product placement pode ser essa coca-cola toda · temporada do seriado mister brau da tv globo ......
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Vítor da Cunha Silveira
Product placement pode ser essa Coca-Cola toda: uma análise semiótica das ações da Coca-Cola na primeira
temporada do seriado Mister Brau da TV Globo
Dissertação de Mestrado
Dissertação apresentada ao Programa de Pós--graduação em Administração de Empresas da PUC-Rio como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Administração de Empresas.
Orientador: Prof. Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa
Rio de Janeiro
Fevereiro de 2017
Vítor da Cunha Silveira
Product placement pode ser essa Coca-Cola toda: uma análise semiótica das ações da Coca-Cola na primeira
temporada do seriado Mister Brau da TV Globo
Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre pelo Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas da PUC-Rio. Aprovada pela Comissão Examinadora abaixo assinada.
Prof. Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa Orientador
Departamento de Administração – PUC-Rio
Profª. Alessandra de Sá Mello da Costa Departamento de Administração – PUC-Rio
Profª. Denise Franca Barros Universidade do Grande Rio
Profª. Mônica Herz Vice-Decana de Pós-Graduação do CCS – PUC-Rio
Rio de Janeiro, 17 de fevereiro de 2017.
Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total
ou parcial do trabalho sem autorização da universidade, do autor e do orientador.
Vítor da Cunha Silveira Bacharel em Administração com ênfase em Marketing pela UFRJ e MBA em Marketing pela COPPEAD/UFRJ. Possui 15 anos de experiência em marketing e product placement como anunciante de bens de consumo e diretor de mídia em empresas como África Propaganda e TV Globo.
Ficha Catalográfica
Silveira, Vítor da Cunha
Product placement pode ser essa Coca-Cola toda : uma análise semiótica das ações da Coca-Cola na primeira temporada do seriado Mister Brau da TV Globo / Vítor da Cunha Silveira ; orientador: Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa. Rio de Janeiro: PUC, Departamento de Administração, 2017. 68 f. : il. color. ; 30 cm
1. Dissertação (mestrado) – Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Departamento de Administração. Inclui referências bibliográficas.
1. Administração – Teses. 2. Product placement. 3. Semiótica. 4. Publicidade. I. Pessôa, Luís Alexandre Grubits de Paula. II. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Departamento de Administração. III. Título.
CDD: 658
Agradecimentos
Aos meus professores do IAG, pelas aulas e atenção dedicadas a mim e à minha turma.
Aos meus colegas do mestrado, por termos juntos criado uma das turmas mais unidas de que já tive o prazer de fazer parte.
Aos meus colegas da Comunicação da Globo, pela compreensão da dupla jornada que tive nestes dois últimos anos.
Aos meus atualmente colegas do departamento de merchandising da Globo, com os quais tive a honra de aprender sobre product placement ao longo de 15 anos como cliente.
Aos meus colegas de turma e de Globo, Rodrigo Tapias e Gustavo Portela, pelos trabalhos em grupo e pela amizade que fica.
À Carla Sá e ao Sérgio Valente, que representam o apoio e carinho que tive da Globo desde o momento em que fui aprovado para o mestrado.
Ao meu orientador, Luís Alexandre, que desde o início do curso me aceitou como seu orientando e sempre demonstrou interesse sincero neste projeto.
Ao grupo de pesquisa Consumo, Cultura & Significação, pelas trocas de conhecimentos e pelo incentivo no decorrer de 2016.
À minha família, por entender minhas ausências nestes dois anos de estudo.
À minha namorada, Camila Ribeiro, por me acompanhar em sonhos cada vez mais ousados e mais reais.
E, finalmente, aos meus orixás, por terem me dado o equilíbrio necessário para eu poder me dedicar de corpo e alma a tudo que fiz.
Asè.
Resumo
Silveira, Vítor da Cunha; Pessôa, Luís Alexandre Grubits de Paula. Product placement pode ser essa Coca-Cola toda: uma análise semiótica das ações da Coca-Cola na primeira temporada do seriado Mister Brau da TV Globo. Rio de Janeiro, 2017. 68 p. Dissertação de Mestrado – Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
Nesta década, impulsionado pelos dispositivos móveis, como smartphones e tablets, cresce globalmente o número de horas despendidas assistindo-se a vídeos. Ao mesmo tempo, também se produzem mais conteúdos roteirizados e investe-se mais em product placement. O Brasil é um país que se destaca mundialmente nesse tipo de publicidade, mas não produz muitos papers acadêmicos acerca do tema. Esta dissertação se propõe a fazer uma revisão bibliográfica sobre product placement e analisar o caso das seis ações da empresa Coca-Cola na primeira temporada do seriado Mister Brau, veiculado pela TV Globo entre setembro e dezembro de 2015. Para essa análise, utilizou-se parte do ferramental da semiótica francesa. Os resultados indicam que as ações aconteceram nos níveis mais superficiais do percurso gerativo de sentido, desenvolvido por Greimas. Este trabalho aponta sugestões de como a Coca-Cola poderia ter se integrado em um nível mais profundo através do entendimento dos valores fundamentais do seriado. Também propõe-se um processo de trabalho, por meio de briefing e projeto de product placement, em que anunciante, agência e produtor de conteúdo possam negociar de forma mais clara quais os valores transmitidos para a marca e como isso se realiza, tirando do foco da negociação e da avaliação de resultado a proeminência das ações.
Palavras-chave
Product placement; semiótica; publicidade.
Abstract
Silveira, Vítor da Cunha; Pessôa, Luís Alexandre Grubits de Paula (Advisor). Product placement ‘makes it real’: a semiotic analisys of Coca-cola placements in first season TV Globo’s Mister Brau sitcom. Rio de Janeiro, 2017. 68 p. Dissertação de Mestrado – Departamento de Administração, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.
In this decade, pulled by mobile devices such as smartphones and tablets, the number of hours spent watching videos globally grows. At the same time it also produces more scripted content and invests more in product placement. Brazil is a country that stands out worldwide in this type of advertising, but does not produce many academic papers on the subject. This dissertation proposes to make a literature review on product placement and analyze the case of Coca-Cola`s six placements in first season of Mister Brau sitcom broadcasted by TV Globo between September and December 2015. For this analysis, was used part of the tool of French Semiotics. The results indicate that the actions happened at the most superficial levels of the generative path of sense developed by Greimas. This work points to suggestions on how Coca-Cola could have integrated itself at a deeper level by understanding the core values of the show. It is also proposed a working process through briefing and product placement project where the advertiser, agency and producer of the content can negotiate more clearly what and how the values are transmitted to the brand, taking the prominence out of the focus of placements negotiation and evaluation. Keywords
Product placement; semiotic; advertising.
Sumário
1. Introdução
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1.1. O problema 11
1.2. Objetivo da pesquisa 12
1.3. Delimitação do estudo 12
1.4. Relevância do estudo 13
1.5. Organização do estudo 14
2 . Referencial teórico 15
2.1. O product placement 15
2.1.1. Product placement ou merchandising? 15
2.1.2. Definição e objetivo do product placement (PP) 16
2.1.3. Métricas de eficiência do product placement (PP) 18
2.2. O movimento do significado 20
2.3. O projeto de marca 22
3 . Metodologia 24
3.1. A pesquisa 24
3.2. Corpus da pesquisa 24
3.3. Modelo de análise 26
3.4. Vocabulário crítico 28
4 . Análise e interpretação dos resultados 30
4.1. Mister Brau 30
4.1.1. Ficha técnica 32
4.1.2. Personagens e elenco 32
4.1.3. Lançamento de Mister Brau 33
4.1.4. Audiência e críticas 34
4.2. Mudanças na marca Coca-Cola 34
4.3. Análise dos episódios e das ações de PP 36
4.3.1. Nível fundamental 37
4.3.2. Nível narrativo 44
4.3.3. Nível discursivo 50
4.4. Proposta de processo para negociação de PP 54
5 . Considerações finais 56
5.1. Resultados 56
5.2. Implicações gerenciais 59
5.3. Sugestões e recomendações para novas pesquisas 59
6 . Referências bibliográficas 60
Anexo 1: Briefing 63
Anexo 2: Projeto de Product placement 64
Hoje, no campo da inteligência artificial, os especialistas utilizam a palavra “frames” (“quadros”) para indicar esquemas de ação (como entrar num restaurante, ir à estação tomar um trem, abrir um guarda-chuva). Uma vez que aprenda esses esquemas, o computador consegue entender situações diferentes. No entanto, psicólogos como Jerome Bruner afirmam que nossa maneira normal de explicar experiências do cotidiano assume igualmente a forma de histórias, e a mesma coisa ocorre com a História vista como historia rerum gestarum, ou narração de eventos passados reais. Arthur Danto disse que a “História conta histórias”, e Hayden White falou da “História como artefato literário”. A. J. Greimas baseou toda sua teoria de semiótica num “modelo actante”, uma espécie de esqueleto narrativo que representa a estrutura mais profunda de qualquer processo semiológico, de modo que a “narratividade é [...] o princípio organizador de todo discurso. Umberto Eco, Seis passeios pelos bosques da ficção.
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1. Introdução
Minha atuação com product placement começou em 2001 quando
ingressei como estagiário na Embelleze. Essa empresa de cosméticos capilares
brasileira foi uma grande anunciante do que, no Brasil, convencionou-se chamar
merchandising. Na época, entre outras funções, eu já cuidava dos roteiros dos
produtos das categorias xampu/pós-xampu e transformação (alisantes,
cacheadores, etc). As ações mais famosas eram as que fazíamos no quadro
“Transformação”, do programa da TV Globo “Planeta Xuxa”, e no quadro
“Espelho Mágico”, do programa Vídeo Show da mesma emissora. Segundo a
própria TV Globo na ocasião, “Transformação” tinha a maior audiência do
programa, e “Espelho Mágico” era o segundo quadro preferido do Vídeo Show.
Também fazíamos ações em diversos outros programas de palco e nas novelas
das 21 horas da TV Globo e da Record em diversas faixas horárias.
Depois de dez anos de Embelleze, dos quais os cinco últimos como gestor
de mídia, fui para a Agência África, como diretor de mídia, cuidar das ações de
merchandising de empresas, como Procter & Gamble, Itaú, Grendene,
Mitsubishi, Wal-Mart, Brahma e Wizard, entre outras. Foram três anos
trabalhando em projetos na TV, cinema e teatro. Há três anos, fui contratado
pela TV Globo para ser o diretor de mídia da Central de Comunicação da
empresa, responsável, entre outras coisas, pelo planejamento de mídia de todos
os lançamentos da emissora.
A carreira executiva como especialista em merchandising aconteceu
depois de uma sólida formação em Administração na UFRJ, onde fui bolsista
PET (Programa Especial de Treinamento)/ CAPES, com diversos trabalhos
apresentados em Jornadas de Iniciação Científica, uma monografia utilizando a
Semiótica Francesa para análise do mercado nacional de xampu em 2002 e três
textos publicados pela Editora Campus Elsevier no Dicionário de Guerras e
Revoluções do Século XX no ano seguinte. A essa formação, somam-se o MBA
em Marketing pela COPPEAD/UFRJ e, finalmente, o presente Mestrado pela
PUC-Rio.
Apesar de merchandising ser o termo utilizado na prática do mercado
publicitário, será adotado aqui “product placement” (PP). Estão sendo
desconsideradas neste contexto as ações do tipo testemunhal em que
celebridades apresentam o unique selling proposition do produto ou serviço
anunciado, as quais, apesar de também serem chamadas de merchandising,
diferem do conceito do PP por interromperem o entretenimento para uma
11
mensagem promocional. Desconsidera-se também neste estudo o
advertainment, no qual a marca deixa de ser um componente passivo na trama
para se tornar a razão de existir da história. (CHIOVETTO et al, 2014).
Dessa forma, utilizaremos as seguintes definições para product placement:
• É a inclusão de produtos com marcas ou identificadores de marcas
através de estímulos visuais e/ou auditivos dentro de programas de mídia de
massa. (KARRH, 1998 apud BALASUBRAMANIAN; KARRH; PATWARDHAN,
2006).
• É um exemplo proeminente de uma mensagem híbrida, ou a tentativa
paga de influenciar a audiência que não identifica o patrocínio.
(BALASUBRAMANIAN, 1994 apud BALASUBRAMANIAN; KARRH;
PATWARDHAN, 2006).
1.1. O problema
Nesta década de 2010, com o desenvolvimento de tecnologias, como
smartphones e TVs conectadas, cresceu o consumo de conteúdo audiovisual no
mundo. Segundo pesquisa global realizada pela Ericsson, intitulada “Consumer
Lab TV and Media 2016” (ERICSSON, 2016), o tempo gasto com o hábito de
assistir à TV e a vídeos em dispositivos móveis cresceu quatro horas por
semana desde 2012, enquanto assistir a vídeos em telas “fixas”, como TV, caiu
2,5 horas por semana. Nos últimos seis anos, o crescimento de tempo
empregado em assistir a vídeos em dispositivo móvel foi de 86%.
Nesse contexto, cresce também o número de produções roteirizadas para
esses canais on-line. De acordo com pesquisa de mercado feita pelo canal FX
(RYAN, 2016), em 2016 foram ao ar 455 programas originais roteirizados, o que
representa um aumento de 137% se comparado com o ano de 2006. A previsão
do canal para 2017 é que sejam lançados mais de 500 programas novos desse
tipo. No período de 2011 a 2016, as plataformas que mais cresceram foram:
serviços on-line (1.450%), canais do pacote premium de TV fechada (63%),
canais de TV aberta (25%) e canais do pacote básico de TV fechada (9%). No
total do período o crescimento foi de 71%.
Enquanto cresce nos EUA o número de produções roteirizadas, que no
Brasil chamamos de teledramaturgia, aumenta também o investimento em
product placement (PP). Segundo o PQ Media (PQ MEDIA, 2015), esse
investimento nos EUA em 2014 chegou a US$ 6,01 bilhões, com previsão de
crescimento no primeiro semestre de 2015 de 13,2%, o que significaria
12
crescimento pelo sexto ano consecutivo desde 2009, quando o mercado
declinou pela primeira vez. Os EUA foram em 2014 o maior mercado para
product placement do mundo e, combinados com Brasil e México (segundo e
terceiro maiores das Américas), esses países representavam aproximadamente
80% do mercado global. Nesse período, o Brasil foi o único país no mundo,
exceto os EUA, a ultrapassar a marca de US$ 1 bilhão em um ano. O estudo
aponta que tanto Brasil como México conseguiram expressivos investimentos em
PP devido ao sucesso de suas telenovelas. A previsão do instituto para 2019 é
que os investimentos em PP nos EUA alcancem a marca de US$ 11,44 bilhões,
seguidos pelo Brasil com US$ 2,26 bilhões e México com US$ 1,15 bilhão.
Essas novas formas de consumo de conteúdo de mídia aumentam a
importância do product placement, por ele ser uma forma de publicidade que
permite à marca anunciante entrar no conteúdo do programa em todas as
plataformas de distribuição. Porém, mesmo sendo o Brasil um dos países líderes
nesse tipo de publicidade por sua qualidade em produção de teledramaturgia,
ainda observam-se poucos estudos científicos nativos sobre o tema.
Nesse cenário, a presente dissertação pretende colaborar para o melhor
entendimento dessa forma de publicidade. Para tal, será feita a análise de seis
ações de product placement da Coca-Cola na primeira temporada do seriado
Mister Brau da TV Globo, objetivando responder às seguintes perguntas: De que
forma a Coca-Cola é inserida no conteúdo do seriado Mister Brau? Que
melhorias poderiam ser propostas para atender aos interesses do anunciante, do
produtor de conteúdo e da audiência?
1.2. Objetivo da pesquisa
Este trabalho tem como objetivo principal agregar, por meio da análise das
ações de product placement da Coca-Cola, na primeira temporada da série
Mister Brau, da TV Globo, o embasamento semiótico a ferramentas já existentes
na relação cotidiana entre cliente, agência e veículo, como o briefing e o projeto
de product placement, potencializando, assim, resultados para audiência,
anunciantes e produtor de conteúdo.
1.3. Delimitação do estudo
Este estudo volta-se mais especificamente para analisar um caso de
product placement sob o ponto de vista específico da análise semiótica.
13
Para isso, analisaremos seis ações (product placements) da Coca-Cola
ocorridas no final de 2015 no seriado Mister Brau da TV Globo.
Como este estudo objetiva uma aplicação prática no mercado nacional,
será utilizada a divisão de gêneros adotada pela TV Globo: programas de
variedades e dramaturgia. Os primeiros são programas tradicionais com
apresentadores e, em alguns casos, com plateia, em que diversos assuntos são
abordados e normalmente divididos por quadros e participação de convidados.
Já os programas de dramaturgia são ficcionais, como novelas, séries ou filmes, e
contam principalmente com atores interpretando papéis.
Assim, os exemplos analisados referem-se a ações relativas ao gênero
dramaturgia e, mais especificamente, ao subgênero seriado.
Tal ângulo de análise se mostra interessante e importante porque permitirá
comparar como uma mesma marca utilizou diferentes narrativas para tentar
reforçar sua própria narrativa.
Embora relevante, não se pretende tratar da questão de análise de
resultado das ações sob o foco de retorno do investimento ou outras métricas
relacionadas a vendas ou percepção da marca, já que tal perspectiva
demandaria levantamentos de dados de todo o negócio dos anunciantes no
período analisado. Os resultados avaliados serão no campo da adequação do
discurso da marca e da campanha com o discurso do programa ficcional
(dramaturgia).
1.4. Relevância do estudo
Apesar do investimento em product placement crescer, o número de ações
cai. Segundo Leo Kivijarv, vice-presidente executivo e diretor de pesquisa da PQ
Media, em entrevista ao site especializado Brand Channel (SAUER, 2015), isso
acontece porque os produtores de Hollywood estão ficando mais seletivos sobre
quais marcas vão aceitar em suas produções e também devido a que os
anunciantes estão aprendendo sobre o processo de product placement, criando
divisões de branded entertainment ou parcerias estratégicas com produtores.
Segundo esse executivo, enquanto a quantidade de ações cai, a qualidade
aumenta. Os anunciantes estão deixando de fazer simples aparições (cameos)
nas quais a marca está presente no fundo do cenário, raramente sendo usada,
para ações que aconteçam no decorrer da narrativa.
Assim, torna-se importante pesquisar de que maneira as ações podem ser
mais integradas, isto é, como integrar as narrativas da marca (anunciante) e da
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dramaturgia (veículo), de forma que as ações sejam percebidas pela audiência
de forma positiva, gerando intenção de compra da marca anunciada.
1.5. Organização do estudo
O presente trabalho está dividido em cinco capítulos. Após esta introdução,
apresenta-se uma revisão da literatura, que inclui pesquisa sobre conceitos e
eficiência de product placement. Nesse capítulo também serão apresentadas
definições sobre movimento do significado e projeto de marca no contexto pós-
moderno.
O capítulo seguinte trata da metodologia utilizada no trabalho,
evidenciando-se o tipo de estudo, a constituição do corpus de pesquisa e o
modelo de análise utilizado. Será apresentada parte do ferramental da Semiótica
Francesa, que servirá para a análise das ações de product placement.
No quarto capítulo, analisa-se e interpreta-se o resultado das ações.
Assim, apresentam-se o seriado Mister Brau e as mudanças ocorridas na marca
Coca-Cola no período. Em seguida, analisam-se as ações de product placement
e propõe-se um processo de negociação entre o produtor do conteúdo
audiovisual e o anunciante (ou sua agência de publicidade).
Finalmente, no quinto capítulo, destacam-se as principais conclusões
alcançadas, com ênfase nas implicações gerenciais.
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2. Referencial teórico
Neste capítulo serão discutidos aspectos conceituais e estudos
relacionados ao product placement, destacando-se: a diferença entre product
placement e merchandising; definição e objetivo do product placement; e
métricas de eficiência de product placement. Além disso, serão abordadas
definições sobre movimento do significado e projeto de marca.
2.1. O product placement
2.1.1. Product placement ou merchandising?
No Brasil, utiliza-se o termo merchandising no lugar de product placement.
Em São Paulo, ainda é mais comum o uso da redução "merchand". Para
Chiovetto et al. (2014, p. 4), esse nome foge do conceito original da palavra:
De acordo com o AMA Dictionary (2013), o termo merchandising possui dois
significados, ambos relacionados com atividades do varejo. Mesmo assim há uma
convenção no mercado publicitário brasileiro que entende merchandising televisivo
como o uso de mídias de natureza não publicitária para a promoção de marcas
e/ou produtos durante determinada narrativa.
Porém, para fins acadêmicos, apesar de merchandising ser o termo
utilizado na prática do mercado publicitário, será adotado aqui “product
placement” (PP). Estão sendo desconsideradas neste contexto as ações do tipo
testemunhal em que celebridades apresentam o unique selling proposition do
produto ou serviço anunciado, as quais, apesar de também serem chamadas de
merchandising, diferem do conceito do PP por interromperem o entretenimento
para uma mensagem promocional. Desconsidera-se também neste estudo o
advertainment, no qual a marca deixa de ser um componente passivo na trama
para se tornar a razão de existir da história. (CHIOVETTO et al., 2014). Como
exemplos de cada tipo de ação, pode-se citar:
Advertainment – a Coca-Cola, em 2015, na promoção de sua campanha
de Natal no Brasil, tinha como centro o curta Uma ponte para Noel, que se
desdobrou em desfiles nas ruas do país e em experiência virtual (vídeo 360).
Nas ruas, a história foi contada através dos desfiles das “caravanas iluminadas”.
Naquele ano, os caminhões natalinos ganharam novas alegorias para apresentar
16
o conto e foram parte importante de grandes ações regionais da Coca-Cola. O
filme narrou a história de um menino do interior que sonha em conhecer o Papai
Noel, mas morava numa cidade com uma ponte quebrada, o que impedia a
chegada do bom velhinho em sua grande carroça. Essa carroça, na realidade,
representava as “caravanas iluminadas” que passaram nas cidades do interior
exibindo o curta. (YOUTUBE, CANAL COCA-COLA BRASIL, 2015).
Merchandising tradicional – a celebridade, como garoto-propaganda,
interrompe um programa de TV (ou rádio) para apresentar uma marca. Essa
ação foi jocosamente apelidada por Nizan Guanaes (nota do autor) de “Ação
Neide Aparecida”, em alusão a Neide Aparecida da Silva, que fez muitos
comerciais ao vivo no início da TV Tupi nos anos 50. Como exemplo desse tipo
de merchandising, no Natal de 2014, a Coca-Cola lançou a campanha “Faça
alguém feliz” e realizou na ocasião algumas ações testemunhais no programa
Caldeirão do Huck para divulgá-la. Segue texto de uma das ações:
A Coca-Cola vai mostrar como você pode fazer alguém feliz através de pequenos
gestos do dia a dia, como abrir a porta do carro, dar um abraço em alguém que
você gosta… enfim gentilezas simples que deixam o dia a dia muito mais suave,
muito mais bonito. Como a gente gostou da missão dessa campanha, a gente
resolveu participar e convidar você no Brasil inteiro a participar com a gente.
Então, se você quiser, grave com celular ou com uma câmera pequena qualquer
gesto seu fazendo alguém feliz: você fazendo uma declaração de amor para sua
mãe, para alguém que você gosta… Seu vídeo pode aparecer aqui no
Caldeirão… (GLOBO PLAY, CALDEIRÃO DO HUCK, 2015).
A presença da marca e o texto deixam claro que se trata de uma
campanha da Coca-Cola da qual o Caldeirão “resolveu participar”. Fica evidente
que não é um quadro do programa em que a Coca-Cola teve uma presença
passiva, e sim que a iniciativa foi dela.
2.1.2. Definição e objetivo do product placement (PP)
Uma vez esclarecido o que não é product placement, cabe agora definir o
que ele é. A literatura sobre PP começou a se desenvolver nos anos 1980 e,
segundo Balasubramanian, Karrh e Patwardhan (2006), pode ser dividida em
cinco grandes grupos:
17
1. Análise do conteúdo das ações de PP;
2. Estudos empíricos sobre a eficiência do PP em um único país;
3. Discussões gerais sobre tendências de pesquisas em PP;
4. Análise da visão de especialistas em PP;
5. Comparações da aceitação da prática do PP entre diferentes culturas.
As definições de PP variam dependendo do autor, porém as mais citadas
são:
• É a inclusão de produtos com marcas ou identificadores de marcas
através de estímulos visuais e/ou auditivos dentro de programas de
mídia de massa. (KARRH, 1998 apud BALASUBRAMANIAN;
KARRH; PATWARDHAN, 2006).
• É um exemplo proeminente de uma mensagem híbrida, ou a tentativa
paga de influenciar a audiência que não identifica o patrocínio.
(BALASUBRAMANIAN, 1994 apud BALASUBRAMANIAN; KARRH;
PATWARDHAN, 2006).
Portanto, diferentemente do testemunhal e do advertainment, para ser um
PP não basta estar dentro de um programa de mídia de massa, mas é
importante que não fique explícito que a marca pagou para estar lá. Nos
exemplos dados anteriormente, o esforço da marca Coca-Cola foi de mostrar
que era ativa naquelas ações: que o curta-metragem e a promoção eram
iniciativas suas. Já no PP, a marca tem uma participação passiva em uma
história de que ela não tem a propriedade.
Assim como nos filmes tradicionalmente veiculados nos intervalos
comerciais, o PP também conta com um processo de transferência de
significado, todavia pode deixar um resultado mais poderoso pelos dois motivos
expostos a seguir (BALASUBRAMANIAN et al., 2014):
1. o conteúdo editorial é mais procurado que o conteúdo publicitário, logo a
audiência estaria mais atenta para aquele conteúdo do que para a
propaganda;
2. os atores de cinema ou TV e outras celebridades conseguem transmitir
significados através de associações simples (como parte do roteiro de
uma história) ou apenas compartilhando o mesmo lugar onde a marca
está presente (proximidade do produto).
18
Dessa forma, o objetivo do PP é discretamente expor a audiência às
associações que liguem atributos desejáveis do ator/personagem à marca com
que ele interage, por meio de uma execução criativa. Uma vez que a intenção
persuasiva do filme comercial é normalmente mais aparente do que no PP, a
audiência tende a contra-argumentar/resistir mais aos comerciais que ao PP.
2.1.3. Métricas de eficiência do product placement (PP)
Balasubramanian, Karrh e Patwardhan (2006) utilizam a ”hierarquia de
efeitos” (hierarchy-of-efffects/ HoE) para compreender como o PP pode ter
melhores resultados para a marca anunciante. A HoE é um modelo que ordena o
resultado de uma mensagem em três classes (BARRY, 1987; BARRY;
HOWARD, 1990 apud BALASUBRAMANIAN; KARRH; PATWARDHAN, 2006):
1. Cognição: relacionada ao reconhecimento e compreensão da mensagem;
2. Afeto: relacionada ao interesse e atitude (se gosta ou não);
3. Ação (conation): relacionada à intenção de compra e à respectiva compra
do produto.
A forma tradicional de mensurar como a publicidade age para persuadir o
consumidor pode não ser adequada para mensurar esse efeito no PP (CHAN;
PETROVICI; LOWE, 2016). Atualmente, as métricas para avaliar PP
concentram-se mais no estudo sobre o efeito na memória do que na atitude ou
comportamento. O principal objetivo do PP é entrar no domínio da afetividade do
consumidor com relação à marca mais do que transmitir mensagens da marca.
Provavelmente, o erro dessa forma de mensurar o resultado esteja na
forma como são negociadas as ações de PP, que difere dos comerciais
tradicionais porque sua intenção de persuadir o consumidor é mais implícita. O
PP utiliza-se dos elementos do entretenimento como disfarce para tentar ter uma
intenção de venda menos explícita, buscando ser mais persuasivo. Contudo,
marcas cujas ações são mais proeminentes chamam mais a atenção e são mais
memoráveis. Na prática, os compradores de PP avaliam a ação pela sua
proeminência e, geralmente, o responsável pela marca anunciada quer ações
mais proeminentes (CHAN; PETROVICI; LOWE, 2016).
Ações muito proeminentes afetam negativamente a percepção de
qualidade da marca hospedeira, como o programa de TV ou filme (MARCHAND,
HENNING-THURAU; BEST, 2015). Segundo esses autores, a razão para isso é
19
que um consumidor de entretenimento não apenas considera um PP muito
proeminente uma distração que não é bem-vinda, mas também como uma
tentativa de restringir suas escolhas, sua liberdade pessoal.
Chan, Petrovich e Lowe (2016) defendem que ações nas quais uma marca
aparece de forma muito invasiva fazem com que a audiência processe essa
aparição de modo mais intenso e questione sua presença gerando dúvidas sobre
os motivos do anunciante. Logo, ações proeminentes fazem com que se
provoque maior nível de processamento.
Figura 1 – Processamento de product placements e persuasão de marca Os autores afirmam que proeminência está associada à visibilidade da
marca na ação:
A relação entre visibilidade de uma marca “placed” e a eficiência da ação
de PP pode ser considerada como um gráfico em forma de U invertido. Isso
sugere que o PP tem mais sucesso em ações em que a marca é visível o
suficiente para chamar a atenção, mas não tão proeminente para irritar a
audiência. O desafio real que os profissionais de marketing precisam considerar
é atingir um equilíbrio. (CHAN; PETROVICH; LOWE, 2016).
20
2.2. O movimento do significado
Cultura é um tema que está nos livros didáticos de negócios há décadas.
Porém, nunca como tema central nos estudos de Gestão Internacional, exceto
pelos trabalhos do antropólogo Edward T. Hall sobre como as diferenças
culturais impactam especialmente a negociação internacional e pelos estudos de
Geert Hofstede sobre o impacto das diferentes culturas nacionais nas
organizações. (ROCHA, A; ROCHA, E., 2007). Nos manuais tradicionais de
marketing, cultura aparece normalmente como parte da teoria de comportamento
do consumidor para destacar subculturas, isto é, grupos étnicos que têm
comportamento de compra diferente dos consumidores “padrão”. Em 1959,
Sidney Levy, em seu trabalho “Symbols for Sale” (LEVY, 1959), foi um dos
primeiros teóricos a alertar que os fabricantes deveriam entender seus produtos,
não apenas como bens que satisfazem necessidades práticas, mas também
como símbolos inseridos na cultura do seu tempo.
Diversos acadêmicos, nas décadas de 1970 e 1980, fizeram estudos
focados na significação de bens e consumo, conforme listado por Grant
McCracken (MCCRACKEN, 2003): Arnould e Wilk, 1984; Baudrillard, 1968,
1970; Belk, 1982, 1985; Bronner, 1983; Felson, 1976; Furby, 1978; Graumann
1974-75; Hirschman, 1981; Holman, 1980; Krampen, 1979; Leiss, 1983; Levy,
1978; Prown, 1982; Quimby, 1978; Rodman e Philibert, 1985; Schlereth, 1982;
Sellerberg, 1976; Solomon, 1983. Estes e outros pesquisadores definiram o
campo a que Eric J. Arnould e Craig Thompson deram o nome de “Consumer
Culture Theory” ou CCT. (ARNOULD; THOMPSON, 2005).
McCracken (2003) aponta que uma das limitações desses estudos, até
então, era abordar o significado cultural dos bens como algo estático, e não em
trânsito. Ele indica que esses significados estão presentes no mundo
culturalmente constituído e são transferidos para os bens de consumo pela
publicidade e pelo sistema de moda. Uma vez presentes nesses bens, são
passados para os consumidores por meio de quatro rituais: posse, troca,
arrumação e despojamento.
21
Figura 2 – Movimento de significado
Para Mccracken (2003), o mundo culturalmente constituído é aquele da
experiência cotidiana, onde seus fenômenos são apresentados aos sentidos das
pessoas, moldados e formados pelas crenças e pressupostos da cultura a que
elas pertencem. Essa cultura constitui o mundo ao lhe dar significado. Esses
significados podem ser categorias ou princípios culturais. As categorias culturais
permitem observar algum objeto ou pessoa e imediatamente classificá-los em
alguma categoria. Por exemplo, as categorias que segmentam a comunidade
humana, como classe, status, gênero, idade e ocupação. Nesse sentido, os bens
podem ser considerados como a materialização da cultura, ao permitirem a
discriminação pública de categorias culturalmente especificadas. Quanto aos
princípios culturais, estes são as ideias que justificam as categorias culturais.
Ainda segundo Mccracken (2003), a publicidade é um tipo de “canal” onde
constantemente o significado está fluindo do mundo culturalmente constituído
para os bens de consumo. Através dela, os bens estão sempre perdendo e
ganhando significados. Esse “canal” funciona quando os criativos da agência de
publicidade fundem o bem de consumo do seu cliente a uma representação do
mundo culturalmente constituído em uma determinada peça publicitária. Essa
representação do mundo pressupõe tomadas de decisão sobre quais imagens
visuais e/ou materiais verbais melhor o retratam. Tais decisões podem ser
22
conscientes ou inconscientes, já que nem sempre os profissionais responsáveis
conseguem explicar como ou por que as escolheram. É conjugando o objeto
(bem de consumo) com esse mundo retratado em uma imagem ou cena que os
significados são transferidos do mundo culturalmente constituído para o bem.
Este estudo está inserido no campo do CCT por procurar entender como o
product placement, uma forma de publicidade, faz para transferir significados do
mundo culturalmente constituído para uma marca de bens ou serviço.
2.3. O projeto de marca
A publicidade, assim como a estratégia de marketing, produto, preço e
ponto de venda entre outros, faz parte das manifestações da marca, as quais
estão vinculadas à esfera do sensível (plano da expressão).
Por outro lado, o projeto da marca conforme definido por Semprini (2010)
pertence à dimensão do inteligível, do conteúdo, do significado. Nesse campo
são tomadas decisões, por exemplo, sobre a força, a originalidade e sua
capacidade de produzir e comunicar sentido ao público.
Figura 3 – Esquematização da identidade de marca segundo Semprini
Conforme a figura 3, os gestores da marca definem o projeto da marca,
que é concretizado através de suas manifestações. O público, ao entrar em
contato com essas manifestações, interpreta-as e cria a identidade manifesta da
23
marca. Uma vez definida pelo público a identidade manifesta da marca, ele
reconstrói o projeto da marca a partir de seu ponto de vista.
A identidade da marca é a relação dialética entre a identidade e o projeto
manifestos e o projeto da marca definido pelos seus gestores, já que há outros
elementos do projeto da marca que não pertencem à dimensão das
manifestações.
Semprini (2010) propõe um modelo que permite reconstituir o projeto de
marca em cinco etapas:
• enunciação fundamental: onde está a razão de ser da marca;
• promessa: a enunciação fundamental é direcionada a um contexto
e público específico que se beneficia com as características da
marca;
• especificação da promessa: é como a marca se diferencia dos
concorrentes;
• inscrição da promessa em um ou mais territórios: a promessa se
concretiza como bens ou serviços;
• valores da marca: atributos que dão atitude própria à marca.
Analisando o conjunto de manifestações individualmente, permite-se definir
a identidade manifesta da marca. Cada manifestação é um discurso passível de
aplicação do modelo gerador de sentido conforme o conceito de percurso
gerativo de significação de Greimas:
Cada manifestação da marca deve, então ser considerada como um enunciado
em si, uma estrutura semiótica completa, um microdiscurso no qual pode-se
aplicar o modelo de análise semio-narrativo. (SEMPRINI, 2006).
E é essa metodologia que aplicaremos para cada ação da Coca-Cola no
seriado Mister Brau.
24
3. Metodologia
O objetivo deste capítulo é apresentar como este estudo foi realizado e as
decisões tomadas durante a pesquisa. Portanto, serão apresentados o tipo de
pesquisa realizada, o corpus da pesquisa, o processo de coleta dos dados e sua
justificativa, o método utilizado e suas limitações.
3.1. A pesquisa
A pesquisa realizada classifica-se como uma pesquisa qualitativa e
exploratória, através do estudo de caso das ações de product placement da
Coca-Cola na primeira temporada do seriado Mister Brau, produzido e veiculado
pela TV Globo em 2015. Neste estudo foi feita a análise textual de toda a
temporada (13 episódios) do seriado, por meio do acesso ao aplicativo Globo
Play. Para tanto, adotou-se a definição de texto apresentada por Barros:
[...] o texto, objeto da semiótica, pode ser tanto um texto linguístico,
indiferentemente oral ou escrito, quanto um texto visual, olfativo ou
gestual, ou ainda, um texto em que se sincretizam diferentes
expressões, como nos quadrinhos, nos filmes ou nas canções
populares. (BARROS, 2005, p. 188).
3.2. Corpus da pesquisa
O corpus da pesquisa é formado pelos treze episódios da primeira
temporada de Mister Brau, que somam sete horas e quinze minutos. O conteúdo
foi assistido pelo aplicativo Over the Top (OTT) Globo Play da Globo, acessível
para assinantes da globo.com.
Tal procedimento foi escolhido porque, além de ser uma experiência mais
detalhada do que assistir “ao vivo” – já que se pode rever cada cena várias
vezes –, o aplicativo reforça a importância desta pesquisa, tendo em vista que as
ações de product placement exibidas em 2015 continuam disponíveis em outra
plataforma (no caso o OTT), significando para o anunciante que cada vez mais
pessoas continuam sendo impactadas pelas suas ações.
25
Considerando o conteúdo analisado, foi dado um destaque maior aos
episódios e às cenas que continham ações de product placement da Coca-Cola.
Foram seis ações distribuídas em seis episódios diferentes.
O conteúdo analisado está organizado nas tabelas abaixo:
Episódio Data no ar Minutagem
1 22/09/2015 36:00
2 29/09/2015 30:00
3 06/10/2015 33:00
4 20/10/2015 38:00
5 27/10/2015 35:00
6 03/11/2015 31:00
7 10/11/2015 33:00
8 24/11/2015 32:00
9 01/12/2015 25:00
10 08/12/2015 37:00
11 15/12/2015 33:00
12 22/12/2015 32:00
13 29/12/2015 40:00
Tabela 1 – Listagem dos episódios analisados. Elaborada pelo autor (2016).
Ação Episódio Cena Data no ar Minutagem Personagens
1 6 14 03/11/2015 01:30 B, M, A, G, Li
2 7 6 10/11/2015 02:30 B, M, Li, H, A
3 8 1 24/11/2015 00:50 B, M, G
4 10 9 08/12/2015 02:00 B, M, G, Li
5 11 4 15/12/2015 02:00 B, Li, Lo
6 13 13 29/12/2015 01:20 B, M, G
Tabela 2 – Listagem das ações de PP analisadas. Elaborada pelo autor (2016).
Legenda dos personagens: Brau (B), Michele (M), Andreia (A), Henrique (H), Gomes (G)
Lima (Li) e Lombriga (Lo).
A escolha dessas ações observou o seguinte critério: marca fortemente
conhecida no mercado onde foi veiculado o programa e que executou ações
consideradas satisfatórias. A Coca-Cola foi escolhida por ser uma das marcas
mais conhecidas no mundo e, especificamente no Brasil, ser líder de mercado
26
com aproximadamente 60% de market share. (CERVIERI, 2013). Como a
segunda temporada foi renovada tanto pela TV Globo quanto pela Coca-Cola,
entendemos que ambas ficaram satisfeitas com os resultados da audiência e das
ações de PP. Além disso, o caso “Coca-Cola é Brau” inscrito pela agência JWT,
venceu em 2016 o 41o Anuário de Criação na categoria Bebidas Não-alcóolicas
como “case de branded content” (PRADO, 2016).
3.3. Modelo de análise
Para a análise do corpus, utilizou-se parte do ferramental teórico-
-metodológico da Semiótica, ciência com várias correntes teóricas, como a
Pierciana, a Russa e a Francesa. Cada corrente tem uma proposta
epistemológica e metodológica própria. (PESSÔA, 2013). Esta pesquisa está
vinculada à perspectiva da Semiótica Francesa, fundada por Algirdas Julien
Greimas e, por isso, também conhecida como Semiótica Greimasiana, Semiótica
Francesa ou Semiótica da Escola de Paris.
Para Diana Luz Pessoa de Barros (2008), a semiótica tem por objeto o
texto e busca descrever e explicar o que esse texto diz e como ele faz para dizer
o que diz. Em outras palavras, tenta mostrar como está estruturado o texto. E,
para se chegar a essa estrutura sem se perder na subjetividade inerente ao
processo de análise, Greimas (GREIMAS; COURTÉS, 2008) desenvolveu um
percurso gerativo de sentido, resultado de seus estudos de estruturação do
plano do conteúdo, que vai do mais simples e abstrato ao mais complexo e
concreto, como identificado na figura 4, abaixo:
Componente sintático Componente
semântico
Estruturas
semionarrativas
Nível
profundo
Sintaxe
fundamental
Semântica
fundamental
Nível de
superfícies
Sintaxe narrativa
de superfície
Semântica
narrativa
Estruturas
discursivas
Sintaxe discursiva: Discursivização
(actorização, temporização,
espacialização)
Semântica
discursiva:
tematização,
figuritização)
|Fonte: Greimas; Courtés (2008, p. 235).
Figura 4 – Esquema do percurso gerativo de sentido
27
O percurso é dividido em três etapas: a primeira é o nível fundamental e
nela há sempre uma oposição semântica mínima (vida versus morte, por
exemplo); a segunda, o nível narrativo, organiza-se em torno de um sujeito em
uma narrativa de sucessão, encadeamento e transformação de estados; a última
etapa é o nível do discurso, no qual se encontram encadeados os temas, figuras
e efeitos de sentido.
Cada nível do percurso possui um componente sintático e um semântico,
podendo uma mesma relação sintática receber uma grande possibilidade de
investimentos semânticos (FIORIN, 2006). Assim, verificam-se em cada nível as
seguintes características:
Nível fundamental – significação através da oposição semântica (como já
foi exemplificado, vida versus morte, natureza versus cultura, liberdade versus
opressão). Essa oposição é articulada de forma sintática por meio do “quadrado
semiótico”. (GREIMAS; COURTÉS, 2008). Desse modo, a oposição semântica
liberdade versus opressão poderia ser assim representada:
Figura 5 – Esquema ilustrativo de Nível Fundamental
Nível narrativo – neste nível a história é organizada do ponto de vista de
um sujeito em busca de valores. (BARROS, 2005). Estes são inseridos em
objetos que circulam entre sujeitos. Os actantes (papéis narrativos abstratos)
28
percorrem uma sequência canônica que compreende as fases de manipulação,
ação e sanção. (GREIMAS; COURTÉS, 2008). Esta última pressupõe a ação,
que também pressupõe a manipulação. Passa-se dos níveis mais profundos
para os mais superficiais através da operação de conversão, na qual um valor
profundo converte-se no valor do actante-objeto, que é buscado por um actante-
-sujeito.
Nível discursivo – neste nível os actantes são convertidos em atores pela
sintaxe e semântica discursivas. Também introduzem-se tempo e espaço, que,
com os atores, acrescentam significação ao discurso. Os procedimentos
semânticos neste nível são: tematização e figuratização. Dessa forma, o
enunciador garante que o discurso tenha coerência semântica, criando efeitos de
sentido, como o efeito de realidade. Os temas e as figuras são oriundos de
determinações socio-históricas que trazem para o discurso a maneira de ver e
pensar de um grupo em um determinado momento.
Os três níveis do percurso gerativo da significação se relacionam ao criar
o sentido do texto, mas, como possuem gramáticas autônomas, podem ser
analisados separadamente. (PESSÔA, 2013).
3.4. Vocabulário crítico
O glossário a seguir foi extraído do livro Teoria semiótica do texto.
(BARROS, 2008).
Ação: o percurso narrativo da ação ou percurso narrativo do sujeito
constitui-se pelo encadeamento lógico dos programas de competência e da
performance, ou seja, o sujeito adquire competência para uma dada ação e
executa-a.
Actante: é uma entidade sintática da narrativa que se define como termo
resultante da relação transitiva, seja ela um relação de junção ou de
transformação. O actante funcional, por sua vez, caracteriza-se pelo conjunto
variável dos papéis que assume em um percurso narrativo.
Ancoragem: é o procedimento semântico do discurso por meio do qual o
sujeito da enunciação “concretiza” os atores, os espaços e os tempos do
discurso, atando-os a pessoas, lugares e datas que seu destinatário reconhece
como “reais” ou “inexistentes” e produzindo, assim, o efeito de sentido de
realidade ou de referente.
29
Desembreagem: é a operação pela qual a enunciação projeta os actantes
e as coordenadas espácio-temporais do discurso, utilizando, para tanto, as
categorias da pessoa, do espaço e do tempo.
Disforia: é um dos termos da categoria tímica euforia versus disforia, que
modifica as categorias semânticas. A disforia marca a relação de
desconformidade do ser vivo com os conteúdos representados.
Enunciação: é a instância de mediação entre as estruturas narrativas e
discursivas que, pressuposta no discurso, pode ser reconstruída a partir de
pistas que nele espalha; é também mediadora entre discurso e contexto sócio-
histórico e, nesse caso, deixa-se apreender graças às relações intertextuais.
Enunciado: é objeto-textual resultante de uma enunciação.
Euforia: é um dos termos da categoria tímica euforia versus disforia, que
modifica as categorias semânticas. A euforia estabelece a relação de
conformidade do ser vivo com os conteúdos representados.
Figurativização: é o procedimento semântico pelo qual conteúdos mais
“concretos” (que remetem ao mundo natural) recobrem os percursos temáticos
abstratos.
Percurso gerativo: para construir o sentido do texto, a semiótica concebe
seu plano do conteúdo sob a forma de um percurso de engendramento do(s)
sentido(s), que vai do mais simples ao mais complexo, do mais abstrato ao mais
concreto e que se organiza em níveis ou lugares de articulação da significação,
passíveis, cada qual, de descrição autônoma.
Texto: resultado da junção do plano do conteúdo, construído sob a forma
de um percurso gerativo, com o plano da expressão, o texto é um objeto de
significação e um objeto cultural de comunicação entre sujeitos.
Valor: é o termo de uma categoria semântica, selecionado e investido em
um objeto com o qual o sujeito mantenha relação. É a relação com o sujeito que
define valor.
30
4. Análise e interpretação dos resultados
Este capítulo, organizado em quatro seções, apresenta os principais
resultados alcançados, discorre sobre eles, discute suas implicações e propõe
sugestões para a solução do problema de pesquisa previamente selecionado.
A primeira seção apresenta o programa Mister Brau, situando-o no gênero
seriado, e detalha ficha técnica, personagens, lançamento e, por fim, audiência e
críticas.
A segunda seção discute e analisa as mudanças que aconteceram na
liderança de marketing na Coca-Cola em 2015 e os indícios, ainda naquele ano,
do novo posicionamento da marca que se anunciou em janeiro de 2016. Além
disso, expõe como isso se refletiu nas ações de PP da marca.
A seção seguinte é um descritivo das seis ações da Coca-Cola na série
Mister Brau, conforme o que foi coletado nos episódios disponíveis no Globo
Play.
A última seção é a análise semiótica de cada ação.
4.1. Mister Brau
Para este estudo, optou-se por utilizar terminologias adotadas pelo
mercado de comunicação brasileiro. Por isso, classificaremos Mister Brau no
gênero televisivo "seriado", em vez de utilizar a expressão inglesa sitcom ou
situation comedy. Outra opção feita foi a de utilizar a
palavra “dramaturgia” televisiva ou “teledramaturgia", no lugar de “ficção”
televisiva, para uma história criada por um ou mais autores, representada por
atores e transmitida com linguagem e recursos de TV. Assim sendo, o seriado
seria um tipo de teledramaturgia, ao lado de minisséries e telenovelas.
(PALLOTTINI, 2012).
As principais diferenças entres esses três gêneros são:
• Seriado – dividido em episódios independentes que possuem uma
unidade relativa e não seguem obrigatoriamente uma sequência
determinada. Por isso, chamam-se episódios e não capítulos. Cada
episódio conta uma história inserida no conjunto do programa,
respeitando as características deste. A unidade total é dada pelo autor e
31
a produção, concretizada em personagens fixos, nos temas abordados
ou no tratamento de uma época ou lugar.
• Minissérie: é uma telenovela mais curta. Normalmente, entre cinco e 20
capítulos. Costuma ser uma obra fechada, ou seja, não comporta
modificações no decorrer da apresentação. Muitas vezes já estão
gravados todos os capítulos antes de se iniciar a exibição. Assim como a
telenovela, os capítulos necessitam de continuidade para se criar uma
unidade total. Entretanto, a minissérie está mais próxima de um filme
longo do que de uma telenovela curta, porque, diferentemente desta,
apresenta em geral apenas uma trama importante.
• Telenovela: também dividida em capítulos como as minisséries, é, porém,
mais extensa. Normalmente possui em média 160 capítulos. É
considerada uma obra aberta porque os autores escrevem os textos
estando a novela no ar, de modo que podem sofrer influência da
audiência no seu trabalho. Isso permite dar mais importância, por
exemplo, a outras tramas que, em princípio, seriam secundárias. Outra
característica marcante da novela é a redundância e a repetição. Os fatos
são mostrados várias vezes até que toda a audiência fique ciente deles.
Mister Brau é um seriado brasileiro que teve sua primeira temporada
exibida em 2015. O autor é Jorge Furtado, um premiado roteirista brasileiro com
mais de 30 anos de experiência.
O seriado de comédia conta a história da ascensão social de um músico e
sua esposa Michele (Taís Araújo), que também é sua dançarina e empresária.
Ele é um talentoso músico de origem humilde que faz sucesso de modo rápido e
passa a morar em um bairro emergente. Sua relação com os vizinhos (em
especial com o casal Henrique e Andreia) mostra os conflitos entre as suas
diferentes origens e visões de mundo, principalmente porque Brau mantém-se
fiel às suas origens. O casal Brau e Michele é interpretado pelo também casal na vida real
Lázaro Ramos e Taís Araújo. No último ranking das 20 Personalidades mais
Influentes do Brasil, divulgado por Meio & Mensagem (um dos principais veículos
de comunicação para o mercado publicitário brasileiro) e Google, em 30 de
setembro de 2016, ela ocupava a quinta posição e ele, a sétima. A pesquisa foi
feita pela empresa Povokers e apontou que dos 10 mais influentes cinco são da
TV e cinco do YouTube, mostrando a força que o casal tem no Brasil. (MEIO &
MENSAGEM, 2016).
32
4.1.1. Ficha técnica
Abaixo a ficha técnica do seriado, constando elenco, trama principal e
tramas paralelas, segundo o portal Memória Globo (2016).
Autoria: Jorge Furtado
Direção-geral e de núcleo: Maurício Farias
Período de exibição: 22/09/2015 – 29/12/2015
Horário: terças-feiras, às 22h30
Nº de episódios: 13
4.1.2. Personagens e elenco
• MISTER BRAU (Lázaro Ramos) – Cantor de sucesso e marido de
Michele (Taís Araújo). Ama a mulher e não admite ser traído por
ela, apesar de ser mulherengo. Dependente de Michele e do
advogado Henrique (George Sauma) para sair das confusões,
torna-se amigo de Henrique e tem ciúmes do amigo e parceiro
musical Lima (Luis Miranda).
• MICHELE (Taís Araújo) – Mulher de Mister Brau. É empresária,
coreógrafa e dançarina do marido. Ela inventou a marca “Mister
Brau”. É fã de Brau, mas não admite traições. É controladora e não
leva desaforos para casa. Contrata Gomes (Kiko Mascarenhas)
para ser seu “personal tudo” e torna-se amiga dele. É rival da
vizinha Andreia (Fernanda de Freitas).
• ANDREIA DE MENEZES (Fernanda de Freitas) – Mulher do
advogado Henrique (George Sauma) e filha de Antônio Carlos
(Daniel Dantas), dono de um escritório de advocacia. Não suporta a
ideia de ter vizinhos negros e barulhentos. Torna-se rival de
Michele (Taís Araújo) e faz de tudo para expulsar a família Brau de
Mountain Hill, condomínio onde é síndica.
• HENRIQUE DE MENEZES (George Sauma) – Advogado e marido
da socialite Andreia (Fernanda de Freitas). Trabalha com o sogro
Antônio Carlos (Daniel Dantas) e torna-se advogado e amigo de
Mister Brau. Tem atração por Michele (Taís Araújo), mas nunca
traiu a mulher.
33
• GOMES (Kiko Mascarenhas) – Governante na mansão dos Braus.
Torna-se amigo de Michele (Taís Araújo). É refinando e amante de
vinhos caros.
• LIMA (Luis Miranda) – Amigo e parceiro musical de Mister Brau
(Lázaro Ramos). Vive na mansão do músico por não ter onde
morar. Está com o nome sujo na “praça”. Durante a série, ele se
apaixona por Maria Augusta (Guta Stresser), atendente de um
posto de gasolina.
• ANTÔNIO CARLOS (Daniel Dantas) – Dono de um escritório de
advocacia. É pai de Andreia (Fernanda de Freitas). Trabalha com o
genro Henrique (George Sauma). É mulherengo.
• CATARINA (Cláudia Missura) – Governanta na mansão do casal
Andreia (Fernanda de Freitas) e Henrique (George Sauma).
Paquera o segurança Marques (Marcelo Flores).
• MARQUES (Marcelo Flores) – Segurança no condomínio Mountain
Hill. Paquera Catarina (Cláudia Missura) e torna-se amigo de Lima
(Luis Miranda).
4.1.3. Lançamento de Mister Brau
O lançamento de Mister Brau em 2015 objetivou apresentar o seriado
como se Brau realmente fosse um cantor famoso. E, para isso, foram utilizados
filmes publicitários nos quais personagens icônicos da música brasileira davam
depoimentos como se estes fossem verdadeiros (mas ficava evidente a piada),
contando sobre a importância de Brau para a MPB e comentando que a vida
dele daria um programa de TV. Participaram dessa campanha de lançamento
Ivete Sangalo, Carlinhos Brown, Nelson Motta e Lulu Santos.
Além desses quatro filmes veiculados nos intervalos comerciais, Brau
gravou um clipe que foi exibido no Fantástico (FANTÁSTICO, 2015) dois
domingos antes da estreia do programa; houve o making of do clipe exibido no
Vídeo Show na segunda-feira seguinte ao clipe do Fantástico e, no domingo
anterior à estreia, Brau e Michele se apresentaram no Domingão do Faustão
(GLOBO PLAY, DOMINGÃO DO FAUSTÃO, 2015) ao vivo. Como os
depoimentos diziam que sua vida dava um programa de TV, Brau ganhava um
programa na Globo. As chamadas do programa anunciavam o seriado com o
texto “atendendo a pedidos vamos braulificar a Globo”.
34
4.1.4. Audiência e críticas
Mister Brau é considerado um sucesso de audiência pela TV Globo e, por
isso, já está indo para a terceira temporada. A primeira temporada teve média
de 20 pontos de audiência, e a segunda, exibida em 2016, 21 pontos (BENÍCIO,
2016). Mister Brau é sucesso de audiência e também de crítica. Logo após sua
estreia em 2015, o jornal britânico The Guardian (DOUGLAS, 2015) fez uma
matéria sobre o seriado e sua importância para combater o forte racismo
existente no Brasil (e na TV brasileira).
4.2. Mudanças na marca Coca-Cola
Queríamos fazer uma campanha que não fizesse as
pessoas quererem comprar um livro de autoajuda sobre a
felicidade, mas que fossem correndo tomar uma Coca-
-Cola. Não renunciamos aos anúncios emocionais, mas
estamos aqui para vender uma bebida que é ótima. Eu
comunico para vender. O marketing é mais simples do que
se pensa. Se quisermos que bebam nosso refrigerante,
colocamos nos anúncios gente bebendo nosso refrigerante
e curtindo. E ponto.
Marcos de Quinto, CMO e VP executivo da Coca-
-Cola. (RODRÍGUEZ, 2016).
Marcos de Quinto assumiu como número dois da Coca-Cola em primeiro
de janeiro de 2014 e, em janeiro de 2016, apresentou para o mundo o novo
posicionamento da empresa que substituiria o “Abra a felicidade”, adotado em
2009.
Pela primeira vez na sua história, a Coca-Cola adotou uma estratégia
global de “marca única”, reunindo Coca-Cola, Coca-Cola Light/Coca-Cola Diet,
Coca-Cola Zero e Coca-Cola Life sob o posicionamento de marca da Coca-Cola
em uma única campanha criativa: “Sinta o sabor”. A campanha teve como
manifesto um filme de um minuto em forma de hino. Repleto de imagens de
jovens bebendo o refrigerante, o filme dizia que há uma Coca-Cola para todos os
sentimentos (YOUTUBE, CANAL COCA-COLA, 2016). O texto dizia:
35
Coca-Cola com Gelo/ Gelo com Amigos/ Amigos com Histórias/ Histórias
com Coca-Cola/ Coca-Cola com Sorrisos/ Sorrisos com Segredos/
Segredos com Diversão/ Diversão com Coca-Cola/ Coca-Cola com Você/
Você com Refrescância/ Refrescância com Coca-Cola/ Coca-Cola com
Estranhos/ Estranhos com Fogo/ Fogo com Coca-Cola/ Coca-Cola com
Música/ Música com Loucura/ Loucura com Você/ Você com Coca-Cola/
Coca-Cola com Sentimento/ Taste the Felling (Sinta o Sabor)
As ações de PP da Coca-Cola no programa Mister Brau aconteceram nas
duas primeiras temporadas – 2015 e 2016 –, portanto após a entrada de Marcos
de Quinto na Coca-Cola. A primeira temporada foi antes do lançamento da
estratégia de marca única e contou apenas com a Coca-Cola.
Observando os novos filmes e fotos publicitárias da Coca-Cola, percebe-se
um foco maior em mostrar pessoas bebendo o refrigerante, criando efeito de
refrescância para o produto. (BLUE BUS, 2016).
Fonte: Blue Bus, 2016.
Figura 6 – Foto da campanha “Sinta o sabor”
36
Fonte: Blue Bus, 2016.
Figura 7 – Foto da campanha “Sinta o sabor”
4.3. Análise dos episódios e das ações de PP
“Esse é Mister Brau, o novo contratado da Coca-Cola. Sim, um cantor
fictício, mas que ajudou a Coca a fazer uma campanha realmente
integrada. Para começar, integrada com a série. Ao invés de ações
isoladas, a Coca-Cola entrou realmente na narrativa. Virou a
patrocinadora de Mister Brau: e aí ele compôs uma música para Coca;
tomou bronca da mulher para ir logo gravar a música da Coca; treinou
para a cena de merchandising da Coca; ganhou presente de assinatura
de contrato da Coca; e, por último, e não menos importante, gravou um
clipe também para Coca visto por mais de 18 milhões de pessoas nas
plataformas da Globo e totalmente integrado com a internet. Na mesma
hora que eles aprovaram o clipe na TV, a versão completa já estava no
GShow. Conteúdo que não interrompe na TV e que se expande no
digital. No total da campanha, foram mais de 80 milhões de impactos.
Presença em seis dos treze episódios da primeira temporada e um total
de 9 minutos no ar. Fica na cabeça, não? A segunda temporada já está
no ar e vai ter mais. Au au au, Coca-cola é Brau.”
Texto do videocase da Agência da Coca-Cola JWT. (VIMEO,
CANAL J. WALTER THOMPSON, 2016).
37
Foram analisados com base na metodologia da semiótica francesa os
treze episódios e as seis ações de PP da Coca-Cola. A análise foi feita nos três
níveis: fundamental, narrativo e discursivo.
4.3.1. Nível fundamental
Como já foi dito, um seriado tem episódios que são independentes entre si,
porém há elementos, como personagens, lugares, épocas ou temas, que são
fixos e, por isso, unem esses episódios para formar a totalidade do programa. No
caso de Mister Brau, pode-se destacar os personagens fixos já apresentados e
os cenários como as residências dos Braus e dos Menezes, a título de exemplos
que constroem a totalidade do seriado.
Além desses elementos, pode-se identificar qual tema se repete em todos
os episódios ajudando a dar unidade ao seriado. Para se chegar a esse tema em
forma de contradição semântica, foram analisados os treze episódios da primeira
temporada.
Primeiro episódio
Quando os Braus se mudam para a casa nova no condomínio de luxo na
Barra da Tijuca, a vizinha Andreia, ao ver o casal tomando banho de piscina de
madrugada, diz para o marido depois de olhar pelo binóculo: “É ladrão! É ladrão!
É ladrão!” O marido pergunta como ela sabe e ela responde: “Você acha que
esse cara pode ser dono disso tudo?”. Durante o episódio, Andreia vê o valor da
casa cair em 1/3 por conta dos novos vizinhos barulhentos e fica com ódio dos
Braus. Porém, Mister Brau acaba por contratar o marido dela, Henrique de
Menezes, como advogado e se torna um dos maiores clientes do escritório do
pai de Andreia (onde Henrique trabalha). Ele lhe diz que, como Brau só se mete
em confusão, vão ganhar muito dinheiro com ele (suficiente para cobrir a perda
do valor da casa) e acrescenta que foi até elogiado pelo pai dela na reunião dos
sócios do escritório. Ela beija o marido e diz: “Excelente, Henrique! Até que você
não é tão sonso quanto parece”.
Segundo episódio
Na primeira cena, os Menezes tentam vender a casa para potenciais
clientes. Contudo, o som da casa dos Braus, especificamente a música Lepo
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Lepo, faz com que os compradores desistam da casa. Andreia chega a falar:
“Estamos presos aqui para sempre”. Durante o episódio, porém, Henrique
participa com uma pequena contribuição na letra da música Braud-aid (uma
espécie de band-aid para várias cores de pele) e ganha um bom dinheiro que
usa para comprar um anel de brilhante para Andreia. Na última cena do episódio,
ela se mostra feliz e beija o marido.
Terceiro episódio
Este episódio trata de uma disputa de quem tem as melhores e mais caras
bolsas: Michele ou Andreia. Em meio às provocações entre as duas quando se
encontram duas vezes no shopping mais chique do bairro, Andreia fica com
inveja das fãs que sempre pedem para tirar foto com Michele. Quando Henrique
ganha uma bela comissão por salvar Mister Brau de uma confusão em que este
se meteu por fazer uma paródia de uma música patriótica da Venezuela, ele
compra uma bolsa nova para a mulher e deixa a etiqueta com o preço, “sem
querer”, no produto, para ela veja. Andreia o beija e fica feliz.
Quarto episódio
A casa dos Menezes está prestes a ser vendida pelo valor integral para um
italiano rico, mas, no almoço em que fechariam o contrato, o comprador se
engasga e morre antes de assinar a compra. Andreia vai a uma vidente charlatã
que diz que uma inimiga fez um trabalho para ela e é preciso contra-atacar.
Assim, ela enterra um sapo na casa dos Braus. Porém, por conta de uma
confusão de Mister Brau com uma fã apaixonada, ele não consegue chegar a
tempo na cerimônia de confirmação de votos de casamento que está ocorrendo
na sua casa. Por isso, Michele inventa que uma tia faleceu e, assim sendo, não
poderá acontecer a cerimônia. Andreia fica inconsolável achando que ela foi a
causa da morte da tal tia de Michele.
Quinto episódio
Acontece uma potencial separação de Michele e Brau, pois Michele está
procurando um cantor substituto depois de uma discussão entre eles. Nesse
cenário, Andreia fica muito próxima dos dois, separadamente, tentando de tudo
para que se separem de fato, pois se isso acontecesse não teriam recursos para
39
manter a casa no condomínio e uma outra para Brau. Assim, ela acredita que
eles se mudariam consumando-se a separação. A falsa amizade faz com que ela
arranje amigas fúteis na academia e vá com elas ao show de Brau em
Madureira, no Bar do Lombriga, tudo isso para seduzi-lo e ele abandonar
Michele. Só que o tiro sai pela culatra, porque os Braus fazem as pazes e ela
ainda é marcada no Facebook pelas “amigas”, em fotos comprometedoras no
Bar do Lombriga.
Sexto episódio
É a estreia da Coca-Cola no seriado. Brau decide, após uma crise criativa,
que precisa frequentar um bar tradicional para voltar a compor. Como não acha
bares assim na Barra da Tijuca, resolve abrir o Bar do Brau na sua casa.
Enquanto isso, os Menezes estão planejando, para o mesmo dia da festa de
inauguração do bar, um jantar para um francês dono de uma rede de hotéis.
Esse francês foi namorado de Andreia e quer abrir um hotel no Rio. O pai dela
está interessado que o francês seja cliente do seu escritório de advocacia e, por
isso, está organizando o encontro. Andreia resolve tentar impedir a inauguração
do bar avisando a prefeitura a respeito. Não dá certo e a estreia acontece.
Durante o jantar, o francês ouve a música da casa de Brau, acha o ritmo incrível
e vai para a festa com a família Menezes. Todos dançam, bebem e se divertem.
Sétimo episódio
Aparece um jacaré na casa dos Braus enquanto eles estavam na piscina.
Isso faz com que eles corram e se escondam na casa dos Menezes e fiquem
hospedados lá até confirmarem que o jacaré não entrou na casa deles. Nesse
ínterim, Michele sofre assédio sexual do pai de Andreia que a confunde com a
empregada por causa da cor da pele. Depois de pedidos de desculpa e do jacaré
sumir, os Braus voltam para casa. Logo depois, o jacaré aparece na casa dos
Menezes e são eles que fogem e se hospedam com os Braus. Andreia fica
tirando fotos dos hábitos da família Brau, como usar pote de sorvete vazio para
guardar comida na geladeira, para mostrar nas redes sociais que eles não têm
classe. Quando Henrique salva Brau de ser atacado pelo jacaré, Andreia
reconhece a bravura do marido e eles voltam para casa felizes.
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Oitavo episódio
Andreia faz greve de sexo com Henrique porque ele é amigo de Brau.
Quando Henrique diz que Brau é o principal cliente do escritório, Andreia fica
com mais raiva, dizendo que um advogado inteligente como ele não poderia
depender de um ignorante como Brau. Enquanto conta sua situação e pede
ajuda para Brau, Henrique contribui para a composição da música Sereia, dando
a rima “teia”. Acontece que, em outra rima, Brau usa o verbo premiar na forma
“premeia”. Henrique diz que a rima está errada e pede para não assinar a
música. Andreia exige que ele não assine a letra com o erro de português por
ser um advogado competente. Brau lança a música no show beneficente para
cegos e, no final da apresentação, diz que a letra foi composta em parceria com
Henrique e que este dedica a música à sua esposa. Andreia fica envaidecida e
perdoa o marido.
Nono episódio
O episódio se passa em torno de uma suposta empregada dos Braus,
chamada Das Dores, que é um personagem que Michele interpreta no telefone
para enganar Andreia. Ela suspeita que Das Dores é uma escrava dos Braus
porque ninguém nunca a viu sair. Enquanto isso, Brau tem um presságio de que
vai ser atingido por um raio e faz campanha para instalarem para-raios nas
casas. Por votação, o condomínio decide fazer um seguro contra raios. Assim,
ela também aprova a instalação de câmeras de segurança. Porém, ela as instala
apenas em volta da casa dos Braus para provar que eles têm uma escrava e
expulsá-los da vizinhança. Andreia chama o fiscal do trabalho para conversar
com Das Dores, que, nessa ocasião, é o Lima travestido. Um raio cai em Brau
confirmando seu pressentimento. Com o dinheiro do seguro, Andreia instala um
sistema de identificação digital de todos os funcionários na portaria do
condomínio.
Décimo episódio
Brau é convidado para o papel de motorista em um filme e, por isso,
resolve fazer laboratório para se preparar, tornando-se provisoriamente motorista
da família Menezes. Andreia não gosta porque ela quer distância de Brau.
Entretanto, ela começa a gostar da ideia de ter um motorista e de ser tratada
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como madame, mas, principalmente, de poder tratar Brau como empregado e
maltratá-lo. Logo, Brau descobre que ela, na verdade, não almoça com as
amigas todo dia e que o restaurante é um cassino clandestino aonde ela vai
jogar. Entretanto, Brau mantém o segredo dela protegido do marido. Até que um
dia ela perde tudo, inclusive a aliança. Brau resolve ajudar Andreia a recuperar a
joia e acabam perdendo também o carro de Henrique na roleta do cassino.
Henrique fica revoltado e decide demitir Brau, que resolve se demitir antes e
ameaça entrar com uma ação trabalhista por não ter tido seus direitos
respeitados pelos patrões. Andreia, bêbada, defende Brau do marido.
Décimo primeiro episódio
O casal Brau é convidado para ser capa de uma importante revista
francesa, a preferida de Andreia, que fica morrendo de inveja de Michele por
estar nessa capa enquanto ela está na capa do suplemento Zona Oeste de um
jornal. Nessa matéria do suplemento, Andreia reclama que “agora todo mundo
tem um carro” e isso gera comentários agressivos na internet, onde ela é
acusada de racismo. Ela resolve virar amiga de Michele na esperança de que a
amizade apareça na revista francesa e ela possa dizer que tem amigos negros,
anulando assim os comentários sobre o suposto racismo dela. Então ela tenta
aprender a dançar, passa a acompanhar o mundo dos músicos negros
americanos, etc. Michele ajuda Henrique a limpar o nome da mulher, fazendo um
perfil falso para que ele possa defendê-la na internet. Ele consegue, assim,
mostrar que o comentário dela foi a favor do meio ambiente e não contra os
pobres. Andreia descobre que Henrique é o herói virtual que a salvou e eles vão
para o Bar do Lombriga, em Madureira, para participar da foto da capa da
revista. Eles entram na foto e Michele diz para Andreia que sabia que Henrique
era o seu herói, o que a deixa surpresa.
Décimo segundo episódio
Brau é confundido com o manobrista por um juiz na porta de um
restaurante. Ele decide manter o carro até a pessoa que o confundiu ir à casa
dele explicar por que isso aconteceu. Michele resolve fazer um jantar para os
vizinhos, pois percebe que as únicas pessoas que realmente falam com eles são
os empregados negros, e a única vizinha que conhecem é Andreia. A polícia
aparece no meio da festa alegando que o carro foi roubado e que o dono é um
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bandido perigoso. A polícia ameaça prender Brau e chega a algemá-lo. Henrique
esclarece que o carro foi dado para Brau na porta do restaurante. Andreia
aproveita a confusão para postar a foto de Brau algemado, acusando-o de estar
associado a bandidos. Ela lidera uma reunião de condomínio para pedir a
expulsão dos Braus. Michele esclarece que os ataques digitais são calúnias e
Brau prova que o juiz que lhe deu as chaves, além de racista, é corrupto, pois
estava utilizando o carro de um bandido indevidamente. As vizinhas aprovam a
permanência dos Braus e Andreia perde a batalha.
Décimo terceiro episódio
Michele recebe uma proposta de um produtor americano para fazer um
tour como cantora nos EUA. Ela decide ir, porém Brau, por conta de uma
confusão com uma música para o presidente Obama, acaba perdendo o visto e
tem que voltar para o Brasil, deixando Michele sozinha. Andreia está feliz com a
separação porque acredita que o marido vai ganhar mais trabalhando para os
dois. Contudo, ela não está focada na separação dos Braus e sim em escrever
um livro de auto-ajuda para colorir. Desse modo, ela acredita que vai conseguir
dinheiro para cobrir as perdas do marido no mercado de ações. O livro é um
fracasso, mas Henrique não fica com raiva dela como ela temia. Os Braus estão
tentando ficar juntos. Michele (depois de abandonar o produtor que a assediou)
pede para Obama libertar seu marido, preso na imigração. No final, estão todos
juntos (inclusive os Menezes) em uma festa de confraternização na casa dos
Braus.
Pode-se observar que, no nível fundamental, a contradição que permeia
todos os 13 episódios da primeira temporada é identidade versus alteridade.
Além disso, alteridade é um valor eufórico e identidade é disfórico. O outro
(alteridade) é atraente e é representado por Mister Brau. A identidade é repulsiva
e é representada por Andreia. O quadro a seguir ilustra o que foi observado na
primeira temporada em relação ao nível fundamental.
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Figura 8 – Quadro semiótico da primeira temporada
Conclui-se, portanto, em termos gerais, sobre os treze episódios que:
• são textos (episódios) euforizantes, isto é, vão da disforia à euforia,
pois sempre os Braus “ficam bem” no final;
• Andreia também fica bem no final de cada episódio, mas nunca sai do
seu mundo (de sua identidade). Ela fica feliz com presentes que
ganha, com o dinheiro que o marido recebe graças aos Braus, mas
nunca deixa de querer distância dos vizinhos. Andreia representa um
valor disfórico de identidade;
• Michele faz parte do universo do marido, mas se aproxima de Andreia
ao se comportar como uma emergente que precisa dos símbolos de
status apreciados pelos vizinhos ricos da Barra da Tijuca, como
mansão, roupas, acessórios, etc. Ela representa o valor disfórico da
não-alteridade que nega a origem popular dela e de seu marido ao
utilizar símbolos de status para se aproximar da identidade de
Andreia;
• Henrique pertence ao universo da esposa, mas se aproxima de Brau
por se preocupar com ele e ser seu amigo. Ele também se sente
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seduzido por Michele e até chega a tatuar o nome dela no peito
depois de uma noite de bebedeira. Representa um valor eufórico de
não-identidade por negar o comportamento de sua esposa.
4.3.2. Nível narrativo
Se, no nível fundamental, observa-se toda a temporada com seus treze
episódios para chegar à categoria semântica fundamental comum a todos eles,
que é identidade versus alteridade, no nível narrativo será analisada
especificamente cada cena onde houve product placement de Coca-Cola. Assim,
serão vistas nessa análise:
• a introdução do sujeito. Em vez de analisar as operações lógicas
fundamentais, serão examinadas as transformações narrativas
operadas por um sujeito de estado.
• as categorias semânticas fundamentais, que se transformam em
valores (do sujeito), os quais são passados para os objetos com que
o sujeito interage.
• as determinações eufóricas versus disfóricas, que passam a ser
modalizações, as quais transformam ações e modos como o sujeito
existe e se relaciona com os valores.
Foram seis ações na primeira temporada. Em quase todos os casos, os
personagens bebem o produto (Coca-Cola), transferindo para ele, entre outros
atributos, refrescância e sabor, como pode ser verificado na sequência.
Primeira ação (episódio 6, em 03/11/2015)
Michele, Brau, Gomes e Lima trabalham na montagem do Bar do Brau.
Andreia chega e informa que ligou para a prefeitura e a fiscalização deve vir em
breve. Michele diz que a fiscalização já veio e que Brau resolveu a situação
doando um CD autografado. Andreia então pergunta sobre os bombeiros.
Gomes informa que o bar não precisa de alvará dos bombeiros porque é aberto,
mas Brau avisa que os chamou mesmo assim. Nesse momento chega um
grande caminhão vermelho. Andreia olha e fala que não é o dos bombeiros. Brau
esclarece que é o caminhão da Coca-Cola e Michele diz que Brau agora é
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contratado da marca e, por isso, eles mandaram os produtos. Os entregadores
entram com os refrigerantes e Michele orienta onde eles devem ser colocados.
Nessa cena, há uma organização canônica em que os três percursos se
relacionam por pressuposição: manipulação, ação e sanção. O destinador da
manipulação é Andreia, que, como síndica do condomínio, propõe implicitamente
o contrato segundo o qual sem o “de acordo” do fiscal da prefeitura o bar não
poderá abrir naquela noite (manipulação por intimidação). Brau é o destinatário
da manipulação e sujeito da ação que, pressupostamente, já obteve o “de
acordo” do fiscal oferecendo o CD autografado. Pode-se dizer que a cena é o
momento da sanção em que o sujeito da ação, Brau, convence o seu destinador,
Andreia, de que cumpriu seu contrato. E, por isso, o bar deve abrir normalmente
naquela noite. O caminhão da Coca-Cola é importante nessa cena porque dá
legitimidade (valor eufórico) ao bar, pois não é apenas o fiscal da prefeitura que
o legitima, mas é também uma das marcas mais famosas do mundo que está
patrocinando Brau e seu bar.
Segunda ação (episódio 7, em 10/11/2015)
Brau e Michele vão para a casa de Henrique e Andreia depois de
encontrarem um jacaré em casa. Lima chega e ele e Brau começam a compor
uma música sobre jacaré. Michele diz que não aguenta mais ouvir falar em
“jacaré” e lembra-o sobre a música da Coca-Cola. Brau conta que compôs parte
da música, que está ficando linda e canta o refrão. Michele adora o resultado.
Lima volta da cozinha com uma Coca-Cola que pegou para “interiorizar” o
assunto e terminar a composição.
Nessa ação temos mais uma vez Andreia como destinador-manipulador
que tem como contrato pressuposto que os Braus se tornarão inconvenientes na
casa dela caso não voltem para sua casa logo. Inconveniência nesse caso é um
valor eufórico porque significa “simplicidade” e “popular” (do povo) em relação à
família Brau versus o estilo elitista e esnobe da família Menezes. Brau marca
uma reunião de trabalho na casa dos Menezes, com seu parceiro Lima, para
trabalhar no jingle da Coca-Cola. E Lima, também representante do valor
“simplicidade” e “popular”, abre a geladeira dos Menezes e pega uma garrafa de
Coca-Cola para se inspirar. Fica subentendido que a manipulação de Andreia
não funcionou com Brau (talvez porque o valor “não ser inconveniente” não seja
tão desejável por Brau), pois sua tentativa de intimidação não foi entendida (ou
não quis ser entendida) pelos Braus. Andreia, em uma cena anterior, lembra que
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não é a primeira vez que um jacaré entra em um condomínio, ficando implícito
para a audiência que Andreia está manipulando por intimidação os Braus para
que se mudem, porém Mister Brau fica com mais medo ainda de voltar para casa
e dorme na casa dos vizinhos. Coca-Cola é o objeto que gera ainda mais
inconveniência para a família Menezes pela reunião de trabalho marcada na
casa deles e porque a reunião é com o inconveniente Lima que até abre a
geladeira sem pedir.
Terceira ação (episódio 8, em 24/11/2015)
Brau deitado no sofá, zapeando na televisão. Michele entra, vindo da rua,
falando ao celular, desliga e pergunta se ele terminou a música. Brau diz que
não está inspirado para fazer uma música para um show beneficente. Gomes
entra trazendo um videogame e uma Coca-Cola bem gelada e Brau se anima.
Michele toma o videogame e a Coca-Cola da mão de Gomes e arrasta Brau para
o estúdio, lembrando que ele tem duas músicas para terminar: a do show
beneficente e a do seu contrato com a Coca-Cola. Para ajudá-lo a se inspirar,
Michele devolve a Coca-Cola para o marido.
Essa é a primeira cena do episódio e é uma cena de manipulação. O
destinador-manipulador desta vez é Michele, que tenta manipular Brau para ele
fazer a música para o show beneficente que acontecerá em uma semana. Brau
quer ficar jogando videogame e bebendo Coca-Cola, e Michele usa uma tática
de intimidação para fazê-lo trabalhar. Ela lembra que a música é para cegos e
para uma plateia de 50 mil pessoas. Ou seja, se não for capaz de compor uma
boa música, o show vai ser um fracasso perante todas essas pessoas. Ela
lembra que ele também tem o jingle da Coca-Cola para compor, e aí usa uma
outra tática de manipulação: a tentação. Se ele for compor naquele momento,
poderá ficar com a garrafa de Coca-Cola para se inspirar. A Coca-Cola, assim,
está associada ao valor eufórico “diversão” (jogar videogame) versus o valor
disfórico “trabalho” (compor música e jingle). Contudo, a Coca-Cola consegue
levar o valor “diversão” para a composição do jingle quando Michele usa o
produto para tentar o marido.
Quarta ação (episódio 10, em 08/12/2015)
Brau, Michele e Lima estão à mesa, toda cheia de requintes. Gomes com
eles. Uma empregada serve a comida de Michele e, em seguida, serve Brau e
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Lima. Brau abre a garrafa de Coca-Cola e bebe com o todo efeito e capricho de
um comercial de TV. Michele questiona Brau sobre toda a cena que ele está
fazendo para beber um refrigerante. Brau responde que a Coca-Cola vai
patrocinar o filme, que ele fará ações de merchandising e, portanto, precisa
ensaiar para fazer bem a cena e agradar o cliente. Michele gosta da ideia e
passa a ajudar o marido na performance.
Nessa cena temos como destinadores-manipuladores Brau e Lima, que
buscam manipular Michele para que saia da dieta, que significa sacrifício
(disfórico). Primeiro, eles tentam seduzir Michele dizendo que ela está bonita e
em forma e não precisa de dieta. Como não funciona, tentam novamente, mas,
por tentação, “batendo um pratão” na frente dela ao mesmo tempo que bebem
Coca-Cola, que está num belo balde de gelo cheio de garrafas. Brau, ao beber a
Coca-Cola, está tentando a sua esposa. Por isso, ele capricha no desempenho e
justifica dizendo que é por conta do merchandising da Coca-Cola no filme que
está fazendo. Ele bebe e arrota, o que faz com que todos se divirtam imaginando
o que o anunciante acharia dessa performance com o produto deles. Nessa
cena, a Coca-Cola está recebendo o significado de prazer e diversão versus o
sacrifício da dieta.
Quinta ação (episódio 11, em 15/12/2015)
Brau, Lima e outras pessoas estão no Bar do Lombriga. Lombriga chega
trazendo duas garrafas de Coca-Cola. Entrega uma para Brau e diz que está
fazendo como nos velhos tempos. Brau pega a Coca-Cola, fala que são velhos e
bons tempos e bebe. Lombriga começa a afinar a cuíca. Brau e Lombriga
relembram diversos e agradáveis momentos da infância dos dois.
Aqui vê-se Brau como destinador-manipulador e Lombriga como
destinatário. Lombriga está com dificuldades financeiras para manter o seu bar
em funcionamento e sugere que Brau lhe empreste dinheiro. Brau diz que quem
empresta dinheiro a amigo perde o dinheiro e o amigo. Por isso, empréstimo
aqui tem significado disfórico de inimizade e dificuldade. Brau manipula Lombriga
por sedução a aceitar a ajuda de Brau sem ser em dinheiro. Para isso, ele trata
Lombriga como um grande amigo, quase como um irmão (chegando a deixar
Lima com ciúmes). Lombriga aceita este contrato e eles celebram brindando com
Coca-Cola (valor eufórico de amizade).
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Sexta ação (episódio 13, em 29/12/2015)
Brau, Michele e Gomes estão no aeroporto embarcando para Miami. Brau,
ao telefone com Lima, recebe a informação de que o clipe que fizeram para a
Coca-Cola já está pronto e precisa da aprovação de Michele. Brau mostra em
seu tablet o clipe para a esposa. Parte do clipe é executada e em tela cheia.
Michele gosta muito do clipe e o aprova. Brau concorda e confirma com Lima
que Michele aprovou. Em seguida o casal, acompanhado por Gomes, corre para
embarcar. Portanto, este é o product placement mais importante da temporada.
É a conclusão de várias ações nas quais Brau está criando o jingle que foi
contratado pela Coca-Cola:
Au Au Au/ Coca-Cola é Brau/ Au Au Au/ Coca-Cola é Brau/ Quero Coca
que calor/ Fenomenal/Já chegou já refrescou/ Não tem igual/ Nós temos a
mesma cor/ E sabor é radical/ Já braulificou/ Sucesso mundial/ Cococó-
Cacacá/ Coca-Cola é Brau
A ação aconteceu no último episódio, com a família Brau correndo para
pegar o voo para os EUA, onde Michele se apresentaria sem o marido. Ela tinha
duas aprovações (performance) para fazer: aprovar o clipe da Coca-Cola e
aprovar a música nova de Brau para o presidente Obama. Na pressa, ela assiste
e aprova o clipe de Brau pelo tablet. Porém, manda publicar no site a nova
música dele sem ouvi-la dizendo que o faria quando chegasse aos EUA. Essa
música (que não tem relação alguma com a Coca-Cola) é mal interpretada pelos
americanos, que revogam o visto de Brau quando ele chega aos EUA. Assim, a
pressa de subir a música para o site sem a ouvir foi um erro, mas, mesmo com
pressa em embarcar, assistiram ao clipe feito para a Coca-Cola, indicando que,
se não “perdessem tempo” aprovando o clipe da Coca-Cola, talvez ouvissem a
música nova. Logo, o clipe recebe valores negativos de trabalho e chateação.
Assim, tem-se Brau como destinador-manipulador e Michele como destinatário
para duas ações: aprovar o clipe da Coca-Cola e a mixagem da nova música.
Brau, como destinador, não deixa claro se está tentando Michele ou intimidando-
a para aprovar os materiais. Não há nenhuma ameaça como: precisam aprovar
porque a agência está cobrando-os para publicar no mesmo dia nos principais
canais de música ou, no caso da música, que precisam embarcar naquele
momento para não perder o prazo do estúdio ou do produtor musical. Também
não há nenhuma tentação como: a agência está empolgada com o clipe e quer
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marcar uma festa de comemoração assim que eles voltarem dos EUA, ou a nova
música para Obama é muito boa e deveria entrar no set list das músicas que
Michele vai tocar nos EUA. A manipulação funciona com o clipe porque Michele
em outras ações já mostrava ansiedade em terminar esse trabalho para a Coca-
Cola, mas isso já não ocorre com a música de Obama e, assim, acontece toda a
confusão do episódio. Para a trama, a ação da Coca-Cola funciona como mais
um motivo que leva Michele a aprovar a nova música sem ouvi-la. Porém, para a
Coca-Cola perde-se o valor eufórico de diversão e ganha-se o valor disfórico de
trabalho/dever. Mesmo que seja de dever cumprido.
Resumindo as seis ações, constata-se que a Coca-Cola está inserida em
cenas de sanção (primeira ação), performance (segunda ação) e manipulação
(terceira a sexta ação).
• Na primeira ação, o caminhão de Coca-Cola funciona como prêmio
por Brau ter cumprido o contrato com Andreia de só abrir o bar se
tivesse o alvará da prefeitura. O prêmio é abrir o estabelecimento,
mas, como ele se tornou um cantor contratado pela multinacional,
recebeu de presente mais um prêmio: um carregamento de
refrigerantes para a inauguração.
• A Coca-Cola é o objeto mágico que vai dar competência a Lima
para compor o jingle (poder fazer) na segunda ação e a Brau na
terceira. Em ambos os casos, o prazer em beber vai fazer com que
eles se inspirem para compor.
• O refrigerante é o objeto de manipulação na quarta e quinta ações.
Naquela, Brau e Lima o usam para tentar Michele a sair da dieta
(prazer). Nesta, Brau o utiliza para seduzir (amizade) Lombriga,
dizendo que é o melhor amigo dele e, por isso, Lombriga deve
liberar o bar para a sessão fotográfica.
• Na sexta ação, a Coca-Cola também se apresenta como objeto de
manipulação, não ficando claro se por tentação ou por intimidação.
Porém, de um jeito ou de outro, o valor associado é disfórico
(dever).
50
4.3.3. Nível discursivo
No nível do discurso, a narrativa é organizada através da temporalização,
espacialização e actorização. Foram utilizados pela TV Globo, durante o
lançamento do seriado, diversos dispositivos de desembreagem enunciativa
(FIORIN, 2006) para criar efeitos de proximidade da enunciação: celebridades
reais falando de Brau como se fosse um cantor real; participações de Brau em
programas reais; chamadas para o programa dizendo que, atendendo a pedidos,
a vida dele tinha virado um programa de TV. Ou seja, o programa foi vendido
quase como se fosse um reality show da vida de Mister Brau. Porém, nesses
mesmos filmes e participações em outros programas em que celebridades falam
sobre Brau como se fosse um personagem real, fica claro o tom de brincadeira.
Portanto, há, na verdade, um distanciamento da enunciação. Ficou claro para a
audiência, antes e durante o seriado, que Mister Brau não era um reality show e
que o cantor e sua esposa eram interpretados por atores. Existe, então, um
distanciamento da enunciação (desembreagem enunciativa) percebido tanto
pelos dispositivos mencionados acima como, na própria exibição do seriado,
pelos cortes de câmeras, luzes e edição. A história é contada de forma
roteirizada e isso fica claro para o telespectador. Não é um reality show nem um
documentário. Fica claro que os personagens não são reais e que se trata de um
programa ficcional de comédia. Em outras palavras, o enunciatário (audiência)
entende que o enunciador é o autor e não os próprios personagens Brau,
Michele e Lima. Isso fica óbvio na ação de lançamento no programa Domingão
do Faustão (GLOBO PLAY, DOMINGÃO DO FAUSTÃO, 2015), quando a atriz
Taís Araújo não consegue manter a interpretação do personagem por muito
tempo porque o apresentador faz perguntas além do roteiro criado pelo autor.
Contudo, quando se analisa a tematização e a figuratização, nota-se que o
seriado é temático e figurativo. Temático porque há a disseminação no discurso
dos traços semânticos tomados em sua forma abstrata. O tema da alteridade
surge em todos os episódios, como questões de diferença cultural, racial e
social. Também é figurativo porque esses traços semânticos abstratos são
tangibilizados no tipo e volume da música que os Braus tocam e ouvem, na cor
da pele deles, nos hábitos suburbanos que ainda possuem, no nível educacional
de Mister Brau, etc. Dessa forma, pode-se dizer que há uma redundância de
traços semânticos dos dois tipos, apresentando-se assim como um percurso
temático e figurativo isotópico, o que dá coerência ao discurso (FIORIN, 2016).
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Ainda como parte da figurativização, tem-se a iconização, que produz
efeitos de realidade e de referentes. (BARROS, 2005). Esses efeitos são obtidos
através de procedimentos de ancoragem que, no seriado, ocorreram quando são
citados, por exemplo, os bairros da Barra da Tijuca e Madureira, o presidente
dos EUA, Obama, ou por ocasião das participações especiais de celebridades,
como Fátima Bernardes, Paola de Oliveira, Mumuzinho ou Aline Moraes. A
marca Coca-Cola também é um exemplo de ancoragem.
Assim sendo, as ações da Coca-Cola no seriado são importantes para o
programa porque criam esse efeito de realidade. Fazem crer que Brau realmente
é um cantor famoso a ponto de ser contratado pela Coca-Cola, empresa que tem
contrato com vários artistas bem conhecidos do público, como Selena Gomez
(MOYE, 2016) e Luan Santana (YOUTUBE, CANAL LUAN SANTANA, 2016).
Nas ações de product placement, constatou-se a intenção de mostrar
atributos tangíveis do produto, como refrescância e sabor, em quatro das seis
ações, através do consumo do produto diretamente da garrafa de vidro. Por
outro lado, a Coca-Cola também comunica sua ligação com a música por meio
do patrocínio de Brau em cinco das seis ações, como demonstrado a seguir.
Ação 1:
o Visualização da marca Coca-Cola no caminhão de entrega e no
uniforme dos entregadores.
o Verbalização da marca. Brau: “é caminhão de Coca-Cola”.
o Verbalização da marca. Michele: “Brau agora é contratado da
Coca-Cola”.
o Verbalização da marca. Andreia: “Tem Coca-Cola no mundo todo”.
o Verbalização da marca. Brau: “Por que não pode ter Coca-Cola em
Marte?”
Ação 2:
o Verbalização da marca. Michele: “Tem que fazer o jingle da Coca-
-Cola”.
o Verbalização da marca. Brau: “Jacaré e Coca-Cola”.
o Verbalização da marca. Lima: “Coca-Cola manda”.
o Verbalização da marca. Brau: “Croca Cola e Coca-Cola”.
o Verbalização da marca. Brau: “Au au au/ Coca-Cola é Brau”.
52
o Verbalização da marca. Brau: “Au au au/ Coca-Cola é Brau”.
o Verbalização da marca. Brau: “Quero Coca que calor/ Fenomenal”.
o Visualização e consumo de produto (garrafa de vidro). Lima.
Ação 3:
o Verbalização da marca. Gomes: “Aqui está sua Coca-Cola bem
gelada”.
o Visualização. Garrafa de vidro.
o Verbalização da marca. Michele: “ETs perdidos e Coca-Cola é o
escambau”.
o Verbalização da marca. Michele: “Você tem que terminar a música
da Coca-Cola”.
o Consumo de produto (garrafa de vidro). Brau.
Ação 4:
o Visualização. Garrafas de vidro.
o Consumo de produto (garrafa de vidro). Brau.
o Verbalização da marca. Brau: “Coca-Cola vai patrocinar o meu
filme”.
o Verbalização da marca. Michele: “Acho que a Coca-Cola não vai
ficar muito feliz”.
o Verbalização da marca. Brau: “Coca-Cola” (arrotando).
o Verbalização da marca. Brau: “Coca-Cola” (arrotando).
o Verbalização da marca. Brau: “Acho que a Coca-Cola vai adorar”.
o Verbalização da marca. Brau: “Coca-Cola” (arrotando).
Ação 5:
o Visualização. Garrafas de vidro.
o Consumo de produto (garrafa de vidro). Brau e Lombriga.
Ação 6:
o Verbalização da marca. Brau: “A agência mandou o clipe da Coca
para gente aprovar”.
o Verbalização da marca. Brau: “Au au au/ Coca-Cola é Brau”.
53
o Verbalização da marca. Brau: “Au au au/ Coca-Cola é Brau”.
o Verbalização da marca. Brau: “Quero Coca que calor/ Fenomenal”.
o Visualização. Garrafa.
o Visualização. Logo na tampinha.
o Visualização. Logo no copo.
o Verbalização da marca. Brau: “Cococó-Cacacá/ Coca-Cola é Brau”.
o Verbalização da marca. Brau: “Cococó-Cacacá/ Coca-Cola é Brau”.
Pode-se notar que, em todas as cenas, há grande proeminência da marca
Coca-Cola, sempre mesclando visualizações com verbalização da marca. No
texto do videocase da agência JWT, evidencia-se que uma das métricas
empregadas para mensurar o resultado da ação foi o tempo total dela: “Presença
em 6 dos 13 episódios da primeira temporada e um total de 9 minutos no ar. Fica
na cabeça, não?” Ou seja, existe um propósito claro em tornar as ações
memoráveis. E, por isso, o recurso publicitário da repetição da marca, que não é
o normal nas conversas do dia a dia, mas é comum nos filmes publicitários.
Assim, no nível do discurso, esse tipo de repetição visual e auditiva da marca
pode criar um efeito na cena para o enunciatário (audiência), de modo que o
enunciador deixe por um momento de ser o autor e passe a ser a própria marca.
Entretanto, é difícil para o atendimento comercial do canal de TV
convencer o anunciante que falar e mostrar menos a marca tem um efeito
melhor para ela. Por isso, uma abordagem que não fique apenas no nível do
discurso, mas que alcance os níveis narrativo e fundamental, pode ajudar o
cliente a perceber que o que ele “perde” em exposição, “ganha” em valores para
a marca, já que muitas vezes os valores não são negociados. Negocia-se
normalmente o do’s e dont’s da marca (o que fazer e o que não fazer) e libera-se
o produtor para criar. O anunciante aprova um resumo próximo do que vai ser
gravado e assiste no ar ao resultado final. A Coca-Cola ganhou muito mais do
que seis minutos no ar dentro do conteúdo da TV Globo. Ela ganhou, além dos
significados de sabor e refrescância, valores de amizade, família, diversão,
popularidade da marca e prazer. Além disso, se o atendimento comercial do
seriado mostrasse desde o início que a temporada estava organizada entre os
valores semânticos de identidade versus alteridade, assunto atual em um mundo
digital cada vez mais polarizado e que foi até tema da campanha da Coca-Cola
nesse mesmo ano de 2015 – mais especificamente para o Super Bowl, onde ela
lançou o #makeithappy contra os haters on-line (NUDD, 2015) –, a marca
54
poderia ter comprado um projeto no qual estaria integrada ao nível mais
fundamental do seriado.
Uma organização do projeto para o anunciante, dentro da categoria
semântica fundamental, mostra o que realmente importa naquele texto e como
os personagens vão contar a história em diversas ações narrativas, nas quais a
marca vai recebendo valores culturais, ao mesmo tempo que contribui com os
sujeitos na realização de suas tarefas para obter as sanções positivas que eles
buscam.
No caso da organização narrativa das seis ações da Coca-Cola, poderiam
existir ações em que ela fosse o símbolo da união que se busca entre identidade
e alteridade, quer dizer, a celebração das diferenças.
4.4. Proposta de processo para negociação de PP
A partir do caso que vem sendo abordado, pode-se propor uma nova forma
de negociação de product placement através de duas ferramentas de trabalho:
briefing e projeto de PP. O briefing é o documento que o anunciante deve
preencher, de maneira simples e objetiva, com as informações solicitadas, para
que o contato comercial do produtor de conteúdo busque as melhores
oportunidades para a marca. O projeto de PP é o resultado dessa busca, que
apresentará o desenho do projeto em linhas gerais e a definição das ações com
o seu custo total, incluindo o valor de mídia (publicidade), direitos autorais e
produção. Ele conteria o resumo das ações, apontando o percurso gerativo de
significado de cada uma delas e quais os valores que estão sendo transferidos
para a marca.
De acordo com a proposta de processo para negociação de PP que está
sendo apresentada neste trabalho e com base no que é proposto por Semprini
(2010), o briefing deveria conter o projeto da marca. No caso da Coca-Cola, por
exemplo, constariam:
• Enunciação fundamental: fazer do mundo um lugar melhor.
• Promessa: estar presente para celebrar os momentos felizes.
• Especificação da promessa: levar mais refrescância e prazer para
esses momentos.
• Inscrição de um território: bebidas para refrescar.
• Valores: família, amigos, música, diversão.
55
O briefing também teria espaço para anexos com imagens dos produtos,
formatos, peças, período da campanha, histórico da marca, objetivos de
comunicação e todas as informações usuais em um briefing de filme publicitário.
Com base nesse briefing, o departamento comercial pesquisaria a
possibilidade de inserção da marca nas tramas que estivessem programadas
para serem veiculadas no período da campanha e que ainda estivessem na fase
de roteiro ou pré-produção. Então devolveria um projeto de product placement
com a estrutura semionarrativa dos projetos que coubessem no briefing
recebido. Assim, cada projeto teria, conforme exemplo aplicado para Mister
Brau:
Nível fundamental: Identidade versus alteridade. O choque entre o eu e o
outro. A Coca-Cola existe nos dois mundos e pode ajudar a aproximar e colocar
os diferentes em contato e contribuir para um mundo com menos intolerância.
Nível narrativo: Em diversas situações, um sujeito de estado entra em
conjunção com o objeto valor família, amizade, prazer, diversão, através da
Coca-Cola.
Nível discursivo: Como Brau é um cantor famoso, a Coca-Cola irá
contratá-lo para fazer um novo jingle para a marca. Nesse processo, ele irá
beber Coca-Cola para se inspirar, treinará para fazer merchandising em um filme
patrocinado pela marca, essa bebida vai ser o refrigerante oficial do Bar do Brau,
será utilizada como tentação para Michele largar uma dieta sem sentido, vai ser
a celebração da amizade de Brau com Lombriga e, finalmente, vai se tornar o
tema do novo clipe de Mister Brau. Haverá consumo do produto em quatro das
seis ações e a visualização da marca e/ou garrafa além de verbalização da
marca. A Coca-Cola estará presente no universo de Brau (alteridade), mas será
um ponto de referência/ segurança para que o universo dos vizinhos (identidade)
se aproxime.
Nos anexos apresentamos exemplos de briefing e projeto de PP para este
caso, com as sugestões de ações também no nível fundamental da história.
56
5. Considerações finais
5.1. Resultados
Em uma época em que se produzem cada vez mais vídeos e se assiste a
eles principalmente em dispositivos móveis, o product placement é um formato
de publicidade que cresce em todo o mundo. O Brasil, devido ao sucesso da sua
teledramaturgia, tem uma participação destacada no cenário global, entretanto
poucos estudos científicos foram publicados sobre o tema no país. O presente
estudo pretendeu contribuir nesse sentido através do levantamento bibliográfico
sobre PP e, principalmente, buscando entender como as marcas podem integrar
de forma mais orgânica sua narrativa com a narrativa do programa dramatúrgico
hospedeiro. Além disso, procurou-se criar um método de trabalho que concilie os
interesses dos anunciantes, produtores de conteúdo e da audiência. Assim,
chegamos a um processo no qual produtor e marca (agência ou anunciante)
consigam dialogar sobre a forma como os benefícios e atributos da marca serão
comunicados sem prejudicar a narrativa original da história.
O foco do estudo recaiu sobre o levantamento bibliográfico a respeito de
product placement, mostrando que o objetivo do PP é discretamente expor a
audiência às associações que liguem atributos desejáveis do ator e personagem
à marca com que ele interage, por intermédio de uma execução criativa. Vale
lembrar que a intenção persuasiva do filme comercial é normalmente mais
aparente do que no PP (BALASUBRAMANIAN et al., 2014), ou seja, a audiência
tende a contra-argumentar e resistir mais aos comerciais do que ao PP.
Porém, segundo Chan, Petrovich e Lowe (2016), a alta proeminência nas
ações de PP nas quais uma marca aparece de forma muito invasiva faz com que
a audiência processe essa aparição de modo mais intenso e questione essa
presença, gerando dúvidas sobre os motivos do anunciante. Quando isso
acontece, essas ações também afetam negativamente a percepção de qualidade
do programa hospedeiro. (MARCHAND; HENNING-THURAU; BEST, 2015).
Tal questão se mostra significativa quando Balasubramanian (2006),
utilizando a “hierarquia de efeitos” (hierarchy-of-efffects/ HoE), demonstra que o
PP funciona mais no nível da afetividade e intenção de compra do que no da
cognição (reconhecimento da mensagem), que é o nível que normalmente se
utiliza para mensurar os resultados das ações publicitárias tradicionais (CHAN;
LOWE; PETROVICI, 2016).
57
A fim de aprofundar a análise pretendida, investigou-se a questão da
proeminência invasiva sob a perspectiva da estrutura semionarrativa do
discurso. Para isso, foi realizada uma análise do discurso de toda a primeira
temporada do seriado da TV Globo intitulado Mister Brau, utilizando-se como
método de pesquisa a semiótica francesa ou gremaisiana. O foco foram as seis
ações de product placement da Coca-Cola nessa temporada, exibida entre
setembro e dezembro de 2015. A marca em questão foi escolhida por ser uma
das mais conhecidas no mundo e no Brasil, além de líder de mercado no país. O
programa foi escolhido por ter sido veiculado pela maior emissora de TV do
Brasil e ter tido seu contrato renovado tanto pela emissora quanto pela Coca-
-Cola. Esse fato demonstra que tanto a série quanto as ações de product
placement foram consideradas satisfatórias na primeira temporada.
Com o propósito de atingir os objetivos pretendidos, realizou-se a análise
de todos os 13 capítulos da primeira temporada do programa para buscar a
estrutura semântica comum a todos eles e, assim, chegou-se a identidade
versus alteridade. Depois, fez-se um estudo detalhado de cada cena em que
houve product placement da Coca-Cola para se analisar os níveis narrativos e
discursivos até se chegar aos valores passados para a marca Coca-Cola.
Entre as principais questões abordadas, observou-se que, em todas as
cenas com o produto Coca-Cola, existe uma grande proeminência da marca. Há
repetição da marca, verbal e visualmente, o que é uma característica de textos
publicitários. Isso pode confundir a audiência (enunciatário) sobre quem é o
enunciador daquela cena onde ocorreu o PP. Pode-se, com essa proeminência,
criar um sentido no texto (cena) em que o enunciador por um momento deixa de
ser o autor para se tornar a própria Coca-Cola. Isso acontecendo, segundo a
bibliografia, geraria uma percepção negativa para a marca (CHAN; PETROVICH;
LOWE, 2016) e para o programa (MARCHAND; HENNING-THURAU; BEST,
2015).
Também foram observadas as ações sob a perspectiva da negociação
entre anunciante (via agência) e produtor. Verificou-se, com base no videocase
da agência da Coca-Cola (JWT) sobre o projeto, que a negociação e a avaliação
se deram sobre o número de ações e o tempo delas (mesmo que a emissora
não tenha negociado o tempo de cada ação, a aprovação das cenas por parte
do cliente é também, de um certo modo, a aprovação do nível da proeminência).
Este trabalho concluiu que, caso a negociação entrasse no campo dos
valores transmitidos para a marca Coca-Cola, seria muito mais vantajosa para o
produtor-vendedor porque poderia ser documentado a priori que o anunciante-
58
comprador comprou, além dos atributos de sabor e refrescância descritos em
cada cena em que há consumo ou intenção de consumo do refrigerante, valores
de amizade, família, diversão, popularidade da marca e prazer em diferentes
ações.
Por outro lado, a investigação apontou que, das seis ações da Coca-Cola,
as duas últimas poderiam acontecer em momentos diferentes, tornando-as mais
realistas e fortalecendo o papel da Coca-Cola na estrutura semântica
fundamental do seriado: símbolo da celebração e aproximação das diferenças.
Com efeito:
• A penúltima ação ficou fora da realidade, pois dois amigos do
subúrbio brindaram à sua amizade com Coca-Cola quando o mais
plausível seria fazê-lo com cerveja. Nada sugere na cena que Brau
esteja dirigindo ou que exista qualquer outro motivo que o
impedisse de ingerir álcool. Uma opção seria fazer o product
placement no bar, durante o show, e na sessão fotográfica para a
revista. Na cena do bar, originalmente, bebe-se cerveja e, na foto
para a capa da revista, há um garçom com uma bandeja servindo
essa bebida. Se, no lugar de cerveja, fosse Coca-Cola, a marca
seria uma ligação entre o mundo fashion (valor identidade) da
revista francesa e o Bar do Lombriga (valor alteridade). Receberia
valores eufóricos de ambos os mundos – sofisticação/globalização
e popular/amizade –, se houvesse o brinde dos dois amigos na
cena. Assim, a Coca-Cola sairia de uma cena de manipulação para
uma de ação e sanção. O brinde no final significaria que o contrato
foi cumprido por Lombriga (aceitou a festa no lugar de dinheiro) e
foi recompensado.
• A última ação poderia ter sido inserida no episódio anterior quando
Brau faz uma festa para os vizinhos do condomínio. Estes
poderiam ser convidados para verem em primeira mão a exibição
do clipe numa festa patrocinada pela Coca-Cola. Mais uma vez
perdeu-se a chance de transferir para a Coca-Cola os valores
eufóricos dos dois mundos: identidade (festa sofisticada) e
alteridade (música popular). A letra da música é perfeita para esse
episódio em que Brau questiona o fato de só falarem com a família
dele os empregados negros do condomínio, enquanto os vizinhos
brancos os ignoram.
59
5.2. Implicações gerenciais
Finalmente, o presente trabalho permitiu propor uma nova forma de
negociação ou método de trabalho para product placement através de duas
ferramentas de trabalho: briefing e projeto de PP. O briefing é uma descrição do
projeto da marca, de acordo com Semprini, contendo: enunciação fundamental,
promessa, especificação da promessa, inscrição de um território e valores; e o
projeto de PP é uma resposta do produtor de conteúdo ao briefing, incluindo a
estrutura semionarrativa das ações com: nível fundamental, nível narrativo e
nível discursivo.
Assim, se hoje as ações já são negociadas no nível discursivo, por
exemplo, para criar efeito de figuratização através da ancoragem no mundo
“real”, nesta proposta abre-se a possibilidade de negociar-se também nos níveis
fundamental e narrativo. No lugar de produzir uma trama paralela para a marca
anunciante, esta proposta permite criar essa história para a marca, partindo do
nível mais fundamental do próprio seriado (discutindo-se valores fundamentais),
passando pelo nível narrativo (discutindo-se o papel e o valor da marca nas
cenas) até o nível mais superficial.
5.3. Sugestões e recomendações para novas pesquisas
Tendo em vista desdobramentos futuros, considera-se que esta linha de
pesquisa pode ser estendida por meio de investigações, tais como testar este
tipo de análise em filmes ou outros formatos de dramaturgia nos quais a marca
tenha papel fundamental para a história, para verificar se ela se comporta como
um elo entre as oposições semânticas fundamentais (por exemplo, jovem versus
velho).
Outra sugestão de pesquisa é testar um formato de comercialização de
product placement baseado no nível do percurso gerativo onde a marca se
encontra: simples visualizações em que a marca sirva apenas para ancorar a
história em um contexto de tempo e espaço (nível discursivo); cenas roteirizadas
nas quais a marca represente de forma concreta valores desejados por um
sujeito de estado (nível narrativo); e, por fim, projetos nos quais a marca se
encontre no nível dos valores fundamentais e se torne essencial para a
existência da história (nível fundamental).
60
6. Referências bibliográficas
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Anexo 1: Briefing
64
Anexo 2: Projeto de Product placement
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