agência limonada briefing dolly
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Agência
Comunicação
Projeto Experimental
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Cliente
Sumário
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Brieng Dados da empresa 05 Contato do cliente 06 Contato da agência 07 Histórico 08 Missão - Visão - Valores 09 Produtos 10 a 11 Distribuíção 12 a 13 PDV 14 a 15 Evolução de vendas 16 Público consumidor 17 Concorrência 18 a 19 Mercado 20 a 23 Problema do cliente 24 Marketing 25 Análises Análise do cliente 26 a 30 Análise da concorrência 31 a 39 Análise de comunicação 40 a 46
Análise dos consumidores 47 a 51 Tabela analítica 52 Forças externas 53 a 63 Matriz PFOA 64 Problema do cliente 65
Pesquisa de mercado Objetivos e metodologia 66 Cronograma 67 Questionário 68 a 70 Tabulação - Demográco 71 Tabulação - Coleta de dados 72 a 74 Grácos 75 a 79 Infográco 80 Análise de dados 81 a 84
Decisões estratégicoas 84 a 86 Referências bibliográcas 87 a 90
BriefingDados da empresa
BriefingBriefing
Briefing
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Dados da empresa
Razão Social: Ragi Refrigerantes Ltda.Nome Fantasia: DOLLYCNPJ: 02.286.974/0001-09Endereço: Av. Paranapanema, 192 – Diadema - SPEndereço Eletrônico: www.dolly.com.brSetor de atuação: Bebidas não alcoólicas gaseicadasLinhas de produtos: Refrigerantes e sucosPorte a empresa: GrandeQuantidade de Funcionários: 5.000
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Contato do Cliente
Nome: Roberto Ronzani Cargo: Diretor de Marketing
Telefone: (11) 4093-8055 E-mail: [email protected]
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Contato da Agência
Nome: Jean Parra Cargo: Diretor de Mídia
Nome: Leandro Golfeto Cargo: Diretor de Criação
A Dolly é uma empresa brasileira de refrigerantes que atua no mercado desde1987. Sua distribuição é realizada nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro eMinas Gerais.
A marca foi pioneira no segmento de refrigerantes brasileiros dietéticos, sendo aresponsável por apresentar pesquisas cientícas ao Governo Federal e assimconseguir a autorização para a produção da fórmula Diet no país – produçãoque era desde 1973 proibida por lei no Brasil.
O refrigerante é representado pela mascote “Dollynho”, uma humanização do produto voltado para o público infantil. Em 2003 a empresa lançou a campanha “Para quem não tem medo de mudar...para melhor”. Depois vieram as campanhas “Dolly o melhor é brasileiro” e atualmente a marca assina como “Dolly o melhor”.
O seu jingle permanece inalterado desde o começo da década de 2000. E para as datas sazonais existem os lmes de páscoa, dia dos pais, dia das mães, natal e boas festas com o Dollynho.
Briefing
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Histórico
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Missão - Visão - Valores
Oferecer o melhor produto para os seus consumidores.
Ser reconhecida como a marca de refrigerante mais brasileira.
Desempenhar um papel ético e responsável com o consumidor, fornecedores e distribuidores.
Missão
Visão
Valores
BriefingProdutos
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Briefing
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Produtos
Característica: Refrigerante nos saboresguaraná, laranja, limão, uva, cola e citrus.
Versões: Normal e diet.Garrafas no formato PET.Embalagens:
Cilíndrico.Formatos: 3.3lt., 2lt. e 350ml.Tamanhos:
Formas de comercialização:Distribuição para varejistas e atacadistas.
3.3lt. - de R$ 3,50 à R$ 3,80Preços: 2lt. - de R$ 2,80 à R$ 3,00 350ml. - de R$ 1,50 à R$ 2,00
O refrigerante100% brasileiro.
Diferencial
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Distribuição
Formas de distribuiçãoOs produtos são encaminhados das fabricas para os centrosde distribuição, que hoje estão instalados nos estados deSão Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais.Esses produtos são vendidos para grandes e pequenos atacadistas,além de algumas grandes redes do varejo, distribuídos pelas cidadesdos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais.Pequenos mercados e armazens, normalmente localizados na periferiadas grandes cidades, compram esses produtos dos grandes atacadistas,facilitando o acesso do produto para o consumidor nal.Além disso, existe uma demanda signicativa dos grandes atacadistaspara pequenos comércios gastronômicos, como: bares, restaurantes, padarias,esharias e pizzarias.
"Centros de distribuição emSão Paulo, Rio de Janeiroe Minas Gerais"s
MG
RJSP
Belo Horizonte
Rio de Janeiro
São Paulo
65% da produção
é distribuída paraGrande São Paulo.
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Distribuição
Principais praçasA grande São Paulo, sem dúvida, é a maior praça de vendas dos produtos DOLLY, mas devemosdestacar que os produtos também estão efetivamente presentes nas regiões metropolitanasdas cidades do Rio de Janeiro e Belo Horizonte.
MG
RJSP
Belo Horizonte
Rio de Janeiro
São Paulo
O produto chega ao consumidor através da compra nas lojasde varejo e atacado, porém, tem uma grande demanda quandoadquirido como brinde na compra de produtos de comércios deFast Food, como pizzarias, esharias e empresas do gênero,chegando até se tornar sinônimo desse tipo de ação.
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PDV
Onde o produto pode ser encontradoO produto pode ser facilmente encontrado nas redes atacadistas, com uma presença maismarcante nas capitais dos estados onde são distribuídos.Com uma presença mais tímida nas grandes lojas de varejo, o consumidor acaba comprandoo produto em pequenos mercados e armazéns próximos a sua residência, mas a um preçomais elevado.
"Redes atacadistassão os principaispontos de venda"a
Principais pontos de vendaUma presença concisa nos grandes atacadistas, os tornam, sem dúvidas, seus principais PDV’s,em seguida, mas com menos expressão, estão algumas redes de varejo, pequenos mercados e armazéns.
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PDV
Apresentação do produto no PDVA empresa não conta com prossionais responsáveis pelas ações nos PDV’s, cando a cargo das próprias lojas a localização, arrumação e organização dos produtos.O produto não conta com ações diferenciadas nos pontos de venda, sendo assim, nas redes atacadistas os produtos costumam ser encontrados em fardos de 6 unidades, apoiados em pallets, partindo do chão, e logo acima dispostos em unidades separados por sabores, em meio a seus concorrentes diretos e próximo dos indiretos. Nas redes de varejo, os produtos são encontrados sem nenhuma diferenciação em matéria de exposição e comunicação.Desse modo, encontramos lojas com os produtos em falta, desorganizados e mal posicionados.
Outras marcas na frenteda Dolly.
Organização padrãodos atacadistas.
Produto misturadocom outras marcas.
"Carência deestratégia para
o PDV"a
BriefingEvolução de vendas
VendasBaseado na evolução de investimento em publicidade, podemos constatar que mesmo com um mercado se mantendo estagnado nos últimos 3 anos, a Dolly vem crescendo e ganhando espaço no segmento de refrigerantes, além de ter expandido seu portfólio de produtos para linha de sucos. Isso se deve também ao crescimento das classes C e D, que com um poder aquisitivo maior, vem gastando mais com supéruos como refrigerante.Em três anos a Dolly partiu de um investimento de 41 milhões para 60 milhões em anúncios na TV aberta até o nal de 2014, porém, a perspectiva é de que haja um menor crescimento neste ano de 2015, por conta da crise econômica e da alta de impostos.
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Briefing
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Público consumidor
Quem são seus consumidoresOs refrigerantes DOLLY são consumidos aproximadamente à partir dos 3 anos de idade e seu público se concentra entre as classes B2, C1, C2 e D.Devido ao crescimento signicativo das classes C e D, o refrigerante passou a fazer parte da dieta desse público, fazendo parte da lista de compras e a ser presença constante nas refeições do dia a dia, além de continuar marcante na realização de eventos e reuniões familiares.O preço dos refrigerantes Dolly é determinante no ato da compra, pois, o consumidor mesmo considerando outros refrigerantes concorrentes mais saborosos, acabam optando por Dolly, porque de qualquer forma o considera uma boa opção, pelo custo x benecio.Com maior poder aquisitivo, o cliente esta consumindo refrigerante com maior frequência aumentando consideravelmente a quantidade de litros consumidos por ano, por pessoa.
Briefing
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Concorrência
Concorrentes diretosNeste cenário denimos como concorrentes diretos as empresas que mais se asemelham com a DOLLY nos critérios de público, classe social e preço.Destacam-se nessa avaliação os Refrigerantes Schin, Convenção e Itubaina.
BriefingConcorrência
Concorrentes indiretosPor ser um seguimento muito concorrido restringimos os concorrentes indiretos dentro do próprio setor de refrigerantes e destacamos a Coca-cola e o Guaraná Antártica, pois são produtos que normalmente são preteridos pelos consumidores em uma relação de comparação mais ampla.
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Mercado
O mercado brasileiro de refrigerantes é extremamente concentrado, devido a isso, podemos notar diferenças signicativas entre as empresas que as compõe. Isso faz com que separemos o setor em sistemas ou grupos de empresas: (1) grandes corporações, (2) Grandes empresas e (3) pequenas empresas regionais.
O primeiro grupo é formado pelo sistema Coca-Cola Brasil, AmBev e Brasil Kirin, todas com grande capital com participação internacional, que juntas reúnem cerca de 90% do faturamento do setor. Outro grupo são as “grandes empresas”, formado por 15 rmas, aproximadamente. Em suma, não estão vinculadas a nenhum grande grupo de caráter multinacional, contudo, suas características as fazem descolar do primeiro grupo, bem como do terceiro: o das “Pequenas Empresas Regionais”. As Pequenas Empresas Regionais, por sua vez, formam um grupo de cerca de 180 empresas, espalhadas por todo o território do país. Este é o grupo de empresas que a AFREBRAS representa.
http://afrebras.org.br/setor/refrigerante/composicao-de-mercado-refri/
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Mercado
O nível atual de concentração do mercado de refrigerantes é resultado de ganhos sistemáticos de market share das grandes corporações na última década. No nal dos anos de 1990, as pequenas empresas regionais registravam 33% de participação de mercado, sendo que, em 2012, estima-se que tal participação atingiu apenas 11,1%, quanto este medido em volume (litros). O sistema Coca-Cola é a líder absoluta de mercado, apresentando 60% de market share. No gráco abaixo, as pequenas empresas nacionais se encontram no tópico “outros”, junto com outras marcas.
O índice HHI, que mede o grau de concentração dos mercados, se aproxima dos 4.000 pontos quando este calculado para o setor. Tal marca credencia a indústria de refrigerantes como altamente concentrada.
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Mercado
Produção nacional de refrigerantes
Com a instituição do SICOBE (Sistema de Controle de Produção de Bebidas), foi possível controlar e monitorar a produção de bebidas, especicamente refrigerantes e cervejas.
O gráco abaixo mostra os dados de produção de refrigerantes, de janeiro de 2010 a dezembro de 2014, de acordo com o SICOBE.
Em 2013, o SICOBE controlou a produção de 15,6 bilhões de litros de refrigerantes, volume 3,6% menor que 2012, em que o sistema monitorou a produção de 16,2 bilhões de litros da bebida.
Em 2014, a produção de refrigerantes atingiu a marca de 15,8 bilhões de litros, um aumento de 1,46% comparado a 2013.
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Mercado
"O mercado encontra-seestagnado"_
Briefing
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Problema do cliente
A DOLLY é uma grande empresa no setor de refrigerantes brasileiro. A primeira empresa brasileira a trabalhar com produto diet por volta do ano de 1987. Nesse longo tempo de vida a empresa expandiu seus negócios para linha de refrigerantes convencionais, entrando num mercado altamente competitivo e com empresas multinacionais no seu franco domínio, ainda sim a empresa cresceu exponencialmente nos últimos anos, principalmente na região sudeste, onde concentra quase todo seu mercado, e nos últimos anos entrou para o seguimento de sucos em caixinha.
E agora, qual é o problema?Num mercado extremamente concorrido, onde as grandes empresas investem maciçamente em propaganda, promoção de vendas, merchandising e outras ferramentas para atrair seu consumidor, a DOLLY se encontra investindo deliberadamente em propaganda televisiva, sem nem mesmo avaliar segmento, público alvo, ou qualquer outro dado relevante para um planejamento de comunicação e por enquanto ainda engatinha nas mídias digitais, além de não expandir sua comunicação para outros meios e plataformas.A empresa se anula quando falamos em PDV, deixando de promover qualquer ação que seja, para se diferenciar da concorrência.
BriefingMarketing
R$ 60 milhõesé a verba de comunicação
disponível para investimento
1,5% de aumento nas vendas,
é o objetivo de marketingestimado na campanha.
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