a nova publicidade: ameaça ou oportunidade?
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A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?Belo Horizonte, 12 de agosto de 2010
Michel Lent SchwartzmanVP de Criação, Ogilvy Brasil @lent
Alguém contrataria este homem?• Tem 38 anos e está desempregado. • Não terminou a faculdade.• Trabalhou como cozinheiro, vendedor, diplomata e fazendeiro.
• Não conhece nada sobre marketing e nunca criou um anúncio em sua vida.
• Deseja iniciar uma carreira em publicidade e quer um salário de 7 mil reais por mês.
Alguém contrataria este homem?• Pareceria impossível que alguém quisesse contratar este homem.
• Mas uma agência de Londres o contratou. • 3 anos depois ele se tornou o redator mais conhecido do mundo e nos anos seguintes construiu uma das 10 maiores agências do planeta.
• O ano era 1948, e este homem:
3
162 cidades, 50 países, todos os continentes
8
Presença Nacional
9
Clientes da Ogilvy Brasil
NOSSO MUNDO
MÚSICA
TELEFONIA
VIDEO
KODAK
APPLE
“Cada era econômica é baseada numa escassez chave e numa abundância chave”
http://www.wired.com/wired/archive//4.12/gilder.html?person=george_gilder&topic_set=wiredpeople
George Gilder
Nos anos 40
Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Nos anos 40
Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco Vinil
Nos anos 50
Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco Vinil
Fita Cassete
Satélites
Shows/Eventos
Nos anos 60
Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco VinilSatélites
Shows/Eventos
Video Clips
Apple
VT
Outdoors
Casas Noturnas
WalkMan
Nos anos 70
Fita Cassete
Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco VinilSatélites
Shows/Eventos
Video Clips
Apple
Outdoors
Casas Noturnas
VCR
PC
WalkMan
CD
BackLight
DAT
Fax
VideoGame
TV Estéreo
Nos anos 80
VT
Fita Cassete
Rádio
Jornal
Revistas
Cartazes
Cinema
Teatro
Televisão
Luminosos Disco VinilSatélites
Shows/Eventos
Video Clips
Apple
Outdoors
Casas Noturnas
VCR
PC
WalkMan
CD
BackLight
DAT
Fax
Video Laser
TV a Cabo
Internet
CD-Rom
DVD
Pay per View
Direct TV
TriVision
Painéis Eletrônicos
VideoGame
Pager
DCCVDO
Real AudioMD
Celular
Nos anos 90
TV Estéreo
VT
Fita Cassete
Nos anos 2000
Múltiplas plataformas e formatos
multiplicação exponencial da oferta de informaçãoFoto © http://www.flickr.com/photos/dcdead/3732349006/
Simplicidade de publicação
Todos brigando pelas mesmas 24 horas do dia.
abundância de conteúdoescassez de tempo
Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sanabria-/1573181264/
SHARE OF MIND?
SHARE OF ATTENTION?
SHARE OF MARKET?
SHARE OF WALLET?
SHARE OFSHELF?
SHARE OFSCREEN?
SHARE OF TIME.⌚
O tempo passa a ser o bem mais escasso.
A NOVA PUBLICIDADE
CASES CANNES 2010
REPLAY - GATORADETBWA\CHIAT\DAY
TITANIUM & INTEGRATED GOLD LION - CANNES LIONS 2010
TWELP FORCE - BESTBUYCRISPIN, PORTE + BOGUSKY
TITANIUM & INTEGRATED GRAND PRIX CANNES LIONS 2010
Uma nova arena
A PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA É UMA MISTURA DE TECNOLOGIA E COMUNICAÇÃO
NÃO HÁ EMPRESAS TRADICIONAIS QUE JÁ OCUPAM ESTE TERRENO HÁ MUITO TEMPO
15 ANOS DE EXPERIÊNCIA É O MÁXIMO QUE VAMOS ENCONTRAR
ESTE CONTEXTO REDEFINE O PAPEL DOS LÍDERES, ABRINDO OPORTUNIDADES
2000: Agências saem na frente
ATRAÍDAS PELO INVESTIMENTO DE RISCO
CRIAM SUAS VERSÕES “.COM”
NOS MAIS DIFERENTES MODELOS
MAS O NEGÓCIO É ARTIFICIAL
2000: Moda
MAIS DO QUE UMA NECESSIDADE, SER ‘.COM’ É SEGUIR A MODA
E COM O ESTOURO DA BOLHA, A ‘MODA’ PASSA
CRASH DA NASDAQ
QUEBRA DAS .COM
2002: Especialização
APESAR DO FIM DA BOLHA, HÁ MUITA ATIVIDADE NO MERCADO NÃO ATENDIDA
PRODUTORAS SE TRANSFORMAM EM AGÊNCIAS
NOVAS AGÊNCIAS ESPECIALIZADAS SURGEM
NOVOS MODELOS DE AGÊNCIAS SURGEM
2002: Separação
CLIENTES CRIAM SEU PRÓPRIO MIX E PASSAM A TRABALHAR COM DIVERSAS AGÊNCIAS
CADA AGÊNCIA TEM SEU PAPEL
INTEGRAÇÃO FICA SOB RESPONSABILIDADE DO CLIENTE
CADA CANAL TEM SUA IDÉIA E LINGUAGEM
AGÊNCIA TRADICIONAL ENTENDE DE MARCA MAS
NÃO FAZ INTERNET
AGÊNCIA DIGITAL FAZ INTERNET
MAS NÃO ENTENDE DE
MARCA
OS ‘HOTSHOPS’ TRAZEM FRESCOR
PÓS ON/OFF E GANHAM ESPAÇO
CRESCIMENTO DO DIGITAL
USO DOS MEIOS DIGITAIS GANHA MASSA CRÍTICA
O FIM DO NICHO
Mix
NA MEDIDA EM QUE OS MEIOS SE CONFUNDEM E AGÊNCIAS SE EQUIPAM, DIFERENÇA VAI DESAPARECENDO
AGÊNCIA QUE FAZ OFF FAZ ON, AGÊNCIA QUE FAZ ON FAZ OFF, FAZ ATIVAÇÃO E TODAS AS COMBINAÇÕES POSSÍVEIS
HOTSHOPS CRESCEM E PERDEM O DIFERENCIAL
Integração
NÃO HÁ MAIS POR DEFINIÇÃO UM FORMATO DE AGÊNCIA VENCEDOR
INDEPENDENTE DA SUA ORIGEM, TODAS BUSCAM SOLUÇÕES INTEGRADAS
Ogilvy 2010
53
PUBLICIDADE MARKETING DIRETO PRDIGITAL ATIVAÇÃO MOBILE
ESPECIALISTASATL BTL
EXECUÇÃO
PUBLICIDADE MARKETING DIRETO PRDIGITAL ATIVAÇÃO MOBILE
ESPECIALISTAS
EXECUÇÃO
ESPECIALISTAS
EXECUÇÃOPUBLICIDADE MARKETING DIRETO PRDIGITAL ATIVAÇÃO MOBILE
ESPECIALISTAS
EXECUÇÃOPUBLICIDADE MARKETING DIRETO PRDIGITAL ATIVAÇÃO MOBILE
PUBLICIDADE
MARKETING DIRETO
PR
DIGITAL MOBILE
ETC.
P&D
ENTRETENIMENTO ATIVAÇÃO
SERVIÇOS
DESIGN
PUBLICIDADE MARKETING DIRETO PRDIGITAL ATIVAÇÃO MOBILE
PENSAMENTO INTEGRADO
PUBLICIDADE
MARKETING DIRETO
PR
DIGITAL MOBILE
ETC.
P&D
ENTRETENIMENTO ATIVAÇÃO
SERVIÇOS
DESIGN
EXECUÇÃO
PUBLICIDADE MARKETING DIRETO PRDIGITAL ATIVAÇÃO MOBILE
PUBLICIDADE
MARKETING DIRETO
PR
DIGITAL MOBILE
ETC.
P&D
ENTRETENIMENTO ATIVAÇÃO
SERVIÇOS
DESIGN
EXECUÇÃO ESPECIALIZADA
PENSAMENTO INTEGRADO
PUBLICIDADE MARKETING DIRETO PRDIGITAL ATIVAÇÃO MOBILE
SEM LINHAS, SEM LIMITES
PUBLICIDADE
MARKETING DIRETO
PR
DIGITAL MOBILE
ETC.
P&D
ENTRETENIMENTO ATIVAÇÃO
SERVIÇOS
DESIGN
EXECUÇÃO ESPECIALIZADA
PENSAMENTO INTEGRADO
A Conta de Bar de R$ 22 mil• Festival de cannes 2010:• Bronze em ‘Activation’
• Bronze em ‘Promo’
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Burger King WHOPPER Face• Festival de cannes 2010:• Prata em ‘Direct’• Prata em ‘Outdoor’• Bronze em ‘Media’• Bronze em ‘Promo’
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Após anos de experiência e N tentativas, eis o modelo que realmente resolve:
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Pessoas motivadas, em torno de um objetivo comum :)
michel.lent@ogilvy.comtwitter.com/lent
www.viuisso.com.br
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