fight camp 2013 - 8h - métricas em mídias sociais

Métricas

Apresentação

Gabriel Ishida• Formado em Midialogia na Unicamp• Especialista em Inteligência de Mercado na Anhembi Morumbi• Analista de Social Intelligence na dp6• Coca-Cola Company, Itaú, Philips, Johnson & Johnson, Visa• Blog: www.midializado.com.br• Projeto: www.atlasmedialab.com• Projeto bacana: www.oficinaria.com.br

http://www.midializado.com.br/

http://www.atlasmedialab.com/

http://www.oficinaria.com.br/

Métricas e mensuração em mídias sociais

Agenda• Para que servem as métricas e a mensuração?• Ferramentas para métricas em mídias sociais• Traçando objetivos e indicadores• Métricas de alcance• Métricas de engajamento• Métricas de opinião• Métricas balizadoras• Como realizar análises• Parte prática e referências

“(Mensuração) É uma redução quantitativamente expressa de incerteza baseada em uma ou mais observações”

Douglas Hubbard

Aprofundamento: http://bit.ly/1iUikRT

Métricas servem como um mapa: te situam aonde você está

Autor desconhecido

Mensurar = medir

Mensuramos algo para podermos melhorar ou contextualizar

Métricas servem para dar uma noção de dimensão (se algo é muito ou pouco)

• Dinheiro

• Calorias gastas em exercícios

• Peso

• Habitantes de uma cidade

Dá para mensurar qualquer coisa?

A primeira ideia de que podemos mensurar algo é se entendemos se esse algo pode ser bom ou ruim

Exemplo: motivação dos funcionários de uma empresa

Fórmula do aperto de mão perfeita

Aprofundamento: http://bit.ly/16Q4spu

Mensurar é entender o sucesso (ou fracasso) de uma ação

• Pontos do Ibope

• Pessoas impactadas

• Notas na imprensa

• Métricas em mídias sociais

Mensuração = vantagem competitiva

Falta de treinamento e conhecimento

Falta de apoio dos superiores

Não ter todas as métricas

Falta de profissionais e tempo dedicado

Transformar métricas em ações

Falta de cultura na empresa

17%

18%

19%

23%

31%

40%

Dificuldades enfrentadas para implementar web ana-lytics

Fonte: IAB BrasilVisto em: material de Paulo Shinjo

Falta cultura…

Falta capacitação…

Fonte: pesquisa de Tarcizio Silvahttp://slidesha.re/1dUAQsR

A mensuração só faz sentido quando tem a inteligência de um analista

As métricas só fazem sentido quando o analista contextualiza e entende os resultados para o negócio da marca

Pirâmide DIKW: http://bit.ly/1dc36a9

Mídia Paga

MídiaPrópria

Mídia Espontânea

Métricas

Mídia própria

Vem com o próprio Facebook

Analisa desempenho de página no Facebook

Page Level x Post Level

Facebook Insights

Aprofundamento: http://abr.ai/1bmwRTK

Painel principal

Mídia paga

Vem com o próprio Facebook

Produz e analisa desempenho dos anúncios feitos no Facebook

Facebook Ads Manager

Aprofundamento: http://bit.ly/1iUyRFe

Painel de analytics do Ads Manager

Mídia própria e paga

Vem com o próprio Youtube

Mostra os dados dos vídeos e anúncios feitos no canal

Youtube Analytics

Aprofundamento: http://bit.ly/1da2fWO

Painel principal

Mídia própria e paga

Líder de mercado no mundo

Contém dados de mercado (concorrentes e mercado)

Segmentações dos dados (Facebook, Twitter e Youtube)

Socialbakers

Aprofundamento: http://www.socialbakers.com/

Painel principal

Mídia própria

É possível cadastrar concorrentes

Segmentações dos dados (Facebook, Twitter e Youtube)

Quintly

Aprofundamento: http://www.quintly.com/

Painel principal

Mídia espontânea e própria

Possível monitorar concorrentes

Transformar buzz em métricas

Ferramentas de Monitoramento

Artigo: Métricas e Buzz Intelligence

http://slidesha.re/1gB1cnp

• Scup• Radian6• Sysomos• Brandwatch• Seekr• Livebuzz• Netbase• Talkwalker• …

Dashboard Scup

Outras ferramentas

• Simply Mensured

• TwitterCounter

• TweetStats

• Crowdbooster

• FollowerWonk

• Pagelever

• HootSuite

• …

Boas Práticas

• As ferramentas nativas não oferecem muitas segmentações

• Verificar quais dados as ferramentas oferecem

• As métricas são originárias das próprias redes: podem mudar a cada instante (exemplo: People Talking About This no Facebook)

Etapas

Defina o problema ou a

necessidade

Defina o(s) objetivo(s) Defina os KPIs

Boa prática:

Defina a necessidade através do ciclo de decisão de compra do consumidor

Artigo: Consumer Decision Journey da McKinseyhttp://bit.ly/1bpYEmq

Conhecimento

Consideração

Preferência

Fidelidade

Conhecimento

“Minha marca é nova”

“Minha marca precisa expandir para outro(s) mercado(s)”

“Minha marca ganhou novo posicionamento e precisa ser conhecida em outro público”

Consideração

“Minha marca é desconsiderada na lista de compras”

“Há algum ponto negativo em minha marca para que ela não esteja no leque de opções do consumidor”

“Minha marca precisa chamar a atenção do público”

Preferência

“Minha marca é segunda opção na hora da compra”

“Minha marca não é a preferida (top of mind) do público”

Fidelidade

“Minha marca não tem clientes fiéis”

“Minha marca não tem defensores”

A experiência com a marca pode influenciar na formação de opinião e conhecimento para outras pessoas.

Para cada necessidade, há diferentes KPIs para se analisar

KPIs

KPIs = Key Performance Indicators

Indicadores-chave de desempenho

Indicam se o objetivo está sendo alcançado ou não.

Artigo: The Most Important Social Media Key Performance Indicators

http://bit.ly/17tXpW5

Exemplo 1

Objetivo: aumentar o alcance/conhecimento da marca dentro do estado de São Paulo

KPIs: volume de novos fãs de São Paulo, alcance em São Paulo.

Exemplo 2

Objetivo: aumentar o volume de elogios de pós-compra para conseguir clientes fiéis

Indicadores: volume de admiradores, volume de posts positivos

Exemplo 3

Objetivo: estimular o engajamento do público para gerar lembrança de marca

Indicadores: volume de interações, volume de comentários

Para todos os casos, é imprescindível acompanhar resultados de negócio

O alcance não pode pressupor que as pessoas foram impactadas e absorveram a mensagem

Exemplo: pontos de audiência do Ibope

Alcance é um bom parâmetro para entender a dimensão de análise

Entender que um volume de interações veio de alcance:

- 1 milhão de pessoas

ou- 100 milhões de pessoas

Faz diferença para realizar uma análise

Facebook

Alcance (Reach) é o volume de pessoas únicas que o conteúdo da página alcançou.

Alcance total

Alcance orgânico

Alcance pago

Um anúncio pode gerar alcance orgânico: se tiver muitas interações, geram histórias que serão vistas em

timelines dos usuários

Facebook

Impressões (Impressions) é a quantidade de vezes que um conteúdo da página foi exibido

Impressões totais

Impressões pagas

Impressões orgânicas

Não é dividido por pessoas únicas:Uma pessoa pode receber várias

impressões

Twitter

Alcance Potencial

A soma dos seguidores de quem mencionou a marca.

Serve para análise de mídia espontânea.

Outros

Visualizações – para vídeos e fotos

Visitas – para posts em blogs

Membros – para grupos e comunidades

Engajamento é a comprovação (resposta) de que o usuário foi impactado pela mensagem

Níveis de engajamento:

Alto – interações além de um simples clique

Baixo – interações fáceis

Facebook

Novos fãs

Likes (Curtidas), Comentários, Shares (Compartilhamentos) e Cliques

Participação em enquetes e eventos

Twitter

Seguidores

Mentions, replys, retweets e curtidas

Youtube

Assinantes

Comentários

Disseminações, Favoritos e Embeds

Outros

Volume de posts – em buzz

Assinantes e comentários – em blogs

Likes, comentários, seguidores – Instagram

Repins, seguidores e comentários - Pinterest

Engajamento nem sempre significa algo bom

Exemplo: comentários negativos em um post, tweet ou vídeo

Métricas de opinião são sinais de receptividade do público

Feedbacks negativos e unlikes no Facebook

Unfollows e curtidas no Twitter

Likes no Instagram

Ratings no Youtube

Volume de posts por sentimento

Volume de admiradores/detratores

Utilize os sinais de receptividade para entender o que dá certo ou não

Qual conteúdo gera mais compartilhamentos/retweets?

Qual assunto gera mais posts positivos?

Qual assunto gera mais feedbacks negativos?

Qual tipo de vídeo gera mais avaliações negativas?

Engajamento e opinião influenciam no EdgeRank no Facebook

Afinidade (Afinity) = Mede a relação do usuário com o criador do post.

Peso (Weight) = Cada formato do post tem um peso diferente.

Tempo (Time Decay) = Quanto mais antigo o post, menor o seu valor. Contudo, dependendo do volume de interações, o post pode voltar na sua timeline.

Aprofundamento: http://edgerankchecker.com/

Todas as métricas devem ser contextualizadas

Parâmetros

• Histórico

• Concorrentes

• Comparação com outras métricas

Taxa de engajamento

Para entender se o(s) post(s) gera(m) engajamento proporcional ao volume de alcance.

Likes + Shares + Comentários / Alcance ou Impressões ou Volume de Fãs

Exemplo

Post 1:1k interações

Post 2:100k interações

Post 1:TE: 1,7%

Post 2:TE: 0,3%

Índice de sentimento

Para verificar o sentimento geral do buzz

(Buzz positivo + Buzz neutro – Buzz negativo) / Buzz total

100% = sem posts negativos

-100% = totalmente negativo

Aprofundamento: http://bit.ly/16qcHIC

Outras de mídia própria e espontânea

Novos fãs / Alcance

Interações por fã

Interações por post

Favoritos por post

Posts positivos / buzz total

Posts negativos / buzz total

Mídia paga

A maioria dos anúncios feitos em social media possuem essas métricas:

Custo por clique (CPC)

Custo por impressões (CPM)

Click Through Rate (CTR)

CPC

Usado na maioria dos casos

Paga-se por clique recebido no anúncio

Quanto menor o CPC, melhor.

CPM

Usado quando há grandes quantidades ou a função é branding (midia display)

Paga-se para cada mil impressões

Quanto menor o CPM, melhor.

CTR

A proporção entre cliques recebidos e o volume de impressões que um anúncio recebeu.

Quanto maior o CTR, mais atraente o anúncio foi para o público.

Perguntas que devem ser respondidas em qualquer análise

- Esse número é bom ou ruim? E em comparação com o que?- Esses números mostram que estamos cumprindo os

objetivos do projeto?- Essa média pode ser influenciada por pontos fora da curva?

Bases de comparação

• Histórico (período anterior, evoluções)

• Média (da própria marca, dos concorrentes, do mercado)

• Concorrentes

• Mercado

Boa prática:

Ao comparar com seus concorrentes e mercado, verifique se eles se comportam de forma semelhante a sua marca.

Às vezes, os resultados podem ser influenciados por diferentes comportamentos.

Objetivos

A escolha bem feita dos KPIs é uma ótima forma de se verificar se o objetivo está sendo cumprido

Análise boa = Ir além dos números e entender motivos.

Boa prática:

Quando possível, estabeleça metas brutas ou percentuais.

Exemplo: esse KPI deve crescer 10% todo mês

Média x Mediana

A média é uma forma simples, mas que pode não passar o cenário mais próximo do real de uma situação.

Exemplo: média entre amostras de 1 e 999 = 500

Boa prática = usar Mediana (valor que divide as amostras em duas partes iguais)

Média x Mediana

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Volume por dia com média e mediana

Média

Mediana

Uma boa prática:

Verifique quais dias e horários da semana os fãs estão online.

Também verifique o perfil etário e de gênero.

Sempre busque entender os resultados e os seus motivos.

Hipóteses de análise

Ao olhar a mudança de uma métrica, entender quais fatores podem influenciar esse resultado.

Cuidado com conclusões que podem dar margem à dúvida.

Exemplo 1

O alcance cresceu 200% em relação ao período passado

• Houve campanha?• Algum post (patrocinado ou não) gerou grande

disseminação?• Houve alguma ação que gerasse interações?

Exemplo 2

O volume de novos fãs dobrou em relação ao período passado

• Houve campanha on ou off?• Algum site promoveu a fanpage?• Houve alguma ação para curtir a fanpage?

Exemplo 3

O engajamento dos fãs tem diminuído a cada período

• Houve muita mídia? (mídia gera muitas impressões e alcance)

• O conteúdo tem recebido muitos feedbacks negativos?• Houve mudança de abordagem do conteúdo?

Exemplo 4

O volume de posts vindos de Instagram tem aumentado a cada período

• Houve alguma ação da marca com apelo visual?• O público-alvo da marca é tipicamente usuários dessa

rede?• A marca possui um apelo visual interessante?

As mídias sociais devem contribuir para os objetivos de negócio da marca

Ou seja, gerar vendas e resultados

Como justificar que as mídias sociais estão trazendo resultados de negócio?

Trace um marco de ações em social media

janeiro fevereiro março abril maio junho julho agosto setembro outubro novembro dezembro

Volume de vendas

Início das ações em Social Media

Mensure o pós-clique ou o pós-mídia social

Painel de fontes de tráfego do Google Analytics

Facebook

Linkedin

Conversões vindos de Social

Analisando esses usuários que vieram de ações em Social Media pode mostrar que os investimentos valem a pena

Referências

Padrões de métricas – SMM Standards – traduzido por Tarcizio Silva

http://slidesha.re/19cPxqc

Apresentação de Leonardo Naressi sobre Métricas Online

http://slidesha.re/1eBLAzi





Referências

Blog do Avinash Kaushik

http://www.kaushik.net/avinash/

Livro: Multichannel Marketing, de Akin Arikan

http://bit.ly/HI4AxD





Referências

TED Talk: The beauty of data visualization

http://bit.ly/1gBZPEV

TED Talk: The quantified self

http://bit.ly/HP571x





Parte Prática

E-commerce brasileiro especializado em vender produtos para cabelo e beleza.

Parte Prática - Briefing

Objetivo:

Verificar quais tipos de conteúdo geram mais interesse do público da fanpage de Cabeleza

Etapas

1 – Baixar as bases Page Level e Post Level do Facebook Insights de Cabeleza entre Setembro e Outubro

2 – Consolidar tudo em uma única planilha do Excel, separando o que é Post Level e o que é Page Level

Etapas

3 – Classificar manualmente os posts por assunto

4 – Juntar os dados de Post Level em uma única planilha

5 – Organizar os dados de desempenho por assunto (tabela dinâmica do Excel e aplicação da Taxa de Engajamento)

Etapas

6 – Verificar os desempenhos de cada post

7 – Cruzar com os dados de desempenho da página

8 – Tirar conclusões

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