desintermediação ameaça grandes marcas

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Página 1 de 22 OS VELHOS PARADIGMAS E OS NOVOS DESAFIOS PARA AS MARCAS DO MERCADO FINANCEIRO BRASILEIRO. © 2011 José Roberto Martins i É importante começarmos desde o agora modernoentendimento a respeito da importância das marcas: elas são ativos intangíveis e não apenas recursos de comunicação. Por compartilharmos dessa opinião já há pelo menos vinte anos, apresentaremos a nossa visão a respeito da administração e valorização de marcas com a introdução do tema ativos intangíveis, os quais nós definimos como: Recursos imateriais controlados formalmente pela empresa, que contribuem para a produção e venda de mercadorias, serviços ou pesquisas. Essa compreensão dos ativos intangíveis está em linha com as melhores práticas internacionais. Ela já é adotada há alguns anos, inclusive por empresas brasileiras de grande porte, como queremos demonstrar apresentando a definição utilizada pelo Banco do Brasil em seu Relatório Anual e de Responsabilidade Socioambiental publicado em 2003: “Ativos intangíveis são recursos não-materiais controlados por uma empresa, capazes de trazer benefícios futuros ao negócio. Esses ativos não estão refletidos nas demonstrações financeiras, mas se transformam em benefícios quando estão associados a alguma atividade ou ação da companhia. Por exemplo, a capacidade de uma marca alavancar vendas de um novo produto demonstra o uso de um ativo intangível na geração de benefícios. Qual o potencial de geração de negócios de uma marca forte? Qual o potencial de geração de novos negócios de um corpo funcional qualificado e motivado? Esses, entre outros, são fontes intangíveis de valor. Entre os ativos intangíveis do Banco do Brasil, são destaques: sua marca; sua forte presença em todo o território brasileiro; sua expertise nos diversos mercados em que atua; seu sistema de gerenciamento de risco e, principalmente, a capacidade de inovação de seu capital humano, um dos mais qualificados do mercado. À marca BB são vinculados atributos indispensáveis para as instituições que atuam no mercado financeiro: tradição, confiança e solidez. (...) A rede de distribuição do Banco também é fator determinante para o sucesso de estratégias de negócios, na medida em que proporciona grande capacidade para colocação e venda de produtos e serviços (...).Em 2000-2001 a GlobalBrands foi contratada para avaliar a marca Banco do Brasil, que, como vimos, é apenas um dos ativos intangíveis do BB. Nós, certamente, não avaliamos essa importante marca com o propósito de vendê-la

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O desenvolvimento das cooperativas e a fragmentação de fornecedores de serviços financeiros são ameças para o grandes bancos privados de varejo no Brasil. José Roberto Martins, fundador da GlobalBrands, avalia o fenômeno.

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OS VELHOS PARADIGMAS E OS NOVOS DESAFIOS PARA AS MARCAS DO

MERCADO FINANCEIRO BRASILEIRO.

© 2011 José Roberto Martinsi

É importante começarmos desde o agora “moderno” entendimento a respeito da

importância das marcas: elas são ativos intangíveis e não apenas recursos de

comunicação. Por compartilharmos dessa opinião já há pelo menos vinte anos,

apresentaremos a nossa visão a respeito da administração e valorização de

marcas com a introdução do tema “ativos intangíveis”, os quais nós definimos

como:

Recursos imateriais controlados formalmente pela empresa, que contribuem para

a produção e venda de mercadorias, serviços ou pesquisas.

Essa compreensão dos ativos intangíveis está em linha com as melhores práticas

internacionais. Ela já é adotada há alguns anos, inclusive por empresas brasileiras

de grande porte, como queremos demonstrar apresentando a definição utilizada

pelo Banco do Brasil em seu Relatório Anual e de Responsabilidade

Socioambiental publicado em 2003:

“Ativos intangíveis são recursos não-materiais controlados por uma empresa,

capazes de trazer benefícios futuros ao negócio. Esses ativos não estão refletidos

nas demonstrações financeiras, mas se transformam em benefícios quando estão

associados a alguma atividade ou ação da companhia.

Por exemplo, a capacidade de uma marca alavancar vendas de um novo produto

demonstra o uso de um ativo intangível na geração de benefícios. Qual o

potencial de geração de negócios de uma marca forte? Qual o potencial de

geração de novos negócios de um corpo funcional qualificado e motivado? Esses,

entre outros, são fontes intangíveis de valor.

Entre os ativos intangíveis do Banco do Brasil, são destaques: sua marca; sua

forte presença em todo o território brasileiro; sua expertise nos diversos mercados

em que atua; seu sistema de gerenciamento de risco e, principalmente, a

capacidade de inovação de seu capital humano, um dos mais qualificados do

mercado.

À marca BB são vinculados atributos indispensáveis para as instituições que

atuam no mercado financeiro: tradição, confiança e solidez. (...)

A rede de distribuição do Banco também é fator determinante para o sucesso de

estratégias de negócios, na medida em que proporciona grande capacidade para

colocação e venda de produtos e serviços (...).”

Em 2000-2001 a GlobalBrands foi contratada para avaliar a marca Banco do

Brasil, que, como vimos, é apenas um dos ativos intangíveis do BB. Nós,

certamente, não avaliamos essa importante marca com o propósito de vendê-la

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ou negociá-la. Sequer tínhamos o propósito descabido de compará-la ao valor de

outras marcas no mesmo ramo de negócios, o que é tecnicamente inviável, ou

mesmo útil. O trabalho pioneiro para o BB visou estabelecer os principais

fundamentos para a valorização econômica dos ativos intangíveis, fornecendo

para a instituição as bases que deveriam nortear o seu pensamento e os recursos

necessários para o seu desenvolvimento anos adiante. Como podemos

comprovar na leitura do extrato do Relatórioii, já em 2003 o BB estava muito

adiante dos seus concorrentes nessa questão. Os bancos privados locais se

animaram a pensar a respeito do tema pelo menos dez anos depois, e da pior

maneira possível.iii

Alguns desses bancos começaram celebrando o valor de suas marcas nos

rankings de avaliação de marcas, que são recursos de publicidade de certas

consultorias. Eles também causam furor na mídia porque são normalmente

promovidos por alguns veículos e empresas “premiadas” de outros segmentos,

imagino, porque esses núcleos ainda não atingiram a devida maturidade técnica

sobre a questão. Criticamos tais rankings desde O Império das Marcas (1996),

pois já aprendemos há muito tempo que o valor de um ativo intangível só pode ser

medido desde o conhecimento profundo dos recursos da organização, cujo valor

pode ser interpretado de formas diferentes pelos diversos públicos (internos e

externos) envolvidos com cada negócio.

Como a base de todos os rankings é o uso de dados coletados externamente, não

se pode esperar que eles conheçam (e nem podem!) o alcance e impacto de

todos os ativos e fatores que sustentam a competitividade e as diferenças

estratégicas entre as organizações. É simples assim: os recursos essenciais das

organizações não podem ser identificados e monetizados apenas com o uso de

informações externas.

Conforme o tipo de empresa, podemos identificar dezenas, centenas ou mesmo

milhares de ativos intangíveis, muitos dos quais desconhecidos pelos próprios

donos dos negócios. Além das marcas, que são os mais conhecidos, temos as

patentes, licenças, copyright, cultivares, contratos de distribuição, venda ou

representação, listas de clientes, dentre outros. A verdade é que as marcas

precisam disso e de muito mais para ser valoradas adequadamente. Se os

rankings de avaliação de marcas atingiram essa precisão técnica, então a verdade

está sob os seus números.

Desde janeiro de 2008 as empresas brasileiras podem incluir nos seus balanços

financeiros o valor dos seus ativos intangíveis. Contudo, a Lei 11.638 não

possibilita a inclusão dos ativos intangíveis gerados internamente, por exemplo, as

marcas. A norma considera, basicamente, que o valor do intangível é o valor dos

seus custos ou do preço pago para a sua transferência (venda, cessão ou

licenciamento).

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Essa é uma diretriz inspirada na norma internacional IAS (International Accounting

Standards) 38. Ela faz sentido, já que existe uma grande diferença entre o valor

contábil dos ativos intangíveis e o seu valor econômico (gerado internamente), o

qual julgamos ser o mais próximo da realidade de mercado desses bens. Como as

avaliações avançadas são baseadas em projeções econômicas, certamente elas

não envolvem a entrada e saída de caixa, princípio que é o eixo das atividades

contábeis e de auditoria. Mas isso também está mudando.

É preciso distinguir as diferenças entre ativos e fatores intangíveis. Segundo o

nosso entendimento, e que foi bastante detalhado em meu novo livro (Capital

intangíveliv), os fatores são relevantes e até valiosos, mas eles não podem ser

“controlados formalmente pela empresa”.

Nos exemplos do capital humano, a reputação ou as virtudes emocionais de um

produto ou serviço, vemos que eles são indispensáveis para a sobrevivência da

maioria dos negócios. Contudo, esses recursos não podem ser propriedades

legais da empresa e, portanto, ela não irá assegurar a sua manutenção e

exploração ao longo de um determinado período projetado de tempo, ou mesmo

no ato da venda do negócio. Tais “sentimentos” ou “impressões” serão levados

em conta e monetizados conforme as regras subjetivas de cada comprador ou

interessado no negócio.

Com relação ao capital humano, inclusive, afirmamos, também há muito tempo,

que nenhuma empresa pode se declarar “dona” dos seus funcionários, da sua

lealdade ou dos conhecimentos tácitos e explícitos que são indissociáveis das

pessoas. Elas só podem desenvolver, controlar e distribuir os seus conhecimentos

conforme a conveniência de um contrato de trabalho, na maioria dos casos sem

prazo determinado. Todos já aprendemos que essas relações podem ser

interrompidas a qualquer momento, e por qualquer um dos lados. Não raro, isso

envolve questões de transferência de conhecimento de uma empresa para a

outra, e nem sempre de modo pacífico, ético ou legal.

O QUE É MARCA

O primeiro cuidado é entendermos que a marca não é apenas um logotipo, e

muito menos a placa que se vê na fachada de um banco ou na porta de um

escritório. Alguns autores e consultores noviços ao tema tem apresentado essa

visão como uma descoberta moderna. Cabe aqui esclarecer que ela já é de

conhecimento e domínio dos pesquisadores de ponta na área de branding há

longa data. Na nossa modesta condição tupiniquim de pesquisadores, essa visão

já foi bastante (e criticamente) explorada em O império das marcas (1996). No

livro Branding (2000) v, definimos que marca é:

Um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas aos

consumidores. Precisamos compreender que marca é a união de atributos

tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma

adequada e que criam influência e geram valor para os acionistas e a sociedade.

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Nessa direção, queremos também destacar o entendimento do autor Jean-Noel

Kapferervi: “Uma marca é ao mesmo tempo sinal, palavra, objeto e conceito”.

Kapferer foi um pensador francês inovador nos conceitos de branding,

especialmente quando se atrevia a provocar os agentes clássicos, inclusive os

publicitários de sua época, com pensamentos ainda contemporâneos como o que

apresentarei abaixo, e que pode ajudar os administradores da marca SICOOB e

outras em sua fase de evolução:

“Infelizmente, se no nascimento de uma marca tudo é possível porque tudo está

por construir, após quinze anos, muitos graus de liberdade desaparecem. A marca

adquiriu uma existência, uma autonomia, uma identidade. Está inscrita na

memória do público. (...) Mas a imagem avalia o que é percebido: a verdadeira

pergunta não é „como é sentida a marca?‟, mas o que é esta marca, qual é o seu

fundo, a sua unicidade? Não compete ao público dizer o que a marca deve ser: a

marca deve ter a sua própria identidade”. (pág.29)

Constatamos nos nossos trabalhos de consultoria que a modernidade contida

nesse pensamente não foi extinta. Tanto é que ainda ficamos surpreendidos como

o número impressionante de empresas que ainda trabalha com pesquisas de

imagem para planejar os rumos da marca, os quais devem ser determinados pela

inteligência e competência de inovação das empresas. É o que pensava Steve

Jobs ao rejeitar esse tipo de trabalho, pois as pessoas não fazem idéia das coisas

que querem e das marcas que precisam para atender as suas necessidades. As

marcas devem ser lucrativas para os negócios, e, espera-se, desde o endosso de

necessidades inéditas que ainda não sejam conhecidas ou controladas pelas

demais ofertas do mercado.

A importância das marcas e da sua administração avançada não pode, por

exemplo, ser limitada aos produtos encontrados nos supermercados e farmácias.

Talvez, e conforme o tipo de negócio, a marca corporativavii venha a ser muito

mais importante para a companhia do que as subidentidades que ela aplicará nos

seus produtos ou serviços.

Com toda essa base teórica sobre a importância e o valor das marcas, muitos

leitores noviços ao tema, ou dedicados apenas ao lado cosmético da

comunicação de marcas, podem imaginar que até aqui tratamos de conceitos

muito complicados, ou mesmo abstratos. Cabe então destacarmos o que as

marcas podem fazer pelos negócios e a sociedade, segundo as opiniões de três

autores de referência:

“Suprimir a incerteza”. (KAPFERER, 1991)

“Enaltecer e acrescentar um maior sentido de propósito à experiência”. (KLEIN,

2002)

“Identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e

a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes”. (AAKER, 1998).

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O QUE É BRANDING

Para que a empresa tenha uma marca, e não um logotipo vistoso, festejado pela

mídia e os rankings, e que frequentam simultaneamente as cadeiras cativas nas

primeiras posições das listas de reclamações, ou do Cartórios de protesto de

título, é necessário que ela seja suportada por um sistema organizacional. Ele

deve ser integrado e dispor de infraestrutura, que não apenas faça promessas,

mas que também as entregue de forma honesta e continuada. Além disso, vimos

que nenhuma empresa terá marca se não for capaz de desenvolver ofertas

diferenciadas e desejadas pelas pessoas.

No Brasil o conceito de branding tem ganhado importância nos últimos dez anos,

embora já o apliquemos desde a nossa fundação em 1995, e o tenhamos

detalhado profundamente no livro Branding (2000). Quando bem entendido e

executado, o conceito satisfaz a nossa atuação prática como consultores:

O conjunto de ações ligadas à administração das marcas, as quais, controladas

com conhecimento e competência, sublimam a sua natureza de marketing,

passando a fazer parte da cultura, influenciando e simplificando as nossas vidas.

ENTÃO POR QUE É IMPORTANTE FAZER BRANDING?

Porque, tendo sua marca uma atuação mundial ou uma apenas local, você deve

buscar a otimização do valor dela em relação ao faturamento gerado. Branding

não é um trabalho fácil, e não se trata apenas de criar logotipos, desenhar

embalagens e vender propaganda criativa, apenas para afagar o ego e as

ambições pessoais dos gerentes ou dos seus fornecedores de comunicação.

Como vimos até aqui, o termo marca compreende um complexo contexto de

recursos organizacionais, os quais devem simplificar e esclarecer a comunicação

da empresa com os seus públicos. Assim, os consumidores precisam ver e sentir

as marcas como:

Símbolos que demonstram a capacidade de simplificar e enriquecer as nossas

vidas, num mundo cada vez mais confuso, competitivo e, complexo, e que nos faz

desconfiar de quase tudo e de todos.

Como já destacamos, ao cuidar de branding vemos que os empresários devem

atuar na criação, desenvolvimento, administração e comunicação de

organizações, e não apenas de produtos ou de serviços Muitas empresas já

investiram fortunas em comunicação, sem que suas marcas parassem de se

enfraquecer, perdessem margens de lucro, participações de mercado e, pior, a

confiança dos seus públicos. Essas empresas se desvalorizaram, ou até

desapareceram, porque feriram a confiança das pessoas que acreditavam nas

promessas das marcas.

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QUAL A VANTAGEM PARA A EMPRESA

Fica então bastante claro que os empresários devem investir no desenvolvimento

e comunicação sustentada de marcas, mas é preciso também lembrar que

enquanto as marcas significam benefícios emocionais e/ou funcionais, elas devem

representar uma “vantagem competitiva” para as organizações e os seus públicos.

As empresas precisam pagar as suas contas, impostos e proporcionar lucros, sem

os quais elas não conseguirão sustentar sua política de branding e a inovação

continuada que ele requer, impreterivelmente!

Nessa direção, adotamos desde a fundação da GlobalBrands o princípio de

associar os nossos trabalhos de branding ao conceito de “vantagem competitiva”,

assim definido por Michael Porter:

“A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa

consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de produção pela

empresa. O valor é aquilo que os compradores estão dispostos a pagar, e o valor

superior provém da oferta de preços mais baixos do que os da concorrência por

benefícios equivalentes, ou do fornecimento de benefícios singulares, que mais do

que compensam um preço mais alto. Existem dois tipos básicos de vantagem

competitiva: liderança de custo e diferenciação”. viii

Para simplificar a excelente visão de Porter, e ao pensarmos na estratégia de

comunicação da nossa marca, vale a pena praticarmos a reflexão com base em

releitura de famosa música do grande Dorival Caymmi:

“O QUE É QUE A NOSSA BAIANA TEM?”

Para ter valor e fazer sentido na mente e na preferência do consumidor, é

necessário que os administradores da marca consigam identificar e valorizar as

diferenças da marca em relação às demais ofertas no mercado. Contudo, esse

deve ser um trabalho de inteligência da própria organização, que não deve

transferir para os agentes do mercado a sua obrigação de pensar e de inovar!

DESINTERMEDIAÇÃO E O MERCADO FINANCEIRO

Acredito que a desintermediação está transformando completamente a relação

das pessoas com os provedores de serviços e produtos financeiros em todo o

mundo. Ainda não tive tempo para escrever um paper sobre o tema, mas tenho

me dedicado com maior atenção ao fenômeno desde os nossos trabalhos para o

Banco do Brasil em 2000-2001. Segundo as nossas pesquisas ainda

inconclusivas, vemos que o processo não pode ser marcado apenas pelos novos

benefícios da automação bancária, ou mesmo por conta dos avanços da internet,

especialmente desde o final dos anos de 1990. Contudo, não duvidamos que a

desintermediação causou, e ainda causará enormes transformações no sistema.

É útil destacar que não sou apenas um agente teórico nessas reflexões. Comecei

a trabalhar no mercado financeiro em 1984, no momento em que os bancos

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viviam grande expansão das redes de agências e a formação dos grandes

sistemas de informatização. Grandes mesmo, pois as unidades de CPU

ocupavam andares inteiros do banco. Em um nos quais trabalhei, na Avenida

Faria Lima, cheguei a perder a minha vaga por alguns meses, apenas para

acomodar o sistema de resfriamento da “CPU”.

Além da minha experiência como executivo no mercado financeiro não vi, ainda, a

possibilidade de estabelecermos com segurança uma data, as bases ou os

fundamentos do fenômeno da desintermediação bancária no Brasil. Apenas para

efeitos de organização das nossas idéias e argumentações mais adiante, vamos

assumir que a crise de 1995 é um marco razoável para a compreensão local do

fenômeno. Para quem não se lembra foi nesse ano que ocorreu a intervenção nos

bancos Econômico e Nacional (agosto/setembro), escândalos de imensa

repercussão à epoca.

Na primeira fase da automação bancária, vi, na prática, que ela contribuiu

bastante para a melhoria dos sistemas administrativos (gestão de limites de

crédito e contratos), como a gestão de fundos, contas correntes, gestão de caixa,

processos de avaliação e recuperação de crédito e cobrança, dentre outras

inovações de grande impacto. Na linha de frente, lembro-me muito bem dos novos

controles de receitas de floating e as pressões por melhoria da rentabilidade dos

negócios junto aos clientes, e por segmento de negócios. Com todas essas

melhorias, ainda durante muitos anos controlávamos os vencimentos de certas

operações manualmente em nossas “redomas”. Não era incomum que os

gerentes administrativos nos consultassem a respeito dos nossos controles

manuais, já que os recursos da tecnologia ainda estavam em desenvolvimento.

Mas não faz tanto tempo assim...

A crise de 1995 foi precedida por uma série de mudanças importantes no sistema,

como a criação dos bancos múltiplos e a extinção da carta patente para abertura

de empresas financeiras (Resolução Nº 1.524, 1988). No primeiro momento dos

anos de 1990 houve uma expansão do número de bancos, da oferta de novos

produtos e serviços, inclusive em moeda estrangeira.

Aos novos bancos (em um sistema mais aberto), podemos acrescentar a crise

gerada pelo fim da cultura inflacionária, que revelou ao mercado quem era quem

no mercado financeiro. Ou seja, quais instituições viviam muito mais de imagem e

cujas fundações estavam sustentadas pelas colunas de areia da cultura

inflacionária.

A chegada e o sucesso do Plano Real em 27 de fevereiro de 1994 prenunciava

mudanças radicais no sistema, que viria a capengar com quebras de bancos cada

vez mais escandalosas em cascata. Para amparar o sistema ainda mais, e evitar

o contágio de todas as instituições, o governo federal adotou um conjunto de

medidas de proteção, cabendo aqui destacar o estabelecimento de incentivos

fiscais para a incorporação de instituições financeiras (MP 1.179, 1995) e a

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instituição do PROER (Programa de Estímulo à Reestruturação e ao

Fortalecimento do Sistema Financeiro Nacional).

Além disso, a autoridade monetária lançou duas medidas importantes: 1)

Permissão da cobrança de tarifas pela prestação de serviços; 2) Aumento do

poder de intervenção do Banco Central nas instituições financeiras.

Essas medidas foram muito criticadas à época, mas, quando olhamos para a crise

causada pelo Lehmann Brothers em 2008 e, ainda em 2011 com a explosão da

crise do Euro (que se arrastava desde 2003), vemos que os recursos utilizados

pela autoridade monetária brasileira à época foram, no mínimo, tecnicamente

irrepreensíveis. Para refletir melhor sobre essa impressão, basta compararmos

aquelas providências com as já dotadas por economias historicamente muito mais

desenvolvidas, e então mais sérias e competentes que a brasileira.

A “proteção” da autoridade monetária teve um preço, que culminou no que

costumo chamar de “ossobuco monetário”. A parte suculenta do prato foi a já

comentada permissão para a cobrança de tarifas pela prestação de serviços

(Resolução Nº 2.303, 1996). O osso do centro foi o aumento do poder de

intervenção do Banco Central nas instituições financeiras (MP 1.182, de 1995).

Os resultados dessa receita são a azia bastante conhecida pelos profissionais

experientes do setor. Segundo os dados publicados pelo BACEN, e desde o início

do Plano Real, nos primeiros dias de fevereiro de 1998 já contávamos com 43

bancos sob regime de controle pelo BACEN, e que resultou na liquidação de 29

bancos naquele período.

O nome Plano Real foi realmente apropriado, pois, dentre outros benefícios, ele

realmente transformou a economia do país ao revelar, como também já

destacamos, quem era quem no sistema financeiro nacional. 68 bancos não

resistiram a algum tipo de intervenção aguda (intervenção ou liquidação) ou

suave, como, por exemplo, a transferência de controle acionário e a privatização.

Aqui, cabe a lembrança de marcas outrora famosas, e insuspeitas de qualquer

possibilidade de desaparecimento ou de problemasix:

1) Banco Meridional do Brasil: leiloado em dezembro de 1997

2) Banco do Estado do Rio de Janeiro (Banerj): leiloado em junho de 1997

3) Banco de Crédito Real de Minas Gerais (CREDIREAL): leiloado em ago. de 1997

4) Banco do Estado de Minas Gerais (BEMGE): leiloado em setembro de 1998

5) Banco do Estado de Pernambuco (BANDEPE): leiloado em novembro de 1998

6) Banco do Estado da Bahia (BANEB): leiloado em junho de 1999

7) Banco do Estado do Paraná (BANESTADO): leiloado em outubro de 2000

8) Banco do Estado de São Paulo (BANESPA): leiloado em novembro de 2000

9) Banco do Estado da Paraíba (PARAIBAN): leiloado em novembro de 2001

10) Banco do Estado de Goiás (BEG): leiloado em dezembro de 2001

11) Banco do Estado do Amazonas (BEA): leiloado em janeiro de 2002

12) Banco do Estado do Maranhão (BEM): leiloado em fevereiro de 2004

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O volume parece impressionante, e serve para reforçar o que dissemos no início

da nossa apresentação: marca é muito mais que um logotipo e das impressões

estéticas que fazemos dele. Não tenho aqui os dados exatos, mas em uma das

minhas longas pesquisas no site do BACEN, verifiquei que as decisões de

saneamento do órgão já causaram a eliminação de cerca de seiscentas marcas

de instituições financeiras nos últimos 30 anos!

Todos esses acontecimentos provocaram a redução dramática do número de

empregados no setor financeiro, embora o número de instituições ligadas ao

negócio tenha até aumentado. Segundo dados do IBGE de 2000, o número de

empregados caiu de oitocentos mil em 1988, para pouco mais de quatrocentos mil

em 1998. E as demissões não param de ocorrer até hoje! Como todos os dados

estatísticos, essa informação é superficial, pois se ela for avaliada desde um

microscópio, possivelmente descobriremos que os benefícios trabalhalhistas não

foram achatadas apenas na base e na camada intermediária. Foram transferidos

para o topo da pirâmide, ainda considerando a hipótese que ela tenha até

aumentado.

Além dos dramas sociais dessa eliminação brutal de empregos, vejo nos

acontecimentos até aqui relatados o genoma da desintermediação no mercado

financeiro brasileiro, particularmente no negócio de bancos de varejo. Especulo o

quanto ela pode afetar a sobrevivência dessas marcas e favorecer o

cooperativismo e ainda mais os bancos públicos. Vou contar-lhes rapidamente a

história que vivi em uma fila no caixa eletrônico da agência onde mantenho a

minha conta pessoal.

À minha frente, logo atrás de outras quatro pessoas, uma senhora perto dos seus

65 anos, imagino, vira-se para mim e comenta espontaneamente: “veja o senhor,

nós estamos aqui nessa fila para fazer o serviço do banco. No meu caso, tenho

apenas que fazer um depósito em dinheiro. Não estou ganhando nada para fazer

o trabalho deles”. Virou-se logo após a minha torcida solidária de nariz, e sequer

cobrou-me um comentário.

Refleti naqueles instantes sobre os argumentos daquela desconhecida. Como

cientista dedicado há pelo menos vinte anos ao estudo das relações do

comportamento de consumo de marcas e da sua comunicação com o mercado,

procurei avaliar racionalmente as ponderações daquela senhora. Já que eu era o

sexto na fila, tinha mais tempo do que ela para divagar e elaborar a experiência,

cientificamente. Decidi avaliar aquele ponto de contato, imaginando como um

banqueiro de verdade reagiria (ou deveria reagir) a ele.

Optei por absorver o comentário como um desabafo sensato e significativo. Isolei,

por alguns instantes, a tentação de classificar aquela situação como o choramingo

de uma “velha ranzinza”. Afinal, como sempre é muito mais fácil culpar os outros

pelos nossos problemas ou defeitos, as críticas de apenas uma cliente de idade

avançada não poderiam ser levadas tão a sério. Estatisticamente, comentários

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com aquela proporção são normalmente esmaecidos pelas pesquisas de imagem

que os bancos sempre fazem, as quais, invariavelmente, possuem o poder de

fazer muitos administradores de marcas verem as coisas do jeito que os seus

manhosos fornecedores de comunicação querem. Claro que não estou falando

das exceções, que valem para todos os parágrafos deste artigo!

Executivos com pouca experiência no setor, e consultores normalmente sem o

conhecimento de infantaria do negócio de serviços financeiros, costumam juntar

forças nas investigações e decisões que embasam as políticas de comunicação

dos bancos. Temos percebido que essa aliança não está funcionando muito bem.

Pensando assim, fui adiante e reconheci que os comentários pudessem

representar o alerta de um perfil médio e inédito de usuários do meu banco.

Sem levar em conta outras reflexões de cunho macroeconômico, como, por

exemplo, a figura do “prosumidor”, brilhantemente explorada pelo casal Toflerx, no

mínimo aquela senhora estaria nos indicando que o seu contato físico com o

banco era, no mínimo, uma experiência “desagrádavel”. Além disso, não poderia

deixar de admitir que ela não estivesse mesmo sendo remunerada ou agraciada

pela visita! Ao contrário, estava sendo punida! Em pé, em uma longa fila,

paradoxalmente diante dos benefícios da nossa melhor e mais cara tecnologia.

Então me perguntei: na “hora da verdade” de um raro contato físico do cliente com

o banco, de que forma eu estava simplificando a vida daquela senhora? Quais são

os benefícios da minha infraestrutura tecnológica para outras pessoas que podem

ter o mesmo tipo de pensamento, e, quem sabe, desde a experiência com

produtos e serviços mais complexos, e até vitais para a imagem da nossa marca?

Deflagrei mais uma série de questionamentos e desafios intelectuais, pois, afinal,

sou um banqueiro que acredita que ninguém pode parar de estudar. Pensei:

sendo ou não estatiscamente representativa, a cliente estava com razão, pelo

menos naquele momento da verdade do meu banco. Deixando de lado o

sentimentalismo de ela ser uma senhora, em pé, e na condição de ser a quinta

pessoa em uma fila, ela poderia estar naquela posição por diversas razões,

justificadas ou não:

1. Ela certamente não é uma geek. Mesmo que dominasse todos os recursos das

nossas tecnologias, um depósito em dinheiro ainda só pode ser feito na própria

agência;

2. Ela estava com uma bolsa enorme. Vá lá saber se já não foi submetida à

humilhação de ser barrada na porta giratória, ou de ter sido obrigada a revelar as

suas intimidades para um segurança;

3. Quem sabe ela já superou esse tipo de trauma, e imagina que, ultrapassadas as

barreiras de segurança, encontrará apenas um ou dois caixas abertos e em

funcionamento, diante de cinco ou dez guichês que fechamos para cortar custos;

4. Mesmo tendo direito ao atendimento preferencial, ela sabe que terá que lutar pela

vaga e combater os “velhinhos boys”, tipo de profissional criado justamente para

burlar o nosso sistema de corte de custos;

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5. Com o aumento das notícias de seguranças assassinando clientes em alguns

grandes bancos, vá lá saber se o menos arriscado é mesmo aguentar uma

simples dor nas pernas e engulir a fila.

Enfim, como banqueiros, ou como clientes, todos nós temos os nossos motivos e

queixas. A questão é: quem paga e quem recebe e lucra em todas essas

hipóteses?

Imaginemos que aquela senhora já tenha vivido dias melhores, ou, pelo menos,

mais agradáveis em “nosso” banco. Possivelmente ela já foi recebida com um

“tapete vermelho”, saudada por todos pelo próprio nome e tenha sido agraciada

em muitas visitas com um café, uma lembrancinha ou telefonema do gerente nos

seus aniversários, enfim.

É claro que os tempos mudaram! Hoje tudo isso ainda é possível, mas apenas se,

conforme os critérios de cada banco, você for eleito como “top”, “premium”, “gold”,

“plus”, “master”, “platinum”, “titanium” ou qualquer outro adjetivo associado, capaz

de levar os clientes aos “puxadinhos” dourados, um ideal de serviços que

transformou o que era padrão em “luxo”. Ao final das contas, nas portas dos

fundos os bancos acabam sendo uma coisa só e uma imagem só. A

segmentação, em muitos casos práticos, não é capaz de satisfazer as

expectativas e o contentamento de todos os públicos considerados importantes

pelas marcas, como queremos ilustrar nas imagens a seguir.

Não disponho de fotos similares de outros bancos que praticam o mesmo recurso,

e cujas fachadas tenham sido carimbadas dessa forma.

Estranho, nas políticas discriminatórias de segmentação (por classe social, e não

por ramo ou porte de negócios, o que é justificável), que nenhum grande banco

tenha, até agora, adotado a submarca de “Shangri-la” para tentar redefinir o que

antes era o mínimo que se esperava de um bom banco: atendimento

personalizado e qualidade dos serviços. Se você desejar conhecer um pouco mais

sobre as raízes desses fenômenos “modernos” de segmentação, recomendo ler

pelo menos três livros: Critica da estética da mercadoria; Sociedade de consumo;

Para uma crítica da economia política do signo xi. Abandonando por alguns

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instantes o espírito de um cientista social, voltei a divagar sobre a experiência

como personagem de um banqueiro, na fila do próprio banco.

A tecnologia revolucionou o sistema, mas ela enfeitiçou os grandes bancos de

varejo com a economia de escala, afastando-os do relacionamento pessoal com

os seus clientes e até dos funcionários, em grande maioria cada vez mais

desencantados. Esse distanciamento físico passou a ser metafísico, pois isolou a

massa dos clientes “sem estrelas” dos bancos, que passaram a filosofar a respeito

da utilidade e sentido da relação. Cabe a eles então questionar: para que eu

preciso do meu banco? A simples ida a uma agência foi transformada no “ter” que

ir à agência. É uma refelexão sutil, mas muito objetiva, pois as mudanças

revolucionárias sempre começam do mesmo jeito.

Tudo isso culminou no final dos anos 1990 como o período que pode ser

marcado, em nível mundial, pela aceleração da “desintermediação bancária”.

Desde a nossa experiência de infantaria, gabinetes e de pesquisas no setor

financeiro, entendemos o fenômeno como:

As ações tomadas pelos indíviduos que dispensam o acesso direto às agências

dos bancos para satisfazer as suas necessidades de consumo de produtos ou

serviços financeiros. Ela ocorre porque empréstimos, pagamentos de contas,

contratação de seguros, fianças, cobrança, antecipação de recebíveis e outros,

tanto em moeda nacional quanto em moeda estrangeira, não precisam

obrigatoriamente passar pela intermediação direta ou contato físico com a agência

bancária dos clientes e, principalmente, pelos não clientes.

Por favor, leia todas as linhas. Elas me custaram muitos anos de estudos e muitos

cabelos para aprender o seu significado essencial. Esse entendimento, suportado

pelas teorias e fatos já expostos como: crises do setor, enxugamento de pessoal e

de benefícios trabalhistas, uso intensivo da tecnologia e seus custos, má

reputação e quebra de grandes bancos, queda do padrão técnico dos gerentes

devido ao seu rebaixamento estratégico, dentre outras razões, até intelectuais,

favoreceu o surgimento de inúmeros negócios tradicionamente baseados nas

plataformas e nos espaços físicos dos bancos de varejo.

Está cada vez mais claro para muitos públicos que eles podem contratar vários

serviços e produtos financeiros sem recorrer aos grandes bancos de varejo. Em

muitos casos, as pessoas podem fazer inúmeros negócios fora dos bancos, com

um atendimento melhor, com custos menores ou até nenhum custo:

1. Cartão de crédito: oferece linha de crédito com taxas muito próximas para

empréstimos (exceto rotativo); seguro viagem; descontos em cinemas;

presente de aniversário; alguns nem cobram anuidade; serviço de

pagamento de contas online; câmbio; descontos em hotéis, passagens,

restaurantes; vínculo a programas de milhagem; capital de giro grátis;

outros.

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2. Seguros: diretamente com as seguradoras (riscos elementares, saúde, etc.)

ou órgãos de classe, que oferecem grandes descontos para apólices

coletivas.

3. Empréstimos e recebíveis: cartões de crédito; factoring.

4. Câmbio e remessas: cartões de créditos (Visa Travel), Paypal, outros.

5. Pagamentos: internet (banda larga e equipamentos por minha conta!),

lotéricas, farmácias, supermercados, etc.

Novas marcas surgem, ou mesmo se valorizam nesse cenário. Por exemplo, se

você pretende viajar para o exterior basta ir a uma loja da Action Câmbio e

comprar créditos em Euros ou Dólares no Visa Travel Money, os quais você pode

pagar tanto em espécie quanto no débito do próprio cartão de crédito. Para

financiar um imóvel eu posso negociar diretamente com a construtora. Se desejar

antecipar qualquer tipo de recebível (cartão, duplicata, cheque, carta de crédito,

outros) posso tratar com bancos de segmento de negócios, representantes de

bancos estrangeiros, empresas de factoring, administradoras de cartões, e assim

por diante, dentre uma série interminável de serviços, outrora inviáveis fora dos

salões dos “bancões”.

Na melhor das hipóteses, posso dizer que a relação com os bancos nos quais

mantenho as minhas contas (PF e PJ) são protocolares. Elas podem ser

resumidas nas duas figuras a seguir. Na primeira temos um cardápio de produtos

e serviços, e os custos hipotéticos da relação.

Na imagem seguinte temos destacados em vermelho os serviços que realmente

mobilizam a minha relação com os bancos:

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Utilizo esses e outros serviços à distância, basicamente para movimentar dinheiro

(entradas e saídas), e operações de cobrança. Pago tarifas para a manutenção

das contas, linhas disponíveis de crédito, e, ainda, por cada operação fora ou

mesmo incluída no cardápio. Não vejo sentido nisso. A maioria das operações

ocorre por via eletrônica, cujas despesas de infraestrutura doméstica com

tecnologia correm por minha conta. Também não vejo sentido nisso. Sem dúvida

nenhuma, trocaria a minha condição de “cliente premium” por uma relação mais

justa e ajustada.

Os gerentes são trocados todo o tempo. Mal me acostumo ao primeiro e já sou

apresentado ao terceiro substituto. Os raros gerentes que considero “pouco acima

da média”, nunca chegam a trabalhar um ano completo nas agências. São

transferidos, promovidos ou simplesmente se arriscam em negócios próprios, pois

aguentam cada vez menos ganhar pouco, perder benefícios e não terem

autonomia correspondente às suas competências.

Se pensarmos bem, muitos bancos de varejo funcionam, na prática, como

captadores, aplicadores e depositários de recursos financeiros tangíveis, nos

exemplos que mencionei. Muitas vezes os recursos nem pertencem aos bancos,

pois podem ter sido captados de outras fontes, como investidores extrangeiros,

compradores de CDBs, chamadas de capital, depósitos à vista, e assim por

diante. Difícil saber, com confiança, qual é o nível e a qualidade do risco da

alavancagem e intelectual de cada banco.

Na visão de um número crescente de públicos, os “bancos de varejo”,

especialmente os privados, estão se tornando dispensáveis. Muitas dessas

reflexões podem ser demonstradas pelo expressívo crescimento dos cartões de

crédito, dos bancos médios e das cooperativas, agentes que estão mais próximos

dos clientes e conseguem entender melhor as suas necessidades, conhecidas e,

principalmente desconhecidas.

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Deixando um pouco de lado os traumas e a inevitabilidade da crise econômica da

hora, também vejo que os grandes bancos de varejo, especialmente os privados,

vivem um momento delicado de vulnerabilidade de imagem, principalmente

quando necessitam acionar os seus “pontos de contato real” com os clientes. Vejo

até que eles estão cada vez menos sensíveis às peculiariedades de cada cliente,

e operam segundo uma cartilha que dá aos gerentes e executivos da linha de

frente pouca ou nenhuma autonomia, poder e satisfação.

Comparando a média dos executivos que tem atendido as minhas contas nos

últimos anos, percebo uma queda preocupante no padrão técnico dessas

pessoas. Poucas são capazes de “pensar fora da caixa”, sendo muito provável

que isso aconteça, em grande parte, por falta de motivação natural (o desejo de

servir!), as restrições administrativas, ou a combinação de ambos. Eu já vivi isso,

e sabemos que a maioria dos executivos está sujeita ao cumprimento de metas de

produção e venda de produtos e serviços, a maioria de prateleira. O problema

para as equipes é que essas vendas não dependem apenas da imagem de marca

dos bancos ou da sua infraestrutura tecnológica. Requerem, cada vez mais, o

entendimento das dimensões da desintermediação e como ela já está afetando

toda a base do sistema.

CONCLUSÕES

Está clara a minha visão pessimista quanto ao futuro dos grandes bancos

privados de varejo. Os agentes do setor estão se esforçando para passar a

imagem de que permanecem indispensáveis, até mesmo desde o uso de alguns

recursos de RP (relações públicas), como o já famigerado slogan promocional de

risco sistêmico: “grande demais para quebrar”. A frase impõe um temor infundado,

pois, pelos exemplos que temos visto até agora, nenhum banco é grande demais

que não possa quebrar e ser resgatado com dinheiro público.

Não é preciso temer o risco de quebra dos “bancões”. Além de termos

demonstrado um bom número das possibilidades e dos recursos reais da

desintermediação, vimos bancos outrora “inquebráveis” esfacelados em praças no

mundo inteiro. Não fosse a “solicialização” de grande parte dos bancos e

seguradoras nos Estados Unidos em 2008 e 2009, praticamente nenhum banco

privado teria resistido à crise (relembro aqui o nosso PROER). A mesma

“socialização” (inclusive dos danos sociais, diga-se de passagem), ocorre no

crepúsculo de 2011 na CEE, e de forma inimaginável.

A eficiência e o valor dos bancos normalmente é avaliada conforme o tamanho

dos lucros ou dos seus ativos. A onda de quebras de grandes empresas e bancos,

entretanto, no obriga a repensar quais são, verdadeiramente, os critérios de

tamanho, solidez e credibildiade dos números utilizados para embasar as

organizações na nova economia. Segundo levantamento feito pelo The Wall

Street Journalxii, vemos um quadro contemporâneo nada animador, o qual revela

que tamanho já não é mesmo documento:

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1) Lehman Brothers Holdings. Concordata em setembro de 2008. Ativos: US$ 691 bilhões

2) Washington Mutual. Concordata em setembro de 2008. Ativos: US$ 327,9 bilhões

3) WorldCom. Concordata em 2002. Ativos: US$ 103,9 bilhões

4) General Motors. Concordata em junho de 2009. Ativos: US$ 91 bilhões

5) CIT Group. Concordata em novembro de 2009. Ativos: US$ 80,4 bilhões

6) Enron. Concordata em 2001. Ativos: US$ 65,5 bilhões

7) Conseco. Concordata em 2002. Ativos: US$ 61,4 bilhões

8) Chrysler. Concordata em abril de 2009. Ativos: US$ 39,3 bilhões (MF Global. Ativos:

US$ 41 bilhões, em 30 de setembro)

9) Thornburg Mortgage. Concordata em maio de 2009. Ativos: US$ 36,5 bilhões

10) Pacific Gas & Electric Co. Concordata em 2001. Ativos US$ 36,15 bilhões

Vale a pena acrescentar a esses escândalos o desserviço das agências de rating,

que até bem pouco tempo anterior a algumas dessas quebras classificavam-nas

como riscos de crédito e de investimento aceitáveis. Em setembro de 2011 vimos

em Nova Iorque o nascimento de um então singelo movimento intitulado “Ocupar

Wall Street”. Parido desde as agudas provocações de uma modesta revista

canadense (Adbusters), o “movimento de indignados” progrediu. Ainda que os

seus adeptos não tivessem uma pauta sensata e organizada, a semente se

espalhou mundo afora. A “marca” nasceu!

Ela, pelo menos, já fez com que o sistema começasse a sentir as agulhadas da

rejeição social, a qual não pode ser controlado apenas pelos esforços de

comunicação e de RP dos bancos que pensam do jeito clássico. Os grandes

bancos, especialmente os privados de varejo, já percebem as consequências das

ameaças dessa natureza, e tem investido em uma linha de comunicação

emocional, buscando maior aproximação com os clientes. Não raro, alguns

comerciais de bancos, ou de suas seguradoras, parecem nos querer levar às

lágrimas, tamanha a sensibilidade das imagens e mensagens.

Também estão investindo pesadamente em fusões, aquisições e “cobranding”,

especialmente nos negócios dos cartões de crédito, seguradoras e grandes redes

de varejo. De um modo ou de outro esses negócios já estão nas mãos dos

grandes bancos, mas o que chama a atenção é a necessidade crescente de

compra do apoio da capilaridade alheia, na qual podemos também incluir as

alianças com supermercados, redes de farmácia, serviços públicos, outros. Com

todo esse conjunto crescente e disperso de agentes, estando eles adiante,

sobrepostos ou ao lado das marcas desses bancos, vejo que tais ações só

reforçarão as marcas “aliadas” e valorizarão os novos e eficientes paradigmas

beneficiários da desintermediação.

Marcas e negócios verdadeiramente atuantes, e em sintonia completa com os

seus públicos, não precisam de cobranding ou da capilaridade alheia,

especialmente para compensar o afastamento dos públicos que já lhes

pertenceram. Vejo que os “donos” dessa capilaridade externa devem avaliar muito

bem o seu valor antes de cedê-la a preço vil.

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Não tenho certeza do quanto os bancos públicos estão em melhores condições

que os bancos privados para superar os desafios da desintermediação. Mas ao

especularmos um pouco mais sobre o espírito filosófico do “Ocupar Wall Street”,

constatamos que os grandes bancos privados de varejo tem perdido muito

mercado para os bancos públicos. BB e Caixa, antes tidos como sustentáveis e

grandes apenas por conta do “apadrinhamento” do Estado, tem crescido muito

nos últimos anos, e desde esforços comerciais de ponta.

O fato é que os grandes bancos privados de varejo já tiveram tempo de sobra

para combater os bancos públicos no ringue do mercado. Chega a surpreender,

inclusive, o crescimento dos “novos” entrantes, como, por exemplo, o até aqui

fantástico desenvolvimento do Santander no país. Se ele vai continuar ou não no

mesmo ritmo é algo que dependerá do próprio banco e da firmeza das suas

colunas internacionais.

Fato é que em muitos negócios e mercados, os bancos públicos são mais ágeis e

eficientes que os bancos privados, e não apenas nos negócios com os contratos

públicos. Mas o que me faz acreditar nesse descolamento entre o banco público e

o privado é o valor imaterial da existência de cada tipo de negócio. Vejo que os

bancos públicos estão em melhores condições que os bancos privados devido a

sua característica da “dualidade” (público x privado). Ela tem uma função social

que os obriga a participar de negócios vistos como pouco ou nada lucrativos pelos

bancos privados. Nessa direção, a racionalidade e as obrigações “de mercado”

dos bancos privados podem ser a causa de suas grandes e agudas complicações.

Mas não é essa a única conexão entre esses bancos e os seus públicos no

âmbito da dualidade. Ela agrega à relação dos bancos públicos com os seus

clientes um sentimento de “pertencer e participar”, o qual está muito em linha com

o negócio do cooperativismo. Como o BB e a Caixa são bancos públicos, os

clientes percebem que essas marcas funcionam como um tipo de ancoradouro, ou

mesmo uma linha de defesa contra as intempéries ou incertezas da economia.

Por exemplo, na crise de 2008, quando muitos bancos privados de varejo

fecharam as torneiras do crédito, o BB e a Caixa ousaram ampliar a carteira de

empréstimos a juros muito baixos, e conquistaram muitos públicos com essa

iniciativa. Também tenho notícias que o comportamento se repetiu nas empresas

de factoring, bancos médios e, em maior escala, nas cooperativas.

Em muitos negócios do varejo e indústrias, inclusive, muitas linhas de crédito e

investimentos foram ampliados justamente na crise, caso da FIAT, que aumentou

os seus investimentos em marketing, comunicação e novos produtos. O que

estava fazendo a então “imbatível” Volkswagen naqueles dias? Tapando os

buracos do escândalo do seu ex-chefe do conselho (Klaus Volkert), que foi

condenado a dois anos e nove meses de cadeia por conta do seu envolvimento

no escândalo de viagens de "lazer" e prostituição, causando prejuízos de dois

milhões de euros à empresa, inclusive com o envolvimento de uma protagonista

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brasileira. Além disso, também estava às voltas com os problemas do modelo

Fox, supostamente o responsável por decepar os dedos de alguns compradores.

Voltando aos bancos, vemos que um conjunto de “agentes” soube aproveitar as

brechas de mercado e ocupou espaços importantes dos grandes bancos privados.

Marcas outrora fortes e reluzentes nos exóticos rankings de avaliação de marcas,

como Unibanco e Real sairam de cena, na crise de setembro de 2008, justamente

quando as “forças” e o “valor” de suas marcas deveriam ter mostrado sentido, ou

utilidade prática. Ambas foram “arquivadas” pelos seus novos controladores.

Coincidência?

Se não mudarem os paradigmas nos quais se sustentaram até aqui, a tendência é

que as grandes marcas dos bancos de varejo sejam substituídas por marcas de

outros padrões mais eficientes de negócios financeiros. Minha aposta é que isso

não demorará a acontecer. E vale a pena destacar que eu ainda nem terei tempo

neste artigo para abordar a questão hipermoderna das moedas digitais.

COOPTALISMO

Fazendo companhia aos bancos públicos, a marca SICOOB é uma forte candidata

a ser uma dessas alternativas, e talvez a mais nova e maior referência nacional do

poder da desintermediação no Brasil. Contudo, é necessário que os seus agentes

internos permaneçam inteligentes e antenados aos princípios e fundações da

marca e do negócio. O grande perigo, e agora é o momento certo de fazer o

alerta, é que o sucesso leve o grupo e a sua organização a copiar os paradigmas

fracassados dos bancos clássicos privados. Eles existem em demasia, mas

queremos destacar apenas cinco:

1. Buscar resultados à custa de cortes insanos de recursos materiais e

imateriais;

2. Falta de equilíbrio entre a objetividade e a subjetividade dos negócios

financeiros;

3. Falta de legitimidade da comunicação, desde um posicionamento

verdadeiro de marca (alguns comerciais de bancos lembram comerciais de

refrigerantes...);

4. Desqualificação e falta de “empoderação” dos recursos humanos, que

deveriam ser livres e motivados para criar e atender as necessidades

mínimas e complexas dos clientes, e

5. Distanciamento humano e técnico da base de clientes.

Vemos evidências técnicas que estimulam a nossa previsão de crescimento da

marca e do cooperativismo no Brasil. Naturalmente, essas informações são pouco

conhecidas pelos públicos capturados pelo truque de comunicação do “grande

demais para quebrar”. Segundo os dados a seguir, comprovamos mudanças

importantes no setor desde o levantamento intitulado “As maiores redes de

atendimento do Brasil” xiii

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1. Banco do Brasil: 5.095

2. Itaú Unibanco: 3.790

3. Bradesco: 3.684

4. Santander: 2.426

5. Caixa Econômica Federal: 2.235

6. Sicoob: 1.909

7. Sicredi: 1.130

8. HSBC: 868

9. Banrisul: 441

10.Unicred: 423

O estudo conclui que das mais de 24,5 mil agências bancárias e de cooperativas,

18,4% são de Cooperativas de Crédito. Significa que uma a cada seis agências

bancárias existentes no país é de cooperativa. Parece pouco, mas cabe ao leitor

que torce contra o sistema parar e pensar que o cooperativismo, no papel de

agente ativo em produtos e serviços financeiros, ainda mal aprendeu a andar, e

está chegando com eficiência, tecnologia e pique na primeira fila do sistema.

Talvez seja preciso pensar e ousar ainda mais. O que eu proponho, e peço que

perdoem o meu possível excesso de criatividade, é refletirmos se a marca

SICOOB é a marca de um “banco”. Inquieta pensar se é oportuno que a marca

SICOOB (e o seu modelo de fazer negócios) seja vista como uma marca de

“banco”, como constatamos na seguinte notícia:

“Os bancos campeões de clientes

A Revista Exame, em sua publicação anual "Maiores e Melhores" divulgou a relação dos bancos brasileiros com maior quantidade de clientes.

A relação permite uma análise pontual inserindo os sistemas cooperativos de crédito SICOOB e SICREDI.

Os Bancos Campeões de Clientes:

Banco do Brasil: 35.933.000 clientes

Bradesco: 23.128.000

Itaú Unibanco: 21.920.000

Caixa Econômica Federal: 19.261.000

Santander: 9.242.000

HSBC: 3.111.000

Banrisul: 2.596.000

Sicoob: 2.023.000 associados

Sicredi: 1.870.000 associados

BNB: 812.000”

Além da classificação setorial da marca, dois fatos chamaram a minha atenção

nesses dados. O primeiro é a diferença de apenas 34,97% entre o número de

clientes do HSBC e o número de associados do SICOOB. Também não parece

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grande coisa, mas é importante destacar que estamos comparando uma marca

local, de um “não banco”, em apenas um dado quantitativo de descolamento.

Afinal, trata-se da marca nacional SICOOB colada à de um “bancão” internacional.

O dado é realmente de grande impacto, e depõe apenas contra a sopa de

consoantes da marca HSBC.

O segundo ponto é a definição da personalidade do principal público. Enquanto

nos bancos eles são chamados de CLIENTES, no SICOOB eles são

determinados pelo veículo como ASSOCIADOS. Nos bancos públicos, conforme

já observamos, existe, ainda que informalmente, um sentimento de associação e

posse. Esses sentimentos formam um conjunto valioso de valores nessa época de

incertezas, e contarão cada vez mais para a manutenção dos negócios.

Não estou preocupado com as diferenças semânticas das palavras. Em algum

momento da estratégia de comunicação da marca SICOOB, imagino se valeria a

pena explorar as diferenças de profundidade entre as relações dos bancos com os

seus CLIENTES e as relações da marca SICOOB com os seus ASSOCIADOS.

Como o associado é simultaneamente cliente e dono, sua importância é maior e

reconhecida de fato. Esse reconhecimento é verdadeiro e correspondido. Ele não

deriva de um truque de comunicação ou de promessas esquecidas.

Dependendo de alguns estudos e pesquisas, seria possível ir adiante para avaliar

a oportunidade ou não de o SICOOB, além das formalidades e normas do

BACEN, destacar a sua condição de “não BANCO”. Na verdade, vejo que esse é

o ponto central para a comunicação da marca no futuro.

Por todas as razões apresentadas, a minha teoria é que os grandes bancos

privados de varejo enfrentam uma grave crise de identidade por conta da

desintermediação, e são bem mais vulneráveis que os bancos públicos, que tem a

seu favor o papel da dualidade, que, de certa forma, os equiparam às

cooperativas em termos de “vantangem competitiva”. A consequência mais grave

desse fenômeno é o agravamento do distanciamento físico e emocional dos

clientes, que favorecerá o desenvolvimento ainda mais rápido das cooperativas,

dos bancos públicos e da nova capilaridade assediada pelos bancos privados.

FINAL

É muito fácil localizar nos jornais, revistas e na internet os sinais de uma

tendência crescente do questionamento da sociedade (principalmente entre os

jovens), a respeito da necessidade ou utilidade dos bancos, desde a sua “má

fama” de agente da influência negativa (direta ou indireta) da crise econômica

mundial. Ela é profundamente séria e está muito, mas muito distante mesmo de

soluções indolores.

Não obstante os bancos integrarem um sistema muito bem monitorado (bancos

centrais, Basiléia, etc.), os analistas sérios tem dificuldades cada vez maiores

para determinar as consequências e diferenças entre os bancos, bancos de

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investimento, bancos de varejo e as complexidades de algumas holdings

envolvidas. As cooperativas tem os seus padrões, critérios e regras muito bem

definidas e compartilhadas, e oferecem um sistema em pleno funcionamento que

pode compensar enormemente os erros cometidos pelos banqueiros de gabinete.

Muitos deles, infelizmente, não puderam vivenciar a experiência que eu tive com

aquela senhora na fila inútil do banco para o qual pagávamos e trabalhávamos,

desconfortavelmente, sem nenhuma remuneração.

A imagem do sistema (da categoria) financeiro está sob ataque espontâneo das

más notícias causadas em seu próprio meio e pelos seus agentes mais vistosos.

Ainda que modestamente, e nas sombras dos movimentos isolados aqui e acolá,

não temos mais porque duvidar que mudanças graves e amenas na categoria

caminhem juntas, durante um período bastante conturbado.

Digo frequentemente que para muitos empresários e banqueiros falta ainda

entender que marca é um sistema. Enquanto as organizações não mudarem os

seus paradigmas e forem capazes de fazer as promessas corretas, e,

principalmente, de entregá-las, continuaremos a ser surpreendidos com notícias

escabrosas. Quando você precisa de um serviço financeiro e recorre

pessoalmente ao seu fornecedor, é porque, normalmente, os meios oferecidos

pelo sistema não foram suficientes, ou pior, bem comunicados.

As pessoas não precisam apenas de dinheiro, e ouvir o tempo todo que os bancos

estão arrebentando recordes de lucros. É um tipo de informação até

desconfortável (à beira de um ultraje), num momento profundamente crítico para a

economia mundial. Todavia, precisaremos cada vez mais de profissionais do

mercado financeiro que saibam nos ouvir, e que sejam capazes de compreender

que as nossas necessidades são tangíveis e intangíveis. Se, com todos os

recursos atuais da tecnologia nós ainda formos “obrigados” a procurar as nossas

agências e os seus pontos de contato, precisamos deixar de temer e desconfiar

dessas conexões e da funcionalidade dos seus recursos.

É muito fácil fazer promessas na comunicação da marca. É agradável dizer que

se pode confiar na empresa, nas suas pessoas e na qualidade dos seus serviços.

O problema é que se, por exemplo, a inteligência e a ética não estão no DNA da

companhia, esta poderá surpreender o mercado com más notícias.

O que temos visto é a transferência da comunicação interna para a comunicação

externa em muitas organizações. Na maioria dos casos, é mais importante (e

difícil) defender os valores da marca internamente do que externamente.

Cuidados básicos e mal administrados acabam vulgarizando os princípios sérios

de comunicação e, sem dúvida, afetam o conceito de marca e a sua importância

para muitas organizações.

O mundo está mudando de forma muito rápida, mas todas essas transformações

só reforçam a importância e o destaque que as marcas tem e terão no futuro. As

marcas não devem apenas ser boas de imagem. Precisam, sobretudo, gerar e

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compartilhar riquezas desde a relação honesta e eficaz com os seus públicos,

desenvolvendo e sustentando produtos e serviços inovadores.

i É administrador de empresas, mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP e fundador da GlobalBrands, em 1995. Co-autor de O império das marcas, autor de: Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas; Grandes marcas grandes negócios; Presságios: o livro dos nomes; Capital intangível: guia de melhores práticas para a avaliação de ativos intangíveis. Este artigo serviu como base para a palestra do consultor no XIII Seminário das Cooperativas de Crédito, promovido pelo Sicoob Central Cecremge, Belo Horizonte, em 27 de outubro de 2011. ii Veja o Relatório completo no seguinte link (página 111):

http://www.bb.com.br/docs/pub/siteEsp/ri/pt/dce/dwn/RA2003.pdf iii Se desejar conhecer um pouco mais sobre a avaliação de marcas dos bancos, leia o nosso artigo “Avaliação de ativos

intangíveis do mercado financeiro. Caso Standard Chartered e Korea First Bank”. Publicado em: http://www.globalbrands.com.br/avaliacao-de-ativos-intangiveis-do-mercado-financeiro/ iv

Nas livrarias até junho de 2012, pela Editora Integrare v Junte-se a mais de duzentos mil downloads realizados desde 2006 e baixe o livro gratuitamente em:

www.globalbrands.com.br vi

Em: Marcas: capital da empresa, 1991 vii

Para saber um pouco mais sobre a importância da marca corporativa leia o meu paper: “Para ganhar: a relação sensata entre as técnicas de branding e as relações públicas”. Publicado na Revista Organicom, da ECA-USP, que pode ser obtido gratuitamente em: http://www.eca.usp.br/departam/crp/cursos/posgrad/gestcorp/organicom/re_vista7/114a125.pdf viii

Vantagem Competitiva, Michael E. Porter (1985), p. 2 ix Fonte: http://www.bcb.gov.br/lid/gedes/instituicoesPrivatizadas.pdf

x Leia: Riqueza revolucionária, Alvin Tofler, 2007

xi Critica da estética da mercadoria, Wolfgang Fritz Haug, Editora Unesp, 1996; Sociedade de consumo, e Para uma

crítica da economia política do signo, ambos de Jean Baudrillard, Edições 70, Portugal, 1972. xii

Fonte: http://economia.estadao.com.br/noticias/economia+internacional,mf-global-pode-ficar-entre-as-10-maiores-concordatas-dos-eua,90403,0.htm xiii

Fonte Revista Exame Maiores e Melhores e BACEN jun/11