i-mba marcas no mundo colaborativo

Planejamento Estratégico e Marketing InterativoGestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos

Marcas em um Mundo Colaborativo

Daniel Miura

Curso de Especialização em nível de Pós-Graduação “Lato Sensu” em:

Planejamento Estratégico e Marketing InterativoGestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos - I-MBA

Daniel MiuraAula 1

Daniel Miura

Agenda

Introdução às redes de relacionamento, relatividade e peso da informação;

A revolução da internet: crescimento e evolução;

A colaboração digital e o conteúdo sem dono;

Posicionamento de marca e o conceito lovemarks;

Cases antes dos cases;

Considerações finais.

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“Penso, logo me relaciono”INTRODUÇÃO ÀS REDES DE RELACIONAMENTO

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O mundo fala em redes sociais e a revolução que o relacionamento e a opinião pessoal trouxeram para as marcas...

...MAS SERÁ QUE NÃO FOI SEMPRESEMPRE ASSIM?

Fonte: http://www.flickr.com/photos/57029257@N00/ e http://www.flickr.com/photos/businesshistory/

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Bronislaw Malinowski, antropólogo nascido na Polônia ainda no século XIX, é considerado por estudiosos o pai do conceito social por trás das redes e o relacionamento contido nelas.

Segundo ele, o indivíduo trata de maneira diferente objetos iguais, pelo simples fato de um deles terem pertencido a alguém mais relevante dentro da sociedade (um guerreiro, por exemplo).

Fonte: Hugh Macleod (http://www.gapingvoid.com/)

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Fonte: What’s Next in Marketing and Advertising – Paul Isakson – http://www.slideshare.net/paulisakson/whats-next-in-marketing-advertising-318143

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Seth Godin: o pai do conceito da viralização.

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"80% of CEO's believe their "80% of CEO's believe their brand provides a superior brand provides a superior customer experience. 8% of customer experience. 8% of their customers agree."their customers agree."

In Bain & CompanyIn Bain & Company

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Cerca de 76% dos Cerca de 76% dos consumidores não acreditam consumidores não acreditam que uma empresa fale a que uma empresa fale a verdade em seus anúncios. verdade em seus anúncios.

Yankelowich, Future LabYankelowich, Future Lab

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A relatividade de confiança é outra...

Para acessar o estudo completo: http://www.edelman.co.uk/trustbarometer

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Branding deixou de ser baseado em transações comerciais e passou a obedecer os relacionamentos. Hoje, ele se constrói coletivamente, a partir do que as pessoas falam, pensam e sentem quando se relacionam com o produto ou serviço da marca.

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A força de uma marca está no conjunto de experiências, idéias e percepções que as pessoas reúnem durante todo seu cotidiano sobre um produto ou serviço.

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UMA GRANDE MARCA É UMA GRANDE HISTÓRIA.UMA GRANDE MARCA É UMA GRANDE HISTÓRIA.

Paul Isakson, Head of Strategy da Space 150Paul Isakson, Head of Strategy da Space 150

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WEB: O UNIVERSO POR TRÁS DA COLABORAÇÃO

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Primeira Onda (1995)Primeira Onda (1995) Segunda Onda (2000)Segunda Onda (2000) Terceira Onda (2005)Terceira Onda (2005)

Fonte: Web 2.0 e Redes Sociais - Marcelo Negrini / Marketing Digital – Rafael Rez Oliveira

O desenvolvimento da internet (linha do tempo da usabilidade)

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A primeira onda da internet ganha força a partir de 1995, com a pré-bolha, onde idéias valem milhões e o real valor perde medida.

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O estouro da bolha faz com que os sobreviventes busquem maneiras de dar valor aos negócios da internet, estourando assim a segunda onda, em 2000, chamada de web 2.0.

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A terceira onda tem início em 2005, com a disseminação da internet social, que utiliza a internet semântica como pano de fundo. Os dados passam a ganhar explicações, expandindo o chamado "Machine-understandable Information“.

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Fonte: http://www.internetworldstats.com/top20.htm

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Fonte: UOL – www.amidiaquemaiscresce.com.br

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Os internautas também passam mais tempo online do que vendo TV nos EUA, Japão, Alemanha e Reino Unido.

No Brasil os internautas passam três vezes mais tempo online do que vendo TV..

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Experimente a Internet: mais de 60% dos jovens estão online.

Mais de 60% dos jovens de 10 a 24 anos estão online. Para se comunicar com eles, você precisa da Internet.

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A Internet alcança 85% de penetração entre homens de classe AB de 10 a 24 anos.

Sem a Internet no seu plano você deixa de falar com um dos principais públicos consumidores do país.

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A Internet é hoje mídia nacional: a penetração nas principais praças do nordeste é similar às do sudeste e sul.

A penetração da Internet na cidade de São Paulo é de 39%. Já em Salvador atinge 41% e no Distrito Federal ultrapassa 50%.

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Com investimento de R$ 30 milhões no 1º quadrimestre de 2009 você é o 2º anunciante da Internet Brasileira. Com o mesmo dinheiro na TV você é o 63º.

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WEB SOCIAL: QUEM É O DONO DA INFORMAÇÃO?

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MARCO: LEI DA PROPRIEDADE INTELECTUAL

Em 1709, na Inglaterra, surge a primeira lei de propriedade intelectual. Chamada de “Statute of Anne”, ela tinha como intenção oferecer incentivos a inovadores através da concessão de monopólios restritos. O “copyright” incentivaria autores enquanto a lei das patentes incentivariaos inventores de idéias com valor comercial.

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BATALHA DOS 300 ANOS

DIREITOS X CULTURADIREITOS X CULTURA

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BATALHA DOS 300 ANOS

DIREITOS X CULTURADIREITOS X CULTURA

Confronto histórico, entretanto benéfico para a sociedade, já que mantinha o desenvolvimento do conhecimento protegido, criando, assim, um elo numa cadeia de inovação, sem deixar que o indivíduo tivesse acesso e criasse os laços de cultura que formam as sociedades.

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SÉCULO XXI: A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO

Quem é o dono da informação?

Utilização do conteúdo para fins públicos ou privados?

Inspiração ou cópia?

Conceito Free (Chris Anderson): ninguém quer pagar pelo conteúdo que circula na rede;

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CREATIVE COMMONS

Organização sem fins lucrativos criada em 2001, na universidade de Stanford , que já reúne mais de 150 milhões de obras no mundo todo, e garante a boa prática da utilização de conteúdo intelectual. Responsáveis por recriar o conceito “Todos os Direitos Reservados”, o transformando em “Alguns Direitos Reservados”.

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CREATIVE COMMONS

Atribuição. Você permite que outras pessoas copiem, distribuam e executem sua obra, protegida por direitos autorais – e as obras derivados criadas a partir dela – mas somente se for dado crédito da maneira que você estabeleceu.

Uso Não Comercial. Você permite que outras pessoas copiem, distribuam e executem sua obra – e as obras derivadas criadas a partir dela – mas somente para fins não comerciais.

Não à Obras Derivadas. Você permite que outras pessoas copiem, distribuam e executem somente cópias exatas da sua obra, mas não obras derivadas.

Compartilhamento pela mesma Licença. Você pode permitir que outras pessoas distribuam obras derivadas somente sob uma licença idêntica à licença que rege sua obra.

Fonte: http://www.creativecommons.org.br/

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CREATIVE COMMONS: QUEM ESTÁ USANDO

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A “PIRATARIA” DIGITAL

“É preciso dispensar os direitos autorais de todo o conteúdo baixado na internet sem propósito comercial e encurtar drasticamente o período de duração da propriedade intelectual na Europa – de setenta anos para dez. Brigamos pelo direito de usar uma idéia já existente para criar um novo produto, mesmo que ele seja vendido depois. Basta que não seja uma cópia. Precisamos derrubar os obstáculos à criatividade“

Amelia Andersdotter, do Partido Pirata da Suécia, à revista Veja-2009

Daniel Miura

Fonte: Revista Veja – edição 12.08.2009

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ENTÃO, A PIRATARIA VAI QUEBRAR A INDÚSTRIA?

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MAS ALGUÉM VAI QUEBRAR

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CONCLUSÃO DA HORA

A sobrevivência da marca no ambiente colaborativo passa, necessariamente, pela troca de experiência e pela possibilidade da interação. Através deles será possível conquistar novos mercados e seguidores.

BOCA A BOCA É O MARKETING DO FUTURO

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AINDA NÃO ACREDITA NA FORÇA DA MARCA?

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POSICIONAMENTO DE MARCA E LOVEMARKS

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VELHA FORMA:MensagensEstático“Falastrão”DesignPosicionamentoSimplicidadePontos de ContatoAudiência

É sobre transações.

NOVA FORMA:ConversaçõesDinâmicaNão promete, faz acontecerExperiênciaAutenticidadeComplexidadeEngajamentoComunidade

É sobre relacionamentos.

CONSTRUÇÃO DE MARCAS: A NOVA ORDEM MUNDIAL

Fonte: Modern Brand Building – Paul Isakson / Marketing Digital – Rafael Rez Oliveira

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O PRODUTO É O MARKETING

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A PERGUNTA PRIMÁRIA

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Se for bom o suficiente, ele vai criar engajamento...

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Ao criar engajamento e se mostrar útil, o produto ganha fãs. Esses defensores tornam-se os maiores evangelizadores da marca, disseminando o conceito e eternizando os criadores.

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OS LOVEMARKS

Conceito idealizado por Kevin Roberts, então CEO Worldwide da Saatchi & Saatchi, e lançado em forma de livro em 2005. Idéia que ainda hoje permeia as estratégias de marca no mundo colaborativo.

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MARCAS QUE AGLUTINAM EM TORNO DE SI

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ONDE SE AGLUTINAM

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Experimentações, cases vazios e tentativas frustradas para “dominar” a informação livre;

Expertise em um tema que não encontrou a fórmula do sucesso;

Trabalho disseminado por uma cadeia quebrada sem pontos de intersecção;

Idéias criativas sem conteúdo ou conteúdo sem criatividade;

A estratégia que atrai visibilidade sem necessariamente gerar negócio;

Conhecimento superficial das ferramentas e aplicativos.

ENTRETANTO, O MERCADO AINDA É CRU

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E NECESSITA DE...

Entender e se posicionar dentro da realidade de informação viral;

Conhecer quem é seu público seguidor e como interagir com ele;

Gerenciar seu ambiente digital interno e externo a fim de garantir posicionamento coerente;

Permitir que os públicos de interesse tenham canais efetivos de interação;

Usar o novo sem perder a mão da tradição;

Personificar a marca;

Transformar buzz em business.

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MAS AFINAL, ONDE ENTRA MINHA MARCA?

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MAS ANTES DE RESPONDER, O QUE SÃO REDES SOCIAIS MESMO?

São ambientes colaborativos onde o conteúdo é gerado por pessoas e para pessoas;

São ferramentas que possibilitam o compartilhamento de conhecimento e opinião;

São agregadores de grupos com interesses comuns;

São dispositivos que facilitam o relacionamento;

São formados a partir do contato humano, independentemente de estarem on ou offline.

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71,7 milhões de usuários em 2008 (Cetic.br);

90% dos que acessam, navegam por redes sociais (Ibope Net Ratings);

87% dos internautas lêem blogs (Cetic.br);

Somente o Orkut agrega 35 milhões de usuários ativos;

75% estão presentes em ao menos uma rede social (Cetic.br);

254 mil perfis no Twitter (Info);

Mensagem tem impacto 500 vezes maior quando postada em redes socias (Ibope NetRatings);

A média de navegação por usuário é 4h/mês;

80% realizam buscas online (Cetic.br);

O e-commerce faturou R$ 8,2 bilhões (crescimento de 30%) (e-bit);

NÚMEROS BRASILEIROS NAS REDES SOCIAIS

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Caso as montadoras decidissem realizar uma grande campanha para impulsionar o consumo de automóveis e, para isso, utilizassem seus sites oficiais, elas falariam para cerca de 2 milhões de pessoas duplicadas em um mês;

Caso os membros das comunidades relacionadas às marcas de veículos decidissem fazer uma campanha a favor ou contra o consumo de veículos, atingiriam 1.000.000.000 de pessoas duplicadas. Ou seja, 500 vezes ou 49.900% mais impactos possíveis do que as montadoras;

94,1% dos usuários que visitam os sites das montadoras freqüentam comunidades, ou seja, uma ação das montadoras poderia ser rapidamente contraposta pelos membros das comunidades; Ao contrário, membros das comunidades que visitaram sites oficiais das montadoras em maio de 2008 não chegaram a 8%;

Mais de 90% dos membros das comunidades relacionadas aos veículos, com sentimentos negativos, positivos ou neutros, têm até 24 anos de idade. Uma onda de comentários contra uma marca de automóvel pode matar o futuro comprador;

Os usuários de comunidades não são homogêneos, pelo contrário, encontramos variações enormes de sentimentos em relação a quase todas as marcas quando comparamos dois estados vizinhos: Rio de Janeiro e São Paulo. Marcas podem ser odiadas em um local e amadas em outro, o que também indica que a comunicação na internet não deve e não pode ser única para todo o território nacional;

Membros de algumas marcas de veículos demonstram mais afinidade com marcas de produtos de outras categorias e menos com outras. Essa informação gera possibilidade de comunicação indireta com o público de interesse das empresas.

* Fonte: Ibope Net Ratings

PARA EXEMPLIFICAR A FORÇA DAS REDES SOCIAIS

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E SE VOCÊ NÃO ACREDITA AINDA...

* Fonte: Universal McCann* Fonte: Universal McCann

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Mensagem

Força evangelizadoraForça evangelizadora

...É ASSIM QUE A MENSAGEM SE EXPANDE NO MUNDO COLABORATIVO

Daniel Miura

Fonte: Tecnisa – Beto A. Loureiro

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CASES ANTES DOS CASES

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Algumas marcas entenderam antes mesmo do mundo se tornar colaborativo que para se tornar líderes em seu mercado, era necessário criar experiência ao consumidor e ouvir o que ele tem a dizer.

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Ao entender que o consumidor, na verdade, não sabe o que quer, a Sony passou a investir fortemente em estudos que mapeavam seus desejos íntimos, suas necessidades e o que os tornaria mais felizes. Foi assim que a empresa de Akio Morita inventou o walkman.

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O desejo por algo que facilite a vida fez com que inúmeras vezes a Apple de Steve Jobs revolucionasse o mercado. Fosse na maneira de desenvolver, na propaganda ou nas lojas conceito, que tinham design mais preocupado com a possibilidade do consumidor usar os equipamentos do que comprá-los.

Daniel Miura

A Natura percebeu que o valor que o ser humano mais preza é a lealdade e a amizade. Foi levando ao máximo este conceito que ela criou um batalhão de representantes que oferecem e vendem seus produtos a partir de catálogos e utilizando não mais do que a reputação pessoal junto a parentes e amigos.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Daniel Miura

RESUMO DA NOSSA CONVERSA O marketing de hoje é igual ao marketing de ontem;

O mercado deve trabalhar o desejo e não mais o produto;

A credibilidade está no relacionamento;

Marcas são feitas de histórias;

O futuro do marketing está no boca a boca;

Produto bom é produto bom e útil ao seu público;

A informação virou de domínio público e não existe mais diferenças entre o emissor e o receptor;

Fórmulas para o sucesso não existem. Cada experiência é única.

Daniel Miura

POR FIM, O PENSAMENTO QUE FICA É:

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PERGUNTAS?Fale agora ou perca a oportunidade de praticar o relacionamento de qual falamos!

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DICAS DE LEITURA

Mirando Resultados 2.0 – Ricardo Almeida (http://clubedeautores.com.br/book/1311--Mirando_Resultados_2)

Para entender a Internet – Vários (http://www.naozero.com.br)

Free – Chris Anderson (em português a partir de setembro)

Cauda Longa – Chris Anderson

O futuro não é mais o mesmo – Seth Godin

Lovemarks – Brian Roberts

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VAMOS TROCAR CONTATOS

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