a mercadorização1 da responsabilidade social corporativa · comunicação depende de uma complexa...

REVISTA BRASILEIRA DE POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO

1 Mercadorização: termo que os autores julgaram mais adequado para traduzir o conceito de commoditification empregado por Vincent Mosco (Mosco, 1966). ! 2Professora da Faculdade de Comunicação da Universidade de Brasília (UnB). Doutoranda em Jornalismo e Sociedade, Mestre em Desenvolvimento Agrícola Internacional pela California Polytechnic State University, EUA, e graduada em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG). Foi servidora do Ministério do Desenvolvimento Social e Combate à Fome (MDS).

3Professor Adjunto IV na Faculdade de Comunicação da Universidade de Brasília (UnB) e pesquisador do Laboratório de Políticas de Comunicação (LAPcom). Doutor em Comunicação pela School of Journalism da University of Missouri-Columbia (EUA). Membro do Conselho Curador da Empresa Brasileira de Comunicação (EBC) e sócio da Ecco – Estudos e Consultoria de Comunicações Ltda.

A Mercadorização1 da Responsabilidade Social Corporativa

Katia Maria Belisário2 Murilo César Ramos3

RESUMO: A comunicação mercadológica, incluindo a propaganda e a publicidade,

agrega valor a um produto ou serviço, ao transformar valor de uso em valor de troca.

Este artigo pretende mostrar que a Responsabilidade Social Corporativa tem sido usada

como mercadoria para responder às constantes pressões de consumidores informados,

atualizados e conscientes. Responsabilidade social e sustentabilidade passam então a ser

palavras de ordem para conquistar um mercado extremamente competitivo.

PALAVRAS - CHAVE: Mercadorização. Comunicação. Responsabilidade Social.

Sustentabilidade.

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La Mercaderización de la Responsabilidad Social Corporativa

Katia Maria Belisário

Murilo César Ramos

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RESUMEN: Las comunicaciones de marketing, incluyendo la propaganda y la

publicidad, añaden valor a un producto o servicio, transformando el valor de uso en

valor de cambio. Este artículo pretende demonstrar que la Responsabilidad Social

Corporativa ha sido usada como mercancía para responder a las constantes presiones de

consumidores informados, actualizados y conscientes. Responsabilidad social y

sustentabilidad son, entonces, consignas para ganar un mercado altamente competitivo.

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PALABRAS CLAVE: Mercaderización. Comunicación. Responsabilidad social.

Sustentabilidad.

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The Commoditification of Corporative Social Responsibility

Katia Maria Belisário

Murilo César Ramos

RESUME: The market communication adds value to a product or service, transforming

use values into exchange values. This article aims to show that Corporative Social

Responsibility has been used as commodity to respond to constant pressures from

informed, uptaded and aware consumers. Social Responsibility and sustainability are

watchwords used to win in an extremely competitive market.

KEY WORDS: Commoditification. Communication. Social Responsibility.

Sustainability.


$!!

INTRODUÇÃO

A Economia Política da Comunicação (EPC) estuda as relações sociais, em particular a

relação de poder que mutuamente constitui a produção, a distribuição e o consumo de

recursos. Para Mosco (1996) estruturas e instituições sociais transformam-se

constantemente e podem ser repensadas em três perspectivas: mercadorização,

espacialização e estruturação.

A abordagem de mercadorização (commodification) será utilizada nesse artigo.

Mercadorização entendida aqui como o processo de transformação do valor de uso em

valor de troca e como esse processo se estende ao campo da comunicação social. A

questão que se coloca é: a Responsabilidade Social Empresarial (RSE) tem sido tratada

apenas como uma mercadoria para atrair o público-alvo das organizações?

O fato é que globalização e tecnologia da informação têm criado oportunidades para

que consumidores de todo o mundo tenham acesso a inúmeros produtos e serviços

nacionais ou estrangeiros. Basta acessar o site de uma empresa e digitar o número de

seu cartão de crédito para adquirir um eletrodoméstico, um livro, ou mesmo uma

passagem aérea. A internet se inova a cada dia, amplia as oportunidades, a busca por

informações e relacionamentos e a visibilidade das empresas. O mundo se transformou

no que McLuhan denominou ‘aldeia global’ (KOTLER, 1999, p.16) e diminuíram

significativamente as fronteiras para o consumidor e o usuário.

Nesse cenário, as organizações do século XXI têm de estar muito atentas às demandas

de um novo perfil de consumidor. Surge no mercado uma nova geração “totalmente

digital, totalmente revolucionária, que está mudando e muito a forma de se fazer

negócio. Tanto do ponto de vista da relação Marca e Consumidor, como do ponto de

vista Marca e sua Equipe” (ALECRIM, 2010). O sucesso das empresas de hoje,

segundo o autor, vai ser definido pela capacidade de se relacionar, se envolver e engajar

com a geração nascida entre 1980 e 1994, a chamada geração Y. Para atender as

necessidades e desejos desse público-alvo é preciso usar e abusar das redes mídias

sociais de forma a construir “Relacionamentos, Reputação e ainda gerar Resultados

Nobres” (ALECRIM, 2010).


%!!

O grande desafio imposto às organizações do século XXI é, portanto, atender, ao

mesmo tempo, às demandas de consumidores exigentes melhor que seus concorrentes,

oferecer produtos e serviços de qualidade, preço justo e o melhor atendimento possível.

Além disso, é preciso atenção aos novos clientes, aos fornecedores e empregados, sem

esquecer do meio ambiente, da comunidade e da sociedade Trata-se de uma nova forma

de conduzir os negócios, estabelecendo parcerias com a comunidade e participando do

desenvolvimento social e da preservação do meio ambiente de modo sustentável.

As estratégias de comunicação mercadológica estão mudando radicalmente para atender

essa nova audiência. A responsabilidade social não é uma mudança de atitude que parte

das organizações modernas, e sim uma resposta às pressões desse novo perfil de

consumidor bem informado e consciente. A audiência torna-se, assim, uma forte

pressão sobre a instituição, que passa a valorizar responsabilidade social e tratá-la como

uma mercadoria que necessita ser divulgada. Assim, o tema parece ter se transformado

modernamente em mercadoria de consumo essencial à sobrevivência da instituição em

mercado cada vez mais competitivo.

A MERCADORIZAÇÃO DA COMUNICAÇÃO

Mosco (2006, p.146-147) afirma que o processo de criar valor de troca no contexto da

comunicação depende de uma complexa relação social que inclui trabalhador,

consumidores e capital. O autor destaca que a tendência geral na pesquisa de

comunicação tem sido concentrada no conteúdo e seu significado. Nesse sentido, a

comunicação se torna uma poderosa e especial mercadoria na medida em que, além de

produzir valor, contém símbolos e imagens cujo significado ajudam a construir a

consciência.

Segundo Garnham (1979, apud BOLANÕ, 2000) a comunicação de massa é importante

porque é uma forma imediata de produção de mercadoria e tem também um papel

indireto importante, por meio da propaganda, no processo de mercadorização de toda a

economia.

Para Smythe (apud MOSCO, 2006, p.148) a audiência é a principal mercadoria da

comunicação de massa. A mídia de massa, segundo Smythe, é constituída dentro de

um processo no qual os veículos produzem a audiência e entregam aos anunciantes. Os

programas da comunicação de massa são usados para atrair audiência e os anunciantes

pagam os veículos para acessar a audiência, que é disponibilizada para os anunciantes


&!!

Dessa forma, a audiência interfere na produção de jornais, revistas, programas de radio

e televisão, internet. O processo de mercadorização integra as empresas de comunicação

na economia capitalista por meio da produção de audiência em massa ou de forma

demográfica especifica, para os anunciantes.

Bolaño (2000) fala em valor simbólico e de audiência da mercadoria. Para o autor a

audiência somente pode ser mercadoria por sua fidelização, ou quando permanecer

‘propriedade’ da unidade de capital que produziu. Assim, “a conquista e fidelização da

audiência constrói barreiras à entrada de concorrentes, no mercado de uma dada unidade

de capital” (BOLÃNO, 2000, P.14) precipuamente oligopolizado, ou a realização

máxima do capitalismo em sua etapa monopolista. A Rede Globo é o exemplo mais

emblemático.

Mosco (2006) argumenta que o capital controla o mercado consumidor por meio de uma

série de táticas incluindo a construção de monopólios, ou o controle oligopólico, o uso

de propaganda comercial para criar a identificação do produto com a empresa, a

diversificação da linha de produtos para enfrentar mudanças na demanda de mercado

por um produto específico, dentre outras táticas.

Na visão de Barbero (2003, apud TEIXEIRA; GONÇALVES, 2009), à comunicação

cabe o papel de estruturação do processo cultural de uma determinada sociedade, já que

possibilita não só um acesso vasto à informação, mas sua apropriação, resultando na

ativação cultural dessa comunidade. O comunicador deve se posicionar, portanto, como

um mediador (e não simplesmente um intermediário) que apresente a desigualdade

cultural e social, trabalhando no sentido de fazer possível “uma comunicação que

diminua o espaço das exclusões, aumentando mais o número de emissores e criadores

do que de meros consumidores” (MARTIN-BARBERO, 2003, p. 69, apud TEIXEIRA;

GONÇALVES, 2009).

A abordagem de recepção de Barbero tem ganhado destaque nos estudos acadêmicos

recentes, sobretudo quando se foca na valorização do consumidor e do cidadão. Britto

argumenta que relacionar comunicação e cultura significa um salto Segundo ele essa

perspectiva “provoca o abandono da posição de solidez que assegura o tratamento da

comunicação reduzida a um produto, a um veículo ou a um meio, no máximo, para

inseri-la no cotidiano das pessoas” (BRITTOS, 2008).

Para Silva (2006) o campo onde os fatos ganham a dimensão dramática genuinamente é

o que tem maior repercussão. Segundo o autor, hoje, no entanto, podemos considerar

dois paradigmas. O primeiro contemplado por manuais, técnicas e literatura acadêmica,


'!!

que se especializam em demonstrar como os acontecimentos irrompem para as

manchetes e são consumidos por um público disposto a se chocar ou a se deleitar com

as novidades. O segundo, emergente, que constitui a categoria do jornalismo público,

voltado para a mudança, A notícia e as informações que lhes são acrescidas são

constitutivas de uma práxis. Nessa perspectiva, as ações sociais visando o

desenvolvimento social, econômico, político, cultural (humano, em síntese) não

poderiam prescindir do agendamento e do noticiamento, especialmente do fornecimento

ao público de instruções, roteiros e procedimentos a respeito da responsabilidade social

de todos na busca dos meios para a resolução dos problemas. Na visão do autor seria

natural que as organizações sociais (governamentais ou não) tivessem amplo acesso,

uma vez que estariam apenas solicitando o cumprimento de uma função social da mídia.

Medina (1982) cita o livro “O Compromisso do Profissional com a Sociedade” de Paulo

Freire como forma de reflexão da ética jornalística Na visão de Freire o compromisso

profissional exige que a pessoa seja capaz de “agir e refletir”, ou em outras

palavras“não apenas estar no mundo, mas estar com o mundo”. Trata-se de uma postura

transformadora na relação homem-realidade.

PROPAGANDA E PUBLICIDADE A SERVIÇO DO CAPITAL

O composto de marketing ou marketing mix é um conjunto de ferramentas criadas para

atingir o mercado-alvo. E. Jerome McCarthy popularizou uma classificação dessas

ferramentas chamando-as de os 4Ps : Produto, Preço, Praça e Promoção. Para efeito

desse estudo, vamos nos ater à promoção ou ao composto promocional. O composto

promocional pode ser definido (COBRA, 1997, P.444) como os componentes básicos

de comunicação de uma organização com o seu meio ambiente. Inclui estratégias

distintas como o merchandising, promoção de vendas, marketing direto, assessoria de

imprensa, propaganda e publicidade

Lupetti (2000, p. 31) destaca que a origem da palavra propaganda vem do latim

propagare, que significa plantar uma muda no solo para uma nova reprodução.

Significa, dessa forma, a propagação de crenças religiosas e princípios políticos e

portanto tem fins ideológico. No Brasil, no entanto, propaganda significa o mesmo que

Advertising, que é a forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou

serviços por meio de uma identificação do patrocinador. Propaganda é o anúncio

comercial feito pelas agências de propaganda. A propaganda é uma comunicação


(!!

indireta por intermédio de diversos meios de comunicação com patrocinador

identificado As mídias utilizadas para se fazer propaganda incluem jornal, revista,

impressos, rádio, televisão aberta, TV a cabo, outdoor, Internet.

A propaganda atinge um grupo determinado de consumidores de acordo com as

características e objetivos estabelecidos A propaganda pode ser promocional (vendas de

produto/ serviço), institucional (imagem produto/ serviço).

Publicidade (Publicity em inglês) tem origem derivada do latim publicius. Significa

tornar público uma ideia ou um fato. O objetivo é criar, com o uso dos meios de

comunicação, uma atitude favorável em relação a uma idéia, um produto ou serviço.

Teoricamente publicidade não é paga. As empresas querem estar sempre presentes na

mídia e, para isso, fornecem aos jornalistas material de divulgação e entrevistas

coletivas. Como se pode constatar, Propaganda não é a mesma coisa que Publicidade.

Contrera e Hatori (2003, p.64) destacam alguns aspectos que diferenciam os dois

conceitos. Propaganda tem as seguintes características: objetivo de informar e persuadir;

é paga; tem a presença ostensiva do patrocinador, há controle do anunciante sobre a

mensagem; o anunciante é o emissor da mensagem; menor credibilidade da

mensagem.Publicidade, por outro lado, é caracterizada por informar; ser gratuita; não

aparece o patrocinador; o produtor da matéria não tem controle sobre ela; o próprio

veículo é o emissor; maior credibilidade da mensagem.

Na visão de Bolaño (2000) tanto propaganda (ideológica) quanto publicidade são

formas gerais e contraditórias inerentes á informação capitalista, que no nível de análise

da concorrência constituem funções globais que refletem as diferenças de interesse do

capital e do Estado capitalista na comunicação de massa.

Para Rocha (2010) os conceitos de responsabilidade social e qualidade de vida presentes

na publicidade do Brasil hoje são uma tentativa de conciliar os interesses do capital e o

bem estar coletivo e individual.

A RESPONSABILIDADE SOCIAL

O tema responsabilidade social tem despertado o interesse de diversos estudiosos nos

últimos anos. Na maioria das definições aparecem os termos valor, ética, bem-estar

social, obrigação social, sociedade. Mais recentemente tem se falado em

desenvolvimento social, desenvolvimento sustentável, meio ambiente, transparência,

cidadania, qualidade de vida e reputação corporativa.


)!!

A primeira referência à responsabilidade social foi feita por Howard Bowen, em

1953, nos Estados Unidos na publicação Social Responsibilities of the businessman.

A publicação é considerada marco da ideia. Bowen define responsabilidade social

como: “às obrigações dos homens de negócios de adotar orientações, tomar decisões e

seguir linhas de ação que sejam compatíveis com os fins e valores de nossa sociedade

(CORRÊA; MEDEIROS, 2004).

Singer (apud VIDAL, 2003, p.13) criou um balanço social, em 1972, com o objetivo de

avaliar o desempenho das empresas na área social. Segundo o autor, a França foi o

primeiro país a aprovar uma lei obrigando empresas com mais de 300 empregados a

fazer balanços periódicos de seu desempenho social no que se refere à mão de obra e às

condições de trabalho.

Historicamente, o modelo socioassistencial brasileiro, em vez de legitimar direitos,

reforçou durante muitos anos a relação de subalternidade e de dependência de ações do

Estado e da filantropia privada. A assistência social costumava ser feita por meio de

convênios com entidades beneficentes e filantrópicas que acessavam os recursos

públicos através de relações paternalistas e clientelistas com o Estado. (BRASIL; 2008).

Segundo Vidal (2003) o tema responsabilidade social foi abordado pela primeira vez em

1970, mas só a partir dos anos 90 começou a atrair interesse dos estudiosos e da

imprensa.

Marcos (2005) distingue hoje dois níveis fundamentais de abordagens de

responsabilidade social. O grupo comprometido com as razões do mercado que ele

chama Responsabilidade Social de Mercado (RSM) e há outro grupo vinculado à

questão do desenvolvimento, da cidadania, denominado Responsabilidade Social

Cidadã (RSC).

O autor esclarece que as instituições comprometidas com as razões de mercado não

buscam de fato a cidadania ou a responsabilidade social, mas o lucro. Essa é a razão

fundamental de sua existência e seu maior objetivo. Ele afirma que essas instituições:

Criam, jogando o jogo, mecanismos de legitimação própria, dentro das

regras estabelecidas pelos concorrentes e pelo mercado. Estabelecem

parâmetros para se enquadrarem como capazes socialmente de promover o

bem seja através dos troféus sociais, seja através da auto-premiação com a

aquisição de selos (AA 1000, SA 8000, BS 8800, ISO 14000, Empresa

Cidadã, Empresa Amiga da Criança etc) e normas distribuídas sem o devido

rigor, ou sem estabelecimento de conexões com as causas defendidas. Isto,


*+!!

sem falar na criação de fundos sociais que legitimam a busca pelo lucro

(MARCOS, 2005).

As empresas RSL buscam a legitimação por meio de prêmios e certificações de

responsabilidade social. Portanto, não há preocupação com as causas, com a cidadania e

com a responsabilidade social de fato. O lucro é o que se busca, o que é almejado. Nas

palavras de Milton Friedman (apud MARCOS, 2005) a função das empresas é gerar

lucro e não praticar responsabilidade social.

As instituições que praticam a Responsabilidade Social Cidadã (RSC) têm uma visão

mais abrangente, segundo o autor. Nesse caso, a “busca por troféus” deixa de ser o

objetivo primordial, embora continuem coexistindo nas duas abordagens. A

responsabilidade social engloba a terminologia do campo social, incluindo os conceitos

de sustentabilidade e de desenvolvimento social Além dos pilares econômico, ambiental

e social, essa abordagem engloba outras instâncias sociais como política, cultura etc.

Na abordagem RSC as ações são planejadas estrategicamente para o bem estar da

organização, dos seus ‘stakeholders’ ou grupos de interesse que inclui clientes,

fornecedores, empregados, sócios e a sociedade como um todo. O balanço social e é o

maior objetivo dessas empresas. O balanço social serve para avaliar os resultados e

direcionar os recursos para o futuro. Nele estão explícitas as iniciativas de caráter social,

resultados atingidos e investimentos realizados’.

Segundo Melo Neto e Froes (apud VIDAL, 2003), uma empresa é considerada

socialmente responsável não só por apoiar a comunidade e preservar o meio ambiente,

mas quando existe a preocupação com o bem-estar do público interno e com os seus

familiares. Para os autores os benefícios fundamentais da responsabilidade social de

uma empresa incluem: apoio ao desenvolvimento da comunidade local; preservação do

meio ambiente; investimento no bem estar dos colaboradores e seus dependentes em um

ambiente e trabalho agradável; comunicações transparentes; retorno aos acionistas;

sinergia com os parceiros e satisfação dos clientes e/ou consumidores.

O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, organização não

governamental que congrega 1367 associados de diferentes setores e visa a sensibilizar

e ajudar empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, define

Responsabilidade Social Empresarial (RSE) como:

A forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento


**!!

de metas empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras,respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. (INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL)

Kotler e Lee (Apud OLIVEIRA, 2007) ressaltam que hoje as organizações têm mudado

a forma de administrar seus negócios, fazendo uso de práticas socialmente responsáveis

um dos critérios utilizado por consumidores em suas decisões de compra, ao lado do

produto, preço, ponto-de-venda. Na visão dos autores “com o poder da tecnologia e o

crescimento do terceiro setor, a visibilidade das ações empresariais tem pressionado a

participação de investidores e outros ‘stakeholders’ na elaboração de pesquisas e táticas

que gerem a sustentabilidade dos negócios e bem estar social, evitando possíveis

escândalos corporativos, que podem prejudicar a reputação da organização.

O investimento e a valorização dos colaboradores é uma estratégia que tem obtido bons

resultados, segundo os autores, gerando a satisfação do corpo funcional e aumento da

produtividade.

Kotler e Keller (2006, p. 20) mostram uma preocupação maior com o tema

responsabilidade social, uma vez que empresas de sucesso como o McDonald´s e a

Coca-cola passaram a receber diversas críticas nos últimos anos. Eles argumentam que é

necessário que profissionais de marketing avaliem cuidadosamente “o papel que

desempenham e poderiam desempenhar em termos de bem-estar social”. Os autores

também questionam se as empresas que conseguem satisfazer os desejos dos clientes

estão de fato agindo em favor dos interesses de longo prazo dos clientes e da sociedade.

Um novo termo tem sido usado para ampliar a orientação de marketing: Marketing

Societal. Essa orientação sustenta que a tarefa da organização é determinar as

necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvos e satisfazê-los de maneira

mais eficiente e eficaz que os concorrentes, de um modo que conserve ou aumente o

bem estar do consumidor e da sociedade como um todo (KOTLER; KELLER; 2006,

p.20).

A tabela I, mostrada na página seguinte, aponta algumas iniciativas sociais. Essas

iniciativas são apresentadas e definidas por Kotler e Lee (2004) a partir de exemplos das

ações do McDonald´s. O marketing relacionado a causas tem sido indicado hoje pelos

estudiosos do marketing como estratégia de sucesso para os novos negócios. O termo

pode ser definido como uma “parceria comercial entre empresas e organizações da


*"!!

sociedade civil, que utiliza o poder de suas marcas em benefício mútuo” (WOODS,

2007, p.15).

Pringle e Thompson definem o Marketing de Causa Social como “uma ferramenta

estratégica de marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma

questão ou causa social relevante, em benefício mútuo” (PRINGLE; THOMPSON,

apud OLIVEIRA, 2007). Trata-se portanto, de uma forma de investimento social

corporativo, que alia as estratégias de marketing da empresa às necessidades da

sociedade, trazendo melhorias para a causa e agregando valor aos negócios.

Tabela1– Iniciativas Sociais Corporativas

Tipo Descrição Exemplo

Marketing Social

corporativo

Apóia campanhas de mudança de

comportamento.

Promoção, por parte do McDonald’s, de

uma campanha estadual de imunização

infantil em Oklahoma.

Marketing de causa Promove questões sociais por meio

de esforços como patrocínios,

acordos de licenciamento e

propaganda.

O patrocínio de Forest (um gorila) pelo

McDonald’s no zoológico de Sydney —

um compromisso de patrocínio de dez

anos, destinado a preservar essa espécie

ameaçada.

Marketing

relacionado a causas

Doa uma porcentagem das receitas

a uma causa específica, com base

na receita obtida durante o período

anunciado de apoio.

Parte da renda de cada Big Mac vendido

durante o McDia Feliz é destinada a

instituições de caridade para crianças do

Instituto Ronald McDonald.

Filantropia

corporativa

Oferece dinheiro, bens ou tempo

para ajudar organizações sem fins

lucrativos, grupos ou indivíduos.

As contribuições do McDonald’s à Casa

Ronald McDonald´s.

Envolvimento

empresarial na

comunidade

Fornece produtos ou serviços

voluntários à comunidade.

O fornecimento de alimentos, pelo

McDonald’s, aos bombeiros que

combatiam, em dezembro de 1997,

incêndios nas florestas australianas.

Práticas de negócios

socialmente

responsáveis

Adapta e conduz práticas de

negócios que protejam o ambiente,

os seres humanos e os animais.

A exigência do McDonald’s de que os

fornecedores aumentassem o espaço

físico das galinhas poedeiras nas fazendas

de produção.


*#!!

Fonte: Philip Kotler e Nancy Lee. Corporate Social Responsability: doing the most good for

your company and your cause. Nova York: Willey, 2004

Oliveira (2007) avaliou o perfil das estratégias de Responsabilidade Social (RS)

adotadas por empresas no Brasil sob o enfoque metodológico das variáveis apresentadas

por Kotler e Lee (2005) na publicação Corporate Social Responsability: doing the most

good for your company and your cause. O universo de estudo foi composto por 231

casos concretos, preenchidos espontaneamente, pelas empresas filiadas à página web do

Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social.

As iniciativas analisadas por Oliveira foram: Marketing Social Corporativo, Marketing

de Causa Social, Patrocínio, Filantropia Estratégica, Voluntariado Corporativo e Ação

Social Responsável. Observou-se na pesquisa que a maioria das empresas que

divulgaram suas estratégias de Responsabilidade Social não têm a percepção plena da

utilização dessas estratégias. A grande maioria está classificada com Ação Social

Responsável, seguida de Marketing Social Corporativo, Filantropia Estratégica,

Voluntariado Corporativo, Patrocínio e por fim, Marketing de Causa Social.

Kotler; Keller (2006) argumentam que o marketing de causas representa uma

oportunidade para aumentar a fidelidade do cliente e a consciência da marca e melhorar

a reputação corporativa. Um exemplo bem sucedido dessa iniciativa é “a Caminhada

Avon contra o Câncer de Mama” que tem a missão de propiciar às mulheres acesso a

cuidados médicos e à cura do câncer de mama.

Carla Duprat, ex-diretora do Instituto para Desenvolvimento do Investimento Social

(IDIS), Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP) comprometida

com o desenvolvimento social, ressalta (DUPRAT, 2007) a importância do marketing

de causas. No prefácio do Guia Prático de Marketing Relacionado a Causas (2007) ela

afirma que essa estratégia constitui uma “oportunidade para empresas e organizações

que comungam valores unirem esforços para mobilizar cidadãos, engajando cada vez

mais indivíduos a assumirem uma responsabilidade compartilhada pela construção de

uma sociedade mais justa e sustentável”.

Na proposta de Duprat concretiza-se o papel de mediação do comunicador proposto por

Martin-Barbero, o que sem dúvida contribui para o bem estar da comunidade e da

sociedade

SILVA (2006) chama atenção, entretanto, para o fato que nem toda ação social para o

desenvolvimento social ou humano consegue ser noticiada apesar do seu noticiamento


*$!!

ser estratégico para o seu sucesso. Grupos, organizações, movimentos têm dificuldade

em obter espaço na mídia, por mais que procurem os veículos de “comunicação social”.

Muitas vezes, quando uma organização social julga imprescindível divulgar mensagens,

recorre ao expediente da matéria paga. Para o autor, seria natural que as organizações

sociais (governamentais ou não) tivessem amplo acesso, uma vez que estariam apenas

solicitando o cumprimento de uma função social da mídia. Na verdade, o que se observa

é que o espaço, na maioria das vezes, é dado quando há uma parceria entre a

organização e a mídia, uma parceria institucional.

Na prática o que se observa é que mesmo quando há uma parceria institucional continua

a ocorrer a mercadorização da responsabilidade social. Na realidade o que se busca é a

simpatia da audiência (clientes, fornecedores, público interno, comunidade) com o

objetivo de melhorar a imagem da marca, incrementar as vendas de produtos e serviços,

enfim, fazer propaganda.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Na perspectiva da mercadorização, a comunicação de massa é vista como uma

mercadoria poderosa e especial. Além de produzir valor ela contém símbolos e imagens

cujos significados ajudam a construir a consciência da marca. Nesse contexto, as

estratégias de comunicação mercadológicas têm um papel fundamental na medida em

que agregam valor a um produto ou serviço, transformando valor de uso em valor de

troca.

São inúmeras as estratégias para comunicar valor dos produtos e serviços de uma

organização, destacando-se, nos últimos anos, a Responsabilidade Social Empresarial

(RSE). A pressão de consumidores cada vez mais informados, atualizados e conscientes

tem exigido uma nova postura da instituição. Sustentabilidade e responsabilidade social

aparecem como palavras de ordem no mercado e devem ser incessantemente

comunicadas ao público-alvo da organização. É uma questão de sobrevivência em

tempos de intensa concorrência.

As empresas estão hoje totalmente expostas à opinião pública local e mundial. Suas

crenças, seus valores e suas atitudes estão sendo acompanhados de perto. São criticadas

e controladas pelos clientes e consumidores, pela comunidade e pela sociedade, que a

globalização e os avanços das telecomunicações têm tornado mais poderosos,

conscientes e exigentes.


*%!!

Os desafios para as organizações modernas são inúmeros. É preciso atender as

demandas de consumidores exigentes e conscientes melhor que os concorrentes,

oferecer produtos e serviços de qualidade, a preço justo e com o melhor atendimento

possível. É preciso estar bem atento ao perfil dos novos clientes, aos fornecedores e às

aspirações dos colaboradores e ter compromisso com o meio ambiente, com a

comunidade e com a sociedade.

Em tempo de concorrência acirrada é preciso se reinventar, se reposicionar e buscar

transformação e inovação no mundo dos negócios. Entretanto, o que se observa é que

muitas empresas incluem o tema responsabilidade social em suas declarações de missão

apenas como forma de atrair mais clientes, incrementar as vendas e obter mais lucro. ,

Como destaca Marcos (2005), essas organizações praticam a Responsabilidade Social

de Mercado (RSM), sem nenhum compromisso com seus colaboradores, com a

comunidade local, com o desenvolvimento social sustentável. Muitas vezes a simples

distribuição de cestas básicas dá a aparência de prática de responsabilidade social.

Repete-se assim, um modelo socioassistencial adotado durante muitos anos pelo Estado

brasileiro: a filantropia e a caridade. Modelo que só reforça a subalternidade e a

dependência dos beneficiários.

O marketing centrado exclusivamente no lucro parece estar perdendo fôlego. O

consumo irresponsável, o descarte de embalagens e produtos e a falta de compromisso

com a comunidade, com o meio ambiente e com as pessoas do planeta são atitudes

repudiadas pelos novos consumidores.

Por outro lado, a Responsabilidade Social Cidadã (RSC) parece uma perspectiva mais

completa. Ela inclui compromisso com clientes, colaboradores, fornecedores, meio

ambiente e com a melhora da qualidade de vida. Essa é uma estratégia a ser seguida

pelas instituições que desejam se estabelecer e continuar no mercado.

Estabelecer parcerias com a comunidade e com a mídia, como propõe Silva, participar

da preservação do meio ambiente de modo sustentável e do desenvolvimento social são

algumas saídas que tem se mostrado eficientes para muitas empresas. Tais iniciativas

melhoram significativamente a imagem e a reputação das organizações perante seu

público de interesse.

A organização que pratica Responsabilidade Social Cidadã (RSC) assume de fato o

papel de mediação proposto por Martin-Barbero, conseguindo mobilizar cidadãos, e

diminuindo o espaço das desigualdades e exclusões sociais. Assume a postura proposta

por Paulo Freire de “não apenas estar no mundo, mas estar com o mundo”.


*&!!

Mesmo com essa abordagem, o que se observa na prática, no entanto, é que o intuito

continua sendo, na grande maioria das vezes, a busca pela melhoria da imagem e da

reputação da organização. Busca-se incessantemente a simpatia do público-alvo e

consequentemente, o lucro.

Como destaca Rocha (2010) os conceitos de responsabilidade social e qualidade de vida

presentes na publicidade do Brasil visam conciliar os interesses do capital com o bem

estar coletivo e individual Dessa forma, a organização marca presença com ações de

responsabilidade social; é a mercadorização que aparece sob a máscara da cidadania

corporativa.


*'!!

REFERÊNCIAS

ALECRIM, Fred Geração Ipsílon. Ponto de Referência, 03/03/2010. Disponível em:

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