SIMSOCIAL – Simpósio em Tecnologias Digitais e Sociabilidade

Salvador – BA

Outubro - 2011

OFICINA CONSUMO E

MÉTRICAS EM MÍDIAS SOCIAIS

Marcel Ayres

@MarcelAyres Jornalista (Faculdade de Comunicação da UFBA);

Pesquisador

Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade (Gits – UFBA);

Planejador PaperCliQ – Comunicação e Estratégia Digital Organizador

Ebooks “Mídias Sociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões” e “Mídias Sociais e Eleições 2010”

“Ninguém planeja estratégias num vácuo.” McCarthy e Perreault (1997)

McCARTHY, E Jerome; PERREAULT Jr, William D. Marketing Essencial "uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997

A mensuração costuma ser um desafio para muitos profissionais de comunicação, devido a uma série de razões, tais como a ausência ou desconhecimento de/sobre: a) Ferramentas adequadas; b) Método de trabalho; c) Dados a serem avaliados conjuntamente; d) Tempo para a realização das tarefas; e) Segurança sobre os resultados do próprio trabalho.

Fonte: http://www.thesocialcmo.com/blog/2010/06/13-truths-about-social-media-measurement

Desafios da Mensuração na Comunicação:

Desafios da Mensuração na Comunicação:

Desafios da Mensuração na Comunicação:

a) Objetivos

› É a especificação dos resultados esperados

pela organização. Onde se pretende chegar e

o que se espera alcançar por meio da

comunicação.

› É necessário estabelecer um objetivo geral

que, por sua vez, será desdobrado em

objetivos específicos.

Fonte:

http://2.bp.blogspot.com/_

QfaEvcfrG1g/TO_FDPAp

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Objetivos, Metas e Indicadores na Mensuração de Resultados

b) Metas

› São a quantificação dos objetivos,

ou seja, a tradução daquilo que se

pretende alcançar em termos de

volume, valor e tempo.

Fonte:

http://2.bp.blogspot.com/_2qyLz2EIK

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UCI/AAAAAAAAAXY/K5hhP-

MqM08/s1600/metas-do-google-

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Objetivos, Metas e Indicadores na Mensuração de Resultados

c) Indicadores (Medidas)

› São medidas (dados) que serão

coletados e utilizados para análise

de resultados, conforme a

definição de objetivos e metas no

planejamento.

Fonte:

http://laboratorioesp

ortivo.com.br/files/2

009/10/indicadores.

jpg

Objetivos, Metas e Indicadores na Mensuração de Resultados

Os Dados coletados serão associados a partir dos seguintes parâmetros: a) Histórico; b) Tempo; c) Concorrência; d) Metas. Com essa especificação, é possível fazer análises dos dados por meio de: a) Co-relações; b) Motivos; c) Desdobramentos; d) Variações. E chegar a: a) Recomendações; b) Ações corretivas.

DADOS

INFORMAÇÃO

CONHECIMENTO

Algumas ferramentas para a realização da coleta de dados para a mensuração em mídias sociais:

› 1. Arquivamento de Informações

› 2. Web Analytics

› 3. Softwares de Monitoramento e Análise

› 4. Mecanismos de Busca Geral e Segmentada

› 5. Análise de Conexões

› 5. Avaliação de Presença, Alcance e Resposta

› 6. Classificação de Perfis / Usuários

› 1. Arquivamento de informações: softwares e/ou aplicaões para coleta e armazenamento manual de informações.

› Necessário para cálculos em geral e indispensável para mídias sociais sem ferramentas específicas de mensuração.

› 2. Web Analytics: softwares de rastreamento e análise de dados de visitantes.

Possível em sites, blogs, Ning, redes sociais customizadas e em algumas mídias sociais como mecanismo adicional.

Dados: WA Consulting

> Softwares de Web Analytics mais Utilizados:

› Alguns dos dados são básicos e apresentadas diretamente pela maioria dos programas de Web Analytics. São métricas importantes que serão base para desenvolvimento de indicadores mais avançados. Exemplos:

› Exibições de Página

› Visitantes Únicos

› Páginas por Visita

› Tempo de Visitação

› Páginas mais Visitadas

› Leads

› Taxa de Rejeição

› Taxa de Novos Visitantes

› Origem Geográfica

› Click-Through Rate (CTR)

› Fontes de Tráfego

› Retorno do Investimento (ROI)

› O YouTube Insights é o mecanismo de web analytics próprio deste

compartilhador de vídeos.

› Traz 5 grupos de dados principais:

› Exibições: quantidade de visualizações e popularidade por

região

› Descobertas: fontes de tráfego

› Dados Demográficos: dados como sexo, idade e interesses de

usuários logados que exibiram o vídeo

› Comunidade: traz dados como favoritamentos, comentários,

classificações

› Partes mais vistas: gráfico que mostra em que pontos o vídeo é

abandonado e a porcentagem de pessoas que assistem até o final

Partes mais vistas.

Exibições por dia.

Acesso por região.

Acesso por fonte de tráfego.

› O Facebook Insight permite que gerenciadores de páginas e/ou

anúncios visualizem dados sobre seus desempenhos.

› As Páginas de Fãs dão acesso a alguns dados como:

› Interações

› Interações por Mensagem

› Mensagens

› Discussões

› Críticas

› Referências

› O analytics do Flickr fica disponível aos

detentores de contas Pro.

› Mostra dados básicos de Alcance (Visualizações

de Fotos, Galerias, Vídeos etc).

› O Analytics do Foursquare fica disponível aos usuários que

comprovarem que são donos da Venue cadastrada no site.

› 3. Softwares de monitoramento e análise: softwares que coletam, classificam e permitem a adição de informações como tags e classificações de sentimento à menções sobre termos e/ou emissores.

› 4. Mecanismos de busca geral e

segmentada: permitem buscar por

termos e avaliar volumes.

› Em alguns casos, permitem resultados

em tempo real e dados sobre os

emissores.

› Diversas ferramentas do Google

oferecem a possibilidade de medir e

comparar volumes de busca.

› A busca do Google permite

identificar quais sites, blogs e perfis

de usuários/empresas estão melhor

posicionados

› Google Trends e Google Insights

permitem observar volumes e

tendências de busca

Métricas: - Força: % menções nas últimas 24 horas em relação às menções possíveis;

- Sentimento: razão de menções positivas x negativas

- Paixão: probabilidade de emissores repetidos

- Alcance: número de autores em relação ao total de menções

> Palavras mais citadas

> Emissores mais comuns

> Lista de “Experts”: calculada a partir de número de menções e retweets destas menções

> Lista de Tweets do “Expert”: mostra os tweets e número de retweets das menções sobre o termo

› http://analytics.topsy.com

› 5. Análise de Conexões – Ferramentas e Aplicativos que permitem criar representações gráficas das estruturas fluídas e mutáveis das redes sociais em torno de determinados atores .

› 6. Avaliação de presença, alcance ou resposta: criação de índices numéricos para avaliar presença, alcance ou resposta em mídias sociais diversas.

› Ferramenta prática para quem deseja realizar

análises quantitativas

para mensuração no Twitter e Facebook, além

de obter informações importante para a

otimização do conteúdo publicado nesses

sites.

Twitter: - Impressões dos Tweets x Retweets/Mentions - Crescimento de Seguidores - Influencial Followers - Top Retweeters

Facebook:

- Impressões das Atualizações x Likes/Comentários - Crescimento de Fãs - Top Fãs

› 7. Classificação de Perfis / Usuários: aplicativos com mecanismos próprios de avaliação de determinados perfis.

› Geralmente, propõe classificação, escores e rankings próprios.

› O Klout é um dos diversos aplicativos que se propõem a “rankear” os

usuários de mídias sociais. Atualmente analisa Twitter e Facebook

Avalia: • Alcance Real – é o tamanho de sua audiência, com base em seus

seguidores/amigos que de fato ouvem e reagem às suas mensagens

• Probabilidade de Amplificação - é o nível potencial de suas mensagens gerarem ações (replies, RTs, curtir e comentários)

• Rede de Relacionamento - mostra o quão influente sua audiência é.

> 16 categorias de usuários, de acordo com padrões de uso e de interação;

Marcel Ayres www.papercliq.com.br/blog www.slideshare.net/ayres86 www.linkedin.com/in/marcelayres www.twitter.com/marcelayres

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