administração de empresas- tcc

8/18/2019 Administração de Empresas- TCC

1/84

Campanha Nacional de Escolas da Comunidade

Instituto de Ensino Superior Cenecista

Administração

JORGE THIAGO NEVES A SI!VA

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING: um

plano de ação para uma or!e"er#a em $na% & MG

"na# $ %G


2/84

No&em'ro ( )*+,-


3/84



Administração

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING: um

plano ação para uma or!e"er#a em $na% & M'

%ono.ra/ia apresentada ao Instituto de Ensino Superior Cenecista como re0uisito

parcial 1 o'tenção do t#tulo de 2acharel em Administração*

3ro/essor Orientador4 %estre5 omin.os S6&io Sp78ia

"na# $ %G

No&em'ro ( )*+,-


4/84

Sil&a5 Jor.e Thia.o Ne&es da*3!ANEJA%ENTO ESTRAT9GICO E %AR:ETING4 um plano

ação para uma sor&eteria em "na# ; %.( Jor.e Thia.o Ne&es daSil&a* $ "na# $ %G5 )+,-*


5/84



Administração

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING: umplano de mar(e"#n' para uma or!e"er#a em $na% & MG

A Comissão EBaminadora5 a'aiBo nominada5 apro&a o Tra'alho de

Conclusão do Curso de Administração do aluno4

Jor'e T)#a'o Ne!e da S#l!a

%estre5 omin.os S6&io Sp78ia3ro/essor;Orientador

%estre5 %ac CartaBo 3ro/essor5 Ga'riel Sp78ia3ro/essor;EBaminador 3ro/essor;EBaminador

"na#5 , de de8em'ro de )+,-

)


6/84

-

edico este tra'alho a todos a0ueles0ue5 direta ou indiretamentecola'oraram para sua reali8ação* Emespecial ao meu orientador5 omin.osS6&io Sp78ia5 0ue em mim con/iou e

deu;me /orças para reali86;lo*


7/84

A.radeço a eus por me amparar nareali8ação deste tra'alho5 aos meuspais por me incenti&arem a reali86;lo5 e1 minha namorada5 26r'ara5 0ue este&esempre ao meu lado*


8/84

@

%ar?etin. autDntico não 7 a arte de&ender o 0ue &ocD /a85 mas sa'er o 0ue/a8er* 9 a arte de identi/icar ecompreender as necessidades dosconsumidores e criar soluçes 0ue

tra.am satis/ação aos consumidores5lucros aos produtores e 'ene/#cios aosacionistas*

3hilip :otler


9/84

RES$MO

A 'usca por so're&i&Dncia no mercado representa o o'Feti&o de todas as

or.ani8açes comerciais e industriais do mundo* A competiti&idade e a.lo'ali8ação são /atores 0ue a/etam a todos* E estes aspectos /a8em com 0ueseFa necess6rio 1s empresas 'uscarem maneiras de /ortalecerem e seposicionarem de /orma estrat7.ica* O presente tra'alho te&e como o'Feti&oanalisar o am'iente da empresa Sor&eteria rutos do Cerrado5 a /im de/ormular um plano de ação 0ue /iBasse o'Feti&os estrat7.icos e açes 0uedirecionassem 1 consecução dos o'Feti&os determinados* A /im de 0ue /osseposs#&el alcançar o o'Feti&o .eral desta pes0uisa /oi necess6rio analisar oam'iente interno e eBterno da empresa por meio da an6lise SOT5 conhecer oper/il dos clientes da empresa5 atra&7s da aplicação de 0uestion6rios5esta'elecer a missão5 a missão e os o'Feti&os estrat7.icos da empresa e por

/im /a8er o le&antamento e a de/inição das açes a serem eBecutadas5 por meio do m7todo @)H* Os resultados do tra'alho de/iniram como açes aserem eBecutadas pela empresa4 o desen&ol&imento de dois no&os produtos5 omil?;sha?e e o aça#5 e o ser&iço de &endas com cartão de cr7dito esta'eleceu;se tam'7m a implementação de campanhas pu'licit6rias por meio dadi&ul.ação em redes sociais e a entre.a de pan/letos e por /im a criação deum canal de relacionamento com o consumidor por meio da criação de umper/il na rede social conhecida como ace'oo?*

Pala!ra&*)a!e:

,* %ar?etin. )* Estrat7.ia -* An6lise SOT


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LISTA DE IL$STRA+,E

i.ura ,4 Ciclo de &ida do produto**********************************************************************)-

i.ura )4 A %atri8 2CG***************************************************************************************)

i.ura -4 %atri8 SOT***************************************************************************************-+

i.ura 4 A T7cnica @)H**********************************************************************************-

i.ura @4 Ideias .eradas pelo 'rainstormin.******************************************************-

i.ura


11/84

i.ura )@4 @)H5 Aça#****************************************************************************************


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LISTA DE TA-ELAS

Ta'ela ,4 A&aliação da locali8ação da empresa*************************************************


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S$M.RIO

, INTRO"LMO*********************************************************************************************,)

,*, ormulação do pro'lema*********************************************************************,-,*) O'Feti&o Geral**************************************************************************************,,*- O'Feti&os Espec#/icos***************************************************************************,,* Justi/icati&a*******************************************************************************************,

) REERENCIA! TERICO**************************************************************************,<

)*, %ar?etin. e suas de/iniçes*****************************************************************,<)*) 3laneFamento estrat7.ico de %ar?etin.***********************************************,

)*)*, %issão e &isão or.ani8acional*************************************************************,K

)*)*) Se.mentação e posicionamento**********************************************************)+

)*- %iB %ar?etin. ou Composto de %ar?etin.******************************************)))*-*, 3roduto*************************************************************************************************))

)*-*) 3reço****************************************************************************************************)@

)*-*- 3romoção*********************************************************************************************)<

)*-* 3raça****************************************************************************************************))* A matri8 SOT*************************************************************************************))*@ Estrat7.ias de %ar?etin.*********************************************************************-+)*< A&aliação e controle*****************************************************************************-))* @)H****************************************************************************************************--

)* 2rainstormin.***************************************************************************************-- %9TOOS E T9CNICAS E 3ES"ISA**************************************************-@

-*, Tipo e descrição .eral da pes0uisa*****************************************************-<-*) Caracteri8ação da or.ani8ação***********************************************************--*- Instrumentos de pes0uisa********************************************************************--* 3opulação e amostra***************************************************************************-K-*@ 3rocedimentos de coleta e an6lise dos dados************************************+

RES"!TAOS E ISC"SSMO*******************************************************************,

*, A an6lise SOT***********************************************************************************,

*) An6lise do Am'iente do Consumidor***************************************************@-*- e/inição da %issão e Visão empresarial********************************************


14/84

/ INTROD$+0O

Aps a Re&olução Industrial5 no s7culo VIII5 .randes trans/ormaçesocorreram no am'iente das empresas* Graças 1 in&enção da m60uina a &apor

por James att5 a indstria pUde se desen&ol&er de maneira r6pida e com isto

a &enda de mercadorias para o consumidor tomou no&as con/i.uraçes*

uando antes a o/erta de mercadorias era restrita pelo tra'alho indi&iduali8ado

do artesão5 a Re&olução Industrial a tornou a'undante* Com isto o consumidor

passou a ter no&as opçes no momento da compra* Este /enUmeno eBi.iu 0ue

as empresas cuidassem de traçar e planeFar meios para &ender seus produtosdiante da inundação de produtos manu/aturados em 0ue o mercado se

encontra&a*

Com o /im da Se.unda Guerra %undial e o aprimoramento dos meios de

comunicação5 principalmente o desen&ol&imento da internet e sua

disseminação entre todas as classes sociais de todo o mundo5 no&as

trans/ormaçes tem ocorrido no m'ito empresarial* A concorrDncia antes

limitada ao alcance re.ional das empresas se trans/ormou em um cen6rio decompetição .lo'al5 onde empresas de todo o mundo competem entre si*

3ara so'ressair;se no mercado as empresas necessitam &aler;se de m7todos

0ue as auBiliem na de/inição de estrat7.ias para atrair no&os consumidores e

desco'rir como superar suas eBpectati&as ao saciar uma necessidade ou

deseFo* O mar?etin. 7 esta W/erramentaX* A 'oa .estão de mar?etin. em uma

empresa dar6 a ela a oportunidade de entender seu mercado e desco'rir 0uais

são as necessidades carentes de seus potenciais consumidores*

"ma empresa 0ue não encare o mar?etin. de maneira .lo'ali8ada5 mesmo 0ue

atue apenas re.ionalmente5 pode perder seu espaço para concorrentes

internacionais com custos mais 'aiBos e maior eBperiDncia de mercado*

O plano de mar?etin. permite 0ue a empresa utili8e os recursos destinados ao

mar?etin. de /orma e/iciente aumentando suas chances de prosperidade em

um mercado tão tur'ulento* A utili8ação ade0uado do plano de mar?etin. ir6

,,


15/84

condu8ir a empresa a um n#&el de competição superior pois ter6 em mãos um

meio 0ue a orientar6 so're 0uais açes desen&ol&er para atin.ir seus o'Feti&os*

/1/ 2ormulação do pro3lema

O mundo não possui mais /ronteiras* e onde 0uer 0ue esteFam as pessoas

podem se comunicar5 trocarem in/ormaçes e consumir produtos oriundos dos

mais di&ersos locais* Empresas multinacionais são comuns em nossos dias* O

consumo de produtos importados tam'7m*

E5 em um mundo tão .lo'ali8ado5 a competição entre as empresas tam'7m 7.rande* O sucesso de uma dada empresa F6 não 7 mais eBclusi&idade de seu

ponto comercial* %uitas or.ani8açes nem mesmo tem loFas /#sicas e &endem

para consumidores de todo o mundo*

3ara sanar estas di/iculdades pro&ocadas pela .lo'ali8ação e desen&ol&imento

dos meios de comunicação5 as or.ani8açes de&em se preparar de maneira a

o/erecer a seus consumidores mais do 0ue a0uilo 0ue eles 0uerem4 as

empresas tDm 0ue superar suas eBpectati&as5 pois a o/erta de produtos F6 ser6/eita por outras concorrentes* Assim sendo5 a empresa precisa estudar seu

mercado5 seus consumidores5 desco'rir 0uais são as necessidades não

saciadas de seu p'lico;al&o5 e desen&ol&er maneiras de entre.ar seus

produtos aos consumidores de maneira e/iciente*

ia.nosticar o cen6rio onde a empresa se encontra5 analisar a situação

am'iental interna e eBterna da empresa 7 o primeiro passo para a or.ani8ação

ter maiores chances de so're&i&er no mercado* Com estes dados em mãos a

empresa ainda tem muitos desa/ios a se.uir5 e entre muitos outros de&e

desen&ol&er o'Feti&os a serem perse.uidos e traçar estrat7.ias 0ue a .uie para

a o'tenção de resultados deseFados*

O 3lano de %ar?etin. 7 uma /erramenta 0ue auBilia os .estores da empresa na

'usca das respostas para a melhoria da empresa* 9 uma /erramenta 0ue

possi'ilita 1 empresa a an6lise am'iental5 o desen&ol&imento de o'Feti&os e

estrat7.ias empresariais*

,)


16/84

Como 'ase nestes aspectos o presente tra'alho possui a se.uinte inda.ação4

*omo deen!ol!er um Plano de Aç4e de Mar(e"#n' para a Sor!e"er#a

2ru"o do Cerrado5

/16 O37e"#!o Geral

O o'Feti&o .eral deste tra'alho 7 desen&ol&er um plano de açes de mar?etin.

para a microempresa Sor&eteria rutos do Cerrado5 em "na#;%.*

/18 O37e"#!o Epe*%9#*o

Os o'Feti&os espec#/icos para o alcance do o'Feti&o .eral deste tra'alho de

mono.ra/ia são4

• Analisar a situação em 0ue se encontra a empresa /rente 1s

oportunidades e ameaças do am'iente eBterno da empresa

• Identi/icar no am'iente interno da empresa suas /orças e /ra0ue8as

• Estudar os clientes da empresa

• esen&ol&er estrat7.ias5 o'Feti&os e açes de mar?etin.*

/1 Ju"#9#*a"#!a

A Sor&eteria rutos do Cerrado se encontra esta'elecida em "na# desde o ano

de )*+,+ e /a8 parte de uma rede de /ran0uias /undada em ,*KK


17/84

!e&ando em consideração a li'erdade o/erecida pela empresa /ran0ueada e a

importncia de um plano de mar?etin. para 0ual0uer empresa5 este tra'alho se

/undamenta por o/erecer 1 empresa em estudo a oportunidade de se posicionar

no mercado de /orma mais competiti&a5 .erando .anhos para ela e para toda a

rede de /ran0uias*

O o'Feti&o do mar?etin.5 se.undo 3eter ruc?er5 7 /a8er com 0ue a &enda seFa

irrele&ante e o produto possa &ender;se por si s* No centro de todo o tra'alho

de mar?etin. encontram;se os consumidores* Todo o tra'alho reali8ado e todo

o es/orço empre.ado tem como 'ase a satis/ação dos consumidores da

maneira mais e/iciente poss#&el Considerando estes ar.umentos o plano de

mar?etin. para a empresa 7 de .rande &alia tam'7m para os consumidores0ue terão suas necessidades saciadas de uma maneira melhor*

3ara o pes0uisador a presente pes0uisa se /undamenta pela necessidade de

ela'oração do tra'alho e desen&ol&imento de eBperiDncia so're o processo de

planeFamento de mar?etin.5 al.o de /undamental importncia para 0ual0uer

pro/issional de administração dos tempos de hoFe*

,


18/84

6 RE2ERENCIAL TE;RICO

61/ Mar(e"#n' e ua de9#n#ç4e

O mar?etin. 7 a WciDncia 0ue estuda5 entende e monitora mercados*X E para

o'ter lucro de&e satis/a8er as necessidades e deseFos dos seus clientes

=OGEN5 )++5 p6.* +,>* O conceito de mar?etin.5 atualmente5 &ai al7m da

satis/ação do cliente5 sendo necess6rio superar as eBpectati&as dos mesmos5

pois5 pro&a&elmente os concorrentes tam'7m satis/a8em suas necessidades

=OGEN5 )++>*

Nos dias de hoFe5 o mar?etin. 7 utili8ado como uma /erramenta .erencial

metodi8ada respons6&el por direcionar de /orma criati&a os recursos da

empresa para 0ue a mesma alcance suas metas de lucrati&idade =S:ACE!5

,KK)>*

In/ormalmente o mar?etin. pode ser de/inido como o 0ue W/a8emos para

conse.uir 0ue mais consumidores usem mais ser&iços ou comprem mais

produtos5 para 0ue seFam satis/eitas mais necessidades mais /re0uentementeX

=S:ACE!5 ,KK)5 p6.* ,+>*

O conceito de mar?etin. inicia;se na interpretação das necessidades e deseFos

dos consumidores5 e se.ue atra&7s de todas as ati&idades 0ue se relacionam

com o /luBo de 'ens ou ser&iços dos produtores e termina nos ser&iços 0ue

auBiliam o consumidor a utili8ar os 'ens 0ue ad0uiriu =%AGA!HMES5 )++>*

O mar?etin. adapta o miB mar?etin. da empresa a /im de apro&eitar da melhor maneira poss#&el as oportunidades do mercado5 seFam elas eBpl#citas ou

impl#citas =%AGA!HMES5 )++>*

3ara %a.alhães =)++> o o'Feti&o do mar?etin. 7 aFudar as empresas a

atin.irem seus o'Feti&os eBpressados em sua missão de /orma e/ica8 na

utili8ação de seus recursos*

O mar?etin.5 ao contr6rio do 0ue muitos pensam5 'usca a interação entre os

&6rios recursos 0ue a empresa possui de /orma l.ica e coerente para

,@


19/84

contri'uir com a otimi8ação destes recursos satis/a8endo os clientes para 0ue

a or.ani8ação possa se desen&ol&er =O!IVEIRA5 )+,)>*

%uitas de/iniçes /oram propostas para o mar?etin.* Ar.Yris e Cooper =)++-

apud A%2RSIO5 )++> e Crosier =,K apud A%2RSIO )++>5 a.rupam asde/iniçes de mar?etin. em trDs .randes .rupos4

• "m processo de coneBão entre produtor e mercado

• "m conceito ou /iloso/ia de ne.cios

• "ma orientação para o consumidor ou produtot*

Considerando estes /undamentos Am'rsio =)++5 p6.* +> de/ine o mar?etin.

como Wum processo administrati&o respons6&el por indenti/icar5 antecipar e

satis/a8er lucrati&amente os pr7;re0uisitos do clienteX*

A Associação 2rasileira de %ar?etin. e Ne.cios =apud A%2RSIO5 )++5

p6.* +> de/ine o mar?etin. da se.uinte maneira4

%ar?etin. en&ol&e toda a &ida do produto ou ser&iço5 desde omomento em 0ue ele 7 uma simples ideia at7 o seu consumo5incluindo as etapas de ps;&enda* Visa;se otimi8ar os lucros deuma empresa5 de modo asse.urar sua so're&i&Dncia e eBpansão*

e acordo com 3hilip :otler5 o mar?etin. 7 importante para a sociedade

por0ue auBilia na introdução de no&os produtos 0ue melhoram a &ida das

pessoas e empresas5 e inspira melhorias5 pois as empresas precisam

continuamente melhorar sua posição no mercado* esta maneira5 ao criar

demanda por no&os produtos cria no&os empre.os al7m de5 0uando 'em

tra'alhado /a&orece o tra'alho em ati&idades sociais das empresas 0ue

almeFam um 'om status /rente aos seus consumidores e sociedade como um

todo =:OT!ER5 )+,->*

A de/inição de mar?etin. por :otler e :eller =)+,-> 7 de 0ue ele satis/a8 as

necessidades humanas de maneira lucrati&a5 não sendo a &enda o ponto mais

importante do mar?etin.*

3eter ruc?er a/irma 0ue o mar?etin. de&e /a8er com 0ue o produto &enda por

si s5 tornando o cliente uma pessoa disposta a comprar5 pois com ele a

empresa poder6 entender e conhecer tão 'em o consumidor 0ue ter6 um

,


20/84

produto ade0uado e 0ue &enda por si s =3eter ruc?er apud :otler5 :eller5

)+,->*

A American %ar?etin. Association de/ine o mar?etin. como Wa ati&idade5 o

conFunto de conhecimentos e os processos de criar5 comunicar5 entre.ar etrocar o/ertas 0ue tenham &alor para os consumidores5 clientes5 parceiros e

sociedade como um todoX =apud :eller e :otler5 )+,-5 p6.* +)>*

Ainda se.undo :eller e :otler =)+,-> o mar?etin.5 so' o ponto de &ista social5

tem o papel de proporcionar um padrão de &ida melhor para as pessoas da

sociedade*

616 Plane7amen"o e"ra"*

e acordo com %a.alhães =)++> um plano de mar?etin. 75 na &erdade5 a

com'inação de &6rios planos dependendo da &ariedade de produtos e(ou

caracter#sticas distintas do am'iente* Se.undo este autor4

WA'andone a pre.uiça se deseFar escre&er um plano de mar?etin. realmentedi.no de consideração por parte dos acionistas e da direção .eral da suaempresa*X

e acordo com o Se'rae o 3lano de %ar?etin. 7 como um .uia 0ue auBlia a

empresa a determinar 0ue tipo de mercado ela ir6 atuar =SE2RAE5 )+,->*

O plano de mar?etin. permite 0ue a empresa rece'a o maior retorno poss#&el

dos in&estimentos reali8ados em mar?etin.5 aFudando a empresa a estruturar

suas açes de mar?etin.* As ati&idades de mar?etin. e planeFamento de&em

ocorrer de maneira re.ular na empresa e se relacionarem com com as

estrat7.ias da or.ani8ação =INOR%ATION5 )+,)>*

O planeFamento de mar?etin. de uma empresa se.ue um processo similar ao

de um Fo&em 0ue pretende decidir os rumos a se.uir em seu /uturo* Neste

processo aprende;se e reconhece o mundo ao redor =an6lise am'iental

,


21/84

eBterna>5 desen&ol&e;se a auto;reali8ação =an6lise am'iental interna>5

esta'elece;se os o'Feti&os com 'ase nos pontos /ortes e /racos5 de/ine;se as

estrat7.ias para se alcançar os o'Feti&os e tra'alha;se para tornar os planos

em realidade =O2RINGER5 )+,,>*

e acordo com Am'rsio =)++> para 0ue seFa poss#&el conhecer o processo

de /ormulação de um plano de mar?etin.5 7 indispens6&el 0ue se entenda

como as ideias se trans/ormam em açes* e acordo com ele5 o sonho 7 o

começo da administração estrat7.ica5 0ue compreende Wum pensamento5 uma

percepção ou uma ideali8ação do /uturoX* =A%2RSIO5 )++5 p6.* +)>*

3osteriormente ao sonho ou &isão tem;se o planeFamento5 0ue corresponde ao

processo de racioc#nio5 e de consideração de &6rios aspectos 0ue irãotrans/ormar a ideia em ação* O passo se.uinte 7 o plano5 0ue pode ser

eBpresso em um pro.rama de edição de teBto e calculado em uma planilha de

computador* E por /im5 tem;se a /ase da ação 0ue compreende a

trans/ormação do plano em realidade*

6161/ M#ão e !#ão or'an#=a*#onal

A missão de uma empresa de/ine a ra8ão de sua eBistDncia5 podendo incluir

metas ou o'Feti&os 0ue a empresa almeFa alcançar* Na missão da empresa

consta a condição presente da empresa e de/ine o ne.cio e setor onde a

empresa pretende atuar* 3or sua &e8 a &isão de/ine o 0ue a empresa espera de

seu /uturo de /orma conFunta com sua missão* A &isão de/ine o 0ue a empresa

/a85 o 0ue ela 7 e onde ela pretende che.ar =OGEN5 )++)>*

e acordo com :eller e :otler =)+,)> as melhores de/iniçes de missão e &isão

são a0uelas 0ue direcionam a empresa para os prBimos ,+ a &inte anos e

de&em ser compartilhada com todos os en&ol&idos na or.ani8ação*

Ainda se.undo estes autores5 as 'oas de/iniçes de missão possuem cinco

elementos '6sicos4 concentração em um nmero limitado de metas Dn/ase nas

principais pol#ticas e &alores da empresa de/inição dos principais espectros

competiti&os dos 0uais a empresa almeFa atuar &isão de lon.o pra8o e sãope0uenas e de /6cil memori8ação*

,


22/84


23/84

A se.mentação de mercado5 o di&ide em partes 'em de/inidas onde os

consumidores compartilham deseFos e necessidades similares =:OT!ER5

)+,->*

e acordo com :otler e :eller =)+,-> os pes0uisadores podem utili8ar duasmaneiras de se.mentar o mercado4 utili8ando caracter#sticas descriti&as5 como

as .eo.r6/icas5 demo.r6/icas e psico.r6/icas5 ou se &alerem do crit7rio de

comportamento5 como as reaçes dos consumidores em relação aos

'ene/#cios5 1s ocasies etc*

Neste modelo cada produto 7 de/inido para atender determinados .rupos de

consumidores =%AGA!HMES5 )++>*

Na se.mentação &ertical relacionam;se os atri'utos do produto em relação de

preço e 0ualidade com o poder de compra dos clientes5 sendo de/inido em um

/ormato piramidal5 onde os produtos mais populares e 'aratos /icam na 'ase5

en0uanto os mais so/isticados e caros /icam no topo da pirmide*

J6 a se.mentação hori8ontal de/ine seus .rupos de interesse de acordo com

caracter#sticas prprias do produto e dos clientes5 sendo o preço pouco

rele&ante nesta classi/icação =%AGA!HMES5 )++>*

3ara %a.alhães =)++> podem ser adotadas 0uatro estrat7.ias distintas para a

se.mentação e mercados a sa'er4

,* O /oco em um al&o;espec#/ico5 sendo neste caso todos os es/orços

despendidos para satis/a8er as necessidades de um .rupo rele&ante

para uma determinada cate.oria de produtos*)* A auto seleção pelos consumidores5 onde a empresa de&e deiBar 0ue os

mesmos se a.re.assem em torno de determinados produtos*

-* A modela.em5 0ue corresponde ao estudo da melhor composição do %iB

de %ar?etin. para atender uma determinada 0uantidade de

consumidores da /orma mais 'arata e /6cil para a empresa** E por /im a se.mentação de o'Feti&o duplo5 onde as caracter#sticas do

composto de mar?etin. poderão satis/a8er as necessidades de .rupos

di/erentes de consumidores*

Este autor ainda lem'ra 0ue todos os consumidores podem pertencer

simultaneamente a &6rios se.mentos*

)+


24/84

618 M#> Mar(e"#n' ou Compo"o de Mar(e"#n'

O composto de mar?etin. 7 o meio 0ue a empresa utili8a para trans/ormar suas

estrat7.ias em es/orços &oltados para o mercado* =HOO!E[5 )++@>*

Tam'7m chamado de composto mercadol.ico5 o %iB %ar?etin. representa a

composição ideal para a&aliar5 or.ani8ar5 de/inir e /a8er cumprir um

determinado plano de mar?etin. =A%2RSIO5 )++>*

Os W3\sX do mar?etin. /oi descrito ori.inalmente por E* Jerome %acCarthY em

seu li&ro intitulado 2asic %ar?etin.4 a managerial approach5 em ,*K*

O %iB %ar?etin. são elementos control6&eis pela or.ani8ação e consideram o

es/orços despendido para aFustar as necessidades e os deseFos do mercado5

de /orma a in/luenciar a /ormação destes deseFos* Rocha =)+,)>5 a/irma 0ue

para 0ue o o'Feti&o de mar?etin. seFa alcançado as &ari6&eis de/inidas pelo %iB

de %ar?etin. de&em estar alinhadas em uma estrat7.ia pre&iamente de/inida*

6181/ Produ"o

3ara a /ormação de uma estrat7.ia de produto Rocha =)+,)> comenta 0ue

todos os produtos e ser&iços possuem um ciclo de &ida* 3ortanto5 a empresa

de&e analisar a /ase em 0ue se encontra cada produto para tirar o maior

pro&eito poss#&el*

O in#cio do desen&ol&imento de um produto5 de acordo com Rocha =)*+,)>

inicia;se a partir da .eração de conceitos* E para isto o empreendedor de&e

analisar o comportamento da concorrDncia e conhecer melhor seus

consumidores* O 0ue pode ser o'tido atra&7s de uma pes0uisa de mercado*

A /i.ura se.uir representa os est6.ios se.uidos por um produto durante seu

ciclo de &ida4

),


25/84

2on"e: Adaptado de Rocha5 )*+,)5 p6.* ,


26/84

O ciclo de &ida tradicional de um produto ou ser&iço /oi analisado pela primeira

&e8 pelo Boston Consulting Group5 em ,*K+ por 2ruce Henderson* Henderson

desen&ol&eu uma matri85 hoFe conhecida por matri8 2CG5 0ue relaciona&a o

ciclo de &ida dos produtos e sua participação de mercado =SERRANO5 )*++*

e acordo com a %atri8 2CG eBistem 0uatro cate.orias de produtos de acordo

com suas participaçes no mercado4 &acas;leiteiras5 a'acaBis5 interro.açes e

estrelas =%AGA!HMES5 )++>*

A /i.ura a se.uir apresenta a matri8 2CG e seus 0uadrantes4

2on"e: 3eres =)*+,->5 dispon#&el em4 http4((]ordpress*m'a*

A interro.ação representa a /ase de introdução do produto no mercado5 onde a

participação de mercado 7 pe0uena5 mas o crescimento do mercado 7 .rande*

3or sua &e8 o cen6rio representado pela estrela5 de/ine o cen6rio ideal para o

crescimento de produtos5 onde tanto a participação e mercado 0uanto o

crescimento do mesmo 7 alto =SERRANO5 )*+,)>*

)-

2#'ura 6: A %atri8 2CG*

http://wordpress.mba60.com/video/matriz-bcg/http://wordpress.mba60.com/video/matriz-bcg/


27/84

O 0uadrante de/inido pela &aca leiteira tem;se a /ase de maturidade do produto

no mercado5 0uando este deiBa de ser uma no&idade e o crescimento das

&endas seFa menor =ROCHA5 )*+,)>*

No 0uadrante representado pelo a'acaBi tDm;se os produtos 0ue possuem'aiBa participação de mercado e 'aiBo crescimento* Representa a /ase de

morte dos produtos* No entanto5 Rocha =)*+,)> de/ende 0ue antes da

or.ani8ação tomar a decisão de eliminar os produtos do mercado5 /aça uma

an6lise da possi'ilidade de re&itali8ação do produto*

61816 Preço

Se.undo Rocha =)*+,)> as estrat7.ias de preço dos produtos ou ser&iços

de&em ser analisadas em trDs situaçes distintas4 no lançamento de um no&o

produto(ser&iço em uma alteração em m7dio pra8o no preço de um

produto(ser&iço F6 eBistente e em uma mudança de curta duração no preço

como /orma de estimular a demanda de maneira promocional*

Ainda se.undo esta autora5 as de/iniçes de preço de&erão ser consideradasde acordo com as caracter#sticas do consumidor e do cliente5 nas

caracter#sticas da or.ani8ação e dos concorrentes*

Rocha =)*+,)> comenta 0ue na de/inição do preço5 0uando se considerar as

caracter#sticas dos consumidores e dos clientes5 o primeiro passo 7 de/inir o

mercado;al&o5 0ue pode ser se.mentado em trDs tipos de mercado4 de

prest#.io5 de massa e econUmico*

As caracter#sticas or.ani8acionais 0ue a/etam as estrat7.ias de preço são o

custo5 o retorno esperado e a nature8a do produto5 como a 0ualidade e

di/erenciação =ROCHA5 )*+,)>*

A 0uantidade de concorrentes5 o porte e a estrutura de custos dos mesmos5

tam'7m são /atores 0ue inter/erem na /ormação dos preços* Estes podem ser

/iBados acima ou a'aiBo dos concorrentes considerando a prpria estrutura de

custos5 suas &anta.ens competiti&as e a capacidade /inanceira da empresa

=ROCHA5 )*+,)>*

)


28/84

61818 Promoção

A /inalidade das estrat7.ias de promoção 7 Win/ormar 0uem não conhece5

persuadir os indecisos e lem'rar 0uem F6 es0ueceu =ROCHA5 )*+,)5 p6.* )+>* As estrat7.ias de promoção podem ser &aler de 0uatro tipos de /erramentas4 a

propa.anda5 como meio de di&ul.ação a promoção5 como maneira de

estimular a demanda a pu'licidade5 como maneira de di&ul.ação e a &enda

pessoal5 como /orma de di&ul.ação e persuasão*

O desen&ol&imento das estrat7.ias de promoção en&ol&em trDs etapas4 a

de/inição dos o'Feti&os a /ormulação do plano e o desen&ol&imento do

orçamento =ROCHA5 )*+,)>*

uando da de/inição dos o'Feti&os da promoção5 a empresa de&e considerar

al.umas situaçes 0ue podem ocorrer4

• WOs consumidores não conhecem a marca5 mas tDm necessidade do

produtoX =ROCHA5 )*+,)5 p6.* ))> $ nesta ocasião 7 necess6rio 0ue a

empresa in/orme a eBistDncia dos seus produtos e apresente os

'ene/#cios dos mesmos**

• WOs consumidores conhecem a marca5 mas compram da concorrDnciaX

=ROCHA5 )*+,)5 p6.* ))> $ neste caso a empresa de&e e&idenciar a

superioridade da marca a /im de alterar o comportamento do consumidor

e aumentar a participação de mercado da empresa*

• WOs consumidores estão atentos 1 marca eles a compram5 mas

al.umas &e8es tam'7m compram da concorrDnciaX =ROCHA5 )*+,)5

p6.* ))> $ nesta situação o o'Feti&o 7 /ideli8ar os clientes*

Na /ase de /ormulação do plano de promoção a empresa de&e determinar a

maneira como cada /erramenta ser6 utili8ada para atin.ir os o'Feti&os* Nesta

/ase5 a empresa de&e considerara a seleção dos meios de di&ul.ação5 os

hor6rios mais ade0uados para a &eiculação das mensa.ens5 assim como

tam'7m os h6'itos do p'lico;al&o =ROCHA5 )*+,)>*

3ara a /ormulação do orçamento de promoção eBistem di&ersos m7todos entre

eles o m7todo da disponi'ilidade de recostos a alocação /iBa de recursos para

)@


29/84

este /im tendo em 'ase o orçamento dos concorrentes e o m7todo de tare/a*

Este ltimo 7 de/endido por .rande parte dos especialistas e compreende trDs

/ases4 a de/inição dos o'Feti&os o desen&ol&imento de plano detalhado com as

tare/as necess6rias para o alcance destes o'Feti&os e por /im5 a estimati&a de

custos*

6181 Praça

A praça $ ou canais de distri'uição ; são os meios 0ue a or.ani8ação utili8a

para &ender seus produtos ou ser&iços* Na de/inição das estrat7.ias dos

canais de distri'uição de&em ser considerados os se.uintes aspectos4 a

co'ertura de distri'uição5 0ue pode &ariar de acordo com as caracter#sticas do

produto do controle do canal de distri'uição do custo total de distri'uição e da

/leBi'ilidade do canal =ROCHA5 )*+,)>*

61 A ma"r#= S?OT

A pala&ra SOT corresponde 1s si.las de uma matri8 0ue relaciona de /orma

simples as competDncias da empresa e as condiçes do am'iente* Cada si.la

representa uma pala&ra em in.lDs4 Strengths (Forças), Weaknesses

(Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e hreats (!meaças)"

=%AGA!HMES5 )++>*

e acordo com %a.alhães =)*++> ao construir a matri8 SOT de&e;seanalisar cada produto da empresa de /orma separada5 pois para cada um deles

as /orças e /ra0ue8as da or.ani8ação podem ser di/erentes5 al7m de ser

necess6rio um le&antamento da0uilo 0ue seFa rele&ante na concorrDncia*

Ainda se.undo %a.alhães =)++5 p6.* ->5 antes de proceder com o

desen&ol&imento propriamente dito da matri8 7 imprescind#&el 0ue se tenha em

mãos o maior nmero poss#&el de dados e in/ormaçes como5 a Wdescrição

detalhada da cadeia de &alores e mapeamento das concorrDnciasX5 al7m do

)


30/84

&olume de produção e &endas de cada linha de produtos5 assim como sua

importncia e os demonstrati&os /inanceiros*

Oportunidades e ameaças re/erem;se ao am'iente eBterno da empresa e5

eBistirão independentemente da eBistDncia da or.ani8ação* %a.alhães su.ere0ue para cada item /aça;se a se.uinte per.unta4 WEsta 0uestão eBistiria se a

empresa não eBistisseZX Caso a resposta para esta inda.ação seFa ne.ati&a5

implica uma /orça ou /ra0ue8a e5 ao contr6rio5 um oportunidade ou ameaça

=%AGA!HMES5 )++5 p6.*5 >*

3ara :eller e :otler =)+,)> as oportunidades consistem em 6reas de

necessidades e interesses dos consumidores 0ue podem ser satis/eitas de

maneira lucrati&a* Se.undo estes autores eBistem trDs /ontes de oportunidades4o/ertar produtos escassos5 o/ertar produtos ino&adores e o/ertar no&os

produtos*

Ainda se.undo estes dois autores as or.ani8açes precisam a&aliar as

oportunidades 0ue sur.em no mercado a partir da resposta das se.uintes

inda.açes4

W,* Como podemos articular os 'ene/#cios de maneira con&incente para um

mercado;al&o de/inidoXZ =:E!!ER5 :OT!ER5 p6.* -5 )+,)>*

W)* Como podemos locali8ar o =s> mercado=s>;al&o e alcança;lo=s> por meio de

m#dias e canais de comerciali8ação e/icientes em termos de custoZX =:E!!ER5

:OT!ER5 p6.* -5 )+,)>*

W-* Nossa empresa possui ou tem acesso a capacidades e recursos

/undamentais para proporcionar 'ene/#cios aos clientesZX =:E!!ER5 :OT!ER5

p6.* -5 )+,)>*W* 3odemos entre.ar os 'ene/#cios melhor do 0ue 0uais0uer concorrentes

atuais ou potenciaisZX =:E!!ER5 :OT!ER5 p6.* -5 )+,)>*

W@* A taBa de retorno so're o in&estimento ser6 i.ual ou superior ao percentual

estipulado pela empresaZX =:E!!ER5 :OT!ER5 p6.* -5 )+,)>*

Entre outras oportunidades potenciais podem ser listadas a a'ertura

econUmica5 o mercado em eBpansão5 o crescimento da cate.oria dos produtos5

)


31/84

a di/iculdade dos concorrentes5 no&os paradi.mas5 no&as tecnolo.ias5 etc*

=%AGA!HMES5 )++>*

As ameaças5 por sua &e85 0ue se encontram tam'7m no am'iente eBterno da

or.ani8ação são as condiçes am'ientais 0ue podem Wimpedir5 ini'ir ou redu8ir a consecução dos o'Feti&os de mar?etin.X =%AGA!HMES5 )++5 p6.* *

Na concepção de :eller e :otler =)+,)> as ameaças são tendDncias ou

acontecimentos des/a&or6&eis 0ue5 sem o uso do mar?etin. de/ensi&o poderia

causar &endas ou lucros 'aiBos*

orças são elementos internos e competDncias 0ue di8em respeito 1

estruturas5 processos e pessoas5 0ue /a8em com 0ue a empresa tenha

&anta.ens competiti&as no mercado* Como eBemplo de /orças %a.alhães

=)++> cita a capacidade /inanceira5 a rede de distri'uição5 a capacidade

.erencial5 as parcerias5 os talentos humanos entre outros

J6 as /ra0ue8as são os elementos 0ue impem limites e di/iculdades para

empresa5 sendo5 portanto5 consideradas des&anta.ens 0ue Wdi/icultam ou

en/ra0uecem o crescimento ou at7 mesmo a implementação das estrat7.ias de

mar?etin.X =%AGA!HMES5 )++5 p6.* >*

Como eBemplo de /ra0ue8as tem;se a desorientação estrat7.icas5 produtos de

'aiBo desempenho5 a /alta de eBperiDncia5 produtos desatuali8ados etc*

=%AGA!HMES5 )++>*

A su.estão de %a.alhães =)++> 7 de 0ue a empresa com'ine suas /orças

com as oportunidades do mercado e /aça planos para trans/ormar suas /orças

em &anta.ens competiti&as*

%a.alhães =)++> a/irma 0ue o planeFador de&e /icar atento para a importnciade &incular os elementos le&antados na an6lise SOT com 1s decises 0ue

serão propostas5 pois a simples descrição das ameaças e oportunidades não

são su/icientes para solucion6;los e5 tam'7m não 7 su/iciente para /a8er com

0ue toda a empresa tenha consciDncia da eBistDncia destes elementos*

A /i.ura a se.uir representa .ra/icamente o modelo da matri8 SOT4

Stren.th ea?ness

)


32/84

=orças> =ra0ue8as>

OpportunitY

=Oportunidades>

Threat

=Ameaças>

2#'ura 8: %atri8 SOT* Adaptado de Cha&es5 )+,-5 dispon#&el emhttp4((]]]*administradores*com*'r(noticias(administracao;e;ne.ocios(sai'a;como;/a8er;uma;analise;s]ot(-KK(5 acesso em )K de outu'ro de )+,-*

3ara HooleY =)++@> o o'Feti&o da matri8 SOT 7 identi/icar os /atores mais

si.ni/icati&os para a empresa5 tanto internos 0uantos eBternos e5 ao eBaminar a

relação dos pontos /ortes e /racos da empresa aFuda na /ormulação da

estrat7.ia da empresa* Com ela a empresa pode o'ser&ar onde seus pontos

/ortes podem ser melhor apro&eitados e onde seus pontos /racos a deiBam

mais &ulner6&el 1s mudanças do mercado*

61@ E"ra" a empresa pode adotar trDs tipos distintos

de estrat7.ias5 a sa'er4 liderando em custos5 produ8indo com 0ualidade para

atender Wuma 6rea importante de 'ene/#cios ao cliente5 &alori8ada por .rande

)K

S

O T

http://www.administradores.com.br/noticias/administracao-e-negocios/saiba-como-fazer-uma-analise-swot/73989/http://www.administradores.com.br/noticias/administracao-e-negocios/saiba-como-fazer-uma-analise-swot/73989/http://www.administradores.com.br/noticias/administracao-e-negocios/saiba-como-fazer-uma-analise-swot/73989/http://www.administradores.com.br/noticias/administracao-e-negocios/saiba-como-fazer-uma-analise-swot/73989/


33/84

parte do mercadoX5 ou ainda se concentrar em um ou mais se.mentos de

mercado5

3ortanto5 a /im de maBimi8ar seu mercado a empresa de&e /ocar tam'7m em

seus não;clientes a /im de 0ue a empresa analise as di/erenças entre eles e osseus clientes e &eFam os pontos comuns entre eles para 0ue ela possa criar um

no&o .rupo de clientes at7 então ineBistente* 3ara isso o planeFador de&e

Wpre&er mo&imentos estrat7.icos 0ue 0ue'rem paradi.mas e ampliem os

limites do mercado5 al7m das /ronteiras con&encionais da concorrDncia*X

=%AGA!HMES5 )++5 p6.* *

3ara atin.ir este o'Feti&o este autor a/irma 0ue a empresa eBplore as

oportunidades do mercado al7m das pre&ises ou tendDncias5 de modoor.ani8ado e estruturado criando um cen6rio de ino&ação e mudanças5 al7m de

concentrar seus es/orços na criação de &alor de seus produtos e ainda5 0ue

repense seus atri'utos intan.#&eis e conceituais 0ue possam ser utili8ados

como &anta.em competiti&a*

A de/inição mais comum no m'ito empresarial so're estrat7.ia 7 o caminho

0ue a empresa de&e se.uir5 adaptando;se 1s mudanças mercadol.icas para

atin.ir seus o'Feti&os =%AGA!HMES5 )++>*

Se.undo %a.alhães =)++5 p6.* )>4

3ara a empresa pe0uena5 o nico modo de so're&i&er 7 conhecendoclaramente o nicho de mercado em 0ue atua e a maneira dedi/erenciar;se dos concorrentes* Ela não precisa desen&ol&er umaestrat7.ia mediante um processo de planeFamento .rande e onerosonem e o'ri.ada a contratar um consultor5 mas de&e5 isso sim5eBaminar;se minuciosamente para desco'rir como criar uma cadeiade &alor di/erenciada e desen&ol&er um sistema eBclusi&o deati&idades*

Ainda se.undo %a.alhães =)++> a empresa de&e ter em mente 0ue a nicamaneira de prosperar 7 sendo di/erente das outras empresas*

W3ara 0ual0uer or.ani8ação ^***_ atuar sem estrat7.ia e0ui&ale a a.ir sem rumo5

de modo desordenado5 não sin7r.ico5 med#ocre e contraproducente*X

=%AGA!HMES5 )++5 p6.* ->*

Rocha =)+,)> comenta 0ue caso a estrat7.ia não esteFa atin.indo os o'Feti&os

de/inidos 7 necess6rio a&aliar se al.uma mudança poder6 solucionar o

-+


34/84

pro'lema5 ou se ser6 necess6rio re&er os o'Feti&os ou ainda re/ormular as

estrat7.ias*

HooleY =)++@> eBplica 0ue a estrat7.ia de mar?etin. pode ser de/inida em trDs

n#&eis principais4 o esta'elecimento de uma estrat7.ia central5 a criação doposicionamento competiti&o da empresa e a implementação da estrat7.ia*

Se.undo ele5 o esta'elecimento de uma estrat7.ia e/ica8 le&a em

consideração os pontos /ortes e /racos da empresa em relação 1 concorrDncia

e 1s oportunidades e ameaças presente no am'iente* Em se.uida5 tem;se a

de/inição dos mercados al&os da empresa5 e de/ine;se a &anta.em competiti&a

para satis/a8er melhor as necessidades dos clientes do 0ue a concorrDncia*

61 A!al#ação e *on"role

O desempenho pode ser analisado com 'ase no desempenho do mercado ou

com 'ase no desempenho /inanceiro* O primeiro mensura os aspectos como

&endas5 participação de mercado5 atitudes de clientes e /idelidade* A se.unda

mensura a contri'uição de determinado produto em relação aos custos de sua&enda =HooleY5 )++@>*

HooleY a/irma 0ue5 recentemente5 tem;se concentrado a atenção no

desen&ol&imento de Wm7tricas de mar?etin.X para melhor relacionar os custos

de mar?etin. com os retornos /inanceiros da or.ani8ação como um todo*

Am'ler =apud HooleY5 )++@> relata 0ue as m7tricas de mar?etin. mais

comumente utili8adas pelas empresas são4

• A 0ualidade perce'ida pelos clientes

• A /ideli8ação de clientes

• O nmero total de clientes

• A satis/ação dos clientes

• O preço relati&o

• A participação de mercado

-,


35/84

• O nmero de reclamaçes

• O n#&el de conhecimento e

• A disponi'ilidade do produto*

J6 para Am'rsio =)++>5 as mensuraçes dos resultados o'tidos com os

planos de mar?etin. de&em ser /eitos a partir da mensuração do ROI5 do

in.lDs5 #eturn O$ %n&estiment, ou Retorno so're os In&estimentos*

61B @?6

O m7todo conhecido como @)H se ori.ina dos termos em in.lDs WhatX5

WhoX5 WhYX5 WhereX5 WhenX5 WHo]X5 WHo] %uch(Ho] %anYX5 0ue tradu8idos

para o portu.uDs si.ni/icam5 WO 0uDX5 W3or 0ueX5 WuandoX5 WuemX5 We 0ue

maneiraX e Wuanto custar6X* Seu /uncionamento consiste em responder a

estas inda.açes a /im de se conse.uir in/ormaçes importantes 0ue auBiliarão

no planeFamento de uma determinada tare/a =A[CHO"5 )++>*

er?ema =)+,)> de/ine a /inalidade do @)H como uma /erramenta com oo'Feti&o de de/inir uma ação de estrat7.ica*

A /i.ura a se.uir ilustra como utili8ar a /erramenta @)H para o planeFamento

de ati&idades4

T7cnica @)HhatZ O 0uDZ eterminar o 0ue ser6 reali8ado*hoZ uemZ e/inir os respons6&eis pela ação*

hYZ 3or 0uDZ Identi/icar as ra8es de tal tare/a*henZ uandoZ e/inir os pra8os*hereZ OndeZ e/inir o local*Ho]Z ComoZ e/inir as t7cnicas a serem utili8adas*Ho] %uchZ uantoZ e/inir o orçamento*2#'ura : A T7cnica @)H*2on"e: Adaptado de =ARIAS5 )+,-5 p6.* ))>

-)


36/84

61 -ra#n"orm#n'

O 2rainstormin. 7 uma /erramenta 0ue possui relação com a criati&idade* oi

in&entado por AleB * Os'orn em ,K-K5 e 7 usado para 0ue um .rupo depessoas crie o maior nmero poss#&el de ideias so're um determinado tema5

0ue de&e ser antecipadamente escolhido* Tam'7m 7 usado com a /inalidade de

encontrar pro'lemas5 a /im de 0ue se /aça an6lise da relação de causa e e/eito*

=%EIRE!ES5 )++,>

3ara !a.una =)+,,> o 'rainstormin. 7 uma /orma eBcelente de eBcitar a

criati&idade a respeito de determinado pro'lema5 pois seu o'Feti&o 7 produ8ir

muitas ideias 0ue posteriormente serão analisadas* Ainda se.undo este autor5o 2rainstormin. possui /oco em apenas um nico pro'lema e5 a partir disto são

le&antadas &6rias soluçes para o pro'lema* O 'rainstormin. /unciona melhor

0uando tra'alhado em .rupo5 no entanto5 7 poss#&el reali8a;lo com apenas

uma pessoa* A /im de 0ue tenha um melhor resultado os participantes de&em

ser estimulados a analisarem a situação de maneiras distintas e a /a8erem

associaçes de /orma li&re*

2ald]in et al" =)++ a/irma 0ue 0uando condu8ido com um protocolo dedisciplina5 o 0ue lhe parece contraditrio5 pois a ideia 7 deiBar a mente li&re5 as

sesses de 'rainsotrmin. tendem a ser mais produti&as* Sesses de

'rainstormin. podem não produ8ir os e/eitos deseFados caso haFa pro'lemas

na dinmica do .rupo5 pois nem sempre os componentes do .rupo conse.uem

conter as cr#ticas*

9 importante 0ue o .rupo 0ue componha o 'rainstormin. seFa /ormado por

indiduos 0ue tenham &ises di/erentes acerca do pro'lema analisado*

O 2rainstormin. 7 reali8ado em seis etapas4 a /ormação da e0uipe a de/inição

do /oco e do en/o0ue a .eração de ideias cr#tica a.rupamento e por /im a

conclusão* =%EIRE!!ES5 )++@>*

O %nternational %nstitute o$ Business !nal'sis =)++> de/ine os passos para a

eBecução de um 'rainstormin. da s.uinte maneira4

• O primeiro passo consite na preparação do 'rainstormin.* Nesta /ase

de&e;se desen&ol&er uma de/inição clara e consisa so're o 0ue ele ir6

tratar* etermina;se tam'7m5 o tempo 0ue o .rupo ter6 para .erar as

--


37/84

ideias* Identi/ica;se o /acilitador do processo e 0uem ir6 participar* e&e;

se atentar por procurar representantes de todas as 6reas e o nmero

ideal de pessoas .ira em torno de < a participantes* 9 nesta /ase

tam'7m5 0ue se de/ine os crit7rios 0ue serão utili8ads para a a&aliação

das ideias*

• A se.unda /ase5 consiste na .eração de ideias propriamente ditas* Nesta

/ase de&e;se /a8er o le&antamento do maior nmero de ideias poss#&eis5

sem cr#ticas e sem discusses a respeito delas* O /acilitador de&e

encoraFar os inte.rantes a serem criati&os e a compartilharem iclusi&e

as ideias mais a'surdas* Não de&e;se limitar o nmero de ideias*

• A ltima /ase do 'rainstormin. consiste na a&aliação e discussão das

ideias de acordo com os crit7rios anteriormente esta'elecidos* e&e;se

criar uma lista de ideias5 com'in6;las e eliminar a0ueles 0ue esti&erem

duplicadas* E por /im5 de&e;se ordenar as ideias5 distri'uir a lista com

estas ideias a 0uem ti&er interesse*

8 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PES$ISA

Ren7 escartes /oi um dos respons6&eis por sistemati8ar a ciDncia* Em ,


38/84

A pala&ra m7todo tem ori.em .re.a5 methodos, e seu si.ni/icado em portu.uDs

pode ser de/inido como caminho* Se.undo %ascarenhas =)+,)5 p6.* - 7 Wo

caminho 0ue percorremos para che.ar a uma conclusão cient#/icaX*

A de/inição dos m7todos de pes0uisa de&em le&ar em consideração a

/inalidade da pes0uisa5 e a nature8a dos o'Fetos a serem pes0uisados*

Nos itens a se.uir tem;se os m7todos e t7cnicas utili8adas neste tra'alho*

81/ T#po e de*r#ção 'eral da peFu#a

Este tra'alho se caracteri8a se.undo o propsito da pes0uisa como umapes0uisa para a proposição de planos* 3ara %ascarenhas =)+,)5 p6.* > este

tipo de pes0uisa Wser&e para solucionar os pro'lemas de uma or.ani8ação e

planeFar o 0ue &ai ser /eito da0uele momento em dianteX*

Considerando a a'orda.em do pro'lema e suas &ari6&eis este tra'alho se

caracteri8a como uma pes0uisa 0uantitati&a*

Considerando os procedimentos t7cnicos utili8ados neste tra'alho5 ele se

caracteri8a como uma pes0uisa 'i'lio.r6/ica5 pois apresenta em seu re/erencialterico uma re&isão dos assuntos a/ins ao tra'alho*

Ainda considerando os procedimentos t7cnicos da pes0uisa5 este tra'alho se

classi/ica como um estudo de caso5 pois como de/ine %ascarenhas =)+,)>5 7

uma pes0uisa 'em detalhada so're um o'Feto5 no caso5 uma empresa

espec#/ica*

%ascarenhas =)+,)5 p6.* @+> considera como t7cnicas os Wprocedimentos

concretos 0ue utili8amos durante um estudo cient#/ico $ o conFunto dessas

t7cnicas /orma o 0ue chamamos de m7todoX*

uanto aos m7todos este tra'alho compreende uma amostra.em5 pois possui

a aplicação de 0uestion6rio para parte da população 0ue se analisou*

-@


39/84

816 Cara*"er#=ação da or'an#=ação

A empresa utili8ada como 'ase para este tra'alho acadDmico /oi a

microempresa Sor&eteria rutos do Cerrado5 locali8ada na rua Al'a Gon8a.a5,,5 no centro de "na#;%.*

Iniciou suas ati&idades em )++K5 sendo ad0uirida pelo atual propriet6rio em

setem'ro de )+,,*

A empresa em 0uestão pertence a um .rupo de /ran0uias5 a rutos do Cerrado5

sediada em "'erlndia;%.* Seu contrato de /ran0uia esta'elece eBclusi&idade

de marca sem a inter/erDncia na .estão da empresa por parte da empresa

/ran0ueadora* Sendo assim5 os propriet6rios tDm li&re ar'#trio para .erir a

empresa e de/inir todas as suas diretri8es*

3ossui5 em seu port/olio5 @ sa'ores de picol7s artesanais5 produ8idos com

polpas de /rutas eBticas e tradicionais5 e @, sa'ores de sor&etes* 3ossui

tam'7m a linha de picol7s sem açcar5 ideal para portadores de dia'etes e

a0ueles 0ue pretendem se.uir uma dieta sem açcar*

3or não possuir lo.#stica de entre.a dos produtos da /6'rica para as unidades/ran0ueadas 7 de responsa'ilidade da unidade a 'usca das mercadorias em

"'erlndia;%.*

A empresa conta com a mão;de;o'ra de trDs /uncion6rios e o propriet6rio5

/uncionando todos os dias da semana5 de ,+ 1s ))h++min horas*

818 In"rumen"o de peFu#a

O instrumento de pes0uisa utili8ado neste tra'alho /oi o 0uestion6rio 0ue5

se.undo %ascarenhas =)+,)> corresponde ao instrumento ideal 0uando se

0uer medir com precisão determinados dados*

-


40/84

!a?atos =,KK,5 p6.* )+,> de/ine o 0uestion6rio como um instrumento para

coleta de dados /ormada por Wuma s7rie ordenada de per.untas5 0ue de&em

ser respondidas por escrito e sem a presença do entre&istador*X*

!a?atos =,KK,> ainda comenta 0ue Funto com o 0uestion6rio de&e;se colocar uma nota eBplicati&a so're o o'Feti&o e a importncia do instrumento*

%ascarenhas =)+,)> ressalta 0ue5 de&ido ao /ato do pes0uisador não estar

presente durante o preenchimento do 0uestion6rio 7 importante 0ue /i0uem

claras as eBplicaçes a respeito de como ele de&e ser preenchido*

Este autor ainda ressalta 0ue com o 0uestion6rio o pes0uisador tem a

&anta.em de economi8ar tempo5 al7m do /ato do respondente ter maior

li'erdade e con/orto para respondD;lo*

!a?atos =,KK,> completando as &anta.ens do 0uestion6rio comenta 0ue

tam'7m apresenta a &anta.em de atin.ir mais pessoas simultaneamente*

O 0uestion6rio Wprecisa moti&ar e incenti&ar o entre&istado a se deiBar en&ol&er

pela entre&istaX* Antes de ela'orar o 0uestion6rio o pes0uisador de&e

Wminimi8ar o t7dio e o cansaço do entre&istaX =%A!HOTRA5 )++>*

!e&ando estes conceitos em consideração o presente tra'alhou contou com aela'oração de um 0uestion6rio com 0uestes 0ue se relaciona&am com o per/il

dos consumidores e 0uestes 0ue en&ol&iam a percepção dos respondentes

acerca dos 3`s do mar?etin. =preço5 produto5 promoção e praça> com o intuito

de analisar estes componentes no miB mar?etin. so' a tica dos

consumidores* O 0uestion6rio aplicado tam'7m 'uscou eBplorar a opinião dos

clientes acerca de suas pre/erDncias 0uanto 1 implementação de determinados

ser&iços5 produtos ou at7 mesmo mudanças estruturais na empresa*O 0uestion6rio /oi ela'orado se.undo adaptação de Guimarães5 com

adaptaçes na maneira de a'orda.em dos temas e inclusão e eBclusão de

determinadas 0uestes5 a /im 0ue o 0uestion6rio atendesse aos o'Feti&os

esta'elecidos*

-


41/84

81 População e amo"ra

e acordo com 2arros e !eh/eld =)++,> a amostra 7 um su'conFunto 0ue

representa população5 O uso de amostras se Fusti/ica pelo /ato de nem sempreser poss#&el o'ter dados de todos os elementos 0ue compem a população

0ue se pretende analisar5 ou o pes0uisador não possua tempo e(ou recursos

su/iciente para tal ação*

Estes autores ressaltam 0ue a amostra de&e representar o mais /ielmente

poss#&el a população analisada*

Corro'orando as ideias de 2arros e !eh/eld5 %ascarenhas =)+,)> a/irma 0ue a

escolha da amostra de&e ser planeFada e de&e;se deiBar claro no tra'alho o

por0uD da escolha do tamanho dos participantes da amostra*

O processo de amostra.em deste tra'alho deu;se pelo m7todo não

pro'a'il#stico do tipo aleatria simples* O tamanho da amostra /oi de )++

clientes*

%a.alhães =)++@> lem'ra 0ue o acaso di/ere do caos5 pois o primeiro a'orda a

aleatoriedade a'soluta5 sem leis estat#sticas*

essa maneira a pes0uisa adotou o m7todo não pro'a'il#stico para a /ormação

da população e coletada de /orma acidental5 0ue implica na composição dos

elementos 0ue o't7m sem 0ue seFa se.uro a totalmente representati&o da

população5 isto 75 os participantes /oram selecionados 1 medida em

/re0uenta&am a empresa e concordaram em responder o 0uestion6rio*

A proposição de preenchimento do 0uestion6rio deu;se durante todos os dias

da semana $ de se.unda;/eira 1 domin.o $ durante todo o dia* 3rocurou;se

o'ter a participação do maior nmero poss#&el de clientes5 sendo su.erido a

todos os /re0uentadores da empresa 0ue preenchessem o 0uestion6rio5 a /im

de maBimi8ar o &olume de dados* No entanto5 parte dos clientes não esta&a

disposta a participar da pes0uisa5 pela /alta de tempo $ Fusti/icati&a da maioria*

-


42/84

81@ Pro*ed#men"o de *ole"a e anl#e do dado

A aplicação dos 0uestion6rios deu;se durante todos os dias da semana em

todos os turnos de /uncionamento da empresa5 A coleta de dados ocorreu durante os dias + a ) de outu'ro de )+,- em com

uma 0uantidade m7dia de ,+ 0uestion6rios aplicados ao dia5 totali8ando )++

0uestion6rios preenchidos* Este &olume de 0uestion6rios aplicados /oi

selecionado pelo /ato de nem sempre ser poss#&el a coleta de mais de ,+

0uestion6rios por dia5 de&ido ao /ato do aplicador não ter disponi'ilidade

inte.ral para a aplicação e5 al.uns dias da semana serem de 'aiBo mo&imento*

O total de 0uestion6rios aplicados /oi de )++ 0uestion6rios*Com /inalidade de enri0uecer a an6lise SOT da empresa em 0uestão utili8ou;

se do m7todo 2rainstormin. para produ8ir o maior nmero poss#&el de

proposiçes acerca da an6lise am'iental da or.ani8ação* A sessão de

2rainstormin. reali8ada5 ocorreu no dia )< de outu'ro5 com a presença dos

trDs cola'oradores da empresa e propriet6rio(pes0uisador* A sessão de

2rainstormin. te&e duração +, hora5 e /oi di&idida em 0uatro partes5 para 0ue

todos os 0uadrantes da an6lise SOT /ossem considerados* Assim5 cada&ari6&el te&e sua sessão de ,@ min para o le&antamento de dados*

-K


43/84

RES$LTADOS E DISC$SS0O

1/ A anl#e S?OT

A /im de a&aliar o am'iente interno e eBterno da empresa optou;se por utili8ar a

an6lise SOT como /erramenta de estudo* Esta an6lise possui cunho

estrat7.ico e 'usca orientar or.ani8ação de maneira a considerar os pontos

/ortes e /racos da empresa5 al7m analisar a ocorrDncia de riscos e

oportunidades do am'iente eBterno =2"AINAIN e 2ATA!HA5 )++>*

A an6lise SOT não de&e ser reali8ada de maneira aletria* 3ossui uma l.ica

de preenchimento5 começando pelas oportunidades5 em se.uida as ameaças e

por /im pontos /ortes e pontos /racos*

3ara a ela'oração da matri8 o pes0uisador contou com a t7cnica do

2rainstormin. a /im de colher o maior nmero poss#&el de in/ormaçes so'reos aspectos analisados*

A sessão de 2rainstormin. se deu no dia )< de outu'ro e contou com a

participação do pes0uisador(propriet6rio e dos trDs /uncion6rios da empresa*

A /im de or.ani8ar a sessão esta'eleceu;se 0ue o pes0uisador seria o

respons6&el por condu8ir o e&ento5 sendo seu papel anotar todas as ideias

oriundas do processo e estimular o .rupo a compartilhar suas opinies*

O /oco do 2rainstormin. /oi an6lise SOT com en/o0ue nos 0uadrantes da

matri8* A /im de 0ue .rupo entendesse o propsito o acilitador do

2rainstormin. eBplicou o /uncionamento da %atri8 SOT 'em como sua

importncia para a empresa e para o pes0uisador* Esta'eleceu;se tam'7m 0ue

a sessão seria di&idida em 0uatro partes5 uma para cada 0uadrante5 com o

tempo m#nimo de ,+ minutos e m6Bimo de ,@ minutos para 0ue os

participantes ti&essem tempo de pensar sem /icarem cansados antes de

terminar a sessão5 para não a/etar na 0ualidade das su.estes*

+


44/84

A /i.ura a se.uir apresenta as ideias oriundas do processo de 'rainstormin.4

• Nicho de mercado a ser eBplorado

• 3icol7s a8edos

• 3icol7s com sal

• Wrutas do matoX

• !oFa muito 0uente

• WAs pessoas acham 0uem s tem /ruta do cerradoX

• %uita .ente F6 nasceu e F6 tinha a W%oran.uinhosX

• A Creme %el tem produtos muito 'ons

• V6rios tipos de sor&etes com sa'or de chocolate

• Aumento do consumo de produtos naturais

• EBpansão para no&os pontos de &endas

• 3arcerias

• 3V dos concorrentes

• Tempo de mercado dos concorrentes

• 2oa 0ualidade dos produtos concorrentes

• 3reço dos concorrentes

• Entre.a em domic#lio

• %ão;de;o'ra treinada

• 3rodutos de alta 0ualidade

• 2oa locali8ação da empresa

• nica empresa com produtos eBticos

• 2aiBo capital de .iro

• !aYout situacional ruim

,


45/84

• 2aiBo poder de 'ar.anha com /ornecedores

• Alto custo de a0uisição das mercadorias

•

3ossi'ilidade de &ender no&os produtos al7m dos sor&etes e picol7s

• Autonomia dada pela /ran0uia2#'ura @: Ideias .eradas pelo 'rainstormin.*2on"e: ados da pes0uisa*

Aps a sessão de 'rainstormin. passou;se a /a8er an6lise das ideias propostas

e sua classi/icação se.undo os crit7rios esta'elecidos5 no caso5 a an6lise

SOT* Os dados duplicados /oram remo&idos5 assim como a0ueles 0ue não

possu#am li.ação com o tema proposto*

ard =,KK> a/irma 0ue uma ameaça com'inada com um ponto /raco torna

uma situação potencialmente preFucial5 mas se com'inada com uma /orça5

diminui considera&elmente o risco* esta maneira a empresa de&e mudar

internamente para com'inar seus pontos /ortes com as ameaças e minimi8ar

suas /ra0ue8as perante as oportunidades*

A /i.uara a se.uir representa a %atri8 SOT com os dados coletados no

2raiinstormin. depois de selecionados e a&aliados4

2#'ura : %atri8 SOT*2on"e: ados da pes0uisa*

)


46/84

ard =,KK> comenta 0ue durante a an6lise SOT de&e;se enumerar e

relacionar os elementos da %atri8 SOT* Se.undo ele 0uanto melhor a relação

entre pontos /orte e oportunidades maiores são as chances da empresa

prosperar* 3ara e/etuar a an6lise com'inatria dos elementos da matri8 SOT

relacionou;se cada elemento de cada 0uadrante com os elementos do

0uadrante in/erior determinando em uma escala de + a @ o .rau de relação

esta'elecido entre as &ari6&eis5 sendo + =8ero> a ausDncia de relação e @

=cinco> alta relação entre as &ari6&eis*

A /unção da %atri8 SOT 7 auBiliar os .estores na escolha de estrat7.ias

ade0uadas ao alcance dos o'Feti&os a partir da an6lise dos am'ientes internos

e eBternos ="NIVERSIAE EERA! O %ATO GROSSO5 )+,->* A /i.ura a se.uir representa a relação esta'elecida entre as &ari6&eis da %atri8

SOT4

A relação esta'elecida entre as orças e as Oportunidades Fusti/ica;se pelosse.uintes aspectos4

,* icho de mercado * +o-de-treinada. 4 Considerando as eBi.Dncias do

nicho de mercado para atuação5 no caso o mercado de dia'7ticos e

pessoas 0ue necessitam uma dieta com menor teor de açcar5 a relação

esta'elecida entre estas duas &ari6&eis 7 .rande =@>5 pois 7 necess6rio

0ue os cola'oradores sai'am como atender e satis/a8er as

necessidades de seus clientes5 compreendendo suas necessidades eentendo os 'ene/#cios dos produtos da empresa*

-

2#'ura B: An6lise da %atri8 SOT*2on"e: ados da pes0uisa*


47/84

)* icho de mercado * /rodutos de !lta qualidade. 4 A relação entre estas

duas &ari6&eis 7 /orte por0ue para manipular produtos de alta 0ualidade

e /ornecD;los com 0ualidade aos consumidores 7 necess6rios 0ue os

cola'orados tenham capacitação e entendam as caracter#sticas dos

produtos 0ue entre.arão aos clientes*

-* icho de mercado * Boa localizaço da empresa. 4 Estas duas &ari6&eis

possuem relação .rande5 pois uma empresa 'em locali8a aumenta as

chances de ser &isuali8ada pelos potenciais clientes5 al7m de o/erecer

/6cil acesso aos compradores*

* icho de mercado * 0nica empresa com produtos e*1ticosX4 a relação

esta'elecida entre estas duas &ari6&eis eBtremamente .rande por0ue aeBclusi&idade dos produtos o/erece possi'ilidade de in&estimento no

nicho de mercado sem concorrDncia*

@* !umento do consumo de produtos naturais * +o-de-o2ra treinada.3

estas duas &ari6&eis possuem relação entre si m7dia5 haFa &ista o

treinamento da mão;de;o'ra não a/etar diretamente o consumo de

produtos naturais5 no entanto5 7 importante 0ue os cola'oradores e

atendentes sai'am identi/icar as necessidades de cada clientesespec#/ico*


48/84

K* 4*panso para no&os pontos de &endas * +o-de-o2ra treinada.3 neste

caso a relação esta'elecida entre as &ari6&eis 7 pe0uena por0ue em

no&os pontos de &enda o treinamento da mão;de;o'ra 7 dispens6&el5

eBceto nos processos de relacionamento com o 3V =ponto de &enda>*

,+*4*panso para no&os pontos de &endas * /rodutos de alta qualidade.3

a relação entre estas duas &ari6&eis 7 .rande pois uma empresa 0ue

possua produtos de 0ualidade tem maiores chances de esta'elecer

parcerias do tipo*

,,* 4*panso para no&os pontos de &enda * Boa localizaço.3 neste caso a

relação entre as &ari6&eis 7 pe0uena pois o 3V não se relaciona de

/orma direta com o ponto comercial da empresa e &isa5 inclusi&e sanar de/iciDncias 0uanto ao alcance de &enda da matri8*

,)*4*panso para no&os pontos de &enda * 0nica empresa com produtos

e*1ticos.3 nesta situação a relação entre as &ari6&eis 7 alta5 por0ue a

eBclusi&idade de produtos /acilita a inserção dos produtos em outras

empresa5 pois não h6 a possi'ilidade de concorrDncia*

,-*/arcerias * +o-de-o2ra treinada.3 entre estas &ari6&eis a relação 0ue

se esta'elece 7 /raca pois a dependDncia das parcerias pela mão;de;

o'ra treinada 7 nula eBceto nos casos em 0ue a parceria manter contato

com a empresa em e&entos ocasionalmente /irmados*

,*/arcerias * /rodutos de alta qualidade.3 ter produtos com 0ualidade

/acilita a intenção de outras empresas /irmarem parcerias pois ir6

aumentar a possi'ilidade de associação entre elas5 por isto se Fusti/ica a

alta relação entre as &ari6&eis*

,@*/arcerias * Boa localizaço da empresa.3 a relação 0ue se esta'elece

nesta situação se Fusti/ica pelo /ato de uma 'oa locali8ação /acilitar o

a/luBo de pessoas o 0ue estimula o interesse dos parceiros*

,


49/84

A relação entre as ameaças e as /orças se Fusti/ica se.undo os se.uintes

/atores4

,* /56 dos concorrentes * +o-de-o2ra treinada.3 entre estas duas

&ari6&eis a relação esta'elecida 7 pe0uena por0ue W%ão;de;o'ratreinadaX não ir6 inter/erir na eBpansão dos 3V dos concorrentes5 no

entanto 7 poss#&el 0ue o &olume de &endas destes seFa a/etados por um

.rupo de cola'orados 0ue con0uiste e /ideli8e clientes*

)* /56 dos concorrentes * /rodutos de alta qualidade.3 neste caso a

relação entre as &ari6&eis tam'7m 7 pe0uena5 sendo poss#&el no

m6Bimo inter/erir no pro.resso dos 3V dos concorrentes se os

produtos ti&erem &alor superior 1 /acilidade de a0uisição para osconsumidores*

-* /56 dos concorrentes * Boa localizaço da empresa.3 a0ui a relação

entre as &ari6&eis 7 maior5 haFa &ista5 uma locali8ação /acilitar o acesso

dos clientes aos produtos da empresa diminuindo assim a ameaça dos

3V*

* /56 dos concorrentes * 0nica empresa com produtos e*1ticos.3 neste

caso tam'7m a relação esta'elecida tam'7m 7 .rande5 pois mesmo 0ue

possua muitos pontos de &enda os concorrentes não podem o/erecer os

mesmos produtos5 não satis/a8endo as necessidades e os deseFos de

clientes 0ue almeFam produtos espec#/icos*

@* empo de mercado dos concorrentes * +o-de-o2ra treinada.3 a

relação entre estas duas &ariantes possuem /orte relação por0ue 7

poss#&el tornar irrele&ante o tempo de mercado dos concorrentes com

'om atendimento e e/iciDncia no processo de &endas*


50/84

* empo de mercado dos concorrentes * 0nica empresa com produtos

e*1ticos.3 a eBclusi&idade de produtos da empresa pode minimi8ar os

e/eitos da ameaça5 por0ue torna;se irrele&ante o conhecimento dos

consumidores so're a eBistDncia dos concorrentes*

7" Boa qualidade dos produtos dos concorrentes * +o-de-o2ra treinada.3

a relação conce'ida entre estas &ari6&eis 7 m7dia por0ue a /orça ir6

inter/erir de pouca maneira na ameaça5 sendo importante 0ue outros

aspectos seFam le&ados em conta5 como a 0ualidade perce'ida pelos

clientes5 seFa le&ada em consideração para se possa diminuir o poder da

ameaça*

89" Boa qualidade dos produtos concorrentes * /rodutos de altaqualidade.3 neste caso as &ariantes se relacionam /ortemente por

possu#rem as mesmas caracter#sticas

88" Boa qualidade dos produtos concorrentes * Boa localizaço da

empresa.3 a0ui a relação esta'elecida entre as &ari6&eis 7 de/inida pelo

.rau de /acilidade de acesso 1 empresa*

8:" Boa qualidade dos produtos concorrentes * 0nica empresa com

produtos e*1ticos.3 a eBclusi&idade de produtos tem .rande relação com

a ameaça por0ue diminui sua potencialidade de preFu#8o da ameaça*

8;"/reço dos concorrentes * +o-de-o2ra treinada.3 7 .rande a relação

entre estas duas &ariantes por0ue o preço pode ser /ator de decisão

para a0ueles clientes 0ue a.re.am .rande importncia a este /ator e

&ice;&ersa5 sendo poss#&el a minimi8ação da ameaça perante a0ueles

clientes 0ue 'uscam 'om atendimento*

8


51/84

8>" /reço dos concorrentes * 0nica empresa com produtos e*1ticos.3 a

relação entre as &ariantes 7 m7dia por0ue a eBclusi&idade pouco pode

aFudar a a/etar o comportamento dos preços dos concorrentes*

A relação entre as /ra0ue8as e as oportunidades de mercado 7 Fusti/icada ase.uir4

,* icho de mercado a ser e*plorado * Bai*o capital de giro.3 a relação

entre estas &ari6&eis 7 .rande por0ue 7 necess6rio capital de .iro para

in&estir em um nicho espec#/ico de mercado*

)* icho de mercado a ser e*plorado * ?a'out situacional ruim.3 a relação

entre elas 7 pe0uena por0ue a eBploração de um no&o mercado pouco

se relaciona com o !aYout da empresa*

-* icho de mercados a ser e*plorado * Bai*o poder de 2arganha com

$ornecedores.3 considerando o /ato da empresa ser uma /ran0uia e como

tal se.ue a re.ras espec#/icas com a empresa /ran0ueadora seu poder

de 'ar.anha 7 limitado5 mas não impede 0ue a empresa possa

apro&eitar a oportunidade de eBploração do mercado*

* icho de mercado a ser e*plorado * alto custo das mercadorias.3 arelação 7 alta por0ue impede o acesso aos produtos por toda a parcela

do nicho de mercado a ser eBplorado diminuindo a capacidade de a

empresa &ender seus produtos a um p'lico maior*

@* !umento do consumo de produtos naturais * 2ai*o capital de giro.3 a

relação entre estas &ari6&eis 7 pe0uena por0ue o 'aiBo capital de .iro

não ir6 a/etar o crescimento da demanda por produtos naturais*


52/84

custo pode a/etar o &olume de &endas para este .rupo de consumidores

sem no entanto limitar ser crescimento*

K* 4*panso para no&os pontos de &enda * Bai*o capital de giro.3 a alta

relação entre estes dois aspectos se Fusti/ica pelo /ato de ser di/#cil aempresa eBpandir para no&os pontos de &enda sem possuir capital de

.iro su/iciente para manter a operação*

,+*4*panso para no&os pontos de &enda * ?a'out Situacional ruim.3

neste caso a relação 7 pe0uena por0ue a oportunidade não 7 a/etada

pela /ra0ue8a*

,,* 4*panso para no&os pontos de &enda * 2ai*o poder de 2arganha com

$ornecedores.3 a alta relação se Fusti/ica pelo /ato da ne.ociação com os

pro&edores do 3V ser di/icultada pela presença da empresa

/ran0ueadora*

,)*4*panso para no&os pontos de &enda * alto custo de aquisiço das

mercadorias.3 neste caso o alto custo das mercadorias ad0uiridas da

/ran0ueadora permite pouca /leBi'ilidade em relação 1s pol#ticas de

preço da empresa em seus pontos de &enda*

,-*/arcerias * Bai*o Capital de Giro.3 A relação entre estes dois aspectos

se Fusti/ica como alta pelo /ato de ser di/#cil a /ormação de parcerias sem

capital de .iro para manter a operação*

,*/arcerias * ?a'out Situacional #uim.3 Neste caso a relação 7 pe0uena

por0ue o laYout da empresa não ir6 inter/erir na relação com os

parceiros potenciais*

,@*/arcerias * 2ai*o /oder de Barganha com Fornecedores.3 A altarelação entre estas &ari6&eis se Fusti/ica pelo /ato da /ra0ue8a di/icultar a

/ormação de parcerias haFa &ista ser di/#cil a alteração de /atores 0ue se

relacionem com a entre.a de mercadorias*

,


53/84

A se.uir são apresentadas as Fusti/icati&as para as relaçes de/inidas entre as

Ameaças e os 3ontos racos4

,* /56 dos concorrentes * Bai*o Capital de Giro.3 A relação entre estas

duas &ari6&eis 7 .rande por0ue o 'aiBo capital de .iro a.ra&a a ameaçarelacionada5 pois sem capital de .iro a empresa pouco pode /a8er para

estimular a &enda ou mesmo criar seus pontos de &enda*

)* /56 dos concorrentes * la'out Situacional #uim.3 a relação

esta'elecida 7 alta por0ue um laYout ruim pode não atrair no&os

consumidores*

-* /56 dos concorrentes * Bai*o /oder de Barganha com os

Fornecedores.3 a alta relação entre estes aspectos se Fusti/ica pelo /ato

de ser di/#cil a ne.ociação com os /ornecedores impedindo a competição

por preços Funtos aos pontos de &endas*

* /56 dos concorrentes * !lto Custo de !quisiço das +ercadorias.3 A

relação 7 alta5 pois a /ra0ue8a impede 0ue se trace estrat7.ias de preço

'aiBo para competir com os 3V

@* empo de mercado dos concorrentes * Bai*o Capital de Giro.3 a relaçãoentre estes dois /atores 7 pe0uena por0ue o capital de .iro pouco pode

aumentar os riscos oriundos do tempo de eBistDncia dos concorrentes*


54/84

,+*Boa qualidade dos produtos dos concorrentes * ?a'out Situacional

#uim.3 A0ui tam'7m a relação entre as &ari6&eis 7 m7dia por0ue a

/ra0ue8a se não se con/i.ura como a.ra&ante da ameaça*

,,* Boa qualidade dos produtos dos concorrentes * Bai*o /oder deBarganha com os Fornecedores.3 Neste caso h6 relação estre os /atores

7 pe0uena por0ue não h6 possi'ilidade de a.ra&ar a ameaça por

interm7dio da /ra0ue8a*

,)*Boa qualidade dos produtos dos concorrentes * !lto Custo de

!quisiço das +ercadorias.3 A /orça de relação entre estes /atores 7

m7dio por0ue o custo das mercadorias ir6 a/etar os preços dos produtos

da empresa5 mas não sua 0ualidade5 portanto5 pouco ir6 se relacionar com a 0ualidade*

,-*/reço dos concorrentes * Bai*o Capital de Giro.3 H6 /orte relação entre

estas &ariantes por0ue o capital de .iro possi'ilita o aFuste na pol#tica de

preços*

,*/reço dos concorrentes * ?a'out Situacional #uim.3 a relação /raca

por0ue pouco pode a/etar a percepção dos preços /rente ao laYout da

empresa*

,@*/reço dos concorrentes * Bai*o /oder de Barganha com os

Fornecedores.3 A relação 7 .rande por0ue o preço dos produtos são

a/etados se.undo as ne.ociaçes com /ornecedores e5 diante da 'aiBa

capacidade de ne.ociação torna;se di/#cil a competição com preços*

, a/irma 0ue 0uando h6 a predominnica de pontos /ortes e

oportunidades no mercado de&em ser utili8adas as estrat7.ias de

desen&ol&imento da empresa* 3ara tal a autora de/ente o desen&ol&imento em

@,


55/84

duas direçes4 nas 'usca por no&os mercados ou na 'usca de no&as

eBpertises ou tecnolo.ias* Assim o desen&ol&emento da empresa pode assumir

trDs aspectos di/erentes4 o desen&ol&imento de mercado5 o desen&ol&imento de

ser&iços e o desen&ol&imento /inanceiro*

esta maneira o resultado da an6lise com'inatria %atri8 SOT demonstrou

preponderncia das Oportunidades Am'ientais com as orças da empresa5 o

0ue coloca a empresa em um cen6rio /a&or6&el ao seu desen&ol&imento*

16 Anl#e do Am3#en"e do Conum#dor

HooleY =)++@> comenta 0ue as empresas de&em conhecer seus clientes a /im

de identi/icar 0uem são os principais mercados;al&o5 o 0ue eles &alori8am5 o

0ue /a8er para torn6;los mais prBimos da empresa e o 0ue /a8er para 0ue

seFam mais 'em atendidos* A an6lise do am'iente do consumidor 7 importante

tam'7m para 0ue a empresa como ir6 se comportar o mercado no /uturo5 e o

0ue ela pode /a8er para con0uistar no&os clientes*

A /im de analisar o am'iente do consumidor /oi reali8ada a aplicação do0uestion6rio em um .rupo de )++ clientes 0ue /re0uentaram a empresa

durante os dias +@ a )@ de outu'ro de )+,-* A aplicação do 0uestion6rio deu;

se durante todo o eBpediente de tra'alho da empresa 10ueles 0ue se

dispuseram a respondD;los* Estimulou;se a m7dia de ,+ 0uestion6rios a serem

aplicados por dia a /im de 0ue não /icasse muito discrepante a 0uantidade de

0uestion6rios aplicados ao lon.o do tempo*

As /i.uras de +, a +@ representam .ra/icamente a composição do per/il dos

clientes da Sor&eteria rutos do Cerrado5 de acordo com GDnero5 aiBa Et6ria5

Grau de Instrução5 Estado Ci&il5 Tempo em 0ue o respondente 7 cliente da

empresa e Renda amiliar*

3ere.rino =)++K> a/irma 0ue5 para as campanhas pu'licit6rias surtirem e/eitos 7

necess6rio 0ue estas seFam direcionadas para os p'licos deseFados* Assim5 o

conhecimento das caracter#sticas dos consumidores da Sor&eteria rutos do

@)


56/84

Cerrado ir6 orientar o processo de criação de açes de mar?etin. &oltadas para

o p'lico descrito pela pes0uisa aplicada*

A /i.ura a se.uir representa o GDnero dos entre&istados da empresa* A an6lise

do .r6/ico permite o'ser&ar 0ue a maior parte dos participantes da pes0uisa /oido .Dnero /eminino* Esta in/ormação 7 til 1 empresa5 pois ser&ir6 de

orientação para a /ormulação de estrat7.ias destinadas a cada p'lico de

/orma di/erente*

Se.undo uma pes0uisa da empresa in.lesa Gister5 @b das decises

/amiliares são reali8adas pelas mulheres =apud 2O!SA E %"!HER5 )+,->5

portanto5 somado ao resultado da pes0uisa5 onde correspondem 1 .rande maioria dos /re0uentadores da

empresa5 correspondendo5 Funtos a o que signi$ica que o p@2lico adulto representa a maioria da

populaço consumidora e, portanto, as estratAgias e açes de marketing a

@-

2#'ura : GDnero*2on"e: ados da pes0uisa*


57/84

serem desen&ol&idas de&em ser desen&ol&idas considerando suas

caractersticas"

A se.uinte /i.ura representa o .rau de instrução dos consumidores da

Sor&eteria rutos do Cerrado5 de acordo com a pes0uisa aplicada* A leitura do

.r6/ico permite o'ser&ar 0ue .rande parte dos respondetes estão com o Ensino%7dio Completo e muitos F6 in.ressaram na /aculdade ou ainda F6 se

/ormaram*

@

2#'ura H: aiBa et6ria*2on"e: ados da pes0uisa*

2#'ura /: Grau de instrução*

2on"e: ados da pes0uisa*


58/84

A /i.ura se.uinte mostra de /orma .r6/ica o estado ci&il dos respondentes da

pes0uisa* 9 poss#&el notar com clare8a pela leitura do .r6/ico 0ue a .rande

maioria dos respondentes são solteiros em contraste com uma minoria são

casados*

*

A /i.ura se.uinte representa .ra/icamente o tempo 0ue o cliente conhece a

empresa* Rissato =)++> a/irma 0ue o processo de /ideli8ação dos clientes 7

uma tare/a 6rdua e implica em respeito5 reconhecimento5 a con/iança5 e ocorre

principalmente 0uando o cliente se sente &alori8ado*

Rissata =)++> salienta 0ue o pro/issional do /uturo de&er6 enteder 0ue os

clientes são mais do 0ue consumidores e de&er6 trasn/ormar a in/ormação em

sa'edoria e ação*

Este .r6/ico nos permite a&aliar se os clientes são no&os5 se h6 predominncia

de clientes /i7is e5 tam'7m se eles conheceram a empresa antes da mesma ser

ad0uirida pelos atuais propriat6rios* A an6lise do .r6/ico mostra 0ue mais da

metade dos atuais clientes da empresa =@)b> 7 /ormada por no&os clientes5

0ue a /re0uentam a menos de um ano5 )Kb dos clientes a conhecem de um a

dois anos e ,Kb a conhecem a mais de trDs anos* Isso si.ni/ica 0ue a empresa

tem con0uistado no&os clientes e tam'7m tem conse.uido manter seus

clientes /i7is desde o in#cio de sua .estão* Como não hou&e nenhum

respondende 0ue considerou conhecer a empresa a mais de trDs anos5

@@

2#'ura //: Estado Ci&il*2on"e: ados da 3es0uisa*


59/84

si.ni.ica 0ue nin.u7m conheceu a empresa na .estão de seus anti.os

propriet6rios*

Menos de um ano; 52%

De um a dois anos; 29%

De dois a três anos; 19%

2#'ura /6: Tempo desde 0ue 7 cliente da empresa*2on"e: ados da pes0uisa*

A se.uinte /i.ura5 representa o .r6/ico da renda /amiliar dos respondentes do

0uestion6rios* Sua an6lise possi'ilita a identi/icação do per/il econUmico dos

clientes da empresa para a .estão de preços5 e promoçes /uturas*

Até um salário; 21%

De 2 a 3 salários ; 48%

De 3 a 4 salários ; 21%

Acime de 4 salários; 10%

2#'ura /8: Renda /amiliar*2on"e: ados da pes0uisa*

@


60/84

e acordo com 2ia88i =)+,-> 0uando as empresas entendem a relação entre a

renda e o consumo elas tem chances de pre&er acontecimentos /uturos* "ma

pes0uisa do 'anco de in&estimentos Goldiman Sachs su.ere con/orme

aumenta a renda per capita5 tam'7m muda o padrão de consumo* 3ortanto5

analisar a &ari6&el renda de uma determinada população aFuda a estimar o seu

padrão de consumo e com isto auBiliar a .erDncia tomar decises acerca das

decises de mar?erin.*

As /i.uras de , a ,< representam os .r6/icos 0ue di8em respeito a percepção

dos clientes so're os produtos da empresa*

WEm mar?etin.5 produto 7 tudo a0uilo 0ue pode ser o/erecido a um mercadoX5

ou seFa5 Wum produto 7 tudo o 0ue 7 capa8 de satis/a8er uma necessidadeX

=ANTAS5 )++@5 p6.* ,>*

A /i.ura , representa a a&aliação dos respondentes dos 0uestion6rios 0uanto

sua a&aliação dos produtos da empresa* 3erce'e;se a partir da leitura do

.r6/ico 0ue a maioria dos repondentes consideram os produtos da empresa

WtimosX e nenhum respondente selecionou as opçes WRuinsX ou WRe.ularesX*

A /i.ura ,@ representa .ra/icamente a percepção dos respondentes acerca de

sua percepção a respeito da &ariedade dos produtos da empresa* Sua leitura

permite o'eser&ar 0ue5 apesar da maioria dos clientes =Kb> consirarem 0ue a

empresa o/erta muitos produtos5 uma minoria =-b> considera os produtospouco atrantes* 3ortanto 7 poss#&el 0ue a empresa esteFa atuando em um

@

2#'ura /: A&aliação dos produtos da empresa*2on"e: ados da pes0uisa*


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se.mento 0ue pouco aprecia as eBclusi&idades da empresa5 ou seFa

necess6rio desen&ol&er no&os produtos ou ainda5 o/erecD;los de maneira

di/erente*

Muitos produtos dierentes!; 9"%

Muitos produtos dierentes# no entanto# poucos me atraem!; 3%

2#'ura /@: 3ercepção acerca da &ariedade de produtos da empresa*2on"e: ados da pes0uisa*

A /i.ura se.uinte representa de /orma .r6/ica a pre/erDncia dos respondentes

pela implementação de no&os produtos na empresa* 3ode;se &isuali8ar 0ue ademanda pelo ser&iço de cart�

administração de empresas- tcc

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