técnicas de negociação - parte 2

Prospecção de clientes

AULA 7

TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO

Quem é o responsável?

Nas pequenas e médias agências: é também função do Atendimento

prospectar e monitoraroportunidades de negócios,

em alguns casos, do presidente e/ ouproprietário; nas grandes, tende a ser

atribuição do diretor comercial.

Na DCS a prospecção é comandada diretamente por mim, mas contamos com toda a equipe de diretores focados neste objetivo. Novos negócios são uma obsessão e um compromisso de todos. Até por isso, não acreditamos na eficácia de um profissional dedicado full time a esta atividade. Os clientes querem conversar diretamente com os diretores top da agência."

Antônio D' Alessandro - representante DCS.

Ex: agência DCS (Porto Alegre

"Não temos, nunca tivemos, um profissional voltado para a prospecção de clientes. Esse trabalho é desenvolvido pelos próprios sócio-diretores sem observar uma sistematização ourotina."

Oswaldo Mendes, presidente da Mendes

Ex: Mendes Publicidade (Belém)

"Em função do porte de uma agência média, na DMW essa

tarefa de prospecção é executada exclusivamente pelo

gestor da agência."

Wilson Rodrigues, diretor executivo da DMW

Ex: DMW Propaganda (Goiânia)

"Na Cannes, a atividade de prospecção é centralizada

na diretoria de atendimento, que alinha com os

executivos de conta as diretrizes para esta prospecção."

Zander Campos Jr., diretor de atendimento.

Ex: Cannes Publicidade (Goiânia)

O que não quer dizer que não haja na criação e,

principalmente, na mídia, pois ambas têm uma rede de

relacionamentos importantes, um esforço de prospecção

ou uma ação de suporte ao que é feito e coordenado

diretamente pelo atendimento e ou presidente da agência.

Indicações, concorrências e abordagens direcionadas.

O aumento da concorrência e da complexidade da

prática publicitária fizeram da prospeção uma

tarefa que exige mais esforços e investimentos.

"Aqui a prospecção acontece de diversas formas: via indicação de clientes, amigos, veículos e fornecedores, além de palestras em faculdades, associações comerciais etc.Temos um profissional da área de atendimento que se dedica a esta tarefa prioritariamente, organizando as apresentações sobre o produto ou serviço do futuro cliente, dados de mercado, pesquisas que dispomos etc. Também participamos de concorrências."

Hiram Silva Souza, presidente EXCLAM

Ex: agência EXCLAM(Curitiba)

"Planejamos e focamos. Localizamos a empresa com perfil

adequado a este foco e começamos a pesquisar para entender o

negócio do futuro cliente (temos sempre que pensar assim), suas

necessidades, a qualificação, seus pontos positivos e negativos,

além de suas carências. Então, nosso primeiro passo deve ser

sempre ter objetivos bem desenhados e apresentar já na visita

uma visão diferenciada da concorrência."

Renato Tourinho - diretor de atendimento

Ex: agência Única Comunicação (Salvador)

"Indicação, concorrência, abordagem direcionada etc, todos

funcionam, cada um no seu gênero. A indicação abrevia as etapas,

abre portas; a concorrência envolve mais tempo, estudo, análise. A

abordagem direcionada é a que mais ocorre, com farta utilização de

nossas ferramentas para este fim. Temos um “serviço de inteligência”

precioso, que ajuda muito a identificar oportunidades ou status de

troca de contratos, ou até convite para o processo de avaliação."

Zander Campos Jr. , Diretor de atendimento

Ex: agência Cannes Publicidade

"Na prática, o que mais tem funcionado tem sido a

indicação e a abordagem. Normalmente a DMW

não participa de concorrência por não acreditar na

lisura da maioria dos processos."

Ex: agência DMW Propaganda

Qual o problema de captar por

meio de concorrências?

"Além da ausência de remuneração, há

casos nos quais todos ficam com aquela

impressão de que o objetivo do anunciante

era mesmo captar boas ideias para suas

estratégias de comunicação, e não

exatamente escolher a parceira ideal." DCS

"Algumas agências julgam a maioria das concorrências como

práticas pouco profissionais. Existe uma brutal falta de

conhecimento por parte da conta sobre os custos de uma

concorrência, “quem” é convidado, que informação vai ser

distribuída. Como diz um velho amigo meu: “Concorrência

amadora é como corrida de aleijado no programa do Chacrinha”

Perdoem-me o politicamente incorreto, mas é a pura verdade."

Executivo agência EXCLAM

“Não concordamos em participar de

concorrências que não estabeleçam condições

de remuneração ou posturas

que estimulem práticas não recomendadas

para a nossa atividade”

Severino Queiroz Filho, da Ampla

“Somente entramos em concorrências que

remuneram despesas em planejamento,

criação etc. Se não existe almoço efetivamente grá

no mercado, imagine se deveria existir propagand

gratuita"

Wilson Rodrigues, da DMW Propaganda

Nunca, porém, a agência encontrará facilidade,

principalmente quando a futura conta é um “objeto de

desejo” de nove entre dez agências do mercado. Seja qual

for o mercado, muda apenas a escala do problema e o

porte dos competidores, bem como a sofisticação do

ambiente e do processo.

Entre as etapas mais complicadas no trabalho

de prospecção estão: descobrir a realidade atual

do prospectado, saber suas necessidades;

diagnosticar como avalia a parceria com uma

agência e, acima de tudo, suas referências

pessoais e objetivos de marketing.

Desafios da prospecção

Pequenas e médias agências têm percebido possibilidades

de crescimento dentro da própria carteira de clientes. Assim

como já é sabido no relacionamento entre marcas e

consumidores finais, é mais fácil e barato investir nas

contas que "estão na casa", como forma de elevar o

faturamento, do que demandar esforços para atrair novas

contas.

"Toda agência deve preocupar-se em conquistar contas, mas também deve preocupar-se em mantê-las. Isto é dogma para nós."

Agência Mendes

Preparação para prospecção

1. Prospectar novos clientes implica em um profundo estudo de mercado que deverá anteceder quaisquer ações mais efetivas. O estudo de mercado serve para:

� Identificar o perfil desejado de cliente; �Determinar quem são e onde estão os potenciais

clientes.

" A prospecção é um trabalho cada vez mais planejado e bastante focado na procura por clientes que têm as características que julgamos mais adequadas à experiência e àcultura da agência e que revelem potencial e perfil para desenvolvermos um trabalhocriativo numa relação mais permanente."

Ex: Ampla Comunicações

Na Exclam fazemos um acompanhamento do mercado e das

contas que interessam. Analisamos o segmento que não temos

na casa. Desses, quais os mais profissionalizados, quais

entendem a comunicação como um investimento, e não um

gasto. Quais as perspectivas de crescimento desta futura conta,

tentando montar uma apresentação que a encante. E para isso

precisamos falar de mercado, distribuição, logística etc. Vamos

até lá e falamos com coerência do negócio dela. Então, temos a

atenção que precisamos."

Ex: Agência EXCLAM

"A DMW Propaganda tem priorizado a prospecção

de novos anunciantes que exigem trabalhos de alto

nível e sabem que precisam remunerar bem a

agência para obter eficiência na sua comunicação,

haja vista que os grandes anunciantes estão surgindo

fora dos principais eixos."

Ex: DMW Propaganda

1. tomar o máximo possível de conhecimento acerca dascaracterística do negócio da futura conta;

2. do mercado de atuação da futura conta;3. das influências macroambientais nos negócios;4. do grau de especialização do produto/serviço;5. tentar conhecer previamente o perfil do executivo da

empresa (currículo);6. Preparar apresentação da agência (campanhas, história,

profissionais, prêmios etc);7. Evidenciar competência/ segurança. Deve possuir e

transmitir o conhecimento profundo acerca do clientepotencial.

Acertos para a visita propriamente dita:

Notas sobre o Guia da Melhor Prática para

Seleção de Agências de Propaganda

Organizado pela ABA e pela

Fenapro, o guia traz diretrizes

comuns para a prospecção.

(Ver item 6. - sobre remuneração nos processos de

concorrência)

Sofisticação da prospeção

Atualmente a prospecção tem sido um exercício de

planejamento e de posicionamento da agência. Um

processo de analisar o ambiente, definir o foco, desenvolver

possibilidades de solução, buscar diferenciação competitiva e

oferecer ao mercado novas alternativas, ferramentas e

tecnologia para trabalhar a comunicação em suas múltiplas e

diversificadas formas e disciplinas

Bons relacionamentos Criatividade

Não basta mais ter:

Bons relacionamentos são patrimônio de uma agência e ser criativo é premissa básica em todas as fases do processo de planejamento, criação, atendimento com

foco em inovação, informação e, sobretudo, em resultados. A comunicação deve ser integrada, não é mais publicidade ou marketing promocional, ou isto e

aquilo. É total. E isto é mais caro. Custa tempo, talento e dinheiro. E a competição é acirrada.

Prêmio aliança (ABA)Desde 2005, condecora as agências que estabelecem longos

relacionamentos com seus clientes. O prêmio destaca a

importância das relações fundamentadas na ética, no respeito,

na colaboração e nos benefícios financeiros mútuos para conta

agência.