psicossociologia do consumidor

OCOMPORTAMENTODECONSUMOCOMOCAMPODEESTUDO“Oatodeconsumofazpartedanossavidadiáriaquertenhamosmuitooupoucodinheiro.”

Maisdoquecidadãos,somosconsumidoresporquevivemosnumasociedadedeconsumo(nocasodasociedadeocidental).“Comprarnãoéapenasumaatividadenecessáriamasumaformadecomportamentoatrativaealtamenteaprovada.”

ASOCIEDADEDECONSUMOÉ:• Global• Dinâmicaàsociedadeemconstantemudançaesempreàprocuradealgoinovador,novo.• Hedónicaàbuscadoprazerefugadaquiloquenãodáprazer.Sociedadebuscaoprazerimediato.Nãoconseguiradiar

algumarespostaquedêprazer.Estápresentenascoisasmaissimplesdanossavida,nãoqueremosesperarparanada.Quandoconseguimosadiaroprazerimediato,asatisfaçãoémuitomaior,masaspessoasnãosabemdisso.

• MultiplicidadedeopçõesàEstamosafogadosemopções.Pessoastêmanecessidadedeseremsurpreendidasporquequeremmais,melhor,deumaformaimediata.

PAPÉISDOSCONSUMIDORESNOPALCODOMERCADO

(mercadoglobalemquevivemospodemosescolherentrediferentesalternativas)• Escolher• Comunicar• Procurar/construiridentidadeàatravésdosprodutosedoconsumo,aspessoasprocuramconstruirasuaidentidade

paraseassemelharemaoutros,construçãodeumaoutraidentidadequenãoaqueéreal.Queremosmostraralgoquenãosomos(realprivado).

• Procurarprazer• Vítimasdoconsumoàdependentesdoconsumo,semconseguircontrolar;vítimasdeofertasfraudulentas.• Rebeldesà irmoscontraalgumtipodeconsumodecertosprodutos.(ex:nãoconsumirdeterminadosprodutosque

consideramosseremmausparaoambiente,cosméticatestadaemanimais,podemosrevelar-noscontraisso)• Ativistasàboicotarcertostiposdeprodutos.

Ex:umamarcaqueproduzosseusprodutosatravésdamão-de-obra infantil.Boicotamosessamarca,apelarparaaspessoasnãocompraremprodutosdessamarca.

Osobjetoseprodutosqueutilizamosservemparaidentificaronossopapeleonossoestatutonasociedade.Ex:Pertençoaumadeterminadaclassesocial,porissovouusarmarcasqueestejamassociadasaessaclasse.

àPODEMOSREPRESENTARVÁRIOSPAPÉISß

TENDÊNCIASDECONSUMODOCONSUMIDORDOSÉCULOXXI• Realizaçãoàpessoassentem-serealizadasporteremacessoadeterminadostiposdeprodutos• Personalizaçãoàqueremoscoisaspersonalizadasediferenciadasdasoutraspessoas• Buscadeemoções• Segurançaàsegurançadosprodutos,mastambémpessoal• Simplicidadeànaescolhadosprodutos• Partilhaàalugarbicicletas,porexemplo• Consumoresponsávelàpessoasprocuramartigosquesejammaisbenéficos

paraoambiente(ex:consumodaslâmpadas);cuidadoparanãodesperdiçar.

OCONSUMIDORBuscaautenticidadeàprocuraqueaquiloqueelefazemtermosdeconsumoreflitaasuaprópriaautenticidadeÉ:• Individualista(produtospersonalizados)• Envolvido(buscadeumdeterminadoproduto,ligaçãoefetivaoucognitiva)• Inovador(oconsumidorécriativo)• Independente(maisfacilmentepassamosdeumamarcaparaoutra,bastaamarcadesiludirououtramarcachamarmais

àatenção,somosindependentesnestesentido)• Informado

Novascarências:• TEMPO(muitafaltadetempo)Afaltadetempoleva-nosapreferirempresasqueasseguremrápidoatendimento,entregaeserviço.

Tendênciasmaisrecentes

PSICOSSOCIOLOGIADOCONSUMIDOR

• ATENÇÃO(compra-semuitoonline,nãohámuitaatençãoporpartedovendedor,cadaumprocuraeescolheoquequerenãotemaquelaatençãosefosseàlojafísica)

Aconsequênciadiretadafaltadetempoéafaltadeatençãoqueolevaaignorarasinúmerasmensagensquelhechegamportodososmeiosdecomunicação.

• Apublicidadetentacriarmensagenssuficientementeapelativasparalhedespertaremaatenção,queultrapassemassuasdefesascontrooexcessodeinformação.

• CONFIANÇA(nasmarcas,fornecedores-somosmuitomaisdesconfiadosnosdiasdehoje)Afaltadeconfiançadoconsumidorleva-oàfaltadefidelidadeadeterminadamarcaoufornecedor.

• Asempresasprocuraminduziràfidelizaçãocomcartõesdeclienteeofertasespeciais.Buscaaautenticidadequesetraduznaprocuradeprodutos,bensouserviços

Þ DequalidadesuperioremaisfiáveisÞ CujovalorsemantenhaouaumentecomopassardotempoÞ Quemanifestemcredibilidade

ASPESSOASCOMOCONSUMIDORES

• Pluridisciplinaridadeo Múltiplasvariáveis(variáveisinternasàpsicológicasevariáveisexternasàsociológicas)

• Interdisciplinaridade(váriasáreas,énecessárioajunçãodetodaselas)o Complementaridade

• PapeldoMarketingo Segmentaçãoo MercadosAlvoo Posicionamento

• SatisfaçãodoconsumidoràESTEÉOGRANDEOBJETIVO(Consumirmaiseficarsatisfeitocomassuasescolhas)

INFLUÊNCIASINTERDISCIPLINARESPsicologiaclínica–comportamentoscompulsivosdeconsumoPsicologiadodesenvolvimentoEcologiahumanaMicroeconomiaPsicologiasocialSociologiaMacroeconomiaSemióticaHistóriaAntropologia–cultura,comoéqueocomportamentodeconsumo,quesempreexistiu,comoéqueelefuncionavaemdiferentesculturas

FATORESQUEINFLUENCIAMADECISÃODECONSUMO

PSICOLÓGICOS

-Conhecimentos-Aprendizagem-Atitudes-Motivação-Personalidade

ECONÓMICOS-Recursos-Preço-Formasdepagamento

SOCIOLÓGICOS-Gruposdepertença-Ciclodevida-Líderesdeopinião

CULTURAIS

-Crenças-ClassesSociais-Valores-EstilodevidaDEMOGRAFIA

IDADE ALTERAÇÃODASESTRUTURASETÁRIASALTERAÇÃODAESTRUTURAFAMILIAR GEOGRAFIA

RAÇA/ETNIA NOVOSSEGMENTOSFATORESDEMOGRÁFICOS

• Alteraçãonasestruturasdeidades• Diminuiçãodataxadenatalidade• Mudançasgeográficasàpoucoacesso,nãotêmtantanecessidade• Aumentodoníveldeinstruçãoàconsumidorescommaiscapacidadedeseinformar/maisinformados

FATORESECONÓMICOS• Terciarizaçãodaeconomia• Interdependênciadeeconomiasmundiais

PerspetivaIndividual

PerspetivaSocial

• Criaçãodemercadoscomblocos(ex:UniãoEuropeia)• Apariçãodenovoscompetidores• Crescimentodaforçadedistribuição• Reconhecimentodaecologia• FimdoMarketingdeMassas• CriseMundial

DIMENSÃOIDENTITÁRIADOCONSUMO

Oconsumotemtrêsfunçõesprincipais:

• SOCIAL–integraçãoemdeterminadogruposocial;diferenciação• PRIVADA• IDENTITÁRIA–muito ligadaà funçãosocial,mastambémàfunção

privada,daíestarnomeio.Recolheaspetosdeumladoedooutro

DIMENSÃOIDENTITÁRIADOCONSUMOAtualmenteamaioriadossociólogosreconheceacentralidadequeoconsumotemnaconstruçãodaidentidade.

Oatodecompraréumaatividadesocialdiária,encaradacomouminvestimentonasrelaçõessociais.

Aescolhaidentitáriaémoldadaporfatoressociaiseculturaisdasociedadeetodooindivíduo(paraLewisePhoenix(2004)),acumulaumconjuntodediferentesidentidades,simultaneamente,medianteasdiferentesposiçõessociaisocupadas.Aculturadeconsumopossibilitaapertençasocialatravésdapossematerial.

Oqueapessoaconsomenãoéindependentedocontextodasrelaçõesestabelecidascomosoutrosepermiteamodificaçãovoluntáriadasuaidentidade,comocriançasabrincarao“fazdeconta”.

Osbens tornaram-se símbolosde identidadedaquelequeosusa.A identidadedo individuoéestabelecida, comunicada,confirmada,mantida,reproduzidaetransformadaatravésdasrelaçõesestabelecidascomosprodutos.

O consumo tornou-se uma atividademais lúdica e, apesar da sua importância ser transversal à sociedade, a particularimportânciadadaàscomprasvariamedianteaidade,sendomaisrelevanteparaosjovens,ogénero,emqueasmulhereslheatribuemespecialdestaque,eaurbanidade,emqueumdosgrandesprazeresdoscitadinosédedicadoaoconsumo.

àRansome(2005)defendedoisaspetos fundamentais ligadosaoconsumo:porum ladoasatisfaçãodenecessidadesedesejos,poroutroasatisfaçãosimbólica.

MODELOADOTADO

MOTIVOS1. Anossavidadiáriaresultadasnecessidadesporsatisfazerquevamostendo.

Necessidades-panodefundosobreoqualsedesenrolaonossocomportamento.

Motivos–sãoasrazõesqueexplicamporqueprecisamosdealgo.

2. Estadosinternosquemobilizamaenergiadocorpoeadirigemdemodoseletivoparaobjetos

Þ DinamizamaenergiacorporalÞ Dãodireçãoaessaenergia

Razõesparadinamizaraenergiadoconsumidor Nopapeldiretivoosmotivosguiamocomportamento:Condiçõesfisiológicas DefinemosesforçosbásicosAtividadecognitiva Identificamosobjetivosalvo

Condiçõessituacionais InfluenciamoscritériosdeescolhaPropriedadesdosestímulos Dirigemoutrasinfluências

CONCEITOS

Exemplo:saciarafomeTodosnóssentimoscarênciasemqueprecisamosdecolmatar

umvazioouinsuficiência.Nesse momento, temos uma necessidade, que tentaremos

satisfazerdaformamaisrápidaeeficientepossível.Quandoaexigênciadesatisfaçãoémuitoelevadaprocuramos

todaainformaçãonecessária,paraalcançaronossoobjetivo,demodoquesurjaemnósumamotivação.

Porvezes,nestemomento,anossanecessidadeadquireumnome,ouseja,anossacarênciasópoderásersatisfeitacomumdeterminadoprodutoconcreto.

Assim,estamosperanteumdesejo.

CONFLITOSMOTIVACIONAISNemsempreoConsumidorpodesatisfazerassuasnecessidadesrespondendoàtensãogerada,oquesuscitaneleconflitos

motivacionaiseprovocafrustração.Parafazerfaceaessafrustraçãoutilizaváriosmecanismosdedefesa.

MECANISMOSDEDEFESA

São instrumentos internos aprendidos para fazer face a situações de conflito limitando o aumento de ansiedade efrustração.

• Repressãoàarepressãoenvolvesimplesmenteesquecerdealgomau.Envolveacolocaçãodepensamentosincómodosem áreas relativamente inacessíveis. Assim, quando as coisas ocorrem de forma que somos incapazes de lidar nomomento,afastámo-las,ouplaneamoslidarcomelasnoutromomentoouesperarqueelasdesapareçamsozinhas.Exemplo:Procuraradiar,nãopensarnisso.Queroirdefériasmasnãotenho€,porisso,nãopensonisso.

• Projeçãoàprocessomentalpeloqualascaracterísticasqueestãoligadasaoeu,sãogradativamenteafastadasdeste

emdireçãoaoutrosobjetosepessoascujasqualidadessãomaisadequadaspara“encaixar”omaterialdeslocado.Angústia+fracassoàculpoosmeusdefeitosprojetandoaresponsabilidadeporessefactoemalgooualguém.Exemplo:Gostamosmuitode casacosdepeles verdadeirasmas sabemosqueé eticamente incorreta. Projetamosaquiloqueatégostaríamosdever,masnosoutros,nãoaceitamos,porquenãoécorreta.

• RacionalizaçãoàQuandoracionalizoalgo,tentoexplicá-lo.Envolvelidarcomummaucomportamentodaminhaparteemvezdeconverterumaemoçãodolorosaounegativanumconjuntomaisneutrodepensamentos.Usamosarazãoparacombater.Criarexplicaçõesracionaisparafatoresemocionaisemotivacionaisquequeremosjustificar-Exemplo:Podeserbonitomasnãomefazfalta.Alguémquenãoconseguealgoquedesejaelogosejustificadizendoquenaverdadenãoqueriaaquilo.

• Sublimação à Satisfazer,aomenosparcialmente,algoquequeremos.Quandosomosconfrontadoscomadissonância

depensamentosincômodos,criamosenergiapsíquica.Istotemdeirparaalgumlugar.Canaisdesublimaçãolevamestaenergialongedeatosdestrutivosparaalgoqueésocialmenteaceitávele/oucriativamenteeficazExemplo:NãopossoterumamalaLV,maspossoterumaréplica.

Servem(osmecanismosdedefesa)parareduzirosconflitosmotivacionais,resolverosproblemasemanteroequilíbrio.AfunçãodoMarketingé:Þ superá-losÞ eliminá-losouÞ reduziroseupotencial

Paratal,desenvolveatividadesqueestimulem,lembrem,tranquilizemoConsumidor.

CONFLITOSMOTIVACIONAISSeosdesejosdeumindivíduonãopodemsersatisfeitosimediatamente,háumamudançaouadaptaçãoparacompatibilizar

asaçõescomosdesejos,reduzindoadissonância(ansiedade)criada.Trêsclassesdeconflitos:Þ Atração-Atração:escolherentre2coisasagradáveismassópossoescolher1.Omktvaitentarresolver.

Exemplo:Queroiradoisconcertosmassótenhodinheiroparairaum,tenhodeescolherentreosdois.

Þ Atração-Repulsão:Aspessoasfumadorastentamarranjardesculpas.Existeumaspetopositivoeumnegativonamesmasituação.Exemplo:fumarfazmalàsaúdemassabembem.

Þ Repulsão-Repulsão:temdoisaspetosnegativosetemosdeescolherum.Exemplo:omeucarroavarioueoconcertoémuitocaro.

HIERARQUIADASNECESSIDADES

Necessidades de auto-realização - Também conhecidas como

necessidades de crescimento. Incluem a realização, aproveitar todo opotencialpróprio,seraquiloquesepodeser,fazeroqueapessoagostaeécapazdeconseguir.

Auto-satisfação:restaurantecaroemParisounumdosmaissimples–oimportanteésentir-sebem

Estima–Emgeraléanecessidadedesentir-sedigno,respeitadoporsi

epelosoutros,comprestígioe reconhecimento,poder (carros, relógios),orgulhoetc.Incluem-setambémasnecessidadesdeautoestima.Marcasdeluxo.Restaurantecomumpreçomaiselevadoouatémesmoqueincluaoconsumidornumacertacomunidade.

Pertença–Sãonecessidadesdemanterrelaçõeshumanascomharmonia:

sentir-separtedeumgrupo,sermembrodeumclube,recebercarinhoeafetodos familiares, amigos e pessoas do sexo oposto. Marcas que fazem oconsumidorapaixonar-seporelas.

Segurança–São aquelas que estão vinculadas comas necessidades desentir-se seguros: sem perigo, em ordem, com segurança, de conservar oempregoetc.Possedebens,seguros.

Fisiológicas–Sãoaquelasquerelacionam-secomoserhumanocomoserbiológico. São as mais importantes: necessidades de manter-se vivo, derespirar,decomer,dedescansar,beber,dormir,sono,terrelaçõessexuais,etc.

-Osníveisdesatisfaçãodasnecessidadesvariamculturalmenteeénecessáriosaberqueprodutosofereceremcadamercado.

Ex:Sapatilhasdaadidas-Quantomais longeanecessidadeestádoníveldesobrevivênciamaisfáciléparaoConsumidoradiarasuasatisfaçãoe

aplicarosmecanismosdedefesa.-QuandoosprodutosestãoorientadosparaosníveisemqueoConsumidorseencontratorna-semaisfácildefenderesses

produtos.-Asnecessidadesdeordemsuperiorsãomenosurgentesmasasuasatisfaçãoproduzresultadossubjetivosmaiores.

AspolíticasdeMarketingdevemsalientar,nosníveismaiselevados,osresultadossubjetivosdesejadospeloConsumidor.

NecessidadesespecíficasdoConsumidor(J.G.Hanna)

Confortoànecessidadebásicananossasociedadepoisestamosmaisligadosaosocialismo

Segurançafísicaànecessidadedeutilizarosprodutossemriscosquerparanós,querparaasoutraspessoas

Segurançamaterialàriscododesempenhodosprodutosouoriscofinanceiro

Aceitaçãoporpartedosoutrosàsentimentodepertença.Usamosprodutosqueosoutrosvalorizam,produtosquelevamànossaaceitaçãopelasociedade

Reconhecimentoàsentimentodeestima(estatuto)

Influênciaàtemavercomaquiloquesechamaminovadores;líderesdeopinião.Usarprodutosqueinfluenciemnaopiniãodosoutros

Desenvolvimentopessoalàligadoàauto-realização

ENVOLVIMENTOOs consumidores não são todosmotivados damesmamaneira. O envolvimento influenciamuito o comportamento de

consumo.Este(oenvolvimento),estáligadoànaturezaeàintensidadedasmotivações.Oenvolvimentoéumavariávelhipotética–ouseja,nãopodesermedidodiretamente,maspodechegar-seaelepelassuas

causas.

DEFINIÇÃO

Éfunçãode:Þ Pessoa(características,objetivos,estilodevida)Þ ObjetoÞ Situação

Características:Þ Intensidade–muitooupoucoenvolvidoÞ Persistência–estouenvolvidamonetariamenteoucontinuamenteÞ Direção

DIMENSÃODOENVOLVIMENTO

PERFISDEENVOLVIMENTO(variáveisqueintervêmnoenvolvimento)Quantomaisenvolvimento,maisestesperfisestãopresentes

-Interesse(I):peloobjeto,bens,serviços-Importânciadorisco(Imporisk):nãocompraralgoquetragaprejuízo-Probabilidadedeerro(Proberr):probabilidadesubjetivadecometerumerro-Significado(S):significadopeloobjetoemsi,seéaltooubaixo.Ligadoàemoção.Ex:Asroupasdizemquemeusou.-Prazer(P):altointeresseporaquiloquesegostaEXEMPLO:COMPRARBARATOSAICARO.

Estadonãoobserváveldemotivação,excitaçãoouinteresse,criadoporvariáveisexternas(produto,situação,comunicação)evariáveisinternas(necessidadesindividuais,valores,centrosdeinteresse,experiências).Rotschild,1987

Níveldeimportânciae/ouinteressepessoalevocadoporumestímulonumasituaçãoespecífica.Zaichkowsky,1984(algoquenosproduzaumenvolvimentotãograndequenosobrigaafazerpesquisaeaquerersabermaissobreisso).

ENVOLVIMENTOEATITUDESDECOMPRA

AltoEnvolvimentoAtivo

BaixoEnvolvimentoPassivo

COGNITIVO

Oconsumidorprocuraainformação.Oconsumidortrataainformação.

Oconsumidorreceberinformação(exposiçãoinvoluntária)Oconsumidorrecolheainformaçãosematratar

AFETIVO

Oconsumidorprocuramaximizarasuasatisfação;Acomparaçãoéfeitacombasenumnúmeroelevadodeatributos;Apersonalidadeeoestilodevidainfluenciammuitoaavaliação;Osgruposdereferênciainfluenciammuitoaavaliação.

Oconsumidorcontenta-secomumníveldesatisfaçãoqueconsideraaceitável;Acomparaçãoéfeitacombasenumpequenonúmerodeatributos;Apersonalidadeeoestilodevidainfluenciampoucoaavaliação;Osgruposdereferênciainfluenciampoucoaavaliação.

IMPLICAÇÕESPARAOMARKETING

Dadoqueoenvolvimentovariadeacordocomosconsumidoreseasituação,énecessárioqueoMarketingtentemoverospoucosenvolvidosparaummaiorenvolvimento,usandodiferentestécnicas:

• Apelaràsnecessidadeshedónicas(prazer);• Usarestímulosfortes;• Usarestímulosnovos;• Usarfigurasconhecidas;• Criar/manterelosqueaumentemalealdade;• Estaratentoaoconflitomotivacional;• Estaratentoaosmotivosinconscientes.

NEUROMARKETINGUtilizarosconhecimentosdasneurociênciaseaplicaraocomportamentodoconsumidor.

Estamosafogadosdepublicidade.HáhojemuitosconsultoresdeneuromarketingquetrabalhammarcascomoaCocaCola,GeneralMotors,HomeDepot,GeneralMills,ProtectorandGramble,EastmanKodak,BankofAmericaandNestlé(perceberoquevainacabeçadosconsumidores).

ÉumadisciplinaemergentenocampodoComportamentodoConsumidor.Utilizaconhecimentosdasneurociênciasbemcomodafisiologia,biologia,psicologiaentreoutros,paraconhecerosprocessos

cerebraisderespostaaestímulosdomarketing.

(anegritosãoasdatasmaisimportantes,segundoaprof)1986àDavidLewis,fazumaexperiênciacomosseusclientes(utilizaaamostraàsuadisposição)paraperceber,avaliaras

suasrespostasquandoexpostosamensagenspublicitáriastelevisivas1991àAntónioDamásio–estabelecerrelaçãoentrerazão,emoçãoesentimentonoprocessodedecisão1995à grande marco – Zaltman - analisar a reação dos consumidores a campanhas publicitárias de algumas marcas

conceituadas2002àFoifundadaaprimeiraempresaespecializadaemneurociênciaaplicadaaoconsumoimportante–AleSmidtsusounumaconferênciapelaprimeiravezestetermo(neuromarketing).2007àÉpublicadooprimeirograndeestudodeneuromarketingmonitorizadoporReadMontague,querelataasreações

dosconsumidoresaduasgrandesmarcas,Coca-ColaePepsi.2011à Lançado o primeiro livro de neuromarketing escrito por um português, Fernando Rodrigues “A influência do

neuromarketingnosprocessosdetomadadedecisão.”

DEFINIÇÃO

SãoaplicadasferramentasdocampodoestudodasNeurociências• EEG–Eletroencefalografiaàmétododemonitoramentoeletrofisiológicoqueéutilizadopararegistraraatividade

elétricadocérebro• Frmi–Ressonânciamagnética funcionalpor imagensàA imagemporressonânciamagnética funcional,éuma

técnicaespecíficadousodaimagemporressonânciamagnéticacapazdedetetarvariaçõesnofluxosanguíneoemrespostaàatividadeneural.

• PET-Tomografiaporemissãodepositrões• SinaisdoSNC(SistemaNervosoCentral)

Cadamodalidadede imagemfornece informaçõesespecíficasquepermitemperceçõesdiferentesdasáreascerebraisemestudo.

RESSONÂNCIAMAGNÉTICAFUNCIONALPORIMAGENS(FMRI)Descrição:mede a atividade cerebral detetandomudanças associadas na oxigenação do fluxo sanguíneo em regiões do

cérebrorelacionadascomfunçõesespecíficasUtiliza-separaavaliaroníveldeaceitaçãoerecordaçãodeumanúncio,emqualquerumdosseusformatos:televisão,rádio,

gráfico,viapública,eograudeimpactodecadaumadassuaspartes.Permiteavaliaraspetosneurosensoriaisrelativosaosmecanismosdeatenção,emoçãoememória.

FUNÇÕESDOCÉREBROTRIÚNO(PaulMcLean–1990)

3camadas/partes1ª Camada - Reptiliano à básico, instintivo, sobrevivência, segurança. Situa-nos no

presente, impulsivo. Emoções mais primárias. Só quer estar no presente, só reconhece opresente.Comprasimpulsivas(olharequerer).

2ªCamada-LímbicoàSentir,desejar,aprenderarepetirumcomportamentoqueteveêxito.Memória (põeopassadonopresente) e aprendizagem.Nãovive sónopresente,masconseguetransportaremoçõespassadasparaopresente.Amígdalaquedisparaquandoháumasituaçãodeperigoequenospermiteultrapassá-lo(esseperigo).Todasasdecisõesdecomprassãotomadasnestacamada.

“Estudodosprocessosmentaisexplícitose implícitosedoscomportamentosde consumoemvariados contextosdeMarketing com respeito às atividades de avaliação, tomada de decisão, memorização ou consumo que se apoiam nosparadigmaseconhecimentosdasneurociências.”

3ª Camada - Neocórtex à processos intelectuais superiores. Antecipar o que pode acontecer, planificar, visualizar.Desenvolvimentodacultura(acumulaçãodeacontecimentoseexperiências).

Oneuromarketingrespondecomummaiorgraudecertezasamuitasdasperguntasquesemprefizemos,comoporexemplo:• Queestímulosdeveconterumanúncioparaconseguirummaiorgraudeimpacto?Visuais,auditivos,...• Qualdeveseronívelderepetiçãoemcadameio(canal)paraqueumacampanhasejaefetiva?• Comosedeveinvestigaromercadoparaconhecer“averdade”sobreoquesentemepensamosconsumidores?

• Quaissãoosestímulossensoriaisquedeveconterumprodutoparaalcançarasatisfaçãodoconsumidor?• Qualéamelhorestratégiacomrespeitoaopreço?• Comoseduzirclientesparaquepermaneçammaistemponumpontodevenda,aumentemoseuvolumedecompras

eregressemlá?• Quetipodequalificaçãodeveterumaforçadevendasparaquesejacompetitiva?

IMPACTO

APERCEÇÃOAsnossasprimeirasreaçõesaomeioquenosrodeiaprovêmdosnossossentidos:ossinaistransmitidospelosnossosórgãos

sensoriais são interpretados de acordo com as nossas experiências, os nossos conhecimentos...mas são também por vezesdeformados.

Oprocessopercetivoinicia-secomacaptação,feitaatravésdosórgãosdossentidos,deumestímuloque,emseguido,éenviadoaocérebro.Aperceçãoéareceção,porpartedocérebro,dachegadadeumestímulo,OUcomooprocessoatravésdoqualumindivíduoseleciona,organizaeinterpretaestímulos.

SENSAÇÃO MecanismofisiológicoatravésdoqualosórgãossensoriaisregistametransmitemosestímulosexternosINTERPRETAÇÃO Permiteorganizaredarumsignificadoaosestímulosrecebidos.

Oprocesso interpretativoopera sobreosdados sensoriais eparapercebemosalgumacoisadependedaproximidadenoespaçoenotempo(ondenossituamosnasituação,porexemplo)equenosfazemtomardecisões.

CARACTERÍSTICASFUNDAMENTAISDAPERCEÇÃOexemplo:produtoquegostoÞ Subjetiva:dependedecadaumdenósÞ Seletiva:nãopercebemostudo,selecionamosumaparteÞ Temporal:ocorrenumtempo(espaço)determinadomomentoÞ Simplificadora:arealidadequevemosdeixacairalgumacoisaesimplificamos;deixamosoquequeremosÞ Cumulativa–queprocedeouseconstituiporacumulação;acumulardeexperiências

Apesardosestímulossensoriaispoderemserosmesmosparatodososindivíduos,cadaumaperceberácoisasdistintasporqueoslimiaresdeperceçãodosestímulosexternosvariamdeindivíduoparaindivíduoeasnecessidades,motivaçõeseexperiênciaspréviasdecadaumsãotambémdiferentes.

Asperceçõesdependemdeesquemasquesãoconjuntosorganizadosdecrençasesentimentosefigurasmentaisdeeventosouobjetos,envolvendoquatroetapasdeprocessamentodeinformação,nomeadamente:

1. Atençãoseletiva(Seleçãodediferentesestímulos,preterindounsemrelaçãoaoutros.Estaetapapossibilitaaoindivíduofocalizar-seem

estímulosparticularescomoacontece,porexemplo,durantealeituraondeafocalizaçãonalinhadecaracteresimpressaéfundamentalparaadecifraçãoeposteriorcompreensãodoconteúdo.Prestoatençãoaalgoquequerosaber.)

2. Compreensão(Permiteoacessoaosesquemasmentaiseintegraçãodainformaçãoempadrões)

3. Codificaçãoesimplificação(Envolveaconstruçãodetraçosdememóriaqueconstituemabstraçõesbaseadasnosaspetosmaissalientesdainformação;

Refere-seaindaàrepresentaçãomentaldeobjetoseacontecimentosexternos.)

4. Armazenamentoeretenção(Correspondeàmemóriainterna,àpersistênciadainformaçãonotempo.)

OSSENTIDOS

VISÃO-Acoréummundodesensaçõespercebidoatravésdosolhosepodedespertarsentimentosemodificarestadosdeânimo(aformaeoespaço).AUDIÇÃO-Amúsicapodedespertarsentimentosemodificarestadosdeânimo;estáligadaàmemória(avoz,ossons,relacionamentos).OLFATO-Aperceçãodoolfatoprocessa-seemzonasdocérebroresponsáveispelasemoçõeserecordações.OGOSTO-Alínguadistinguepelomenosquatrosabores:Doce;Salgado;Amargo;Ácido,masaperceçãodosaborcombinaváriossentidoscomatextura,temperaturaeestadofísico.OTATO-Atravésdotatopercebemosatemperatura,diferenciamosohúmidodoseco,osuavedoáspero,sentimosovento,aviscosidade,aaderência.

PERCEÇÃOTÁTIL:ASENSAÇÃODOCORPODiscriminaçãotátil Requeridaparaconhecerotamanho,aformaeatexturadosobjetosPropriocepção(cinestesia)

Éosentido,aconsciênciadoprópriocorpo,informa-nossobreanossapostura,movimentoseequilíbrios

Nocicepção Estárelacionadacomossensoresdador,quandoocorredanoquímicoemalgumtecidoSensaçãodetemperatura Registaoquenteeofrionocorpo

OMARKETINGEXPERENCIAL

Ousoderecursossensoriaiscomosons,aromas,texturasesaboresservemparaqualificaraexperiênciadousuáriocommarcaseempresas.Oconceitoexperimentaltrazumavisãocontemporâneacomoobjetivodeincrementaroconsumopormeioda

estimulaçãoemocionaleindividualdosclientesatravésdaintegraçãodoscincosentidos.

Þ SentidosOobjetivodessaestratégiaépersonalizaraexperiênciadecompradocliente,destacandoaimagemdaempresajuntoao

consumidoreaideiaécriarexperiênciassensoriaispormeiodavisão,som,tato,paladareolfato.Cuidadoscompoluiçãovisual,paraqueoprodutotenhadestaque,semcomprometeroconteúdodamensagemqueopúblicodeverecebereocuidadonaescolhadascoresquefarãopartedaconstruçãodaidentidadedamarcasãoalgumasdaspreocupações.

O consumidor temohábitodemanusearosprodutos, independentedanecessidadede tocá-losparaefetuar a compra.Portanto,essesitensdevemserexpostosaoalcancedopúblicocomointuitodeestimularotato.Aopçãodefazertestesantesdeadquiriroprodutoébemusualefuncionacomoumforteargumentonasnegociações.

Estimularopaladardoclienteoferecendoagradoscomochocolatesoubalasquepodemserpersonalizadoscomamarca,oupromoverdegustação,nocasodeestabelecimentosqueoferecemalimentaçãosãoaçõesbemcomuns

Oolfatoéconsideradoosentidomaisprimitivoetemconexãodiretacomosistemalímbico,responsávelporcontrolarasemoçõeseaslembrançasqueproporcionamsensaçãodebem-estar.Asessênciassãoutilizadasparapersonalizaroambiente,estimularoapetite,...

Þ SentimentosFaz apelo às emoções pessoais do consumidor com o objetivo de criar experiências afetivas, que variam do humor

medianamentepositivoemrelaçãoaumamarcaatéemoçõesfortesdealegriaouorgulho.Grandesmarcasutilizambastanteessa estratégia através de peças publicitárias com apelo emocional que narram histórias verídicas ou não, mas queinvariavelmentemexemcomsentimentosprofundoseprovocamempatia.Ex:campanhasdenataldaCoca-Cola.

Þ PensamentosFazapeloaointelecto,comoobjetivodecriarexperiênciascognitivaseresolverproblemasqueenvolvamosconsumidores

de forma criativa.O impacto ocorre pela surpresa, pelo espanto e pela provocação, causando interesse pela aproximação eexperimentação.Éempregadoespecialmentenosnovosprodutosdealtatecnologia,projetos,comunicações,etc.

Þ AçõesProcuraafetarasexperiências,oestilodevidaeosinter-relacionamentos.Enriqueceavidadosclientesmelhorandosuas

experiênciasfísicas,fornecendo-lhesalternativasparafazercoisasepromovendomudançascomportamentais.Essaestratégiatambémémuitousadanossocialmediacomaçõesquepromovemenvolvimentodamarcacomosconsumidores.

Ex:LatasdeCoca-Colacomonossonome

Þ Relacionamentos(semcertezaqueéisto)Contémaspetosdossentidos,dossentimentos,pensamentoeação,masvaialémdessesitenseprocuraatingirsentimentos

individuais,pessoaiseprivativos.Apelaparaodesejodeautoaperfeiçoamento,eànecessidadequeaspessoastêmdeseremvistasdeformapositiva.Aexperiênciadeidentificaçãoéumaformadetransmitirpelaimagemumconceitodamarca,ouumaqualidadequeapessoadesejavincularasimesma.Pessoaspreocupadascomsustentabilidadevãoseidentificarcomempresascapazesdeadministrarseusnegóciosdentrodomesmoconceito.

ComopodeservistoepercebidoPERCEÇÃODOESPAÇO PERCEÇÃODOTEMPO

DistânciasLinear

Passado,presente,futuro(fazermuitascoisasaomesmotempo)Volumes

(embalagenscom+ou–volume)Circular

Tempoemcirculo,estaçõesdoano,diferentesfasesdoano

MultidãoAtraierepeleex:restaurante

ProcessualFormacomosepercebeosdoisanteriores.Quandoumatarefaestáterminadaéquevamosparaoutratarefa;háumtempoparafazerumacoisadecadavez.

PROCESSAMENTODEINFORMAÇÃO

Þ Limiares sensorial: limites para a compreensão desses estímulos (limiares abaixo/acima dos quais não conseguimos

captar)Þ Absoluto:quantidademínimaqueconseguimosdistinguir(ex:pessoasquetêmouvidoabsoluto)Þ Diferencial:mínimadiferençaqueeunoto(ex:rímelazul)Þ Terminal:momentoemquesedeixadeperceberoestímulo(deixadesernotado)ex:consigoouvirumsomagudoaté

umdeterminadomomentoÞ Perceçãosubliminar:perceçãoqueficaabaixodolimiardanossaconsciência(terminal)

Uma informação é percebida conscientemente quando a registamos no momento presente; por exemplo, quando

observamosopreçodeumprodutoexibidonosupermercado.Umainformaçãoépercebidademaneiranãoconscientequandonãoregistamosqueesseprocessoestáaacontecer.

DETERMINANTESPESSOAISÞ Necessidades/Motivações/ExpectativasÞ AtitudesÞ NíveldeadaptaçãoÞ Amplitude

DETERMINANTESDOESTÍMULOTamanhoCorIntensidadeContrastePosiçãoDirecionalidade

MovimentoIsolamentoNovidadeCondicionamentoAtraçãoMudançadecenário

1.EXPOSIÇÃO

2.ATENÇÃO

3.COMPREENSÃO

CATEGORIZAÇÃO–colocamosoestímulodentrodecategorias;catalogadosComparação de informação com uma categoria que já conhecemos. Em função da semelhança das características e da

coerência.Funçõesdacategorização:

Þ SimplificaçãoÞ ConservaçãodoqueéaprendidoÞ DireçãodaaçãoÞ OrdemÞ Significado

ELABORAÇÃOTem a ver com os “links” que estabelecemos, temos vários caminhos, ligação das informações que nos vão

chegandocomaquelaquejátemos.Ex:bolodechocolateeoseucheiro(usarváriossentidos)ORGANIZAÇÃO–estimuloparasercompreendidodependedoestímuloedemim

Þ SimplificaçãoÞ Figura/FundoÞ FechamentoÞ Similaridade/ContinuidadeÞ Proximidade

DeterminantesPessoaisÞ MotivaçãoÞ ConhecimentosÞ CoerênciacognitivaÞ Expectativas

DeterminantesdoEstímuloÞ Propriedadesfísicas

o Dimensãoo Coro Formao ...

comoaceitamosainformaçãoeseéounãoaceiteÞ Respostascognitivas(frias)-conhecimentoÞ Respostasafetivas(quentes)

Þ PropriedadesfisiológicasdocérebroÞ Memória

o MemóriadeCurtoTermo-Sensorial

o MemóriaLongoTermo

-Semântica:tudoavercomsímbolos/significados(memória+forte)-Episódica:acontecimentosquevivemos(momentosepisódicos)

A memória é a persistência do adquirido ao longo do tempo. É um processo de aquisição, formação, conservação erecuperaçãodeinformações.Utilizamo-laparatodaaatividade.Funcionacomoumarquivoemconstanteutilização,exigindoporissoumbomsistemadegestão,quesaberáutilizarosarquivoscertosnosmomentosmaisadequados.

4.ACEITAÇÃO

5.RETENÇÃO

OPROCESSODAMEMÓRIA

RECUPERAÇÃOProcessopeloqualseacedeàmemóriadelongotermo(MLT).Dependedevariáveispsicológicassituacionais.

ESQUECIMENTO• Tempo:contribui/interferenoesquecimento.Quantomaistempopassarmaisinterfere.

• Interferência:produzesquecimento.Mktestásemprearelembrar.

o Proativa:sóme lembrodopresente,enãodopassado(interferênciadopresente,sobre informaçãodopassado)

o Retroativa:ainformaçãodopassado,faz-nosesquecerainformaçãoatual.

Aorganizaçãodosconhecimentosfaz-sepor:• Categorias• Protótipos• Esquemas• Guiões

ORGANIZAÇÃOHIERÁRQUICA

OPROCESSODAMEMÓRIA

Processosinerentesàmemorização:

1. Codificarainformaçãosensorial;2. Armazenarainformação;3. Recuperareutilizarainformaçãonoprocessodeinterpretaçãoeaçãosobreomeio;4. Esquecimento.

MEMÓRIAEPUBLICIDADE

Aoriginalidadetemmaisprobabilidadesdeserrecordada;Aordememqueéapresentadaainformação;

Arepetição;Oagrupamento;

Otempousadoparaoprocessamento;Afamiliaridade;

Ograudesignificadoparaoindivíduo.

APRENDIZAGEM

Aaprendizageméessencialparaoprocessodocomum.Quantomaioréoconhecimentosobreumprodutomaisdimensõessãoconsideradas.

Oconhecimentodosprincípiosdaaprendizagemserveparaentenderdequeformaosindivíduosgeramosseusdesejosemotivaçõesecomosedesenvolvemosseusgostos.

CONCEITO

Amaiorpartedoscomportamentoshumanossãoaprendidos.Grandepartedacomunicaçãopublicitáriaétransmissãodeexperiências.

Mudançasrelativamentepermanentesdeatitudes,emoções,critériosdeavaliação,decomportamentos,deformasderesoluçãodeproblemas,queresultamdaexperiência

PROCESSOSBÁSICOS

Þ CLÁSSICO (não temos papel ativo): estímulo neutro pode ser transformado num estímulo condicionado,produzindoumarespostacondicionada.Aassociaçãoentrecomportamentoeresultadosnãopodesercontrolada.Arespostaéautomáticaeinvoluntária.Exemplo:Sede–coca-cola

Þ OPERANTE:condicionamentodecomportamentovoluntário,controlávelatravésdasconsequências(reforços

oupunições)Aassociaçãoentrecomportamentoeresultadoséaprendida.Arespostaévoluntária.Aaçãodeaprenderdependedenós.Reforçopositivo:estímulosagradáveisqueresultamnoaumentodocomportamentoReforçonegativo:ausênciaderecompensa,punições

APRENDIZAGEM–quadrocomparativo

CONDICIONAMENTOCLÁSSICOServeparachamaraatençãoeparacontribuir/criarum

sentimentopositivorelativamenteaoobjeto.CONDICIONAMENTOOPERANTE

Respostaestabelecidaaumestímulo NãohánecessariamenterelaçãoE-ROresultadonãodependedaaçãodoqueaprende Oresultadodependedaaçãodoqueaprende

Influenciaodesenvolvimentoemudançasdeopinião Comportamentodirigidoparaobjetivos

Elementosfundamentaisnoprocessodeaprendizagem:• Importância• Pista• Resposta• Reforço

Observaçãodocomportamentodosoutros(imitação).Sãonecessáriascondições:Þ AtençãoÞ RetençãoÞ ProduçãoÞ Motivação

Atravésdeprocessosmentaiscomplexosqueutilizamarepetição(reciclagemdainformaçãoatravésdaMCT;permitemantera informaçãonaMCTe fazatransferênciaparaoMLT)eaelaboração (integraçãodonovoestímulocomoconhecimento jáexistente).

HEURÍSTICASDECONSUMOTodasasmarcastêmvalores

EmcasodedúvidaumamarcanacionaléumasegurançaOsprodutosmaisbaratossãodemáqualidade

OsprodutosvendidosemgrandequantidadesãomaisbaratosqueàunidadeOsmelhoresprodutossaemmaiscarosnafabricação,oqueexplicaqueumpreçomaiscaroindicaumaqualidadesuperior

OsprodutosemdestaquesnasgôndolasestãoempromoçãoAmontraindicaoquehánaloja

...

Þ Aaprendizagemporcondicionamentotemmaiorforçaeémaisrápida.Asuaforçadepende:

• Dascaraterísticasdoestimulo• Doreforço

CONDICIONAMENTO

MODELAGEM

COGNITIVO

• DonúmeroderepetiçõesÞ GeneralizaçãodoestímuloÞ Modificaçãodecomportamentos

• Adaptação• Modelagem(temavercomaimitação)• Discriminação

ATITUDESDEFINIÇÃO

Sobreasatitudesexistemdiversasdefinições:“Organizaçãoduradouradoprocessomotivacional,emocional,percetivoecognitivoemrelaçãoaalgumaspetodomundo

doindivíduo.”

“Predisposiçãoaprendidapararesponderdeumamaneiraconsistentementefavoráveloudesfavorávelfaceaumdeterminadoobjeto.”

“Formacomopensamos,sentimoseatuamosfaceaalgumaspetodonossoambiente.”

• Asatitudestêmumaestrutura:umassãocentraiseoutrasperiféricas(mudamaisfacilmente).• Predisposiçãoaprendidafaceaumobjeto–salientaaaprendizagem.Podemserapreendidasatravésdemuitas

variáveis:família,amigos,circunstânciasdavida,satisfaçãoounãodealgoàistogeraounãodeterminadasatitudes.

CARATERÍSTICASÞ Objeto(alvo)Þ Direção(afavor,contra,neutro)Þ Grau(intensidade,segostamosmuitooupouco)Þ Estrutura(atitudescentraisouperiféricas)Þ Aprendizagem

FONTESfatoresqueinfluenciamaformacomonósjulgamosasexperiênciasquetemos

Þ Experiênciapessoal• Necessidades• Perceçãoseletiva• Personalidade

Þ PertençaagruposÞ Pessoasimportantesnanossavida

COMPONENTESCognitiva (pensamento) – crenças e conhecimentos do consumidor sobre um assunto; está ligada ao grau de envolvimentorelativamenteaumobjeto–importânciadedarinformaçãoaoconsumidorAfetiva(emocional)–sentimentos,reaçõesemocionaisemrelaçãoaoobjeto;ligaçãocomamarcaatravésdasemoçõesConativa (ação) – predisposição para responder/agir; comportamental – reforços positivos para fazer com que as pessoascompremoprodutoàcomponenteoperante.

Formamosatitudesdeformarápida,semesforçoecomresistênciaàmudança,oquerevelaqueelasdesempenhamfunçõespsicológicasimportantesemotivamcomportamentoscongruentescomasavaliaçõesquefazemos.

FUNÇÕES

Þ Adaptativa:servemparaoajustamentoànovidadeÞ Defensiva:defenderaautoimagem;proteçãodonossoegoÞ Expressiva:transmitirosnossossentimentos;comunicardeterminadosvaloresÞ ConhecimentoÞ Preditiva:preveroscomportamentos

Quandoéqueaatitudelevaaocomportamento?Þ AltoenvolvimentoÞ ConhecimentoeexperiênciaÞ AcessibilidadedaatitudenamemóriaÞ Confiançanaatitude

COMPONENTESDASATITUDES

1.Darinformaçãoaosconsumidores,alteraraimportânciadosatributosEx:seaspessoasestavammaisfocadasnoatributodopreço,foca-senaqualidade2.Sequeremosmudaracomponenteafetivadasatitudes,omelhorseráutilizar,paracomeçar,algumtipodecondicionamentoclássico.Ex:mulheresbonitasassociadasaoscarros(chamaaatençãoegeraumapredisposiçãopositivaafetiva)3.Componente comportamental (daação):usam-se reforçospositivos. Ex:dar amostras, testesdedegustação, reforçandoacomponenteconativa

CONSISTÊNCIADEATITUDESAstrêscomponentestendemaserconsistentes.Umamudançanumacomponentedeatitudetendeaproduziralteraçõesassociadasnasoutrascomponentes

MUDANÇADEATITUDESAsatitudessãorelativamentepoucoestáveise,portanto,fáceisdemudar.Asuainconsistênciaproporcionaumaferramenta

importanteparaomarketing,pois,emfunçãodosobjetivosdaempresa,podem-sefazervariarasatitudesdosindivíduosperanteosprodutosouserviços.

Oconhecimentodaformacomoosconsumidorespercebemosprodutoséimportanteparadeterminaraestratégiaquepodeempregar-separamodificarumposicionamentodesfavorável,ouparaadaptar-seàsnovastendênciasdomercado.

Pode-sedefinirapersuasãocomoumesforçodecomunicaçãodirigidoainfluenciarasatitudesdaaudiência,sejamedianteaadaptaçãodamensagemaumaatitudepré-existente,oumodificandoopontodevistadoconsumidor.

Deformageral,émuitomaisfáciladaptar-seaumaatitudepré-existentedoquemodificá-la.

Apersuasãoimplicaumamodificaçãonoestadodeespíritoqueprecedeamudançadecomportamento.

Pressupõesucessoeaintençãodeatingirumobjetivoespecífico.

Odestinatárioélivredereagirounão,massemprequerecebeumamensageminiciaoseutratamento.

ESTRATÉGIAPARAMUDARATITUDES

(ligadoàmotivaçãoquepodeserdiferenteconsoanteoobjetodessamotivação.Oobjetivoéqueoconsumidorestejafortementeenvolvido)

Segundooseugraudeenvolvimento

• Estratégiadepoucoenvolvimento-apenasumoudoisatributoschegamparacomprarmosalgumacoisa• Estratégias de grande envolvimento - importante fornecer informações, o consumidor está disposto a sabermais,

reforçaroelementocognitivo,afetivooucomportamentaldaatitude

• Elementocognitivo

• Elementoafetivo

• Elementocomportamental

FOCONACOMPONENTECOGNITIVAExemplo:oquesabemosdacocacolazero:nãotemcalorias,baixascalorias,éumatretaàeuseiquesupostamentenãotemcaloriasnemomesmosabor,mastambémseiquetemelementosqueéprejudicialàsaúdeàeutenhoumaatitudebaseadanasminhascrençaseconhecimentos,oquefazcomquediminuaoafeto,eemtermosdecomportamentodecompra,nãocompro.Existeocontrárioàaumentarascrençaspositivasenãoestoupreocupadocomaquiloqueosoutrosdizem.

FOCONACOMPONENTEAFETIVA

FOCONACOMPONENTECOMPORTAMENTAL

Segundooseuelementodaatitude

COMUNICAÇÃOPERSUASIVA

“Tentativaconscientedeumindivíduomodificaratitudes,crençasoucomportamentosdeoutroindivíduoougrupopelatransmissãodeumamensagem.”

Þ FATORESRELACIONADOSCOMAFONTEAcapacidadedasfontesparamudarasatitudesdepende:

• Dacredibilidadedafonte;• Daatitudedocomunicador;• Daligaçãocomaaudiência.• easuacredibilidade

Quandoasfontesdeinformaçãosãocapazesdemudaratitudeséporquehácredibilidadedafonte,aquelequecomunicatemfacilidadeemcomunicar,estáligadoàaudiência(FONTEScredíveis,queridas:quantomaioracredibilidademaioroefeitodamudança).Quantomaispositivaaatitudedafontemaispossibilidadetemdeapersuasãoexistir.Þ FATORESDAMENSAGEM

• Estrutura:refere-seàformacomoseorganizamoselementosdamensagem.-Salientarosaspetospositivosdoproduto-Salientarospositivoseosnegativos-Ordemclímax:mensagemserencaminhadanosentidodetodososargumentosmaissólidosseremtratadosnofimdamensagem-Ordemanticlímax:contrário;ficanoinícioosargumentos.-Ordempiramidal:ficanomeioosargumentos;começa-seahistória,explica-seofundamentaledá-seumaconclusãoàhistória,masoimportanteestánomeio.

• Conteúdosdasmensagens:finalizarcomumamensagemconcretaparaevitarqueoconsumidorobtenhaconclusõeserradas,ounemsequerchegueaelas.Mensagemrepetitiva,masdeformamoderada,casocontrário,chegaráaumpontoemqueseproduzasaturação.

• Códigodasmensagens:verbais(palavras),nãoverbais(gestos)ouparalinguísticos(qualidadesdavozevocalizações).Tudooquevaiparaalémdalinguagemetemavercomasentoaçõesàparalinguísticos.

• Fatoresdorecetor:énecessárioestudaroalvodacomunicaçãoparasaberainfluênciaqueterãosobreelasasdistintas

mensagens.Traçosdepersonalidadedorecetor:-Autoestima-Riquezadeimaginação-Graudeenvolvimento(quantomaioroenvolvimentomaisatençãoaspessoasprestamàmensagem,maisinformaçãoprocuramemaiscríticassão)-Tiposdecrenças(quantomaisfortessãoascrençasevaloresmaisdifíciléamensagempersuasivaproduziroefeitopretendido)

Þ APELOSDAMENSAGEMsãoutilizadosdeformadiferentedependendodasituaçãoespecífica

• EmocionaisvsRacionais-Emocional–criaumelo-Racional–focaosresultados

• Apelossexuais-Chamamaatenção-Maiorefeitoemprodutosrelacionadoscomsexo

• Humor

-Chamaaatençãomaspodesufocaramensagem

• Medo-Deveserusadocommoderação

• Metáfora-Mensagemsejaelaescritaouoral,queexploraasdiferençasesemelhanças(estabelececomparações).Ex:onossoorçamentodeestadoécomooqueijosuíço(cheiodeburacos).

• Metonímia-Tomarapartepelotodo.Ex:Paramim,ParisécomosetivesseafalardaFrançatoda.LisboaéPortugaleorestoépaisagem.

• Figurasdeestilo

• Estereótipos

-Avaliaçãomaisemocional,preconceituosadarealidade.Ex:quando falamosdosciganos,achamosquesãoaquelesfeirantesequeroubamomaisquepodem.

• Mitos

PERSONALIDADE

OQUEÉ?-Éabasedasdiferençasindividuais.-Éconsistenteedurável,emborapossamudar.-Muitasdassuascaracterísticassãocongruentesumascomasoutras.- Representa as propriedades estruturais e dinâmicas de um indivíduo tal como estas se refletem nas suas respostas

característicasoupeculiaresàsdiferentessituações.-Éformadaporcaracterísticasinatas,epelaacumulaçãodeexperiênciaseaçõescomomeio.

àPadrõescaracterísticoseduradourosdepensamento,perceçãoecomportamentoquedefinemoestilodecadapessoaeinfluenciamassuasinteraçõescomomeio,tornando-asúnicas.Ésimultaneamenteumfatordeunidadeedecomparação.ß

Apersonalidadepodeseranalisadasegundodiferentesmodelosteóricos.

CARATERÍSTICASÞ Distintividade:distinguimo-nosunsdosoutros(parecemostodosiguaismasanossaestruturaédiferentedasrestantes)Þ Consistência:apersonalidadetemumaestruturaÞ Estabilidade: reproduzindo os nossos padrões característicos da personalidade ao longo do tempo,mas também vamos

mudando;Consistênciatemavercomaestrutura–nãopodemosseraomesmotempocoisastotalmentediferentes,temdehaverumaconsistência(Ex:nãopossoserbrancaepretaaomesmotempo)

Þ Evolução/Mudançalenta:estável(consistência)edinâmica.

TEORIASDAPERSONALIDADEExistemváriasteorias,masasquenosinteressaestudaréasteoriasSOCIAIS(oconsumoéumaatividadequetemaver

comogrupo,existea influênciadesteseonosso tipodeconsumoé influenciado)eTRAÇOS (capacidadedecolocarmosemconjuntoostraçosquetemos).

TRAÇOSVáriostraçosgeraiserelativamenteestáveiscujacombinaçãodeterminaapersonalidade.Abordagemfatorial(quantitativa).A

personalidadepodeservistaatravésdostraçosquepossuímos.

BIG FIVE - testes que analisam as cinco características fundamentais da personalidade; se o grau de extroversão é alto,provavelmentetambémograudeagradabilidadeseráalta.

• Aberturaàexperiência• Consciência• Extroversão• Agradabilidade

• EstabilidadeemocionalEXTROVERSÃO

Sociável,ativo,volúvel,otimista,bonvivant,caloroso,...

Regularizaamotivação(energiaquefluiparao

exterior)

INTROVERSÃOReservado,sóbrio,discreto,...

ESTABILIDADEEMOCIONALCalmo,descontraído,sereno,... Perceçãodeameaça

NERVOSISMOInquieto,nervoso,sentimentodeser

inadequado,...ABERTURAÀEXPERIÊNCIA

Curioso,criativo,espíritoaberto,nãotradicional,tolerante,original

InteressepelanovidadeDOGMATISMO

Convencional,conservador,terraàterra,camposdeinteresserestritos,...

AGRADABILIDADESensível,integro,honesto,altruísta,capaz

deperdoar,inclinadoademonstrarcompaixão,...

Regularizaasrelaçõescomosoutros

DESAGRADABILIDADECínico,rude,desconfiado,competitivo,

vingativo,irritável,manipulador

CONSCIÊNCIAOrganizado,metódico,fiável,trabalhador,

disciplinado,pontual,escrupuloso,ambicioso,perseverante,...

Assiduidade,organização,perseverança

NEGLIGÊNCIAIrresponsável,preguiçoso,apático,

negligente,semvontade,desleixado,...

Quandoaspessoassãomuitoconvencionais,conservadoras,neuróticas–comportamentodeconsumodiferentedaspessoasquesãoabertasàexperiência,pessoasmaisotimistas,espíritoabertoàcombasenestestraçospercebemosotipodepessoasqueestãoànossafrente.

SOCIAISInteraçãodosfatoresinatoscomosfatoressociais.

Horneyclassificaapersonalidadesegundotrêstiposdeestratégias:Þ Orientaçãoconcordante:daquelaspessoascujapersonalidadegostadeagradaraosoutros(Ex:escolhoamarcax

porque sei que osmeus amigos a valorizam, se fosse só eu sem pensar nosmeus amigos e naqueles quemeinfluenciam,eunãousaria.Maseunãoqueroficarforadocírculo,queroagradaraosoutros.)

Þ Orientaçãoagressiva:traçosqueestãoligadosàinovação,quererseroprimeiro,omaisimportante,queosoutrososigam.Personalidadeagressiva,queremdominar,seremlidereseserseguidopelosoutros.

Þ Orientaçãodesinteressada:nãoqueremsaberdastendênciasdamoda,nãoqueremagradaraosoutrosenãoestãopreocupadosqueosoutrososigam.Oquelhesimportaéoconfortoebem-estar,estarbemcomelespróprios.

Aaplicaçãodasteoriasdapersonalidadeaocomportamentodoconsumidornãoémuitolinearporque:

• Apersonalidadenãoémuitoprevisívelnocomportamentodecompra;• Nãotomaemconsideraçãoasituaçãopessoaldevidadoindivíduo;• Seráimportanteavaliarassituaçõesnasquaisostraçosdepersonalidadesevãoexpressar.

AUTOCONCEITO

(ligadoaocomportamentodoconsumidor)

Sistemadinâmicoecomplexodecrenças,associadasavalores,queoindivíduotemacercadesipróprio.Oautoconceitotemduasfacetas: Imagemquenósvemoseérefletidapelosespelhos(pessoas)queestãoànossavolta,

pessoasquesãoimportantesparanósequenósvalorizamos,issoéoquevairefletiraimagem,aformacomoosoutrosmeveem.Eaautoestimaéoquantoeugostodessaimagem.

Valoressãodeterminadospelaculturaemqueestamos(culturaocidentaléindividualista,diferentedeoutrasculturas).

Incluiváriascomponentesavaliativas,nomeadamente:Þ Autoestima(quantitativa)àoquantoeugostodemimÞ Autoimagem(qualitativa)àqualidadedaimagemqueeuvejo

Esteprocessoavaliativodesenvolve-seporcomparaçãoaum:Þ EuIdeal(desejado)

Oautoconceitoorganiza-senasdiferentesáreasdavidaeevoluiaolongodaexistênciaporque:Þ ArealidadeinternavaimudandoaolongodavidaÞ Acapacidadedeanáliseedescriçãotambémmuda

Desenvolve-seatravés:Þ Daavaliaçãoquecadaumfazdesipróprio;Þ Daapreciaçãoqueosoutrosfazemdesi;Þ Dosignificadoatribuídoaessaapreciação.

OsdiversosEus:(usaroexemplodeumapessoaanorética)Þ EuRealPrivado(comocadaumsevê)Þ EuRealPúblico(comocadaumévisto)Þ EuIdealPrivado(comocadaumgostariadeser)Þ EuIdealPúblico(comocadaumgostariadeservisto)

QuantomaioradistânciaentreoEuIdealeoEuRealmaisinfelizesefrustradasaspessoasestãoeaíomarketingentreemaçãoaooferecerprodutosquefazemaproximaroEuIdeal.

MarketingprocuraencontrarestadistânciaqueexisteentreoEuRealeoEuIdealeatuanestesentido,oferecendoprodutosparaqueaspessoascheguemaoseuEuIdeal.

IMPORTÂNCIAPARAOMARKETING

• Osconsumidoresdesenvolvemoseuautoconceitoporinteraçãopsicológicaesocialepelovalorquelheatribuemprotegem-noeampliam-no.

• Osprodutosoumarcassãovistospelosconsumidorescomotendoimagensousignificadossimbólicos• Apossedessessímbolosfavoreceoautoconceito.

Ex:Seeutenhoumadeterminadamarcadecarroqueestáassociadoaopoder–setiveraquelecarro,sinto-mepoderosa.Vouescolhermarcasquereflitamcaracterísticasdaminhapersonalidadequeeugostavaqueosoutrosvissem.

• Osconsumidoresserãomotivadosaobtê-los.• Asmarcaspreferidasserãoaspercebidascomomaisconsistentescomoautoconceito.

APLICAÇÃOAOCONSUMO• Traçosespecíficos(impulsividade,vaidade,...)• Cruzamento de traços (envolvimento, a motivação para procurar informação, para se interessar por alguma coisa,

inovação,...)• Outrascaraterísticaspsicológicas

-necessidadedelocusdecontrolo:-confiançaemsi:-autorregulação:pessoasquesãomaiscontroladas(aocontráriodaimpulsividade)