UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES INSTITUDO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇAO INTERNA PARA O SUCESSO ORGANIZACIONAL

Rafaela Cristina Emiliano Pinheiro

Rio de Janeiro, Fevereiro,2010

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES INSTITUDO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇAO INTERNA PARA O SUCESSO ORGANIZACIONAL

Monografia apresentada à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Comunicação Empresarial.

.

Rio de Janeiro Fevereiro,2010

3

A importância da Comunicação Interna para o sucesso organizacional.

Por: Rafaela Pinheiro

Grau:

Banca examinadora:

Prof.º Fernando Lima

4 Dedico este trabalho, a minha mãe por tornar este projeto possível e acima de tudo, pelo amor.

.

5

AGRADECIMENTOS

Agradeço em primeiro lugar a Deus Agradeço também a minha mãe por ter custeado os meus estudos, tornado este projeto possível. Aos amigos e companheiros de profissão por toda amizade, companheirismo ao longo da minha vida acadêmica. Ao meu namorado que não cansou de me incentivar e dizer que ia dar tudo certo

6

Em pouco tempo, nossos clientes pensarão de nossa empresa o mesmo que nossos funcionários. (Amauri Marchese)

7

RESUMO

No Brasil a Comunicação Empresarial inicialmente trouxe mudanças em atividades isoladas que posteriormente consolidaram-se em atividades integradas e estratégicas.

Independente do tamanho de uma organização, pequena,média ou grande, um bom relacionamento com os colaboradores assume hoje um diferencial competitivo, sendo considerado extremamente importante para o sucesso e crescimento de uma empresa.

Porém, para isso, é necessário que a organização entenda e esteja disposta a utilizar-se das ferramentas de comunicação interna em prol tanto da empresa quanto dos seus colaboradores.

À vista do que se apresenta, o presente trabalho teve como preocupação inicial apresentar detalhadamente os conceitos de comunicação empresarial bem como os de comunicação interna e de suas ferramentas a fim de verificar a relevância da mesma para o sucesso e sobrevivência das organizações.

Palavras - Chave: comunicação organizacional; comunicação interna, gestão de pessoas.

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ABSTRACT

In Brazil, Corporate Communications initially brought changes in isolated activities, which later consolidated into integrated activities and strategic. Regardless of the size of an organization, small, medium or large, a good relationship with employees is therefore a competitive advantage and is considered extremely important to the success and growth of a company. But for this, it is necessary that the organization understands and is willing to make use of internal communication tools to promote both the company and its employees. In view of what is presented, this work has been concerned to present in detail the initial concepts of business communication as well as internal communication and the tools to verify the relevance of it to success and survival of organizations.

Keywords - Key: organizational communication, internal communication, people management.

9

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................................. 10 1. Comunicação Empresarial ........................................................................ 12

1.1 Conceitos de Comunicação Empresarial ................................................ 12 1.2 Breve Histórico da Comunicação Empresarial ........................................ 19

1.2.1 No mundo ......................................................................................... 19 1.2.2 No Brasil ........................................................................................... 23

1.3 Formas de Comunicação Empresarial .................................................... 28 2. Comunicação Interna ................................................................................. 31

2.1 O que é Comunicação interna? .............................................................. 31 2.2 Breve Histórico da Comunicação Interna ................................................ 41 2.3 Ferramentas de Comunicação Integrada (Interna e Externa) ................. 44

3. Alguns casos de sucesso .......................................................................... 52

3.1 Zanzini Móveis: ....................................................................................... 52 3.2 História da Zanzini móveis ...................................................................... 54 3.3 O caso Banco Bradesco ......................................................................... 55 3.3.1 Boletim Sempre em Dia: ...................................................................... 56 3.3.2 Interação: ............................................................................................. 57 3.3.3 Caros Amigo: ....................................................................................... 57 3.3.4 TV Bradesco: ....................................................................................... 57 3.3.5 Intranet: ................................................................................................ 57 3.3.6 DEF em Ação: ...................................................................................... 57

CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 59 REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA ..................................................................... 60

10INTRODUÇÃO

A Comunicação interna é um assunto que tem ocupado bastante

atenção das organizações nos ultimos anos devido a importância das

atividades de relacionamento desenvolvidas por elas com os seus diversos

públicos.

Contudo, hoje apesar de termos muitas formas de obter informações

e conhecimentos, nem sempre estamos nos comunicando. Existe grande

diferença entre comunicação e informação. Numa empresa não é diferente.

Pelo senso comum, muitos afirmam que a comunicação é

imprescindível não só para o sucesso e crescimento de uma organização

como também para o sucesso de qualquer relação interpessoal. Esta é uma

constatação óbvia se observarmos o cotidiano como, por exemplo, um

namoro para ser bem sucedido precisa de comunicação.

Porém, para se entender melhor a relação entre comunicação

interna e a organização, mais especificamente, qual a importância de uma

comunicação interna planejada para o sucesso organizacional, devemos

considerar não só seus aspectos históricos como também os econômicos e

sociais. Assim, a fim de entender essa relação o presente trabalho estará

estruturado como descrito a seguir:

O primeiro capitulo trata de algumas considerações da Comunicação

Empresarial.. Primeiramente, há uma reflexão a respeito dos muitos teóricos

que abordam sobre o assunto. Num segundo momento, é feita uma breve

análise histórica com objetivo de contextualizar as mudanças que a mesma

vem sofrendo, desde o seu surgimento. Por fim, abordamos algumas de

suas formas e ferramentas.

No segundo capitulo há uma reflexão a respeito da Comunicação

interna, para um melhor entendimento sobre o assunto. De inicio, antes de

contextualizarmos sua origem, foi proposto a conceituação do termo. Após a

contextualização histórica, deu-se uma breve análise sobre as ferramentas

de Comunicação Integrada associando-as ao sucesso e crescimento das

11organizações. Por último, realizamos um breve comentário a respeitos dos

atuais profissionais da comunicação.

No terceiro capitulo apresentamos dois estudos de caso para

exemplificar o que foi mencionado nos capítulos anteriores.

Na ultima parte, constam as considerações finais em que se verifica

se o objetivo foi atingido.

121. Comunicação Empresarial

1.1 Conceitos de Comunicação Empresarial

Ao pararmos para analisar os autores, teóricos e até mesmo os

profissionais que se dedicam ao estudo da Comunicação Empresarial,

também chamada por alguns autores de Institucional, Organizacional ou

Coorporativa, percebemos que nem todos têm a mesma opinião quanto ao

seu conceito e aplicabilidade, contundo, podemos observar que nessa

variedade de definições algo essencial se repeti, a preocupação dos

teóricos em atribuí-la a um lugar de destaque nas organizações.

Foi-se o tempo em que qualquer um da empresa cuidava da

comunicação e a mesma essa era vista como, algo dispensável, mais uma

despesa. A maioria das instituições já vê a comunicação como uma das

áreas mais importantes e estratégicas, responsável por cuidar de seu mais

valioso bem: sua imagem.:

“a comunicação empresarial deixou de ser uma atividade que

as empresas abrem mão quando estão em crise ou com

carência de recursos para se firmar como insumo estratégico

para idealizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião

ou interagir com a comunidade.” (BUENO, 2002, p.55).

Segundo BUENO (2002), essa nova postura, adotada pelas

empresas é consequência de um mundo em constante mudança, em que a

competitividade ganha cada vez mais espaço, dando aos consumidores

maior acesso a informação e poder de escolha.

“verdades até então definitivas caíram por terra, leis absolutas

foram ignoradas e o mundo virou de ponta-cabeça, encurtando

distâncias, acelerando vertiginosamente o ritmo de todos os

processos e, por conseqüência, tornando muito mais

competitivas as relações sócio-político-econômicas entre os

indivíduos, as empresas e as nações” (ARAÚJO, 2007, p.15).

13Diante desse quadro, a comunicação passou a adquirir um papel

relevante dentro da conjuntura empresarial na medida em que serve de elo

entre a empresa, seus setores e seus públicos, tanto externo quanto interno

mantendo e sustentando os relacionamentos no ambiente organizacional,

passando a ser uma poderosa ferramenta para as empresas, pois permite

que elas se comuniquem mais e melhor com seus públicos de interesse.

Explica o pensador TAVARES (2009). “A comunicação institucional é o

conjunto de ações que visa divulgar informações aos públicos de interesse

sobre os objetivos, as práticas, as políticas e ações institucionais da

organização” (TAVARES, 2009,p.35).

Segundo, BUENO (2003), a comunicação empresarial abrange todas

as formas de comunicação que as empresas, entidades utilizam para

interagir, relacionar-se com seus stekholders1. Não fazendo distinção entre

os três termos (Organizacional, Corporativa ou Institucional) utilizando-os

como sinônimos.

É através dela que a instituição consegue detectar onde está seu

público, o que ele pensa, quais são suas preferências, como ele se

relaciona, como toma suas decisões de compra, ou seja, ela é mais que um

meio para se comunicar com seus públicos de interesse, ela é determinante

para que os objetivos empresariais sejam alcançados,uma ferramenta

extremamente competitiva que deve ser entendida e conhecida pelas

empresas como:

"A Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para criar e manter a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, órgãos governamentais, ONGs2, associações, universidades etc.) junto aos seus públicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinião, classe política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas etc.) ou junto à opinião pública” (BUENO, 2003 p.40).

1 Parte interessada ou interveniente 2 Organizações Não Governamentais

14CAHEN (2005) em seu livro Comunicação empresarial - A imagem

como patrimônio da empresa e ferramenta de Marketing afirma que “a

comunicação empresarial quando levada a sério é uma atividade que pode

ser considerada um investimento empresarial e não uma despesa.”

(CAHEN,2005,p.25)

Na visão do autor, comunicação coorporativa é uma atividade

sistêmica e estratégica, ou seja, uma atividade constante, que não deve ser

utilizada apenas em momentos de crise ou para apagar incêndios. E é

estratégica porque deve ser pensando a longo prazo, influenciando as

decisões da empresa. Deve ter como objetivo criar onde não existir ou for

neutra, manter onde já existir, ou ainda mudar para favorável, onde for

negativa, a imagem da empresa junto aos seus públicos prioritários. Por

imagem entende-se tudo que é pensado sobre um empresa. “É o que está

na cabeça das pessoas” (NEVES, 2002, p.19).

Complementando a visão de CAHEN(2002),TORQUATO(2002)

afirma que a comunicação dentro das organizações está dividida em três

dimensões de modo estratégico, pois são necessárias que funcionem de

maneira harmoniosa. TORQUATO(2002) as define como:

a) Comunicação Gerencial: O gerente é a fonte mais expressiva nas

organizações. Ele é o pólo emissor e receptor de informação se

posicionando como linha intermediária, ou seja, é ele que é responsável

pela transmissão de informações tanto de baixo para cima como de cima

para baixo. Cabe a ele entender saber escolher as melhores formas e

canais de comunicação afim de que a mensagem chegue ao destinatário

sem ruídos.

Para VIZEU (2005), as dificuldades em não ter uma relação de

comunicação distorcida consistem, em problemas na relação gerente-

trabalhador, por ser instituída apenas de maneira informacional, acarretando

em situações de violência, de mentiras e injustiças. Acarretando deste modo

em baixa produção e desmotivação.

15b) Comunicação Administrativa: A comunicação administrativa abrange todos

os conteúdos relativos ao cotidiano da administração, atendendo as áreas

centrais de planejamento e as estruturas técnico-normativas, com a finalidade

de orientar, atualizar, ordenar e reordenar o fluxo das atividades funcionais.

Trata-se do suporte informacional-normativo da organização. E, por se

constituir no eixo principal de locomoção do trabalho rotineiro – normas,

instruções, portarias, memorandos, cartas técnicas, índices, taxas, acervos

técnicos – é o que demanda maior complexidade, transformando-se, por

conseguinte, em uma das maiores fontes de problemas e ruídos das

organizações.

É importante que todos da organização entendam que a

comunicação institucional “dá unidade a um conceito de empresa,

harmonizando interesses, evitando a fragmentação do sistema,

promovendo, internamente, sinergia negocial e, externamente,

comportamentos e atividades favoráveis à organização” (TORQUATO, 1996

apud DUARTE, 2009, p. 96).

Em contrapartida, outros autores como KUNSCH (2003),

TORQUATO (2003) e RIEL (1995) atribuem uma maior amplitude ao termo

comunicação organizacional na medida em afirmam que o termo aplica-se a

qualquer tipo de organização social (empresa pública ou privada,

instituições, entidades sem fins lucrativos, etc.) não se restringindo ao

âmbito das empresas.

"A comunicação organizacional compreenderia o conceito

amplo do conjunto das diferentes modalidades

comunicacionais que ocorrem dentro das organizações, a

saber: a comunicação institucional, a comunicação

mercadológica ou comunicação de marketing, a comunicação

interna e a comunicação administrativa." (KUNSCH,1999,p.75)

Segundo RIEL (1995) comunicação organizacional é um composto

que da forma à organização, ou seja, que informa quem ela é, que faz a ser

como é. Assim, engloba um grupo heterogêneo de atividades de

comunicação voltados para os públicos com os quais as organizações se

16relacionam ou depende: marketing coorporativo, propaganda corporativa,

relações públicas, comunicação interna , externa, estratégias

organizacionais ,enfim.

KUNSCH (2003) e TORQUATO (2003) concordam com RIEL (1995)

e voltam-se para o estudo da comunicação integrada.

Em suas concepções a comunicação coorporativa é bastante

abrangente. Abrange as comunicações: institucional, mercadológica, interna

e administrativa, que juntas formariam o composto de uma comunicação

integrada. Segundo esses autores a mesma compreende todas as

modalidades comunicativas de uma corporação, estabelecendo o dialogo da

empresa com seus públicos interno e externo.

Dessa forma, a comunicação organizacional é capaz de realizar a interação de

vários emissores3 e receptores4 ao mesmo tempo. “a comunicação

organizacional é a possibilidade sistêmica que integrada, reúne as modalidades

de comunicação cultural, administrativa, social e sistemas de informações.”

(TORQUATO,2002, p.35).

Completando o pensamento, TORQUATO (1986) enfatiza que “a comunicação,

enquanto processo, dá vida por meio do encadeamento das partes, à

empresa.” (TORQUATO,1996,p.16)

Essa é uma proposição nitidamente mecanicista e funcionalista que

segue uma grande maioria de estudiosos da área. Para ele, a empresa é

dependente direta do sistema comunicativo, sem o qual não pode se

desenvolver, nem se organizar, portanto, não pode sobreviver sem que os

processos comunicativos estejam articulados.

KUNSCH (2003) reconhece que o modelo funcionalista é ainda muito

utilizado na comunicação organizacional. Segundo a autora,

“Este paradigma considera e avalia a comunicação sob o prisma funcionalista e da eficácia organizacional. Parte da premissa de que o comportamento comunicativo pode ser

3 Aquele que transmite a mensagem 4 Aquele a quem se dirige a mensagem

17observável e tangível, medido e padronizado. Preocupa-se com as estruturas formais e informais de comunicação e com as práticas em função dos resultados, deixando de lado as análises dos contextos sociais, políticos, econômicos, tecnológicos e organizacionais” (KUNSCH, 2003, p.72).

Contudo, KUNSCH (2003) mesmo propondo uma comunicação

integrada conceitua e diferencia as áreas e os responsáveis por elas. Na

concepção da autora comunicação institucional e a mercadológica

assumem funções distintas. Da comunicação mercadológica, que se ocupa

da divulgação publicitária dos produtos ou serviços de uma empresa, se

ocupariam os profissionais de marketing. Para ela, “é a área de marketing

que deve estabelecer os parâmetros e fornecer os subsídios necessários

para toda a criação e organização da comunicação mercadológica”

(KUNSCH, id, p. 162).

E fundamental essa premissa justificando que a comunicação

mercadológica, composta pela propaganda e todos os itens do mix de

comunicação e marketing5, deve ser delineada com base em pesquisas de

mercado normalmente a cargo dos departamentos de marketing.

A comunicação institucional por sua vez, permite que a instituição

crie uma imagem crédula, favorável, ou seja, faz com que a empresa tenha

um conceito e um posicionamento favorável perante a opinião pública.

Quem cuidaria dessa parte seriam os profissionais de relações publicas.

"No composto da comunicação organizacional integrada, a comunicação

institucional é a responsável direta, por meio da gestão estratégica das

relações públicas, pela construção e formatação de uma imagem e

identidade corporativas fortes e positivas” (KUNSCH, ibid, p. 164).

Já na visão de TORQUATO (2002), as duas modalidades podem ser

englobadas sob a denominação de comunicação social na qual ainda fazem

parte as áreas de publicidade, relações públicas, jornalismo, editoração,

marketing. O autor a define como “a mais desenvolvida, tanto do ponto de

5 Parte do processo de produção e de troca que está relacionado com o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor

18vista conceitual quanto dos pontos de vista operacional e tecnológico”

(TORQUATO,2002,pg.34).

Um pouco mais a fundo o autor afirma que alem das modalidades

institucionais e mercadológicas as organizações devem pensar também a

comunicação administrativa e interna. Segundo o autor a comunicação

interna se desenvolve paralelamente à comunicação administrativa, e “vida

proporcionar meios para promover maior integração dentro da organização

mediante diálogo, à troca de informações e experiências e a participação de

todos os níveis” (TORQUATO,2002,pg.34)

Já KUNSCH(2003), defende a idéia de que a Comunicação interna é

planejada a fim de facilitar, viabilizar a interação entra a organização e seus

colaboradores. Não levando em conta as técnicas de comunicação

institucional e até mercadológica.

“A comunicação organizacional deve constitui-se num setor estratégico, agregando valores e facilitando os processos interativos, por meio das relações públicas, da organização com seus diferentes públicos, a opinião pública e a sociedade em geral” (KUNSCH, 2003,150).

Dentro dessa perspectiva, a comunicação organizacional surge para

dar conta da complexidade da comunicação não só das empresas, mas das

administrações públicas, instituições sem fins lucrativos, entre outros.

Assim, embora com nomenclaturas diferentes, KUNSCH(2003) e

TORQUATO (2002) buscam entender o funcionamento da comunicação nas

organizações com seus diferentes públicos. Sempre a pensando de uma

forma integrada e como uma ferramenta estratégica organizacional.

191.2 Breve Histórico da Comunicação Empresarial

1.2.1 No mundo

De acordo com pensador REGO(1987) a primeira atividade de

Comunicação Empresarial se deu em 202 a.C durante o domínio da China

pela Dinastia Han, quando ainda se fabricavam as primeiras folhas de

papel. Na época, a comunicação, era feita por meio de cartas. REGO ainda

reforça que foram as grandes mudanças sociais, ocorridas na época da

Revolução Industrial6, que possibilitaram o surgimento das atividades de

comunicação industrial, ou seja, o aparecimento e crescimento das

atividades indústrias alem de proporcionar maior concorrência, fizeram com

que as relações humanas fossem enfraquecendo, assim para que as

relações entre patrões, administradores e funcionários não ficassem

distantes foram criados os primeiros meios de comunicação: os jornais e

revistas. A partir desse momento a concorrência cada vez mais acirrada

proporcionou as organizações uma maior preocupação com a comunicação

organizacional, em tornar-las conhecidas, ganhando a preferência do

público. “As grandes mudanças sociais ocorridas na Europa em meados do

século XVIII até o início do século XX aconteceram durante a Revolução

Industrial marcando o aparecimento das atividades de comunicação

industrial.” (REGO, 1987, p.17).

Diferentemente de REGO (1987), AMARAL (2002), não acredita que a Comunicação Empresarial tenha surgido, simplesmente, para melhorar as “relações” entre empregados e empregadores afetadas com o crescimento das atividades indústrias.

“Não nos parece que foi o crescimento das indústrias, simplesmente, sua maior complexidade organizacional, que motivou a criação de veículos de comunicação dentro das indústrias e empresas, mas, sim a deteriorização entre classes, já que um tinha em suas mãos os meios de produção e manipulava, a seu bel prazer, a força de trabalho da outra” (REGO,1987,p.13)

6 Conjunto de mudanças tecnológicas com profundo impacto no processo produtivo em nível econômico e social. Iniciada na Inglaterra em meados do século XVIII, expandiu-se pelo mundo a partir do século XIX.

20Com base nas idéias de AMARAL(2002) o período de gestação e

incubação das assessorias de relações públicas e imprensa, datam das

últimas décadas do século XIX, resultado de três fatores principais: o

espaço conquistado pelos agentes de imprensa, a intensificação das

campanhas políticas e a utilização de redatores de publicidade pelo

empresariado. Mas a grande base disso tudo, segundo TORQUATO(1987),

foi mesmo a Revolução industrial, que tornou a divisão do trabalho mais

complexa, devido à crescente especialização de fábricas e equipamentos.

Ainda de acordo com AMARAL (2003), existem dois referenciais que

podem ser apontados como marco inicial da comunicação empresarial: a de

Ivy Lee7 para tornar favorável a imprensa em relação ao desastre da

Pennsylvania Railroad 8 (1906) em Gap, Pennsylvania. e a campanha do

circo Barnum9, após a Guerra de Secessão10 (1861-1865), para promover

seus artistas e espetáculos. Phineas Barnum conseguii promover o circo e o

transformou em uma instituição nacional. Ele e meia dúzia de colaboradores

promoveram centenas de artistas – equilibristas, ilusionistas, trapezistas,

domadores e anões.

“A campanha era tão intensa que não dava tempo para ninguém pensar nos brutais métodos de treinamento dos animais a nas rigorosas condições de trabalho de toda a equipe. O sucesso desse grupo de agentes levou ao aparecimento de milhares de publicistas em muitas áreas, inclusive nas dos negócios e da política” (AMARAL, In Duarte, 2003, p. 53).

Com a citação acima é possível observar a importância da

Comunicação Empresarial mesmo em pequenos “negócio” como o circo.

Mostrando que o papel da comunicação não é somente de construção de

qualquer imagem desde que a mesma seja favorável, mas sim o de

construção de uma verdadeira imagem que seja capas de motivar, fazer

com que os colaboradores de identifiquem e somem esforços pra

alcançarem os objetivos principais da empresa.

7 Ex-jornalista Norte-Americano 8 Ferrovia Norte-Americana fundada em 1846 9 Circo Norte-Americano 10 Guerra Civil ocorrida nos EUA

21Diante desses fatos não tem como pensar na História da

Comunicação das organizações sem relacioná-la ao surgimento do que

chamamos de Relações Públicas, visto que foi a partir destes profissionais

que se se iniciou o trabalho de Comunicação Empresarial, ou seja, foi a

partir desse momento que as publicações jornalísticas, a serviço das

organizações, iniciaram seu trajeto, mais precisamente em 1906, nos

Estados Unidos, que datam as primeiras ações de Comunicação

Empresarial. O Jornalista Ivy Lee, abandonou a profissão de jornalista e

montou o primeiro escritório de Relações Públicas (RP) com objetivo de

modificar a má reputação conquistada pelo seu primeiro cliente Rockfelle 11cujo lema era lucro a qualquer preço. O mais odiado de todos os

empresários dos Estados Unidos não media esforços para manter o

monopólio.

“A decisão de Lee foi baseada em um bom motivo, que lhe garantiria fama e história. O objetivo era concentrar esforços para recuperar a credibilidade do empresário John D. Rockfeller, acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. A saga de Rockfeller em busca do lucro a qualquer preço - modelo praticamente inaceitável décadas mais tarde - havia se transformado em uma ameaça à sua reputação.” (AMARAL, In Duarte, 2003, p. 173).

Lee ao abandonar a sua profissão e montar o primeiro escritório de

Relações Públicas tinha como objetivo além de recuperar/modificar a

imagem de Rockfelle conquistar fama e história. Para tal, o jornalista passou

a combater a tradicional venda de espaços publicitários e em contrapartida

propôs a publicação de notícias empresariais corretas e de interesse e

importância para o público.

“Este é não é um serviço de Assessoria secreto. Todo o nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é um gerenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o use. Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à Assessoria e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor

11 Empresário norte-americano, fundador da primeira companhia petrolífera norte-americana

22e de interesse para o público.” (AMARAL, In Duarte, 2003, p.98).

Em pouco tempo, Lee não só conseguiu mudar a imagem púbica de

seu cliente de "patrão sanguinário'' para benfeitor da humanidade'' com

também conseguiu deslanchar na sua carreira. Quando morreu, em 1935,

gerenciava as relações públicas de Chrysler.12

AMARAL(2002) ainda afirma que os princípios utilizados na época

por Lee são considerados válidos até os dias atuais. O mesmo com a

criação da instituição Rockfeller, fundação de interesse público,

estrategicamente criada por ele, deu um dos primeiros passo para o

surgimento do que as organizações chamam de cidadania corporativa.

Caminho, hoje, inevitável em todas as organizações.

A partir daí as relações públicas chegaram ao Canadá (1940) e

França (1946) e somente na década de 50 em países como Inglaterra, Itália

Suécia, Holanda, Noruega, Finlândia e posteriormente Alemanha (1958). E

na década de 60 já presenciávamos a adoção da Comunicação

Coorporativa por parte de algumas empresas. A General Eletric 13(GE) foi

uma das pioneiras. A fim de estimular o pensamento estratégico por parte

dos executivos, criava debates entre os mesmos e os intelectuais da época.

Segundo MONIQUE AUGRAS, em 1936, nos Estados Unidos,

somente seis em cada grupo de 300 empresas tinham serviços de relações

públicas, já em 1961, a relação era de 250 em 300 chegando a 100% em

1970.

12 Fabricante americana de automóveis 13 Empresa multinacional de serviços e tecnologia

231.2.2 No Brasil

De acordo com REGO (1987)“O Brasil conheceu o jornalismo

empresarial muito depois de seu aparecimento e expansão nos Estados

Unidos e na Europa”. (REGO,1987, p. 26).

Segundo o autor, a industrialização tardia e a falta de avanços

tecnológicos nas artes gráficas e editoriais atrasaram o desenvolvimento

das atividades de relações publicas e consequentemente de Comunicação

Organizacional que também surgiu intimamente ligada ao processo de

industrialização e a consolidação do capitalismo como sistema econômico

dominante. Ele dá o exemplo de que enquanto em 1895 a empresa Hoe, na

Filadélfia, fabricava impressoras capazes de imprimir 24 mil exemplares de

jornais de 32 páginas em uma hora, a mais avançada tecnologia brasileira

ainda imprimia cinco mil exemplares por hora.

Embora ainda existam muitas opiniões divergentes de que época

datam as primeiras ações de comunicação empresarial no Brasil, o

consenso as datam da década de 50, quando milhares de indústrias e

agências de publicidade Norte Americanas se instalaram no País em

conseqüência do governo da época de Juscelino Kubitschek, cujo lema era

“fazer 50 anos em 5”. Contudo foi somente a partir da secunda década, em

1960, que as relações públicas e a comunicação empresarial conquistaram

mais espaço no Brasil com a criação da primeira agência Relações

Públicas, Brasileira, a AAB. Tal feito se deu pelo primeiro RP Brasileiro,

Rolim Valença.

De acordo com uma pesquisa aplicada por KUNSCH (1997) tratando-

se da necessidade do departamento de comunicação nas empresas,infere-

se que 75% dos entrevistados concordaram com a afirmação de que todos

os fatores que conduziram o Brasil ao desenvolvimento econômico, nas

décadas de 60 e 70, levaram as empresas a perceber a necessidade de

estruturar melhor sua comunicação, e de abrir canais de comunicação com

seus diferentes públicos.

24Complementa CHAPARRO (1994), o boom brasileiro ocorreu em

1964 quando as atividades de assessoria de imprensa e relações públicas

começaram a ser utilizadas pela iniciativa privada. As mesmas cm

necessidade de se comunicar criam internamente áreas especificas de

comunicação e deram inicio a produção dos primeiros house organs que

inicialmente tinham duas funções: resposta ao conflito nas relações de

classe e resposta a administração estrangeira e a maciça entrada de capital

estrangeiro no Brasil.

Mesmo assim, a comunicação empresarial ainda era algo muito

incipiente, tudo se resumia a publicação e veiculação de boletins, revistas e

jornais para os empregados. O campo da comunicação organizacional

começava seu processo de organização teórica e prática.

Segundo, BUENO (2003) é prematuro e até mesmo inconseqüente

afirmar que realmente existia uma comunicação empresarial como nos dias

atuais.

Antes da década de 1970, as atividades de Comunicação

desenvolvidas pelas

Empresas ou entidades eram absolutamente fragmentadas. Com

raras exceções, não havia um departamento ou área que aglutinasse todos

os esforços de relacionamento da empresa ou entidade com os seus

públicos. Pode-se dizer que a comunicação era, quase sempre, uma

atividade residual,exercida muitas vezes por profissionais de outras áreas.

Poucas, muito poucas, eram as empresas ou entidades que conferiam às

atividades de comunicação um papel importante. (BUENO, 2003, p. 4)

No ramo empresarial, as atividades de comunicação empresarial

tiveram seu início nas montadoras de veículos automotores e nas fabricas

de produtos de higiene, contudo naquela época os profissionais que se

aventuraram a levar informações a imprensa enfrentaram os mais diversos

preconceitos, discriminação, falta de credibilidade.

A imprensa, na época, não publicava notícias de empresas, de

economia, mas somente de cultura, literatura, esportes, religião e política.

25Foi preciso muita paciência, insistência e até mesmo a utilização de meios

inescrupulosos, como a troca de favores, compra de repórteres para que

finalmente as relações públicas começassem a se desenvolver e com ela a

atividade de Assessoria de Imprensa.

Porem, esse ínicio marcado por inescrupuloso e incredibilidade,

pendurou-se por muito tempo. Tornando cada vez mais difícil a publicação

de noticias nos veículos sérios. Segundo AMARAL (2003) foi somente

mente a partir de 1978 que as assessorias de imprensa começaram a

ganhar credibilidade. A greve dos jornalistas de São Paulo ocasionou

demissão em massa nas redações obrigando os mesmos a migrarem para

o lado das assessorias. Assim de 1960 a 1990 o Brasil presenciou uma

relação dúbia entre jornalistas e organizações. O mesmo interessado cada

vez mais nos ganhos matérias deixaram um pouco de lado a ética

profissional, dividindo seus dias em dois turnos de trabalho. Era comum na

época um jornalista se dividir entra a cobertura de rua e a assessoria

culminando com a proibição por parte dos jornais. Os mesmos não

aceitariam mais essa relação dúbia. O profissional deveria escolher entre o

veículo e a assessoria.

Segundo o Jornalista VIANA (2001) a maioria escolheu o jornal os

emprego na assessoria, contudo, na prática, de uma forma mais modesta

ainda existiam a troca de favores pessoais, as matérias recomendadas

entre outras permutas pejorativamente conhecidos como Jabaculê ou Jabá

fortemente contestadas por ele.

“Pode ser um tanto espantoso, mas as empresas devem ficar longe desse tipo de prática. Regalias aos jornalistas e aos veículos de Comunicação só trazem dividendos negativos. Claro que há quem goste, mas faz parte das exceções, não há regra. Em casos de viagens, brindes e presentes, o importante é estabelecer regras claras e separar a amabilidade e a cortesia da concessão de vantagens pessoais, do comprometimento profissional, e acima de tudo, da cooptação” (VIANA,2001,pg.05)

Em 1967, o país já apresentava características sólidas de uma

Comunicação Empresaria, já contando com uma associação criada por

profissionais do setor: a Aberje, que mais tarde, devido às exigências do

26mercado e das empresas por ela representadas a mesma passou a se chamar

Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. A associação, já em sua

primeira convenção abordava temas de comunicação interna sendo atualmente

considerada uma das maiores referências de Comunicação interna no país.

Em 1968 a profissão já estava regulamentada causando conflito e

burburinho entre os profissionais de Relações Públicas e Jornalismo. Os

primeiros não aceitavam o fato dos Jornalistas assumirem cargos de

comunicadores de empresa. . A partir daí a disputa entre jornalistas e

profissionais de relações públicas, se acirrou. Duas funções que deveriam se

complementar passaram a concorrer por um lugar ao sol, fazendo com que

muitos profissionais disputassem cargos de chefias nas empresas. Reggo,

comenta que outro atrativo para que ao jornalistas quisessem ocupar cargos

nas assessorias, eram os salários bem atrativos pagos pelas mesmas na

época. Um ano depois, a profissão de Jornalista também já estava

regulamentada.

No contexto acadêmico, o pioneirismo coube a Gardêncio

TORQUATO que em 1972 defendeu a tese de doutorado “Comunicação na

Empresa e o Jornalismo empresarial”.

Retomando Chaparro, foi somente no ano de 1985, possibilitado pelo

plano de Comunicação Social da empresa RHODIA, que a Comunicação

Empresarial passou a ser pensada como uma ferramenta estratégica. Com

base nas idéias do autor, a RHODIA foi uma grande propulsora da

comunicação empresarial quando contratou o jornalista e relações públicas

Walter Nori, que implementou na companhia “um ambicioso plano de

comunicação empresarial e institucional, e fez do próprio plano uma peça

de divulgação criativamente eficaz: editou-o em forma de manual, e fez do

manual um acontecimento de enorme repercussão externa”. (CHAPARRO,

1994, p. 68).

Segundo, CHAPARRO (1994), o plano de comunicação da empresa

só foi bem sucedido porque os assessores de imprensa estabeleceram um

convício profissional ético com os jornalistas das redações. Durante muito

27tempo os dois profissionais apenas lutavam para mostra e provar a

diferença das duas funções, como por exemplo, que a elaboração de um

realese, cabia apenas a uma das profissões. Os RP não se conformavam

com as ascensões dos jornalistas ao cargo de assessoria. Para os mesmos

somente eles tinha capacidade e poderiam ser os formuladores,

comandantes da política de Comunicação Empresarial.

No entanto, de acordo com BUENO (2003),foi a década de 80 a

grande impulsora da Comunicação Empresarial no Brasil – anos que

trouxeram a “vigência do regime democrático, que exigiu nova postura das

organizações”(BUENO,2003,p. 5). Já nos anos de 1990:

“A comunicação empresarial passou a ser estratégica para as organizações, o que significa que se vincula estritamente ao negócio, passando, também, a ser comandada por profissionais com uma visão abrangente, seja da comunicação, seja do mercado em que a empresa ou entidade se insere”. (BUENO, 2003, p. 7)

Assim a partir desse momento a Comunicação Empresarial passou a

ter uma função estratégica, passou a ser vista como um instrumento

estratégico capaz de manter uma boa imagem diante dos diversos públicos

de uma organização utilizando-se de varias ferramentas e canais, tais como

publicações, propaganda, eventos, assessoria, campanhas mercadológicas

institucionais, enfim, diversas outros, dos quais as empresas podem investir

para conquistar, fidelizar e manter clientes.

“Os olhos da sociedade e dos consumidores querem ver o que move a empresa além do lucro. As linguagens da propaganda, relações públicas, jornalismo, atendimento ao consumidor, lobby, agindo de forma conjunta e integrada, devem mostrar a personalidade da empresa para o social em todas as suas ações” (FIGUEIREDO,1995,p.13)

Contudo, segundo a pensadora KUNSCH(1997), não bastava apenas

cuidar da imagem da organização perante clientes, era também preciso

conquistar a lealdade e a confiança do público interno, dos funcionários,

28colaboradores. Diante desta necessidade, uma nova forma de comunicação

surgia.

“Pela autenticidade, usando a verdade como princípio; pela rapidez e competência, pelo respeito às diferenças individuais; pela implantação de uma gestão participativa, capaz de propiciar oportunidade para as mudanças culturais necessárias; pela utilização das novas tecnologias; e pelo gerenciamento de pessoal técnico numa simetria entre chefias e subordinados” (KUNSCH,1997,pg.66)

Com base nas idéias dos autores, é possível observar que desde que

se iniciou no Brasil, o jornalismo empresarial só cresceu, e essa tendência

deve continuar, uma vez que de acordo com BUENO (2003) as empresas

cada vez mais consideram a comunicação empresarial estratégica para o

crescimento do negócio. Para as mesmas a integração das diversas

ferramentas da Comunicação empresarial, associada à manutenção de uma

imagem positiva e preservação dos interesses dos públicos internos e

externos resultam numa poderosa arma empresarial para a conquista de um

mercado cada vez mais exigente.

“A Comunicação Empresarial é uma verdadeira guerra com muitas frentes de batalha: a frente de batalha voltada para mostrar o que a empresa tem uma relação de respeito coma natureza, visando, sobretudo sua preservação (..); a frente de batalha para manter e conquistar novos consumidores; a frente de batalha da comunicação interna, dirigida para os imensos exércitos de trabalhadores engravatados e de uniformes que constituem os recursos humanos das empresas modernas (...)”.(KUNSCH,1997,pg.267)

1.3 Formas de Comunicação Empresarial

Hoje, apesar de termos muitas formas de obter informações e

conhecimentos, nem sempre estamos nos comunicando. Existe grande

diferença entre comunicação e informação. Muitas informações são

produzidas e causam impacto na vida das pessoas, mas nem sempre

29geram mudanças de atitudes porque não foram divulgadas da forma

adequada. Numa empresa não é diferente.

Assim, como já mencionado anteriormente no âmbito organizacional,

a comunicação empresarial tem com objetivo primordial posicionar a

empresa em relação aos seus diversos públicos estratégicos,

estabelecendo uma imagem favorável perante os mesmos e aplicando

constantemente práticas de motivação do corpo funcional, valorizando a

comunicação interna. “Para falar em Comunicação Empresarial, temos que

pensar em uma ferramenta ampla, capaz de enviar e receber informações

que possam de alguma maneira ajudar a organização.” (RIEL,1995,p.31)

Para TORQUATO (2002) a área de comunicação social de uma

organização abrange atos públicos, indiretos, unilaterais. Atos que pretende

por intermédio de ações de comunicação coletiva ou de massa (revistas,

televisão, jornais, rádio) projetar um conceito adequado das organizações

diante do seu publico de interesse interno ou externo, ou seja, busca um

melhor desenvolvimento das atividades empresarias através do

aprimoramento das formas de comunicação e espírito de equipe.

Segundo o autor, as empresas precisam saber escolher, entre as

varias ferramentas disponíveis, quais são as mais apropriadas para que a

comunicação chegue ao seu destinatário sem ruídos. Para alcançar com

sucesso esse objetivo TORQUATO (2002) destaca importantes programas

de comunicação voltados às seguintes áreas: Jornalismo empresarial;

Assessoria de imprensa; Relações públicas; Articulação institucional e

relações corporativas e lobby; Marketing cultural e eventos; Publicidade

institucional e comercial/industrial; Editoração e identidade visual. “A

integração entre esses programas é responsável pelo sucesso e bom

andamento das atividades de comunicação empresarial em uma

organização.” (TORQUATO,2002,pg15)

BAHIA (1995) aprofundando-se um pouco mais divide a comunicação

social de uma empresa em duas lacunas: primeira delas é a comunicação

interna, objeto de estudo neste trabalho, e a segunda é a comunicação

30externa.O autor atribui as seguintes definições: Comunicação interna: é a

comunicação entre os empresários e suas empresas (funcionários) Já a

Comunicação externa é a comunicação dos empresários com a opinião

pública, ou seja, a comunicação interna é responsável por fazer funcionar

da melhor forma possível as relações entre empresas e empregado, o

processo comunicacional de trocas dentro de uma empresa ou instituição, e

a comunicação externa abrange as relações entre as empresas e o seu

público externo (clientes e opinião pública).

Ainda citando BAHIA (1995), o autor afirma que é de extrema

importância que a comunicação externa seja bem planejada e realizada

com eficiência, selecionando sempre um público prioritário e os meios de

comunicação mais adequados para atingi-lo tendo em visto que a mesma

tem impacto direto no aumento/diminuição dos lucros da empresa, ou seja,

uma comunicação externa eficiente pode impactar positivamente fazendo

com que o nível de aceitação por parte do publico – alvo aumente.

“Nada adianta uma empresa mandar e-mails informativos para clientes que em sua maioria não utilizam computadores no trabalho. Por esse motivo, a empresa interessada em informar seu publico tem que estuda-lo, para ter condições de cercá-lo de informações sem que mudem seus hábitos.”(BAHIA,1995,p.10)

Mesmo diante deste contexto muitas empresas ainda não dão a

devida importância, atenção a comunicação interna ora porque os seus

administradores desconhecem sua verdadeira função ora pela ânsia de

conquistar cada vez mais clientes, é comum que os esforços de

comunicação se voltem para esse público.

Definido o que é comunicação empresarial, sua trajetória e sua

formas, este estudo pode ter continuação partindo para o próximo capitulo,

com um aprofundamento maior na área de comunicação interna.

31

2. Comunicação Interna

2.1 O que é Comunicação interna?

Para analisarmos as atividades e ações desse setor, é preciso

entendermos primeiro, de forma mais consistente o que é comunicação

interna, como esta área funciona e o que ela representa para uma empresa,

alem de entendermos quais os problemas enfrentados pelo setor e

conhecermos os canais de comunicação utilizados para transmitir as

mensagens aos seus diversos públicos

Segundo GOMES (1997) a palavra Comunicação deriva do latim

communis, que tem como significado, ação de tornar comum, participar,

relacionar, entender-se e dialogar.

Nessa perspectiva, a comunicação é vista como uma importante

ferramenta não só para um bom desempenho das organizações como

também para garantir o sucesso dos relacionamentos interpessoais, ou

seja, conhecendo e aprendendo a melhor forma de utilização das

ferramentas da comunicação, uma pessoa, consegue mais facilmente o que

deseja, seja dentro ou fora de uma empresa. Assim, no âmbito

organizacional, diante da necessidade de transmitir ao publico da casa de

forma clara e frequente, o pensamento e ações da empresa, destacando-se

as posições que assumem seus dirigentes e a consciência da função social

que têm surgiu o que os autores nomeiam de Comunicação Interna. Para

Quézia de Alcantara Guimarães Leite, no artigo A importância da

Comunicação Interna nas organizações, comunicação interna.

“(...) são as interações, os processos de trocas, os relacionamentos dentro de uma empresa ou instituição. Também chamada de Endocomunicação, a Comunicação Interna é responsável por fazer circular as informações, o conhecimento, de forma verticalmente, ou seja, da direção para os níveis subordinados; e horizontalmente, entre os empregados de mesmo nível de subordinação.”

32

Para Andréa Clara Batista, em seu artigo A Revolução da Comunicação

Empresarial, para o site Comunicação Empresarial:

“Trabalhar a comunicação interna é muito mais que informar funcionários das decisões da diretoria e das novas regras que devem ser observadas para o comportamento em situações diversas. Exige sensibilidade pra perceber que o diálogo não deve ser procurado apenas em situações de emergência e que manter a credibilidade dos empregados na organização é uma atitude democrática que contribui para a harmonia a relação capital/trabalho, líder/liderado, empresa/empregado, ou como é denominado atualmente, colaborador.”

Explicando melhor, TORQUATO em seus estudos alega que a

Comunicação interna trabalha na obtenção do consenso sobre os valores

da empresa, solucionando problemas e atingindo as metas empresariais. É

uma ferramenta que produz aceitação, gera consentimento,

desempenhando importante função na construção da imagem institucional

diante do seu público interno e na manutenção de um clima organizacional

favorável, mantendo ou melhorando o espírito de trabalho em equipe.

Contudo é muito mais do que transmissão de informações para os mesmos.

A comunicação interna eficiente deve ser capaz de fortalecer o espírito de

solidariedade e promover certos idéias como estímulo ao companheirismo,

dedicação.

“A comunicação interna contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos.” (TORQUATO, 2002, p. 54).

Na visão do jornalista, o público interno deve ser visto como os

primeiros clientes de uma empresa. Não se pode tratar os funcionários

como se fossem apenas fornecedores de mão-de-obra. Um funcionário

insatisfeito pode ser uma pequena fenda na imagem da empresa.

O jornalista NASSAR (2000) ressaltando a importância dos

colaboradores para uma organização afirma:

33“Para quem esta querendo se comunicar eficazmente com os colaboradores, é importante compreender que as denominações “comunicação interna” e “público interno” são atualmente muito perigosas. Elas conduzem a um pensamento administrativo absolutamente geográfico, cartesiano, pelo qual os funcionários estão presos dentro da arquitetura física e mental das empresas. Logo, controlados e administrados em suas percepções, em seus comportamentos e em suas expectativas enquanto seres humanos. Doce engano, atualmente as empresas são como queijos suíços, cheia de poros. E mesmo com todos os olhos dos gestores controlando fixamente o processo de trabalho – com ênfase total nas tarefas -, o âmbito social era capaz de olhar feio para a forma como as empresas tratavam os seus funcionários e de produzir obras-primas como o filme “Tempos Modernos”, de Charlie Chaplin. Em resposta à cara feia da sociedade e ao desgaste que as práticas tayloristas causavam nas pessoas, a própria dinâmica das Teorias de organização levou, perto dos anos 30, aos enfoques da Escola de Relacionamento Humano, estruturada pelo sociólogo australiano Elton Mayo, em que o ambiente dentro e fora do trabalho começou a ser visto como alavanca dos índices de produtividade. Os quase 90 anos que nos separam das primeiras experiências administrativas tayloristas implantadas no Brasil por Roberto Simonsen, na Companhia Construtora de Santos, não fizeram por aqui milhares de empresas entenderem que o trabalhador acionado por intermédio de mensagens padronizadas, pobres e autoritárias não existe mais. O trabalhador manual foi substituído pelo trabalhador do conhecimento, que não pode ser catalogado como publico interno. Esse reducionismo esconde que esse novo trabalhador, como cidadão, exerce muitos papéis enquanto público.

Ele, alem de trabalhador, pode ser membro de organizações como o Greenpeace, o Idec ou sindicato, além de ser consumidor, membro da comunidade, e de ter uma rede de relações que chegam de forma quase instantânea aos públicos, autoridades e empresa. Comesses multiperfis, ele adere objetivo e metas da empresa na medida em que é conquistado por sua identidade, missão e visão de futuro.”. (NASSAR,2002,pg.10)

Ainda segundo o jornalista e Diretor-executivo da ABERJE, quando

as empresas começaram a trabalhar a comunicação interna , a mesma

tinha um conteúdo quase que insignificante. Parecia mais com um jornal de

bairro, com informações desatualizadas,fotos de confraternizações, sem

muita importância. Na opinião dos gestores, não cabia aos funcionários de

cargos mais baixos informações como o do andamento da empresa, dos

34negócios, das novidades. Tornando-se dessa forma mais fácil a

manipulação dos mesmos. Até então, as organizações não conseguiam

enxergar a comunicação interna como uma ferramenta estratégica capaz de

contribuir para o crescimento da empresa na medida em que quanto mais

informado estiver o funcionário, melhor ele atendera o cliente, mais ele se

envolvera com os negócios e muito mais ele terá para contribuir.

Atualmente, segundo BUENO:

“é impossível imaginar uma empresa que pretenda ser líder

de mercado e que volte às costas para o trabalho de

comunicação. A maioria das empresas e gestores já se

deram conta que uma comunicação eficaz, transparente e

rápida é primordial no processo de desenvolvimento e

crescimento de uma empresa. (BUENO, 1995, P.9).

Nesse sentido, RHODIA vem confirmar a premissa anterior quando

diz que “A comunicação interna é “uma ferramenta estratégica para

compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa, através do

estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à

participação de todos os níveis”.

Na visão de RHODIA, as empresas devem utilizar-se das

ferramentas da comunicação interna para crescerem e se desenvolverem,

por isso, há de serem bem administradas. Para isso as empresas devem

sempre ouvir o que seus funcionários pensam a seu respeito, tentando

sempre aprimorar o nível de relacionamento com os mesmos.

“Identificar canais de comunicação interna adequados é uma tarefa cuidadosa e que exige um bom conhecimento da empresa, dos seus costumes, da sua cultura e do perfil dos empregados. Conhecer o público e saber como chegar a cada um é o ponto de saída e a garantia de sucesso de um programa de comunicação interna. O cuidado com a linguagem, com os meios é fundamental. Não se pode informar a todos da mesma maneira, com o mesmo linguajar e com os mesmo veículos, a não ser que a neste caso dê preferência para a linguagem simples e que todos tenham acesso ao veículo, que pode ser uma reunião coletiva ou um informativo impresso” (PEREIRA,1995,pg.52)

35Desta forma, utilizando os canais disponíveis para deixar o público

interno bem informado, a empresa gera confiança e motiva seus

funcionários, que melhoram a produção e diminuem a comunicação

informal, que seriam os “rádio corredor”, “fofocas” e boatos, que geram

instabilidade à organização.

“É fato, que cada empresa tem sua cultura, seus costumes, assim como os povos, já que, são comunidades e tem seus códigos de ética e disciplina próprios. Assim sendo, não é válido padronizar ou seguir modelos. O que é bom para um grupo, nem sempre funcionará com outro. Por isso, a comunicação deve ser estrategicamente estruturada para cada tipo de público e cada tipo de demanda. Como numa receita médica, é preciso observar os sintomas apresentados, porém não se pode esquecer do histórico do paciente, para que o diagnóstico seja dado corretamente e a indicação de tratamento não piore as coisas.” (TORQUATO, 2004, p.15.).

Complementa Paulo Clemen:“ A comunicação interna, funciona como

uma ferramenta estratégica, para a compatibilização dos interesses dos

empregados da empresa, através do estimulo ao dialogo, à troca de

informações e experiências e à participação de todos os níveis”.

Para Clemen, a Comunicação interna tem como finalidade transmitir aos

seus funcionários os acontecimentos e firmar uma imagem positiva em suas

mentes. Estes seriam os principais responsáveis pelos resultados positivos ou

negativos de uma empresa. “A área de comunicação interna é uma ferramenta

para os cidadões coorporativos atuarem efetivamente na empresa, colocando-

se em exposição sem medo e subterfúgios e permitindo um debate rico sobre

como posso fazer melhor”, ou seja, o publico interno deve colaborar para os

resultados sejam positivos de todas as formas possíveis. Nessa perspectiva

Paulo considera que a comunicação interna é essencial para manter a saúde

organizacional a considerando a base do sucesso da comunicação integrada.

“Continua sendo verdadeiro afirmar que a existência de um processo de comunicação bem planejado e executado provoca impacto positivo no desempenho individual dos empregados. Em um ambiente fechado de trabalho, no qual centenas de pessoas dependem da confiança que depositam uma nas outras para o cumprimento de suas tarefas, a existência de um quadro psicológico negativo, inseguro, diminui a concentração no trabalho, a motivação e pode provocar irritação e muito estresse em que deve atender os programas rígidos de

36produtividade. Hoje a importância estratégica da comunicação nos negócios tornou-se tão grande que é impossível uma organização manter seus níveis de produtividade e lucratividade sem que institua internamente excelente processo de informação, de dialogo com seus funcionários. Para ser eficaz, o processo de comunicação não pode ser tratado como algo sazonal. Ao contrário, precisará ser permanente, acurado, adequado ao contexto em que vivem os empregados. Ou seja, os empregados necessitam de uma comunicação “just in time”, isto é, informação certa, na medida certa e no tempo certo para executarem com êxito suas tarefas.” (LEITE, 2001,p.14).

Contudo, vale lembrar que a comunicação interna não faz milagres.

Muitas empresas enfrentam sérios problemas de relacionamento com seus

colaboradores, problemas estes que frequentemente são enviados ao setor

de comunicação interna para serem solucionados. No entanto, a

comunicação sozinha não consegue soluciona-los, conseguem, sim, auxiliar

a empresa, indicando a melhor forma, mas serão necessárias algumas

mudanças na estrutura organizacional para que problemas assim possam

ser abolidos por completo.

Nesse sentido, a autora Plá de Leon faz uma interessante

comparação entre a publicidade e a comunicação interna no que diz

respeito as suas atividades:

“Assim como a propaganda não pode sustentar a venda de um produto ruim, a comunicação interna não pode fazer milagres de conseguir adesão para uma proposta contrária ao interesse dos empregados. Igualmente a comunicação interna não consegue – e nem deve tentar fazê-lo – criar um clima de satisfação em um ambiente marcado por injustiças e contradições.” (PLÀ DE LEON, 1999, p.16).

Dessa forma, para uma comunicação interna eficiente é

necessário a participação de todos, desde a cúpula diretiva até os

funcionários operacionais, ou seja, a qualidade da comunicação só será

alcançada se a direção estiver disposta a desenvolver a comunicação,

informando e comunicando-se de forma rápida, transparente e competente.

“A comunicação interna só será eficaz e terá seus objetivos alcançados quando os funcionários puderem expressar seus valores, desejos e conflitos. É importante ressaltar a necessidade de ocorrer uma integração harmônica entre as demandas da empresa (produção) e a sociedade (bons produtos e serviços), que devem ser atendidas.( PIMENTA, 1999, p. 119).

37 Segundo PIMENTA (2002), o processo de comunicação nas

empresas enfrenta algumas dificuldades. Em sua obra, a autora cita

algumas delas, a saber:

Níveis organizacionais: quanto mais complexa for a estrutura, cargos

e departamentos, maior distorção entre a mensagem original e a que chega

ao destino final; cada nível funciona como um “filtro”, modificando,

acrescentando ou retirando parte do conteúdo da mensagem;

Autoridade da administração: necessária e inerente à organização;

ela dificulta uma organização livre e aberta; que possui autoridade, em

geral, tenta mostrar controle sobre a situação, evitando qualquer situação

que o coloque em uma situação vulnerável; por outro lado, os subordinados

tendem a manter uma aparência favorável, evitando expressar problemas,

desacordos, frustrações etc.;

Especialização: tende a fragmentar a organização em vários grupos

de interesse, atitudes, maneiras de ver os fatos e vocabulário próprios, que

dificultam o intercâmbio de idéias;

Sobrecarga de informações: acontece quando se privilegia a

quantidade de informações em detrimento da qualidade, que é obtida com a

seleção e a análise; essa sobrecarga pode confundir e até paralisar o

funcionário.

Completando o pensamento de PIMENTA(2002) ,KUNSCH(2003),

afirma que as empresas normalmente possuem estruturas burocráticas,

tradicional, técnica, racional, que impedem na maioria das vezes maior

participação e engajamento dos colaboradores acarretando problemas,

comprometimento no setor produtivo, ou seja, a área de comunicação

interna das organizações deve funcionar como um setor planejado, com

objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interação possível entre a

organização e seus colaboradores, usando ferramentas da comunicação

institucional e até da mercadológica na medida em que a eficiência da

comunicação mercadológica e coorporativa está intimamente ligada a

eficiência da comunicação interna. Quanto melhor for a chamada

38comunicação interna de uma organização, melhores serão as

comunicações mercadológicas e coorporativa da empresa. “Quando o

funcionário conhece o produto feito em sua empresa e confia nele, ele se

torna um propagandista da instituição.”

Dessa maneira, a presença de um profissional de comunicação –

relações públicas dentro de uma organização - é fundamental, pois ele é

quem vai traçar as estratégias de comunicação e direcionar o planejamento,

de acordo com a verba, local condições e recursos tecnológicos onde se

encontram os funcionários, viabilizando assim a sinergia necessária entre e

empresa, tecnologia, informação e funcionários, incluindo-se aqui os

gestores. Para conhecer melhor o público interno, o comunicólogo deve

pesquisar primeiramente a cultura empresarial. Ele deve se enturmar, dividir

o espaço de trabalho e até mesmo ter ciência de gírias e jargões, para se

aprofundar e avaliar esta cultura.

“A comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os valores das organizações. Se eles caminham para valorizar o profissionalismo, a transparência, a responsabilidade social e a participação, a Comunicação se orienta no mesmo sentido” (BUENO, 2002, p.04).

Conhecendo esse público, essas pessoas, pode-se então pensar

qual a melhor forma de relacionamento para com cada um. O

relacionamento é base da comunicação, é a partir dele que se dá o modo

como se pode comunicar. Afina, segundo KUNSCH (2006) “não se brinca

com uma pessoa séria e não se fala rigidamente com uma pessoa mais

despojada. Moderação, nada de exagero, individualização e personalidade

são boas idéias para motivar aqueles que fazem a empresa.”.

Diante deste contexto a comunicação interna funciona como uma

mão dupla, beneficiando na só as empresas como também os funcionários,

na medida em que os mesmo tempo que tem a função de tratar o

funcionário como cidadão, através de respeito, gera credibilidade e valor

para a imagem institucional da empresa uma vez que convenceu um dos

seus públicos mais importantes e multiplicadores: o publico interno.

39 “A busca da valorização da comunicação interna deve ser entendida como estratégica básica dos empresários que desejam a efetividade de sua organização. Chega a ser irônico pensar que nesse novo mundo, altamente tecnológico, com tantas transformações, o sucesso de um empreendimento continua a estar centrado nas pessoas. É por meio da comunicação que uma organização recebe. oferece, canaliza informação e constrói conhecimento, tomando decisões mais acertadas” (MARCHIORI, 2005, p.114).

Na comunicação interna, não são somente os comunicólogos e os

dirigentes que se comunicam com os colaboradores, mas o canal inverso

também funciona. Não só como feedback, mas através de canais mesmo,

como: e-mail, carta do leitor no house organ, um telefone de contato com a

empresa, etc.

Com isso, podemos verificar que diferentemente de antigamente, onde

não havia por parte dos donos, praticamente nenhuma, atenção com a imagem

da empresa nos seus corredores e entre as suas paredes, hoje, o sucesso de

uma organização, de uma empresa, não depende apenas de uma boa

comunicação com o seu público externo, com os seus clientes, mas, sim de

uma eficaz comunicação, dirigida, a cada um dos seus públicos.

De nada adianta um gasto enorme com campanhas de reforço de marca

e fidelização de clientes, se os funcionários não estiverem satisfeitos. Os

funcionários devem ser vistos pelas organizações como clientes número um.

Não se pode nunca tratar os funcionários como se fossem apenas

fornecedores de mão de obra. Um funcionário insatisfeito pode ser uma

pequena fenda na imagem da empresa. Somente a partir de uma boa

comunicação com o mesmo pode-se então pensar em uma comunicação para

com os outros públicos.

Segundo NASSAR (2002)

“Na sociedade industrial, a imagem da empresa era resultante de suas mercadorias produzidas em massa, que por sua vez, eram produzidas por trabalhadores massificados, condicionados por rotinas de trabalhos manuais. A Comunicação Interna era baseada em ordens, o que desmotivava muitos funcionários, porque nem recebiam o reconhecimento do seu trabalho, e conseqüentemente, se

40levou, ao longo do tempo, a conflitos de trabalhos, como reivindicações e greves trabalhistas.”(NASSAR,2002,45)

JUSTINO (2003) Continua:

“Hoje este cenário mudou, devido à necessidade da empresa ser o sinônimo de seus produtos e/ou serviços, como por exemplo: “Ford é carro” e “Coca-Cola é refrigerante”, e para isto ela deve convencer cada vez mais que as suas “mercadorias” são necessárias, acessíveis, compráveis e encontráveis, buscando um número maior de adeptos para levarem a sua marca para toda a sociedade, no entanto, descobriram que seus funcionários podem ajudar na divulgação dos produtos da empresa, e ainda, eles se comprometem mais com os resultados da companhia e sentem que também têm um compromisso com o consumidor.”(JUSTINO,2002,p.3)

Desta forma, podemos afirmar que a comunicação é um grande ciclo,

onde cada pedaço complementa o outro. Sendo assim, pode-se afirmar que a

comunicação empresarial necessita das duas vertentes, a interna e a externa

para fluir melhor e dar certo.

41 2.2 Breve Histórico da Comunicação Interna

A fim de compreender a evolução da Comunicação Interna, abaixo um

breve panorama de momentos da Comunicação que influenciaram diretamente

no caminho da Comunicação Interna no Brasil, provando mais uma vez a

integração existente entre todas as áreas da Comunicação.

Como já relatado anteriormente, a Comunicação organizacional, na

forma que se acha configurada hoje é fruto das grandes e rápidas

transformações ocasionadas pela revolução industrial. A mesma, com a

conseqüente expansão das empresas a partir do século XIX, conduziu

mudanças radicais nas relações empregado e empregador, nas formas de

produção e comercialização de produtos e serviços. As organizações passam a

partir desse momento a prestar mais atenção nos clientes e não somente nos

produtos.

Nesse contexto, é que busca-se o entendimento das causas do

surgimento do jornalismo, da propaganda, das relações públicas e da própria

comunicação organizacional interna.

O inicio do século XX foi marcado pelo atropelamento total entra

comunicação e vendas, a campanha publicitária era meramente informativa e

sua eficiência era mensurada no volume de vendas. Vendeu-se bem, a

campanha foi um sucesso, se não vendeu, foi um desastre.

“O que se apresentava além do produto, tudo aquilo que transcendia o produto físico não era considerado pela comunicação, no ambiente caracterizado por uma demanda extremamente alta. Por que produzir geladeiras de diversas cores se os consumidores querem apenas uma geladeira? Para isso, os comunicadores, publicitários, formatavam a partir de fundamentalmente determinantes endógenas que impactavam a atividade empresarial, apenas as mensagens que davam relevância aos preços, aos endereços de vendas e assistência técnicas ou consultivas, e diferenciais dos produtos.” (NASSAR, 1995, p.21).

Neste período, a Comunicação interna, segundo NASSAR (2005) era

considerada machista baseada em ordens “faça-se”, a retórica era pobre,

marcada por muitas greves e reivindicações trabalhistas. Este tipo de

42comunicação interna se refletia no comportamento dos consumidores, para

eles o que importava eram as mercadorias, nada tinham a ver com as

péssimas condições de trabalho dos que fabricavam. A percepção dos

públicos não era importante, o que importava eram as vendas.

Já o período de 1924 a 1936 foi marcado por estudos e pesquisas no

âmbito da classe trabalhadora que passaram a estimular a produção de

publicações internas, reuniões e treinamento nas empresas Norte

Americanas. Foi descoberto que um bom ambiente de trabalho tem efeito

direto na produtividade, ou seja, os estudos demonstraram que funcionários

mais integrados, que trabalham em ambientes confortáveis, desafiadores,

com sentimento de grupo, são mais produtivos. “A escola de Relações

Humanas procura amenizar os choques de forma crua no universo

burocrático taylorista”

Segundo REGO (1987), as empresas através das publicações

internas têm em mãos instrumentos poderosos de motivação, estimulo

pessoal e estreitamento das relações humanas. Funcionando como porta

voz dos benefícios, promoções e serviços sociais.

Os jornais periódicos também chamados de house organ

correspondem a periódicos impressos desenvolvidos para atingir o publico

interno das empresas, assim como suas famílias, e o público externo.

Segundo LEMOS (2002) e GAUDIO (2003), no Brasil, o primeiro

jornal institucional foi criado em 1926 pela multinacional General Motors,

Mas foi somente a partir da década de 60 que as empresas começaram a

aderir essa ferramenta de comunicação. Segundo a Aberje, em 1967,havia

cerca de 200 publicações empresarias no país.

A década de 70 contou com o desenvolvimento das Assessorias de

imprensa em empresas públicas e privadas e consequentemente maior

preocupação com as publicações de noticias e na amenização de eventuais

veiculações de informações negativas.

isso passa a ser feito dentro do contexto organizacional Já nos anos

80 o país presenciou uma maior preocupação para com o meio ambiente.

43As empresas a partir desse momento eram obrigadas a divulgar suas ações

sociais, suas contribuições para a preservação do meio ambiente, alem de

falar da qualidade dos produtos e serviços oferecidos. “A atuação do

movimento sindical brasileiro, a partir de 1978, fez com que as empresas

mudassem suas posturas frente aos empregados, dispensando uma

atenção maior à comunicação estabelecida” (LEMOS, 1997,p.4)

Com isso, apareciam os primeiros princípios de modernização de

gestão empresarial na qual alegava que trabalhadores que sabem o que

acontece na empresa se envolvam melhor com o trabalho e produzem mais.

A busca incessante por mais produtividade se estendeu ao longo dos anos

80 e 90.

Também nos anos 80 e 90 as publicações empresariais brasileiras

deixaram de ser domésticas e improvisadas por setores de Recursos

Humanos, Tecnologia e Vendas e passaram a ser produzidas por

profissionais internos ou agências de comunicação.

Já o jornalismo empresarial não se diferencia muito do jornalismo

convencional, as funções eram de ouvir depoimentos das fontes e relatar

fatos. A diferença é que a partir desse momento

442.3 Ferramentas de Comunicação Integrada (Interna e Externa)

As organizações podem contar atualmente com diversos veículos

jornalísticos empresariais para se comunicarem com os seus públicos.

Contudo, uma publicação deve sempre estar em sintonia com o seu leitor,

cada um deles pode atender às diversas demandas empresariais e seu

formato deve ser escolhido de acordo com as necessidades da empresa,

seus objetivos e recursos levando sempre em conta a cultura organizacional

da mesma.

Um veículo apenas não é capaz de atingir todos os públicos da

empresa assim como um veículo moderno com recursos tecnológicos pode

não agradar aos mais conservadores, ou mesmo não ser compatível com os

meios disponibilizados pela empresa.

“É bom lembrar que não é todo veículo que serve para qualquer mensagem, e vice – versa: nem toda mensagem serve para qualquer veículo. A mensagem de uma circular não é própria para uma carta, assim como o texto de uma carta não serve para um memorando ou um relatório” (BLIKSTEIN,2002,55).

Desta forma, segundo KUNSCH (1986) é importante que numa

organização as atividades de comunicação estejam integradas a fim de

fortalecer seu conceito institucional, mercadológico e coorporativo junto a todos

os seus públicos, visando o fortalecimento da empresa e de seus diálogos

dando-lhe a tão necessária credibilidade e gerando o tão ansiado lucro.

Lembrando que este lucro deve ser para ambos os lados (público e empresa).

“a comunicação integrada passa a ser uma arma estratégica para a sobrevivência e o desempenho de uma organização em uma realidade complexa e que se altera de forma muito rápida. Hoje em dia, não é possível mais pensar, por exemplo, em realizar uma brilhante assessoria de imprensa, criar campanhas retumbantes ou produzir peças publicitárias impactantes de forma isolada, sem o envolvimento de todas as subáreas da comunicação organizacional”.

(KUNSCH,1997,p.149)

45Assim, as ações de comunicação em todo âmbito organizacional devem

se complementar, ou seja, deve ocorrer complemento umas das outras, com

cada área consolidando o que a outra faz. Criando, inovando, gerando

resultados positivos à produtividade, quando dentro da empresa e às vendas,

quando fora, mesmo que somente de conceitos e idéias.

De acordo com REGO (1986) todo o processo comunicacional de

uma organização, a comunicação externa também serve para estreitar

laços. Seu trabalho e foco são criar uma boa relação com governos, clientes

reais e potenciais, comunidade, imprensa, distribuidores, representantes e

até mesmo com a concorrência, dirigindo a elas mensagens específicas.

“A comunicação externa – aquela que fala com a sociedade de forma geral, e com seus grupamentos e organizações de forma mais detalhada - é uma ferramenta a ser utilizada para oferecer ao público subsídios e informações que contribuam para construir uma imagem positiva da organização, que obviamente precisa estar alicerçada na realidade, representada por bons produtos e serviços, preço justo, atendimento digno, e assim por diante.” (KUNSCH, 1997, p.149).

Assim para reforçar essa comunicação, segundo os pensadores

JUSTINO (2006); KUNSCH (1997) e TEIXEIRA (2008) além da

comunicação interna são necessárias outras subáreas, como: o jornalismo

empresarial, o marketing, a assessoria de imprensa, as relações públicas e

a publicidade. Ferramentas, estas, que contribuem, e muito, para moldar a

imagem empresarial.

“A imagem da empresa é algo que deve ser sempre trabalhada, internamente, de forma que os funcionários se sintam “meio” sócios e externamente, para que os clientes tenham confiança e desejem os serviços e produtos da organização. Ela deve ser comunicada, entendida e aceita pelos clientes para que a boa comunicação flua com mais êxito e o relacionamento seja de fidelidade”.

(JUSTINO,1997,pg.60)

KOTLER (2000) complementa a visão das autoras na medida em que

afirma que: "A atividade de criar clientes para uma empresa deve ser

46contínua, pois, uma empresa perde, em média, 10% de seus clientes a cada

ano, pelos mais diversificados motivos".

Já TORQUATO (1986), atribui à imprensa a função de aproximação

com o cliente. Segundo o autor, a sociedade atribui maior credibilidade a

imprensa do que aos publicitários. Há mais confiança em materiais

noticiosos do que em propagandas.

“Ambas fazem a comunicação institucional, promocional ou publicitária de um produto ou de uma empresa, porém, a publicidade trabalha com material que visa a sua promoção e a empresa, nesse caso, paga para constar na publicidade. Já a Assessoria de Imprensa trabalha com material redacional, que não é pago; ele é enviado para mídia, que o aproveita dependendo do seu valor informativo, considerando unicamente o interesse do leitor. Em uma redação de jornal nunca se pensa incrementar vendas nem em impulsionar negócios dos outros. O importante é a notícia. E notícia não tem preço. Área comercial e editorial de um veículo de comunicação têm interesses distintos.” (CHI�EM, 2003, pg.18).

Sendo assim, ainda citando TORQUATO (2002), cabe a assessoria

de imprensa gerar noticias favoráveis em vários veículos de comunicação.

Manter as pessoas a par do que ocorre dentro e fora da empresa e, caso

seja necessário, em momentos de crise, saber lidar com a informação a ser

revelada. A tendência é que se diga sempre a verdade, porém é necessário

um profissional ou um porta-voz bem treinado para falar claramente e

cuidadosamente em nome da empresa.

“Antigamente, percebíamos que os jornais e as revistas fechavam seus espaços para as empresas. Hoje, os produtos e, principalmente, os lançamentos são bem-aceitos pela mídia. A estrutura tradicional de cooptação da mídia pela pressão, pelo dinheiro e favorecimento não funciona mais. As relações entre empresa e imprensa levam em consideração o interesse pela informação.” (TORQUATO, 2004, p.88).

Segundo CAHEN (2005), alem dos jornais, revistas, TVs e rádios,

existem milhares de formas de uma organização se expressar, dizer o que

precisa. Com por exemplo, através de eventos, feiras, lançamentos,

solenidades, shows, entre outros.

47Apoios e patrocínios também são ações estratégicas relevantes, pois

além de.

facilitarem o acesso do funcionário aos eventos culturais e esportivos,

também demonstram responsabilidade social, gerando propaganda gratuita

e reforçando as filosofias da empresa, pois apoios e patrocínios também

são ações estratégicas relevantes, pois além de facilitarem o acesso do

funcionário aos eventos culturais e esportivos, também demonstram

responsabilidade social, gerando propaganda gratuita e reforçando as

filosofias da empresa.

Além das formas citadas acima, segundo CAHEN (2002), as

publicações também são poderosas ferramentas de comunicação com o

publico externo. São elas: os technical papers, para um público

especializado e com linguagem técnica; os newsletters, que podem tratar de

assuntos variados e chegar mais rapidamente ao seu destino; os relatórios

anuais, que apresentam a performance da companhia; além dos folhetos

institucionais, que vendem a empresa.

Já no campo das novas tecnologias, o pensador, atribui bastante

importância à internet. A mesma, com seus jornais e/ou revistas eletrônicas,

rádios on-line, funciona como o carro chefe da comunicação externa de

qualquer empresa. Com o aumento do número de usuários de internet,

atualmente, não é possível que uma empresa, mesmo que de médio, porte

não tenha seu espaço na Web

“A internet transfere o poder para as mãos do usuário ou consumidor, que tem uma infinidade de opções para obter, selecionar e editar, ele mesmo, as informações de seu interesse. Isso exige maior objetividade e ainda mais transparência nas informações ao consumidor, em particular, e à sociedade, em geral, e aumenta a vigilância da sociedade sobre as empresas. Além de mais transparência, a Internet também exige mais agilidade das empresas na comunicação com seus diversos públicos.”(CAHEN,2002,pg.34))

Assim com na comunicação externa, quando se fala em comunicação

interna não é possível deixar de lado o meio que a mensagem vai chegar a

48cada colaborador. Afirma BLIKSTEIN (2002) “[...] mensagem e veículo

devem, pois adaptar-se um ao outro. Tal adaptação depende muito das

condições de recepção da mensagem por parte do destinatário”. De acordo

com o autor as companhias possuem três tipos de fluxo de comunicação:

Comunicação Ascendente, Comunicação Descendente e Comunicação

diagonal. Sendo essencial que ocorra dentro das empresas, ao menos, um

destes fluxos, para que não haja desvios e nem ruídos na comunicação.

Por comunicação ascendente, entende-se o feedback dos

funcionários para a diretoria, ou seja, só as comunicações que surgem na

base e vão para a alta diretoria.

ROBBINS (1998) define Comunicação descendente como:

“ São as comunicações encaminhadas da alta diretoria para todos os níveis hierárquicos. ROBBINS aponta que essa comunicação “[...] é usada por líderes

de grupo e gerentes para designar metas, fornecer instruções de trabalho, informar subalternos sobre políticas e procedimentos, apontar problemas que precisam de atenção e oferecer retorno sobre desempenho” (ROBBINS, 1998, p.199).

Já a Comunicação diagonal ou lateral é definida por REGO (1986) como:

“[...] compreende o fluxo de informações entre os escritórios e departamentos e seções [...] é responsável pela coordenação e combinação das diversas posições e unidades, visando o trabalho em conjunto” (REGO, 1986, p.66).

Cada autor defende meios eficazes para o público interno, conforme

descrito abaixo, porem para cada empresa existem meios mais eficientes e

eficazes que atendem a todo quadro de funcionários. Algumas ferramentas

de comunicação específicas têm maior influência e causam maior interesse

e entendimento dependendo da função do colaborador.

Segundo FORTES (2003) boletins, revista, jornal impresso, circular,

manual de integração, quadro de avisos, balança social, festa com

familiares, reuniões, eventos, intranet, e-mail, orkut, treinamentos, são

algumas das muitas

ferramentas que fazem à diferença na comunicação dos

colaboradores. Contudo, cabem as organizações estarem sempre se

49atualizando e se adequando às muitas transformações que o ambiente

organizacional ainda vai sofrer.

“Observa-se que as ferramentas de comunicação interna mudaram muito com o decorrer dos marcos históricos empresariais. Circulares de outrora, recheadas de termos rebuscados e construções lingüísticas arrevestas que tinham por finalidade básica dificultar a compreensão ao invés de facilitá-la, caíram em desuso. “[...] reuniões informativas forma cedendo lugar a instrumentos de comunicação dirigida, tais como informativos – os populares jornaizinhos, murais e caixa de sugestões.” (KUNSCH, 2002, p.183).

A partir deste estudo, pode-se perceber o quanto um setor depende do outro, o quanto a comunicação precisa ser integrada para que a organização consiga atingir seus objetivos e metas.

2.4 O perfil dos profissionais de comunicação, hoje.

Estamos vivendo um momento de transição entre a antiga (e ainda

presente) comunicação segmentada e a desejável comunicação integrada e

estratégica.

Dessa forma, como já mencionado no capítulo anterior, o grande

desafio organizacional é somar profissionais de todas as áreas da

comunicação social e outros tantos das ciências sociais para conseguir

abarcar todas as habilidades e conhecimentos que a tarefa exige. Ou seja,

atualmente o que importa é que independente deste profissional ser

jornalista, relações publicas ou publicitário, o essencial que esse

profissional seja um entendedor do assunto, que consiga pensar a

comunicação organizacional e o mercado que a mesma esta inserida de

uma forma estratégica. Que saiba gerenciar conflitos, trabalhar de forma

adequada os ambientes interno e externo da empresa.

“o profissional de comunicação precisa assumir a postura de um estrategista político, ser um articulador, juntar as partes da empresa, quebrar arestas, ter bom relacionamento com a imprensa, relacionar-se com o sistema político, conhecer as lideranças que influenciam na vida da empresa”. ( TORQUATO,2002,p.95)

50Segundo o diretor de comunicação do Grupo Gerdau,

GASPARETO(2008), existem cinco passos para que o novo profissional da

comunicação obtenha êxito.

1- Deve conhecer profundamente o negócio e o mercado de atuação de sua

empresa;

2- Ter interesse e conhecimento sobre gestão empresarial;

3- Ser estratégico e ter visão global para analisar os mercados externos;

4- Ter boa formação cultural;

5- Estar sempre disposto a aprender.

Segundo, o instituto de pesquisa Databerje, Em 35, 4% das

empresas já existe uma diretoria para cuidar da comunicação interna e

muitos dos executivos vêm ocupando cadeira no board. A pesquisa

realizada em 2002 demonstrou que 54% desses profissionais eram

jornalistas e agora eles não ultrapassam os 35%. Já o número de

profissionais de relações públicas cresceu, passando de 15,4% em 2005

para 22% em 2007

Outro ponto de destaque é que em 53% dos casos, as diretorias e

gerências de comunicação interna ficam sob a responsabilidade da

comunicação e relações públicas. Em 40% das companhias, quem cuida é

a área recursos humanos. No entanto, em 3% das organizações ouvidas, o

setor de comunicação passou a se reportar às áreas como assuntos

corporativo-institucionais e até mesmo à presidência, 2,4%.

Segundo, Suzel Figueiredo, diretora do Databerje, “No passado, era

comum o RH controlar a comunicação com os funcionários, mas isso

mudou e a área de comunicação corporativa ganhou mais poder”.

A pesquisa aponta, ainda, que o mercado de comunicação

corporativa é composto, predominantemente, por mulheres, com 76,2%.

Embora os homens sejam maioria nos cargos de diretoria. Mesmo com a

51área tendo crescido e se estruturado nos últimos anos, 65% dos

profissionais investigados acreditam que o trabalho de comunicação interna

não atende completamente às necessidades de informação dos

funcionários.

523. Alguns casos de sucesso

3.1 Zanzini Móveis:

Uma empresa, familiar da cidade de Dois Córregos, no interior do

estado de São Paulo, com pouco mais de 200 colaboradores, é uma prova

de que as empresas de menos porte são capazes de fazer um programa de

gestão de pessoas com qualidade e desenvolver um comunicação eficiente

com os seus colaboradores.

Por ficar numa cidade pequena 25 mil habitantes e como já

mencionado ter cerca de 200 funcionários, todo mundo já se conhece. A

boa convivência ultrapassa os muros da empresa facilmente, afirma um

funcionário, “As pessoas se ajudam muito, não só na hora de resolver um

problema na fábrica, mas lá fora também", afirma um funcionário.

A diretora de RH e proprietária Denise Zanzini Torrano, por exemplo, tem como

um de seus valores a crença absoluta no poder do diálogo. Segundo a diretora,

“na Zanzini, não existem barreiras entre a direção da empresa e a linha de produção. A comunicação é permanente e ágil. As pessoas sentem-se livres para abordar os diretores e discutir os problemas. Além disso, acreditam que são reconhecidas pelo trabalho que desenvolvem”

Na Zanzini, além da facilidade de comunicação, os funcionários ainda

contam diariamente com campanhas motivacionais facilitadas pelos

milhares de rádios e televisores instalados no chão da fábrica, que indicam

em tempo real metas, informações técnicas, garantindo agilidade na tomada

de decisão. Alem de uma série de ações integradas a fim de colaborar para

o seu desenvolvimento.“Colaboradores, motivados e comprometidos,

trabalham em equipes e participam efetivamente da gestão da empresa,

buscando o aprimoramento contínuo dos produtos e serviços da Zanzini

Móveis.” Afirma, Paulo Grael, coordenador de Sistemas de Gestão da

Zanzini Móveis

53 Segundo, Paulo, O jornal interno é também e um dos canais de

gestão utilizados pela empresa, uma vez que atinge todos os funcionários.

A publicação aborda temas estratégicos, como políticas da empresa,

treinamentos operacionais e comportamentais e segurança no trabalho,

além das seções sobre lazer, cultura e nascimentos dos filhos dos

funcionários, entre outros .”

“o jornal mural, estrategicamente localizado em cada setor da empresa, tem linguagem acessível a todos os níveis hierárquicos e é o canal para divulgar aniversariantes do mês, convocação de treinamentos, tabelas de campeonatos esportivos e palestras de conscientização sobre saúde, segurança e higiene”

Já para informar alterações técnicas nos móveis, lançamentos de

produtos e atenções necessárias para o bom funcionamento dos processos

dos novos produtos e/ou serviços, a Zanzini distribui boletins explicativos

para toda a equipe e para a rede de representantes, garantindo que a

informação chegue em primeira mão ao público interno.

A empresa conta, ainda, com milhares de benefícios disponíveis aos

seus funcionários não somente na área de educação, mas como também

nas áreas de esporte e lazer; saúde, alimentação entre outros.

Essas características aliadas a um excelente sistema de gestão

possibilitaram à Zanzini Móveis conquistar uma posição de destaque

empresarial, colocando-a entre os melhores fabricantes brasileiros de

móveis. Estando presente durante vários anos consecutivos no guia “As

melhores empresas para você trabalhar”, das revistas Exame e Você S.A da

editora Abril.

Nos últimos anos a empresa aprimorou seus processos de gestão e

produção, preparando-se para um mercado cada vez mais globalizado e

competitivo e, em função de atuar em todo o território nacional, acumulou

sólida experiência em marketing e logística.

Consciente de sua responsabilidade social e da decisiva e

fundamental importância da participação de todos os seus colaboradores

nas conquistas, atuais e futuras, a Zanzini Móveis mantém programas de

54educação, ação social, qualificação e aperfeiçoamento profissional,

voluntariado e ambientais, além de inúmeras ações e programas para

melhorar continuamente, o ambiente de trabalho e o clima organizacional.

.O resultado é que a empresa não pára de crescer.

3.2 História da Zanzini móveis

A Indústria de Móveis Zanzini iniciou suas atividades em 1965, na

cidade de Dois CórREGOs, interior de São Paulo, por capacidade,

determinação e dinamismo de Oliver Zanzini e sua esposa Palmyra

Benevenuto Zanzini.

Em 1981 deu-se início à construção das instalações atuais, no novo

distrito industrial da cidade, e à modernização da linha de produção. Nos

anos seguintes, medidas como a mudança do corpo administrativo e da

linha de produção culminaram, em 1992, na ampliação do quadro de

representantes, fazendo chegar os móveis Zanzini ao Mercosul e a todas as

regiões do Brasil.Hoje, a Zanzini oferece móveis residenciais e de escritório.

De uma pequena marcenaria que produzia móveis sob encomenda,

ergueu-se uma empresa que no ano de 2000 produziu e vendeu mais de

360.000 peças, com capacidade para finalizar sete toneladas de produtos a

cada hora de trabalho.

A Zanzini Móveis é certificada pela ISO 9001, em todos os seus

setores de produção, incluindo vendas e logística.

A partir de 2002 iniciou-se um processo de conquistas, como um

seleto lugar entre As Melhores Empresas para Você Trabalhar, do Brasil e

América Latina, além de reconhecimentos em seu Sistema de Gestão e

âmbito Social, que evidenciam a excelência empresarial de seus processos.

Atualmente são mais de 200 colaboradores em desenvolvimento

profissional constante, trabalhando em 16.600 m2 de área construída, onde

55a recente incorporação de novos equipamentos possibilitará, nos próximos

anos, o aumento da produção para cerca de 72.

Uma empresa respeitada e admirada não apenas pela qualidade e

tecnologia de seus produtos, mas especialmente pelo objetivo principal que

norteia sua existência: tornar a vida das pessoas cada vez melhor.

Em 2005, a Zanzini Móveis completou 40 anos com a certeza de

estar no caminho certo: reafirmando o respeito, dedicação e compromisso

com colaboradores, clientes e comunidade. Tudo isso junto é um programa

de responsabilidade social que proporciona oportunidades de

desenvolvimento profissional e econômico.

Nestes 40 anos, a Zanzini Móveis mostra que tem passado, tem

futuro e está sempre presente. Com uma nova identidade visual, a Zanzini

móveis passar para os seus colaboradores e clientes a imagem de uma

empresa de compromisso com a contemporaneidade, a versatilidade e a

simplicidade da composição, além do grau de legibilidade e harmonia entre

os seus elementos.

A tipografia é simples, porém forte. As cores são extremamente

modernas com um elemento gráfico que passa a sensação de solidez, mas

sem perder o carisma que a empresa tem. A simplicidade somada ao bom

gosto e integridade de sua nova identidade visual, interpretam fielmente as

características e personalidade dessa empresa. Preocupada com o ser,

fazer e estar... sempre presente!

3.3 O caso Banco Bradesco Assim como na Zanzini Móvies, a comunicação interna no Banco

Bradesco surgiu com objetivo de divulgar os assuntos coorporativos e fazer

circular informações para orientar os funcionários sobre as estratégias para

a busca dos resultados, e claro, também, para que pudessem conhecer

56melhor a empresa, suas atividades e passassem a ter contato com sua

imagem e filosofia de forma mais focada.

Ou seja, a comunicação interna é vista pelo banco assim como pelo

já citado pensador TORQUATO (1986), como reguladora de comportamento

e imposição da

imagem que se quer instituir frente ao público interno.

“Podemos dizer que a informação empresarial constitui uma atividade reguladora, compreendendo tudo aquilo que a empresa recebe ou emite com o objetivo de padronizar comportamento: regulamento, normas, portarias, avisos, etc. A comunicação empresarial é um processo mais amplo, que objetiva provocar atitudes voluntárias por parte dos públicos para os quais a empresa se dirige.” (TORQUATO, 1986, p. 158)

Esses veículos alem de divulgarem noticias da organização,

lançamentos de produtos e serviços, novidades, tratam também do

ambiente coorporativo, ou seja, das estratégias para ampliação dos

negócios, normas e procedimentos da empresa e ranking de desempenho

das equipes.

Alguns deles são produzidos pela equipe de comunicação da

empresa que faz parte do departamento de assessoria de imprensa. Alguns

desses veículos são desenvolvidos em departamentos ou áreas que

oferecem apoio à Rede de Agências em relação aos produtos e serviços. A

seguir uma descrição mais detalhada.

3.3.1 Boletim Sempre em Dia:

Com periodicidade diária, o boletim de quatro páginas é destinado a

todos os funcionários da organização. Divulga lançamento e novidades

sobre produtos e serviços, mudanças nas normas e procedimentos e os

prêmios e reconhecimentos concedidos à Organização.

Dá direcionamento ao leitor com orientações e estratégias para

ampliação dos negócios.

57

3.3.2 Interação:

Revista, mensal, com 20 páginas, formada a partir de histórias e

depoimentos dos colaboradores do banco, ou seja, conta como o

colaborador se sente na organização, sua história profissional, sua

estratégia pessoal para alcançar resultados ou o sucesso. Assim como o

Boletim Sempre em dia é distribuída a todos os funcionários.

3.3.3 Caros Amigo: Também mensal, possui quatro páginas. É desenvolvido pela equipe

de comunicação da empresa. Trata-se de um boletim exclusivo para os

funcionários do Banco Postal, foca os negócios desse segmento e

assemelha-se, em termos de conteúdo editorial, ao Sempre em Dia, só que

direcionado para os produtos e serviços que atendem o público de baixa

renda, clientes do Banco Postal.

3.3.4 TV Bradesco:

Sob gestão do departamento de marketing, a TV Bradesco divulga as

novidades sobre os produtos e serviços implementados pela organização.

3.3.5 Intranet: Sob gestão da área de tecnologia e não do departamento de

comunicação, descreve em detalhes e de forma muito técnica as normas do

Banco. É de uso exclusivo dos funcionários da organização. Não veicula

matérias jornalísticas.

3.3.6 DEF em Ação: É produzido por profissionais do Departamento de Empréstimos e

Financiamentos (DEF), que não são jornalistas, mas que possuem

formação na área técnica de negócios de empréstimos. Com duas páginas,

o veículo é produzido de acordo com a necessidade de informar alguma

58novidade ou mudança. Circula aos funcionários do DEF que estão locados

na Matriz Cidade de Deus e sua tiragem é de 300 exemplares.

Como vimos a comunicação interna contribuiu e muito para que o

banco Bradesco conseguisse desenvolver e sustentar um clima positivo

dentro da organização, ou seja, através da mesma e de suas ferramentas o

banco mantem até hoje um bom relacionamento junto com seu público

interno que como já mencionado ao longo dessa dissertarão é

imprescindível para o desenvolvimento e crescimento de qualquer

organização.

59CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir de tudo que foi teorizado e constatado pelos estudo de caso,

podemos concluir que um eficiente planejamento de comunicação interna

interfere e muito para o sucesso e crescimento organizacional e, em muitos

casos, até para a sobrevivencia de uma organização.

Percebemos ao longo da historia da comunicação empresarial,

desde o seu surgimento que a Comunicação interna passou por um grande

processo de mudanças, em conjunto com as mudanças do mercado

mundial até chegar a uma posição estratégica dentro das empresas.

Assim, a Comunicação interna cada vez vem assumindo um novo

papel dentro das organizações e tem se integrado mais e mais com as

demais areas das organizações. O fato de utilizar ferramentas de outras

áreas de comunicaçao, com um pensamento estratégico, visando também

atingir os outros públicos, é um marco da nova comunicação interna.

Os autores e especialistas nestes temas demonstram , hoje mais do

que nunca, a importancia do papel da comunicação interna como geradora

de valor, sobretudo do publico interno que possui “status” influenciador e

modificador e afirmam que na sociedade global atual não há mais espaço

para organizações que não planejam seu relacionamento com seus públicos

de interesse. Na verdade, para que esse relacionamento seja considerado

saudável, há de se buscar a compatibilidade entre as ações da empresa,

seu discurso empresarial e, sobretudo, os interesses e valores de todos os

públicos envolvidos.

Enfim, estamos num momento em que o conhecimento produzido anda

num compasso muito mais acelerado do que as pessoas e as organizações

conseguem dominar. Tal fenômeno deu início a uma nova ruptura, a era

baseada na informação.

Diante deste contexto, torna-se um desafio para o administrador,

acompanhar e desfrutar de todos os benefícios da evolução tecnológica dos

veículos de informação, ajustar a empresa em seu contexto sócio-político,

utilizando a Comunicação Empresarial como estratégia de resultados.

60REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

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retirado da Internet, disponível no site www.aberje.com.br, pesquisado em

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