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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
LOGÍSTICA
Por: Flavio Gingeira de Aguiar
Orientador
Prof. Luiz Cláudio Lopes Alves D.Sc.
Rio de Janeiro
2009
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
LOGÍSTICA
OBJETIVOS:
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do
Mestre – Universidade Candido Mendes como
requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Gestão de vendas e negociação.
Por: Flavio Gingeira de Aguiar
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AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus pela força, a minha querida família e a todos os meus amigos que me apoiaram em todos os momentos de dificuldades nessa pós-graduação.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho monográfico a meus
pais, minha esposa e minha querida filha,
pela paciência, carinho e amor.
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RESUMO
A partir de meados da década de 1990, com a estabilização da moeda, o
Brasil passou a viver o boom da logística. Empresas de transporte ampliaram
suas atividades para oferecer novos serviços logísticos, como armazenagem e
controle de estoques.
A febre da logística continuou e atingiu o o auge com o ingresso de
importantes grupos estrangeiros especializados em operação logística,
particularmente empresas européias e norte-americanas.
Na primeira década do novo milênio, a grande novidade é a combinação
de técnicas da logística, da administração e do marketing com a percepção de
que a logística é uma ferramenta fundamental para as empresas que queiram
se destacar nos serviços que oferecem aos clientes.
A monografia apresenta-se estruturada em capítulos, sendo tratado no
seu primeiro capítulo o conceito da logística. No segundo capítulo cuidar-se-á
do surgimento da gestão administrativa e operacional como arma para
prosperar na rentabilidade das empresas. No terceiro capítulo, ponto alto do
texto monográfico e conclusivo, conceitua-se a conjunção das áreas de
marketing com a logística, seus destaques e benefícios para as empresas.
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METODOLOGIA
Para elaborar esta monografia foram realizados estudos com base em
pesquisas bibliográficas em livros escritos por autores conceituados como
Philip Kotler, Reinaldo A. Moura e Idalberto Chiavenato, entre outros que foram
consultados e com grande renome no mercado.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I
LOGÍSTICA 11
CAPÍTULO II
FERRAMENTAS ADMINISTRATIVAS E OPERACIONAIS 15
CAPÍTULO III
MARKETING 24
CONCLUSÃO 30
BIBLIOGRAFIA 31
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INTRODUÇÃO
Atualmente, o conceito de Logística e Distribuição Física está voltado
para uma idéia global mais ampla e integrada no lugar de considerar a
empresa como um conjunto de funções. As funções que se relacionam no
sistema logístico dependem de várias divisões e departamentos da empresa
(produção, compras, planejamento, distribuição física). Pode-se definir o
sistema logístico da empresa como o conjunto de recursos (mão-de-obra,
recursos de produção, máquinas, veículos, elementos de movimentação e
armazenagem) empregados para desenvolver fisicamente todas as operações
de fabricação, armazenagem e movimentação, que permitam assegurar o fluxo
de materiais desde os fornecedores até o cliente.
Dentro de uma complexa variedade de fatores administrativos, que
devem ser considerados na criação de centros de distribuição, os críticos são:
a política de serviços aos clientes, que requer considerações balanceadas no
relacionamento entre o alto nível de inventário e as características geográficas
de marketing, as locações de múltiplos armazéns, um programa de agilidade e
segurança nas entregas, os custos dos serviços aos clientes.
O atendimento de um número cada vez maior de consumidores e
velocidades crescentes de suprimento, gerou o desenvolvimento de técnicas
de distribuição que não podem ser desconhecidas pelos administradores do
setor.
Acreditamos que identificar a direção e focar na gestão de
movimentações de mercadorias, como determinar como devem ser
movimentadas as mercadorias desde a aquisição de matéria-prima,
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administração de estoque, operação de produção e rotinas administrativas; por
exemplo: se deve haver um aumento de estoque ou quando um pedido de
fabricação deve entrar na produção. A logística não é somente uma questão de
técnica de armazenagem e de movimentação de embalagens e transporte; é
também um método de direção e gestão que co-determina o grau de utilização
das instalações fabris, o volume de estoque, a disposição a fornecer e o
serviço.
No passado, um armazém era definido como um "lugar para guardar
material". Hoje, ele é uma parte integrante da política de fabricação, de
marketing, de administração de materiais e de planejamento financeiro. A
criação e a locação do produto devem ser reconhecidas como a manifestação
física da política de Marketing. O nível de sofisticação dos equipamentos e a
criação de técnicas operacionais devem representar uma resposta direta para a
logística e os serviços de comércio ou instituição, sustentados pêlos serviços
de armazenagem.
O propósito de um armazém é estar provido de espaço para o fluxo de
materiais entre as funções comerciais e operacionais que não tenham um fluxo
linear contínuo de abastecimento. A redução dos custos de armazenagem
pode ser baseada na eficiente integração entre: práticas operacionais, criação
de embalagens, técnicas de movimentação de materiais, métodos de
estocagem, processamento de pedidos. Estas atividades estão mutuamente
integradas e seus efeitos agregados devem ser previstos para satisfazer ao
mais alto nível de serviços aos clientes, ao custo mais baixo possível.
A responsabilidade do armazém, ou centro de distribuição, deve ser:
recebimento, cuidados, entrega pontual do produto certo na quantidade certa,
em condições adequadas, no lugar certo, no momento certo e ao menor custo.
Sendo possível somente com uma gestão integrada do todos os setores da Cia
desde o fornecimento da matéria-prima, incluindo política de compras e
parcerias com fornecedores, passando por todo o processo operacional de
produção e distribuição a gestão eficiente da logística de toda empresa é
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fundamental para um resultado final que atenda o cliente e as expectativas de
rentabilidade do negócio.
O tema surgiu após minha experiência profissional de alguns anos
trabalhando em uma empresa que tinha certas dificuldades desde o processo
de formação de equipes, passando pelo gerenciamento do transporte, controle
de estoque, processamento do pedido, até chegar à liderança desordenada de
uma equipe mal orientada. Essas dificuldades foram observadas logo no
primeiro ano, e alguns dos conceitos discutidos neste trabalho já foram
implantados tendo como resultado grandes melhorias.
Este estudo apresenta a hipótese de que pessoas bem treinadas através
dos conceitos de logística, administração e marketing são imprescindíveis na
época em que vivemos e que elas são as responsáveis pelas grandes idéias,
mudanças e ações que buscam o aperfeiçoamento da equipe. Como
conseqüentemente, o crescimento da organização. Os autores de base que
apoiaram e que ajudaram a desenvolver esta hipótese são: Kotler, Moura,
Chiavenato e Fleury.
Na primeira década do novo milênio, a grande novidade é a combinação
das técnicas da logística e do marketing. É a conjunção das duas áreas, com a
percepção de que a logística é uma ferramenta fundamental para as empresas
que queiram se destacar nos serviços e produtos que oferecem aos clientes.
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CAPÍTULO I
LOGÍSTICA
Neste capítulo discute-se que se há realmente alguma atividade que
agrega valor aos clientes hoje em dia, o nome dessa atividade é a logística.
Resgatando os aspectos históricos da evolução logística fundamentais à
compreensão da relevância dessa atividade.
1.1 – As Origens da Logística no Mundo e no Brasil
A logística é uma das atividades econômicas mais antigas da
humanidade. Ela se desenvolveu paralelamente às atividades produtivas
organizadas, quando o homem partiu da economia extrativista para a produção
especializada com troca de excedentes. Daí surgiram três das principais
funções logísticas: estoque, transporte e armazenagem. A inicial atividade
logística rudimentar acompanhou a evolução da economia. Muitos atribuem o
desenvolvimento das técnicas logísticas à inteligência militar. Como o
suprimento de tropas que precisavam ser abastecidas de armas, roupas,
alimentos, medicamentos e o deslocamento de efetivos militares em geral
propiciaram o aparecimento de técnicas que vieram a ser empregadas pela
logística empresarial e pela administração da cadeia de suprimentos. Na
Segunda Guerra Mundial, a logística aplicada às operações militares ganhou
grande impulso, dada a complexidade da movimentação de tropas e da
estratégia militar que opunha o Eixo (Japão, Itália e Alemanha) e os Aliados
(EUA, França e Inglaterra). Olhando por outro lado o Dia D (quando houve o
desembarque das forças aliadas na Normandia, fato de relevo para a vitória
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aliada) poderia ser visto como o “Dia da Logística” devido à envergadura
logística daquela operação militar. Vale lembrar que o sistema de rastreamento
e monitoramento de frotas via satélite que se utiliza do GPS foi aplicado pela
primeira vez na Primeira Guerra do Golfo Pérsico, em 1991. Hoje passado mais
de dez anos, o sistema com GPS é uma ferramenta imprescindível às
operações de logística e de transporte. Apesar do forte vínculo entre a logística
e a arte da guerra, acreditamos que a logística empresarial tornou-se uma
atividade econômica de vida própria, de larga aplicação no mundo dos
negócios embora ainda continue a ser adotada ainda como recurso tático em
operações militares.
A logística chegou no Brasil junto com a frota comandada por Pedro
Álvares Cabral em 1500. A própria expedição chefiada pelo navegador
português, a mando da Coroa, implicava em um elaborado planejamento
estratégico de transporte, armazenagem e controle de estoque para abastecer
a tripulação.
1.2 – O Avanço dos Operadores Logísticos
Na década de 1980 as empresas na Europa começaram a discutir qual
era o foco do seu negócio. Muitas empresas terceirizavam a limpeza, enquanto
outras terceirizavam a segurança. Então em vez de controlar a faxineira ou o
guarda, passaram a controlar uma empresa de segurança ou uma empresa de
limpeza, o que gerou menor despesa e permitiu que se focalizasse o negócio
propriamente dito. A reboque deste processo, as indústrias continuavam a se
fazer a pergunta: “Devemos terceirizar mais o quê?”. E perceberam que não
era vantajoso fazer o próprio controle de estoques ou o estoque dos produtos
ou gerenciamento do transporte. As grandes indústrias perceberam que as
atividades logísticas demandavam, além de alta especialização, investimentos
vultosos. Então os dirigentes das indústrias concluíram que tudo que se referia
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a armazenagem, movimentação física, controle de estoque, transporte e
entrega de produtos poderia ser terceirizado, pois não fazia parte do core
business das empresas. Num primeiro momento as empresas de transporte
assumiram tais tarefas, pois já tinham algum conhecimento com armazenagem,
movimentação e transporte de mercadorias. Depois com as especializações,
surgiram os operadores logísticos.
Os operadores logísticos são aqueles que prestam serviços de
armazenagem, gerenciamento de transporte e controle de estoques; aqueles
que têm agilidade para efetuar o processamento de pedidos; e possuem
recursos humanos e materiais para investir e operar tecnologia de informação
sofisticada e infra-estruturas complexas.
1.3 – O Conceito de Logística
Acredita-se que a logística atual é mais do que um mero instrumento
gerencial ou ferramenta de marketing; ela é na verdade, o grande diferencial
que as empresas de todos os segmentos podem proporcionar a seus mercados
para agregar valor a produtos e serviços, em conseqüência, exceder a
expectativa dos clientes.
Para obter rentabilidade com seus negócios, as empresas empregam
uma série de ferramentas, chamadas, no conjunto, de mix de marketing. O
quarto P do markting – lugar – na realidade se refere aos canais de distribuição
e está direcionado, em última instância, ao serviço ao cliente. Pois a logística é
justamente uma ferramenta gerencial para agregar valor com a prestação de
serviços ao cliente.
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Segundo Fleury (2000), que uma vez estabelecidos os canais de
distribuição e seus respectivos padrões de serviço, cabe à logística a missão
de estruturar-se para garantir seu cumprimento. Portanto a política de serviço
ao cliente deve ser vista como um componente central da estratégia de
marketing, que, sob o ponto de vista operacional, transforma-se em uma
missão a ser cumprida pela organização logística.
Sob o guarda-chuva da logística são acolhidas várias atividades , entre
as quais se destacam: controle de estoque, gerenciamento do transporte,
armazenagem do produto e processamento de pedidos.
A logística atual é mais do que um mero instrumento gerencial ou
ferramenta de marketing; ela é na verdade, o grande diferencial que as
empresas de todos os segmentos podem proporcionar a seus mercados para
agregar valor a produtos e serviços e, em conseqüência, exceder a expectativa
dos clientes.
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CAPÍTULO II
FERRAMENTAS ADMINISTRATIVAS E OPERACIONAIS
2.1 – O Treinamento de Gestores
Segundo Chiavenato (1999), a eficácia gerencial se explica pelo sucesso
no fazer com que as coisas que devem ser feitas, realmente sejam feitas. Os
programas de treinamento nesta área devem cobrir o desenvolvimento de
competências técnicas, administrativas e comportamentais. Este tipo de
programa deve enriquecer a capacidade do gerente de acionar o desempenho
produtivo da equipe, avaliando o potencial de cada um e delegando
competências e responsabilidades, acompanhando, orientando e avaliando
constantemente o desempenho. Isso demanda tempo e não se faz do dia para
a noite.
O segredo das empresas bem-sucedidas é saber consolidar e reciclar o conhecimento entre seus funcionários, treinar, preparar e desenvolver os funcionários para que tenham condições permanentes de lidar com a mudança e com inovação, de proporcionar valor à empresa e ao cliente e, sobre tudo, de mantê-la sempre eficaz e competitiva em um mundo globalizado e de forte concorrência (CHIAVENATO, 1999, p11).
Conforme o autor, desenvolvimento gerencial é mais ou menos parecido
com o processo de obtenção de uma boa sombra natural na frente de casa.
Tem que arrumar uma boa semente, fertilizar o solo, plantar, e acompanhar o
crescimento para desfrutar das benesses da sombra que se forma.
2.2 – Formação de equipes
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Acredita-se que o trabalho em equipe é a forma mais adequada, eficaz e
produtiva para a consecução de resultados. Mediante a troca de experiências,
nosso trabalho coletivo promove o crescimento do grupo, que terá condições
de suprir e corrigir as deficiências individuais, tornando e mantendo o todo
sempre com qualidade.
Segundo Serra (2000), ninguém de bom senso questiona hoje na terra a
absoluta necessidade do espírito de equipe. Depois que, se criou o mundo,
nunca mais houve quem se atrevesse ou conseguisse fazer alguma coisa,
realmente boa, sozinho. As pessoas juntas e integradas podem obter
resultados espantosamente positivos e que jamais seriam alcançados com a
mesma qualidade, quantidade e dimensão que se fossem alcançados
individualmente. A isso se chama neste processo, de trabalho em equipe.
Acredita-se que não é possível pensar em logística sem considerar a
questão do trabalho em equipe.
Acredita-se que um grupo é um total formado por unidades e uma
equipe é uma unidade total. São processos semelhantes na dinâmica e
diferentes no resultado. Funcionários que trabalham juntos mas não têm
confiança entre si, não se admiram nem se estimam e têm poucas
probabilidades de formar uma verdadeira parceria de trabalho.
Para gerar nas pessoas a disposição para o verdadeiro trabalho em
equipe seria necessário promover as etapas da dinâmica comportamental,
começando por criar uma relação de confiança entre os funcionários até
conseguir instalar um clima afetivo e de interação entre os setores.
O ser humano, um ser essencialmente social e político, foi criado e
educado para viver em grupo e em grupo produzir e ser feliz. A missão de
quem forma equipes é aproximar pessoas que se completem em talentos,
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habilidades, experiências, conhecimentos e sentimentos e sobretudo
encontrem prazer nessa convivência e troca.
2.3 – Liderança de equipes
Acredita-se que os líderes de equipe hoje muitas vezes se inscrevem
para a jornada da liderança com grande apreensão pois não têm idéia do que
os esperam. Observa-se que o líder em potencial nunca tenha tido a
oportunidade de observar um líder de equipe eficaz em ação. Na ausência de
qualquer observação ou experiência pessoal, futuros líderes são forçados a
imaginar ou inventar um papel para si mesmos. Essa situação tem resultado
em alguns erros desastrosos. O medo e a frustração sofridos pelas equipes
aumentam em proporção direta com a quantidade de informações erradas
difundidas por aí sobre a mudança no papel dos líderes e muitas vezes
atingem de forma desastrosa nos resultados das empresas.
Competências especiais e refinadas se desenvolvem quando a pessoa ou grupo enfrenta situações difíceis, ou quando se vê exigida a se superar para atingir um objetivo ou superar um obstáculo. Nunca se conseguiu provar que a complacência produza algo além de rebaixar os padrões e favorecer a mediocridade. Um dirigente que pretenda desenvolver e manter uma equipe de alto nível deve ser exigente em todos os aspectos de seu gerenciamento, desde a seleção dos integrantes até e principalmente na avaliação de seu desempenho no dia-a-dia de suas atividades. (AMARU, 1993, p70).
Na verdade as equipes provavelmente precisam de mais treinamento,
orientação e atenção em seus estágios iniciais do que os colaboradores
individuais precisariam em uma estrutura tradicional. O lugar mais lógico para
as equipes obterem essa ajuda é com seus líderes. Se removermos os níveis
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de supervisão e apoio, acabaremos tendo como resultado, equipes que se
agitam desordenadamente.
Líderes de equipe bem-sucedidos devem afrouxar as rédeas, não soltá-
las. Mas deve prestar atenção que no caso de uma gerência participativa, ser
tão indireto que pode parecer apenas um manipulador.
A liderança de pessoas alcança definitivamente sua eficácia quando se
obtém delas uma colaboração voluntária. Para nós obtermos das pessoas essa
voluntariedade, elas precisam perceber claramente que estão sendo tratadas
com amizade, respeito, dignidade e reconhecimento. A motivação para a ação
voluntária é obtida através de uma política de recursos humanos sadia e justa,
personificada na figura do gerente.
O papel de um líder de uma equipe é dar aos seus membros não apenas
apoio e estrutura material e profissional, mas também, como irmão, amigo e
parceiro, prestar-lhe apoio moral e emocional, passando a ser seu ouvidor e
orientador pessoal quando necessário e solicitado.
2.4 – O Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos
Observa-se a integração de fornecedores e clientes, da produção de
matérias-primas à entrega do produto final ao consumidor, uma verdadeira
harmonização logística ao longo de uma cadeia econômica. Está
definitivamente sepultada a idéia tradicional que vigorou décadas nas
empresas de que unidades de produção deviam ser independentes entre si. O
que vale hoje, para todos é a noção de trabalho em equipe. Integração é a
palavra-chave. E o que se tem percebido, ao longo do tempo é que não basta
as empresas agirem como células independentes, como ilhas de produção e
excelência, mesmo que internamente tudo funcione de modo integrado, em
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perfeita harmonia. Para enfrentar mercados cada vez mais competitivos e
globalizados, as organizações empresariais precisam mais que harmonizar
internamente seus departamentos e funções em trabalho em equipe: precisam
fazer parte de redes coordenadas, que envolvam fornecedores e clientes.
Para obter a satisfação plena do cliente, para se diferenciar no mercado
e agregar valor, é indispensável atuar em rede. Exemplo claro disso é a
atividade de marketing. Na luta diária para ganhar e manter a preferência dos
clientes, as empresas de ponta formam redes de marketing, envolvendo
clientes funcionários, fornecedores, revendedores, distribuidores etc. É a idéia
de um grande time jogando afinado, para vencer as árduas disputas do
mercado. Algo como parcerias entre clientes e fornecedores.
Com a logística não é diferente, para obter a satisfação total do cliente,
por meio de diferenciais competitivos as empresas devem agir de maneira
coordenada, sincronizada e harmônica ao longo da cadeia de suprimentos.
Precisa-se enfim integrar fornecedores e clientes, da produção de matérias-
primas à entrega do produto final ao consumidor. A essa harmonização da
logística ao longo de uma cadeia econômica denomina-se gerenciamento da
cadeia de suprimentos.
Acredita-se que para que tudo saia e o produto esteja disponível na
gôndola, a integração da cadeia de suprimentos é fator fundamental. Por isso
hoje as empresas de uma mesma cadeia logística vêm formando comitês
multifuncionais, espécies de “forças-tarefas da logística” para coordenar da
melhor maneira possível as operações necessárias buscando evitar gargalos
em qualquer etapa da complexa gestão da cadeia de suprimentos.
2.5 – A Função Logística da Armazenagem
Não faz muito tempo, um armazém era definido como um "lugar para
guardar material". Atualmente, ele é uma parte integrante da política de
fabricação, de marketing, de administração de materiais e de planejamento
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financeiro. Acredita-se que criação e a locação do produto devem ser
reconhecidas como a manifestação física da política de Marketing. O nível de
sofisticação dos equipamentos e a criação de técnicas operacionais devem
representar uma resposta direta para a logística e os serviços de comércio ou
instituição, sustentados pêlos serviços de armazenagem.
Observa-se que a função de um armazém é estar provido de espaço
para o fluxo de materiais entre as funções comerciais e operacionais que não
tenham um fluxo linear contínuo de abastecimento. A redução dos custos de
armazenagem pode ser baseada na eficiente integração entre: práticas
operacionais, criação de embalagens, técnicas de movimentação de materiais,
métodos de estocagem, processamento de pedidos. Estas atividades estão
mutuamente integradas e seus efeitos agregados devem ser previstos para
satisfazer ao mais alto nível de serviços aos clientes, ao custo mais baixo
possível.
A responsabilidade do armazém, ou centro de distribuição, deve ser:
recebimento, cuidados, entrega pontual do produto certo na quantidade certa,
em condições adequadas, no lugar certo, no momento certo e ao menor custo.
2.6 – Criação de um Sistema
Dentro de uma complexa variedade de fatores administrativos, que
devem ser considerados na criação de centros de distribuição, os críticos são:
a política de serviços aos clientes, que requer considerações balanceadas no
relacionamento entre o alto nível de inventário e as características geográficas
de marketing, as locações de múltiplos armazéns, um programa de agilidade e
segurança nas entregas, os custos dos serviços aos clientes.
O atendimento de um número cada vez maior de consumidores e
velocidades crescentes de suprimento, que gerou o desenvolvimento de
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técnicas de distribuição que não podem ser desconhecidas pelos
administradores do setor.
A distribuição é o planejamento do abastecimento aos clientes, às filiais
e aos depósitos, visando assegurar um máximo de vendas com um
investimento mínimo no estoque; aí se situa o ponto básico da questão:
determinar a quantidade a estocar, para que o produto não falte no centro
consumidor, sem que haja, materiais em excesso no depósito.
2.7 – Distribuição Física
Inclui todas aquelas funções de transporte de produtos no espaço ou no
tempo até os consumidores. O Marketing cria uma demanda e atrai os clientes
para um produto ao qual se confere um determinado valor; a fabricação
mediante o emprego de determinados materiais, nos proporciona esse produto
e, finalmente, a "Distribuição Física" dá o valor ao espaço e ao tempo, situando
os materiais e o produto no lugar e momento adequados. Conclui-se desta
forma, que a distribuição física é a principal linha de união entre as atividades
de fabricação e a criação da demanda.
Acredita-se que a Distribuição Física seja um termo empregado na
manufatura e no comercio para descrever as extensas atividades relacionadas
com o movimento eficiente de produtos acabados desde a linha de produção
ate o consumidor, e alguns casos, inclui a movimentação de matérias-primas
desde a fonte de suprimentos até o começo da linha de produção. Estas
atividades incluem transporte, fretes, armazenagem, movimentação de
materiais, embalagens de proteção, controle de estoques, localização de
fabricas e armazéns, processamento de pedidos, previsões de marketing e
serviços ao usuário.
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Numa empresa industrial, os custos com transportes representam
grande parte do orçamento disponibilizado para os custos logísticos. O Brasil
ainda tem que enfrentar um longo trajeto na melhoria do sistema de transporte
de cargas, de modo que a logística traga mais benefícios a todos: empresas e
clientes.
2.8 – Processamento de Pedidos
Já se foi o tempo em que os pedidos eram feitos à mão ou em
rudimentares máquinas de escrever, sem nenhuma rastreabilidade das
mercadorias. A grande quantidade de recursos humanos e materiais envolvidos
no processamento de pedidos têm como principal objetivo combater atrasos,
ineficiência e desperdício.
Fator crucial para aumentar a agilidade das operações logísticas e a
rentabilidade dos negócios, a redução do ciclo de pedidos está na ordem do
dia. Milhares de recebimento de pedidos, entregas e pagamentos são
processados ao longo de uma cadeia de suprimentos. A complexidade de
operações logísticas, com o crescimento no número de itens em estoque e o
aumento da freqüência nas entregas acarreta um crescimento vertiginoso do
número de pedidos. Reduzir o ciclo do pedido, ou seja, o tempo entre o
recebimento do pedido e o pagamento é o hoje uma das metas centrais da
logística empresarial.
Empresas de ponta têm adotado sistemas de informação de tamanha
agilidade que permitem verificar em tempo real a situação de crédito do cliente,
a posição dos estoques, a efetivação da venda e o imediato processamento da
cobrança no exato momento em que a mercadoria é entregue.
Reduzir um ou dois dias no ciclo do pedido, levando em consideração
milhares e milhares de processamentos, dá a idéia clara da utilidade
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extraordinária da tecnologia da informação para aumentar, a um só tempo, a
eficiência, a flexibilidade e a rentabilidade das operações logísticas.
2.9 – Redução de Estoques
A diminuição do ciclo de vida dos produtos, a demanda por clientes e a
necessidade de diminuir os custos logísticos de armazenagem têm favorecido
a redução de estoques. E é verdade que a redução de estoques diminui os
gastos com armazenagem, mas faz crescer o número de deslocamentos para a
distribuição urbana. Vem daí o aumento significativo da circulação de veículos
de pequeno e médio porte para entregas urbanas.
O consumidor final também está colaborando para a diminuição dos
estoques. Antigamente era comum as pessoas fazerem compras mensais nos
supermercados. Hoje os consumidores não mantem mais grandes estoques
em casa. Este aguarda a oportunidade de comprar pontualmente os produtos
que lhe interessam, sem se fixar em uma data específica do mês.
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CAPÍTULO III
MARKETING
Observa-se que o objetivo principal ou central do marketing é agir no
mercado de forma rentável. No final das contas, a meta do marketing é fazer o
mercado perceber o alto valor de um produto ou serviço e levar o cliente ao
encantamento.
3.1 – O Conceito de Marketing
Segundo Kotler (2006), que resumiu o conceito de marketing de uma
maneira quase perfeita. Sintetizando um conceito amplamente difundido, que o
marketing tem por objetivo central atender necessidades de maneira lucrativa.
O marketing visa atender necessidades de uma forma rentável tendo
como objetivo central é agir no mercado de forma que busque a rentabilidade.
No mercado e meios empresarias já tornou-se comum célebre a diferença
entre uma empresa lucrativa e rentável. O lucro diz muito pouco do
desempenho empresarial e pode esconder ineficiências que em verdade, nada
tem a ver com a boa prática do marketing. Evidentemente, a meta de qualquer
organização empresarial é obter lucros, para remunerar o capital investido e
manter os negócios, ampliando-os na medida do possível. Mas a visão
empresarial moderna ensina com clareza que o importante é observar o modo
como se dá a remuneração do capital, levando em conta o volume de recursos
investidos, a depreciação de ativos, os custos envolvidos na gestão e operação
dos negócios e a produtividade da empresa e de cada cliente ou grupo de
clientes.
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Ainda segundo Kotler (2006), um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor com outros.
Fazer marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. O dever de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente mediante lucro. Em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais diante de uma abundância de opções, uma empresa só pode vencer ajustando o processo de entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior. (KOTLER, 2006, p34).
No final das contas, a meta do Marketing é fazer o mercado perceber o
alto valor de um produto e levar o cliente ao encantamento. E vale dizer, que o
marketing não se aplica não apenas as empresas, mas também a bens,
serviços, eventos, pessoas, lugares, propriedades, idéias, experiências,
organizações e informações.
3.2 – Administração de Marketing
Segundo Kotler ( 1980 ), lidar com os processos de troca exige uma
considerável quantidade de trabalho e habilidade. Os indivíduos acabam se
tornando bastante astutos quando compram a fim de satisfazer às suas
necessidades pessoais. Mas as empresas são mais profissionais: Atraem um
grande número de recursos de mercados para transformá-los em produtos ou
serviços úteis e negocia-los em outro conjunto de mercados.
Países inteiros e grandes empresas também fazem a mesma coisa,
planejam e administram relações de troca com outras nações ou empresas.
Procuram interesses diversos atendendo suas necessidades e benefícios
mútuos.
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A administração de marketing é a análise, o planejamento, implementação e o controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas com mercados-alvo com o propósito de atingir as metas da organização. Isto depende sobremodo do planejamento da oferta da organização, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, usando eficazmente o preço, a comunicação e a distribuição, a fim de informar motivar e servir o mercado. (KOTLER, 1980, p34).
3.3 – Mudanças nos canais de distribuição
A crescente concorrência entre empresas, à saturação de pontos-de-
venda e as exigências dos consumidores por maior conveniência na compra de
produtos têm conduzindo ao surgimento de novos canais de distribuição.
Existe também a venda direta pelo fabricante como alternativa à
utilização dos canais de distribuição para efetivar as vendas.
Quem perde bastante com a venda direta ao consumidor é o atacado,
que é obrigado a se adaptar aos novos tempos. Uma saída pode ser voltar as
origens, quando comprava do fabricante e distribuía para pequenos varejistas.
Os atacadistas tendem a atuar como operadores logísticos, atuando
como controladores de estoque, armazenamento e transportes.
Importante nas vendas de varejo é o da dupla alavancagem entre lojas
reais e lojas virtuais. Muitas vezes o consumidor ainda não se sente a vontade
para efetivar a venda, mas de qualquer forma a “web”estará funcionando como
uma alavanca de impulso para a venda.
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3.4 – Logística, uma Ferramenta de Marketing
Aumentando a disponibilidade de produtos nos pontos de vendas, entre
tantos outros benefícios palpáveis que fornece a clientes corporativos ou a
pessoas físicas, a logística é a principal ferramenta de marketing dos dias
atuais para empresas de todos os portes e de todos os segmentos de atividade
econômica.
Como há uma tendência à comoditização dos produtos e serviços, as
características físicas das mercadorias, o preço e a comunicação não são mais
os principais diferencias a serem trabalhados nas estratégias de marketing.
Assim, três dos 4 Ps do marketing (produto, preço e comunicação) não seriam
tão importantes como fatores para agregar valor à prestação de serviços aos
clientes. Restaria, portanto, o quarto P, o lugar, os canais de distribuição, a
logística que está diretamente relacionada com serviço ao cliente. E a logística
é quem pode interferir de forma direta na agregação de valor efetivo entregue
ao cliente seja diminuindo o custo total fazendo que o consumidor tenha menor
dispêndio de tempo e energia física ou psíquica, seja aumentando o valor total
por meio de benefícios oferecidos na venda e no pós-venda, com prestação de
serviços.
Aumentando a disponibilidade de produtos nos pontos nos pontos de
venda entre tantos outros benefícios que fornece aos clientes, a logística é a
principal ferramenta de marketing dos dias atuais para empresas de todos os
portes e de todos os segmentos de atividade econômica. É a logística o último
terreno a ser explorado pelas organizações que desejam sobreviver em um
mercado cada vez mais competitivo.
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Acredita-se que a logística consegue até interferir favoravelmente no
preço final dos produtos, em alguns casos enfrentando a tendência de
comoditização dos preços. Gerando maior eficiência na cadeia de
abastecimento, com a redução dos custos logísticos globais, as organizações
têm condições, em casos específicos, de baixar o preço do produto final ao
consumidor.
3.5 – Maximizar o atendimento e minimizar o custo
Quando afirmamos que é preciso agregar valor ao produto ou serviço, o
que queremos dizer é que na realidade é preciso entregar valor ao cliente, seja
aumentando os benefícios ou seja diminuindo as despesas. Acredita-se que a
logística tem um papel fundamental nos dias atuais no que diz respeito ao
aumento de benefícios e a diminuição de custos.
Como há uma tendência à comoditização dos produtos e serviços, as
características físicas das mercadorias, o preço e a comunicação não são mais
os principais diferenciais a serem trabalhados nas estratégias de marketing.
Assim, os três dos 4 Ps do marketing (produto, preço e comunicação) não
seriam tão importantes como fatores para agregar valor à prestação de
serviços aos clientes. Estaria o quarto P, o “Place”, o lugar, os canais de
distribuição, a logística que está diretamente relacionada com o serviço ao
cliente. E a logística pode interferir de forma direta na agregação de valor
efetivo entregue ao cliente, seja diminuindo o custo total (fazendo que o
consumidor tenha menor dispêndio de tempo e energia física ou psíquica), seja
aumentando o valor total ( por meio de benefícios oferecidos na venda e no
pós-venda, com prestação de serviços).
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Aumentando a disponibilidade de produtos nos pontos-de-venda, entre
tantos outros benefícios palpáveis que fornece a clientes corporativos ou a
pessoas físicas, a logística é a principal ferramenta de marketing dos dias
atuais para empresas de todos os portes e de todos os segmentos de atividade
econômica. É a logística o último terreno a ser explorado pelas organizações
que desejam sobreviver em um mercado cada vez mais competitivo.
3.6 – Análise dos números
Em logística preço é um componente do custo. Um fornecedor pode
estabelecer um valor nominal para determinado serviço maior que o de seu
concorrente, mas ser mais eficiente, reduzindo desperdícios e o custo total,
aumentando a freqüência das entregas, com maior disponibilidade e menor
índice de devoluções por avarias ou outros.
Para calcular os custos logísticos, a contabilidade tradicional é
insuficiente. Outros mecanismos são mais eficazes e revelam com clareza, o
índice de rentabilidade de cada cliente ou operação. É o caso do chamado
sistema ABC (Sistema de Custos Baseados em Atividades).
Verifica-se que certas operações podem exigir dispêndios maiores por
necessidades específicas de atendimento excelente ao cliente. Mas são
exceções que não invalidam a regra de ouro da logística empresarial: gerar
coordenação para aumentar a disponibilidade, eliminando desperdícios e
reduzindo custos.
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CONCLUSÃO
Sintetizando a trajetória deste trabalho concluí-se que a Logística é o
termo empregado para descrever as atividades relativas à movimentação
eficiente de produtos acabados do final da linha de montagem de produção ao
consumidor, e, em alguns casos, inclui a movimentação da fonte de
suprimentos de matéria-prima até a linha de produção.
As atividades de logística abrangem fretes de transporte, armazenagem,
estoques, cadeia de suprimentos, processos operacionais e administrativos,
seleção e localização de fabricas, processamento de pedido, previsões de
demanda e nível de serviços oferecidos aos clientes. A distribuição pode ser
entendida como o elo entre o produtor e usuário que adiciona agilidade à
distribuição física e agrega serviços. Para que esse elo continue num processo
contínuo é necessário um gerenciamento do relacionamento.
A empresa deverá manter esforços de venda direta e estruturar sua rede
de distribuição naturalmente fazendo com que a mesma tenha condições de
disputar os negócios, garantir liderança e manter sua atuação mercadológica
consistente.
A grande briga das empresas hoje é por baixar custos logísticos, para
aumentar a rentabilidade, além de gerar maior disponibilidade de produtos ao
consumidor final.
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BIBLIOGRAFIA
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