workshop 28/05 - relatórios e métricas - marcelle maldonado

Workshop

Relatórios & Métricas


Maio/2017


Maio/2017

O que é um relatório?

Texto que contém uma descrição detalhada dos aspectos mais importantes, eventos ou ações de algo ou de uma situação. Exposição com as conclusões observadas pelos integrantes de uma comissão que avalia uma pesquisa, um projeto ou problema.

Por que relatar?

Para transformar dados em conhecimento útil, relevante e estratégico.

FOCO NOS OJETIVOS E NOS RESULTADOS, BUSCANDO

ATRAVÉS DAS ANÁLISES, INDICAR APRENDIZADOS E

OPORTUNIDADES PARA AS MARCAS


Maio/2017

Quais são alguns possíveis objetivos?

Identificar oportunidades de ações reativas e proativas;

Mapear influenciadores qualificados;

Analisar o impacto de uma campanha de mídia paga em um universo segmentado e

relevante;

Identificar comportamentos de consumo;

Analisar estratégias de conversão;

Gerar buzz a respeito de um novo produto;

Entre MILHÕES de outros.


Maio/2017

O BOM ANALISTA

Fundamental que seja curioso, analítico, inquieto,

questionador e que perceba que qualquer detalhe pode

gerar um insight, um alerta ou uma oportunidade.

É preciso saber trabalhar com números, ou seja,

transformá-los em conhecimento.


Maio/2017

A EXECUÇÃO

Um relatório vai ser provavelmente construído por uma

única pessoa, mas é importante que toda(s) a(s)

equipe(s) sejam incluídas no processo de criação e

desenvolvimento de um relatório.

Converse, debata, entenda cada parte do processo de

execução para que o relatório seja completo e funcional.


Maio/2017

A ENTREGA

Um relatório pode atender a diversos setores dentro do

cliente e da agência. Portanto, ele não pode ser

construído de um analista para outro analista.

Cuidado com tecnicismos e uso de gráficos e tabelas.

Fique atento à visualização clara dos dados e não se

esqueça de trazer as análises.

Priorize o entendimento do relatório.


Maio/2017

mídia monitoramento influenciadores web analytics


Maio/2017


* Não deveria ser (apenas) sobre:

- números soltos, números grandiosos, impactos genéricos.

* Deveria ser sobre:

- taxas, impacto no universo do público-alvo da marca, otimizações inteligentes de

investimento, planejado x realizado, comparativo histórico.


Maio/2017


* Não deveria ser (apenas) sobre:

- volume de menções, valor das menções positivas, tentativa de provar uma teoria.


- volume x universo, taxa de engajamento, análise das demandas dos consumidores, tomada

de decisões, compreender o target e sua percepção da marca.


Maio/2017


* Não deveria ser sobre:

- números grandes, volume de fãs, seguidores, inscritos.


- taxa de relevância de influência no nicho da marca.


Maio/2017


* Não deveria ser sobre:

- prints de gráfico de tela, entrega de taxas e números genéricos.


- cruzamentos de dados e análises, respostas para perguntas específicas.


Maio/2017


De quais canais extraímos dados para a construção desses relatórios?


Maio/2017


De quais canais extraímos dados para a construção desses relatórios?

PRÓPRIOS PAGOS ORGÂNICOS

Mídias proprietárias e

controladas pela

marca

Mídia comprada para

amplificar o alcance

da marca

Mídia espontânea que

se refere à marca


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integração


Maio/2017


RESPOSTAS

integração


Maio/2017


Conheçam seus clientes!

RESPOSTAS

integração


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FREQUÊNCIAS E PRAZOS


Maio/2017


Diário

Para acompanhar o que é falado sobre a marca, o comportamento do usuário nos canais

da marca, e variações no mercado no qual a marca está inserido, sem depender do espaço

de tempo das entregas semanais e/ou mensais. Ideias para alertas;

Para acompanhar ações específicas que dependam do acompanhamento diário, para evitar

possíveis crises;

Nível de detalhamento: vai depender do orçamento da marca e do investimento envolvido

no que está sendo reportado. Existe equipe para coletar, separar e categorizar os dados?

Trabalhar com amostragem? Entrega simplificada com possibilidade de uso de modelos

pré-estabelecidos ou envios simplificados.


Maio/2017


Semanal/Quinzenal

Para acompanhar o que é falado da marca com possível análise voltada para o

comportamento do usuário em cada dia da semana;

Para acompanhar o crescimento e/ou declínio de uma ação, orientando a tomada de

decisão;

Nível de detalhamento: não exige muita sofisticação no formato da entrega, mas já envolve

análises com mais considerações e cruzamento de dados. Possibilidade de modelo pré-

estabelecido.


Maio/2017


Mensal

O relatório mais comum para consolidar informações de vários canais e de mercado sobre

a marca, com um comparativo de comportamento do consumidor baseado em períodos

mensais e avaliando oportunidades de atuação de acordo com um calendário de ações;

Para acompanhar o always-on da marca no digital sem grande urgência, mas com análises

mais orientadas para o crescimento ao longo dos períodos seguintes;

Nível de detalhamento: é o relatório mais comum para acompanhamento geral sobre a

atuação da marca no digital, com entrega um pouco mais complexa. Pode consolidar dados

semanais, por exemplo, facilitando a criação de modelos pré-estabelecidos e agilizando a

entrega.


Maio/2017


Projeto / Campanha

Para acompanhar o que é falado sobre a marca em uma ação ou em um período de tempo

bastante específico ou sobre o comportamento do usuário nos canais da marca, visando

compreender a satisfação ou insatisfação do mesmo e os resultados em relação ao objetivo

principal da ação;

Nível de detalhamento: alto. Esse tipo de relatório deve incluir os resultados da ação, todos

os aprendizados em diversos canais – próprios e externos – e as indicações para ações

futuras. Pode envolver diversos setores relacionados à marca e demanda um olhar

estratégico e muito analítico de quem o executa.

FORMATO


Maio/2017

FORMATO


Maio/2017

Dependem bastante da frequência da entrega;

Podem envolver diversas possibilidades: listas, corpo do e-mail, word, excel, ppt/keynote,

prezi, InDesign;

Muitas vezes, menos é mais;

Cultive o storytelling;

Cuidado com a visualização de gráficos e tabelas e/ou falta de clareza dos mesmos;

Fique atento à diagramação do relatório;

Conclusões não apenas reportam, elas indicam caminhos!

FORMATO


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DICAS

Tag Cloud (Wordle, Tagul)

Apoios Gráficos

Gráficos vão além de pizza e colunas:

FORMATO


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Maio/2017

MÉTRICAS


Maio/2017

MÉTRICAS

Estratégia:

Caminho e

ações para

atingir os

objetivos.

Objetivo:

Metas,

propósitos ou

resultados que

se planeja

atingir.

Métricas:

Sistema de

mensuração que

quantifica uma

tendência, uma

dinâmica ou uma

característica.

KPI: Key Performance Indicator.

São parâmetros que

estabelecerão

cenários para as

métricas com a

finalidade de

averiguar os

resultados da

estratégia.


Maio/2017

MÉTRICAS

“Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou

característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas,

compartilhar descobertas e projetar os resultados e eventos futuros.” – Neil Bundle

Em suma, métrica é tudo aquilo que pode ser medido (fãs, curtidas, visualizações,

comentários, etc), ou seja, é a quantificação dos dados, utilizadas para nos dar uma noção

de com o que estamos lidando (e o que podemos concluir de sua análise). Podem

comprovar se as metas e as expectativas foram alcançadas. Marcas ou empresas que

desejam ter um posicionamento num site de rede social precisam ter em mente (e no papel)

um objetivo definido, pois é o primeiro passo para o sucesso de qualquer ação de

comunicação.


Maio/2017

MÉTRICAS

ATENÇÃO: É necessário tomar alguns cuidados ao lidar com métricas: números e

fórmulas são apenas números e fórmulas se não colocados dentro de um contexto

maior, ou seja, não adianta ter mil métricas para analisar se não é compreendido o

que fazer com elas.


Maio/2017

MÉTRICAS

alcance

engajamento

visualizações

cliques

visitas

curtidas

seguidores

inscritos

retenção

CTR

taxa

porcentagem

bench

tabelas

gráficos

cpm

cpc

menções

influência

conversões


Maio/2017

MÉTRICAS

Ferramentas:

Nativas (das próprias mídias sociais): Google Analytics, Facebook Insights, Facebook Ads

Manager, Linkedin Analytics, Twitter Analytics, Twitter Ads Analytics, YouTube Analytics.

Terceirizadas: Ferramentas que usam API das redes sociais. Há as ferramentas gratuitas

(ou freemium) e as pagas: SocialBakers, Quintly, SimplyMeasured, Crowdbooster, Moz

Analytics, KISSMetrics, Omniture, HootSuite, CrazyEgg, Hotjar.


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MÉTRICAS

1

objetivo

principal

2

métricas e KPIs

3

análise

detalhamento bench / histórico cruzamento de dados

O quê? Como? E daí?


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MÉTRICAS

Cases

Taxa de Views x Taxa de 100% de Views

Engajamento pessoal X Credibilidade com marca

Campanha com Foco em Cliques x Landing sem Opções de Cliques


Maio/2017

ENTREGA


Maio/2017

ENTREGA

objetivo metodologia coleta organização montagem

STORYTELLING


Maio/2017

ENTREGA

objetivo MÉTRICAS

/ KPIS

resultados aprendizados ideias

PROPOSTA DE EXERCÍCIO


Maio/2017

O MILK SHAKE


Maio/2017

O FUNDAMENTAL É A PRÁTICA!


Maio/2017

OBRIGADA!

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