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APONTAMENTOS DE MARKETING

PARTE I – CONCEITOS FUNDAMENTAIS.

1.1 NOÇÃO E EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING.

O Marketing pode ser visto de diferentes perspectivas, como:

Processo Comum Criação de um produto como meio de resposta mais eficazmente (do que a concorrência) às necessidades de um grupo de consumidores a um preço que estes estejam dispostos a pagar

Atitude Pessoal / Cultura da Empresa

Perspectiva orientada para a satisfação dos desejos e necessidades do cliente, tendo em consideração a envolvente (interna e externa), bem como os recursos disponíveis na empresa

Orientação para a produção

Produtos sempre à disponíveis a baixo custos, o que exige elevada eficiência na gestão quer da produção como da distribuição. Produção de massa, sem diferenciação do produto. → P/ países em desenvolvimento e expansão de mercado

Orientação para o produto

Produtos de elevada qualidade, performance e inovação, não existe preocupação com a concorrência (foco no produto). Esta orientação apresenta como problemática não responder às necessidades/procura dos clientes (ex: hóspedes de negócios e as flores naturais nos quartos)

Orientação para as vendas

Utilizada para produtos difíceis de comprar e como tal exigem a “sedução” do cliente através de ferramentas de promoção e de vendas. Orientação usada quando as empresas apresentam sobre-capacidade produtiva. [Marketing Myopia]

Orientação para o marketing

(Anos 50) os objectivos organizacionais eram atingidos com eficácia (em relação à concorrência) e na criação, fornecimento e comunicação de valor ao cliente do mercado-alvo (ex: “love the customer, not the product”, “you’re the boss”)

Orientação para o Marketing

Societal

Determinação dos desejos e interesses dos público-alvo, satisfazendo-o mais eficazmente que a concorrência, numa perspectiva que mantenha ou melhor o bem-estar dos seus clientes e da sociedade em geral

Evolução do conceito:

1º. Estágio Artesanal (séc. XIX, inicio séc. XX) – o produtor conhece os clientes e responde com um

produto à medida

2º. Estágio Industrial (até anos 30) – baixos preços para expansão dos mercados, o que era

produzido facilmente era escoado, limitando-se apenas à distribuição e vendas. [Produtos que

satisfizessem todos os clientes]

3º. Estágio do Consumidor/Marketing de Massas (anos 40 e 50) – Oferta abundante, marketing

mix, estudos de mercado, comunicação e distribuição [conhece o cliente]

4º. Estágios do Valor ou Marketing Segmentado (anos 70 e 80) – desenvolvimento da

concorrência, mudança das expectativas dos clientes (diferenciação do produto), que levam à

segmentação do mercado, preocupações com o posicionamento e criação de valor para o

cliente, as marcas ganham valor

5º. Estágio Relacional ou Marketing Individualizado (anos 90) – surge devido ao crescimento do

sector de serviços que requer contacto directo com o cliente e do desenvolvimento das

técnicas de marketing directo (grande apoio na evolução informática – bases de dados que

permitem comunicação interactiva)

6º. Actualidade – Hiperconsumo? Exigência? Conhecimento? Branding?

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1.2 ELEMENTOS BÁSICOS DO MARKETING.

NÃO SAEM DEFINIÇÕES, MAS É IMPORTANTE SABER

Marketing: “Processo de planear, conceber, executar, estabelecer os níveis de preço, promover,

distribuir ideias, serviços e bens, de forma a estabelecer trocas que satisfaçam os objectivos

individuais e organizacionais” (Definição oficial da American Marketing Association) // Marketing é o

conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelo

qual se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos.

Marketing Myopia: termo usado para descrever os sintomas da orientação para as vendas e produção

(planeamento a curto-prazo, toma-se como certo o crescimento do negócio, o sucesso passa pela

prestação de um serviço melhor, desconhecimento do cliente, promoção centrada no serviço)

Conceito Marketing vs Conceito Vendas

Marketing integrado: Preocupação além das vendas, também com a distribuição do produto e etc

Metamarketing: quando o marketing sai do que é comercial/lucro (ex: quando vemos anúncios das

rodoviárias)

Necessidade: estado de carência percebida (necessidades de alimentação,

vestuário, segurança, afecto, pertença)

Produtos diferentes podem satisfazer necessidades diferentes (ex: uma

casa satisfaz a necessidade de segurança e de integração social)

Desejo: modo como as pessoas comunicam as suas necessidades (uma pessoa

com fome pode querer um hambúrguer, pizza, pão, …)

Procura: quando se tem capacidade de aquisição de um produto, os desejos

convertem-se em procura

Produto: algo que satisfaça uma necessidade ou um desejo, não estando limitado a objectos físicos

(experiências, pessoas, lugares, ideias, etc)

Valor para o cliente: diferença entre os benefícios por possuir e/ou utilizar um produto e os custos

para o obter

Utilidade: benefícios por unidade monetária (ex: uma pessoa ao ir a uma tasca come razoavelmente

por 5€ e num restaurante de luxo a qualidade é superior, mas paga-se 100€, logo a utilidade é maior

na tasca)

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Satisfação do cliente: depende do valor percebido do produto pelo cliente em relação às suas

expectativas

Qualidade: começa com as necessidades do cliente e termina com a sua satisfação (ex: quando supera

as expectativas, o produto é de grande qualidade)

Processo de Transacção: unidade de medida do marketing e consiste no processo de intercâmbio de

valores entre duas partes

Relationship Marketing: relacionamento com os clientes, distribuidores, fornecedores, oferecendo

de forma consistente produtos de elevada qualidade, bom serviço e preços ajustados

Mercado: conjunto de compradores efectivos e potenciais que podem realizar transacções com uma

empresa vendedora

1.3 DEFINIÇÃO E CARACTERÍSTICAS DO MARKETING DE SERVIÇOS.

Serviço: qualquer produto após a sua compra não resulte um produto tangível

Serviço em hotelaria: implica um elevado investimento em custos fixos, com alta sazonalidade, sujeito

aos impactos na economia [necessidade de “tangibilizar” o produto]

Características dos Serviços

Característica Definição Consequências Respostas

Intangibilidade

Os serviços não se podem ver, provar, sentir, antes da sua

compra

Existência de risco associado a esta compra (difícil

avaliação prévia)

Tangibilizar o serviço e reduzir o risco (criação de uma imagem

forte da organização, comunicação pós-venda,

promoção “word-of-mouth”, apresentar “credenciais”)

Inseparabilidade Os serviços não se podem separar de quem os fornece

A PS ocorre perante o cliente (momento da

verdade)

Gestão dos colaboradores (formação em comunicação, atribuição de valores como o

empowerment)

Variabilidade

A qualidade dos serviços depende de

quem, quando, onde e como se

proporcionam

A variabilidade é uma consequência em si,

que pode levar à insatisfação dos

clientes

Procedimentos normalizados / standard, personalização,

educar os clientes, formação do staff de front e back office,

gestão da qualidade dos fornecedores

Perecibilidade

Os serviços não se podem armazenar

para vender ou utilizar mais tarde

Perda de rendimento

Gestão da procura: conhecer os padrões da procura, utilizar o preço para criar ou reduzir a

procura, bem como criar eventos promocionais Gestão da capacidade

(recursos): formação staff, redução custos fixos, descansos

durante épocas baixas Desafios na gestão das empresas de serviços:

Gestão do ambiente físico

Gestão dos colaboradores

Gestão do risco percebido

Gestão da capacidade e da procura

Gestão da consistência

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Principais objectivos de MKT das empresas de serviços:

Aumentar a diferenciação competitiva

o Mkt externo – relação entre empresa e os clientes

Aumentar a qualidade dos serviços

o Mkt interactivo – qualidade de serviço percebida

depende fortemente da relação entre cliente-

empresa

Aumentar a produtividade

o Mkt interno – formação e motivação do pessoal de

contacto com o cliente e pessoal de apoio, para

trabalhar como uma equipa cujo objectivo é a

satisfação do cliente

1.4 MODELO DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS – SERVQUAL.

Avaliação da qualidade de serviços: a satisfação pode ser definida como a avaliação, por parte do

consumidor, numa fase pós-compra, do serviço prestado, comparando as expectativas do consumidor

e a experiência real do serviço.

A qualidade do serviço pode ser avaliada pela discrepância entre as expectativas dos

consumidores e as suas percepções [modelo SERVQUAL]

Uma insatisfação pode ser uma oportunidade, devido à boa resolução do mesmo, que poderá ainda

levar à fidelização do cliente.

Modelo SERVQUAL: mede a diferença (gap) entre a expectativa sobre o serviço e o serviço prestado

efectivamente em cinco dimensões:

1) Tangibilidade: características físicas dos equipamentos, matérias, utensílios e aparência

pessoal

2) Fiabilidade: capacidade de fornecer o serviço prometido com exactidão e digno de confiança

(Gap4)

3) Disponibilidade: disponibilidade imediata para ajudar o cliente e fornecer um serviço no

tempo prometido (Gap2 e 3)

4) Confiança: cortesia e simpatia dos prestadores de serviços (Gap3)

5) Empatia: cuidado e atenção individualizada

Gap1: deficiente conhecimento das expectativas e

necessidades dos clientes

Gap2: Ausência de normas que regulem a prestação de

serviço (discrepância entre as percepções que os

gestores têm das expectativas dos clientes e as

especificações que estabelecem para o fornecimento do

serviço)

Gap3: Não conformidade entre o serviço prestado e as

normas existentes, por falhas nos meios ou no pessoal

[não cumprimento das normas de qualidade do serviço]

Gap4: Diferença entre o serviço prestado e a promessa de comunicação [publicidade enganosa]

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Gap5: Traduz a insatisfação do cliente face ao serviço prestado, que poderá resultar de qualquer um

dos Gaps anteriores ou pelo conjunto.

A avaliação da satisfação das necessidades e expectativas dos clientes permite:

Identificar os aspectos-chave da sua estratégia de marketing

Avaliar até que ponto é que as performances e qualidade dos serviços estão a ser bem

recebidas pelos clientes

PARTE II – PLANEAMENTO E ELABORAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING.

2.1 OPÇÕES ESTRATÉGICAS, MARKETING ESTRATÉGICO E MARKETING OPERACIONAL

É necessário compreender o que é a estratégia da empresa versus estratégia de marketing (marca ou

área de negócio), e a diferença entre marketing estratégico e marketing operacional

A estratégia de marketing tem de estar de acordo com a estratégia definida pela empresa

A estratégia global da empresa pretende responder às seguintes questões:

Missão: define o s principais âmbitos competitivos dentro dos quais operará a companhia:

sector, definição dos produtos e suas aplicações, definição das competências core, definição do

segmento de mercado e definição da integração vertical. [em que negócio estamos? Em que

negócio devemos estar? Quais os valores e ética da empresa? Definir o negócio em função da

necessidade e não do produto – evitar a miopia do marketing]

Visão: estabelece onde queremos chegar, como é que imaginamos a empresa dentro de 5 ou

mais anos (ex: the first hospitality company in the world)

Que negócios manter ou eliminar?

Que objectivos para os diferentes negócios?

Como crescer?

→ Os últimos três tópicos podem ser respondidas através de modelos de análise e de apoio como a

matriz de Boston Consulting Group (BCG), modelo Mckinsey, modelo de Porter, etc

Estratégia de MKT: lógica de gestão de marketing usada para seleccionar os mercados-alvos e

desenvolver o marketing mix, de modo a conhecer as necessidades e desejos do mercado-alvo,

incluindo a correcta articulação entre os 4 elementos do marketing mix

Marketing Estratégico vs Marketing Operacional

MKT Estratégico: área que se preocupa com a formulação e realização das decisões estratégicas de

marketing (longo prazo – máximo 5 anos) = Plano de MKT → Estudo das variáveis incontroláveis (conj.

factores de mercado), a previsão da sua evolução e as medida para conter os seus riscos, exploração de

oportunidades e definição de mercados-alvo e o posicionamento são tudo decisões do Mkt estratégico

MKT Operacional: 4P’s do marketing mix: Price (def. preço), Product (def. produto), Promotion

(publicidade/comunicação), Place (def. onde vendemos/distribuição) - curto prazo, com validade de

um ano contabilístico = Plano de Acções

Vantagens de um planeamento de Marketing:

Permite antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão de uma determinada marca

(diminuindo eventuais erros ao nível da execução)

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Principal vantagem: responsabilização de

toda a organização perante o cumprimento de

objectivos claros e precisos

Análise sistemática interna e externa

produz uma melhor compreensão e leitura do

contexto em que a empresa actua

A fixação de objectivos conduz a uma mais

marcada orientação dos resultados

A articulação das iniciativas planeadas

promove um maior envolvimento das equipas e dos

diversos departamentos

Os mecanismos de controlo de resultados facilitam a detecção e correcção de desvios

Marketing Mix: definição das políticas operacionais para o produto, preço, comunicação e distribuição

(variáveis controláveis – 4P’s) que permite a concretização da prática da estratégia definida e a ligação

entre a empresa e os mercados seleccionados.

2.2 AS FASES DE DESENVOLVIMENTOS DO PLANO DE MARKETING

1º. Diagnóstico (análise da envolvente interna e externa)

Análise Externa

Macro: Análise política, económica, social, tecnológica (PEST), Legal (SLEPT), ambiental

(PESTEL/PESTLE), factores éticos (STEEPLE) e demográficos (STEEPLED)

Micro: Dimensão, estrutura e tendência de evolução do mercado, comportamentos de consumo

e de compra; motivações, atitudes e critérios de escolha dos consumidores, conhecer a

distribuição e a concorrência

Análise Interna – a análise SWOT permite sintetizar a informação para facilitar a compreensão e a

utilização da mesma, ou seja pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças [que revela a posição

competitiva da empresa]

2º. Avaliação competitiva e detecção de oportunidades e ameaças

= Análise SWOT

3º. Orientação competitiva

Para a empresa ser considerada competitiva tem de apresentar factores que lhe confiram vantagem

perante a concorrência:

- Produtos diferenciadores – concorrer com produtos ou serviços que apresentem atributos que o

mercado reconheça como únicos ou diferentes da concorrência. Só são diferenciadores se o mercado

lhe atribuir valor

- Custos mais baixos, que levará a uma percentagem de lucro superior

- Estratégia de nicho

4º. Grandes opções estratégicas: STP

- Definição do segmento de mercado em que vamos apostar

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- Desse segmento, definir os que mais nos interessam (targeting)

- Definição da identidade da marca

- Definição do posicionamento da marca no mercado

5º. Definição dos objectivos e metas do mkt

- Objectivos qualitativos e quantitativos

- Objectivos gerais (relacionados com a actividade global. Ex: quota de mercado de 50% nos próximos

3 anos) e específicos (o que o marketing fará para atingir as metas) ou metas e objectivos

- Os objectivos devem ser “DREAM” [datados, realizáveis, específicos, ambiciosos e mensuráveis]

Definem-se objectivos tendo em conta: o histórico da empresa, informações do terreno, análise

prospectiva dos clientes e concorrentes

6º. Definição do programa de marketing ou do marketing mix

A definição dos elementos do Marketing Mix tem de ter

em conta a estratégia do marketing mix

Deve ser consistente e coerente

Definir qual das estratégias adoptar:

- “Push”: incentivar a distribuição para que o produto seja

“empurrado” até ao cliente

-“Pull”: incentivar a comunicação para que seja o cliente a pedir o produto

7º. Pôr em prática o programa de marketing

8º. Avaliar os resultados do programa de marketing

O plano deve conter todas as indicações para poder ser posto em prática e para ser avaliado

- Planeamento das diferentes actividades (datas, custos, responsáveis, objectivos a atingir)

- Definição de meios de análise da efectividade do plano (resultados e possíveis desvios)

- Medidas correctivas

2.3 SEGMENTAÇÃO, TARGETING E POSICIONAMENTO (STP)

Como é impossível satisfazer todos os consumidores, é importante analisar quais as necessidades

estamos mais aptos a satisfazer, através do processo de segmentação.

Segmentação: Assenta no princípio de que é possível dividir o mercado em grupos que exprimem

sensibilidades a um determinado elemento do marketing-mix homogéneas entre si e divergentes dos

restantes grupos

Identificação de segmentos de mercado pressupõe identificar variáveis de segmentação, podendo ser:

a. A partir das características dos consumidores no pressuposto de que as mesmas estão

associadas a desejos ou necessidades específicas (ex: idade vs necessidades alimentares)

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b. A partir das necessidades e desejos, determinar se as mesmas estão associadas a

comportamentos ou variáveis que caracterizam o consumidor do ponto de vista demográfico

ou psicográfico e que permitem operacionalizar os segmentos

Processo de Segmentação:

1) Definir a base / critérios para a segmentação do mercado (variáveis demográficas, geográficas,

psicográficas, comportamentais, etc)

2) Descrição das características de cada segmento

a. Mensuráveis – possibilidade de um segmento poder ser definido e analisado

quantitativamente

b. Substanciais – tem uma dimensão considerável de forma a serem rentáveis o suficiente

c. Acessíveis – ser capaz de satisfazer e chegar a todo o segmento

d. Diferenciáveis – segmento com necessidades distintas que justifiquem a segmentação

e. Separados – os elementos de um segmento não acedem a outro

Processo de Targeting:

1) Uma vez definido o segmento de mercado, selecciona-se um ou mais segmentos que sejam

atractivos (Potencial do lucro, compatibilidade com a imagem da empresa, grau de

permeabilidade e acessibilidade, dimensão e crescimento do segmento)

2) Definição da estratégia a adoptar: marketing diferenciado ou concentrado

3) Desenvolver produtos e serviços adequados a cada segmento

Posicionamento: conjunto de associações (impressões, ideias, sentimentos) que a empresa pretende

que o consumidor tenha da sua marca de modo a diferenciá-la positivamente da concorrência

Conceitos relativos ao posicionamento:

Associação: algo que a memória do consumidor pode estar ligada ao produto ou marca, pode ser um

som, um cheiro, uma imagem, um sentimento.

Identidade da marca: conjunto de associações que a empresa pretende que a marca possua, que pode

levar à diferenciação da concorrência (cabeça dos consumidores)

Posicionamento: conjunto de associações que a empresa seleccionou, de entre as que constituem a

sua identidade, para transmitir ao consumir, com o objectivo do consumidor conseguir diferenciar a

marca positivamente da concorrência [utilização de x características para tentar divulgar essas

associações]. O posicionamento pode alterar consoante o target, enquanto que a identidade é sempre a

mesma.

Todos os consumidores têm uma imagem de determinado produto ou serviço, tendo sido

resultado da forma como percepcionaram a realidade. O marketing tenta condicionar essa

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percepção, para um produto ou serviço diferenciador e positivo. [Posicionamento e Marketing

mix]

Este “condicionamento” inicia na definição da identidade, prolonga-se no posicionamento e

termina na transmissão do posicionamento através do marketing mix [Posicionamento e

Marketing mix]

A imagem é um conceito de recepção, é a “posição” que a marca realmente ocupa na mente do

consumidor, idealmente deveriam coincidir [Posicionamento, imagem e posição competitiva

da marca]

A posição percepcionada permite construir mapas perceptuais que revelam a posição das

marcas em relação a atributos, que se consideram importantes, na perspectiva dos

consumidores (ex: qualidade e preço). [posicionamento, posição efectiva, mapas perceptuais]

2.4 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE BRANDING

Branding: processo de desenvolver uma marca

A marca e a sua importância

Marca: nome ou símbolo distintivo que pretende identificar um conjunto de bens ou serviços de um

vendedor ou conjunto de vendedores

Uma marca ganha valor apresenta lealdade, notoriedade, qualidade percebida, associações e outros

activos, só desta forma é que proporciona valor e segurança para o cliente e por último para a empresa

Valor da marca: resposta diferenciada por parte do consumidor

As pessoas compram marcas por, essencialmente, dar satisfação de uso e confiança na compra

(verifica-se muito em ambientes estranhos). O valor da marca reside na mente do consumidor, na sua

disponibilidade em pagar mais para consumir esse mesmo produto.

As empresas como a coca-cola apenas apresentam 3% de activos tangíveis no seu património, sendo

que a restante percentagem são activos intangíveis, como a marca e o seu prestígio (AI- ganham

grande importância ao longo dos anos).

Construir marcas com valor

USP (Unique selling proposal – proposta única de venda):

Qualquer produto para se vender tem que ter um

proposta única de benefício para ser valorizado e

diferenciado da concorrência. Esse benefício pode ser

racional, emocional ou de auto-expressão

Desenvolver a identidade

A criação de uma marca com valor passa pela criação da sua identidade no sentido lato,

correspondendo esta a um conjunto de associações que o estratega deseja desenvolver e/ou manter e

que são capazes de gerar uma proposta de valor.

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Modelos de Identidade da Marca:

Aaker

Este modelo visa analisar a estrutura da

identidade, a proposta de valor, o papel

da credibilidade e o relacionamento

marca-cliente e considera quatro

perspectivas da identidade: produto,

organização, pessoa e símbolo.

1º. Análise estratégica da marca,

onde analisa os clientes,

concorrência e a auto-análise da

marca.

2º. Definição do sistema de

identidade da marca onde se

opta por uma estratégia de

marca como produto, como

organização, como pessoa ou

como símbolo [várias

organizações optam por estratégias híbridas]

3º. Desenvolver uma proposta de valor e credibilidade

4º. Desenvolver um relacionamento marca-cliente através de estratégias para a sua criação ou

fortalecimento

5º. Sistema de implementação da identidade da marca (relacionado com a posição da marca)

6º. Execução do sistema anterior e o seu acompanhamento/gestão

Prisma de Kapferer:

Segundo este autor a identidade de uma marca é um conjunto de características especificas da marca,

resultantes do seu aspecto físico, da sua personalidade, da sua relação com os consumidores, a sua

cultura, o próprio reflexo e auto-imagem por parte do cliente.

Factores estabelecidos por que cria a marca – Imagem do emissor (empresa):

Físico: é a base da marca, as características do produto, os sinais

de identidade (símbolos e atributos – qualidade tecnologia)

Personalidade: proposta metafórica de existência física e

psicológica, que lhe dá um carácter e uma individualidade semelhante a

qualquer ser humano.

Cultura: faceta interna intangível essencial para integrar a

marca na organização e que é essencial na diferenciação de marcas.

Simboliza a organização e os seus valores (normalmente associados ao

fundador ou pais de origem)

Relação: Define o comportamento como a marca se relaciona com os seus clientes.

Factores estabelecidos pelo receptor/consumidor:

Reflexo: Percepção do consumidor do que é a marca/ o que a marca representa na mente dos

clientes

Auto-Imagem: Imagem que o consumidor tem de si próprio ao utilizar determinada marca

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Desenvolver o posicionamento e a proposta de valor

Selecção do posicionamento:

a. Auto-Análise – ser consistente com os atributos do produto e com as percepções da marca

b. Concorrência – diferenciação, baseando-se em características únicas da marca (regra do gorila

- USP)

c. Mercado-Alvo – Proporcionar a razão para comprar e acrescentar valor, credibilidade e

diferenciação

Proposta de valor:

a. Benefícios Racionais – elementos intrínsecos à utilização do produto

b. Benefícios Emocionais – refere-se às sensações positivas que podem ser associadas ao

consumo de um determinado produto

c. Benefícios de Auto-Expressão- possibilidade de um produto se tornar símbolo da auto-imagem

de uma pessoa

Após definir o posicionamento, temos que transmiti-lo ao consumidor, o que terá que ser feito por

todos os elementos do marketing mix que deverão estar de acordo com a identidade da marca.

PARTE III - MARKETING INTELLIGENCE & RESEARCH

3.1 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING (SIM)

(Kotler, 1992) “Estrutura contínua e integrante de pessoas, equipamentos e processos que associam,

classificam, analisam e distribuem a informação conveniente, oportuna e correta, para uso dos

responsáveis pelas decisões de marketing, para desenvolver o planeamento, a implementação e o

controlo de marketing”

Desenvolvimento de um SIM

1. Concretização detalhada das informações necessárias

-Averiguar e estimar custo benefício

-Definir a natureza, formato, detalhe e frequência da informação

2. Organização dos sistemas de recolha de informação

-Reconhecer e identificar a natureza da informação e os meios que estão associados às 3 fontes de

informação disponíveis e organizar a sua recolha

Registos Internos (Internal Database) – fichas de comentários, sugestões e reclamações; falar com o

cliente; cliente-mistério; registos da empresa; informação contabilísticas (ex: tipo de despesas

efectuadas); informação facultada pelo sistema de cartão cliente ou CRM (Customer Relationship

Management – gestão do relacionamento com o cliente)

Marketing Intelligence/Informação de Marketing e estudos de marketing – Informações recolhidas que

não dizem respeito à empresa, mas sim à sua envolvente, podendo ser proporcionadas pela

comunicação social, imprensa, internet, publicações oficiais das empresas, etc (ex: os fornecedores são

boas fontes de informação sobre a concorrência, distribuidores, estagiários, entrevistas publicadas,

comentários em blogs e redes sociais sobre a concorrência).

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Estudo de mercado – consiste num projecto sistemático de recolha análise e divulgação de

dados e informações relevantes para uma situação específica que uma empresa enfrente. Serve

de apoio na tomada de decisão dos gestores

Marketing Research - especifica a informação necessária para resolver os problemas ou aproveitar as

oportunidades de marketing

3. Análise e organização da informação

4. Difusão da informação

5. Aperfeiçoamento de mecanismos automáticos de tomada de decisão

3.2 ETAPAS PARA A ELABORAÇÃO DE UM ESTUDO DE MERCADO

1. Definição do problema e das questões de partida

-Identificar problemas ou detectar oportunidades – pesquisando o potencial do mercado, a imagem,

realizar previsões e pesquisar tendências do mercado

-Solucionar um problema – pesquisar segmentação, comunicação, distribuição, produto

A clara definição dos conceitos e das hipóteses é fundamental para saber que informação necessitamos

[variáveis independentes = causas / v. dependentes= efeitos]

2. Identificação das necessidades de informação e fontes

Já sabemos as dimensões e as variáveis. Que informação queremos? E que fonte vamos utilizar?

Fontes Secundárias: Informação não-específica e já existente (+ rápida e baixo custo)

Fontes Primárias: informação recolhida para a finalidade específica da investigação

3. Estabelecer o método de recolha dos dados o tipo de estudo e os instrumentos de

recolha

Método:

Observação – registo do comportamento de pessoas ou acontecimentos, de maneira

sistemática

Comunicação – o mais utilizado são a realização que questionários

Experimental – de difícil concretização, muito caro, método mais cientifico (ex: criar um quarto

modelo quando queremos saber a opinião dos clientes relativamente à mudança de decoração)

Tipo de Estudo:

[Tipo de recolha da informação] gabinete (s/ recolha de informação, através de estatísticas) ou

de campo (no terreno)

[Selecção da amostra] recenseamento (inquere-se a população inteira, ex: censos) ou

amostragem (inquere-se apenas uma parte da população)

[Periodicidade da recolha]: Seccionais ou longitudinais, este ultimo que pode ser por painéis

(define-se um grupo de turistas e vão sendo colocadas questões no inicio, durantes e no fim da

viagem) ou Omnibus (define-se um grupo de pessoas às quais são colocadas questões relativas

a diferentes temáticas)

[Natureza do público]

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[Objectos de estudo]: exploratório (quando não se tem um problema, mas quer-se fazer um

diagnostico – entrevistas pouco estruturadas e com hipóteses), descritivo (inquérito com

descrição de situações) ou causal (inquéritos para uma determinar causa)

[Metodologia utilizada]: quantitativos ou qualitativos

4. Planear e preparar a execução

A) Constituição da amostra – unidade de sondagem, dimensão, selecção (conveniência, aleatório, por

quotas, itinerários) quando? Quem? Como escolher? Quantas pessoas?

B) Desenhar o instrumento de pesquisa (guião ou inquérito)

C) Definir o método de contacto (correio, telefone, pessoal ou internet)

5. Recolha e análise dos dados

Antes da recolha é importante: assegurar as autorizações, formação aos entrevistadores, controlar o

processo de recolha (30%), codificação de respostas e seu carregamento, métodos de análise de dados

adequados

Existem vários tipos de erros a evitar.

6. Interpretação e apresentação dos resultados

O investigador deve apresentar os resultados mais importantes que sejam úteis para a tomada de

decisão:

1) Interpretar os resultados

2) Extrair conclusões

3) Informar a direcção

3.3 ESTUDOS QUANTITATIVOS E QUALITATIVOS

Caso se queira recolher dados primários tem de se definir quais destes dos estudos vai ser utilizado,

um deles ou ambos. A escolha deverá ser em função do objectivo do estudo e do orçamento disponível.

Estudos Quantitativos: os resultados exprimem-se por números, respondendo às perguntas: Quantos?

Com que intensidade? Quantas vezes?

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Estudos Qualitativos: os resultados exprimem-se por palavras que significam qualidades,

metodologias intensivas, validade e questões específicas. Respondem às perguntas: Porquê? Por que

motivo? De que maneira?

Pesquisa qualitativa Pesquisa Quantitativa

Objectivo Ganhar compreensão qualitativa

das razões e motivações (compreender, explicar, descobrir)

Quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para a população de interesse (avaliar, medir, comparar)

Amostra Nº pequeno de casos não

representativos Grande nº de casos representativos

Métodos de recolha de informação

Focus Goup, entrevistas em profundidade, entrevistas

individuais

Entrevistas pessoais, inquéritos por correio e telefone

Instrumento de recolha de informação

Guião Questionário

Análise de dados Não estatística Estatística

Resultado Desenvolver uma compreensão

inicial Recomenda uma via final de acção

3.4 A CONCORRÊNCIA, DEFINIÇÃO E MÉTODOS DE ANÁLISE

Identificação dos concorrentes

Concorrência Directa: Oferecem produtos completamente semelhantes

Concorrência Indirecta: Oferecem o mesmo produto ou serviço, mas a diferentes clientes ou para

diferentes situações de uso

Concorrência Alargada: Diferentes produtos/serviços que servem as mesmas necessidades e desejos

Descrição dos concorrentes

a. Identificação e situação dos concorrentes: é importante conhecer o mais e melhor possível da

concorrência, calculando sempre o seu potencial de crescimento

b. Análise dos concorrentes mais importantes

a. Poder, experiência e dinamismo do concorrente (quota de mercado, poder da marca,

investimentos e meios de marketing, rentabilidade, dinamismo, experiencia nacional e

internacional da concorrência)

b. Estratégia de cada concorrente (alvos, posicionamento, marketing mix, analise forças e

fraquezas)

c. Cálculo da capacidade de reacção dos concorrentes (importante a empresa ter

potencial, rapidez e força que permita a constante observação da concorrência)

Vigilância concorrencial

Definir tipo de informação a recolher, bem como a natureza e o valor das fontes de informação

Medida da posição concorrencial

a. Análise da posição concorrencial (posicionamento das marcas, da imagem, as competências, a

rentabilidade, capacidade financeira)

b. Quota de mercado (indicador mais utilizado para analisar o posicionamento da marca)

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3.5 O CONSUMIDOR, COMPREENSÃO E ANÁLISE

Comportamento do consumidor

Em marketing, a pergunta principal é “como reagem os consumidores aos diferentes estímulos de

marketing que uma empresa pode utilizar?”

Os 7 O’s do comportamento do consumidor:

1. Ocupantes →Quem constitui o mercado?

2. Objecto → O que compra o mercado?

3. Objectivos → Porque compra?

4. Organização → Quem participa na compra?

5. Operações → Como compra?

6. Ocasiões → Quando compra?

7. Onde → Em que locais compra?

Modelo de comportamento do comprador

Caixa negra do consumidor: aquilo que o

consumidor pensa, factores que influenciam o

estímulo dado a uma resposta

Factores que influenciam o comportamento do consumidor

A cultura é um determinante fundamental dos

desejos e comportamentos das pessoas

Sub-cultura são os grupos de pessoas com valores

partilhados (ex: nacionalidade, religiões, raças)

Classe social tem em conta variáveis como a

profissão, rendimento, escolaridade, poder

económico, etc

A combinação das variáveis dos factores pessoais leva a um estilo de vida que por sua vez promove x

actividades, x interesses e x opiniões. Levando por último ao consumo de determinada tipologia de

produtos.

A influência por parte dos grupos sociais é mais fraca nos produtos de primeira necessidade (como

papel higiénico, etc)

O auto-conceito é a imagem que uma pessoa tem da sua personalidade

Existem várias teorias que explicam a natureza das motivações: segundo Freud são inconscientes

enquanto Herzberg apresenta a teoria dos dois factores e Maslow a pirâmide das necessidades

16

As pessoas têm percepções diferentes por utilização de processos diferentes: atenção selectiva

(antecipação), distorção selectiva (de acordo com os valores e atitudes) e retenção selectiva

Tipologia VALS 2

Consiste numa ferramenta de marketing e consultoria que apoia

os negócios a nível mundial a desenvolver e executar estratégias

mais eficazes. Este identifica oportunidades actuais e futuras

através da segmentação do mercado segundo o estilo de vida e

personalidades dos consumidores que determinam o

comportamento do consumidor.

Processo de compra do consumidor

Este processo corresponde ao “processo de decisão do comprador” apresentado anteriormente no

modelo do comportamento deste.

Uma pessoa pode apresentar diferentes papéis neste processo, podendo ser: iniciador, influenciador,

decisor, compradores ou utilizador

As etapas do processo de compra

Reconhecimento da necessidade: necessidade regular em resposta a um estímulo interno ou externo

Procura de informação: o nível de informação depende do nível de envolvimento e disponibilidade

Avaliação das alternativas: sabendo o tipo de beneficio procurado, verifica-se que produtos têm

capacidade de melhor satisfazer esse beneficio [modelo expectativa-valor]

Escolha/Compra: a escolha pode não se traduzir na compra por influencia de terceiros, mas pelo risco

percebido

Avaliação pós-compra: O processo de compra gera uma expectativa relativamente aos benefícios. A

expectativa pode ou não ser confirmada pela experiência de utilização, ou para ser mais correcto, pela

percepção da mesma. É necessário gerir expectativas e incentivar a satisfação

Tipos de processos de compra

Grande envolvimento Baixo envolvimento Diferenças significantes

entre marcas Comportamento de compra

complexo Comportamento de compra em

busca de variedade Poucas diferenças entre

marcas Comportamento de compra de

dissonância redutora Comportamento de compra

habitual

17

3.6 CONSUMO E MARKETING, NOVAS TENDÊNCIAS

PARTE I – A “envolvente” altera-se, afecta o consumidor

Macro tendências (PEST)

Concorrência

Consumidores

Novos produtos

Novas formas de comunicar e de

promover o produto

Novas abordagens de pricing

Diferentes formas de distribuição

O consumidor e as “forever trends”

Com as alterações na sociedade, na medicina, economia, o aparecimento das preocupações com

questões ambientais e de qualidade de vida, faz com o mercado/procura também se altere.

Actualmente as pessoas preocupam-se em ter uma vida saudável, optam por consumos ecológicos,

entretanto surgiu o mercado gay, expressão do poder das mulheres bem como a da segunda juventude

(3ª idade)

“Important trends and facts”

Desenvolvimento na internet: 30% da

população do planeta utiliza a internet

e os registos dos utilizadores das redes

sociais também disparou. Este boom da

internet para além surgir mais um

media, fez com que houve grande

necessidade de transparência de

informação uma vez que o consumir

dispõe de muita informação.

Sociedade da abundância – desejo de

sentir, de experimentar mais do que

possuir (a sociedade da experiência)

Crise económica

Desenvolvimento urbano

Aumento da concorrência

O consumidor e as “new trends”

“Geração C” de conteúdo – geração sempre ligada à internet tanto para ter informação bem como para

deixar a sua marca. Sente grande necessidade de informação credibilizada, devido à grande

informação disponível. Nesta geração incluem-se os “citizen jourmalism”, cidadãos que reportam

situações de interesse público.

“Geração G” de generosidade – surge com a crise económica, em que a sociedade se encontra revoltada

com a ganância dos governadores dos países em crise, uniram-se e verificou-se a crescente

importância da generosidade como uma atitude de liderança social

Os “citysumers” surgiram com o desenvolvimento urbano em que cada vez mais as pessoas se

deslocam para os grandes centros urbanos, estes caracterizam-se pelo orgulho na sua cidade e pela

subida da procura de produtos facilitadores da rotina e de entretenimento

PARTE II – A resposto do marketing

Produto

Tal como surgiram novos mercados, surgem novos produtos para esses novos segmentos, como é o

caso com mercado gay (ex: vodka absolut rainbow) e mercado senior (produtos adaptados às

necessidades). O mercado “mulheres” tem 80% das decisões de compra, como tal, o marketing tenta

seduzir este segmento de forma a conseguir a compra o produto divulgado como carros, casas,

viagens, etc.

18

A geração que vive em busca de novas experiências fez com que surgissem produtos irreverentes

como jantar nas alturas ou fazer turismo espacial. Surgindo assim, o Experience Marketing – gestão

estratégica de experiências com o consumidor de modo a criar ligações fortes entre ele e a empresa

Experiência como produto:

Exige um interacção one-to-one

Baseado em experiências individuais

É utilizado no momento em que o

consumidor está receptivo a apresente

ou interagir com o produto ou com a

marca

Devem demonstrar o benefício ao

consumidor

Recorrer ao elemento surpresa

Usar abordagens criativas

Deve envolver as pessoas

Assumir que o mundo é um canal de

media e o universo é centrado no

consumido

Comunicação / Promoção

Devido à abundancia de marcas torna-se difícil conseguir captar a atenção do consumidor com a

publicidade dita tradicional; por este motivo a comunicação também sofreu alterações:

Novas formas de publicidade e promoção: advertainment e tryvertising

Advertainment = publicidade consumida como entretenimento

Tryvertising = o consumidor conhece os produtos, experimentando-os em ambientes descontraídos e

sem pressão da marca de forma muito subtil (ex: distribuição de amostras brush-ups da oral b nos vôo

da KLM depois das refeições)

Mais apelos emocionais e menos racionais, tentando despertar os sentidos do consumidor:

Emotional marketing (desperta a emoção e não a razão – ex: anuncio “be brave”) e marketing

experiencial (acção sensorial no cinema da Vodafone e os anúncios das paragens de autocarro

com velcro feito pela coca-cola)

A internet permite um novo acesso ao consumidor: maior importância das redes sociais, viral

marketing e “word-of-mouth”

Marketing viral: criação de um efeito exponencial potenciado pelas redes sociais, aumentando

a visibilidade e notoriedade da marca

Socialmedia: divulgar uma marca, produto ou serviço através das ligações interpessoais existentes em

redes sociais, criando novas ligações. Não é organizada, nem controlada e não tem publicidade

Novas formas de comunicar: marketing de guerrilha

Flash mobs: aglomerações instantâneas de pessoas num local público para realizar uma determinada

acção inusitada com o objectivo satírico ou de entretenimento, previamente combinada, em que estas

se dispersam imediatamente após a sua reunião.

Preço

Surgiram os “free love”, porque:

A tecnologia permitiu baixar os preços da produção

Para chamar à atenção, porque o mercado está demasiado saturado

19

O mercado online aumentou as expectativas dos consumidores relativamente a custo zero

Cultura de troca e reciclagem na internet

É sustentada pelas receitas da publicidade ou receitas geradas por outras empresas que

suportam a despesa

Distribuição

Aparecimento de novas formas de distribuição para chamar a atenção do consumidor (ex: modelos

nuas nas estantes juntamente com as malas na Maison Louis Vuitton )

PARTE IV –ELABORAÇÃO E FORMULAÇÃO DO MARKETING MIX

4.1 POLÍTICA DE PRODUTO

O Conceito de Produto

Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso, ou consumo que

possa satisfazer um desejo ou necessidade. Os produtos deverão ser capazes de proporcionar algum

benefício ao consumidor tendo em conta as suas expectativas.

O conceito de marketing de um produto tem de responder às seguintes questões: o que espera o

consumidor? Porque é que comprará o produto? O que fará do produto? Todas centradas no

consumidor e não no produto

Importância e natureza das decisões da política de produto

Produto central: conjunto de benefícios fundamentais subjacentes à compra de um produto ou à

utilização de um serviço (ex: passagem aérea: viajar de um lado para o outro em segurança, de forma

conveniente e confortável) → responde à questão “o que procura o cliente?”

Produto tangível: tradução do benefício em características/atributos reais do produto

Segundo Kotler, o produto tangível expressa-se em 5 dimensões: características técnicas,

qualidade, estilo ou design, embalagem, nome da marca

Produto aumentado: produtos e serviços que, não sendo essenciais para proporcionar o benefício

central, melhoram o processo global de consumo do produto. (ex: garantias, serviço de entrega,

crédito)

Corresponde a 4 dimensões: acessibilidade, o ambiente envolvente, as interacções e a

participação do cliente. Segundo Gronroos, o produto aumentado combina a forma como o

serviço é proporcionado com a forma como é de facto consumido

Produtos de suporte: bens e serviços que têm de estar presentes para que o cliente usufruir do

benefício (perspectiva do cliente) → representa o nível de qualidade e o tipo de características que

permitem que um produto assegure os benefícios esperados (ex: passagem aérea – horários regulares,

voos sem escala)

Produtos facilitadores: são aqueles que não são essenciais para proporcionar o benefício mas sim são

extras oferecidos para acrescentar valor ao produto, permitindo a diferenciação e o posicionamento

do produto.

20

Definição das características de um produto

Componentes do produto:

Características técnicas: acessibilidades, envolvente externa e interna, dimensões sensoriais,

interacção do cliente, participação

Qualidade: vantagem competitiva

Estilo ou design: do produto, cooperativo, arquitectura

Embalagem

Nome da marca

o Marca Produto – uma marca por produto ou gama (ex: grupo Accor: sofitel, novotel,…)

o Marca Umbrela – uma marca para vários produtos

o Marca de Família – uma marca para cada produto ou gama, mas com semelhança entre

si com a marca institucional (ex: nestlé: Nescafé, nestun, nesquick)

o Dupla Marca – uma marca de produto mais uma marca caução (ex: Findus da Nestlé)

Bons nomes de marca, devem:

Sugerir as qualidades do produto

Ser inconfundível

Sugerir os benefícios do produto

Não ter significados negativos em

outros países/línguas

Fácil de pronunciar, reconhecer e

lembrar

Identidade da marca: consiste no grafismo (tipo de letra, orientação, cores, etc), logótipo, manual de

normas gráficas, o slogan

O ciclo de vida de um produto

Introdução Crescimento Maturidade Declínio CARACTERÍSTICAS

Comp. De vendas Muito reduzidas /

Imprevisíveis Crescimento

elevado Pico das vendas Decrescentes

Comp. Do lucro Tendência p/

prejuízo Crescimento

elevado Elevado

Diminuto e dependente do

controlo de custos

Consumidores Inovadores “early adopters” Grande maioria “Laggards”

Concorrência Poucos Nº Crescente Nº Estável

começa a declinar Nº a declinar

OBJECTIVOS

Dar a conhecer,

levar à experimentação

Aumentar a quota

Maximizar o lucro, defendendo

a quota

Reduzir os custos

ESTRATÉGIAS

Produto Oferecer um

produto básico

Oferecer extensões do

produto, serviço, garantia

Diversificar marcas e modelos

Eliminar itens mais fracos

Preço Utilizar custo +

margem

Preços p/ penetrar no

mercado

Preços iguais ou p/ combater a concorrência

Baixar preços

Distribuição Selectiva Intensiva Mais intensiva Eliminar canais de distr. menos

rentáveis

21

Publicidade Dar a conhecer aos

inovadores e intermediários

Dar a conhecer e despertar o interesse no mercado de

massas

Enfatizar diferença das

marcas e benefícios

Reduzir para o nível necessário

p/ reter os clientes leais

Promoção de Vendas Elevadas para

levar à experimentação

Reduzir para tirar partido do

acréscimo da procura

Aumentar para levar à mudança

de marcas

Reduzir ao mínimo

FACTORES CHAVE DE SUCESSO

Inovação Domínio dos circuitos de distribuição

Produção de grandes

quantidades, mantendo

qualidade a custos baixos

Custos baixos

No lançamento de um produto pode-se optar por:

Marca Umbrela – tem como vantagem fazer apenas uma campanha promocional e caso esta

tenha sucesso é criada uma identidade da marca e associações no consumidor

Marca Produto – tem como desvantagem o insucesso de um produto influênciar negativamente

os restantes produtos

A política da Gama

As dimensões da gama

Gama de produtos: grupo de produtos têm o mesmo

beneficio central e aos quais se reconhecem

determinadas coerências funcionais (ex: veiculo

utilitários, viaturas de turismo, motores agrícolas)

Linha de produtos: é uma sub-divisão da gama e consiste

num grupo de produtos que são vendidos ao mesmo

grupo de consumidores, com preços semelhantes e

vendidos nos mesmos canais (ex: dentro da gama classe utilitários, linha clio)

Tipo de produtos ou itens: é uma sub-divisão da linha, correspondendo aos produtos intimamente

relacionados

Comprimento da gama: soma dos produtos de todas as linhas

A análise e decisão estratégica da linha de produtos

Para decidir se se acrescentam ou retiram produtos à linha, deve-se ter em atenção qual o papel de

cada produto ocupa na estratégia da linha (concorrência e consumidor), bem como o seu contributo

actual e futuro. Para tal, recorre-se à análise BCG.

Papéis dos produtos na gama/linha:

Produtos Líder: têm o maior volume de vendas, são mais lucrativos e têm de ser defendidos da

concorrência

Produtos de Atracção/Apelo: missão atrair o cliente

22

Produtos Futuristas: destinam-se a substituir os líderes

Produtos reguladores

Produtos estratégicos (os produtos “bandeira” marcam o posicionamento do produto, não

podendo ser eliminados mesmo que não tenham grande expressão nas vendas) – ex: loja de

chá e chocolate, os clientes chamam-na de “loja do chocolate belga” e apenas consomem chá

Matriz BCG

Consiste numa ferramenta que analisa o posicionamento e

possibilidades de cada unidade de negócios de uma empresa. A

matriz é composta por 4 quadrantes sobre um diagrama, em

que o eixo ‘x’ representa a quota de mercado relativa, enquanto

que o eixo ‘y’ representa a taxa de crescimento do mercado em

que o mercado actua.

Vacas Leiteira – produtos ou serviços com quota de mercado

elevada, num mercado de baixo crescimento. Requer um baixo investimento.

Pesos Mortos – produtos ou serviços com quota de mercado baixa, num mercado com baixo

crescimento. Esta é uma das piores situações que um produto pode enfrentar, nesta situação estes

produtos devem ser retirados do mercado

Dilema – produtos ou serviços com baixa quota de mercado num mercado de alto crescimento.

Procurar ganhar mais quota de mercado, caso não haja desenvolvimento pode passar a peso morto e

ser mais rentável ser retirado do mercado.

Estrela – produtos ou serviços com elevada quota de mercado, num mercado com elevado

crescimento. Requer um investimento maior devido ao crescimento contínuo [situação ideal] – quando

o mercado entra em declínio, passa a “Vacas Leiteiras”

4.2 POLÍTICA DE PREÇO.

Noção e Importância do Preço

É uma variável abstracta do marketing-mix, que gera resultados e tem efeito imediato nas acções.

Todas as medidas de uma política de preço são visíveis por parte da concorrência.

O marketing consiste em aumentar o valor percebido pelos clientes face ao produto

Factores que influenciam a determinação do preço

Factores Internos:

1. Objectivos de MKT: Sobrevivência (cobrir os custos), maximização dos lucros, liderança de

mercado (redução de preços), liderança pela qualidade do produto (preços + elevados que

garantam a qualidade do produto)

2. Estratégias de MKT-mix: o preço tem que ter em conta a promoção, características do produto,

distribuição, e posicionamento pretendido

3. Custos: CF↑=Maximizar volume de vendas/redução de preço OU CV↑ sacrificar volume de

vendas p/ manter preços

4. Tipo de Organização

23

Factores Externos:

1. Natureza do mercado e da procura: curva da procura e sua elasticidade, factores que afectam a

sensibilidade ao preço (anexos), associar a procura à fase do ciclo de vida e à estratégia de

preços

2. Fase do ciclo de vida: lançamento de produtos (desnatação/penetração), crescimento

(acrescentar valor ao menor preço), maturidade (“discriminar” o preço), declínio (“reduzir

custos”)

Discriminação de preços: aplicação de preços diferentes a clientes diferentes, sendo uma forma de

tentar maximizar o preço para cada grupo em vez de praticar um preço médio.

3. Concorrência: nºconcorrentes, preços praticados, estrutura de preços, factores de

diferenciação, natureza dos produtos, rivalidade da indístria (porter)

4. Outros factores ambientais e gerais: inflação, taxas de juto, legislação, subsídios, etc

Etapas para estabelecer o preço

Selecção do objectivo para os preços (lucro, vendas, concorrência ou custos)

Estudo e determinação da procura e da concorrência (custos, preços e oferta)

Estimativa de custos

Selecção de um método de determinação de preços

Selecção de uma estratédia de preço

Determinação do preço e dos seus ajustamentos

Estratégias de pricing – novos produtos

“Prestige Pricing”: adoptar preços mais elevados que a concorrência tendo em atenção que se pretende

posicionar o produto como sendo de luxo, prestigio, exclusivo

“Desnatação do mercado” (market skimming pricing): começar por preços elevados, enquanto não há

concorrência, procurando primeiro satisfazer os clientes dispostos a pagar preços mais elevados (ex:

lançamento dos iphones)

“Penetração de mercado”(market-penetration): preços mais baixos para conseguir, rapidamente

conquistar uma grande quota de mercado. (ex: após alguns meses o iphone começa a baixar de preço)

Ajustamentos do preço (modelação de preços)

O estabelecimento do preço base para os produtos tem de prever as modelações desses mesmos

preços, em função de determinados factores que condicionam o custo final do produtor e a percepção

de valor para o cliente; não esquecendo o posicionamento que se pretende.

Tipos de modelações/diferenciações de preço (3): condições de venda, variação da procura, pacotes de

produtos e preços promocionais (yield management – venda diferenciada, não tendo como objectivo

maximizar as unidades vendidas nem o preço praticado, mas sim o produto de ambos; instrumento

que gere a capacidade aceitando overbookings)

“Product-Bundling”/Pacotes de produtos:

Transferir o excedente do preço da reserva – dois clientes estão dispostos a pagar diferentes

preços para a Disney e para o hotel, criando o pacote ambos aceitam esse preço.

Redução da concorrência pelos preços, por ocultarem os preços dos seus componentes

24

Fixação de preços baseada em aspectos psicológicos (arredondamentos)

Preço promocionais: fixação de alguns produtos como artigos promocionais, ofertas adicionais, preços

para eventos, prazos de pagamento mais alargados

Outros aspectos:

“Price point”: preços iguais dentro da mesma categoria, aos quais o markup não deve ser

alterado

Noção de preços de referência e a noção de que produto ou serviço é estabelecido como

“referência” associando a este um preço mais baixo

Alteração de preços

É necessário ter em conta: a reacção dos consumidores e concorrentes

↓Preço = excesso de capacidade instalada ou para ganhar quota de mercado

Problemas:

1. Visibilidade perante a concorrência

2. Possibilidade de resposta imediata da concorrência perdendo-se as vantagens

3. Possibilidade de guerra de preços com a concorrência com respostas inesperadas

4. Não obter resultados por ter sobrevalorizado a elasticidade da procura

5. Dificuldade em voltar a mudar o preço

Alternativas à descida de preço: promoção e ofertas, tornar mais difícil a comparação de preço ou

acordar preços com a concorrência – underground pricing (é ilegal)

↑Preço = reflectir o aumento de custos de produção ou para responder ao excesso de procura

O motivo da subida deverá ser claro e tem de se ter cuidado com a imagem junto da distribuição e

consumidor quando está em causa um “pico” de procura.

Métodos Base para determinação dos preços

Os custos estabelecem os limites mínimos dos preços. O mercado e a procura estabelecem os limites

máximos.

Curva da procura / preços de aceitação

Volume de Vendas:

Lucro:

Preços de aceitação:

O consumidor baseia a sua intenção de compre em dois limites:

- Máximo: além do qual o produto é julgado muito caro

- Mínimo: abaixo do qual a qualidade é suspeita

( )

25

Fora destes limites o preço é considerado um indicador de qualidade.

Método com base nos preços de aceitação: constitui-se uma amostra representativa, questionando-a

sobre qual o preço máximo estaria disposta a pagar por determinado produto e a partir de que preço

mínimo não compraria. Traça-se o gráfico e escolhe-se o preço que maximiza a diferença.

Atenção que este ponto óptimo maximiza a quota e não o lucro, o que pode não se chegar a verificar

porque não é tida em conta a reacção da concorrência.

Concorrência

Método simples, directo e informal; tendo como desvantagem a não consideração dos custos da

empresa (aquisição, operacionais, diferenciação e posicionamento). Muito utilizado quando o produto

é muito indiferenciado – acompanhar o líder (ex: aço, cimento)

Custos e Rentabilidade

Baseado nos custos:

Markup: ao custo do produto acrescenta-se uma margem

Factor Pricing: custos multiplicados por um factor ( ) → método mais comum pela facilidade

de aplicação mas só faz sentido se tiver estabelecido no mercado um markup standard que leva a uma

paridade preços, para além de não tem em contra os restantes factores.

Ponto de equilíbrio ou Break Even Point:

Quantidade vendida em que o lucro é zero ou ponto orto das vendas:

Break Even Pricing:

Baseado na Rentabilidade:

Método de Hubbart – considera os custos operacionais anuais do hotel, o retorno pretendido pelos

investidores e a taxa média de ocupação prevista

Exemplo: A empresa Miramar Lda. está a concluir a construção do hotel com 200#s no valor de

11.000.000€, recorrendo a um empréstimo bancário de 8.500.000€. Os sócios pretendem um retorno

anual do seu investimento de 15% e esperam uma taxa de ocupação média de 65%. Sabendo que o IRC

é de 32% e que os custos de operação do primeiro ano rondam os 2.500.000€, calcule o preço médio

de venda (valores sem IVA). TOD: 40% / Diferença de preço: 15%

1º. Retorno do investimento pretendido

2º. Retorno sem o efeito fiscal

( )

( )

3º. Custo operacional =

4º. Quartos Vendidos ano =

5º. Preço médio = ( )

( )

6º. Duplos Vendidos Diariamente (DVD): »

7º. Singles vendidos diariamente (SVD): » ( )

( )

( )

26

8º. ( ) »

( ) »

»

→ €# single » →€#duplo

4.3 POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO. « NÃO DEMOS

4.4 POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO.

Processos e contexto da Comunicação

1. Emissor (quem comunica):

Fontes controladas (são pagas por quem quer divulgar um produto):publicidade, RP, força de vendas,

merchandising, promoções, marketing relacional

Relações Públicas= influenciam positivamente a opinião pré-definida do público face à

empresa/produto

Merchandising= comunicação não pessoal que ocorre no ponto de venda

Força de Vendas= dar apoio técnico, ajudar a vender o produto, tirar dúvidas, consultas → conj.

de pessoas que têm como missão vender ou fazer vender os produtos da empresa. Vantagens:

interagem com o cliente, conseguindo adaptar os produtos aos clientes, alta credibilidade

Fontes incontroláveis (referência indirecta do produto x, em noticias p.ex.): consumidores – passa

palavra, distribuição, medias, os líderes de opinião, concorrência, sindicatos

2. Mensagem (o que comunica):

O conteúdo da mensagem deve obedecer ao princípio USP (proposta única de venda )

Proposta clara ao consumidor com benefício real

Proposta deve ser distintiva, de modo a que a concorrência não consiga imitar; e

suficientemente poderosa para mobilizar as vontades de muitos consumidores e conquistá-los

para a marca/produto

A linguagem da mensagem nos argumentos usado podem ser: racional, emocional ou moral

3. Meios (quais os instrumentos de comunicação): Advertising, press advertising, tv advertising,

outdoor advertising, inside or outsider transport advertising, telemarketing, e-commerce. Database

marketing,RP, sales promotions, etc

4. Codificação/Descodificação: este processo é diferente de pessoa para pessoa uma vez que cada um é

influenciado pelo seu ambiente pessoal, psicológico e social

5. Receptor / Alvos de Comunicação: Alvos de comunicação vs Alvos de marketing – os alvos de

comunicação é quem vai utilizar o produto e os alvos de comunicação são aqueles que influenciam a

aquisição desse mesmo produto (ex: comida para cão: o alvo de marketing é o cão e o alvo de

comunicação é o seu dono que é quem compra o produto)

27

6. Resposta / Objectivos da comunicação:

A comunicação pode ter o objectivo de passa a sensação ao cliente da necessidade deste produto, ou

que faça com que este goste/conheça e o leve a agir; e não simplesmente a venda do produto.

Os modelos mais usados para a comunicação são a AIDA e a Hierarquia

de Efeito

Cognitivo: conhecimento do produto

Afectivo: sentimentos que o produto provoca

Comportamental: comportamento pretendido

Planeamento da Comunicação

1º. Análise da situação: Conhecer o sistema de comunicação da empresa e dos concorrentes (quais

são os meios? Os alvos? Qual o tema e principais mensagens? Que resultados? Qual o

orçamento de comunicação?)

2º. Definição da Estratégia de Comunicação:

a. Definição do papel da comunicação na estratégia de marketing (pull: ênfase ao

consumidor final/push: ênfase ao distribuidor)

b. Objectivos da comunicação (fazer conhecer, gostar e agir) vs objectivos globais –

devem ser mensuráveis, comparáveis, relativos a um público e período de tempo

determinado

c. Definição dos alvos da comunicação: utilizadores, distribuidores, prescritores,

institucionais, líderes de opinião

d. Conceito, tema, eixo da comunicação

3º. Definição do mix de comunicação:

a. Orçamento de Comunicação

i. Pode-se investir tudo quanto possível [vendas-custos-lucros]

ii. Apenas uma percentagem das vendas (desvantagem é que a promoção não é a

causa das vendas, mas o contrário)

iii. Com base na concorrência (desvantagem: as empresas têm necessidades de

comunicação diferentes)

iv. Com base nos objectivos estabelecidos

v. Com base no orçamento do ano anterior

b. Publicidade vs promoções de venda:

Publicidade nos media [above the line]: demora a atingir o público, mas tem efeitos duradouros

Promoção de vendas / fora dos media [below the line]: método de “atingimento” rápido do público,

mas são apenas efeitos momentâneos. Em excesso, pode baixar a notoriedade da empresa e não é uma

estratégia sustentável a longo prazo (tem de ser pontual) – recomendado apenas para o inicio da

actividade para “dar a conhecer”

4º. Definição e implementação dos programas: Qual o suporte, o evento e a mensagem, a quem se

destina, qual o objectivo, quando se vai realizar, quem é o responsável, qual a despesa prevista

5º. Medir resultados e corrigir desvios: confrontar os objectivos com os resultados (dados das

vendas e outros indicadores) – pode-se recorrer a estudos de mercado

28

Instrumentos de Comunicação

Publicidade

Força de vendas

Relações públicas

Patrocínios e mecenato

Merchandising

Product placement

Marketing directo

Promoção de vendas

PUBLICIDADE

Forma de comunicação remunerada realizada através de um meio não pessoal de apresentação e

promoção de ideias, produtos ou serviços realizada por um promotor identificado.

Os principais medias são televisão, radio, internet, imprensa, outdoors / publicidade de exterior,

brochuras e folhetos, etc

A publicidade emite mensagens que pretender influenciar o comportamento do consumidor

Mecanismos de Acção (nos media): a notoriedade, informação factual (ex: pub. em eventos culturais),

persuasão, simpatia pela marca, emoção, desejo o sonho

Etapas de concepção de uma campanha publicitária

Briefing:

A. Contexto do produto/mercado: descrição do produto,

histórico, descrição da concorrência, análise de mercado,

comportamento dos consumidores e prescritores

B. Estratégias de marketing do anunciante: obj. marketing,

opções estratégicas e mix de comunicação

C. Orientações gerais da campanha: alvos publicitários, obj, da

publicidade, eventuais limitações (orçamento, limitações juridicas)

Elaboração das mensagens:

A. Estratégia de criação ou copy strategy: documento formal curto, pretende orientar o trabalho dos

criativos [factos principais, obj. publicitários, alvos publicitários, promessa (benefício), suportes de

promessa, instruções e limitações diversas]

B. Criação publicitária: “documento criativo”onde se imagina como ficará o anúncio, apoiando-se na

ideia central, criando maquetas (story boards - BD)

Conteúdo (info que se quer transmitir)

Estrutura (disposição ou forma que a mensagem assume)

Formato (directamente relacionado com os canais escolhidos)

Fonte (pessoa desconhecida, líder de opinião, etc – definir um)

Avaliação da criação – rever o que foi feito para ver se é efectivamente o pretendido

Escolha de canais de comunicação: media (estratégia de media), suportes (qualquer veiculo de

publicidade – plano de media), negociação e compra do espaço

Execução da campanha: [estilos típicos] episódio da vida, lifestyle, fantasia, estado de espírito, música,

símbolos de personalidade, evidência científica, testemunhos

29

Avaliação da campanha:

A mensagem da publicidade é “compre o produto”

FORÇA DE VENDAS

Conjunto de pessoas que têm como missão vender ou fazer vender os produtos da empresa através de

contactos pessoais directos com os potenciais clientes, distribuidores ou prescritores

Qualidades/Vantagens: interacção que permite avaliar as necessidades, criação de relações mais

sólidas e de amizade, feedback

PROMOÇÃO DE VENDAS

Actividade que oferece um incentivo temporário e extraordinário para induzir um resultado desejado

da parte dos potenciais consumidores, intermediários e força de vendas. (ex: redução temporária de

preços, cupões, prémios, sorteios, brindes e ofertas, amostras e demonstrações, concursos, descontos

de quantidade)

Principal preocupação com as vendas, apresenta um efeito imediato e momentâneo

A mensagem da promoção de vendas é “compre agora”

Objectivos das promoções relativas aos consumidores:

Levar o consumidor a experimentar um produto novo

Desviar o consumidor da concorrência

Manter e recompensar consumidores fiéis

Construir relacionamentos com os consumidores

RELAÇÕES PÚBLICAS

As RP são esforço deliberado, planeado e contínuo para estabelecer o entendimento mútuo entre uma

organização e os seus públicos.

Principais objectivos: promover a empresa, e dar a conhecer os seus bens e serviços, bem como a sua

identidade. Assim sendo consegue aumentar a notoriedade da empresa, bem como estar a par das

diferentes opiniões do público que permite aconselhar a administração nas políticas a seguir.

Vantagens: elevada credibilidade, habilidade para alcançar os compradores, capacidade de dramatizar

(criar uma imagem dos produtos)

Públicos das RP: Interno (trabalhadores da empresa) e Externo (publico governamental, órgãos da

comunicação social, consumidores e comunidade envolvente) → importância de existir coerência entre

publico interno e externo: cada funcionário motivado é um representante das RP no exterior (se assim

não for pode passar uma imagem negativa)

Instrumentos utilizados: web sites, noticias (press release) comunicação pessoal, prémios e sorteios,

eventos especiais, publicações (newsletter, relatórios), material corporativo

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PATROCINIOS

Suporte material ou financeiro de uma determinada actividade, à qual o patrocinador não está

normalmente associado. Tem como objectivo ganhar notoriedade, imagem de marca, valorização do

produto ou serviço, apresentação de marcas novas

MECENATO

Prática de atribuição de donativos em dinheiro ou em espécie (para a comunidade em geral),

concedidos sem concessão de contrapartidas por parte das entidades beneficiárias, cuja actividade

consista predominantemente na realização de iniciativas na área social, cultural, ambiental, científica

ou tecnológica, desportiva e educacional.

Tem como objectivo estabelecer uma identidade para a empresa enquanto instituição cívica e social

MARKETING DIRECTO

Todos os meios de comunicação directos, individuais e interactivos que têm por objectivo produzir por

parte da pessoa visada uma resposta e cujos resultados podem ser medidos (ex: base de dados sobre

os clientes).

Canais de marketing directo: correio directo, tv interactiva, telemarketing, sms/mms, internet

marketing

Vantagens:

1. Personalização

2. Selectividade/ segmentação

3. Ausência relativa de concorrência

4. Nenhuma limitação ao criativo ao nível do formato

5. Independência perante os prazos de lançamento das acções

6. Possibilidade de testar e controlar

Como desenvolver uma acção de marketing directo:

Definir claramente o objectivo da operação (convidar para um evento, mudança de morada)

Defini alvos e obter base de dados com contactos

Definir meios de comunicação

Preparar o suporte

Prever o meio de resposta e mecanismos de controlo

MERCHANDISING

Comunicação não pessoal que ocorre nos pontos de venda, feita por produtores ou distribuidores.

Objectivo: influenciar o comportamento do consumidor e aumentar as vendas por cliente.

Merchandising de Sedução: tem como objectivo criar ambientes que favorecem a compra [obj. dos

produtores] (ex: iluminação, som, mobiliário, sinalética, animação na loja)

Merchandising de Gestão: tem como objectivo a rentabilização máxima do espaço e do produto [obj.

dos distribuidores](ex: onde e de que forma colocar diferentes produtos, que espaço atribuir a cada

produto – prateleira ao nível dos olhos ou a das mãos/pés?)

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Na hotelaria: um cliente que no momento da saída paga apenas pela dormida é porque o

merchandisins não funcionou → porque o hotel tem no seu espaço mais zonas de compra para alem do

alojamento (ex: F&B, SPA, mini-bares, etc)

Como actua o merchandising: Acessivel, dominador de sentidos e apelativo (ex: máquina gigante da

coca-cola)

PRODUCT PLACEMENT

Inclusão de marcas em situações de grande visibilidade e sobre forma de entretenimento, apanhando

os consumidores desprevenidos (ex: Dolce Vita na novela Dancin’Days)

QUADRO RESUMO:

Press Release / Comunicado de Imprensa: documento oficial feito pela empresa, dirigido à imprensa

como meio de divulgação de um evento/acontecimento futuro e tem como objectivo a promoção da

empresa ou dos seus produtos e serviços. Contudo para que e empresa consiga que esse evento seja

publicado, tem de conseguir atrair a imprensa, não basta ser algo “interessante” para empresa, mas

também para o seu público.

O título deve ser breve e despertar de imediato o interesse do leitor (ex: “ESHTE introduz curso

inovador”), deve estar a negrito e com um tamanho de letra superior ao do corpo do press release

O corpo deve ser escrito como se fosse uma notícia de jornal, responder às perguntas: quando, quem, o

quê, onde, porquê e como, e deverá estar organizado da seguinte forma:

O título» o resumo da noticia começado com a data do acontecimento » evento » produto » pessoas »

novamente o resumo que finaliza » a empresa c/ endereço do site e pessoa p/ contacto das RPs para

responder a questões » ### centrados por baixo da última linha do press release

Princing (5 valores)

Produto (3 valores)

Comunicação (5 valores)

Análise Envolvente (5 valores)

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FORMULÁRIO

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ANEXOS

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