Vendas e Marketing I – Marketing Mix

GH Restauração e Bebidas

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definições de marketing;

objectivos;

marketing mix;

cliente/consumidor;

programação e planeamento;

características dos serviços;

marketing de serviços;

especificidades do marketing de serviço.

introdução

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• conjunto de métodos e meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus objectivos.

(Lendrevie, 1993)

• é a arte de realizar e de coordenar, a partir de bases científicas, actividades no quadro dos objectivos fundamentais da empresa, a fim de criar, promover, distribuir e renovar o consumo, de um modo rentável para a empresa, dos produtos que satisfarão as necessidades do mercado actual e futuro

(Thuillier, 1995)

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definições de marketing

• é o processo de identificação, previsão e satisfação das necessidades de grupos homogéneos de clientes.

(Avillez, 1996)

• é fornecer o produto e o serviço certo, ao cliente certo, no local certo, no momento certo, ao preço certo, com a comunicação certa.

(Kotler, 1991)

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Definições de marketing

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minimização de riscos

1. conhecimento profundo do mercado;

1. uma política de produção e comercialização orientada para uma satisfação das necessidades e desejos do consumidor.

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o cliente é a razão de existir de qualquer empresa

já não é “produzir para vender”

mas

vender para produzir

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começaram por existir

• empresas orientadas para o produto;

• empresas orientadas para as vendas.

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a programação e planeamento de marketing

• as empresas de excelência sabem que para se adaptar e responder aos desafios, precisam de estruturar as suas actividades em torno da satisfação das necessidades dos clientes.

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a programação comporta dois níveis:

• um nível estratégico;

• Estabelecimento de objectivos a longo prazo:

• um nível táctico;• Onde se concebem os planos de acção a desenvolver normalmente num

curto período de tempo (curto prazo).

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o processo de programação

• como uma etapa fundamental a concepção, adopção e implementação da filosofia de marketing.

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etapas

1. análise do mercado e da empresa;

2. segmentação do mercado, escolha de segmentos alvo e definição do posicionamento, (Segmentation, Targeting, e Positioning – STP);

3. concepção do marketing mix (estabelecimento das políticas de produto, preço, distribuição e comunicação);

4. elaboração, implementação e controlo do plano de marketing,

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analisar o mercado e a empresa

1. a tarefa de conhecer o consumidor é dificultada pela constante mutação dos mercados, (abordagem dinâmica);

2. é vital monitorizar continuamente o mercado e a sua envolvente, (identificação de ameaças e oportunidades antes que seja tarde de mais),

3. as estratégias tornam-se obsoletas rapidamente;

4. recolher dados sobre o mercado e a sua envolvente, sistema de informação de marketing (sim), cabendo identificar as oportunidades que a empresa deve aproveitar.

1. produto

2. preço

3. distribuição

4. comunicação

5. pessoas

6. prova física

7. processos

Os 7 p’s do marketing

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http://www.entrepreneur.com/marketing/article70824.html

• Bulgacov (2007) destaca ainda os 3 P’s adicionais existentes para o marketing de serviços (BOOMS; BITNER apud KOTLER, 2001) denominados de pessoas, prova física e processo.

Restantes p’s

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1. plano

2. pretexto

3. padrão

4. posição

5. perspectiva

5 p’s da estratégia

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1. produto – a variedade desses produtos, a qualidade, o design, a marca, a qualidade ou tipo da embalagem, os tamanhos disponíveis, o nível de serviços pré e pós-venda, as garantias oferecidas, possíveis devoluções;

2. preço – o próprio preço em si em relação aos concorrentes, os descontos oferecidos, as concessões, os prazos de pagamento, o sistema de financiamento;

3. promoção – o nível de publicidade, a promoção e a força de vendas, as acções de relações públicas da empresa e o marketing directo;

7 p’s

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4. distribuição – os canais de venda utilizados; a cobertura, a variedade, locais, o stock disponível e o transporte “logística”.

5. pessoas – o nível de desenvolvimento das pessoas que prestam o serviço como factor fundamental da diferenciação, a ser alcançado por meio de formação e motivação;

6. prova física – relacionada com o estilo ou modo de tratamento destinado aos clientes na sua experiência de compra, a aparência do local e das pessoas, à velocidade do atendimento ou da prestação do serviço, à limpeza das instalações;

7. processo – relacionado com o método utilizado para a prestação do serviço, standard de serviço, padrões, através de atendimento directo ou tipo self-service, linhas de conhecimento aplicadas.

7 p’s

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• Já no campo da estratégia, Henry Mintzberg (MINTZBERG et al, 2003) propõe o que denominou de os 5 P’s para estratégia, pois como sabemos a estratégia possui como único consenso a inexistência de um conceito único para definir o que seja estratégia.

• Mintzberg procurou então utilizar os P’s para facilitar a apresentação de cinco definições diferentes que consideram a estratégia como:

1. Plano;

2. Pretexto;

3. Padrão;

4. Posição;

5. Perspectiva.

Os 5 p’s da estratégia

estratégia

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1. plano – esta definição de estratégia é a mais comum, com aplicação em diversos campos como o militar, na teoria dos jogos ou na administração. Para a maioria dos gestores, a estratégia constitui uma espécie de plano de acção para uma empresa actuar em determinado mercado de forma a conquistar e manter vantagem competitiva;

2. pretexto – derivada da definição de estratégia como plano, Mintzberg destaca que a estratégia também pode ser um pretexto, ou manobra, onde a empresa busca induzir na concorrência uma percepção equivocada de seus movimentos competitivos e, com isso, conquistar vantagens competitivas. O exemplo destacado por Mintzberg seria o anúncio de expansão da capacidade de produção de uma fábrica como forma de desencorajar seu concorrente a construir uma nova fábrica, constituindo o “plano” apenas a ameaça e não a intenção real de expansão em si.

plano… pretexto

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3. padrão – para esta definição, a estratégia é a “consistência do comportamento”, o conjunto efectivo de acções que caracterizam um comportamento resultante da organização, como por exemplo, o modelo “T” de Henry Ford oferecido apenas na cor preta.

Embora nem sempre comum, muitas organizações utilizam esta forma de estratégia uma vez ou outra, uma vez que a consistência no comportamento gera confiança, um atributo valioso para o mercado.

Neste caso, Mintzberg diferencia as estratégias deliberadas (intenções realizadas) das estratégias emergentes, “nas quais os modelos se desenvolveram sem intenções, ou a pensar nelas (que se tornaram não-realizadas)” (MINZTBERG, 2003, p. 27).

padrão...

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4. posição – trata da forma de localizar a organização no ambiente competitivo.

“Por essa definição, estratégia torna-se força mediadora – ou a combinação”, segundo Hofer e Schendel (1978:4) – entre organizações e ambiente, ou seja, entre o contexto interno e externo” (MINTBERG, 2003, p.26). Para Mintzberg, essa estratégia é compatível com todas as outras anteriores e ajuda a definir a posição de uma empresa perante seus competidores ou mesmo a encontrar uma posição única, evitando a competição directa.

“Astley e Fombrun (1983), [...], dão o próximo passo lógico para apresentar a noção de estratégia “colectiva”, ou seja, estratégia que visa promover cooperação entre organizações, mesmo supostos concorrentes” (MINTZBERG, 2003, p.27).

posição...

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5. perspectiva – a estratégia neste caso é definida por Mintzberg como conceito, como uma forma de se olhar o mundo e a escolha de como competir nos mercados escolhidos.

neste caso, a estratégia surge da concepção pessoal dos estrategas colectivos e com visão mais ampla sobre o futuro, o que muitas organizações denominam como a nossa maneira de actuar, ou o padrão [empresa] de qualidade. Minztberg destaca que “neste aspecto, estratégia é para a organização aquilo que a personalidade é para o indivíduo.

perspectiva

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• [...] Diversos conceitos de outros campos também capturam essa noção; os antropólogos referem-se à cultura de uma sociedade, e os sociólogos à sua ‘ideologia”;

Os teóricos militares escrevem sobre “a grande estratégia” dos exércitos; Teóricos da administração usaram termos como “teoria dos negócios” e sua força motriz (Drucker, 1974; Tregoe e Zimmerman, 1980); e os alemães talvez capturem melhor o sentido com sua palavra weltanschauung, literalmente visão de mundo, significando como a intuição colectiva funciona” (MINZTBERG, 2003, p.27).

…cont.

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SWOT analysis

• é a forma mais usual e divulgada de sistematizar a informação referente à envolvente externa e interna da empresa.

• sistema desenvolvido pela Escola de Harvard nos anos 60, confronta a informação obtida pela análise dos factores externos (envolvente externa), com a competência da empresa, (envolvente interna).