A Gestão do Product Placement na TV Brasileira: Um estudo exploratório no ambiente interno das emissoras

Autoria: Josmar Andrade, Naira Ferreira Bonifácio, Lucas Lellis Chiovetto, Renan Astolfo de Lima

Product placement é uma estratégia que integra mensagens promocionais ao conteúdo de atrações televisivas. Seu emprego crescente se deve ao ambiente cada vez mais saturado de mensagens interruptivas, como o break comercial. Este trabalho investiga, qualitativamente, dois aspectos: (1) a visão dos profissionais de televisão sobre o uso do PP, e (2) como se dá o fluxo de concepção, avaliação e operacionalização destas ações. Foram entrevistados 11 profissionais das 5 principais emissoras abertas brasileiras. Os resultados reconhecem a crescente importância do PP no mix promocional, maior profissionalização da área e também apresenta um modelo com as etapas deste processo.

 

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A GESTÃO DO PRODUCT PLACEMENT NA TV BRASILEIRA: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO NO AMBIENTE INTERNO DAS EMISSORAS.

1. INTRODUÇÃO A partir do conceito de comunicação integrada de marketing (CIM), organizações praticantes de marketing buscam, cada vez mais, comunicar seus produtos através de diversos meios e disciplinas de forma com que todas as comunicações posicionem e promovam um produto de maneira única e integrada (BELCH; BELCH, 2008; SCHULTZ, 1993). O excesso de estímulos promocionais no ambiente de mercado, com ênfase nas mídias televisivas, fez com que os consumidores se tornassem mais seletivos e resistentes à mensagem de anúncios e breaks convencionais, assim como vem desafiando anunciantes e suas agências de propaganda a encontrarem alternativas para atingir este público com maior eficácia (OGDEN; CRESCITELLI, 2007). Entre estas muitas alternativas está o product placement, que integra marcas e mensagens aos conteúdos televisivos, geralmente nas linhas de entretenimento. O product placement é uma técnica promocional bastante antiga, geralmente associada ao cinema. A primeira ação conhecida remonta a 1895, ano de invenção do cinema, com o filme “Washing Day in Switzerland” gravado pelos Irmãos Lumière, seus próprios inventores, que mostra um processo de lavagem com o uso de sabão Sunlight fabricado pela Lever Brothers (NEWELL et al., 2006). Utilizada para atrair a atenção dos telespectadores de maneira sutil e integrada ao conteúdo, esta técnica tem participação crescente na programação de emissoras brasileiras e tem se destacado pela sua diferenciação que não permite ao espectador “pular” ou evitar a mensagem, já que a mesma integra-se ao conteúdo artístico/editorial que ele está assistindo (CARVALHO et al., 2008). Vale ressaltar que no Brasil, diferentemente da literatura em língua inglesa que se refere às inserções de marcas integradas ao conteúdo como product placement (RUSSEL; STERN, 2006), os profissionais utilizam mais comumente o termo merchandising para o mesmo fim, termo que de alguma forma é utilizado de forma intercambiável, mesmo em artigos acadêmicos (TRINDADE, 1998). São três partes envolvidas no processo de elaboração e apresentação das ações: o anunciante, o veículo de transmissão (emissora de TV) e a agência de propaganda/comunicação (CORREA, 2006). O foco do presente estudo está no entendimento mais aprofundado das decisões e fluxos relacionados com o planejamento e realização de ações de product placement (a partir de agora referido também como PP) no ambiente interno das principais redes de televisão aberta do mercado brasileiro. Este interesse se justifica pelo fato de que, apesar desta ser cada vez mais uma técnica que ganha relevância na gestão do mix promocional de marketing, pouco conhecimento se tem sobre as operações dentro do ambiente da emissora de TV, os critérios de análise e decisão das oportunidades, os fluxos de implementação das ações desse tipo (RUSSELL; 2006, 2007). Além de caracterizar, de forma exploratória, o processo de elaboração e entrega das ações de PP, buscou-se também evidenciar a percepção dos profissionais em relação a uma possível queda na importância dos breaks comerciais tradicionais e sua visão sobre a importância do PP como forma de financiamento das emissoras. Neste processo, os pesquisadores entrevistaram 11 profissionais que trabalham em cinco das principais redes brasileiras de televisão aberta, a saber, Globo, SBT, Record, Band e Cultura (SP), todos com cargo de gerência, diretoria ou coordenação nas áreas artística e comercial, de vendas, planejamento e programação. Trata-se de um estudo exploratório, de características qualitativas, cuja contribuição acadêmica para os estudos da comunicação de marketing deve-se à organização de um modelo que explica como funciona o fluxo interno e a interação entre estruturas artística e comercial das emissoras. Além disso, as entrevistas possibilitaram a sistematização de diversas questões de pesquisa para estudos futuros. Pelo lado profissional, o trabalho permite um melhor entendimento das questões relacionadas ao uso do PP no Brasil, seus

 

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desafios e oportunidades, lançando luz em uma área da prática que cada vez mais atrai o interesse e o investimento dos praticantes de marketing e suas agências. 2. REVISÃO TEÓRICA 2.1 Novo cenário da comunicação de marketing Atualmente, anunciantes e suas agências promocionais lidam com a necessidade de colocar suas marcas e ofertas em evidência, em um ambiente comunicacional que apresenta diversas diferenças e dificuldades em relação a algumas décadas atrás. Há pelo menos seis conjuntos de fatores que se articulam para transformar o cenário das comunicações de marketing: (1) a fragmentação da mídia, com uma multiplicidade de canais e ambientes para distribuição das mensagens, com destaque para a internet (BELCH; BELCH, 2008; TAMANAHA, 2006); (2) a conscientização e a atitude de maior resistência por parte do consumidor na posição de receptor de mensagens (FRIESTADT; WRIGHT, 1994); (3) a atenção como um recurso escasso, com as pessoas tendo cada vez menos tempo para se dedicar ao processamento, compreensão e retenção das mensagens, dado o grande número de estímulos que disputam o interesse dos indivíduos (ADLER; FIRESTONE, 2002; CHIMENTI; NOGUEIRA, 2007); (4) a instrumentalização dos consumidores como agentes de geração e distribuição de conteúdos, além de uma maior demanda por interação, exclusiva e pessoal, (KIRBY; MARSDEN, 2006); (5) uma maior pressão legal, com interferências do Estado e da sociedade civil na limitação das condições para ações promocionais, com definição de critérios mais restritivos para o conteúdo das mensagens, bem como para o acesso a diversos públicos-alvo (GOVATTO, 2007); e (6) uma pressão interna para auditoria de resultados no investimento de comunicação (BELCH; BELCH, 2008; JONES, 2002). Este novo cenário contrasta fortemente com um passado no qual o mix promocional do marketing baseava-se em mensagens repetidas em veículos de massa, com pouca restrição legal e baixas exigências em termo de auditoria. Há uma mudança nos investimentos em comunicação, resultando num abandono crescente da dependência de abordagens baseadas na mídia de massa, com maior segmentação de audiência, o que se busca por meio de programas e veículos diferentes, por horários e associação a conteúdos editoriais adequados (TAMANAHA, 2006). Também há o crescimento e o desenvolvimento das técnicas de database marketing como antecedente necessário à abordagem por meio de estratégias de comunicação pessoal (p.ex. o marketing direto e a venda pessoal) ou então pelo acompanhamento de líderes de opinião em redes sociais . Por fim há uma busca por modelos e metodologias que justifiquem o investimento realizado (BELCH; BELCH, 2008). Com as estratégias de Comunicação Integrada de Marketing cada vez menos dependentes da propaganda tradicional, emissoras de televisão aberta têm sido afetadas na sua forma de fazer negócios com os anunciantes, que constituem sua forma primária de financiamento. É importante, no contexto dessa discussão, evidenciar que o modelo de negócios da radiodifusão brasileira (rádio e televisão abertas) é baseado na concessão estatal da frequência de transmissão, a livre inciativa na gestão de conteúdo (obedecendo-se alguns requisitos legais) e o financiamento publicitário. Apesar de um aumento de receitas decorrentes do aquecimento da concorrência e do mercado consumidor brasileiro nos últimos anos, o cenário de futuro e as demandas por eficiência dos anunciantes passaram a exigir mais criatividade das agências e alternativas de espaço comercial dos veículos de comunicação. A exemplo do que aconteceu com a mídia impressa e com estações de rádio, as emissoras de TV vêm enfrentando forte pressão advinda das novas formas de se consumir o conteúdo, proporcionadas pela tecnologia. Desde o advento do videocassete, passando pelo controle remoto, pelos sistemas de televisão por assinatura, e atualmente pelos sistemas de conteúdo pay-per-view com acesso via internet protocol (Netflix e Apple TV, por exemplo), a forma de

 

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escolher a programação e assisti-la, bem como a forma de lidar com os breaks comerciais da programação vem se alterando. A migração de grande parte da audiência para conteúdos disponíveis na internet, o tempo dedicado à navegação em sites, redes sociais e blogs, também coloca em xeque a preponderância da mídia televisiva (LEE; FABER, 2007). Segundo Cappo (2003), estas novas tecnologias e novos meios de comunicação servem como catalisadores, que resultam em profundas mudanças nos meios tradicionais, como forma de se adaptarem e ainda serem consideradas opções para o usuário, redefinindo as formas pelas quais os telespectadores assistem a seus programas favoritos (BOTELHO; ALMEIDA, 2006). Neste novo cenário, a mensagem promocional pode ser evitada e saltada, com prejuízos evidentes para o patrocinador/anunciante que pagou para colocá-la na frente do público-alvo. Russell (2007) afirma que o telespectador ganhou maior poder sobre a forma como ele consome entretenimento. Segundo a autora, se eles não usarem da tecnologia para pular o intervalo tradicional, vão simplesmente ignorá-lo. Cappo (2003) concorda e acrescenta que o intervalo comercial perdeu parte da influência que exercia sobre os consumidores desde o início da televisão. Dada a penetração da TV no Brasil e dos valores que os anunciantes investem nessa mídia, há a necessidade do aprofundamento da avaliação das estratégias de comunicação que a envolvem. Pelas suas características sociodemográficas, das restrições para acesso a meios e tecnologias como a internet e a televisão por assinatura, o Brasil vive uma situação peculiar quando comparado aos países mais desenvolvidos. Aqui a TV aberta, tradicional, tem muita força e é prioridade nos gastos com propaganda (CHIMENTI; NOGUEIRA, 2007). Segundo pesquisa do projeto Inter-Meios, em 2012 a TV aberta brasileira recebeu mais de 19 bilhões de reais, representando 65% da participação nos investimentos totais em propaganda. Como comparação, mídia impressa (jornais e revistas) representou 18% desse total, a internet somou 5%, por fim, TV por assinatura e rádio totalizam 4% cada (MEIO&MENSAGEM, 2013). O que se observa no momento atual do mercado publicitário é uma reflexão a respeito das estratégias usadas até então, buscando formas mais eficientes de se alcançar o consumidor. Uma avaliação corrente é de que um anúncio televisivo tradicional alcança menos pessoas do que costumava fazer há algumas década. Entretanto, os preços cobrados pelos veículos, continuam os mesmos, se não maiores (CHIMENTI; NOGUEIRA, 2007). Dessa forma, os investimentos em mídias alternativas, como a internet, patrocínios, eventos, entre outros, estão sendo considerados pelos anunciantes devido aos custos menores, quando comparados com a televisão e a vinculação com nichos de mercado, permitindo uma maior proximidade com o público (BOTELHO; ALMEIDA, 2006). Anunciantes e veículos de comunicação também procuram alternativas para a eficácia de suas estratégias, que pode envolver a fusão entre conteúdo e propaganda, como o PP (MCDONNELL; DRENNAN, 2010). 2.2 Product Placement (PP): vantagens e desvantagens Para reconquistar a atenção dos telespectadores de maneira não tão explícita e direta quanto às propagandas tradicionais, alguns anunciantes e praticantes de marketing utilizam a técnica do PP, que possibilita incluir marcas e produtos no enredo de um programa ou filme (CARVALHO et al., 2008). Esta técnica ganhou notoriedade na década de 1980 e desde então movimenta números cada vez mais elevados (MCDONNELL; DRENNAN, 2010). Segundo o site Product Placement News (2013), que coletou dados da agência norte-americana especializada em consumo de mídia PQ Media, os gastos globais com ações de PP aumentaram 11,7% em 2012, atingindo a marca de 8,25 bilhões de dólares. Destes, 861 milhões de dólares são de responsabilidade do mercado brasileiro, que tem como ponto forte a utilização da técnica em telenovelas (CASTILLO, 2013). No Brasil, há muitas controvérsias quanto à adoção do termo PP para se referir a ações promocionais de marcas e produtos dentro do enredo de programas de televisão ou filmes. No

 

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país, o termo mais comumente utilizado para definir tais ações é o merchandising, apesar de diferir bastante do significado nos EUA (BOTELHO; ALMEIDA, 2006). De acordo com o AMA Dictionary (2013), o termo merchandising possui dois significados, ambos relacionados com atividades do varejo. Mesmo assim há uma convenção no mercado publicitário brasileiro que entende merchandising televisivo como o uso de mídias de natureza não publicitária para a promoção de marcas e/ou produtos durante determinada narrativa. Trindade (2007) defende que a nomenclatura que em seu início era equivocada, hoje se mostra aceita e corrente. Entretanto, o presente trabalho manterá alinhamento com a literatura acadêmica e o uso do termo no Estados Unidos, adotando o termo PP. Além do PP, outras formas de comunicação híbridas de comunicação ganham importância no mercado (RIMSCHA, 2008). Alguns exemplos, além dos já citados PP e merchandising, são advertainment e o testemunhal. Segundo Pino e Olivares (2006), as empresas criam campanhas de advertainment que misturam a ficção do cinema com a promoção da marca por meio de um conteúdo audiovisual que pode ou não ser interativo, com o objetivo de tornar o anúncio mais envolvente e aumentar a interação entre o telespectador e a marca. No advertainment, a trama esta necessariamente relacionada à marca ou produto e no PP, a marca é apenas passiva na trama, ou seja, a trama não se condiciona apenas a promover a marca e seus valores (HUDSON; HUDSON, 2006). Com relação ao testemunhal, Shimp (2006) o caracteriza como uma recomendação de uma celebridade ou um cliente satisfeito afirmando o desempenho, qualidade ou valor de um produto ou serviço. De certa forma, a definição de testemunhal, de menção ou prescrição se assemelha ao conceito de merchandising adotado no Brasil. Trata-se de um formato de anúncio largamente difundido nas emissoras de televisão, baseando-se na participação de celebridades e apresentadores de programa para a divulgação de produtos ou serviços (REIS, 2004). Ao se classificar e avaliar ações de PP, três dimensões devem ser consideradas. A primeira diz respeito ao visual, ou seja, a presença física da marca ou do produto durante a cena, os níveis dessa dimensão consideram a quantidade de vezes em que o produto aparece, o enquadramento no produto, entre outros elementos. A segunda dimensão analisada é a verbal, referente à presença da marca ou produto na fala dos personagens, na qual é levada em consideração a quantidade de vezes que a marca é mencionada e o tom que a personagem usa ao citá-la. A terceira e última dimensão é o vínculo com a trama. Avalia-se o grau de integração da marca com a história, o quanto a citação contribuirá para o desenvolvimento do roteiro, qual a associação da personagem com a marca e o espaço que a marca tem na trama (RUSSELL, 2002). A principal diferença dessa técnica para as outras ações promocionais mais explícitas é a sutileza, o que pode ser considerado também a sua maior vantagem (CARVALHO et al., 2008). Uma inserção de marca ou produto durante uma cena, teoricamente, não deve interromper o desenrolar da trama. Por estar inserida em seu contexto, a mensagem publicitária é considerada menos intrusiva, o que resulta numa rejeição menor por parte dos espectadores ou na sua incapacidade de bloqueio, já que não é possível antecipar em qual momento da trama acontecerá a apresentação de uma marca ou produto. Por esta lógica, ações de PP estão menos sujeitas ao “Efeito do Controle Remoto” (CARVALHO et al., 2008). O envolvimento é outra vantagem considerada para sua utilização. Vieira (2010) aponta a ligação entre espectadores e programas de TV, que varia de um interesse pequeno pelo programa até uma conexão mais profunda, quando o telespectador copia o estilo de determinada personagem. O que acontece é um alinhamento entre as atitudes do consumidor com as atitudes da personagem perante o produto ou marca exposto, aproveitando da relação desenvolvida entre determinada personagem e o espectador (RUSSELL; STERN, 2006). Para o anunciante há problemas, evidentemente: o primeiro relaciona-se com a dificuldade de controlar a forma e o conteúdo da mensagem. Como geralmente a ação de PP é concebida e

 

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produzida pelos responsáveis pelo filme ou programa, de forma a interferir o mínimo possível no desenrolar da cena, isso acaba reduzindo o controle do anunciante sobre a mensagem, os termos empregados e o tempo dedicado à ação (MCDONNELL; DRENNAN, 2010). Outra questão se relaciona com possíveis mudanças que alteram o contexto da associação da marca/produto ao longo da trama de uma novela ou minissérie, por exemplo, causando modificações na associação que existe entre a marca e a personagem. Por fim há o excesso de ações, que pode criar a mesma aversão da propaganda tradicional. Russell (2007) alerta que, para que a técnica seja realmente efetiva, deve-se tomar cuidado com o excesso de inserções. Ações irrelevantes e repetidas de PP têm exatamente o efeito oposto ao qual se propõem. Elas não soam naturais para o espectador, que acaba rejeitando-as (BELCH; BELCH, 2008). Do ponto de vista dos produtores de conteúdo e emissoras de televisão, o product placement é uma solução para levantar investimentos. Anunciantes podem pagar pela inserção de sua marca na trama, através do oferecimento de produto, de dinheiro ou assumindo algum tipo de custo a ser abatido da produção (RUSSELL, 2007). No Brasil, a legislação limita a exibição de comerciais a quinze minutos por hora, porém esses quinze minutos não consideram inserções de marca durante os programas o que permite que as emissoras ampliem ações comerciais e aumentem seu lucro (TRINDADE, 2007). Outro ponto positivo para os produtores é que o uso de marcas verdadeiras no programa representa maior realismo e contemporaneidade no enredo (SILVEIRA; URDAN, 2012). Além disso, a regulamentação sobre ações de product placement são menores do que sobre a propaganda tradicional, o que representa uma brecha para empresas que enfrentam restrições legais para anunciar (WALDT et al., 2008). O que se percebe é que esse tipo de técnica soa de uma forma mais natural e menos forçada para a audiência, representando maior eficiência num mercado tão saturado e fragmentado como o atual (RUSSELL, 2002). 2.3 A profisionalização do Product Placement no Brasil Na televisão brasileira, o primeiro uso relatado dessa técnica é datado de 1969, na novela Beto Rockfeller, da TV Tupi, considerada uma quebra do modelo de padrão estético seguido até então pelas telenovelas brasileiras (TRINDADE, 2007). Entretanto, a primeira inserção considerada bem-sucedida, em termos da operação profissionalizada, aconteceu nove anos mais tarde, na Rede Globo. Na novela Dancing Days, de Gilberto Braga, a personagem Julia, interpretada por Sônia Braga, apareceu em cena vestindo calças jeans Staroup enquanto dançava na boate patrocinada pela mesma marca. Em 1980, na novela Água Viva, também de Gilberto Braga, Betty Faria interpretava Lígia que usava calças jeans da marca USTop. Os dois casos são considerados marcos da televisão brasileira e foram motivadores da criação de departamentos especializados nessa técnica na Rede Globo e, também, na Rede Bandeirantes, na década de 80. Atualmente, ações de PP são muito comuns na programação brasileira e tidas como referências globais, principalmente em telenovelas (TRINDADE, 2007). Ações de PP são resultado da integração de interesses e atribuições distintas nas operações de uma rede de televisão. De um lado estão os responsáveis pela elaboração artística do conteúdo de programas de televisão; do outro estão os interessados pela visibilidade da mensagem publicitária (CHITU; TECAU, 2010). Desta maneira, na operação do PP os trabalhos das áreas artísticas e comerciais, responsáveis por cada um desses produtos, devem ser integrados (METZ, 2013). É possível supor que tal integração não seja tão fácil e certa. Nelson Hoineff, crítico, produtor e diretor brasileiro, em entrevista para o canal do YouTube “Sonhar TV”, em 2012, afirma que a lógica de comercialização da televisão aberta nacional é clara, “[a emissora] entrega a programação, teoricamente, de graça ao espectador e [a emissora] entrega o telespectador a quem está pagando por esta programação” (SONHAR TV, 2012). Hoineff aponta que, uma vez que o anunciante está pagando, o mínimo que ele espera em troca é a audiência para seus comerciais. Por esse motivo, o diretor de televisão Nilton Travesso

 

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evidencia a pressão que o diretor artístico sofre da área comercial para que seu programa alcance um determinado número de audiência, pois o preço dos anúncios está atrelado a eles. Del Rangel, profissional com larga experiência na área, afirma que além da subordinação de programas à área comercial, o trabalho de um diretor artístico sofre interferências em busca de cada vez mais pontos de audiência (SONHAR TV, 2012). O presente estudo busca entender mais aprofundadamente o fluxo e as interações realizadas neste processo.

3. PROBLEMA DE PESQUISA E MÉTODO Diante da inexistência de estudos aprofundados sobre a cadeia de concepção e operacionalização de ações de PP no âmbito das emissoras de televisão brasileiras, a contribuição que este estudo pretende dar é no esclarecimento de como se operam, no âmbito da emissão da mensagem, as relações entre os departamentos artístico e comercial das emissoras e sua interface com agências e anunciantes. Desta forma, foi definida a opção pelo estudo da primeira parte da tríade envolvida no product placement, o veículo de transmissão. A expressão deste objetivo pode ser sintetizado na seguinte questão: “Quais os fluxos e processos relacionados com a concepção e implementação de ações de product placement no âmbito das principais redes de televisão aberta no Brasil?”. Para responder a esta questão, optou-se por realizar um estudo exploratório, baseado nas respostas de entrevistas em profundidade realizadas com profissionais que trabalham nas áreas de programação, planejamento comercial, e de vendas de emissoras de televisão. A amostra foi obtida por conveniência, devido à dificuldade de acesso a profissionais qualificados dispostos a fornecer informações para o estudo. Mesmo reduzida, é importante salientar que a amostra é composta por gerentes e diretores das emissoras, profissionais em posição de decisão e gestão, capazes de fornecer informações pertinentes ao interesse do estudo. Foi então aplicado um questionário semiestruturado, cujo propósito era entender melhor dois aspectos da operação do PP no mercado da televisão aberta brasileira: (1) a avaliação do cenário comercial atual das emissoras e a importância do PP nesta situação; (2) como se dão as decisões de avaliação, concepção e comercialização das ações de PP. Segundo Malhotra (2012), uma pesquisa exploratória busca compreender um problema para defini-lo com maior precisão, Flick (2004) explica que este tipo de pesquisa concentra-se menos em testar o que já é bem conhecido e mais em descobrir o novo e desenvolver teorias que possam ser empiricamente embasadas. Para Aaker (1995), a obtenção de dados primários através de uma pesquisa qualitativa pode ser feita através de técnicas como entrevistas em profundidade, como no caso deste trabalho. Foram coletados, na maioria das vezes, dados verbais, através de entrevistas diretas, pessoais e semiestruturadas. Para os casos em que não houve disponibilidade por parte dos entrevistados para conversas pessoais, a entrevista estruturada foi realizada via e-mail, com possibilidade de contato posterior para tirar dúvidas ou explorar lacunas e aspectos incompletos. As entrevistas foram realizadas individualmente, sendo coletadas informações de cinco das sete emissoras de televisão que operam no principal mercado brasileiro, São Paulo, a saber, (1) Globo, (2) Band, (3) SBT, (4) Record e (5) TV Cultura, não sendo possível entrevistar profissionais apenas da TV Gazeta e da Rede TV!. A amostragem utilizada foi baseada em conveniência pela dificuldade de acessar todos os envolvidos na produção de ações de PP, ou seja, todos os membros dos departamentos comerciais e envolvidos na parte artística. Santo (1992) atesta que este tipo de amostragem “não se trata de serem esses membros os mais acessíveis, mas sim por serem os melhores para o estudo em questão” (SANTO, 1992, p. 73). As posições ocupadas pelos entrevistados nas emissoras confirma o cuidado com a escolha da amostra, eles têm participação ativa no processo e desempenham importante função dentro dele.

 

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Após a transcrição das entrevistas, foram adotados os seguintes passos de acordo com a sugestão de Malhotra (2012): (1) Redução de dados: Escolha de aspectos a serem enfatizados na pesquisa; (2) Exibição de dados: Interpretação dos dados através de diagramas, gráficos, etc.; e (3) Conclusão e Verificação: Neste momento, foram consideradas as informações e avaliadas as implicações para o problema de pesquisa, além de oferecidas sugestões para pesquisas posteriores.

4. ANÁLISE DE RESULTADOS Para explicar o fluxo de elaboração de uma peça de product placement, foram realizadas 11 entrevistas com profissionais diretamente envolvidos com as atividades desse tipo em 5 redes de televisão abertas. Os entrevistados ocupam cargos hierarquicamente superiores, como Diretores, Gerentes e Coordenadores. Vale ressaltar que apenas 1 dos 11 entrevistados tem menos de 5 anos de experiência com televisão.

Tabela 1 - Relação de entrevistados Os aspectos de interesse do estudo relacionaram-se com dois pontos: (1) a avaliação da contribuição do PP como forma de financiamento publicitário das emissoras e suas perspectivas futuras; e (2) qual o fluxo de concepção, comercialização e produções dentro das emissoras. Os resultados destas entrevistas são apresentados nos tópicos seguintes. 4.1 O PP como forma de financiamento publicitário e suas perspectivas Quando questionados sobre sua visão da situação dos formatos tradicionais de espaço publicitário e as perspectivas do PP como forma de financiamento das emissoras, os profissionais entrevistados ofereceram opiniões que nem sempre ajustam-se à visão crítica encontrada na literatura. De um lado Adriana Muniz, Gerente Artística da Band, relata que “o que existe hoje é uma procura muito grande do mercado por outros formatos além do break, por que entende-se que a comercialização atrelada ao conteúdo tem uma eficiência muito grande”. Paulo Roberto Moura, profissional da Rede Globo, discorre sobre o cenário atual:

O que vem acontecendo atualmente em todo o mundo é a abertura de um leque de opções para a comunicação publicitária, principalmente com o uso da internet e de outras plataformas. [...] O que se percebe é a progressiva abolição dos formatos clássicos de break e de editorial. A tendência é, cada vez mais, as mensagens contidas nos break ganharem em conteúdo e interesse, e o editorial incluir mensagens comerciais (via Product Placement, branded content, etc.). Ou seja, os limites entre o break e o conteúdo [...] devem se confundir progressivamente.

Alessio Castelli (SBT) discorda desta visão e compara este pensamento com a ideia de que o jornal iria sumir com a chegada de novas tecnologias. “Sempre vai existir a necessidade de papel e sempre vai existir a necessidade dos 30 segundos para se divulgar e fortalecer uma campanha”. João Frey (Cultura) se alinha com esta opinião e acha que “o telespectador está cansado do conteúdo. O intervalo comercial é uma oportunidade de zapear e se entreter com

NOME EMISSORA CARGO ATUAL ÁREA Adriana Muniz BAND 9 anos Gerente artística Artístico Fernando Sugueno BAND 13 anos Diretor de programação Artístico Rosângela Wicher BAND 15 anos Diretora de conteúdo comercial e merchandising Comercial João Edgard Frey CULTURA 26 anos Gerente geral de captação Comercial Giselle Said CULTURA < 1 ano Diretora de produção e programação Artístico Márcia Ladeira GLOBO 33 anos Diretora da divisão de Merchandising Comercial Paulo Moura GLOBO 30 anos Gerente de criação e produção de merchandising Artístico Marcus Chisco RECORD 22 anos Diretor nacional de merchandising Comercial Anita Imperatore SBT 7 anos Redatora de merchandising Artístico Alessio Castelli SBT 13 anos Gerente de merchandising Comercial Cláudio Lavorenti SBT 20 anos Coordenador de produção (novelas) Artístico

EXPERIÊNCIA

 

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outra coisa”. Márcia Ladeira, da Rede Globo, afirma que o problema não está nos intervalos, mas sim nas peças dos intervalos comerciais. Segundo a Diretora, “o problema não é o break, mas o que está se levando pra dentro dele. A tendência é fazer um comercial bem feito para ser gostoso de assistir”. Em relação à importância do PP como forma de captação do investimento publicitário, os entrevistados convergiram quanto à crescente participação desse tipo de ação no bolo da receita. Alessio Castelli (SBT), por exemplo, aponta que o “merchandising” já ultrapassa 10% do faturamento total da emissora. “Quando eu entrei nisso há 13 anos, não faturava 10 milhões por ano. Agora já fatura de 100 a 120 milhões, em valores líquidos”. Mesmo assim, o gerente aponta que esse valor diminuiu, em função de restrições a ações de PP na programação infantil, que era fonte de receita importante para o SBT. Rosângela Wicher, da Band, informa que atualmente cerca de 20% da receita da emissora está focada em Merchandising (PP e testemunhal), porém este número tende a crescer nos próximos anos. “Estamos trabalhando com muita força no desenvolvimento de novos formatos de mídia integrados ao conteúdo”, ela afirma, deixando clara a necessidade e o esforço da emissora para diferenciar seu repertório de comunicação comercial. A diretora de merchandising da Rede Globo, Márcia Ladeira comentou um aspecto importante: o custo. Ao assumir que esse tipo de ação é diferenciada, pois aumenta o envolvimento do espectador, isso justifica o fato de que uma ação de PP pode custar quatro vezes mais que um comercial. Além disso, Márcia afirma que “existe um limite estreito de ações [...] dentro do programa”, o que indica maior cuidado e responsabilidade na avaliação da ação, de forma a não comprometer o conteúdo televisivo. O outro profissional da Globo entrevistado, Paulo Moura, diz que a importância do PP não deve ser medida apenas através dos números de faturamento. Indicando a importância atribuída às ações veiculadas pela emissora pelos anunciantes, o Gerente da Rede Globo afirma que “uma parcela significativa dos anunciantes já inclui o product placement em seu planejamento estratégico e esperam da TV Globo novas opções e formatos para garantir presença no conteúdo dos programas”. Alguns entrevistados mostraram divergência quanto à caracterização de diversas ações de exposição de marcas e produtos . João Frey, por exemplo, argumenta que:

[...] Hoje é feito testemunhal de televisão, com exposição de produto, e não Product Placement. É a mesma coisa de você fechar seus olhos e imaginar que, ao invés de estar ouvindo a televisão, você está ouvindo a uma rádio.

O gerente diz que o PP autêntico implica em ter um produto envolvido no conteúdo, mas sem a necessidade de falar dele ou tocar nele. Como exemplo ele citou a novela Roque Santeiro, da Rede Globo, que veiculou uma grande campanha. “O personagem [...] passava em frente a um outdoor e o outdoor se mexia. Então ele imaginava aquela mulher do outdoor com movimento sem a clara necessidade de dizer: ‘Nossa, que belo lingerie essa HOPE’”, explica. Alessio Castelli diz que nunca concordou com o termo product placement, pois não acha que o termo é condizente com as ações exibidas.

Product Placement é cinema. Não existe Product Placement no Brasil. Nem na Rede Globo tem Product Placement. [...] ontem mesmo [na novela principal da Rede Globo] teve uma cena, na qual um casal estava se falando e um disse: ‘Espera que eu vou te passar a foto pelo meu Nextel’. Ninguém fala isso. Isso não é Product Placement, isso é forçação de barra.

O gerente ainda destaca que no Brasil há uma resistência muito grande por parte das agências, que não fazem o papel de orientar o cliente anunciante, o que implica na perda de uma das maiores vantagens desse tipo de ação, a sutileza. Esse embate, sutil versus explícito, muitas vezes causa dificuldades na relação entre as emissoras e agências/anunciantes. “Você oferece um Product Placement e [a agência] fala: ‘Não, o cliente que quer que fale isso, que mostra aqui, que mexe ali’. E assim acaba sendo um merchandising convencional”.

 

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Nos Estados Unidos, você tem filmes em que o cara está fumando um Marlboro. Ele pega o último cigarro, põe na boca, acende e joga o maço fora. E a câmera pega aquele maço caindo no lixo. Todo mundo sabe que aquilo é um Marlboro. Ele não precisou falar: “Nossa! Meu último Marlboro!” (Alessio Castelli, SBT).

Em contrapartida, o diretor de programação da Band, Fernando Sugueno reconhece que, pelo ponto de vista do anunciante, o product placement tem na sutileza um de seus pontos fracos, já que não oferece a identificação das marcas pelos telespectadores, da forma a mais explícita possível. Isso justifica porque o chamado merchandising de bancada (testemunhal) preponderam em relação as ações mais sutis (product placement), de acordo com Alessio Castelli (SBT). O gerente atesta que houve um crescimento de testemunhais no “Programa do Ratinho”, que é um programa popular, e uma diminuição das ações de PP. Segundo o Gerente, “isso acontece porque o público de baixa renda não compra qualquer coisa e não é ligado ao break, mas confia no que o [apresentador] Ratinho fala”. 4.2 O fluxo operacional do Product Placement Cada emissora tem uma peculiaridade em relação ao seu fluxo. Em todas as emissoras nas quais trabalham os informantes da pesquisa há profissionais com a atribuição de analisar, conceber e implementar ações de PP. Geralmente, esses departamentos abarcam o que o mercado chama de “merchandising”, a saber, iniciativas de product placement, testemunhais e quaisquer outras inciativas que se diferenciem do modelo tradicional de break e patrocínio. Entre todas as emissoras, a Rede Globo, detentora das maiores audiências do país, encontra-se em posição de maior poder no relacionamento com agências e anunciantes e, portanto, está menos sujeita a solicitações diretas, estabelecendo um sistema de concepção e avaliação bem rígido, no qual se coloca em posição de veto a muitas iniciativas dos anunciantes. Com uma maior tradição em dramaturgia e menos ações testemunhais na sua programação, a Globo apresenta um fluxo melhor desenhado em função da análise dos roteiros e oportunidades em novelas, minisséries e shows. As demais emissoras comerciais, por sua vez, colocam-se em uma posição de maior abertura a ideias e iniciativas do mercado anunciante, externas às suas estruturas que, por sua vez, são mais adaptadas a essa configuração, com grande importância atribuída aos testemunhais. A Record, por exemplo, se diferencia das demais emissoras por contar com funcionários dedicados exclusivamente para ações desse tipo, programa por programa. E a Cultura tem uma condição específica: além de ter começado a trabalhar com marcas integradas ao conteúdo há pouco tempo, a emissora estatal ainda não tem um fluxo detalhado para ações desse tipo. Na Cultura ações como os testemunhais são dificultados e o product placement deve se analisado com cuidado, de forma a não criar conflitos políticos. Nos esquemas a seguir, são apresentados, emissora por emissora, o funcionamento da implementação de ações de product placement na programação. Rede Globo Por conta de sua estrutura comercial e artística para a criação de oportunidades e por possuir uma extensa e heterogênea grade de programação, a Rede Globo, além de possuir a maior audiência do mercado brasileiro, é a emissora que apresenta maior receptividade ao uso de peças de product placement. Todo o processo de elaboração das ações é centralizado na divisão de merchandising da emissora. A diretora de Merchandising, Márcia Ladeira, explica que o setor começa a trabalhar logo com a sinopse das novelas e minisséries, identificando possíveis oportunidades para ações de product placement. Paulo Moura ressalta que “as ideias são submetidas sempre aos responsáveis pelos programas antes de serem apresentadas aos possíveis anunciantes.”. O fluxo operacional é estruturado conforme a Figura 1 a seguir:

 

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Figura 1 - Elaboração de product placement na Rede Globo

Rede Record Na grade de programação da TV Record, predominam programas jornalísticos, de auditório e variedades. Atualmente, a emissora explora, por meio da teledramaturgia, a ampliação de sua grade, o que deve proporcionar um aumento na criação de oportunidades de ações de product placement. Marcus Chisco explica o funcionamento do departamento de merchandising:

Temos uma área 100% dedicada ao formato merchandising e seus “subprodutos”. Aqui existe uma diretoria nacional de merchandising, [...] que tem cerca de 30 profissionais trabalhando exclusivamente. [...] Estes profissionais são divididos entre três subáreas: planejamento, execução e administração.

A emissora conta com um processo bem estruturado para trabalhar sua programação. O seu diferencial para as outras emissoras está no fato de que cada programa ter um profissional especializado. Segundo o diretor, existem dois fluxos para a elaboração e inclusão de peças de product placement. O primeiro é quando o mercado busca a ação e o outro é quando a ação parte da própria emissora. Quando a ação é fechada, seja ela iniciada pela emissora ou pelo mercado, o desfecho é o mesmo: “Quando há a conclusão de cada negócio, o time de execução entra em ação, viabilizando o que artístico e planejamento fecharam em favor do anunciante”. Marcus Chisco ainda ressalta a importância do departamento para a emissora: “o time do departamento de merchandising [...] faz a interlocução entre agências e anunciantes e departamento artístico da emissora”.

Figura 2 - Elaboração de product placement na Rede Record

SBT O SBT, por sua vez, possui uma grade de programação em que predominam os programas de auditório, além das novelas infanto-juvenis. O fato de possuir uma estrutura enxuta para o gerenciamento de ações integradas ocasiona a perda de oportunidades de anúncios desta natureza. Além disso, a redatora Anita Imperatore comenta que a inserção de ações em um programa de auditório sem ficar forçado é difícil. Alessio Castelli, gerente comercial, define os participantes e o fluxo ideal de elaboração e inclusão de uma ação de product placement:

 

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Figura 3 - Elaboração de product placement no SBT 

Os executivos comerciais visitam as agências, que sinalizam os produtos que serão anunciados e a verba disponível. Com as informações, o departamento de merchandising elabora uma proposta, que é precificada pelos executivos. Ao mesmo tempo, o gerente de merchandising comunica o(s) artista(s) envolvido(s) para definir o formato. Depois de entregue e aprovada pela agência, são realizadas reuniões, nas quais são acertados os detalhes da ação. Anita Imperatore conta que esta reunião entre os envolvidos na ação é fundamental para que as ideias estejam coerentes entre todos.  Com o briefing em mãos, a autora escreve a cena que devolvida para a agência e para o cliente para aprovação e posterior produção, gravação e exibição. Anita Imperatore acrescenta que diferente das outras emissoras, o cliente é convidado a participar da gravação da ação no SBT. Cláudio Lavorenti, Coordenador de Produção de Novelas, explica que, apesar de mais rara, também existe a iniciativa da emissora, quando são criadas situações com possibilidade de ações de PP a partir da discussão do roteiro internamente.

Band Apesar de algumas incursões bem-sucedidas em telenovelas, hoje a Band não faz este tipo de investimento. A emissora possui um forte viés esportivo e jornalístico em sua programação. No entanto, ao longo dos anos, sua grade ampliou o espectro para programas de entretenimento e variedades. O fluxo aqui analisado é seguido pela emissora em outros casos de integração de marca com conteúdo, como testemunhais, reportagens patrocinadas, etc. Fernando Sugueno explica que o controle sobre ações integradas é bem recente e fica a cargo da direção artística da Band. Quando questionada sobre o processo de elaboração de uma ação integrada, Adriana Muniz, gerente da área, explica que é fundamental a intermediação da gerência artística. Dessa forma, a mensagem é mais bem adequada ao programa:

Isso depende muito de cada produto do cardápio que a gente tá falando. [...] Quando eu falo de ação integrada, a agência nos manda um briefing e nós enxergamos a melhor forma de colar essa ação no conteúdo. [...] É muito raro a gente receber algo que vai direto ao ar. A gente tem que moldar o roteiro e o briefing pra se adequarem ao nosso programa.

Adriana prossegue, explicando o fluxo: “[...] uma vez que a gente adapta o roteiro, a gente manda de volta pra agência que passa por uma aprovação e volta pra gente”. Rosângela Wilcher finaliza: “Após a aprovação [da agência e do cliente] envolvemos a área de produção”. O fluxo completo é demonstrado na sequência (Figura 4).

Figura 4 - Elaboração de product placement na Rede Bandeirantes

 

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A Band enfatiza o crescimento dos cuidados com sua programação e elenco. Com isso, a elaboração de ações que integrem marcas a programação da emissora ganha maior rigor, passando por mais áreas internas para aprovação. Adriana Muniz explica que existe outro fluxo, quando o cliente ainda não sabe bem que tipo de ação quer realizar:

Somos envolvidos na negociação em alguns casos, principalmente em ações com criação. A área de criação é envolvida quando o cliente quer fazer uma ação e não sabe como. [...] [Quando não é necessária a criação] segue o fluxo normal, eles mexem no material e a gente aprova. No caso de ações de criação existe outro trâmite. Fazemos reuniões de brainstorming, rediscutimos as ideias até formatar, validar com o diretor do programa e devolver para o departamento de merchandising, que encaminha pra agência [...]. Vale ressaltar que o diretor de cada programa participa desse processo.

Cultura A TV Cultura é uma emissora que tem por missão institucional a transmissão de uma grade de programação educativa, que valorize e fomente a cultura. Deste modo, o conteúdo da programação desta emissora é balizado por estatutos e compromissos éticos. A emissora, pública, tem algumas particularidades quanto ao uso de propaganda. Giselle Said explica:

Cada gestão tem uma maneira de enxergar o que é publicidade (sic). Algumas pessoas entram e falam que publicidade (sic) é uma coisa agressiva [...]. Eu posso falar de agora. A gente [a gestão atual] não acredita nisso.

Como não existe um processo estruturado para ações de product placement, foi estudado o fluxo baseado no programete chamado Traquitana, patrocinado pela fabricante de materiais escolares BIC e criado em conjunto pelo pessoal do artístico e do comercial da TV Cultura.

Figura 5 - Elaboração de product placement na TV Cultura

5. CONCLUSÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Os resultados encontrados na pesquisa fornecem subsídios para aceitar que os profissionais das emissoras de televisão aberta no Brasil entendem que o crescimento das ações de “merchandising” (product placement, testemunhais e outros formatos) é uma tendência importante na forma de financiamento das emissoras. Entretanto, alguns deles discutem se é possível chamar de product placement ações comumente encontradas na programação, explícitas demais, as quais podem ser consideradas “comerciais integrados à trama”, além dos testemunhais, muito utilizados nas linhas de show (programas de auditório, games, reality shows). Um indício importante dessa maior importância relaciona-se à profissionalização crescente dentro das estruturas artísticas e comerciais das emissoras especificamente designadas para lidar com ações de PP, tanto no trato interno, com autores, roteiristas, diretores de programas, quanto no âmbito externo, de relacionamento com agências e anunciantes. É importante ressaltar que das cinco emissoras estudadas, quatro tinham uma área exclusivamente dedicada às ações de comunicação integradas aos programas. Tais áreas são responsáveis por todas as ações de comunicação de marca dentro do conteúdo dos programas das emissoras, não apenas o product placement, mas testemunhais, inserção de marca nas vinhetas e cenários, reportagens patrocinadas, etc. Pode-se traçar um paralelo com a

 

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nomenclatura que o mercado utiliza. As áreas são responsáveis pelo merchandising nas respectivas emissoras, e seu trabalho não é restringido às ações de inserção de marca em narrativas, mas também engloba as inserções em todo o conteúdo. Entre todas as emissoras, a Globo é a que possui política mais clara em relação aos procedimentos de concepção, avaliação, precificação e operacionalização de ações de PP. Isso se deve ao maior tempo de experiência e à natureza de seus programas de ficção (novelas e minisséries), que favorecem a visão integrada de aproveitamento de oportunidades comerciais desse tipo, o que envolve, inclusive, uma disposição colaborativa junto à área artística. A relação com agências e anunciantes mostra-se crítica neste processo: de um lado há o interesse de anunciantes e agências que a ação aumente a visibilidade da marca, sacrificando-se, desta forma, a sutileza que caracteriza uma das maiores vantagens do PP. Por outro lado, o interesse das emissoras é possuir o controle do uso de marcas, produtos e serviços de forma a não comprometer a naturalidade da trama ou da cena. Neste sentido, há um trade-off que as emissoras negociam a cada projeto e oportunidade. Claramente, todas as emissoras menos a Globo são mais suscetíveis a iniciativas que vêm do mercado para a emissora. Um esquema geral que sintetiza o fluxo operacional dos processos de concepção e realização das ações de PP no ambiente das emissoras abertas de televisão no Brasil pode ser visualizado a seguir:

Figura 6 - Product Placement: fluxo-síntese do processo

Na primeira etapa, de Inteligência, há a identificação da oportunidade e sua avaliação pré-comercialização. O processo de elaboração de uma ação de PP pode ser iniciado por três agentes: (1) o departamento artístico da emissora; (2) o departamento comercial da emissora; ou (3) o mercado (agências e anunciantes). O artístico da emissora é composto por autores, diretores, entre outros profissionais e são os primeiros a ter acesso ao conteúdo a ser exibido; eles podem observar as oportunidades comerciais durante a concepção do enredo, porém constituem a menor fonte das ações exibidas. O departamento comercial, composto por profissionais da área de merchandising, gerentes e executivos de vendas, costumam fazer análises aprofundadas dos roteiros e scripts e buscar agências/anunciantes para viabilizar o projeto. Por sua vez, o mercado (1) contata as emissoras em busca de oportunidades; (2) contata as emissoras com ideias já concebidas para avaliação de sua viabilidade; ou (3) recebe roteiros, analisam-no e repassam ideias para os anunciantes, que podem manifestar interesse. Estas oportunidades são filtradas por profissionais especialistas que analisam, avaliam e adequam essas iniciativas, dadas as restrições artísticas (quando a iniciativa vem do comercial ou do mercado) ou, em sentido oposto, avaliando se há interesse e viabilidade comercial (quando a iniciativa surge da estrutura artística da emissora). No segundo momento, da

 

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negociação, são discutidos o contexto das cenas, a expectativa para a forma de entrega verbal ou visual, personagens, falas e enquadramentos. Nesta fase também é precificada a ação. Por fim, a fase de execução implica na integração das ações de forma efetiva no contexto das tramas, novelas, shows ou outras atrações, para que então sejam gravadas e exibidas. Diversas questões de pesquisa podem ser levantadas para futuros estudos relacionados com o uso do product placement televisivo como estratégia relevante para anunciantes. Algumas delas estão relacionadas com a interface entre agentes (veículos, anunciantes e agências) e podem ser expressas da seguinte maneira: (1) Quais variáveis são consideradas pelo mercado anunciante na decisão de integrar um produto/marca ao conteúdo de entretenimento?; (2) Quais são os riscos percebidos e considerados?; (3) Qual o nível de aceitação da perda de controle do conteúdo do PP por parte dos anunciantes na negociação, ou seja, quais aspectos são fundamentais e quais são flexíveis neste processo?; (4) Quais as decisões estratégicas tomadas por uma agência de comunicação no desenvolvimento de ações de PP?; e (5) Existem diferenças significativas entre as ações de product placement utilizadas por emissoras e anunciantes brasileiros em relação a ações do mesmo tipo realizadas em outros países?. Em termos da eficácia de ações desse tipo (ou seja, assumindo-se o foco no efeito da ação no consumidor/receptor), estudos podem ser realizados para aclarar os seguintes aspectos: (6) quais efeitos diferentes são obtidos pela articulação de estratégias diferentes de comunicação, a saber, o product placement ou o comercial de 30 segundos no break comercial?; (7) Quais influências são específicas do product placement na intenção de compra de determinado produto pelo telespectador?; (8) Qual o recall das marcas exibidas durante algum conteúdo de entretenimento?; (9) Quais métricas são mais adequadas para medir o retorno de ações de PP? 6. LIMITAÇÕES Dada a natureza da pesquisa exploratória, a pretensão do presente trabalho não foi oferecer conclusões generalizáveis sobre os temas aqui discutidos, mas sim elucidar aspectos relacionados a uma das partes da tríade da operação do product placement, ou seja, aquelas internas às emissoras abertas. É desejável, entretanto, que novos estudos aprofundem as questões apresentadas, se possível contemplando com maior profundidade as outras duas partes, a saber, os anunciantes e suas agências. Estudos focados na recepção da mensagem também se mostram relevantes para avaliação da eficácia desta estratégia promocional. Em termos de limitação operacional da pesquisa, foram relevantes os aspectos regionais, de acesso aos profissionais e a visão das principais emissoras, que foram expressas pelos entrevistados. O trabalho expressa a opinião de alguns profissionais ligados às emissoras e não a opinião oficial das emissoras. Além disso, mesmo que tenham sido contemplados os pensamentos dos profissionais das 4 maiores emissoras privadas e da segunda maior emissora pública do Brasil, não houve participação de duas emissoras abertas importantes, a Rede TV e a TV Gazeta. Além disso, a realidade apresentada é a sentida dentro do eixo Rio-São Paulo. Mesmo que os profissionais entrevistados trabalhem nas cabeças de rede das emissoras, cujo conteúdo é distribuído para o restante do país, a prática de programas locais que permitem a elaboração de ações de product placement pode ser diferente, uma vez que o Brasil engloba culturas com peculiares características regionais. Ademais, três das onze entrevistas realizadas aconteceram via e-mail, o que pode ter prejudicado o desenvolvimento dos assuntos, mesmo que minimamente, já que não houve intermediação por parte do entrevistador e os profissionais podem não ter compreendido algumas questões ou mesmo respondido de maneira rasa, dado o nível de abertura das perguntas e complexidade exigida nas respostas. 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ADLER, Richard P e FIRESTONE, Charles M. A conquista da atenção. A publicidade e as

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