workshop de métricas em mídias sociais
Post on 20-Feb-2017
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Workshop
Métricas
Nome
Formação
Interesse no curso?
Quem são vocês?
Gabriel Ishida
Social Listening CoordinatorConsumer Insights na Pernod Ricard
Criador do blog Midializado Co-criador do projeto Atlas Media Lab
Coca-Cola, Absolut, Chivas, Itaú, Mizuno, etc.
Quem sou eu
ConceitosFerramentasFacebookTwitterYoutubeInstagramAnáliseRelatórioPrática
Dinâmica do curso
Conceitos01
Para que servem as métricas?
Douglas Hubbard
“Mensuramos para diminuir a incerteza"
Referência
Usamos métricas para nos dar a noção do que estamos lidando
Métricas no dia a dia
Olhamos as métricas com o intuito de saber se conseguimos atingir nossas
expectativas
Assim, não adianta ter mil métricas para se olhar se você não sabe o que
fazer com elas
Por que você olharia a rotação do pneu por minuto se o que te dá informação é
a velocidade?
Outro ponto importante é saber como a métrica é calculada ou de onde vem
Como são calculados os pontos do IBOPE para a mensuração da audiência televisiva?
Exemplos
Se não sabemos como é mensurado, como sabemos quanto equivale 30 pontos em número
de pessoas?
Toda vez que se deparar com uma métrica, busque entender como ela
calculada para saber com o que você está lidando
Há dois tipos de métricas
Métricas de Dimensão Métricas de Interação
Métricas que delimitam nosso universo de análise. São chamadas também de
métricas de base.
Ex: Alcance, Impressões
Métricas que correspondem às respostas dos usuários. Podemos chamar também
de engajamento.
Ex: Fãs, Shares, Likes
Ferramentas02
Há dois tipos de ferramentas:
Nativas
Terceirizadas
Ferramentas disponibilizadas pelas próprias redes
Nativas
Facebook Insights
Twitter Analytics
Facebook Ads Manager
Twitter Ads Analytics
Linkedin Analytics
Youtube Analytics
Facebook Insights
Tela principal
Facebook Ads Analytics
Tela de uma campanha
Twitter Ads Analytics
Tela de uma campanha
Linkedin Analytics
Tela sobre seguidores
Youtube Analytics
Tela principal
Ferramentas que usam APIs das redes sociais. Há as ferramentas gratuitas (ou freemium) e as pagas.
Terceirizadas
Socialbakers
Simply Measured
Quintly
Iconosquare
Twittercounter
Crowdbooster
Há diversas outras plataformas…
Socialbakers
Quintly
Simply Measured
Diferenças
Critério Nativa Terceirizada
Preço Gratuita Paga
Métricas Originais Originais e novas
Histórico dos dados Sim Depende
Análise de concorrentes Não Sim
Suporte Técnico Não Sim
Monitorar várias redes Não Sim
Facebook03
Facebook é rei (ainda)…
10 de 10 marcas presentes nas mídias sociais possuem esforços no
Contudo, o alcance orgânico tem caído cada vez mais
Onde encontrar?
Facebook Insights existe para todas as páginas
Painel principal
Painel principal já traz uma boa
visão dos últimos sete
dias
Painel demográfico
Divisão
Nível de página (Page level)
Para métricas a nível de página.
Exemplo: volume de fãs,
demografia
Nível de post (Post level)
Para métricas a nível de post.
Exemplo: likes, shares e
comentários
Para métricas focadas em vídeos.
Exemplo: visualizações,
usuários únicos
Nível de vídeo (Video level)
Métricas principais
Métricas de dimensão:
Alcance (Reach): usuários únicos impactados
Impressões (Impressions): quantas vezes a página ou o post foi mostrado
Alcance é diferente de Impressões. Um usuário pode receber mais de uma impressão.
Métricas principais
Principais métricas de engajamento:
Fãs
Usuários engajados
Histórias (Stories)
URL Cliques
Video plays
Feedback negativo
Para ficar de olho
Métricas de engajamento:
Usuários engajados (Engaged Users): usuários que fizeram qualquer interação no post ou página
Stories: interações que geram histórias
Histórias: interações que aparecem na timeline do usuário (like, share, comentário, confirmação de evento)
Diferença: Há interações que não geram histórias. Por exemplo, cliques, download, video plays
Use um encurtador de URL para ter métricas mais confiáveis de cliques (ex: bit.ly)
Contar cliques
Melhores momentos para postar
O Facebook te mostra os melhores dias e horários para se postar
Dica: use a Taxa de Engajamento (TE) para determinar se um post foi bem
sucedido
TE = (likes + shares + comentários + cliques) / alcance do post
Taxas acima de 2% costumam ser bons
Para comparação com concorrentes, você não consegue usar o Alcance do post (essa informação não é pública)
As ferramentas usam o volume de fãs
TE = (likes + shares + comentários + cliques) / volume de fãs da página
Twitter04
Twitter é o rei do second screen
Grandes marcas investem pesado no Twitter devido ao engajamento em tempo real e a aderência ao mobile
41 milhões de usuários no Brasil
Tela do Twitter Analytics
Twitter Analytics existe para todos os perfis
Tela do Twitter Analytics
Twitter Analytics
Principais métricas:
Impressões
Taxa de engajamento
Engajamento (retweets, favoritos, respostas)
Seguidores ganhos
URL Cliques
Hashtag cliques
App downloads
Video plays
Taxa de engajamento
O Twitter já te dá uma Taxa de Engajamento pronta, chamada de Taxa de Participação
TE: (replys + retweets + favoritos + seguidores ganhos) / impressões
A mesma regra: 2% para mais é considerado bom
Tática de repostagem
Por não ter um algoritmo que possibilite uma vida maior do post, é recomendado fazer
repostagem de conteúdos durante o dia ou a semana
Métricas para ficar de olho:
Taxa de participação
Impressões
Interações
Seguidores ganhos
Youtube05
Youtube é o centro dos vídeos
Google facilita muito para fazer publicidade no Youtube, além de ser
bastante adaptado ao mobile
Tela do Youtube Analytics
Youtube Analytics existe para todos os perfis
Youtube Analytics
Principais métricas na ferramenta:
Visualizações
Minutos assistidos
Inscritos
Gostei e Não Gostei
Comentários
Compartilhamentos
Favoritos
Métricas para ficar de olho:
Gostei e Não Gostei
Compartilhamentos
Dica: Crie uma métrica semelhante a Taxa de Engajamento
Youtube Analytics
Instagram06
Instagram está crescendo…
É uma das redes que mais cresce no Brasil e é perfeito para branding
Uma ferramenta nativa (mas não disponível para o público geral ainda):
Instagram Ads Analytics
Instagram Analytics?
Só use ferramentas terceirizadas
Só é possível usar ferramentas terceirizadas como Iconosquare
Iconosquare
Iconosquare
Iconosquare
Principais métricas
Principais métricas (Iconosquare)
Followers
Followers Growth
Posts
Likes
Comments
Spread Rate
Love Rate
Fique de olho:
Veja quais temáticas de imagens geram mais engajamento
Sempre marque pessoas e use hashtags nas fotos
Análise07
Nunca se analisa uma métrica de forma isolada
Muitas vezes, as métricas influenciam uma na outra
Alcance no Facebook
Histórias (Stories)
Fãs
Divulgação externa
Anúncios
Likes no Instagram
Seguidores
Hashtags
Marcação de amigos
Muitas vezes, olhamos para as métricas erradas para fazer
uma análise
Cultura das métricas erradas
Marca: Netshoes
Objetivo: vender no Black Friday
Qual trouxe mais resultados?
Post com Ad no FB
20k de impressões1.200 likes250 shares
1.000 URL cliques
CTR: 5%
Anúncio no FB
100k de impressões400 likes
300 shares10k URL cliques
CTR: 10%
Tweet promovido
100k de impressões100 favoritos
1.000 retweets20k URL cliques
CTR: 20%
CTR = Click Through Rate - Taxa de cliquesCliques / Impressões
Resposta: nenhum
Temos que olhar as vendas (conversões) vindas dessas
mídias
KPI = Key Performance Indicator
Olhar para as métricas corretas é o que devemos fazer para estabelecer os KPIs
KPIs são métricas que você coloca como prioritárias para acompanhamento de suas ações
Exemplo: se você quer vender via mídias sociais, um KPI deve ser Vendas vindas de Social Media
Se você quer que pessoas assistam a um vídeo, um KPI deve ser video plays ou visualizações
KPI
Por que olhamos fãs/seguidores se o objetivo é a pessoa assistir ao vídeo?
KPIs errados
Por que olhamos impressões se o objetivo é fazer as pessoas gostarem do conteúdo?
Pergunta:
100 mil seguidores no Twitter é muito ou é pouco?
Análises erradas
Resposta: depende do referencial
Seus concorrentes: 1 milhão de
seguidores cada
A média do seu mercado:
10 mil seguidores
Meta da marca pro período:
200 mil seguidores
Média do Twitter: 1.000 seguidores
Análises erradas
O segredo de uma boa análise é você escolher o referencial correto, que
faça sentido ao que você possui como objetivo
Análises erradas
Sempre busque ponderar as métricas
Ponderação de métricas
Taxa de Engajamento é uma métrica de ponderação: verifica a proporção entre alcance (métrica de dimensão) e
engajamento (métrica de interação)
Por que não fazer uma métrica de Taxa de Recepção positiva (Gostei) de vídeos de Youtube?
Taxa de cliques é uma boa métrica de ponderação
Ponderação de métricas
Taxa de Cliques: cliques / alcance (ou impressões)
Assim, você sabe se as pessoas estão se interessando no seu conteúdo a ponto de clicarem para entrar no site
Divida seus posts por assunto para poder analisá-los melhor e entender quais assuntos geram mais interesse
Dicas de análise
0,00%$0,20%$0,40%$0,60%$0,80%$1,00%$1,20%$1,40%$
0$100.000$200.000$300.000$400.000$500.000$600.000$700.000$800.000$900.000$
1.000.000$
Saúde$ Co6diano$$ Es6lo$de$vida$ Auto$ajuda$ Produtos$ Humor$
Alcance'
'
Desempenho'por'assunto'
Orgânico$ Pago$ Taxa$de$engajamento$
Exemplo de dashboard de Facebook
Exemplo
Exemplo
TWITTER&
Categoria& IE&
Saúde& 0,90%&
Alimentação& 0,45%&
Beleza& 0,41%&
Fitness& 0,39%&
Família& 0,27%&
Bem?estar&& 0,14%&
Dieta&e&Saúde& 0,11%&
IE&por&Categoria&
6%&7%&
46%&22%&
6%&8%&5%&
Share&de&Assuntos&
Saúde&Alimentação&Beleza&Fitness&Família&Bem?Estar&Dieta&e&Saúde&
0&
100&
200&
300&
400&
500&
600&
700&
800&
900&
0& 50& 100& 150& 200& 250& 300&
Média&Cliques&
Alcance&Méd
io&
Volume&&da&Bolha&=&Média&RTs&
Alcance&x&Cliques&x&RT&
Para conteúdo:
Entenda qual o objetivo que cada post possui e dê o peso correto para cada
métrica
Dicas de análise
Exemplo
Cliques
Qual o objetivo de cada post?
Engajamento
Relatório08
Relatório
Todo relatório deve ser o mais objetivo possível e fornecer as
informações mais úteis para o leitor
Objetivos do relatório
Todo esforço em Social Media possui objetivos de marca ou negócio
O relatório deve seguir essas direções. Exemplos de objetivos:
• Alcance do conteúdo (awareness)
• Engajamento (engagement)
• Tráfego para o site / campanha
• Geração de vendas diretas ou leads
• Divulgação de promoções e ações
Fluxo do relatório
Visão Geral
KPIs
Highlights
Evoluções
Análise de Conteúdo
Recomendações
Exemplo - Visão Geral / Highlights
• Posts sobre a nova campanha impulsionaram o alcance total e o aumento de shares
• Contudo, não aumentou muito as demais métricas, principalmente alcance orgânico
Objetivo: aumentar o alcance do conteúdo da marca
KPI 1: Alcance total = 1.3Mi (+12%)
KPI 2: Alcance orgânico = 200k (+5%)
Engajamento total: 400k (+2%)
Shares: 50k (+15%)
Video views: 120k (+1%)
Exemplo - Evoluções
Entre os dias 6 e 9 a mídia foi intensificada devido ao novo vídeo da campanha
Alcance pago x orgânico por dia
0
125
250
375
500
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Alcance Pago Alcance Orgânico
Exemplo - Análise de conteúdo
Alcance: 400k Taxa de engajamento: 2%
Alcance: 100k Taxa de engajamento: 5%
Relatório
Sempre lembre de analisar comentários e cruzar com outras
fontes de dados como investimento em mídia
Prática09
Exportando dados de Post Level no Facebook Insights
Realizando fórmulas de Taxa de Engajamento
Exportando dados do Facebook
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