Gustavo de Souza Carvalho

TRANSFORMERS: PRODUCT PLACEMENT COMO ESTRATÉGIA DE LANÇAMENTO DO CHEVROLET CAMARO

Santa Maria, RS

2012

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Gustavo de Souza Carvalho

TRANSFORMERS: PRODUCT PLACEMENT COMO ESTRATÉGIA

DE LANÇAMENTO DO CHEVROLET CAMARO

Trabalho Final de Graduação apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano – Unifra, como requisito parcial para a obtenção do grau de Publicitário – Bacharel em Publicidade.

Orientador: Prof. Ms. Carlos Alberto Badke

Santa Maria, RS

2012

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Gustavo de Souza Carvalho

TRANSFORMERS: PRODUCT PLACEMENT COMO ESTRATÉGIA

DE LANÇAMENTO DO CHEVROLET CAMARO

Trabalho Final de Graduação apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano – Unifra, como requisito parcial para a obtenção do grau de Publicitário – Bacharel em Publicidade.

__________________________________________________________

Orientador: Prof. Ms. Carlos Alberto Badke (UNIFRA)

__________________________________________________________

Banca: Profª. Dra. Michele Kapp Trevisan (UNIFRA)

___________________________________________________________

Banca: Profª. Ms. Alexandre Maccari Ferreira (UNIFRA)

Aprovado em......... de................................... de 2012.

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RESUMO

Nesta pesquisa, realizou-se uma análise das inserções de Product Placement (merchandising na tela) e a parceria da General Motors, montadora norte americana de automóveis, fundada em 1908, com o filme Transformers (2007), com direção de Michael Bay e com produção executiva de Steven Spielberg, que conta a história de um grupo de Autobots (robôs) liderado por Optimus Prime que vem à Terra para recuperar All Spark (forma de poder inigualável, capaz de gerar vida em todo o tipo máquina, sua forma é um cubo), antes que o grupo inimigo Decepticons liderado por Megatron, toma posse dele e o uso para conquistar o universo por meio de máquinas que seriam transformadas na Terra. Com a pesquisa pretendeu-se avaliar de que forma ocorreram essas inserções, quais marcas do grupo (Cadillac, Chevrolet, GMC, Hummer e Pontiac) apareceram e justificar o uso dessa ferramenta de comunicação. E também a contextualização e diferenciação de Product Placement e merchandising. Palavras-chave: Cinema. Merchandising. Product Placement. Marcas. GM. ABSTRACT This research was carried out an analysis of the inserts of Product Placement (merchandising on the screen) and the partnership of General Motors, GM North American cars, founded in 1908, with the film Transformers (2007), directed by Michael Bay and production executive Steven Spielberg, tells the story of a group of Autobots (robots) led by Optimus Prime who comes to Earth to retrieve all Spark (form of unrivaled power, capable of generating life around the machine type, its shape is a cube ), before the enemy group Decepticons led by Megatron, takes possession and use him to conquer the universe by means of machines that would be processed on Earth. With the research was intended to assess how these insertions occurred, which marks the group (Cadillac, Chevrolet, GMC, Hummer and Pontiac) and appeared to justify the use of this communication tool. And also the contextualization and differentiation of product placement and merchandising. Keywords: Film. Merchandising. Product Placement. Brand. GM.

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 6

2 REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................................. 9

2.1 INÍCIO DO CINEMA E AS PRIMEIRAS INSERÇÕES DE MARCAS NAS PRODUÇÕES . 9

2.2 CINEMA COMO MEIO DE PROPAGANDA ................................................................................. 10

2.2.1 Merchandising ............................................................................................................................ 11

2.2.2 Product Placement ...................................................................................................................... 12

2.3 MARCA ................................................................................................................................................... 14

2.4 LINGUAGEM CINEMATOGRÁFICA ............................................................................................ 17

2.5 PLANOS E MOVIMENTOS DE CÂMERA .................................................................................... 18

2.6 ÂNGULOS .............................................................................................................................................. 24

2.7 GM E ESTRATÉGIAS DE LANÇAMENTO DO CHEVROLET CAMARO ........................... 25

2.7.1 GENERAL MOTORS ................................................................................................................ 25

2.7.2 CAMARO ................................................................................................................................... 26

2.8 TRANSFORMERS ................................................................................................................................ 31

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .................................................................... 34

3.1 ANÁLISE DE CONTEÚDO ................................................................................................................ 34

3.2 ANÁLISE DE IMAGEM ...................................................................................................................... 35

3.3 ANÁLISE FÍLMICA ............................................................................................................................. 36

4 ANÁLISE E DISCUSSÕES ........................................................................................... 38

4.1 ANÁLISE 1 ............................................................................................................................................. 38

4.2 ANÁLISE 2 ............................................................................................................................................. 39

4.3 ANÁLISE 3 ............................................................................................................................................. 40

4.4 ANÁLISE 4 ............................................................................................................................................. 41

4.5 ANÁLISE 5 ............................................................................................................................................. 42

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................................... 44

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 46

CONSULTAS ELETRÔNICAS .............................................................................................. 48

ANEXO A ................................................................................................................................ 50

ANEXO B ................................................................................................................................ 51

ANEXO C ................................................................................................................................ 52

ANEXO D ................................................................................................................................ 53

ANEXO E ................................................................................................................................. 54

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1 INTRODUÇÃO

Há muitos anos, a propaganda está presente no cinema, ou seja, não é de hoje que as

marcas aparecem em produções audiovisuais. A presença delas se dá desde o início do cinema

e são conhecidas como os patrocinadores do filme.

A primeira aparição de marcas no cinema hollywoodiano ocorreu em 1919, com “The

Garage”, ainda do cinema mudo, em que aparecia o cartaz de um posto de gasolina. Já em

1927, o primeiro ganhador do Oscar, “Wings”, mostrava o personagem mordendo um

chocolate Hershey´s. Essa pratica é observada no âmbito televisivo há bastante tempo.

Conforme Sodré, no Brasil, esta estratégia custou a tomar forma. Uma das primeiras inserções

de produtos/marcas em audiovisuais para entretenimento aconteceu sem querer e acabou

gerando grande retorno,

na novela Cavalo de Aço, 1973, uma garrafa de conhaque Dreher foi, casualmente, posta num cenário por um regra-três. Funcionou como propaganda poderosa do produto: a situação dramática ficou em segundo plano na memória do telespectador, destacando-se a marca do conhaque. Ninguém na teve sabia que estava fazendo propaganda (na época a Rede Globo ainda não faturava esse tipo de anúncio, o que é comum agora), mas esta funcionou com toda a força (Sodré apud RAMOS, 1991, p. 43).

A partir desse descuido, com a garrafa do conhaque Dreher, surgiu, no Brasil, o

chamado merchandising na tevê. Com relação à denominação merchandising, há

controvérsias por parte dos autores pesquisados, já que alguns a defendem e outros a refutam.

Nessa perspectiva, o que se busca, aqui, é focar a utilidade que a ferramenta Product

Placement, que, basicamente, consiste no ato de inserir marcas, produtos e serviços de forma

sutil, sem o corte da informação que se está passando.

Devido ao número crescente de meios de comunicação (impressos, rádio, TV, internet

e dispositivos móveis) usados para difundir as mensagens publicitárias com eficácia, ou seja,

obter atenção e retorno do público, as empresas se viram obrigadas a buscar outras formas de

passar a mensagem aos seus potenciais clientes, sem que eles se distraíssem com outras

ocupações ou mesmo, sem aborrecê-los. Uma das formas encontradas é inserir a mensagem

publicitária, ou melhor, a marca dentro do conteúdo da narrativa de um produto audiovisual,

seja este programa televisivo, de informações, entretenimento ou um filme.

Ao buscar um filme para fazer essa análise, procurou-se identificar um que tivesse

conteúdo que fosse conveniente ao pesquisador, que apresentasse as inserções das marcas de

forma que fosse possível fazer a análise e/ou estudo de caso. O escolhido, então, foi

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Transformers (2007), filme de ficção científica e ação, dirigido por Michael Bay, com

produção executiva de Steven Spielberg. O longa conta a difícil e antiga batalha dos Autobots

e Decepticons, robôs alienígenas que, quando chegaram à Terra, adotaram como disfarce

meios de transporte terrestres, para conviver em meio a seres humanos, alguns de forma

pacífica, outros de forma destrutiva. É interessante ressaltar que os veículos mais usados

foram automóveis da General Motors Corporation (GM), multinacional fabricante de

veículos, principalmente leves, com sede em Detroit, nos Estados Unidos.

Mostra-se, nessa pesquisa, de que forma foram exploradas as técnicas de Product

Placement a favor da GM, no filme. Para isso, foi analisada a maneira como foram

trabalhadas as marcas do grupo como Cadillac, Chevrolet, GMC, Hummer e Pontiac, na

narrativa do filme e, além disso, o problema identificado para essa pesquisa é verificar as

ferramentas de estratégias empregadas para o lançamento do automóvel Camaro no mercado

brasileiro e local.

Diante disso, nessa pesquisa, analisou-se o uso dessa ferramenta mercadológica, a partir

de cenas selecionadas, em que as marcas estão em destaque. Verificou-se, no contexto, a

justificativa para o uso dessa técnica, não tão recente, mas que se destacou nas últimas décadas,

por ser considerada muito vantajosa para ambos os lados. Para as empresas, que incluíam suas

marcas nas produções audiovisuais, pois passavam a ter maior visibilidade, difundir o uso do

produto, fortalecer a imagem, se beneficiando da cooperação do ator (Costa e Talarico apud

PINHO, 2004, p. 80) e para os produtores que passavam a ser “financiados” por essas empresas.

Com esse trabalho, também se objetivou contextualizar e diferenciar Product

Placement do merchandising convencional, já que há muita divergência em relação ao nome

mais apropriado à ferramenta que insere de forma sutil as marcas, produtos e serviços, no

contexto de alguma produção audiovisual, como cinema, séries, seriados e novelas, sem que

cause algum tipo de estranheza ou perturbação ao público. Defende-se, aqui, que o nome

dessa ferramenta seja Product Placement. Além disso, fazer uma apuração das marcas do

grupo GM inseridas, e sobretudo, o automóvel Camaro, verificando de que maneira a marca

foi trabalhada no contexto do filme.

A escolha do tema se deu pela presença, cada vez maior, dessa ferramenta

comunicacional em produtos audiovisuais destinados à televisão, ao cinema e ao

entretenimento. Defende-se a designação correta para essa ferramenta, visto que uma tradução

errônea feita no passado mudou o nome da ferramenta no Brasil, e também por conveniência

do pesquisador, que defende a nomenclatura Product Placement. Além disso, essa pesquisa

8

pode beneficiar os publicitários desse meio, já que oferece inúmeras possibilidades de

trabalhar com a gestão de marca, produto ou serviço, utilizando as diversas técnicas de

Product Placement, além de oferecer mais informações sobre essa grande ferramenta

estratégica.

9

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 INÍCIO DO CINEMA E AS PRIMEIRAS INSERÇÕES DE MARCAS NAS PRODUÇÕES

Desde o início do cinema, no final do século XIX, as produções dos filmes já

necessitavam de patrocínios para as chamadas “imagens em movimento”, dos irmãos Louis e

Auguste Lumière. A primeira produção com esse “apadrinhamento” foi Défilé du 8eme

Bataillon (Desfile do 8º Batalhão), aliança entre os Lumière e François-Henri Lavanchy-

Clarke, um empresário suíço, que divulgou e distribuiu os filmes dos irmãos, em troca de

espaço publicitário. Em 1896, Lavanchy-Clarke pretendia promover alguns produtos em

nome do fabricante britânico de sabão Lever Brothers (atual Unilever), com quem trabalhava

na época. Um desses produtos foi o sabão Sunlight (figura 1 - marcado em amarelo). O

logotipo aparecia estampado em um carrinho de mão, durante o filme. O público assistiu ao

filme, provavelmente sem saber que o nascimento das inserções de produtos no cinema

passou diante de seus olhos.

Figura 1 – Inserção do Sunlight

Fonte: Disponível em: <http://www.businesspundit.com/10-surprising-examples-of-product-placement-in-classic-cinema/>. Acesso em: 23 mar. 2012.

Acredita-se que o cinema, desde seu início, foi bem mais do que um produto voltado

apenas para entretenimento. Para Iuva (2007, p. 1),

constituiu-se numa forma de expressão, num meio de comunicar ideias e pensamentos, transformando-se numa produção cultural artística de linguagem específica e elaborada. Fazer filmes era uma nova arte que despertava a curiosidade de artistas e teóricos [...] ou fazer cinema é mais do que simplesmente filmar ou descrever o filmado, é um mecanismo de arrumação dos diversos códigos e elementos numa narrativa e linguagem específicas, de forma a fazerem sentido para o público.

10

Observando o contexto histórico do início do cinema, pode-se dizer que as marcas de

produtos e serviços que apareciam nos filmes de Lumière tratavam-se, possivelmente, de um

dos códigos ou elementos que compunham a narrativa e linguagem específica transmitida,

que, se executada de forma correta, fazia sentido ao público.

Tal modelo de inserção também esteve presente no primeiro ganhador do Oscar em

1927, como Melhor Filme, Wings (Asas), um clássico do cinema mudo, que contou com

notáveis tomadas que colocavam em evidência o chocolate Hershey’s (figura 2 - marcado em

verde). A história se passa na Segunda Guerra Mundial, quando os pilotos de caça são

lembrados, por muitos, com carinho por sua figura romântica de guerra, seus amores perdidos

e suas vitórias. No entanto, é também lembrado como um dos primeiros filmes mudos de

Hollywood e, talvez, por ser o primeiro exemplo de colocação de produtos na tela em terras

americanas.

Figura 2 - Inserção do chocolate Hershey’s

Fonte: Disponível em: <http://www.businesspundit.com/10-surprising-examples-of-product-placement-in-classic-cinema/>. Acesso em: 23 mar. 2012.

2.2 CINEMA COMO MEIO DE PROPAGANDA

O que se pode perceber, ao pesquisar esse assunto, são distorções, por parte de

profissionais da área do cinema, quanto ao nome da ferramenta e seu conceito. Como exemplo,

o roteirista Comparato (1995, p. 54) afirma que esse tipo de publicidade é publicidade

encoberta, segundo ele os norte-americanos a chamam de merchandising, como também a

dividem em horizontal (aparição sutil) e vertical (com reverência à marca “atuando com” ou

“falando sobre”). O autor também menciona o caso do personagem Martin, no filme De Volta

para o Futuro (1985), de Robert Zemeckis, que, no início do filme, o personagem é chamado de

Calvin por sua mãe Lorraine, no passado, já que é esse nome que está estampado em sua roupa

íntima, porém trata-se da marca do produto. Comparato (1995, p. 55) também se equivoca ao

11

dizer que é um tipo de inserção recente no cinema, quando, na verdade, sempre esteve presente.

Por outro lado, o autor acerta ao dizer que aumenta a rentabilidade do filme. Diante disso, serão

analisados e distinguidos, a seguir, merchandising e Product Placement.

2.2.1 Merchandising

Merchandising (Blessa, 2007) é qualquer artifício, ação ou material promocional

utilizado em um ponto de venda, com o intuito de disponibilizar informações essenciais

acerca de um produto/serviço e melhorar a visibilidade de marcas, produtos e serviços, cuja

premissa básica é o aumento das vendas.

Segundo Vasconcelos (2009), o termo tem origem na palavra inglesa merchandise,

que significa “mercadoria”. “Merchandising”, portando, constitui “comunicar pela

mercadoria”, ou seja, o próprio produto se vende. Suas ações estão mais voltadas para

promoções no ponto de venda. Surgiu, assim, o termo merchandising no ponto de venda,

sendo este o verdadeiro merchandising.

No Brasil, o termo merchandising foi, e ainda é, usado para denominar a citação ou

aparição de determinado produto ou marca de uma empresa em meios de entretenimento, mas

sem as características explícitas da propaganda convencional, ou seja, a aparição é sutil, em

que não há “influência” direta sobre a cena. Sant’Anna, Rocha Jr e Garcia (2009, p. 28)

ressaltam que

no Brasil, há um fenômeno também chamado simplesmente de merchandising, que é a utilização simulada de produtos ou serviços por atores, principalmente em filmes e novelas. Nesse setor, liderado pela Rede Globo, as emissoras de televisão construíram departamentos de merchandising que vendem espaços em suas novelas e outros programas para empresas que queiram veicular seus produtos como parte dos hábitos e costumes dos personagens ou apresentadores.

Para os autores, o merchandising ramifica-se em duas formas, ou seja, na indústria

e o promocional. O primeiro é responsável por condicionar os processos da produção

industrial, já o segundo baseia-se em ações no ponto de venda, tem como objetivo expor o

produto ou serviço ao cliente, com o propósito de aumentar suas vendas.

Já para Silva apud Pinho (2004, p. 80), merchandising na TV é uma forma errada de

denominação, visto que “falta nele um elemento importante, ou seja, o ato de compra por

impulso”. Portando, Product Placement acabou recebendo uma tradução errônea no Brasil e

pode, dependendo do contexto, ser confundido com técnicas de merchandising tradicional.

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Recebeu, com o passar dos anos, a denominação de merchandising na TV ou, simplesmente,

merchandising.

2.2.2 Product Placement

Com o objetivo de esclarecer melhor a ferramenta e afastá-la no conceito simples de

merchandising, aqui, a denominação para essa ferramenta, conhecida como merchandising

editorial em algumas regiões no Brasil, será Product Placement.

Product Placement incide na aparição de forma sutil de marcas e produtos audiovisuais

em cinema, novelas, séries e seriados. Essa ferramenta é definida como

ações de comunicação ligadas à aparição de um produto em determinada mídia, sem as características da propaganda, feita mediante pagamento por parte do produto anunciante. Trata-se da inserção de um produto em programas de televisão, filmes, internet, games, peças de teatro, etc. A aparição de uma determinada bebida no balcão de um bar numa cena de novela ou a marca de uma companhia aérea estampada no avião de uma cena de despedida de um longa-metragem são exemplos de PP (VASCONCELOS, 2009, p. 101).

Essa denominação, além da outra, também é usada no Brasil assim como no restante

do mundo. Vasconcelos (2009) ressalta que existem três níveis para classificar as ações de

Product Placement, variando a partir da intensidade da inclusão. 1) inserção: aparição

simples do produto em determinada cena; 2) aparição: nesse, o produto ou marca aparecem

a partir de demonstrações de seu uso; e 3) testemunhal: há um testemunho a favor do

produto ou marca. Esse último é muito empregado em produções brasileiras como novelas,

seriados e filmes. Para Blessa, no entanto, os três níveis podem ser apresentados com

contexto semelhante, mas de maneira diferente como: Visual (screen placement): simples

aparição da marca ou produto; Auditivo ou verbal (script placement): citação em diálogo,

com discurso direto (elogios à marca ou produto) e discurso indireto: simples referência à

marca ou produto; Contextualizada ou integrada (plot placement): integra a marca ou

produto à narrativa, sem causar quebra na história (BLESSA, 2007).

O uso dessa ferramenta deve ser feito com cautela, visto que, se desempenhado de

forma inadequada, pode causar incômodo ao espectador, o que é negativo tanto para a marca

ou produto citado, quanto para o filme em que foram inseridos. Segundo Vasconcelos (2009,

p. 102), Product Placement deve “aparecer de forma natural, dentro de um contexto positivo e

em harmonia com os objetivos a serem atingidos”.

13

Na década de 80, alguns profissionais de comunicação contestavam a eficácia da

inserção, argumentando que ela se dissolvia em cena, nem sequer era percebida. Além disso,

havia uma certa dificuldade para calcular o tempo de duração da aparição na cena. A duração

escapava, complicando o trabalho da agência (RAMOS, 1991).

Se ficar na composição da imagem e também na narrativa, a ação de Product

Placement pode ser enriquecedora ou comprometer a estrutura do filme, com inserções

exageradas ou dispostas no momento errado. Turner (1997, p. 72) afirma que “Os filmes de

longa-metragem são narrativas – eles contam histórias. Mesmo os filmes baseados em eventos

reais fazem ficção a fim de gerar drama, condensar o tempo”. Para Benato (2009, p. 07),

consiste em uma “forma de negociação publicitária que compreende a inclusão de produtos, a

manipulação de conteúdos e o financiamento de programas”.

Portanto, ao inserir produtos do cotidiano, a ficção passa a ter uma semelhança

com o cotidiano de seu público, além de trazer junto de si uma carga de emoção,

justamente por estar presente na narrativa fílmica. Assim, deve-se ter o cuidado de

associar positivamente o personagem da ficção com seu público-alvo. Caso contrário,

pode afetar a marca de forma negativa.

Sendo assim, Burrowes (2008, p. 45) afirma que no Product Placement

ocorre um duplo contágio: por um lado, a ficção ganha em verossimilhança ao apresentar objetos do cotidiano, por outro lado, os objetos ganham não só a exposição, mas também — é o que o marketing espera —, são inundados pela aura de emoção, romance, aventura, heroísmo, ou seja qual for a tonalidade de experiência e sentimento oferecidos pela narrativa.

Então, pode-se afirmar que o cinema, ao ser usado como objeto de propaganda, assim

como os demais elementos que formam o composto de marketing, tem a função de vender

algo e, portanto, de gerar lucro, assim como se aliar às emoções decorridas da cena. Nas

palavras de Quintana (2003, p. 2),

o marketing de cinema se desenvolve com a finalidade de maximizar o público de um determinado filme e, consequentemente, gerar o maior lucro possível para seus realizadores e/ou produtores fomentando, então, a criação e produção de novos filmes. Esta permutação cíclica atende ao princípio de perenidade que todas as empresas do ramo audiovisual almejam.

Dessa forma, as marcas, produtos/serviços exibidos chegam ao seu público de maneira

mais agradável, fazendo parte da produção. Quando bem executada, a naturalidade da

inserção os presenteia com uma recepção bem mais sensível do seu público.

14

Logo, a inserção de Product Placement, pode ser vantajosa para os produtores e

distribuidores dos filmes, pois, dependendo do investimento para a exibição da marca, pode

custear parte da produção e gerar menos custos aos produtores e distribuidores. Para Leite

(2010, p. 06), a maneira como é utilizada a ferramenta, torna a narrativa muito mais agradável

devido a suas inserções serem executadas de forma sutil, diferente de uma inserção

publicitária normal.

2.3 MARCA

É praticamente impossível trabalhar com Product Placement sem pensar em um bom

projeto de gestão de marca. Então, ele será de grande utilidade para analisar as inserções e

formas como as marcas se fazem presentes no longa Transformers. Neste capítulo, mostra-se

de que maneira pode-se gerenciar uma marca, assim como o poder de acomodação das

marcas. Para isso, será exposto o caso do cinema.

Antes de se pensar em algo simbólico ou de representação estética, marca é como o

produto ou serviço é visto frente ao público, seja por meio de slogan, um logotipo, seja por

uma combinação de cores. A marca pode ser o símbolo ou um conjunto de itens que podem

auxiliar o público a identificá-la, seu signo, uma trilha, uma cor, uma forma etc. Todos os

itens citados são capazes de lembrar uma marca.

Ao construir uma identidade visual de marca, as empresas buscam opções já existentes

na cultura local e de outras etnias. “Os anunciantes retiram significado do mundo

culturalmente constituído [ou seja, o mundo de artefatos e símbolos] e transferem este

significado para suas marcas” (SHIMP, 2002. p. 262). Portando, os criadores de marcas,

utilizam-se de sua carga cultural e pesquisada e adequam de maneira que possa haver um

diálogo com o seu público alvo. Para Pinho (1996, p. 14), “marca é um nome, termo, sinal,

símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e

serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”.

Já para Perez e Barbosa (2007, p. 322), as empresas criam suas marcas com o intuito

de reunir em uma única marca, sentidos capazes de representar a empresa junto à sociedade.

Pode-se dizer que a marca, nesse sentido, deve trazer junto de si a essência da organização,

igualmente representá-la a partir de sua complexidade e diversidade de públicos com os quais

se relaciona. O que se quer alcançar, não fica só por conta de construir uma identidade, mas

estabelecer uma relação forte e duradoura com seu público. Uma das formas para se obter isso

15

é por meio da integração entre o discurso e a prática organizacional, porque é impossível ter

uma marca forte sem que esteja por trás dela um produto/ideia de excelente qualidade, ou

seja, é a multiplicidade sígnica de expressividade da marca.

No entanto, existem outros fatores que auxiliam na identificação simbólica (logotipo,

marca) e que levam a um conceito de marca. Para Zozzoli,

atualmente a marca não constitui mais uma informação que vale por si só como signo da natureza das coisas ou como puro signo da natureza de um saber. Descobriu-se que seu valor existe enquanto tem gente que lhe confere confiança. Ao tempo em que se registra um experienciar pessoal do produto, substitui informações que não são diretamente disponíveis ao seu respeito (ZOZOLLI, 1998, p.55).

Pode-se afirmar, então, que uma marca não existe por si só, não nasce da noite para o

dia, como se pode pensar. Sua concepção não resulta de uma troca de significados vinda

apenas de um lado, no caso, a empresa. Pelo contrário, conta com um “experienciar pessoal”

nas palavras do autor, pois mantém um diálogo com seu público, o que é interessante para

conquistar confiança e lealdade.

O consumidor deve ter uma relação forte com sua marca. Para isso, antes de tudo, é

necessário que a marca tenha personalidade, nome diferenciado, embalagem que chame a

atenção, positivamente, é claro, com design inovador. São características que podem fazer a

marca se destacar em relação a seus concorrentes, porém não são necessariamente

diferenciais. É importante ressaltar que é o consumidor quem, realmente, aprova uma marca.

Por isso, é relevante que ele se identifique com a personalidade da marca.

Definir personalidade é um fator importante, pois é ela que dá sustentação à marca, ou

seja, age como alicerces em uma grande construção. Sem eles, não há como haver

sustentação. É assim que deve ser com a marca, isto é, se desde o início houver preocupação

em atribuir à marca a uma personalidade honesta, forte, sincera, com toda certeza, ela vai ser

reconhecida dessa maneira pelo seu público.

O cliente é fiel à marca. Por isso, é importante que ela tenha consistência, inspire

confiança, seja acessível e “lhe dê respostas”, superando, assim, as suas expectativas

(OLIVEIRA, 2005, p. 25-26).

A marca existe num espaço psicológico, em que há memórias, vivências, pensamentos

e sentimentos das pessoas, dos consumidores. É uma entidade perceptual, com um conteúdo

psíquico definido antecipadamente, porém é absolutamente orgânico e flexível, ou seja, a

marca não é um simples logotipo, que fará com que o consumidor escolha uma marca e não

outra (PEREZ; BARBOSA 2007). Segundo Randazzo (1997, p. 24), marca é “ao mesmo

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tempo uma entidade física e perceptual. O aspecto físico [...] é geralmente estático e finito.

Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espaço psicológico – na mente do

consumidor. É dinâmico e maleável”.

A publicidade é o meio pelo qual se permite ter acesso à mente dos consumidores e

criar um local recheado de referências, símbolos e sensações que passam a definir a entidade

perceptual chamada, então, de marca. Por meio desse modo de percepção da marca, podem-se

criar incríveis mundos imaginários, sonhos e personagens míticos que as ferramentas

publicitárias capazes de “inserir” na mente do consumidor, que associa o produto à marca.

As marcas têm a capacidade de se expressar de várias maneiras, com um objetivo:

reforçar seus efeitos na mente de seu público. Esses elementos de expressão são as mídias,

audiovisuais, somente áudio, vídeo, impressas, exteriores, digitais etc. O objetivo é criar um

vínculo com o público. Se ele for de âmbito emocional, melhor, uma vez que pode reduzir a

racionalidade em favorecimento da afetividade, subjetividade e até irracionalidade.

(OLIVEIRA, 2005, p. 26-27).

O nome fantasia, ou nome da marca, é um dos aspectos mais importantes. É ele que

aponta um caminho, dá uma direção, pode funcionar como um símbolo que liga a

empresa/produto ao sentido que se quer construir e atribuir (PEREZ, 2007).

As origens desses nomes podem surgir de algumas incorporações descritas por meio

de categorias básicas, como define Room (1987, p. 14 apud PINHO, 1996, p. 16). Essas

categorias são divididas em sete classes, baseadas em nomes artificiais de pessoas, de um

local ou região, de status, artificiais, descritivos e por associações positivas, expostas a seguir.

1) Marcas baseadas em nomes de pessoas são aquelas cujo nome tem origem em

algum nome ou sobrenome do inventor, do titular da patente, do lojista ou de

pessoas associadas ao produto, como Cartier (Louis-François Cartier), Mercedes

Benz (Mercédès Jellinek + Karl Benz) e Chevrolet (Louis Chevrolet);

2) Marcas baseadas no nome de um local ou região são aquelas cujo nome

geralmente homenageia o local onde foi inventado ou iniciaram-se suas operações,

como American Airlines, Swissair e Heidelberg;

3) Marcas baseadas em nomes científicos são aquelas concebidas a partir de palavras

de origem grega e latinas, como Gramophone e Aspirina;

4) Marcas baseadas em nomes de status são aquelas originárias de palavras da língua

francesa ou inglesa, como Ambassador (embaixador) e Minister (ministro);

17

5) Marcas baseadas em associações positivas são frequentemente constituídas a

partir de histórias reais ou de lendas, como o uísque 100 Pipers;

6) Marcas baseadas em nomes artificiais são aquelas que guardam ou não uma

semelhança com nomes ou sonoridade real, como Kodak e Exxon;

7) Marcas baseadas em nomes descritivos são aquelas em que o nome se baseia em

características do serviço/produto, como por exemplo, Coca-Cola e Holliday Inn.

A partir desses exemplos, pode-se afirmar que a marca sempre buscou uma

identificação com seu público, por meio da relação da marca com suas características, local de

origem, nome de fundadores etc.

2.4 LINGUAGEM CINEMATOGRÁFICA

A linguagem cinematográfica refere-se a todos os termos técnicos utilizados no

vocabulário audiovisual, de maneira que possa haver compreensão entre os envolvidos, da

mesma maneira como ocorre com um idioma. No entanto, não há padronização quanto às

terminologias, pois alguns nomes podem mudar em outros países ou até regiões, com os

regionalismos ou, por exemplo, traduções. Rodrigues (2007, p. 25) cita um exemplo comum

com relação ao equipamento chamado “dolly”, que também é chamado “travelling”,

nomenclatura referente a um movimento de câmera. Abaixo, alguns termos com seus

significados, segundo Rodrigues (2007).

Diesege são ações temporais do filme, ou seja, refere-se à mudança temporal, longa ou

curta, ocorrida no filme. Por exemplo: diesege curta, quando ocorre um corte de um plano

para outro, fica subtendido que tempo passou. Já a diesege longa ocorre quando a ação se

passa de um plano para outro, e a mudança foi de dias, meses e anos. É um salto temporal.

Elipse é ocultação de um ato dramático que, em seguida, será resolvido, por exemplo:

quando um homem atira em outro, com a câmera cobrindo o disparo do revolver, após, é dado

um corte e a cena seguinte já é de um enterro, com a esposa do homem baleado chorando, ou

seja, fica subentendido de que a bala acertou e matou o homem, mesmo que não tenha

aparecido a cena.

Plano (shot) refere-se a tudo que está sendo rodado entre dois cortes, ou seja, o tempo

de duração entre ligar e desligar a câmera, utilizado pelo diretor para descrever como será

dirigido. É a menor unidade narrativa de um roteiro técnico. A câmera pode ser utilizada

parada ou em movimento. Com a utilização de foco ou lente zoom, pode-se conseguir a

18

sensação de movimento, o tempo de duração pode variar, de acordo com as necessidades de

cada cena ou por conveniência do diretor.

Cena é o conjunto/agrupamento de planos.

Sequência é o conjunto/agrupamentos das cenas filmadas. Uma sequência, geralmente,

tem início, meio e fim. Por exemplo, a sequência de uma corrida de carros, pode iniciar

mostrando o grid de largada com os pilotos e suas equipes se preparando. A cena seguinte

pode ser a do momento da largada, os carros correndo, as melhores e piores ultrapassagens, a

reta final, o instante em que é definido o vencedor e a festa na entrega do troféu.

Tomada (takes) é o número de vezes que um plano pode ser feito em uma tomada. O

número de tomadas depende da necessidade, de acordo com a visão do diretor.

Travelling é quando a câmera se desloca sob um plataforma (dolly), indo para frente

ou para trás, para cima ou para baixo, da esquerda para direita, pode, também, fazer curvas.

Alguns modelos são montados sobre trilhos, o que facilita o manuseio em planos mais

elaborados, com cálculos específicos.

2.5 PLANOS E MOVIMENTOS DE CÂMERA

Com o intuito de fazer uma análise fílmica mais precisa e dinâmica, é necessário

conhecer conceitos e exemplos de itens que terão grande importância na análise. Um deles

está relacionado aos ângulos de câmera, que, de maneira geral, refere-se a trabalhar com a

câmera em uma ou em várias posições.

Uma adequada aplicação de Product Placement se alicerça num bom roteiro que o

insere e uma boa sequência com planos que não causem irritação ao espectador. O que se

pode dizer é que não há regras ou normas que definam os melhores ângulos para cobrir uma

ação específica. Mas quando se vai escolher um ângulo e fazer uma tomada, é necessário que

o diretor tenha em mente como objetivo principal, envolver o espectador com a ação filmada,

evitando assim, tomadas que distraiam ou confundam o espectador, a não ser que essa seja a

intenção do diretor (GAGE; MEYER, 1991, p. 76).

O diretor deve planejar os planos para filmar, podendo iniciar mostrando toda a cena em

Grande Plano Geral e Plano Geral ou ir segmentando em alguns detalhes em partes do objeto,

marca ou corpo, por meio de planos: Conjunto, Americano, Médio Próximo e até Close-up. Esses

planos devem atender o que se está pensando transmitir ao público. Para isso, deve-se pensar no

que se deve incluir na tomada e qual ponto de vista são mais indicados para a situação.

19

O Grande Plano Geral apresenta uma grande área da ação, geralmente filmada com

uma longa distância. Para Gage e Meyer (1991, p. 78), esse plano tem muito pouca utilidade

em comerciais para TV, visto que os detalhes e o impacto da ação ficam perdidos na tela,

contrariando os princípios da linguagem do filme comercial, que deve ser abreviada e rápida,

devido aos altos custos de veiculação e, além disso, não podem distrair o espectador.

No entanto, o Grande Plano Geral pode ser muito eficiente em comerciais produzidos

para o cinema, quando se quer impressionar os espectadores com a amplitude de um local ou

de algum evento específico. Nesse plano, as sequências são feitas de um local mais elevado,

com a câmera inclinada para baixo, usando uma lente grande-angular. Assim, qualquer figura

humana ali presente é, praticamente, indefinida para o público (figura 1). Esse plano também

serve para situar o espectador no local onde se passa a ação, como cidade, bairro etc. (GAGE;

MEYER, 1991).

Figura 1 - Grande Plano Geral

Fonte: GAGE, Leighton David ; MEYER, Cláudio. O Filme Publicitário. São Paulo: Atlas, 1991.

O Plano Geral compreende uma área específica onde se desenvolve a ação do filme. O

diretor pode enriquecer a cena, com a utilização de planos. Em uma ação que se passa em um

quarto, por exemplo, é possível cobrir a cena, inicialmente, com um Plano Geral externo da

casa. Posteriormente, do quarto visto por fora e, em seguida, cobrir com Plano Geral interno,

ou seja, somente do quarto, por dentro. Na maioria das vezes, esse tipo de plano é utilizado

com o intuito de apresentar todos os elementos que se passam na cena, (figura 2). Além disso,

por meio desse plano, há a possibilidade de cobrir entradas e saídas de personagens, além de

orientar o público a respeito do movimento e do andamento da cena (GAGE; MEYER, 1991).

20

Figura 2 - Plano Geral

Fonte: GAGE, Leighton David; MEYER, Cláudio. O Filme Publicitário. São Paulo: Atlas, 1991.

O Plano de Conjunto se aplica a áreas onde o local em que se passa a cena é muito

extenso e/ou a cena é rica em detalhes. Também é recomendável para filmes destinados à TV.

Fechando a tomada e substituindo o plano geral pelo conjunto, pode-se obter melhor

visibilidade da ação. Outra forma de mostrar toda a área é fazer uso do movimento

panorâmico (pan), com o movimento concluído na área de maior interesse, como em figuras

humanas, veículos, objetos, sendo comum mostrar o elemento na íntegra na tela, como

mostrado na figura 3 (GAGE; MEYER, 1991).

Figura 3 - Plano de Conjunto

Fonte: GAGE, Leighton David; MEYER, Cláudio. O Filme Publicitário. São Paulo: Atlas, 1991.

O Plano Americano “corta” a figura humana próximo do joelho. Tem essa

denominação por conta da popularidade entre os diretores de Hollywood, em especial nos

anos 30 e 40, nos filmes de faroeste. Esse plano pode mostrar dois atores conversando, de

perfil para a câmera, mas para que a composição fique bem feita, cada ator deve ter o perfil

muito bem definido. Neste, dificilmente um deles irá dominar a cena, se estiverem iluminados

de maneira igual. Para ocorrer dominância de algum deles, é preciso mudá-los de posição e/ou

21

mudar a iluminação da cena. A figura 4 (GAGE; MEYER, 1991) mostra um exemplo do

Plano Americano.

Figura 4 - Plano Americano

Fonte: GAGE, Leighton David; MEYER, Cláudio. O Filme Publicitário. São Paulo: Atlas, 1991.

O Plano Médio pode ser considerado um intermediário entre o Geral e o Close-up.

Nesse plano, geralmente, a figura humana é enquadrada da cintura para cima (figura 5). Ao

utilizar esse plano, seu fundo, é geralmente descartado ou fica desfocado (GAGE; MEYER,

1991, p. 76).

Figura 5 – Plano Médio

Fonte: GAGE, Leighton David; MEYER, Cláudio. O Filme Publicitário. São Paulo: Atlas, 1991.

O Plano Próximo enquadra o corpo humano da metade do tórax para cima, muito útil

em tomadas com diálogos. A figura 6 (GAGE; MEYER, 1991, p. 76) mostra um exemplo

desse plano.

22

Figura 6 - Plano Próximo

Fonte: GAGE, Leighton David; MEYER, Cláudio. O Filme Publicitário. São Paulo: Atlas, 1991.

O Plano Master costuma sair de um determinado ponto, com a câmera fixa. Girando

no seu próprio eixo, ela acompanha todo o desenrolar da cena. Podem ser necessários ou não

outros planos, com outras posições ou lentes. Esse plano tem a vantagem de diminuir o risco

de erros de continuidade, no entanto, pode aumentar o uso de negativo, no caso de filmagem

em película, além do aumento do tempo para cobrir a cena. Figura 7 (RODRIGUES, 2007).

Figura 7 - Plano Master

Fonte: RODRIGUES, Chris. O cinema e a produção. 3. ed. Rio de Janeiro: Lamparina, 2007.

Plano-sequência é aquele que cobre toda a cena, sem cortes, com a câmera

deslocando-se no cenário, ela é toda filmada em único plano (RODRIGUES, 2007).

Close-up, um dos planos mais utilizados na linguagem cinematográfica, caracteriza-se por

mostrar apenas os ombros e a cabeça do ator, conforme a figura 8. O cenário onde ocorre a ação

fica ofuscado pelas expressões do ator, que agora se tornam nítidas para o público (GAGE;

MEYER, 1991).

23

Figura 8 - Close-up

Fonte: GAGE, Leighton David; MEYER, Cláudio. O Filme Publicitário. São Paulo: Atlas, 1991.

O Superclose mostra somente a cabeça do ator, em predominância praticamente em toda

a tela, conforme a figura 9. Esse plano tem grande utilidade para realçar, com mais força, as

características do personagem, além de reforçar a intensidade dramática (GAGE; MEYER,

1991).

Figura 9 - Superclose

Fonte: GAGE, Leighton David; MEYER, Cláudio. O Filme Publicitário. São Paulo: Atlas, 1991.

O Plano de Detalhe, como o próprio nome sugere, enquadra somente os detalhes que

valorizarão a sequência do filme, como por exemplo: os olhos do ator, a boca, emblemas etc.

(GAGE; MEYER, 1991).

Figura 10 - Plano Detalhe

Fonte: GAGE, Leighton David; MEYER, Cláudio. O Filme Publicitário. São Paulo: Atlas, 1991.

24

O Plano de Situação (stablishing shots) é utilizado para localizar o espectador no

cenário. Basicamente, são planos já mencionados no trabalho, mas montados com o intuito de

situar o espectador. Por exemplo, quando se muda de cena externa para uma interna de um

prédio, onde há salas e algo está acontecendo, o que se recomenda é cobrir com um Plano

Geral a área externa do prédio para mostrar ao espectador o local onde está se passando a

história (GAGE; MEYER, 1991).

2.6 ÂNGULOS

Entre vários problemas que um diretor enfrenta no seu dia a dia, talvez um dos que

mais apareçam é o de como reproduzir em tela, a ilusão de profundidade. Esse problema pode

ser resolvido com a utilização de alguns recursos técnicos, como iluminação, lentes mais

curtas, construção de cenários em vários planos.

No entanto, mais importante que os itens listados são a escolha de ângulos certos entre

a câmera e a pessoa ou objeto filmado. O ângulo escolhido deve sempre mostrar as mais

variadas superfícies do mesmo objeto, proporcionando, assim, a profundidade e o volume que

se quer alcançar.

Ao filmar, a altura da câmera em relação à pessoa ou ao objeto filmado é um item de

extrema importância para o sentido dramático de um filme. O uso de maneira equivocada

pode interferir, de forma negativa, no sentido final da trama.

Ângulo Alto ou Plongée é quando a posição da câmera é de cima para baixo. Esse

ângulo enquadra o ator, de forma a reduzir a sua altura. Normalmente, também diminui sua

força e realça a inferioridade da personagem, deixando-a mais frágil e vulnerável, conforme a

figura 11 (GAGE; MEYER, 1991; RODRIGUES, 2007).

Figura 11 - Ângulo Alto ou Plongée

Fonte: RODRIGUES, Chris. O cinema e a produção. 3. ed. Rio de Janeiro: Lamparina, 2007.

25

Ângulo Baixo ou Contraplongée é quando a câmera está posicionada de baixo para cima.

Esse ângulo aumenta a altura da pessoa e a deixa superior em relação aos demais personagens.

Também pode ser utilizado com intuito de valorizar o objeto ou produto que se está sendo

filmado. Com ele, há a possibilidade de se eliminar do enquadramento, objetos, pessoas, detalhes

do cenário ou uma ação que não se quer mostrar. Um exemplo de Ângulo Baixo está na figura 12

(GAGE; MEYER, 1991; RODRIGUES, 2007).

Figura 12 - Ângulo Baixo ou Contraplongée

Fonte: RODRIGUES, Chris. O cinema e a produção. 3. ed. Rio de Janeiro: Lamparina, 2007.

Ângulo Plano é o menos interessante, pois ele é basicamente estático, utilizado em

situações normais. Diferente dos outros ângulos, esse não auxilia os planos, mas o confunde

com eles (GAGE; MEYER, 1991).

2.7 GM E ESTRATÉGIAS DE LANÇAMENTO DO CHEVROLET CAMARO

2.7.1 GENERAL MOTORS1

A GM é uma montadora norte americana de automóveis, fundada em 1908. No ano

seguinte, já incorporou em seu grupo marcas como a Cadillac, Oldsmobile, Pontiac e a

Chevrolet, contabilizando mais de 30 empresas até 1930. Em 1923, Alfred Sloan Jr assumiu a

presidência do grupo. Nessa época, a empresa possuía apenas 10% da fatia no mercado de

automóveis americano. Quando Sloan Jr saiu da presidência, em 1956, a GM já era a maior

montadora de automóveis do mundo.

1 Texto elaborado com base no link General Motors. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/General_Motors>. Acesso em: 28 set. 2012.

26

A GM conta com várias marcas em seu grupo, entre as quais, as quatro marcas originais

de automóveis da GM: Buick, Cadillac, Chevrolet e Pontiac (esta última desativada em 2010),

além da GMC, que fabrica exclusivamente caminhões, chassis para ônibus, grandes vans e

camionetes. Além dessas, é proprietária de marcas como: Daewoo, Holden, Hummer (esta quase

foi vendida para o grupo chinês Tengzhong, porém a empresa preferiu desativar a marca em

2010), Opel, Saturn, e Vauxhall. É dona também, de 50,7% da GM Daewoo e de 34% da Wuling.

Ainda mantém parceira com a japonesa Isuzu, além de ter tido participação na Lada, da Rússia.

2.7.2 CAMARO2

O Chevrolet Camaro é automóvel montado pela General Motors, sob o selo Chevrolet

(Chevy). O veículo é classificado como compacto e muscle car3, lançado em 19 de setembro

de 1966 e distribuído para seus concessionários a partir de 29 de setembro, sob o modelo

1967, desenvolvido para concorrer com o Ford Mustang. No mesmo ano, a GM compartilhou

sua plataforma, para seu “irmão de grupo” o Pontiac Fireberd.

Ao longo dessas cinco décadas, a GM disponibilizou cinco versões do Camaro. A

primeira4, já descrita acima, foi disponibilizada com 2 portas, para quatro ocupantes, em versões

cupê e conversível, com diferentes opções de motorização, com transmissões manual (4

velocidades) e automática (3 velocidades). É um veículo com motorização dianteira e tração

traseira. Essa geração se estendeu até 1969, sendo lançada, no ano seguinte, a segunda geração.

Figura 3 - Primeira geração do Camaro

Fonte: Disponível em: <http://www.scottlewisonline.com/images/69_camaro_z28_clone_383_auto_yellow_1.jpg>. Acesso em: 28 set. 2012.

2 Texto elaborado com base no link Chevrolet Camaro. Disponível em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Chevrolet_Camaro>. Acesso em: 28 set. 2012. 3 Muscle car é um termo usado para designar automóveis de alto desempenho, geralmente compacto, com design considerado esportivo. 4 Texto elaborado com base no link Chevrolet Camaro (primeira geração). Disponível em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Chevrolet_Camaro_(first_generation)>. Acesso em: 28 set. 2012.

27

A segunda geração5 foi produzida de 1970 a 1981. As configurações de um carro

compacto permaneceram iguais, ou seja, duas portas, para quatro ocupantes, em versões cupê

e conversível. Contudo, esse foi mais largo e longo e mais baixo que a primeira geração, com

desenho totalmente novo, porém trazia elementos de mecânica semelhantes aos da versão que

sucederia. Trouxe melhorias no chassi e na suspensão, o que ofereceu mais conforto e

desempenho. Contando com transmissões manual (4 velocidades) e automática (3

velocidades). Essa versão pode ser conferida no início do filme Transformers, em que o

primeiro Camaro a entrar em cena trata-se de um exemplar do ano de 1977, é o primeiro carro

do personagem Sam e também o Bumblebee antes da atualização para a geração cinco.

Figura 4 - Segunda geração do Camaro

Fonte: Disponível em: <http://www.futureclassicsnj.com/Cars/1976camyellow_dsfrt.jpg>. Acesso em: 28 set. 2012.

A terceira6 geração foi comercializada de 1982 a 1992. Essa geração apresentou como

novidades um sistema de injeção de combustível, além de acrescer opções de transmissão, a versão

manual (com cinco velocidades) e automática (com quatro velocidades) e rodas de 16 polegadas.

Figura 5 - Terceira geração do Camaro

Fonte: Disponível em: <http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/a/a5/Chevrolet.camaro.IROC-Z-red.front.view-sstvwf.JPG>. Acesso em: 28 set. 2012.

5 Texto elaborado com base no link Chevrolet Camaro (segunda geração). Disponível em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Chevrolet_Camaro_(second_generation)>. Acesso em: 28 set. 2012. 6 Texto elaborado com base no link Chevrolet Camaro (terceira geração). Disponível em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Chevrolet_Camaro_(third_generation)>. Acesso em: 28 set. 2012.

28

A quarta geração, iniciada em 1993, encerrou já em 2002 devido ao baixo índice nas

vendas. Essa versão veio ao mercado com desenho mais curvo, diferentes de seus

antecessores, porém suas configurações de carro compacto permaneceram iguais, ou seja,

duas portas, para quatro ocupantes, em versões cupê e conversível. No entanto essa trazia teto

removível como opcional. Com opções de transmissão manual (com cinco velocidades e seis

velocidades) e automático (com quatro velocidades).

Figura 6 - Quarta geração do Camaro

Fonte: Disponível em: <http://motorcitymusclecars.files.wordpress.com/2010/09/x2ch_cm01.jpg>. Acesso em: 28 set. 2012.

Essa geração marcou a mudança de sua produção de Van Nuys, Califórnia, para

Sainte-Thérèse, Quebec, Canadá, em 1993.

A quinta geração7, talvez seja a versão mais revolucionária de todas. Lançada em

2006, na North American International Auto Show (NAIAS) e, em 2007, na primeira série da

trilogia Transformers. Apesar disso, sua produção iniciou somente em fevereiro de 2009. Suas

configurações de um carro compacto permaneceram, ou seja, duas portas, para quatro

ocupantes, em versões cupê e conversível (lançado em 2011). Seu desenho homenageia a

primeira versão de Camaros, assinado pelo sul-coreano Sangyup Lee, porém sua mecânica se

diferenciou das versões anteriores, que utilizavam como plataforma a plataforma F. A versão

de 2011 conta com chassi Zeta, com suspensão independente na dianteira e traseira e freio a

disco nas quatro rodas, com StabiliTrak (sistema de controle eletrônico de estabilidade /

tração). Além disso, conta com cinco versões de acabamento, LS, 1LT, 2LT, 1SS e 2SS, indo

da mais básica para mais luxuosa.

7 Texto elaborado com base no link Chevrolet Camaro (quinta geração). Disponível em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Chevrolet_Camaro_(fifth_generation)>. Acesso em: 28 set. 2012.

29

Figura 7 - Quinta geração do Camaro

Fonte: Disponível em: <http://4.bp.blogspot.com/-jRyLxx1X_9U/TvdVyC_ebsI/AAAAAAAAAUU/Visbrk_1kWU/s1600/Camaro+SS.jpg>. Acesso em: 28 set. 2012.

Em retribuição aos fãs do Camaro, que acompanharam o veículo desde o lançamento

no filme Transformers, a GM, aproveitando a grande exposição promovida pelo filme,

aumentou ainda mais as vendas no mercado norte-americano. Em 2009, foi apresentada uma

edição especial do veículo, a Transformers Special Edition, um pacote de opcionais estéticos

para o Camaro 2010, cujo valor nos EUA ficou em torno de 995 dólares, cerca de 2 mil reais.

O pacote podia ser aplicado à versão LT e SSs, com ou sem o pacote RS, porém só poderia

ser aplicada para encomendas feitas no esquema de cor Amarelo Rally. O pacote incluía

emblemas Autobot no volante, nos painéis de porta, em cada uma das quatro rodas e nos para-

lamas, escudo Autobot bordado no interior do console central, logotipo Transformers também

nas soleiras, substituindo as originais por rotulados com o logotipo em cinza alto brilho, porta

pacotes central com logo Autobot bordado, tarja estilo rali, com o logotipo Transformers

incorporado. A produção do pacote foi finalizada em 12 de janeiro de 2010, com uma

estimativa de 1.500 unidades vendidas.

30

Figura 6 - Camaro Transformers, lançado somente nos EUA.

Fonte: Disponível em: <http://carplace.virgula.uol.com.br/edicao-especial-gm-lanca-camaro-transformers-nos-eua-veja-fotos-em-alta-resolucao/>. Acesso em: 28 set. 2012.

Várias estratégias de vendas do Camaro, envolvendo o filme, foram utilizadas pela

GM, em vários mercados, um deles, o Brasil. Aqui, a marca, ao lançar o veículo no Salão do

Automóvel de São Paulo, em 25 de outubro de 2010, colocou ums réplica do Autobot

Bumblebee, junto ao veículo. A agência Salles Chemistri, da rede Publicis, que atende a

Chevrolet no Brasil, desenvolveu um VT em 2007, mesmo ano de lançamento do filme, com

carros da marca fabricados no Brasil, que se transformavam em robôs. O VT passou por

aprovação dos produtores do filme Steven Spielberg e Michael Bay, em 2007.

Na mesma época, foram passados para seus revendedores, materiais de ponto de venda

com o conteúdo Transformers, assim como materiais de referência para agências locais

criarem suas próprias peças. Para o mercado de Santa Maria, esses materiais foram passados

para a Agência J Adams (anúncios em anexo).

Em dois anos de vendas no Brasil, aliado ao dólar barato na época e o aumento da

renda, o Camaro decolou em vendas, deixando para trás esportivos como a BMW X6 e seu

concorrente da vida toda, o Ford Mustang. A cidade de São Paulo é o lugar onde mais se vê o

carro circulando, seguido de Curitiba e Sorocaba. Vale lembrar que são lugares com grande

circulação de dinheiro, essas três cidades juntas são responsáveis por cerca 34% das vendas

do esportivo em todo o país. Além disso, ele é um carro contagiante. Nas palavras de um

gerente de concessionárias da GM em Sorocaba: “um comprou, o outro viu, comprou

também, e assim foi. Cidade do interior é assim” (LEONI, 2012).

Em todo o Brasil, de acordo com a Federação Nacional da Distribuição de Veículos

Automotores, a Fenabrave, 536 unidades do Camaro foram emplacadas de janeiro a agosto

31

deste ano, contra 16 unidades do Ford Mustang e 11 do Dodge Challenger. Esses dois

últimos, via importadores. Então, é válido dizer que a estratégia de lançar o veículo no Brasil

e aproveitar o sucesso do filme, foi muito proveitosa, visto que em apenas um mês ele já

superou a venda semestral de seus concorrentes. Só em maio deste ano, a GM comercializou

69 unidades no veículo.8

No mercado de Santa Maria, a categoria dos veículos também é considerada boa, visto

que foram comercializadas oito unidades (um amarelo, um branco, um prata, dois vermelhos,

três pretos) até setembro de 2012, segundo a Uglione, revendedor autorizado na cidade.

Porém pode haver outras unidades vindas de outros meios como revendedores de outras

cidades ou importação direta.

2.8 TRANSFORMERS9

Transformers é um filme de ação e ficção científica americano, lançado em julho de

2007, baseado na série de desenho animado de mesmo nome, lançado em 1984. O longa conta

com a direção de Michael Bay, com produção executiva de Steven Spielberg.

O filme inicia com a narração em OFF10 de Optimus Prime, líder dos Autobots

(organismos autônomos robóticos – “autonomous robotic organisms”), descrevendo a terrível

destruição do planeta natal dos Transformers, Cybertron. A destruição foi comandada pelo

traidor Megatron, líder dos Decepticons (rivais dos Autobots), com o objetivo de tomar posse

de All Spark (forma de poder inigualável, capaz de gerar vida em todo o tipo máquina, sua

forma é um cubo).

Os Autobots querem encontrar All Spark antes dos Decepticons, com o objetivo de

reconstruir Cybertron e acabar com a guerra que há entre os dois lados. Já os Decepticons

querem All Spark para destruir os Autobots e dominar o universo. Megatron havia conseguido

encontrar All Spark na Terra, porém ele caiu no Polo Norte, e acabou congelando. Em 1897, o

explorador, capitão Archibald Witwicky, cai acidentalmente através de um buraco na neve,

8 Informações de unidades vendidas retiradas de Único "muscle car" no Brasil, Chevrolet Camaro "tira onda". Disponível em: <http://entretenimento.surgiu.com.br/noticia/53368/unico-muscle-car-no-brasil-chevrolet-camaro-tira-onda.html>. Acesso em: 21 out. 2012. 9 Texto elaborado com base no link Transformers. Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Transformers_(filme)>. Acesso em: 15 set. 2012. 10 É o ato de narrar ou descrever uma cena, contar uma história, na maioria das vezes é feita por algum locutor/dublador sem que apareça alguém em cena.

32

sobre parte do corpo de Megatron e acaba ativando o sistema de navegação do robô, tendo as

coordenadas de localização de All Spark impressas em seus óculos.

O Setor 7, uma organização governamental secreta, criada pelo presidente Herbert

Hoover, encontra All Spark no rio Colorado e constrói a Represa Hoover em torno dela, com

espessura de quatro campos de futebol, para conter as suas emissões de energia. Já Megatron,

ainda congelado, foi transferido, em 1934, para a mesma unidade e serve como objeto de

estudos da evolução da tecnologia humana, por meio de engenharia reversa. Dele surgiram

microchips, laser, voos no espaço, carros, entre outros.

Em 2007, um grupo de Decepticons composto por Barricade, Blackout, Bonecrusher,

Brawl, Scorponok, Frenzy e Starscream chegam à Terra e assumem disfarces de veículos

terrestres (exceto Scorponok, como seu nome sugere, assume a forma de um escorpião

robótico). Blackout e Scorponok atacam a base de operações U.S. Soccent, no Catar, com o

objetivo de invadir a rede militar americana e encontrar a localização de Megatron e de All

Spark, porém eles falham, após serem cortadas as conexões de rede da base. Enquanto

Blackout destrói o que sobrou da base, Scorponok persegue um reduzido grupo de

sobreviventes da base, liderado pelo Capitão William Lennox e pelo Sargento Robert Epps.

Esses possuem registros fotográficos dos ataques dos robôs na base. Lennox e Epps danificam

a cauda de Scorponok, fazendo-o esconder. Durante a batalha, o exército descobre que a única

arma capaz de atravessar a blindagem dos Decepticons e, consequentemente, destruí-los são

os armamentos pesados Sabot.

Após o fracasso de Blackout, Frenzy invade a força aérea americana e implanta um

vírus de computador, descobrindo que o mapa está impresso nos óculos do Capitão Witwicky.

Após isso, ele faz uma varredura na web e descobre que o descendente (tataraneto) de

Witwicky, Sam Witwicky tem um anúncio de venda dos óculos no eBay. Frenzy e Barricade

iniciam a busca pela localização de Sam.

Nesse momento, Sam sai com seu pai para comprar seu primeiro carro, um Camaro

1976 (na verdade, o disfarce terrestre do Autobot Bumblebee). Após Bumblebee ajudar Sam a

paquerar sua amada, Mikaela Banes, o carro foge à noite para enviar um sinal de localização

para os demais Autobots existentes no universo, fazendo Sam acreditar que alguém está

roubando o seu carro. Sam sai em busca dele e descobre que seu veículo, na verdade trata-se

de um robô enorme. Sam é preso e, ao prestar depoimento, o policial acredita que ele está sob

efeito de alguma droga. No dia seguinte, com Sam já liberto, o carro volta e o persegue.

33

Enquanto corre, surge um Mustang11, modelo Saleen S281 Extreme, da polícia (Barricade em

modo de carro), que tenta interrogá-lo em busca dos óculos. Sam tenta escapar e salvar

Mikaela e a liberta em sua scooter, caindo os dois. Nesse momento, Bumblebee, salva os dois,

e Barricade persegue e luta com Bumblebee. Durante o combate, Mikaela decepa a cabeça de

Frenzy, porém ele se transforma em seu celular.

Sam, Mikaela e Bumblebee fogem para irem ao encontro da equipe dos Autobots.

Mikaela questiona Sam: se ele é um robô super avançado, por que ele se transforma num

Camaro que é uma lata velha? Bumblebee, aceitando a crítica, coloca Sam e Mikaela para

fora do carro e escaneia a forma de um Camaro SS, lançamento que passava em um túnel,

deixando os dois pasmos. Após, eles se reúnem com o restante da equipe Autobot, que ao

chegarem à Terra também assumiram formas de veículos terrestres, Optimus Prime

(Caminhão modelo Peterbilt 379), Jazz (Pontiac Solstice), Ironhide (Pick Up Truck GMC

Topkick) e Ratchet (veículo de busca e resgate - Hummer H2). Sam, Mikaela e os Autobots

voltam para casa de Sam, obtendo os óculos; contudo, agentes do Setor 7 chegam e levam

Sam, sua família, inclusive um cãozinho chihuahua e Mikaela sob custódia. Os Autobots

tentam resgatá-lo, porém o Setor 7 captura Bumblebee e congela-o, e envia Sam e Mikaela

para a Represa Hoover.

John Keller, secretário de defesa, convoca Lennox e Epps, que também são levados à

represa. Enquanto isso, Frenzy avisa os outros Decepticons, invade a rede da represa e desliga

o sistema de congelamento, libertando Megatron. Após muita insistência e com apoio de

Lennox e Keller, Seymour Simmons, agente do Setor 7, liberta Bumblebee, para que ele possa

levar All Spark a Optimus Prime. Keller mais dois hackers, Maggie e Glen e o agente

Simmons conseguem enviar uma mensagem via Código Morse pelo computador à Força

Área, com o objetivo de dar cobertura, ao comboio de humanos e Autobots, que foram para

Mission City esconder All Spark.

Os Decepticons atacam, mas Barricade, Blackout, Bonecrusher, Brawl, Frenzy e o

Autobot Jazz são mortos durante o combate. Em meio ao combate, parte da energia do All

Spark é liberada, que transforma um volante de Cadillac Escalade, um Xbox 360 e uma

máquina de refrigerantes Mountain Dew em robôs enfurecidos, que somem em meio ao

combate, atacando tudo que surge pela frente. A batalha fica intensa, e Optimus Prime fala

para Sam que, se caso Megatron vencesse, era para colocar All Spark no peito dele, Optimus

11 É um automóvel esportivo produzido pela Ford Motor Company, o modelo é concorrente direto por décadas do Chevrolet Camaro da GM.

34

Prime e, assim, ele se sacrificaria para destruí-lo. No entanto, Sam, enquanto foge de

Megatron, consegue pôr o cubo All Spark no peito de Megatron, desintegrando-o e,

consequentemente, matando o líder dos Decepticons. Optimus pega uma lasca do All Spark

no peito de Megatron, porém admite que, com a sua destruição, não poderão levar vida a

Cybertron, ou seja, ele não poderá ser mais restaurado.

O presidente dos Estados Unidos da América ordena que o Setor 7 seja extinto e que

os restos dos alienígenas mortos sejam eliminados. Então, são despejados os corpos de

Megatron e seus Decepticons no Abismo Laurenciano, a onze mil metros abaixo do nível do

mar, o local mais profundo do planeta, com temperaturas abaixo de zero. Lennox e Epps se

reúnem com suas famílias, e Sam e Mikaela se tornam namorados. Optimus envia uma

mensagem a todos os Autobots que ainda restam no espaço, dizendo que, como recompensa, o

destino trouxe um novo mundo para chamar de casa, a Terra, e que estão esperando a vinda de

qualquer Autobot refugiado entre as estrelas.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Os procedimentos metodológicos utilizados envolvem pesquisa documental e

bibliográfica, com intuito de enriquecer o referencial teórico e pesquisar acerca da marca GM,

do veículo Camaro e do filme Transformers. Para dar conta do objetivo proposto, foi realizada

uma pesquisa de natureza qualitativa, de nível exploratório. Essas pesquisas são descritas

como as que

têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias, com vistas na formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores [...] Habitualmente envolvem levantamento bibliográfico e documental, entrevistas não padronizadas e estudos de caso (GIL, 1999, p. 44).

É importante, antes da análise, buscar referencial bibliográfico, com o intuito de

contextualizar o assunto abordado e argumentar a respeito da ideia defendida. De posse de tais

informações, foram feitas análises fílmicas, apresentadas nos tópicos seguintes.

3.1 ANÁLISE DE CONTEÚDO

35

A análise de conteúdo, segundo Bardin (2010, p. 33), “é um conjunto de técnicas das

comunicações”, para realizar uma análise de conteúdo é necessário “seguir passo a passo, o

crescimento quantitativo e a diversificação qualitativa dos estudos empíricos [...]; é observar a

posteriori os aperfeiçoamentos materiais e as aplicações abusivas que funcionam há mais de

meio século” (Bardin, 1977, p. 13).

A análise de conteúdo tem duas funções básicas. A primeira é a heurística, que se

refere ao enriquecimento de tentativas exploratórias, assim como o aumento de descoberta. Já

a segunda refere-se à administração da prova e descreve hipóteses que direcionam a questões

a serem resolvidas, podendo ser afirmadas ou anuladas. Cabe ressaltar que ambas convivem

juntas, de maneira que uma complementa a outra, como afirma Bardin (1977, p. 30). São um

conjunto de técnicas que se aplicam para analisar as comunicações e que possui uma “grande

disparidade de formas e adaptável a um campo de aplicação muito vasto: as comunicações”

(Bardin 1977, p. 31).

Cabe lembrar que, na situação exposta acima, as comunicações são os Product

Placement utilizados no filme Transformers, que se baseia na aliança da imagem (plano) com

a marca.

Entretanto, como o objeto de análise concentra um grande número de fragmentos de

imagem que podem conter as marcas, foi necessário durante a análise um empenho para

fragmentar as cenas e conseguir retirar delas inserções e menções a marcas do grupo GM. Foi um

trabalho árduo, a partir do momento em que o objeto de estudo e as imagens que serão analisadas

não aparecem da maneira como se esperava (BARDIN, 1979). Portanto, para conseguir uma

agilidade maior durante a análise, o subcapítulo a seguir aborda a análise de imagem.

3.2 ANÁLISE DE IMAGEM

A imagem tem múltiplos significados. O emprego atual para o termo imagem, diz

respeito, na maioria das vezes, à imagem da mídia. Essa, por sua vez, é invasora, onipresente, a

que se critica e ao mesmo tempo faz parte do cotidiano (JOLY, 2005). No entanto, para Platão

apud Joly (2005, p. 14), “chamamos de imagens em primeiro lugar as sombras, depois os

reflexos que vemos nas águas ou na superfície de corpos opacos, polidos e brilhantes e todas as

representações do gênero”, ou seja, é a representação de um elemento com relação a outro.

A imagem é o “elemento base da linguagem cinematográfica”, explica Martin, (2005,

p. 27). A partir desse contexto, Martin (2005) considera a imagem como matéria-prima

36

principal, com bastante complexidade, que acaba sendo reproduzida por equipamento

(câmera), porém dirigida por seu idealizador.

Para Joly (2005), a imagem pode ser considerada uma mensagem, porém visual,

composta por diferentes elementos que, reunidos, podem ser considerados uma linguagem

produtora de informações para o público e os analistas. Isso se dá por que

qualquer imagem é mais ou menos simbólica [...]. Mas, sobretudo, porque a generalização se opera na consciência do espectador, a quem as ideias são sugeridas com uma força singular e uma precisão inequívoca pelo choque das imagens entre si: é o que se chama de montagem ideológica (MARTIN, 2005, p. 29).

Dessa forma, a análise pode ocorrer de forma atenciosa em que todos os fragmentos e

detalhes podem ser percebidos e receber o mesmo cuidado, visto que “a imagem em si está

carregada de ambiguidade quanto ao seu sentido, de polivalência significativa” (Martin, 2005,

p. 33). Assim, uma imagem é flexível quanto a sua interpretação, porém com exatidão

figurativa (Martin, 2005).

Deste modo, as imagens analisadas serão dotadas de toda a atenção necessária, com

observação cuidadosa de cada detalhe da mensagem transmitida. A atenção será redobrada,

pois há pouca menção verbal às marcas, que, na maioria das vezes, são apresentadas apenas

de maneira visual. Para enriquecer a análise das cenas, complementa-se com análise fílmica.

3.3 ANÁLISE FÍLMICA

Para fazer uma busca aprofundada e isolar elementos a fim de avaliar os que compõem

a imagem, é preciso uma análise das cenas que apresentam as marcas ou produto.

A atividade de analisar um filme consiste, basicamente, em decompô-lo em seus

elementos constitutivos, ou seja, extrair, separar e despedaçar, perceber elementos

isoladamente, ou seja, “a olho nu”. De acordo com Vanoye e Golliot-Letté,

analisar um filme ou um fragmento é, antes de tudo, no sentido científico do termo, assim como se analisa, por exemplo, a composição da água, decompô-lo em seus elementos constitutivos. É despedaçar, descosturar, desunir, extrair, separar, destacar e denominar materiais que não se percebem isoladamente “a olho nu” (VANOYE E GOLLIOT-LETTÉ, 2002, p. 15).

Os autores também recomendam estabelecer elos entre essas informações isoladas a

fim de compreender como eles se associam e a fim de tornar um todo significante: reconstruir

o filme ou o fragmento.

37

O cinema é uma arte dotada de imagem e som, sendo imprescindível a observância da

imagem, que, por sua vez, é dotada de signos que podem significar algum elemento

contundente para a pesquisa. Como descrito por Joly, demonstrar que a imagem é de fato uma linguagem, uma linguagem específica e heterogênea; que, nessa qualidade, distingue-se do mundo real e que, por meio de signos particulares dele, propõe uma representação escolhida e necessariamente orientada, distinguir as principais ferramentas dessa linguagem e o que sua ausência ou sua presença significam; relativizar sua própria interpretação, ao mesmo tempo que se compreendem seus fundamentos: todas garantias de liberdade intelectual que a análise pedagógica da imagem pode proporcionar. (JOLY, 2005, p. 48):

A imagem apresentada ao público contém elementos de fácil e difícil visualização, ou

seja, o explícito e o implícito. Nessa perspectiva, a apresentação da imagem tem

capacidade única e infinita de mostrar simultaneamente o invisível e o visível, de visualizar o pensamento ao mesmo tempo que o vivido, de conseguir a fusão do sonho e do real, da volatilidade imaginativa e da evidência documental, de ressuscitar o passado e actualizar o futuro, de conferir a uma imagem fugitiva maior carga persuasiva do que aquela que é oferecida pelo espetáculo do quotidiano (MARTIN 2005, p. 26).

Por conseguinte, a imagem possibilita que a análise seja feita a partir dos símbolos

representados tanto no roteiro do filme quanto nos enquadramentos e foco das marcas,

gerando a chamada inserção de Product Placement.

Desse modo, a metodologia empregada nessa pesquisa mescla um caminho entre a

história do cinema, o cinema como meio de propaganda, apresenta o grupo GM e o filme

Transformers, além de unir análise de imagem de conteúdo e fílmica, a fim de analisar como

se deram as inserções das marcas nos filmes.

38

4 ANÁLISE E DISCUSSÕES

As análises que serão feitas a seguir foram segmentadas a fim de mostrar somente as

cenas mais marcantes, nas quais foram utilizados recursos de Product Placement para

promover algumas marcas do grupo GM.

4.1 ANÁLISE 1

A primeira sequência analisada inicia por volta dos cinquenta e oito minutos e

dezenove segundos, no momento em que Bumblebee sob a forma da segunda geração do

Camaro escaneia um modelo da quinta geração e assume a forma dele, nessas tomadas é

possível perceber características importantes do veículo como sua traseira e sem seguida sua

dianteira. Já em torno dos cinquenta e oito minutos e vinte e quatro segundos, o Autobot, já

com o novo modelo, surge do fundo do túnel, ao som de Battle Without Honor or Humanity -

Tomoyasu Hotei, trilha marcante do filme Kill Bill (2003), a própria cor amarela do

automóvel com faixas rally na cor preta do veículo pode remeter ao figurino da protagonista

Uma Thurman. O veículo acaba se destacando na tela por ser da cor amarela em uma

sequencia com a tonalidade azulada, da mesma forma em que se faz um ponto branco em um

quadro negro. A cena seguinte passa de Grande Plano Geral para Plano Geral do veículo,

mostrando grande parte da frente e da lateral do carro, nessa cena belo contraste da tonalidade

azul do cenário com o amarelo do veículo também contribui para a imponência e também

realçando seus detalhes. No plano seguinte, é mostrada, em Plano Conjunto, a reação de

surpresa dos personagens Sam e Mikaela com o novo veículo. Os planos seguintes terminam

de apresentar o veículo aliado à reação de satisfação dos personagens com o carro, com a

interação dos personagens com o veículo. A sequência conclui por volta dos cinquenta e oito

minutos e quarente e cinco segundos com ronco do motor V8 que equipa o veículo.

39

Figura 13 - Primeira sequência de imagens analisadas.

4.2 ANÁLISE 2

A sequência seguinte mostra a chegada dos demais Autobots à Terra, iniciando em

Grande Plano Geral, um Plano Detalhe por volta dos cinquenta e oito minutos e cinquenta e oito

segundos. A cena mostra parte da traseira do Camaro, destacando o conjunto de sinaleiras

grandes, vermelhas, com detalhes cromados e parte do aerofólio integrado ao desenho do carro,

com a câmera em movimento, mostrando a saída de Mikaela do veículo. O plano seguinte mostra

Sam já fora do veículo. Após, é mostrado os Autobots incendiando ao entrar em contato com a

atmosfera. No plano seguinte, em Plano Conjunto híbrido, com americano em plongée, é possível

ver parte do capô do veículo, destacando melhor dessa vez as faixas estilo rally, que representam a

esportividade do veículo. Os dois planos seguintes mostram uma reação de medo do que está

chegando a terra, é possível perceber que Sam abraça Mikaela e o Camaro atrás dos dois, como se

estivesse os protegendo, já que uma de suas missões é proteger o rapaz. O encerramento da cena

se dá em Plano Geral Aberto, mostrando em primeiro plano o Camaro com destaque para as

partes da lateral e traseira, e Sam e Mikaela a frente do veículo, é possível perceber que o carro

acaba se destacando na cena, com os outros personagens ficando em segundo plano. Esse plano

age como sequência a partir do momento em que começa a mostrar os Autobots vindos do céu,

com a câmera cobrindo parte do percurso, encerrando assim esta sequência.

40

Figura 14 - Segunda sequência de imagens analisadas.

4.3 ANÁLISE 3

A terceira sequência analisada inicia já com as transformações dos Autobots em

veículos do grupo GM. O primeiro deles a se transformar é Ratchet, que se transforma em

veículo de procura e resgate, modelo Hummer H2 (destacado nos frames com um retângulo

verde), mostrando por meio de um Plano Geral Aberto fechando até mostrar o modelo do

veículo fixado na porta. No plano seguinte, em Plano Geral Aberto, aparece o Autobot Jazz,

sob uma concessionária GM, bem próximo da marca Cadillac, que está em primeiro plano.

Após, em Plano Sequência, são mostradas as marcas Hummer, GMC e Pontiac (destacadas

nos frames com um retângulo amarelo) e, na sequência, com o mesmo Autobot escaneando a

forma de um Pontiac Solstice, nesta sequencia é possível perceber características relacionados

ao desenho e aerodinâmica do veículo. Após algumas cenas irrelevantes para a análise, na

cena seguinte é possível perceber o Autobot Ironhide. Logo após se esconder, no plano

seguinte, aparece ele transformando-se uma pick up GMC Topkick ao lado de um veículo

41

igual, é importante salientar que nesta sequencia a tonalidade azul se faz presente

contrastando com demais cores que compõem as cenas.

Figura 15 - Terceira sequência de imagens analisadas.

4.4 ANÁLISE 4

A quarta sequência analisada inicia com um plano semelhante ao da primeira análise,

ou seja, o Camaro em Grande Plano Geral surge ao fundo de uma rua e, em Plano Sequência,

a câmera vai fechando até o veículo tomar conta da tela em movimento travelling da direita

para a esquerda até o carro ficar enquadrado com sua dianteira em primeiro plano, novamente

o veículo se destaca na cena, ao contrastar com a cor azul, em ângulo de câmera

contraplongeé, ressaltando assim sua imponência. No plano seguinte, aparecem Sam e

Mikaela saindo do veículo enquanto, simultaneamente, aparecem planos dos demais Autobots

chegando para a reunião. É visível a surpresa dos dois com a situação. No plano seguinte,

aparece o líder dos Autobots, Optimus Prime, sob a forma de caminhão, transformando-se,

42

novamente, em robô. Na mesma cena, foi utilizado um Plano de Conjunto dos personagens

Sam e Mikaela e Bumblebbe, ainda sob a forma de Camaro. É nítida a presença de marca da

Chevrolet na grade do veículo. Nos planos seguintes, os veículos se transformam e se

apresentam.

Figura 16 - Quarta sequência de imagens analisadas.

4.5 ANÁLISE 5

Para encerrar a série de análises, a sequência iniciada aos 01;48;23;08. Apresenta um

apanhado de planos, cobrindo o Camaro na estrada. A sequência inicia com um Grande Plano

Geral, seguido de cortes rápidos, mostrando a dianteira do veículo e, em seguida, percorrendo

a dianteira e indo para a lateral, com as rodas em alta rotação representando o elevado

desempenho do veículo. A cena seguinte mostra o veículo liderando o comboio de Autobots,

que com exceção de Optimus Prime, sob a forma do caminhão Peterbilt 379, todos os outros

veículos que seguiam o Camaro eram de marcas do grupo GM. Nesses planos, o ronco do

43

motor V8 em alto giro se alinha à trilha para compor uma ambiência singular, encerrando com

tomadas dos veículos que fazem parte do comboio.

Figura 17 - Quinta sequência de imagens analisadas.

A partir dessas análises foi possível perceber que as tomadas foram cuidadosamente

manipuladas de maneira que, quando fosse possível destacar alguma característica de

qualquer veículo do grupo GM ou se possível a marca, fosse feito de maneira com que a

marca não “agredisse” visualmente seu público. Utilizando no filme de significativas ações de

Product Placement, onde muita delas foram executadas de forma sutil, como caracteriza a

ferramenta, buscando atingir o público por meio da repetição, ou seja, várias inserções, porém

sutis, e não pela exibição escancarada.

44

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os objetivos propostos por esse estudo, ou seja, analisar como se deram as inserções

das marcas da GM e o lançamento do Camaro no filme Transformers, foram atingidos de

forma satisfatória. A ferramenta comunicacional utilizada, Product Placement, esteve

presente em praticamente todo o filme, porém em alguns momentos com mais e em outros

com menos visibilidade, visto que as sequências nas quais aparecia o veículo, geralmente

apresentavam algum plano de destaque, seja nas características do veículo, seja na marca da

Chevrolet em si.

Por ser um filme cujo público-alvo trata-se de adolescentes e jovens adultos, a GM

aproveitou a oportunidade da mudança do veículo, que seria o Bumblebee, visto que na série

original ele era um Volkswagen Fusca, para não haver relação com personagem da Disney, o

Herbie. Os estúdios escolheram o Camaro com o conceito recém-lançado e, aproveitando a

oportunidade, a GM entrou com interesses comerciais e ofereceu veículos do grupo para

serem utilizados pelos Autobots. Essa parceria se estendeu nas sequências do filme, sendo

lançados outros veículos do grupo nos filmes seguintes, Transformers: A Vingança dos

Derrotados (Transformers: Revenge of the Fallen) (2009) e Transformers: O Lado Oculto da

Lua (Transformers: Dark of the Moon) (2011), cabe lembrar que nessas sequencias o Camaro

utilizado para a transformação do Bumblebee, no filme de 2009 foi o modelo lançado para

venda em 2010 e no longa de 2011, o modelo para venda em 2012.

Ao iniciar as análises, pôde-se perceber que algumas marcas e veículos da GM

apareciam de forma sutil, sendo necessário, algumas vezes, verificar a cena mais de uma vez,

para averiguar a inserção. Esses casos específicos ocorreram com o veículo Pontiac Sostice e

Hummer H2. Então, nesse caso, pode-se afirmar que a inserção se deu por serem veículos já

conhecidos pelo público norte-americano e seria apenas um leve reforço às marcas ou por

serem marcas que já estavam em crise de baixas vendas. O grupo optou em não dar destaque

às marcas que não davam o devido lucro. Vale lembrar que essas duas marcas foram

desativadas em 2010, após a GM entrar em concordata, em 2009.

Desse modo, pôde-se perceber que as marcas do grupo GM foram inseridas de forma

diferenciada, ou seja, as cenas com o veiculo foram rodadas de maneira exclusiva, e que a

mais evidenciada foi a da Chevrolet (Chevy), por estampar o Camaro. As marcas GMC e

Cadillac vêm logo atrás.

45

Essa análise só foi possível a partir do momento em que se teve a certeza de que

realmente ocorreu uma parceria entre os produtores do filme e a GM para aparição dos carros

em grande parte das cenas. Nessas cenas, as marcas, na maioria das vezes, recebiam planos de

destaque, visto que as inserções poderiam ser confundidas com simples Product Placement de

contratação normal ou não, como ocorreu, no início do filme, com o Xbox e a Porsche.

Cabe ressaltar a forma com que foi feita a maioria das cenas que envolviam o Camaro.

As sequências eram apresentadas como pequenos filmes e demonstravam características

importantes do veículo. Com a possibilidade de se usar cenas do Camaro no filme para

utilização em VT promovendo o veículo.

É válido ressaltar como um dos “braços” que essa pesquisa apresenta é a forma como

a GM passou a utilizar os personagens Autobot em seus materiais de publicidade, assim como

produzir comerciais com cenas do filme. Dessa maneira, ocorreu uma troca de favores

conveniente para ambas, pois, nos comerciais, logo após a assinatura da Chevrolet, era feita

uma chamada para o filme.

Portando, é válido dizer que foi presenciado um fenômeno de crossmedia, que consiste

basicamente na distribuição de publicidade em diferentes meios, ou seja, o filme

Transformers promoveu a GM, e o grupo automotivo, em troca, promoveu o filme.

Como essa pesquisa trata-se de uma análise baseada do ponto de vista de percepção do

pesquisador, pode ocorrer uma alteração no entendimento, a partir de diferentes pontos de

vista, qualidade de reprodução, em diferentes meios. Assim, o conteúdo aqui apresentado

pode servir de complemento e inspiração para outras pesquisas relacionadas ao filme, com a

presença de outros Products Placements.

46

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50

ANEXO A – Anúncio criado pela J Adams, veiculado no jornal Diário de Santa Maria

de 18 de agosto de 2007.

51

ANEXO B – Anúncio criado pela J Adams, veiculado no jornal Diário de Santa Maria

de 06 de outubro de 2007.

52

ANEXO C – Anúncio criado pela J Adams, veiculado no jornal Diário de Santa Maria

de 20 de outubro de 2007.

53

ANEXO D – Anúncio criado pela J Adams, veiculado no jornal Diário de Santa Maria

de 10 de novembro de 2007.

54

ANEXO E – Anúncio criado pela J Adams, veiculado no jornal Diário de Santa Maria

de 24 de novembro de 2007.