marketing - capítulo 1 introdução

Cap.1Introdução

Administração de Marketing I

1.1 Marketing no século XXI

“O futuro não está à nossa frente. Ele já aconteceu” (Kotler, 2000).

Há três fatores que representam oportunidades infinitas para as empresas, a saber: Globalização; Avanços tecnológicos; e Desregulamentação do setor econômico (economia livre).

John Gardner comenta que “por trás de todo problema existe uma oportunidade brilhantemente disfarçada”.

Desta forma o marketing lida com a identificação e o atendimento das necessidades humanas e sociais.

Uma das definições mais sucintas de marketing é:

“Atender a necessidades de maneira lucrativa”.

1.2 Tarefas de marketing

Há três estágios pelos quais a atividade de marketing pode passar:

Há três estágios pelos quais a atividade de marketing pode passar:1. Marketing empreendedor: a maioria das empresas é fundada por indivíduos perspicazes que percebem uma oportunidade e saem batendo de porta em porta a fim de chamar a atenção para seu produto.

2. Marketing profissionalizado: quando as pequenas empresas alcançam o sucesso, elas inevitavelmente passam a adotar procedimentos de marketing mais profissionais.

Há três estágios pelos quais a atividade de marketing pode passar:3. Marketing burocrático: grandes empresas. Examina detalhadamente os números, investigam relatórios de pesquisa de mercado tentando aperfeiçoar suas relações com os distribuidores e suas mensagens publicitárias. (não tem a criatividade e paixão do primeiro estágio – marketing empreendedor; atuam de forma mecanizada).

1.3 Escopo de marketing

O marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes.

Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de: bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.

Bens: bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da maioria dos países.

Serviços: com o crescimento das economias, as atividades de serviços aumentam. Muitas ofertas ao mercado consistem em um mix variável de bens e serviços.

Experiências: viagem para Machu Picchu, Beto Carrero World.

Eventos: Copa das Confederações, Olimpíadas, Aniversários.

Pessoas: marketing de celebridades, músicos, artistas, presidentes de empresas (ex. Roberto Justus).

Lugares: cidades, estados, regiões na intenção de atrair turistas.

Propriedades: direitos de posse de imóveis ou bens financeiros (ações e títulos). A um esforço de marketing para comprar e vender.

Organizações: grandes empresas trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público.

Informações: Produzidas e comercializadas como um produto. Enciclopédias, livros de não-ficção, revistas, CD-ROMs, internet.

Ideais: Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básico. O comprador de uma furadeira está, na verdade, comprando um furo. Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício. Outro: “na fábrica, fazemos cosméticos, na loja vendemos esperança”.

1.4 Decisões dos profissionais de marketing

Gerentes de marketing precisam tomar inúmeras decisões.

Para evitar potenciais erros, Kotler propos algumas perguntar para ajudar a direcionar as forças de marketing, a saber:

Gerentes de marketing precisam tomar inúmeras decisões.

Para evitar potenciais erros, Kotler propos algumas perguntar para ajudar a direcionar as forças de marketing, a saber:

Como podemos identificar e escolher o(s) segmento(s) de marketing correto(s)?

Como podemos diferenciar o que oferecemos daquilo que a concorrência oferece?

Como devemos responder a clientes que nos pressionam por preços mais baixos?

Como podemos competir com concorrentes que possuem custos e preços menores?

Até que ponto podemos customizar (personalizar) nossa oferta para cada cliente?

Quais são as principais maneiras pelas quais podemos fazer nosso negócio crescer?

Como podemos construir marcas mais sólidas?

Como podemos construir marcas mais sólidas? Como podemos manter nossos clientes fiéis por mais

tempo?

tempo? Como podemos saber quais são os clientes mais

importantes?

importantes? Como podemos medir o retorno do investimento em

propaganda, promoção de vendas e relações públicas?

importantes? Como podemos medir o retorno do investimento em

propaganda, promoção de vendas e relações públicas? Como podemos melhorar a produtividade da força de

vendas?

Como podemos estabelecer múltiplos canais de distribuição e ao mesmo tempo gerenciar o conflito entre os canais?

Como podemos fazer com que todos os departamentos da empresa sejam mais orientados para o cliente?

A importância dessas questões varia de mercado para mercado. Considere os quatro mercados a seguir:

1.5 Tipos de mercados

Mercado consumidor: comercializam produtos e serviços de consumo em massa (refrigerantes, pasta de dente, tv, ...).

Empresas passas boa parte do seu tempo tentando estabelecer uma imagem superior da marca.

Foco no cliente alvo. A solidez de uma marca depende do desenvolvimento de

um produto superior, com uma embalagem adequada, sustentado por propaganda contínua e atendimento confiável.

Mercado Empresarial: Empresas que vendem para outras empresas.

Compradores empresariais compram bens que permitam fabricar um produto ou que possam ser revendidos para terceiros, com o fim de gerar lucro.

Confiabilidade e qualidade formam a reputação da empresa.

Mercado Global: Empresas que vendem seus produtos no mercado global.

Enfrentam decisões e desafios adicionais. Tem que decidir em que país entrar, como entrar,

licenciamento, como adaptar as características de seus produtos.

Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor) e governamental: empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, fundações, instituições de caridade ou órgãos públicos.

Preços mais baixos afetam as características e a qualidade que o fornecedor pode incluir em sua oferta.

Muitos formulários têm de ser preenchidos. Comprar do governo mediante licitações, sendo

favorecida a proposta de menor preço.

1.6 Definição de marketing

Marketing: é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

1.6 Definição de marketing

Marketing: é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

Administração de marketing: é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideais, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

1.7 Mercados-alvo e segmentação

Raramente uma empresa consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam dos mesmos produtos ou dos mesmos serviços.

Desta forma deve iniciar os esforços de marketing pela segmentação do mercado.

Traçar perfis de grupos distintos de compradores, que poderão preferir ou exigir.

Para cada mercado-alvo, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado. A oferta é posicionada na mente dos compradores-alvo. Ex.: Volvo destina-se a clientes preocupados com a segurança. Posiciona seu carro como o mais seguro que alguém pode comprar.

Sistema simples de marketing.

Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca.

1.8 Necessidades, desejos e demanda

Necessidades descrevem exigência humanas básicas. Comida, ar, água, roupa e abrigo.

Desejos são moldados pela sociedade em que se vive. Demanda são desejos por produtos específicos

apoiados pro uma possibilidade de pagar.

apoiados pro uma possibilidade de pagar. Ex.: Uma pessoa moradora de um grande centro

comercial pode ter a necessidade de comida, desejar comer um hamburger, e ir até o McDonald e pedir um BigMc (demanda).

apoiados pro uma possibilidade de pagar. Ex.: Uma pessoa moradora de um grande centro

comercial pode ter a necessidade de comida, desejar comer um hamburger, e ir até o McDonald e pedir um BigMc (demanda).

Obs, o profissional de marketing influenciam desejos. Eles podem promover a ideia de que uma Ferrari satisfaz a necessidade de status social de uma pessoa, mas eles não criaram a necessidade de status social.

1.9 Produto ou oferta

As pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos com produtos.

Produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo.

Lembrando, oferta pode ser: bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.

Uma marca é uma oferta de fonte conhecida.

1.10 Troca e Transações

Troca é o conceito central de marketing, envolve a obtenção de um produto desejado de alguém oferecendo-se algo em troca.

Para que o potencial de troca possa existir, cinco condições são essenciais:1. Que existam pelo menos duas partes;2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor

para as outras partes;3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e

de entrega;4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar

a oferta de troca;5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da

negociação.

1.10 Troca e Transações

Uma transação envolve várias dimensões. Geralmente existe um sistema legal para dar suporte e

exigir o cumprimento do acordo por todas as partes. Transação é diferente de transferência. Na transferência,

A dá algo a B sem receber em troca. Na transação há troca de valores, como na compra de um imóvel financiado pela Caixa. A dá a casa para B, B recebe $$ de C, A paga a C o $$ com juros.

1.10 Relacionamentos e Redes

O Marketing de transações é parte de uma ideia maior denominada marketing de relacionamento.

O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave (clientes, fornecedores, distribuidores), a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo prazo.

1.10 Relacionamentos e Redes

O Marketing de transações é parte de uma ideia maior denominada marketing de relacionamento.

O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave (clientes, fornecedores, distribuidores), a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo prazo.

O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um patrimônio corporativo singular, denominado rede de marketing.

Uma rede de marketing consiste na empresa e naqueles que a apóiam, com quem ela construiu relacionamentos profissionais mutuamente compensadores.

1.11 Canais de marketing

Canais de comunicação: transmitir mensagens, jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, pôsteres, folhetos, CD-ROMs e internet.

Canais de diálogo: e-mail e números para ligações gratuitas (0800).

Canais de distribuição: para demonstrar ou entregar produtos ou serviços tangíveis ao comprador ou usuário. Armazéns, veículos de transporte, distribuidores, atacadistas e revendedores.

1.12 Cadeia de Suprimentos

Cadeia de suprimento (supply chain) se estende das matérias-primas aos componentes dos produtos finais, que são levados aos compradores.

A cadeia de suprimentos representa um sistema de entrega de valor.

1.13 Concorrência

A concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa considerar.

Há 4 níveis de concorrência:

1.13 Concorrência

Há 4 níveis de concorrência:1. Concorrência de marcas: uma empresa vê suas concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes por preços similares. Ex. a Fiat pode ver a Chevrolet, a Ford entre outras com carros e preços similares, como concorrente. Contudo não verá a Mercedes assim.

1.13 Concorrência

Há 4 níveis de concorrência:1. Concorrência de marcas: uma empresa vê suas concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes por preços similares. Ex. a Fiat pode ver a Chevrolet, a Ford entre outras com carros e preços similares, como concorrente. Contudo não verá a Mercedes assim.2. Concorrência setorial: uma empresa vê todas as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produtos como suas concorrentes. Ex. a Fiat pode ver todo fabricante de carros como concorrente.

1.13 Concorrência

3. Concorrência de forma: uma empresa vê todos os fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes. Ex. a Fiat pode ver além das fabricantes de carros, as fabricantes de motos, bicicletas e caminhões como concorrentes.

1.13 Concorrência

3. Concorrência de forma: uma empresa vê todos os fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes. Ex. a Fiat pode ver além das fabricantes de carros, as fabricantes de motos, bicicletas e caminhões como concorrentes.

4. Concorrência genérica: uma empresa vê como suas concorrentes todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores. Ex. a Fiat pode ver como concorrentes as imobiliárias, Lojas de produtos eletrônicos, Faculdades, entre outras.

1.14 Ambiente de marketing

O ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral.

Ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta.

O ambiente geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente socio-culural.

1.15 Mix de marketing

Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4Ps do marketing: PRODUTO, PREÇO, PRAÇA e PROMOÇÃO.

Mix de Marketing

Normalmente, a empresa pode alterar seu preço, o tamanho de sua força de vendas e suas despesas com propaganda no curto prazo.

Mas só pode desenvolver novos produtos e modificar seus canais de distribuição no longo prazo.

Os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes:

• Cliente (solução para)

• Custo (para cliente)

• Comunicação• Conveniência

Produto Preço

PromoçãoPraça

“Empresas vencedoras serão as que conseguirem atender às necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva”.

(Kotler, 2000)

1.16 Necessidades dos clientes

Cinco tipos de necessidades:

1. Necessidades declaradas (cliente quer carro econômico);

2. Necessidades reais (cliente quer carro cuja manutenção seja baixa, não seu preço inicial);

3. Necessidades não-declaradas (cliente espera um bom atendimento);

4. Necessidades de ‘algo mais’ (cliente gostaria de um brinde, um GPS por exemplo);

5. Necessidades secretas (cliente quer ser visto pelos amigos como consumidor inteligente, de bom gosto).

Aplicação

1) Descreva o mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) utilizado pelas seguintes empresas:

a) Ig’s lanches;

b) Frequencia Equipamentos Eletrônicos e Computadores.

Aplicação

2) A Chocolates Hershey, fabricante de chocolates de preço médio vendidos em lojas de conveniência e lojas de descontos, está procurando aumentar sua participação de mercado.

i) Como a Hershey poderia fazer uma parceria com a Faber Castel para realizar suas metas?

ii) Quais seriam os benefícios para a Hershey?

iii) Quais seriam os benefícios para a Faber Castel?

iv) Se as duas empresas fizessem uma aliança, como poderíamos desenvolver anúncios que promovessem ambos os produtos?

Referência Bibliográfica

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson, 2000.

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