estratégia de comunicaçao spotify
DESCRIPTION
Estratégia de comunicação da SPotifyTRANSCRIPT
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE ARTES, CIÊNCIAS E HUMANIDADES
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
AMANDA ALMEIDA – 8917167
PATRÍCIA TORATE - 8917132
STÉFANO ROCCO - 8917171
TAMIRIS PORTELLA - 8917275
THAISSA FEITOSA - 8917240
VINÍCIUS TERUEL – 8917549
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING – SPOTIFY
SÃO PAULO
2015
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO........................................................................................................3
2 ESTRATÉGIA E TEMA CRIATIVO (TOQUE SUA VIDA)................................5
3 SELEÇÃO DE MEIOS DE PROPAGANDA MAIS ADEQUADOS PARA
DISTRIBUIÇÃO DA MENSAGEM...............................................................................7
3.1 Televisão (Utilizada).....................................................................................7
3.1.1 Compra de tempo na televisão.................................................................9
3.2 Mídia Exterior (utilizada)............................................................................13
3.3 Rádio (não utilizada)..................................................................................15
3.4 Jornal (não utilizada).................................................................................16
3.5 Revistas (não utilizada).............................................................................17
4 USO COORDENADO DAS DEMAIS FERRAMENTAS DE CIM, COM
JUSTIFICATIVA........................................................................................................18
4.1 Relações Públicas (utilizada)....................................................................18
4.2 Eventos e Experiências (utilizada)...........................................................20
4.3 Promoções de Vendas (não utilizada)......................................................22
4.4 Marketing Direto (não utilizada)................................................................23
4.5 Venda Pessoal (não utilizada)...................................................................24
4.6 Marketing Digital Interativo (utilizada)......................................................24
4.6.1 Propaganda online (banners e vídeos)..................................................25
4.6.2 Busca paga...............................................................................................29
5 CRONOGRAMA.............................................................................................32
6 ESTIMATIVA DE VERBA TOTAL..................................................................35
6 FORMAS DE INTEGRAÇÃO DAS FERRAMENTAS....................................35
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................39
3
1 INTRODUÇÃO
A marca Spotify é uma marca conceituada e líder de mercado em grande
parte do mundo. Entretanto, no Brasil, a mesma apresenta um problema de
consciência perante seu público-alvo, ou seja, não é conhecida por esses. Além
disso, a categoria de serviços de música por streaming é pouco desenvolvida e
conhecida no Brasil, contribuindo para a situação debilitada da marca.
Dessa forma, um dos objetivos da Spotify no Brasil é gerar conscientização
da marca e da categoria de produtos no geral, para que o grande potencial de
mercado brasileiro (aproximadamente 280 milhões de dispositivos móveis) possa ser
explorado. Para isso, a empresa deseja fazer uma campanha para um público-alvo
mais amplo, de forma que uma quantidade massiva de pessoas conheça a categoria
e, da mesma forma, a marca.
Por causa disso, o público selecionado para essa estratégia de comunicação
integrada de marketing foram pessoas de 14 a 45 anos, que gostem de música e
estejam dispostas a mudar sua forma de ouvir música, da tradicional (rádio e mp3)
para outras formas inovadoras. Esse público apresenta características demográficas
abrangentes dado que, segundo o briefing apresentado, a empresa já é conhecida
entre os jovens. Dessa forma, deve-se aumentar o escopo da variável idade para
gerar consciência entre aqueles que desconhecem a marca. Além disso, segundo a
lógica do slogan e da proposta de valor da marca (“música para todos”), deve-se
oferecer o produto para públicos abrangentes, de forma a explorar todo o potencial
do produto.
A estratégia aqui apresentada será dividida em três partes. Inicialmente será
apresentado o tema criativo da campanha, assim como sua justificativa, sua
explicação e como o mesmo pode ser abordado. Após isso, serão apresentadas
todas as ferramentas de comunicação integrada de marketing que serão utilizadas
na campanha, assim como suas especificações, a estimativa de verba gasta em
cada uma delas e a forma como serão mensuradas, assim como a explicação da
não utilização das outras ferramentas. Por fim, apresentar-se-á um plano de
integração das mídias, ou seja, sugestões e estratégias para integrar seu
funcionamento e lançamento para maximizar o potencial de cada uma delas.
4
Vale lembrar que a verba disponível para a campanha é de 130 milhões de
reais, como consta no briefing, sendo esse valor 10% do faturamento anual da
marca. Essa verba será distribuída e devidamente justificada nas ferramentas que
serão apresentadas ao longo da apresentação da estratégia.
5
2 ESTRATÉGIA E TEMA CRIATIVO (TOQUE SUA VIDA)
De acordo com o briefing, o Spotify é uma plataforma de streaming de
músicas online, disponível de forma gratuita e versão paga, na qual é possível ouvir
as músicas sem interrupções de anúncios e também em modo offline. O serviço se
encontra disponível em versão web e para Windows, Mac OS, Android, BlackBerry,
iOS e Windows Phone. Um de seus diferenciais é a possibilidade de criação de
playlists que o usário pode compartilhar com seus amigos, além de poder ouvir
músicas sem fazer download e, consequentemente, sem utilizar espaço na memória
do computador, celular ou tablet, etc.
O problema de comunicação, segundo o briefing passado, é o fato de o
Spotify ter encontrado um grande desafio ao se inserir no Brasil, já que o
consumidor brasileiro ainda é muito mais adepto do rádio e download de músicas
em MP3, fazendo com que a empresa precise, então, melhorar sua forma de
comunicação para influenciar esse hábito e fazer com que a categoria de música por
streaming seja mais conhecida entre o público, para que possa da mesma forma ser
tão utilizada quanto o rádio ou MP3. A questão proposta pelo briefing é que os
brasileiros ainda não possuem conhecimento do modelo de streaming de música
sem necessidades de download e, consequentemente, não conhecem também o
Spotify, sendo necessário então gerar consciência sobre a categoria para gerar
demanda para a plataforma.
De acordo com os estudos em Comunicação Integrada de Marketing, é
necessário ter um tema central para estabelecer sinergia entre todas as peças de
comunicação produzidas e entre todos os meios em que elas forem veiculadas.
Assim, para evidenciar o diferencial de customização que a ferramenta Spotify traz
em seu conceito, o tema escolhido foi “Toque sua vida".
O slogan escolhido para a campanha expressa a ideia de um programa que
oferece a possibilidade de customização de acordo com o estilo do indivíduo,
diferente da rádio, onde não é possível escolher a próxima música a ser ouvida e
muitas pessoas acabam optando por trocar de rádio até encontrar aquela canção
desejada. No Spotify, o usuário pode criar sua playlist baseado no seu próprio gosto
musical, sem interferências. Além disso, a variedade de músicas que se pode
6
encontrar no site é tão grande que é muito difícil não agradar aos gostos de todos,
desde música clássica até o reggae, de forró e sertanejo ao pop atual e ao rock dos
anos 60, trilhas de filmes e musicais, bem como metal e funk. Tocar a sua vida
significa poder tocar as músicas do seu gosto, do seu jeito, na ordem que você
preferir e tendo, para isso várias opções disponíveis somente no Spotify.
Para completar a mensagem do tema com uma esfera mais emocional,
“Toque sua vida” apresenta certa ambiguidade que pode ser trabalhada nos
processos criativos das campanhas, uma vez que o verbo tocar pode significar ao
mesmo tempo dar “play” na música, bem como "seguir adiante". A música sempre é
vista como a trilha sonora de diversos momentos, o plano de fundo do dia-a-dia de
quase todo mundo, ela acaba se tornando, então, uma motivação que auxilia os
indivíduos a seguirem adiante com a sua vida, a superar dificuldades e dar a volta
por cima, fazendo tudo isso com animação, alegria e determinação, com a presença
da música.
Assim, o slogan da campanha trabalha ao mesmo tempo a esfera racional do
argumento da customização e âmbito emocional com a proposta da música sendo
um refúgio onde se encontra motivação para seguir em frente, criando, assim, um
tema que consegue apresentar argumentos racionais e emocionais que possam
persuadir o indivíduo a usar o Spotify, percebendo melhor suas vantagens em
detrimento do rádio.
7
3 SELEÇÃO DE MEIOS DE PROPAGANDA MAIS ADEQUADOS
PARA DISTRIBUIÇÃO DA MENSAGEM
3.1 Televisão (Utilizada)
A televisão possui características únicas que a tornam um dos maiores
instrumentos de comunicação de massa na sociedade e, portanto, é um dos meios
mais influentes que podem ser utilizados pelo composto de comunicação integrada
de marketing.
Baseando-se nesta premissa e conforme alguns fatores que serão descritos a
seguir, a televisão deverá ser utilizada e terá grande relevância para a campanha
proposta por este projeto.
Como o objetivo da campanha “Toque sua vida” é gerar uma maior
conscientização da marca Spotify e do serviço de streaming (que forma a categoria
de produtos a qual este projeto se debruça), a criação de uma propaganda televisa
torna-se fundamental a fim de aproveitar os diversos recursos que este meio possui
para transmitir uma mensagem clara com alta capacidade de influenciar potenciais
consumidores.
O público-alvo a quem se dirige a campanha é bastante amplo, o que justifica
também a escolha de um meio de comunicação massificado com grande alcance
como a televisão que, mesmo não possuindo uma alta capacidade de segmentar
seu público – característica que não interfere negativamente na campanha devido à
própria abrangência do público-alvo -, supre a necessidade de impactar e
conscientizar o máximo de pessoas possíveis.
Fomentando a decisão de desenvolver uma propaganda televisiva, também
pode-se citar a alta eficácia que este meio possui devido à capacidade de influenciar
o consumidor com diversos recursos, como os elementos visuais coloridos, sonoros
e de movimento.
Entretanto, a propaganda que será desenvolvida deve ser clara, de fácil
entendimento e que permita uma rápida assimilação por aqueles atingidos por ela,
8
de forma a conscientizar e criar uma atitude favorável que gere alta recordação da
marca por seu público.
Estas características se fazem necessárias, pois, diferentemente da mídia
impressa, o consumidor exposto a um comercial na televisão não é capaz de
controlar o ritmo da mensagem, reduzindo o tempo de ação disponível tanto para a
compreensão da mensagem quanto para o esforço de comunicação da companhia
em questão.
A fim de gerar a consciência sobre a marca e a categoria citada previamente,
no processo de criação da peça publicitária televisiva será preciso estabelecer um
equilíbrio entre a criatividade e a eficácia estratégica de marketing por trás da
propaganda.
Ou seja, o desenvolvimento da comunicação referida terá como base a
eficácia para transmitir a mensagem de forma concisa e a criatividade para se
destacar em meio ao clutter e gerar sentimentos positivos, conquistando, desta
forma, os objetivos e metas definidos para a campanha.
É de grande relevância destacar nesta propaganda alguns pontos fortes da
empresa, persuadindo os potenciais consumidores através da valorização de fatores
racionais e emocionais capazes de estabelecer uma relação direta entre consumidor
e empresa, como o suporte a artistas nacionais, possivelmente utilizando-os como
fonte da mensagem, e a grande biblioteca musical que o programa possui.
Serão realizados Testes de Conceitos de Propaganda e Posicionamento a fim
de auxiliar na decisão sobre se a propaganda criada deve ser veiculada ou não e,
para isto, alguns pré-testes serão efetuados com o objetivo de moldar da melhor
forma possível as variáveis presentes na propaganda, além de buscar evitar grandes
gastos.
Através destes testes, também será avaliada a eficácia com que a peça
desenvolvida atinge o objetivo principal a que ela se propõe, que é criar
conscientização da marca e da categoria.
Por este motivo, serão promovidas, também, pesquisas descritivas
transversais únicas com amostras do público-alvo da campanha em ambientes
laboratoriais controlados a fim de analisar especificamente a compreensão,
afinidade e lembrança geradas pela peça.
Além destes pré-testes, pretende-se mensurar a eficácia da propaganda a
partir de pós-testes que, apesar de demandarem maior verba para sua realização e
9
representarem processos mais complexos, solidificarão a estratégia envolvida na
peça através de estudos de monitoramento que abordarão entrevistas pessoais com
uma amostra do público atingido pela campanha.
Estes pós-testes serão focados principalmente em avaliar as estratégias de
mídia adotadas, analisando o meio e os diferentes veículos de mídia, no caso, os
canais e programas selecionados para a divulgação da propaganda, apresentados
posteriormente no plano de mídia deste projeto.
Desta forma, a propaganda que será criada terá uma base sólida para
impactar da melhor forma possível o público desejado, conscientizando-o sobre o
Spotify e, a partir disto, buscando estabelecer relações afetivas e posteriormente
conativas, conquistando uma grande participação no mercado nacional.
3.1.1 Compra de tempo na televisão
Tendo em vista que o objetivo da propaganda vinculada em televisão
pretende atingir um público abrangente – 14 a 45 anos, sendo este também o target
do aplicativo, a campanha de CIM neste meio, precisa conversar com estes
diferentes receptores de forma integrada, adaptando a mensagem para cada um
deles, além de vincula-las durante a programação que condiz com cada público.
A forma de inserção será durante os breaks de programação e o modelo
adotado será do tipo Continuo, contudo não exatamente da mesma forma que e
Belch Belch descrevem em “Propaganda e Promoção: Uma Perspectiva da
Comunicação Integrada de Marketing”, uma vez que, ao utilizar a estratégia continua
como eles a apresentam, pressupõe-se que a inserção de propaganda não tem um
fim definido, o que não é o caso do projeto da Spotify. Dessa forma, a estratégia de
vinculação será continua dentro do tempo delimitado que se julga o bastante para
que os consumidores potenciais saibam do que se trata o produto, fazendo com que
busquem maiores conhecimentos em outros meios, como a internet.
O sucesso do projeto depende também do local de anúncio, pois não é
produtivo vincular campanhas em regiões do país onde o acesso a internet é baixo
porque, mesmo que as pessoas tivessem consciência do negócio – cerne do
trabalho – não seria possível avançar para os estágios seguintes no processo de
10
decisão de compra, o que não traria, portanto, retorno efetivo, podendo representar
até desperdício de recursos financeiros.
Para tanto, com base em pesquisa feita pelo IBGE “os percentuais de
pessoas que utilizaram a Internet nas Regiões Norte e Nordeste foram praticamente
iguais (12,0% e 11,9%, respectivamente), situando-se em nível muito inferior ao das
Regiões Sudeste (26,3%), Sul (25,6%) e Centro-Oeste (23,4%)”, então a cobertura
de televisão da campanha será nas regiões Sudeste, Sul e Centro-Oeste.
As emissoras escolhidas para a campanha foram: Globo, Record, Warner,
TNT, Globo News, Multishow e Mix TV.
As duas primeiras por serem canais abertos, e, portanto, terem maior
penetração nos lares, de forma geral. A Globo devido ao grande alcance que possui,
além de ter programas que atendam os diferentes públicos; A Record porque oscila
entre a segunda e a terceira posição em audiência, sendo relevante, também,
quanto ao alcance que atinge.
Os outros quatro canais de televisão paga fazem parte da tentativa de
abranger um grande público. A Warner e a TNT foram escolhidas por causa da
programação vasta em seriados e filmes, respectivamente, que vai diretamente de
encontro com a preferência em televisão do público de jovens adultos e adultos. A
inserção na Globo News busca o público de meia idade, enquanto que a Multishow
busca o público adolescente e jovem, além de ser um canal com forte apelo musical
assim como a Mix TV, sendo este último um canal aberto.
Os programas escolhidos para Globo foram: Malhação, transmitido de
segunda a sexta das 17h45 às 18h20, para atingir o público juvenil; Jornal nacional,
transmitido de segunda a sábado das 20h30 às 21h10, para atingir o público adulto;
Superstar, por ser um reality show musical transmitido no domingo à noite das
23h25 às 00h35 – dia e horário que grande parte das pessoas está em casa,
possivelmente assistindo televisão; e, por último a Novela das 21h - transmitida das
21h10 às 22h20 - que tem o poder de concentração de boa parte da audiência em
televisão neste horário.
Os programas escolhidos para Record foram: Domingo Espetacular,
transmitido aos domingos das 19h30 às 23h15 - e Legendários – transmitido aos
sábados das 23h a 01h15 - pois seus respectivos públicos são, adultos e
jovens/adolescentes.
11
O último canal aberto escolhido foi o Mix TV, cujo público-alvo também é
juvenil, semelhante ao da Malhação, além de ser um canal com intenso convite
musical e, portanto, optou-se pelo programa Clipes Ves, transmitido todos os dias da
semana das 16h às 18h.
Quanto aos canais fechados, a Warner foi escolhida pela predominância de
séries, que representa a predileção do público jovem e jovem/adulto, sendo que os
programas escolhidos foram Supernatural, transmitido de segunda a sexta das
21h45 às 22h30 e The Big Bang Theory, transmitido de segunda a sexta das 21h às
21h20.
O programa TNT Family e TNT Concert serão os programas por meio dos
quais, a Spotify irá anunciar. O primeiro é transmitido de sábado das 19h às 21h30 e
pertence ao gênero de filmes, enquanto o segundo é transmitido das 17h às 17h30
no mesmo dia da semana.
O programa escolhido na programação da Globo News foi o Jornal das Dez,
transmitido todos os dias da semana das 22h às 22h55 e o objetivo é atingir ao
público adulto de meia idade.
O TVZ é um programa de música da Multishow, transmitido de segunda a
sexta das 19h às 21h30, voltado para o público jovem e jovem/adulto, e foi escolhido
por atender a parte do público, além de ter um break relativamente barato (R$
3.000), o que apresenta um alto custo benefício para o anunciante.
Para a estimativa de verba dos esforços comunicativos na TV, foram feitos
cálculos com base em comerciais de 30 segundos somente na região Sudeste, Sul e
Centro-Oeste (corte de sinal) São Paulo. Além disso, a fonte de todos os valores é a
empresa de mídia Jove Data (2015).
A inserção na Malhação será feita cinco vezes por semana, durante o período
de 90 dias, custando um total de R$ 3.103.552 (sendo que cada inserção custa R$
48,493 e serão feitas 18).
Já no Jornal Nacional será feita uma vez por semana durante todas as 9
semanas, totalizando R$ 2.838.582 (visto que cada inserção custa R$ 157.699 e
serão feitas 9).
Por sua vez, a veiculação no Superstar será feita em todos os programas
neste período de 9 semanas, sendo que o custo total será de R$ 748.692 (visto que
cada inserção custa R$ 41.594).
12
Para a inserção na Novela das 21h da Globo, esta será feita 18 vezes neste
período de 9 semanas, sendo que o custo total será de R$ 2.982.348 (visto que
cada inserção custa R$165.686,00).
A inserção no Domingo Espetacular da Record será feita durante as 9
semanas do período, 2 vezes por programa, custando R$ 2.921.724 (visto que cada
inserção custa R$ 162.318).
Além disso, no Legendários a mesma será feita durante toda a programação
do período (programa transmitido aos sábados), durante as nove semanas, três
vezes por programa totalizando R$ 1.844.532 (visto que cada inserção custa R$
68.316).
A veiculação na Mix TV será por meio do programa Clipes Vés (exibido todos
os dias das 16h às 18h), onde serão feitas uma por dia durante os dias da semana,
totalizando R$ 704.000 (visto que cada inserção custa R$5.500 e serão feitas 128).
Ademais, as propagandas na Warner serão feitas por meio do programa
Supernatural uma vez por semana durante as 9 semanas, duas vezes por programa,
custando R$ 336.960 (visto que cada inserção custa R$ 18.720). A inserção no
break do The Big Bang Theory será feita uma vez por semana durante as 9
semanas, custando R$ 168.480 (visto que cada inserção custa R$ 18.720).
Serão feitas 9 inserções no TNT Family durante o período, custando R$
205.920 (visto que o custo de cada inserção de R$ 22.880). Serão feitas 9 inserções
no TNT Concert, uma vez por semana, durante as 9 do período, que totalizarão R$
93.600 (visto que cada inserção custa R$ 10.400).
Além disso, serão feitas 5 veiculações por semana no break do programa
Jornal das Dez da Globo News, totalizando R$ 768.000 (visto que cada inserção
custa R$ 8.600).
Finalmente, durante todos os dias de exibição do TVZ, do Multishow, serão
feitas 4 inserções por programa, totalizando 256 e, portanto R$ 768.000 (visto que
cada inserção custa R$ 3.000)
Conclui-se, portanto, que o custo total do projeto de CIM para televisão foi de
R$ 17.266.790,00. Abaixo uma planilha que resume e facilita a visualização das
inserções em TV da campanha do Spotify:
PLANO DE CIM -
13
TELEVISÃOEmissora Tipo Programa Dias Hora R$/
inserçãoInserções pretendidas
Custo total
Globo Aberta Malhação 23456 17h45-18h20
R$ 48.493,00
64 R$ 3.103.552,0
0Globo Aberta Jornal
Nacional23456S 20h30-
21h10R$
157.699,0018 R$
2.838.582,00
Globo Aberta Superstar D 25h25-00h35
R$ 41.594,00
18 R$ 748.692,00
Globo Aberta Novela III 23456S 21h10-22h20
R$ 165.686,00
18 R$ 2.982.348,0
0Record Aberta Domingo
EspetacularD 18h30-
23h16R$
162.318,0018 R$
2.921.724,00
Record Aberta Legendários
S 23h01h15
R$ 68.316,00
27 R$ 1.844.532,0
0Mix TV Aberta Clipes Ves D23456
S16h-18h R$
5.500,00128 R$
704.000,00Warner Fechad
aThe Big Bang Theory
23456 21h45-22h30
R$ 18.720,00
18 R$ 336.960,00
Warner Fechada
Supernatural
23456 21h-21h20
R$ 18.720,00
9 R$ 168.480,00
TNT Fechada
TNT Family S 18h-21h30
R$ 22.880,00
9 R$ 205.920,00
TNT Fechada
TNT Concert
S 15h-17h30
R$ 10.400,00
9 R$ 93.600,00
Globo News
Fechada
Jornal das Dez
S23456D
22h-22h55
R$ 8.600,00
64 R$ 550.400,00
Multishow
Fechada
TVZ 23456 19h-21h30
R$ 3.000,00
256 R$ 768.000,00
Total R$ 17.266.790,
00
3.2 Mídia Exterior (utilizada)
Mídia externa é considerada uma mídia de apoio em relação á propaganda,
com investimentos expressivos em outdoors e mobiliário urbano. São canais não
convencionais usados para transmitir mensagens de produtos ou serviços. Dentre as
14
diversas vantagens referidas por BELCH; BELCH (2014) a capacidade de criar
consciência, devido à facilidade de percepção e alta repetição, é a mais relevante
para o problema em questão. Há também maior flexibilidade geográfica, CPM (Custo
Por Mil) competitivo, eficiência, ampla cobertura local, e capacidade de produção
que impactam positivamente o sucesso da campanha.
Contudo, também há desperdício de cobertura, que acontecerá em
proporções reduzidas na campanha da Spotify, pois o público-alvo é deveras
abrangente, não sendo uma desvantagem significativa. A característica de ter um
tempo de exposição curto é minimizada no caso analisado, devido á integração do
mix de comunicação. As campanhas veiculadas na televisão se iniciarão
anteriormente ao uso de mídia externa, promovendo ampla consciência na
população, por meio de anúncio com maior exposição e tempo para explicações
mais detalhadas. Dessa forma, os outdoors serão utilizados com o intuito de ativar
uma lembrança no público-alvo, por meio de uma rápida visualização da campanha
em painéis locais. Por fim a mídia externa tem restrições locais, que serão reduzidos
por meio da implantação de anúncios em lugares mais movimentados com grande
fluxo de pessoas.
Como mencionado anteriormente os outdoors são um dos canais mais
utilizados da mídia externa. Esse fato é justificado pelo seu custo benefício e
impactos positivos no geral como demonstra o estudo da Product Acceptance and
Research Organization que indica que os anúncios em outdoor geram alto nível de
recordação e leitura e são propensos a influenciar nas vendas. Dessa forma
ponderando as vantagens gerais da mídia externa e os benefícios do outdoor, a
Spotify deverá investir em painéis em regiões estratégicas.
Foram escolhidas regiões movimentadas e que localmente permitam o uso
dessa mídia. A seguir consta o local e o preço da implantação nessa respectiva
região. Vale ressaltar que para realizar o orçamento para mídia externa, se
considerou dados da empresa ClearChannel que produz mobiliário urbano, painéis,
outdoors de 2015 e da empresa Adver de 2009: Rio de Janeiro, Centro (2.271,00
reais, quantidade 10 ), São Paulo, Santos (1.570,00 reais, quantidade 5), Campinas
(1.805,00 reais, quantidade 10) Guarulhos (1.315,00 reais, quantidade 5) Mogi das
Cruzes (1.290,00 reais, quantidade 5) Espírito Santo, Vitória (1.280,00 reais,
quantidade 10) Minas Gerais, Belo horizonte(1.390,00 reais, quantidade 10), Paraná
Curitiba (1.540,00 reais, quantidade 5). Essas regiões concentram os principais
15
usuário com acesso a internet, fator esse fundamental para utilizar o aplicativo. O
Sudeste, por exemplo, possui 47% dos smartphones de acordo com IBOPE. Além
disso, o orçamento foi feito seguindo o modelo de outdoor comum e não o lonado
que possui um custo diferenciado. Considerando custos de aplicação a Spotify terá
um orçamento aproximado de 100.000,00 reais em outdoors.
Na cidade de São Paulo, onde é proibido legalmente outdoors, serão
utilizados painéis no metrô. O transporte público recebe milhões de pessoas
constantemente, atingindo a massa de forma eficiente. 8 unidades em locais
Premium de um painel dupla face com área visual de 2,22 X 1,48m equivalem a
3.892,00 reais a cada duas unidade mais preço adicional de 973,20 reais por 30
dias. No total a Spotify terá um gasto de aproximadamente 30.000 reais em 40 dias.
Foram escolhidas quatro estações para disseminar as oito peças da
campanha: Sé na linha vermelha, Paraíso na linha verde, Luz na linha azul, e Brás
na linha vermelha. De acordo com o portal do Metrô de São Paulo, os indicadores
demonstram que em novembro de 2014 circularam na estação Sé uma média de
621 mil usuários por dia, considerando as entradas, saídas e transferências.
Um dos maiores empecilhos da mídia externa é a difícil mensuração, já que é
possível estimar quantas pessoas passaram em frente a determinado anúncio, mas
é extremamente difícil analisar quantos consumidores alvo observaram e captaram a
mensagem do anúncio. Dessa forma, a empresa pode utilizar algumas alternativas
que pelo menos auxiliam na mensuração da eficácia desse meio. Primeiramente O
Eyes On (Contato Visual) que utiliza a medida de probabilidade de ver, por meio de
monitoramento ocular, circulação e viagem, estudo realizado pela OAAA. Para
completar esses resultados, é relevante usar pesquisas de institutos como a
Simmons Market Research Bureau, que fornecem dados demográficos e sobre
exposições de midi externa.
Assim, em mídia exterior, considerando os dois canais mencionados,
estipulou-se um gasto de 200 mil reais, entre os custos da compra, implantação e
mensuração.
3.3 Rádio (não utilizada)
16
Segundo Belch and Belch, o rádio oferece oportunidades que favorecem a
comunicação integrada de marketing: “O rádio oferece aos anunciantes uma
variedade de oportunidades integradas de marketing. Ele pode ser utilizado com
outras mídias, como televisão, revistas e jornais, para oferecer aos anunciantes
efeitos sinérgicos no desenvolvimento de consciência e na transmissão de suas
mensagens.” Esse efeito positivo no desenvolvimento da consciência, proporcionado
pela integração e complementação da rádio com as outras ferramentas do Mix de
Comunicação, seria ideal para o problema de comunicação proposto, porém o rádio
não será um dos veículos utilizados.
Apesar de ser um meio de comunicação de massa, ideal para a tarefa de
comunicação pretendida no caso do Spotify (gerar consciência), o rádio não poderá
ser incluído no planejamento de comunicação por ser um concorrente do programa
de músicas por streaming, ainda que indiretamente. Ao vender o espaço em sua
grade para o anúncio do Spotify, a emissora de rádio estaria gerando uma demanda
para um aplicativo que pode, facilmente, fazer com que as pessoas substituam o
rádio, fazendo assim com que a emissora perca audiência para o produto que ela
própria anunciou.
Portanto, apesar das diversas vantagens do rádio que poderiam ser
aproveitadas, como o custo-benefício (envolvendo um bom alcance por um
investimento menor), a receptividade (vínculo emocional com a rádio em
contraposição a outras mídias, contribuindo para um ambiente mais receptivo às
mensagens de propaganda), além da própria integração entre os outros meios,
citada anteriormente, a rádio não constitui um meio de comunicação possível nesse
caso.
3.4 Jornal (não utilizada)
O jornal também é um meio de comunicação de massa que poderia auxiliar
na geração de consciência. Porém, ao pensar no público-alvo do jornal, esse meio
de comunicação passa a não ser o mais apropriado para a divulgação de um
aplicativo de celular/programa de computador. O público-alvo que o planejamento de
comunicação que o Spotify pretende alcançar deve estar aberto às novas
17
tecnologias e inovações e ter um comportamento receptivo a mudanças. Enquanto o
público leitor de jornais revela um comportamento mais conservador e não tão
aberto a mudança quanto os públicos de outros meios de comunicação, como a
televisão e a internet.
Assim, apesar das vantagens de ampla penetração (cobertura geográfica)
que seriam interessantes ao desenvolvimento da consciência, o público alcançado
pelo jornal possui um perfil comportamental divergente daquele pretendido pelo
Spotify. Portanto, os investimentos que seriam depreendidos nesse meio podem ser
melhor aproveitados em outras ferramentas do Mix de Comunicação que tenham um
melhor alcance do target pretendido pela campanha do Spotify.
3.5 Revistas (não utilizada)
A revista é um meio de comunicação de massa que possui a grande
vantagem da segmentação, o que poderia ser muito útil a algum futuro objetivo de
comunicação do Spotify, porém, no estágio de desenvolvimento da consciência
quanto ao produto/serviço, essa seletividade seria uma vantagem não utilizada.
Segundo Belch and Belch “Uma das principais vantagens das revistas como
veículo de propaganda é a seletividade ou capacidade para atingir um público-alvo
específico. A revista é o mais seletivo dos meios, com exceção da mala direta. A
maioria das revistas é publicada para atender a grupos com interesses especiais.”
Já o objetivo do planejamento de comunicação da empresa no momento para
o mercado brasileiro envolve o alcance de pessoas de diversas classes, idades
variadas e todos os estilos musicais, tornando a vantagem da
seletividade/segmentação, um benefício pelo qual não vale a pena depreender
grande quantidade de investimentos. Investimentos esses que poderiam, por sua
vez, serem redirecionados a outras ferramentas de maior alcance e cobertura, bem
como um maior custo-benefício, como a própria televisão, cujas vantagens foram
mencionadas anteriormente, que precisa de uma grande disponibilidade de capital,
porém atende aos objetivos do planejamento de comunicação.
18
4 USO COORDENADO DAS DEMAIS FERRAMENTAS DE CIM, COM
JUSTIFICATIVA
4.1 Relações Públicas (utilizada)
A fim de conquistar a aceitação e entendimento do público, a Spotify fará o
uso da ferramenta relações públicas, através de ações que tenham conexão com
seu público, tanto interno, como investidores, fornecedores e mídia, quanto externo,
que são os usuários do serviço. Por meio da construção de um bom gerenciamento
de um plano de ação e comunicação de fora e de dentro da empresa, esta atinge
melhor seu público. Assim a Spotify deve fazer o uso desta ferramenta visando
atingir os dois públicos, onde um, o interno, é o influenciador e o outro, o externo, é
o influenciado.
Segundo Belch e Belch: “Alguns dos objetivos de marketing que podem ser
amparados pelas atividades de RP são: elevar a consciência, informar e instruir,
obter entendimento, construir confiança, apresentar aos consumidores um motivo
para comprar e estimular a aceitação dos consumidores”. Esses objetivos coincidem
exatamente com a proposta de comunicação para a Spotify, que é gerar
conscientização da marca e categoria do produto, como dito anteriormente.
As relações públicas de marketing valorizam o plano integrado de marketing
de várias maneiras. Para a Spotify nem todas se encaixam, como criar entusiasmo
sobre o serviço antes da propaganda ser veiculada, uma vez que, por estratégia de
diminuir o risco das pessoas utilizarem o serviço de concorrentes que são da mesma
categoria – música por streaming - a utilização das Relações Públicas irá ocorrer um
mês após as propagandas e mídia externa, para que o publico já tenha consciência
da marca e possa associa-la ás ferramentas anteriores, além de estar presente o
tempo todo na internet, possibilitando a pesquisa dos usuários para que consigam
maiores informações. Assim algumas maneiras que melhor se enquadram para a
marca é a construção de laços entre a marca e o consumidor, uma vez que este já
19
terá seu conhecimento, e a influência dos influentes, ou seja, através do RP as
informações são fornecidas aos influentes, que no caso são os músicos, principais
formadores de opinião e fornecedores da marca.
Além dessas, há a construção de credibilidade, sendo possível mudar mentes
e opiniões, capacidade importante para se diferenciar de seus concorrentes, reduzir
custos e promover a rentabilização de investimentos. Esses são uns dos principais
objetivos de RP, que permite a divulgação da marca com custos mais baixos, tirando
a necessidade de deixar a veiculação na televisão e mídia externa durante todo o
tempo da campanha, o que seria de alto custo.
A Spotify pode fazer o uso de algumas das ferramentas de RP. Uma delas
seria a publicidade positiva, onde se utiliza a mídia para veicular informações
relacionadas á marca através de pontos positivos. Para isso a marca irá utilizar do
marketing interativo, detalhado posteriormente, para gerar anúncios que informem
as vantagens da música por streaming, no começo do anúncio, e no fim dele a
marca apresentada, para que a pessoa que veja o anúncio saiba do que se trata e
ligue a marca aos benefícios da categoria, dando maior credibilidade, uma vez que o
público não percebe que a própria organização pagou pelo anúncio. Os custos do
anúncio então inseridos no tópico de marketing digital interativo, logo adiante.
Outra ferramenta será o press release, que é a geração de notícias, feita pela
própria empresa, sobre a categoria de produto/serviço que a mídia escolhe, quando
de seu interesse, veicular. Assim, diferente da publicidade positiva, que é a geração
de informações em forma de anúncio, a Spotify utilizará o press release para gerar
informações em forma de notícia sobre a categoria de seu serviço, explicando seu
funcionamento, diferenciação em relação á outros formatos existentes, e, em meio à
notícia, é falado o nome da marca, porém não como na propaganda, e sim como um
informante sobre a categoria do serviço que utiliza.
Além de escrever sobre a categoria, a marca aproveitara para falar sobre seu
posicionamento contra a pirataria, dando mais credibilidade a si, que será percebida
por seus clientes e parceiros - os músicos. A notícia será criada e apresentada aos
sites citados no marketing interativo, e esses escolherão se irão lançar a notícia,
sendo uma ferramenta que poderá ou não funcionar, uma vez que a veiculação não
está em poder da marca, e sim da mídia. Por esta razão, esta ferramenta tem
mínimo custo à empresa, sendo um ponto positivo, por conta de citar a marca a um
meio de massa e criar conscientização, sem a empresa ter que pagar muito por isso.
20
Assim, as ferramentas utilizadas serão voltadas à internet e ações digitais,
onde, depois da propaganda e mídia externa criar conscientização da marca, os
potenciais usuários utilizarão da internet, meio que a Spotify trabalha, para tirar
dúvidas sobre o produto, sendo um dos últimos ciclos de conscientização do
produto.
Através da mensuração de eficácia das atividades desenvolvidas pelas
Relações Públicas é possível a empresa saber o que foi conseguido pelas
atividades, medindo de forma quantitativa e qualitativa.
Alguns métodos podem ser utilizados, como a análise do conteúdo de mídia,
identificando as características das mensagens que aparecem na mídia.
Levantamentos, para avaliar quantitativamente as atitudes dos consumidores em
relação ao serviço e marca, utilizando alguns critérios, como número total de
impressões ao longo do tempo e junto ao público-alvo e a porcentagem de artigos
positivos e negativos feito por publicações de terceiros a cerca da marca. Por fim,
faz-se a modelagem do mix de marketing, onde através da extração de dados das
fontes de artigos publicados e opiniões de seus usuários, é possível obter as
percepções sobre o processo de comunicação.
4.2 Eventos e Experiências (utilizada)
Eventos e Patrocínios estão relacionados com conectar valores e ideais de
sua empresa com um evento, equipe ou personalidade específica. Essa ferramenta
propicia conhecimento, por meio da identificação da marca em um evento que atinja
um grande público. Além disso, há questões afetivas, por conectar os valores da
marca, e de comportamento, pelo incentivo a estímulos de consumo. Contudo no
caso da Spotify o primeiro benefício é mais relevante para solucionar o problema de
consciência.
Como a Spotify busca atingir um público que escuta estilos musicais
variados, como estratégia de comunicação é necessário investir em eventos que
contemplem festivais de bandas com músicas e estilos diversos. A utilização dessa
ferramenta permitirá atingir diretamente o púbico alvo em um momento que esteja
antenado com o assunto do produto divulgado. Por outro lado não é possível
21
patrocinar um evento com proporções muito elevadas, devido a recursos monetários
alocados.
Festivais atingem efetivamente o público alvo, pois todos aqueles que
pesquisam e vão a eventos relacionados com bandas e cantores apreciam música, e
muito provavelmente terão interesse em descobrir outra forma de buscar e escutar
música de modo geral, como o aplicativo da spotify. Além disso, o tema da
campanha “Toque sua Vida” está estritamente relacionado com essa situação,
considerando os dois sentidos da expressão.
Dessa forma, a empresa investirá em um evento que esteja coerente com os
dois critérios atribuídos a cima. No início do próximo ano o show patrocinado
consistirá no Festival de Verão 2016 Salvador. Se não houver grandes alterações a
décima oitava edição acontecerá no dia 5 de fevereiro.
Para um parâmetro de planejamento, o último festival atingiu mais de 100 mil
pessoas e é considerado um os maiores festivais do Brasil. Sua produção é
realizada pela Icontent – empresa de entretenimento da Rede Bahia. Dentre as
atrações que formaram o festival de 2015 esta: Capital Inicial, Claudia Leite, Kesha,
Rappa, Ivete Sangalo, Malta, Aviões de Forró, Sublime with home e diversos outros
entre nacionais e internacionais.
Por meio de benchmarking de outros anos é possível estimar os custos do
patrocínio desse evento. Em 2013 tanto a Pepsi quanto a Skol desembolsaram
aproximadamente 1,6 milhão, considerando que eram as empresas principais. Já
outros 20 milhões de investimento de patrocínio foram divididos entre Petrobrás, BR
Mania, Bis, Faculdade Maurício de Nassau, Shopping Iguatemi Salvador, Fiori/Fiat,
Bradesco, entre outros. (Portiolli, 2013). Partindo desse pressuposto a Spotify terá
um custo de cerca de 1,5 milhão de reais de investimento no Festival de Verão 2016
Salvador.
Como forma de ativar o patrocínio do festival, será usada técnicas de
promoção de vendas: sorteio de ingresso. Por meio das outras ferramentas do mix
de comunicação a promoção será divulgada, com o intuito de fixar o uso do
patrocínio na mente do consumidor. Serão sorteados cinquenta ingressos para o
festival, possibilitando que qualquer receptor participe da promoção. Os custos
envolvidos na efetivação do projeto estão relacionados com a divulgação nas outras
ferramentas, principalmente no meio digital com custo reduzido, e dos ingressos. Em
22
2016 se estima que o preço dos ingressos na categoria da pista esteja por volta de
cem reais, totalizando um gasto de cinco mil reais para a empresa.
Assim, é estimado que a ferramenta de eventos gaste cerca de 2 milhões de
reais, entre o investimento direto no festival e nas campanhas de divulgação e
ativação.
O alcance do evento será fundamentalmente aos presentes no festival –
aproximadamente 100 mil – mais os outros receptores do programa de divulgação. É
extremamente difícil conseguir mensurar patrocínio e eventos, porém existem alguns
estudos que auxiliam essa análise. Segundo BELCH & BELCH (2012) é possível
utilizar métodos baseados em exposição, ou seja, que estima públicos indiretos e
diretos e “monitoram a quantidade e a natureza da cobertura da mídia obtida pelo
evento patrocinado”. Porém por haver muitas críticas em torno desse método, é
interessante usar também medidas de monitoramento desenvolvidas para avaliar a
consciência, familiaridade e preferências fornecidas pelo patrocínio por meio de
levantamentos. Há estudos que mensuram a recordação dos patrocínios, como, por
exemplo, os realizados pela Performance Reserch de Newport. Por meio dessas
duas analises é possível permear um resultado do investimento no evento.
4.3 Promoções de Vendas (não utilizada)
Segundo Belch and Belch, a promoção de vendas consiste nas atividades de
marketing “[...] que oferecem valores e incentivos extras à força de vendas, aos
distribuidores ou ao consumidor final, e que podem estimular vendas imediatas.” Ela
é dividida em duas categorias, a promoção de vendas orientada ao canal e a
promoção de vendas orientada ao consumidor.
A promoção de vendas dirigida ao canal não poderia ser aproveitada para o
planejamento de comunicação do Spotify. Isso se deve ao fato de que a empresa
não possui canais intermediários na relação com o seu cliente, tendo portanto uma
relação direta entre o Spotify e seu público-alvo. Assim, a promoção de vendas
orientada ao canal não se aplica ao caso.
A promoção de vendas dirigida ao consumidor é voltada para o usuário final
de um produto ou serviço para induzi-lo à compra de curto prazo e inclui ações como
23
sampling, cupons, prêmios, concursos e sorteios, reembolsos, pacotes-bônus, cortes
de preço, programas de fidelidades, entre outros. Essa categoria da promoção de
vendas também se faz pouco necessária, uma vez que sua utilização traria
vantagens quanto à compra imediata do serviço quando, na verdade, o problema de
comunicação que se busca resolver com esse planejamento de comunicação se
refere à consciência do Spotify e da categoria de música por streaming, o que
caracteriza uma etapa anterior na hierarquia de processamento de decisões do
consumidor.
De acordo com o Modelo DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured
Advertising Results - Definindo Metas de Propaganda para Resultados de
Propaganda Mensurados), a tarefa de comunicação se baseia em um modelo
hierárquico do processo de comunicação atrelado ao processo de decisão de
compra do consumidor que pode ser dividido em quatro estágios, sendo eles a
consciência, a compreensão, a convicção e, por fim, a ação.
O primeiro deles, a Consciência, consiste justamente em conscientizar o
consumidor sobre a existência da marca ou empresa e essa é a tarefa de
comunicação que o planejamento de CIM do Spotify pretende trabalhar. O quarto e
último estágio, a ação, consiste em estimular o consumidor a comprar de fato o
produto e é nessa esfera que se encaixam as ações de promoção de vendas. Logo,
essa ação poderá ser utilizada quando os outros estágios já tiverem sido bem
trabalhados e cumpridos, porém, no estágio em que a tarefa de comunicação do
Spotify se encontra (Consciência), as vantagens da promoção de vendas não se
adequam e, portanto, ainda não trariam os resultados esperados para essa etapa do
processo de decisão de compra do consumidor.
4.4 Marketing Direto (não utilizada)
O marketing direto é uma ferramenta com objetivos comportamentais, ou seja,
de resposta direta à um estímulo. No caso do problema da Spotify, tem-se
necessidade de buscar conscientização, ou seja, conhecimento sobre a categoria e
sobre a marca, não sendo necessário o uso do Marketing Direto
24
4.5 Venda Pessoal (não utilizada)
Dado que o produto da Spotify é vendido sem intermediários, como dito
anteriormente, não existe necessidade do uso da Venda Pessoal. Além disso, a
venda pessoal tem baixo alcance, não proporcionando a consciência desejada na
estratégia comunicativa aqui proposta. Por fim, essa ferramenta se foca em
momentos mais próximos a etapa final do ciclo de compra, que não incluem a
conscientização (uma das primeiras etapas), não sendo necessária nesse aspecto.
4.6 Marketing Digital Interativo (utilizada)
A ferramenta do marketing digital interativo, assim como o meio que é a
internet, será uma das principais ferramentas de comunicação integrada de
marketing que complementará o uso da propaganda convencional para a estratégia
comunicativa da Spotify. Isso porque o marketing digital interativo permite a
adaptação total da mensagem para atingir especificamente o público desejado ao
mesmo tempo que em grande quantidade, ou seja, contando com grande alcance.
Vale lembrar que, apesar de essa ferramenta atingir somente pessoas com acesso a
internet, limitando seu alcance, o público-alvo da Spotify consiste exatamente nesse
público, uma vez que é necessário o acesso a internet para ser um consumidor da
marca.
As vantagens dessa ferramenta para a referida campanha são diversas.
Inicialmente, ela evita o desperdício de alcance, como acontece na televisão, e
ainda pode ajudar a criar uma marca sólida e disseminar informações sobre o
produto, exatamente os objetivos estabelecidos para a deferida campanha da
Spotify (criar consciência sobre o produto e sua categoria). Entretanto, embora seja
sabido que o marketing digital interativo pode causar aborrecimento no consumidor
com algumas de suas táticas (pop-up, intersticial, etc), essas não serão utilizadas
pela campanha integrada da marca, eliminando essa desvantagem.
As táticas que serão utilizadas na campanha, no que diz respeito ao
marketing digital interativo, englobarão: banners em sites de música e
25
entretenimento musical; propagandas em vídeo em canais do youtube relacionados
a música e entretenimento musical; publicação das propagandas de televisão da
campanha em sua versão completa no canal do Youtube da marca, a fim de
disseminar informações mais completas; e busca paga do site da marca associado a
palavras-chave como “música online” e “música para celular”;. Abaixo serão
especificados e explicados os canais que serão utilizados para propaganda online e
as palavras-chave associadas à busca paga, assim como a estimativa do que será
gasto e a forma como as ações serão mensuradas.
4.6.1 Propaganda online (banners e vídeos)
A propaganda online da marca será feita por meio do Google Adwords, uma
vez que seu detentor – o Google – possui a maior parte do mercado de anúncios e
visualizações na internet, indo ao encontro do objetivo da campanha que é
conscientização. Assim, foram selecionados, na ferramenta citada, websites,
aplicativos de celular e canais no Youtube que sejam relevantes para o público-alvo
da marca e que se relacionem ao produto (música online no celular). Além disso, foi
estabelecido um orçamento de 5 milhões de reais para essa tática, uma vez que é
um composto importante da estratégia de marketing digital interativo e da estratégia
de comunicação integrada com um todo.
Para os websites, foram escolhidos sites com um grande número de
impressões, ou seja, grande número de visualizações, mas que ainda sejam
relevantes para o tema. Dessa forma, procurou-se escolher sites de cifras e letras de
música, por exemplo. Esses foram: musica.com.br; kboing.com.br; som13.com.br;
letras.com.br; vagalume.com.br; ouvirmusica.com.br.
26
Como se pode perceber, o CPC (Custo por Clique) de todos os websites
situa-se em torno de um real e cinquenta centavos (média entre R$ 0,00 e R$ 3,00),
sendo esse o preço que será utilizado para estimar o alcance estimado dessa tática.
Da mesma forma, os aplicativos para celular foram selecionados também com
base em sua relevância e funcionalidade ligada à música e entretenimento musical,
como aplicativos de letras e de reprodução musical. Esses foram: PALCO MP3;
Som13 – Musicas para ouvir; e Aplicativo Kboing.
27
Novamente, percebe-se que o CPC dos aplicativos situa-se em torno de um
real e cinquenta centavos, dada sua maior relevância para a campanha, apesar de
seu número de impressões ser menor.
Por fim, os canais do Youtube utilizados serão somente dois, uma vez que
esse tipo de canal é o mais caro potencialmente, dado seu enorme número de
impressões. Novamente, foram selecionados canais brasileiros, que atinjam o
público desejado da forma mais ampla possível, para criar consciência. Esses foram:
valeupraaprender; e canalmusicthebest.
Da mesma, o CPC médio desses canais é um real e cinquenta centavos, e
seu número potencial de impressões semanais alcança 500 milhões.
Por fim, analisa-se a segmentação proposta pela campanha em todos esses
canais, assim como o potencial de visualizações e impressões oferecido pelos
canais utilizados.
28
Percebe-se, dessa forma, que o público-alvo desejado está sendo atingido de
forma otimizada, e a distribuição de canais está sendo feita igualmente entre
dispositivos móveis e computadores desktop. Dessa forma, com um orçamento de
aproximadamente 5 milhões de reais para essa tática, dividindo-se pelo CPC médio
(um real e cinquenta centavos), estima-se que o alcance convertido (pessoas que
clicam nos anúncios) proporcionado por esses canais é de 3 milhões e 333 mil
pessoas pertencentes ao público-alvo. Vale lembrar, no entanto, que as
visualizações sem o clique chegam a 200 milhões de pessoas, mostrando o
potencial de conscientização dessa ferramenta.
Dessa forma, essa tática será mensurada através dos clicks obtidos nos
anúncios. Entretanto, tentará se verificar a eficácia dos mesmos analisando-se se o
número de visitas e o tempo médio gasto por visitante no website da marca
aumentou, uma vez que os anúncios redirecionam a esse. Um aumento nessas
métricas representa o cumprimento do objetivo da campanha, uma vez que
representa uma maior consciência das pessoas em relação ao website da marca.
29
4.6.2 Busca paga
A busca paga será, também, feita na ferramenta Google Adwords, visto que o
Google é a empresa que detêm maior parte do mercado de ferramentas de pesquisa
(aproximadamente 80% das buscas, segundo a Comscore).
Dessa forma foram selecionadas palavras-chave interessantes e comumente
procuradas pelo público-alvo da campanha nas ferramentas de busca, para que a
marca Spotify pudesse aparecer na primeira posição quando essas palavras-chave
fossem buscadas. Um dos principais critérios para a seleção dessas palavras-chave,
além da média de pesquisas mensais, foi a concorrência que atua sobre as
mesmas. Palavras-chave com concorrência baixa foram priorizadas, uma vez que
esse fator diminui seu custo e o clutter envolvido na busca. Apesar disso, algumas
palavras-chave importantes e deveras relevantes, mesmo apresentando alta
concorrência, foram mantidas.
As palavras-chave selecionadas para a utilização na busca-paga, portanto,
foram: música para celular, ouvir música online, ouvir músicas online, ouvir online,
baixar música para celular, baixar músicas para celular, baixar músicas no celular,
baixar música no celular, músicas online, música online, ouvir músicas online grátis,
baixar músicas mp3, ouvir música online grátis, músicas para baixar no celular,
baixar musicas mp3 grátis e programa para baixar musicas. Abaixo sua análise
segundo o Google Adwords.
30
Para garantir uma posição mais elevada nas páginas de resultados da
ferramenta de busca, foi atribuído um lance de R$ 2,00 reais por clique nas
palavras-chave listadas. Apesar disso, um orçamento limite de R$ 1000,00 por dia
foi estabelecido, de forma que a campanha tenha potencial máximo para essas
palavras-chave, sem aumentar muito os custos.
Estima-se, assim, que essa tática gere um custo diário de R$ 986,00,
totalizando R$ 210.018,00 ao final de 213 dias. Essa tática apresentará um ótimo
retorno, uma vez que se estima a geração de, aproximadamente, 35 mil
visualizações e 400 cliques diários, ou 7,4 milhões de visualizações e 85 mil cliques
em 120 dias.
31
A mensuração dessa tática ocorrerá, também, a partir dos cliques obtidos nos
anúncios e na média de pesquisas nas palavras-chave contratadas. Assim como na
propaganda online, deverá se verificar um aumento no número de visitas e tempo
médio gasto por visitante no website da marca, dado que os anúncios de busca
paga também redirecionam para o mesmo. Como dito anteriormente, um aumento
nessas métricas representaria uma maior quantidade de pessoas conhecendo e se
interessando pela marca, atingindo o objetivo de conscientização da campanha.
32
5 CRONOGRAMA
O cronograma apresenta as atividades de Comunicação Integrada de
Marketing (CIM) que devem ser trabalhadas a partir das proposições do briefing da
Spotify, sendo que os meios para distribuição da mensagem via propaganda serão
televisão e mídia externa, além do uso de outras ferramentas de CIM como
Relações Públicas, Marketing Digital Interativo, Eventos e Patrocínios.
Tendo em vista que o objetivo da Spotify é criar consciência nos possíveis
consumidores, utilizar-se-á a televisão como uma das formas de vincular
propaganda por se tratar de um meio de massa, que tem capacidade de atingir um
público abrangente, o que condiz com a intenção da empresa, visto que a
comunicação será direcionada para pessoas de 14 a 45 anos, sendo este, também,
o público alvo principal do aplicativo.
O cronograma apresenta o uso da televisão na fase inicial do projeto,
justamente pelo objetivo de criar consciência, entretanto, o uso desta mídia não se
estende no longo prazo porque, uma vez atingida a consciência do público-alvo,
pressupõe-se que os interessados se direcionem diretamente ao meio onde poderão
encontrar o produto, no caso, a internet, tanto via mobile, como via computador
pessoal.
O uso da mídia externa para vincular propaganda, é devido a basicamente os
mesmos motivos do uso da televisão, ou seja, fazer com que um grande público
conheça o produto. Dentre as mídias externas a serem utilizadas estão o outdoor e a
propaganda em metros e trens, por exemplo. Para tanto, o período que se estipulou
para utilização de mídia externa termina próximo ao período de fim da campanha na
televisão e inicia-se um pouco depois com relação a esta, porque a mídia externa
será utilizada, muitas vezes, como uma forma de ativação da memória – como no
caso do outdoor, onde o motorista olha o anuncio em frações de segundo – contudo,
para que a memória seja ativada é preciso que o receptor tenha alguma memória
sobre o assunto, o que será ancorado pelo uso prévio da televisão que têm uma
melhor capacidade de reter a atenção do que a mídia externa e melhor possibilidade
de explicação quanto ao que se trata o produto graças ao emprego de recursos
audiovisuais.
33
O uso da internet como meio, tal como a aplicação de estratégias de
marketing digital interativo se estenderão por todo o período do projeto, pois é
justamente neste meio onde as pessoas encontram o produto, além de que, todos
os outros meios e ferramentas utilizadas contam com a disposição do receptor em, a
partir do anuncio, conectar-se e procurar pelo produto, enquanto que a internet, se o
receptor já está navegando e vê um anuncio da Spotify que lhe desperte o interesse,
procurar dali mesmo é um passo mais curto e, portanto, mais fácil do que sair de
outro meio, televisão, por exemplo e ir até ele.
A utilização de Relação de Públicas seria ideal desde o início do projeto,
contudo, haveria o risco de gerar demanda para a categoria – musica por streaming
– e não necessariamente para o Spotify, visto que ele ainda não seria conhecido,
podendo, desta forma, levar potenciais consumidores a buscar produtos da
concorrência. Para resolver tal questão, a proposta é utilizar Relações Públicas em
meados do projeto, onde a campanha em meios de massa – televisão e mídia
externa – já terá sido concluída e a consciência da marca será maior.
A adoção do uso de Eventos como ferramenta de CIM, será feita na fase final
do projeto, porque para concluir os objetivos experienciais inerentes a promoção de
eventos é necessário que o consumidor já possua um mínimo de consciência sobre
o produto, além de ser esta uma ferramenta que visa a identificação com a marca,
bem como a criação de brand equity, portanto, a promoção de eventos será sempre
acompanhada pela integração com as estratégias de marketing digital da Spotify.
Abaixo uma planilha com o cronograma, para facilitar a visualização das datas
específicas de início e de término de cada ferramenta.
CRONOGRAMA
ATIVIDADES INÍCIO DURAÇÃO TÉRMINO
TV 01/08/2015 90 30/10/2015
MÍDIA EXTERNA 20/09/2015 40 30/10/2015
INTERNET 01/08/2015 213 01/03/2016
RP 02/12/2015 31 02/01/2016
EVENTOS E EXPERIÊNCIAS 20/12/2015 72 01/03/2016
34
35
6 ESTIMATIVA DE VERBA TOTAL
A tabela abaixo relaciona todos os gastos com as diversas ferramentas e
soma todos eles, de forma a estimar a verba utilizada na campanha (R$
22.676.808,00)
Vale lembrar que a verba de 130 milhões sugerida pela Spotify deveria ser
destinada aos gastos anuais de comunicação da marca. Como a campanha aqui
produzida somente ocupará metade desse período, reduz-se a verba disponível para
65 milhões.
Conclui-se, portanto, que, uma vez que os custos de veiculação e contratação
das ferramentas foram muito abaixo da verba estimada para a campanha, pode-se
utilizar o restante da verba pra construir e desenvolver anúncios criativos e eficazes,
assim como realizar diversos pré e pós-testes e outras formas de mensuração para
controlar e avaliar os resultados da campanha proposta.
Ferramenta Custo Total
Propaganda em TV R$ 17.266.790,00
Mídia Exterior R$ 200.000,00
Relações Públicas R$ 0,00
Eventos e Experiências R$ 2.000.000,00
Mídia Digital Interativa R$ 3.210.018,00
TOTAL R$ 22.676.808,00
36
7 FORMAS DE INTEGRAÇÃO DAS FERRAMENTAS
Segundo a definição da American Association of Advertising Agencies,
apresentada por Belch and Belch, a Comunicação Integrada de Marketing consiste
em “[...] um conceito de planejamento das comunicações que reconhece o valor
agregado de um plano abrangente que avalia os papéis estratégicos de uma
variedade de disciplinas de comunicações – por exemplo, propaganda geral,
resposta direta, promoção de vendas e relações públicas - e combina essas
disciplinas para fornecer clareza, consistência e impacto máximo de comunicação
por meio da integração de mensagens discretas”. Essa definição norteou o presente
projeto e todas as ações pensadas se basearam nesse conceito que engloba a
construção de valor agregado ao plano de comunicação fazendo com que as
ferramentas do Mix Promocional fossem utilizadas de forma integrada a fim de
responder ao objetivo principal proposto pelo briefing: gerar consciência para o
Spotify.
Crescitelli & Shimp (2012) propõem 5 características-chave para a realização
de uma Comunicação Integrada de Marketing com excelência. Uma delas consiste
na construção de múltiplas mensagens (adaptadas aos seus devidos meios) que, no
entanto, falem com uma voz única. Essa voz única consiste no tema central que é o
conteúdo que deve estar presente em todas as mensagens, em todas as ações e
peças de comunicação da campanha. Para isso, foi criado o tema proposto “Toque
Sua Vida” que irá nortear todas as ações empreendidas pelas ferramentas do Mix de
Comunicação utilizadas.
Outra das características-chave descrita pelos autores consiste no uso de
toda e qualquer ferramenta de Comunicação de Marketing que seja adequada à
tarefa. A fim de não negligenciar nenhum meio, bem como não exagerar no uso de
outros, o planejamento foi desenvolvido a partir do problema central que a
campanha buscaria resolver: a consciência/conhecimento sobre o Spotify.
Assim, todas as ferramentas que pudessem auxiliar nesse estágio da
hierarquia de decisão do consumidor foram consideradas e, quando não adequadas,
foram descartadas para que os investimentos fossem redirecionados a áreas mais
pertinentes. Bem como aquelas que atendiam ao objetivo foram acrescentadas e
37
adaptadas para que se complementassem, reforçando a mensagem numa ação
holística, contribuindo apara um Branding 360 graus que consiste em cercar o
consumidor atual ou potencial com as mensagens da marca em diversos pontos de
contato.
Um uso coordenado das ferramentas do Mix Promocional proporciona uma
integração que favorece a complementação de cada meio utilizado, um reforçando o
outro a fim de aumentar o desenvolvimento da consciência no público-alvo que
estará em contado com uma mensagem semelhante em diversos meios.
Para coordenar esse uso e obter tais vantagens, criou-se o cronograma das
ações que estabelece as etapas de desenvolvimento da campanha de forma a
utilizar os principais atributos de cada ferramenta numa estratégia temporal dividida
em etapas. Na primeira etapa, entra a propaganda na televisão e na mídia externa
gerando consciência e fazendo um convite ao receptor da mensagem para saber
mais sobre o programa. Junto a isso, as ações na internet já estarão preparadas
para aqueles que, após acionados pela propaganda, possam vir a buscar mais
informações sobre o Spotify.
Na segunda fase, entram as ferramentas de relações públicas e o endosso,
visando promover o conhecimento da categoria de produtos (músicas por
streaming), de forma a estimular curiosidade e desejo nos consumidores. E, por fim,
na terceira etapa, junto a todas as ferramentas, entram os eventos e experiências,
onde, além da consciência, que é o objetivo principal pretendido pela campanha,
cria-se identificação com o público, preparando o ambiente comunicacional para as
próximas etapas do processo hierárquico de tomada de decisões que, como já visto,
segundo o modelo DAGMAR, seriam a Compreensão e a Convicção, buscando
desenvolver uma disposição mental positiva no consumidor para que ele compre o
produto.
Essa estratégia cronológica auxilia no reforço das ações de cada meio, numa
mescla que é integrada e gera consciência de forma eficaz, sem, contudo, causar
grande saturação.
Por fim, é necessário evidenciar a forma como cada ferramenta do Mix de
Comunicação se complementa. A propaganda chama atenção e gera conhecimento
quanto a existência da marca, bem como estimula a curiosidade para que o público
busque saber mais sobre o Spotify. A internet prepara essas informações e
esclarece o que é esse aplicativo e o que ele tem a oferecer, além de ser a
38
ferramenta mais próxima à adesão do produto (adquirido somente online). O Spotify
é, então, fomentado pelo endosso e pelas ações de relações públicas que buscam
gerar uma atitude positiva em relação ao aplicativo. E por fim, os eventos
experiências completam todo o processo, criando identificação com o público e
preparando-os para as próximas etapas, como dito anteriormente.
Dessa maneira, as ferramentas da Comunicação Integrada de Marketing são
usadas de maneira complementar com um tema central e em uma ordem
estratégica/cronológica que responde ao objetivo inicial, contribuindo para a
resolução do problema de consciência a respeito do Spotify proposto pelo briefing.
39
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BELCH, George E; BELCH, Michael A. Propaganda e Promoção. Uma perspectiva
da Comunicação Integrada de Marketing. 9. Ed. Porto Alegre: AMGH, 2014.
CRESCITELLI, Edson; SHIMP, Terence. A. Comunicação de Marketing. Integrando
propaganda, promoção e outras ferramentas de divulgação. São Paulo: Cengage
Learning, 2012.
Webgrafia:
Adver Mídia Exterior. Tabela de Preços de Mídia Externa. Disponível em:
<http://midianoalvo.com.br/canal/metr%C3%B4-s%C3%A3o-paulo?
gclid=CLiz163phcYCFY2RHwodd4YAqQ>. Acesso em: 07 de junho de 2015.
ClearChannel. Tabela de Preços de Mídia Externa. Disponível em:
<http://www.clearchannel.com.br/tabela-de-precos/outdoor/>. Acesso em: 07 de
junho de 2015.
IBGE. Acesso à Internet e posse de telefone móvel celular para uso pessoal.
Disponível em:
<http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/acessoainternet/
comentarios.pdf>. Acesso em: 09 de junho de 2015.
JoveData. Preços De Mídia. Disponível em: <http://www.jovedata.com.br/>. Acesso
em: 09 de junho de 2015.
40
Metrô de São Paulo. Tabela de Preços Remídia. Disponível em:
<http://www.metro.sp.gov.br/metro/negocios/midia/tabela-precos.aspx>. Acesso em:
07 de junho de 2015.
Mirella Portiolli. Festival de Salvador esquenta o verão. Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2013/01/10/Festival-
de-Salvador-esquenta-o-verao.html>. Acesso em: 14 de junho de 2015.
Mídia no Alvo. Tabela de Preços Metrô de Sâo Paulo. Disponível em:
<http://midianoalvo.com.br/canal/metr%C3%B4-s%C3%A3o-paulo?
gclid=CLiz163phcYCFY2RHwodd4YAqQ>. Acesso em: 07 de junho de 2015.