case copa: marketing digital

Marc

São Paulo, 15 de Julho de 2010

BIANCHI & ASSOCIATES

“Case Copa”: Essa é a Copa do Mundo digital e das redes sociais. E onde andam as Marcas?

2

• Essa é a primeira Copa do Mundo em que as redes sociais, internet móvel e tablets estão em grande evidência e gerando grande intensidade de comunicação

• Entretanto, grandes Marcas e Empresas vem mantendo uma atitude passiva e defensiva com relação as redes sociais, muitas vezes em detrimento à sua imagem . Além disso, ainda se observa pouca consistência entre as estratégias e Core Business das Empresas com suas ações digitais em mídia social e aplicativos

• A boa notícia é que casos muito interessantes de sucesso estão emergindo, aproveitando-se dessa mobilização digital durante a Copa do Mundo, o que parece indicar que estamos entrando em um divisor de águas, iniciando uma nova era de marketing no mundo digital

SUMÁRIO EXECUTIVO

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TRÊS ÁREAS DE GRANDE IMPORTÂNCIA E VISIBILIDADE, AGORA E NOS PRÓXIMOS ANOS

TABLETS

MOBILE INTERNET

SOCIAL MEDIA

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REDES SOCIAIS E AFINS LIDERAM AMBIENTE ONLINE (*) no Brasil cerca de 50% da páginas vistas dos top 10

RANKING MUNDO BRASIL

1 Google Google

2 Facebook * Orkut *

3 YouTube * YouTube *

4 Yahoo Wind.Live/MSN *

5 Wind.Live * UOL

6 Baidu Globo.com

7 Wikipedia * Blogger *

8 Blogger * Yahoo

9 MSN Terra

10 QQ * iG

11 Twitter * Twitter *

12 Yahoo Japão Wikipedia *

13 Google India Facebook *

Fonte : Alexa - julho 2010, Ibope Net ratings – maio 2010

Audiência Brasil (vis. MM/pág. BN)

34 / 11,7

26 / 12,4 (*)

22 / 1,9 (*)

28 / 5,8 (*)

27 / 4,0

24 / 2,9

20 / 0,8 (*)

21 / 2,5

24 / 2,2

23 / 1,9

10 / 1,6 (*)

16 / 0,2 (*)

11 / 2,1 (*)

Marc

O BOLO PUBLICITÁRIO MUNDIAL VEM GRADATIVAMENTE SE REALINHANDO COM A NOVA AUDIÊNCIA. ESTAMOS CHEGANDO A UM PONTO DE INFLEXÃO, NO QUAL O DIGITAL PASSARÁ OS JORNAIS NOS PRÓXIMOS ANOS

Marc

O MERCADO DE INTERNET MÓVEL EM FORTE EXPANSÃO DEVIDO IPHONE E ANDROID

Fonte: */** Admob

 Marc March / April, 2010

Em menos de 3 meses, 3 milhões de iPads vendidos, 12

mil aplicativos na App Store, junta-se ao

iPhone e iPodTouch nos 100 milhões de

devices rodando iOS e os mais de 250mil

aplicativos.

No Brasil, estimamos cerca de 10mil iPads

antes mesmo da venda começar por aqui. Em um país que vender

5mil livros é best-seller e que jornais

econômicos tem 50 mil de circulação, os tablets serão agentes de fortes

transformações

8

TÓPICOS RELACIONADOS À COPA DO MUNDO DOMINARAM O TWITTER DURANTE O EVENTO

Fonte : WhatTheTrend, mobi9.me, http://wp.me/pRAic-vd

9

FREQUENTEMENTE, 100% DOS TRENDING TOPICS MUNDIAIS ERAM SOBRE OS JOGOS AO VIVO

Fonte : mobi9.me, Twitter (limonico)

10

MAS NEM TUDO CORRE COMO ESPERADO …

Fonte : mobi9.me, Twitter, Veja

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SUCESSOS MOMENTÂNEOS PODEM SE TRANSFORMAR EM FRACASSOS: CLARAMENTE UM MUNDO NOVO A SER EXPLORADO

Fonte : Twitter, Brainstorm9

Promoção Visa Walmart foi do “céu ao inferno” no Twitter em horas, ao esgotar o produto (sucesso da campanha gerou desgaste)

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GRANDES NOMES TEM TENTADO RESGATAR SUAS IMAGENS

Fonte : Twitter, Brainstorm9

Erro da Folha em publicidade do Extra, anuncia desclassificação do Brasil após a vitória, provocando alvoroço no Twitter e retratação

1.Marc

MAS TAMBÉM NOS APLICATIVOS PARA CELULAR E TABLETS AS MARCAS ESTÃO TATEANDO UM MUNDO NOVO E DESCONHECIDO COM RESULTADOS DIVERSOS

FORBES FEZ UMA LISTA COM AS 10 MELHORES “BRANDED APPS”

Pizza Hut . monte sua pizza

Charmin . ache o banheiro público mais próximo

Direct TV . grave seus programas

Purine Pet . serviços para pets

US OPEN . Amex / IBM sponsor

Dunkin’Don. . monte seu pedido

J & J . Informações médicas

Zip Car . serviços gerais on road

Virgin Atl. . serviços ao passageiro

Colgate . sua foto com dentes brancos

• Serviço real em suporte e ao redor do CORE BUSINESS

• Atendendo uma necessidade real para os consumidores

• Entrega o que promete (não foi somente um app baratinho para marcar posição)

• Inovação, diferenciação, surpresa

• Adicionando valor ao negócio ou marca

• Uma necessidade diária ou constante

PRINCIPAIS MÉRITOS DAS KILLER APPS

Fonte : Bianchi & Associates

FORBES FEZ TAMBÉM UMA LISTA COM AS PIORES ...

LONGHORN . por dentro do restaurante

PEPSI AMPUP . dicas de pegação

LANCOME . dicas de maquiagem

MINI / ALLSTATE . assistência na estrada / seguros

AMC . programação

• Superficialidade, banalidade

• Desenhada pela tecnologia e não por marketing ou negócios

• Linda para se rodar uma ou duas vezes - não alinhada a uma necessidade real

• Mal gosto ou dissonância com publico alvo

• “Só uma app baratinha para plantar o pé no iPhone”

• Não entrega o que promete

PRINCIPAIS PROBLEMAS DOS APPS QUE FALHARAM

Fonte : Bianchi & Associates

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• Marcas constantemente sendo colocadas a prova nas redes sociais, por vezes corretamente, por vezes como a piada da vez?

• Discutivelmente, uns poucos formadores de opinião online multiplicando seus posts por robôs e sendo seguido por uma massa de copiadores?

• Existe uma vocação nas redes sociais que pode ser alavancada pelas marcas?

• Como sair da função de “bombeiro digital” e efetivamente tomar controle da sua imagem online?

MAS SERÁ QUE TEM QUE SER ASSIM?

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CASES DE MARKETING DIGITAL COPA DO MUNDO 2010

FELIZMENTE O EVENTO COPA DO MUNDO TEM MOSTRADO ALGUNS CASOS INSPIRADORES

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DISNEY PIXAR E COCA-COLA FORAM OS PRIMEIROS CASOS DE TÓPICOS PATROCINADOS NO TWITTER E COM BONS RESULTADOS

Fonte : Finacial Times, Mashable

Coca-Cola obteve com seu TT #WC2010

patrocinado, 86 milhões de

impressões em 24 horas a um custo de algumas dezenas de milhares de dólares,

excelente custo-benefîcio

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VIVO INOVOU COM REDE SOCIAL, MEGA PRODUÇÃO DE CURTA METRAGEM E INTEGRAÇÃO MULTI-MÍDIA DE PROMOÇÕES

Fonte : Proxxima, Meio & Mensagem

Comunidade Eu Vivo a Seleção já conta, em

poucas semanas, com cerca de 180mil

usuários e quase 2 milhões de visitas no

vídeo viral do Pelé (com mega produção e evento no Maracanã,

e dirigido por Fernando Meirelles). Prêmios e conteúdos

exclusivos estimularam a adesão.

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NIKE COM FILME VIRAL COM MEGA PRODUÇÃO E ATLETAS GERA ENORME VISIBILIDADE COM CAMPANHA SUPOSTAMENTE AMALDIÇOADA

Fonte : Proxxima, Meio & Mensagem

NIKE contou com sorte ou azar (?), mas sua campanha “Write the Future” em grande

produção gerou somente no post

oficial do YouTube, 18 milhões de views, além

do “buzz” gerado no Twitter e Facebook a cada eliminação dos seus protagonistas

principais.

23

“O GLOBO” APROVEITOU O MOMENTO DA COPA E O LANÇAMENTO DO IPAD PARA COLOCAR NO AR SEU APLICATIVO FOCADO EM ESPORTES

Fonte : Proxxima, Meio & Mensagem

Segundo informações não oficiais, o

aplicativo alcançou em poucos dias o topo a

App Store brasileira na categoria grátis e

top10 na categoria esportes, mundial

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ADIDAS, HYUNDAI E ESPN DESTACARAM-SE ENTRE TANTOS APLICATIVOS DE IPHONE, CHEGANDO PRIMEIRO E COM

FUNCIONALIDADES DIFERENCIADAS OU INTEGRAÇÃO MULTI-MÍDIA

Fonte: Mobi9, App Store

Hyundai Quiz (Fan Park) ESPN – 2010 FIFA WC Bolão Adidas

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NO TWITTER, OS PERFIS DE MARCAS TEM SE MOSTRADO MENOS EFICIENTES QUE O PATROCÍNIO ATRAVÉS DE PERSONALIDADES

Fonte: Mobi9, App Store

Conhecido por “Merchan Neves” com 60 mil seguidores replicou seu modelo da TV e rádio com RT de seus patrocinadores

Perfis de Marca - Brahma, Gatorade,SEMP TOSHIBA (poucos seguidores 1-10mil)

Claro contratou Ronaldo como tuiteiro, em poucas semanas atingiu quase 300 mil seguidores

26

NO FACEBOOK, OS APLICATIVOS COM FUNCIONALIDADES, QUE AGREGAM VALOR AO USUÁRIO PARECEM TER SE DADO MELHOR

Fonte : Proxxima, Meio & Mensagem

De forma semelhante aos aplicativos de smartphones, no

Facebook, os aplicativos de games

ou que agregam algum valor ou

funcionalidade ao usuário, aparecem

com o maior número de usuários.

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• Redes sociais parecem ser uma canal muito propício ao feedback e atendimento. Empresas que se posicionam de forma pro-ativa em ouvir e agir tendem a ganhar créditos em sua imagem nas mídias sociais

• Estar no topo dos tópicos somente, não quer dizer nada, faltam ainda interpretações qualitativas das mensagens, que nem sempre são bem exploradas e interpretadas pelas empresas e imprensa

• Empresas e marcas que agregam valor e funcionalidades digitais ao redor de seu Core Business tem gerado um maior e melhor impacto em suas ações digitais

• Ações feitas apressadamente, sem uma estratégia e somente para marcar presença tendem à insignificância ou até gerando impactos negativos para as marcas

PRINCIPAIS APRENDIZADOS

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• Durante a Copa do Mundo de 2010, assistimos à proliferação de campanhas digitais por redes sociais, internet móvel e tablets, como nunca antes havia ocorrido

• Ainda assim, muitas empresas e marcas tem preferido ficar mais passivas ou até defensivas, principalmente com relação às mídias sociais

• Alguns cases de sucesso e o encontro das reias vocações de cada nova mídia, parecem estar definindo uma nova era de desenvolvimento para o marketing digital

CONCLUSÃO

Obrigado !

Marc

André Bianchi Monte-Raso andre@bianchiassociates.com andre@mobi9.me www.mobi9.me +55 11 9315 1379

BIANCHI & ASSOCIATES

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Mini Curriculum – André Bianchi

Especializado em estratégia, start-ups e desenvolvimento de negócios, tem prestado consultoria a grandes grupos de mídia, tecnologia e telecom. Foi responsável pela unidade de negócios digitais do Grupo Estado, por 2 anos onde liderou o relançamento digital do grupo incluindo Estadão.com.br, Limão, Território Eldorado, ilocal, Zap, AE Investimentos, Paladar.com, Direto da Fonte.com e Link.com. Anteriormente, esteve ligado ao Grupo Oi/Telemar por 5 anos, realizou o start-up da Oi (mobile) como consultor e posteriormente como executivo liderou a área de estratégia e novos negócios, no qual coordenou lançamento do portal Oi Internet (Mundo Oi) e estratégia de conteúdo, mídia e TV do grupo. Antes foi consultor de estratégia por mais de 15 anos, principalmente com a McKinsey, tendo trabalhado nos escritórios de Milão, São Paulo e Tóquio servindo clientes globais nas áreas de Telecom, Consumo, Varejo, Mídia, entre outros. Engenheiro elétrico pela Poli-USP e MBA pelo INSEAD, cidadão global, viveu em vários países e fala 7 idiomas, Português, Italiano, Inglês, Espanhol, Francês, Alemão e Japonês.

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FIM Marc

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