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Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas

Universidade Técnica de Lisboa

Seminário

O poder persuasivo do product placement no cinema infantil

Licenciatura em Ciências da Comunicação – 3º ano

Marta Miranda nº 209867

Seminário

Orientadora: Professora Doutora Raquel Ribeiro

Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas 3º Ano - Ciências da Comunicação

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3

ÍNDICE

INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................ 6

1. O PRODUCT PLACEMENT E A CRIANÇA CONSUMIDORA-ESPETADORA: ENQUADRAMENTO

................................................................................................................................................................. 8

1.1. Product Placement ....................................................................................................................... 8

1.1.1. Definição do conceito ............................................................................................................. 8

1.1.2. Modalidades de product placement ....................................................................................... 8

1.2 Medidas da eficácia publicitária ................................................................................................... 12

1.2.1. Técnicas de medição da etapa cognitiva ............................................................................. 12

1.2.2 Técnicas de medição da etapa afetiva ................................................................................. 14

1.2.3. Técnicas de medição da etapa comportamental ................................................................. 14

1.3 O cinema infantil .......................................................................................................................... 15

1.3.1 Definição do conceito ............................................................................................................ 15

1.3.2 Product placement no cinema infantil – limites éticos e legais ............................................. 17

1.4. A criança e o consumo ............................................................................................................... 17

1.4.1. Definição do conceito ........................................................................................................... 17

1.4.2. O consumo infantil ............................................................................................................... 19

1.5. O product placement no cinema infantil: Feature This ............................................................... 20

2. METODOLOGIA ................................................................................................................................ 22

2.1. Investigação experimental .......................................................................................................... 23

2.2. Inquérito por questionário ........................................................................................................... 24

2.2.1. Inquérito: dados de caracterização sociodemográficos da amostra ................................... 25

2.3. Entrevista a agências, marcas e distribuidoras .......................................................................... 25

3. DISCUSSÃO DE RESULTADOS ...................................................................................................... 26

3.1. O product placement no cinema infantil: breve resumo dos principais resultados .................... 26

3.2. O product placement no cinema infantil: análise de resultados do inquérito ............................. 26

3.2.1. Uma primeira leitura dos dados: o product placement e as crianças .................................. 26

3.2.2. Uma primeira leitura dos dados: o product placement no cinema não infantil .................... 28

3.2.3. Uma primeira leitura dos dados: o product placement segundo o tipo de produto ............. 30

3.1.4. Um olhar segmentado sobre os dados: o product placement e as crianças ....................... 31


4

3.2. O product placement no cinema infantil: Análise de resultados da investigação experimental . 38

3.3. O product placement no cinema infantil: análise final às hipóteses de investigação ................ 40

BIBLIOGRAFIA...................................................................................................................................... 45

ANEXOS ................................................................................................................................................ 51

Anexo 1 – Materiais de apoio à recolha metodológica ...................................................................... 52

Anexo 2 – Apresentação dos resultados da investigação empírica .................................................. 62

Anexo 3 – Apresentação dos resultados da investigação experimental com as crianças .............. 106

Anexo 4 – Entrevista à agência Feature This .................................................................................. 111


5

ÍNDICE DE ESQUEMAS

Esquema 1: Modalidades de product placement .................................................................................... 9

Esquema 2: Modelo de equilíbrio dos efeitos do product placement ................................................... 11

Esquema 3: Exemplos de testes no âmbito do reconhecimento e recordação .................................... 13

Esquema 4: Técnicas de medição da etapa afectiva ........................................................................... 14

Esquema 5: Resultados obtidos com o grupo A ao nível da recordação dos placements e escolha do

produto a consumir ................................................................................................................................ 38

Esquema 6: Resultados obtidos com o grupo B ao nível da recordação dos placements e escolha do

produto a consumir ................................................................................................................................ 38

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Opinião dos inquiridos relativamente ao product placement em filmes infantis .................. 26

Gráfico 2: Opinião dos inquiridos relativamente ao product placement segundo o género

cinematográfico. .................................................................................................................................... 27

Gráfico 3: Opinião dos inquiridos relativamente ao product placement nos filmes não infantis. .......... 28

Gráfico 4: Influência do product placement nos inquiridos. .................................................................. 29

Gráfico 5: Opinião dos inquiridos relativamente ao product placement segundo o tipo de produto. ... 30

Gráfico 6: Inquiridos que responderam “sim” às afirmações, segundo a convivência ou não com

crianças. ................................................................................................................................................ 31

Gráfico 7: Inquiridos que responderam “sim” às afirmações relativas ao product placement no cinema

não infantil, segundo a convivência ou não com crianças. ................................................................... 34

Gráfico 8: Inquiridos que responderam “sim” às afirmações relativas à influência do product placement

no cinema não infantil, segundo a convivência ou não com crianças. ................................................. 35

Gráfico 9: Influência do product placement no cinema infantil nas crianças segundo a opinião dos

inquiridos e diálogo sobre marcas......................................................................................................... 36

ÍNDICE DE QUADROS

Quadro 1: Origem dos filmes estreados em Portugal de 2004 a 2010 ................................................. 16


6

INTRODUÇÃO

O presente trabalho teve como objetivo estudar o product placement no cinema infantil. Neste

sentido, procurou-se compreender a influência das marcas, nos filmes animados e não animados, nas

crianças entre os 9 e os 11 anos. Paralelamente, estudou-se a perceção dos educadores sobre esta

prática e a opinião das agências responsáveis pela realização do product placement no cinema. Para

tal, recorreu-se à realização de um inquérito, entrevista e investigação experimental. Os resultados

apontam para uma perceção negativa relativamente ao product placement no cinema por parte dos

indivíduos que convivem com crianças1. Todavia, isto não leva os educadores a proibirem as crianças

de verem filmes com marcas. Ao nível da investigação experimental junto das crianças, não foi

possível verificar que a exposição ao product placement tenha influenciado a vontade de adquirir o

produto.

O product placement tem emergido em diversos meios de entretenimento, assumindo-se

como uma forma vantajosa de as marcas comunicarem os seus produtos ou serviços (Dias, 2007;

Lehu, 2005). De acordo com a PQ Media, no ano de 2009, cerca de 610 milhões de dólares foram

investidos na prática de product placement na Europa, incluindo o cinema, televisão, internet, jogos,

música e outros media. Nos Estados Unidos, o valor ascende os 3.61 biliões de dólares despendidos

no mesmo período (PQ Media, 2009).

Distribuído por diversas plataformas, como é o exemplo dos videojogos, obras literárias ou a

rádio, o product placement começa a surgir agora nos filmes infantis, sejam de desenhos animados

ou com pessoas reais. Atendendo ao público-alvo infantil a que esta ferramenta de comunicação se

dirige, compreende-se a importância de analisar a influência do product placement na criança

espetadora de filmes.

A pergunta de partida da presente investigação foi a seguinte: “qual o efeito na criança

espetadora do product placement em filmes infantis?”. Neste sentido, procurou-se compreender se a

crianças reconhece a presença de marcas nos seus filmes infantis, animados e não animados, e se

deseja adquiri-los por influência desta exposição.

As principais hipóteses de investigação são:

H1: A exposição ao product placement influencia positivamente a preferência pelo produto;

H2: Os filmes de desenhos animados estimulam menos a memória implícita e explícita da

criança do que os filmes com pessoas reais.

A análise da eficácia comunicativa do product placement tem vindo a ser teorizada por diversos

autores, que consideram importantes elementos como a modalidade do product placement (Russell,

1998; Auty e Lewis, 2004), grau de proeminência (Gupta e Lord, 1998), estratégias do placement

(Lai-man e Wai-yee, 2008), modelo de equilíbrio dos efeitos do product placement (Russell e

Stern, 2006), entre outros. No caso específico dos filmes infantis, é necessária mais investigação no

1 Por indivíduos que convivem com crianças compreende-se os respondentes que têm filhos e

contactam regularmente com crianças,


7

âmbito da eficácia destes critérios ao público mais jovem. Entre os 9 e 11 anos, a criança adquire um

pensamento simbólico, tornando-se capaz de analisar conceitos mais complexos como publicidade e

marcas. Influenciada pelos pares, a criança é um mercado poderoso, na forma como utiliza o dinheiro

que recebe e influencia as decisões de compra dos educadores (John, 1999; McNeal, 1999).

Paralelamente, as crianças são também um mercado futuro, pois o gosto ou preferência por

determinado produto ou serviço na infância pode perdurar até à fase adulta (John, 1999; Cook, 2008;

McNeal, 1999).

Para estudar a influência do product placement no público infantil, foi realizada uma investigação

experimental. A experiência passou por demonstrar a um grupo de 20 crianças dois placements em

filmes, um animado e outro não animado, de modo a avaliar os seus efeitos no reconhecimento e

recordação (memória explícita) e vontade de adquirir as marcas (memória implícita).

Sentiu-se também a necessidade de integrar as perspetivas dos educadores relativamente à

utilização desta prática no cinema. Para tal, realizou-se um questionário online. Igualmente relevante

foi compreender a perceção de agências de comunicação (especializadas na realização desta

prática), pelo que foi realizada uma entrevista estruturada.

O primeiro capítulo é composto por uma revisão da literatura que procede à operacionalização

do conceito de product placement, uma análise as suas modalidades e pesquisa dos estudos teóricos

e empíricos realizados sobre o tema. Paralelamente analisou-se a criança e o consumo, as medidas

de eficácia publicitária e o cinema infantil, enquadrando este último ponto com as questões éticas e

legais referentes ao product placement no cinema infantil. O segundo capítulo compreende uma

definição da metodologia que foi utilizada para a prossecução dos objetivos propostos. No terceiro

capítulo procedeu-se a uma discussão dos resultados obtidos junto dos educadores, crianças e

agências responsáveis pela realização de product placement. Finalmente, na conclusão foi

considerada uma súmula do projeto, reunindo deste modo as últimas considerações críticas e finais.


8

1. O PRODUCT PLACEMENT E A CRIANÇA CONSUMIDORA-ESPETADORA:

ENQUADRAMENTO

1.1. Product Placement

1.1.1. Definição do conceito

A colocação de produtos em diversos formatos de entretenimento tem vindo a emergir

enquanto técnica de marketing. Esta estratégia, denominada product placement, como referido em

Cowley e Barron (2008: 89), “é uma combinação entre publicidade e divulgação desenhada para

discretamente influenciar a audiência inserindo produtos de marcas em programas de

entretenimento”. Neste sentido, a colocação não obstrutiva de marcas - produtos ou serviços -

enquadrados num ambiente natural e agregados a uma narrativa audiovisual, pode converter-se

numa ferramenta eficaz na estratégia de comunicação das marcas (Karrh, McKee e Pardun, 2003:

141).

De acordo com Kotler e Trías de Bes (2003: 11-12), a saturação dos estímulos publicitários, a

disponibilidade de mecanismos de zapping e o reduzido visionamento de televisão por alguns

públicos-alvo, bem como a fragmentação da audiência em consequência do aumento de canais por

cabo (Waldt, Toit e Redelinghuys, 2007: 19), despoletou a necessidade de apostar em novas

estratégias de marketing. O carácter subtil do product placement pode levar o espetador a não

entender a prática como uma ação comercial, não desenvolvendo, por conseguinte, bloqueios em

torno das marcas e dos produtos (Bô, 1997:6). O caráter alegadamente vantajoso desta técnica de

marketing impulsionou o incremento da prática do product placement em diversas plataformas, tais

como o cinema, televisão, videojogos, obras literárias, programas de rádios, entre outros.

O product placement não pode ser confundido com a publicidade subliminar. A publicidade

subliminar é uma técnica publicitária que consiste em inserir uma mensagem visual ou auditiva que

não pode ser conscientemente percebida pelo espetador, mas que se mantém no subconsciente.

Pelo contrário, o product placement procura assegurar que a marca é apresentada, ou mencionada,

da forma mais clara possível. Contudo, como pode ter impacto na memória implícita, pode falar-se

em persuasão subliminar (Lehu, 2007: 6-7).

A prática de product placement no cinema, como referido em Rebelo (2009: 8-9) pode ser

realizada de quatro formas distintas: a) os estúdios de produção utilizam os produtos ou marcas sem

contactar os anunciantes, b) os estúdios dirigem-se aos anunciantes e solicitam produtos ou marcas

para serem utilizadas no filme; c) os anunciantes solicitam aos estúdios de produção a colocação de

produtos ou marcas com um orçamento e dirigem-se a empresas especialistas em product placement

que representam os anunciantes a fim de se estabelecerem contratos.

1.1.2. Modalidades de product placement

Auty e Lewis (2004: 699) evidenciam que um dos primeiros modelos de análise ao product

placement distinguia os placements visual, áudio e combinado. Este paradigma foi posteriormente

complementado por Russell (1998: 357), ao salientar o papel do produto no guião cinematográfico. A


9

Modalidade do product placement

Visual

Criativo

No cenário

Verbal

Combinado

Alta intensidade

Baixa Intensidade

estrutura tridimensional considerava a caracterização visual (screen placement), verbal (script

placement) e audiovisual (plot placement).

A dimensão visual encontra-se presente no momento em que a marca é exibida, sem todavia

existir qualquer referência verbal que atraia a atenção sobre a mesma. De acordo com o autor, a

dimensão visual pode ser praticada de duas formas distintas – o placement criativo (creative

placement) pressupõe uma “insinuação” da marca no filme, como por exemplo através da colocação

de outdoors em cenas filmadas na rua; por outro lado, o placement no cenário (on-set placement)

corresponde à colocação da marca num ambiente plausível e lógico, como por exemplo marcas de

alimentos em cenas gravadas numa cozinha (idem ibidem).

A dimensão verbal implica uma menção da marca, sem mostrar no entanto o produto. De acordo

com a autora, a avaliação do placement implica a análise a diversos fatores, nomeadamente o

contexto, a frequência e a ênfase que envolvem a alusão ao produto. Neste último ponto, o tom de

voz, a localização no diálogo e a personagem que o menciona são alguns dos agentes determinantes

na apreciação da eficácia do product placement (idem ibidem).

Por fim, a dimensão audiovisual caracteriza os placements em que, como o próprio nome indica,

se verifica uma combinação entre a dimensão verbal e visual – nestes casos, a marca - produto ou

serviço - é mostrada e mencionada. Este placement pode ser ainda analisado de acordo com o seu

nível de intensidade: no caso de a marca ser mencionada paralelamente a uma breve aparição do

produto no ecrã, considera-se um placement de baixa intensidade. Todavia, se o espetador associar

a marca à personagem, ou a marca se tornar parte central do guião, estamos perante um placement

de alta intensidade (idem: 358). Neste sentido, Santos (2009: 24) considera que “o objetivo é dar ao

produto um papel genuíno que transforme a perceção em persuasão”.

Esquema 1: Modalidades de product placement

Adaptado de: Russell (1998)


10

A eficácia do product placement pode ser analisada de acordo com o seu grau de proeminência

(Dias, 2007: 8; Gupta e Lord, 1998). No caso dos placements proeminentes, o produto ocupa uma

posição central na cena, ou é altamente visível devido ao seu tamanho, valor e/ou posição no ecrã.

Contrariamente, os placements subtis remetem o produto para segundo plano, fora do campo central

de visão, passando desta forma quase despercebido, entre múltiplos objetos. Cowley e Barron (2008:

90) reuniram um conjunto de características levantadas por diversos autores, decisivas para a

classificação de um placement proeminente: “o tamanho do produto ou logótipo, a centralidade no

ecrã, integração no guião, centralidade no guião, número de menções, duração no ecrã, força do

placement e/ou modalidade”.

O placement combinado sobrepõe-se às restantes modalidades ao revelar uma maior eficácia

comunicativa em termos de memorização (Lehu, 2005: 35). Por outro lado, o placement proeminente

estimula mais a recordação da marca, contrariamente ao placement subtil (Babin e Carder, 1996).

Todavia, a análise da eficácia comunicativa de um product placement, atendendo simultaneamente à

modalidade e grau de proeminência da colocação de produto, revelou, num estudo realizado por

Russell (2002: 314) que “product placements que eram meramente colocados em background eram

tão persuasivos como placements verbais que eram altamente congruentes com o guião”. Neste

sentido, os placements visuais subtis detêm a mesma eficácia comunicativa que placements verbais

proeminentes. Importa ainda referir que um placement visual subtil tem maior impacto na memória

implícita, que poderá traduzir um comportamento de compra.

No âmbito das estratégias de placement, Lai-man e Wai-yee (2008: 16) definiram três

estratégias: implícitas, explicitas integradas e explicitas não integradas. A primeira estratégia

consiste na colocação de um produto, marca ou serviço no cenário, sem todavia apresentar qualquer

tipo de contributo para a narrativa audiovisual. Pelo contrário, a estratégia explícita integrada passa

pela colocação do produto na narrativa audiovisual, com um papel ativo através do manuseamento

pelos atores. Finalmente, a última estratégia caracteriza-se pelo produto formalmente expresso, sem

contudo estar integrado na narrativa.

A estratégia de placement tem um impacto considerável na taxa de recordação. Nas estratégias

explícitas não integradas e implícitas, apenas 28% dos inquiridos afirma ter visto o produto. No caso

da estratégia explícita integrada, este número aumenta com um total de 70% dos inquiridos a declarar

ter visto o placement. Os autores concluíram que “o fator mais crucial de eficácia de um product

placement prende-se com os estilos de execução, explicito ou integrado, manuseados de forma a ser

efetivos e persuasores”.

O product placement de certas marcas mais controversas pode despoletar atitudes negativas no

público. Gupta e Gould (1997) debruçaram-se sobre a ética dos placements, tendo concluído que

independentemente do género, as avaliações ao nível de produtos considerados não éticos, com

ênfase no tabaco, álcool e armas, eram considerados inaceitáveis para serem promovidos através de

product placement.

A colocação de produto pode ainda ser analisada de acordo com o modelo de equilíbrio dos

efeitos do product placement que considera o papel central da personagem que utiliza a marca,

produto ou serviço, num processo de influência em três estádios: a) relação entre a personagem e o


11

produto dentro do programa, b) relação entre o consumidor e a personagem e c) relação entre o

consumidor e o produto (Russell e Stern, 2006).

Ao nível do primeiro estádio, a atitude da personagem para com o produto pode ser

analisada atendendo a duas dimensões: a valência (valence) e a força da relação/associação

(association strength). A valência pode ser negativa ou positiva consoante a atitude da personagem

para com o produto. Contudo, as personagens não devem automaticamente assumir uma atitude

favorável em relação a determinado produto. Pelo contrário, a personagem deve adotar uma atitude

mais discreta, ou caso contrário acabará por desencadear no espetador uma atitude de reactância.

Ao nível da segunda dimensão, a força da relação, estas podem ser fortes ou fracas. Consideram-se

associações fracas aquelas em que os produtos se encontram meramente dispostos em background

para enaltecer o realismo da cena. Por outro lado, as associações fortes referem-se a produtos

utilizados de forma mais explícita – estes podem transmitir informações ideológicas sobre uma

personagem, enriquecendo a sua construção identitária e/ou refletindo os seus valores.

Em segundo lugar, no concerne à relação entre o consumidor e a personagem, os autores

consideraram a atitude do consumidor em relação à personagem, i.e., o sentimento que advém da

postura global da personagem durante a sua atuação, e o relacionamento parassocial do consumidor

em relação à personagem. Este último reflete o grau de identificação entre o consumidor e a

personagem, i.e., a sensação de proximidade que o consumidor experimenta.

Em terceiro lugar, na relação entre o consumidor e o produto os autores consideraram a

atitude do consumidor em relação ao produto inserido no programa, por outras palavras, a

predisposição do consumidor para responder favoravelmente ou desfavoravelmente ao produto,

marca ou serviço inserido na narrativa audiovisual.

Os autores concluíram que quando a atitude da personagem para com o produto é negativa, o

relacionamento parassocial entre o consumidor e a personagem afeta significativamente a atitude do

consumidor em relação ao produto, se a força da relação for forte. Por outro lado, quando a atitude da

personagem para com o produto é positiva, o relacionamento parassocial entre o consumidor e a

Modelo de equilíbrio dos

efeitos

Personagem-produto

Valência

Força da relação

Consumidor-personagem

Consumidor-produto

Adaptado de: Russell, Cristel, Stern, Barbara (2006)

Esquema 2: Modelo de equilíbrio dos efeitos do product placement


12

personagem afeta significativamente a atitude do consumidor em relação ao produto,

independentemente da força da relação. Por fim, a atitude do consumidor em relação à personagem

pode influenciar a atitude do consumidor em relação ao produto se se verificar uma associação

personagem-produto forte negativa.

Finalmente, consideramos a classificação do product placement efetuada por Lehu (2005: 9-10).

Não estando relacionada com a análise da eficácia dos placements, esta propõe antes uma

classificação dos principais tipos de placement: clássico (classic placement), institucional

(corporate placement), evocativo (evocative placement) e dissimulado/encoberto (stealth placement)

(Lehu, 2005: 9-10).

O primeiro tipo, clássico, caracteriza-se pela aparição do produto, marca ou serviço de uma forma

mais tática do que estratégica, como é o exemplo do computador Apple no filme “Infiltrado”.

Geralmente fácil de ser contextualizado no cenário, corre contudo o risco de passar despercebido,

principalmente quando inserido em filmes com um elevado número de placements.

O placement institucional caracteriza-se por privilegiar a marca em detrimento do produto. Este

tipo de placement deve ser praticado por marcas com grande prestígio e reconhecimento por parte

dos seus públicos-alvo, pois caso contrário os espetadores não conseguiram associar a marca aos

seus produtos – inviabilizando, deste modo, o objetivo da prática de product placement (idem: 10).

O terceiro tipo de placement, evocativo, implica um manuseamento do produto sem contudo

haver qualquer indicação ou menção à marca: “no início do remake de «Um golpe em Itália» (2003),

os atores principais (…) celebraram o seu sucesso a beber champanhe. Nenhuma marca é vista ou

mencionada no ecrã (…) o champanhe é Moët & Chandon, um Dom Pérignon vintage: as formas da

garrafa e do rótulo são suficientemente evocativas para que o público-alvo consiga identificar a marca

sem hesitação” (idem: 11). Neste caso, o design do produto deve ser suficientemente específico para

permitir rapidamente uma identificação do objeto retratado.

Por fim, o placement dissimulado/encoberto é, como o próprio nome indica, uma placement

extremamente discreto, quase indetetável. Integrado na cena, a sua presença deposita credibilidade

e naturalidade ao cenário. A sua identificação pode gerar um poderoso impacto no espetador quando

é por si descoberto, devido ao seu carácter oculto. Contudo, a sua deteção é geralmente difícil devido

ao seu enquadramento no cenário fílmico (idem: 12).

1.2 Medidas da eficácia publicitária

Atualmente, é possível agrupar as principais técnicas de eficácia publicitária de acordo com as três

principais etapas que estão subjacentes a uma resposta ao estímulo: a etapa cognitiva, a etapa

afetiva e a etapa comportamental. Devido à sua aplicabilidade na medição da eficácia do product

placement, procedemos à sua análise de seguida.

1.2.1. Técnicas de medição da etapa cognitiva

As técnicas de avaliação cognitiva permitem aferir a capacidade do anúncio em atrair a atenção,

bem como avaliar o conhecimento e compreensão que os indivíduos possuem em relação aos


13

anúncios. Paralelamente, permitem avaliar a capacidade dos sujeitos em memorizar e transmitir a

mensagem publicitária que se deseja comunicar. Neste estudo, destacamos as medidas baseadas na

memória explícita.

A memória explícita é a lembrança, consciente e voluntária, de uma informação. A grande

maioria das investigações realizadas no campo de investigação de marketing tem assentado na

análise da memória explícita, nomeadamente “quando o consumidor recorda conscientemente um

anterior episódio de exposição e intencionalmente procura aceder à informação que foi apresentada”

(Shaspiro e Krishnan, 2001: 1). A medição da memória explícita é realizada através de testes

tradicionais como os de recordação e reconhecimento, que querem a deliberada recuperação de um

episódio prévio (Botteri, 2001: 18).

O estudo da memória explícita pode ser analisado de acordo com técnicas de recordação e

reconhecimento. A recordação permite ao sujeito recuperar a informação pretendida quando

intimado por um estímulo, compreendendo diversos testes tais como a) recordação espontânea, b)

recordação sugerida, c) recordação verificada e d) teste DAR (Aparício, Casielles e Vijande, 2000: 9).

Os testes de reconhecimento assistem o sujeito na escolha da resposta relacionada com o

episódio vivido. Exigindo menor esforço cognitivo, verifica-se geralmente uma pontuação mais

elevada neste tipo de testes comparativamente aos testes de recordação. Para se obter uma medida

de reconhecimento de maior fiabilidade, o indivíduo deve ser igualmente submetido a estímulos falsos

ou de distração. Podemos destacar a presença de dois testes: reconhecimento e reconhecimento

de eleição forçada.

Memória explícita

Recordação

Recordação espontânea

Recordação sugerida

Recordação verificada

Day after recall

Reconhecimento

Teste de reconhecimento

Reconhecimento de eleição forçada

Esquema 3: Exemplos de testes no âmbito do reconhecimento e recordação

Adaptado de: Aparicio, Casielles e Vijande (2000) e Rebelo, Rosa (2009)


14

Estudos revelam que o reconhecimento e recordação apenas geram efeitos na memória a curto

prazo. Todavia, quando conscientes de que o estão a fazer durante o processo, os indivíduos podem

reter na memória de longo prazo alguns placements – mas quando estão conscientes de que o estão

a fazer durante o processo (Lai-man e Wai-yee, 2008: 6).

Russell (2002: 307) concluiu que “a relação entre memória e atitude não é direta: só porque uma

pessoa se lembra de ver ou ouvir uma marca num programa não quer dizer que a sua atitude para

com a marca vai mudar”. Partindo desta premissa, analisamos de seguida as técnicas de medição da

etapa afetiva e comportamental.

1.2.2 Técnicas de medição da etapa afetiva

As técnicas de medição da etapa afetiva permitem medir a atitude que um anúncio é capaz de

gerar num indivíduo, independentemente de se tratar de uma nova atitude, de uma alteração à

mesma ou um reforço da existente. Entre as diferentes técnicas, podemos distinguir a) medidas de

opinião, b) medidas de atitude, c) medidas de nível de preferência face à marca e d) medidas de

persuasão do anúncio (Aparício, Casielles e Vijande, 2000: 9).

1.2.3. Técnicas de medição da etapa comportamental

Nas técnicas de medição da etapa comportamental, destaca-se a intenção de compra que

quantifica a probabilidade de um indivíduo adquirir a marca anunciada num futuro próximo, como

consequência da exposição ao estímulo. De acordo com Rebelo (2009: 42-43), “uma vez que a

intenção de compra é o culminar do processo persuasivo, reconhece-se, portanto, a complexidade do

comportamento de compra, que está diretamente ligado à escolha de produto(s) em função da

perceção e da atitude em relação ao anúncio”.

Técnicas de medição da etapa

afectiva

Medidas de opinião Testam a opinião dos sujeitos expostos ao

estímulo

Medidas de atitude Incidem nas atitudes face ao anúncio ou

marca

Medidas de nível de preferência face à

marca

Visam auditar a preferência por uma

dada marca

Medidas de persuasão do

anúncio

Determinam a capacidade do

anúncio para mudar a atitude do indivíduo

Esquema 4: Técnicas de medição da etapa afectiva

Adaptado de: Aparicio, Casielles e Vijande (2000)


15

1.3 O cinema infantil

1.3.1 Definição do conceito

Atualmente, a classificação de espetáculos em Portugal é da responsabilidade da Comissão de

Classificação de Espetáculos (CCE). De acordo com o decreto-lei n.º 396/82, alterado pelo decreto-lei

n.º 116/83 a 24 de Fevereiro, os filmes destinados à exibição pública, os espetáculos de teatro e os

videogramas (videocassetes, DVD, jogos digitais) são obrigatoriamente classificados pela CCE nos

seguintes escalões etários: “Para maiores de 4 anos”, “Para maiores de 6 anos”, “Para maiores de 12

anos”, “Para maiores de 16 anos” e “Para maiores de 18 anos”. Em concretização do PRACE, Plano

de Reestruturação da Administração Central do Estado, foi publicado o Decreto Regulamentar n.º

81/2007, de 30 de Julho, que aprova a nova lei orgânica da IGAC, Inspeção-geral das Atividades

Culturais. Neste seguimento, a CCE é integrada na IGAC, passando a ter a designação de Comissão

de Classificação. Todavia, até constituição da nova Comissão, vigora a legislação anteriormente

referida, relativa à CCE.

Neste sentido, e atendo à operacionalização do conceito de criança como todo o ser humano com

idade igual ou inferior a 11 anos, considera-se como filmes infantis todos aqueles que sejam

classificados de acordo com os dois primeiros escalões etários. Atender-se-á à classificação etária

portuguesa salvo exceção de filmes que não tenham tido lançamento no país ou caso a informação

não se encontre disponível nas fontes consideradas fidedignas. Nesse caso, será tida em conta a

classificação norte-americana, gerida pela Motion Picture Association of America (MPAA): a letra G

(filmes genéricos para todas as idades), PG (pais aconselhados a orientar os filhos durante a

exibição), PG-13 (algum material pode ser inapropriada para crianças com idade inferior a 13 anos);

R (restrito a crianças com idade inferior a 17 anos salvo quando acompanhadas por um adulto) e, por

fim, NC-17 (não são admitidos jovens com 17 ou menos anos) (MPAA, 2010: 6). Atendendo ao facto

de não existir uma definição de faixas etárias no caso dos dois primeiros grupos, consideram-se as

classificações G e PG na presente investigação. Esta escolha prende-se com o facto de os filmes

classificados PG nos EUA são geralmente classificados em Portugal com “Para maiores de 4 anos”

ou “Para maiores de 6 anos”.

O presente estudo incide sobre os filmes infantis, sejam deles animados ou não animados. A

palavra animação provém do latim anima, que significa alma ou espírito. O verbo “animar” tem a

tradução literal de “dar vida a” (AIM, 2011). Luz põe em evidência o debate atual em torno da

definição do género de animação, no sentido em que a introdução de novas técnicas põe em causa a

produção tradicional de animação. A título exemplificativo, o filme Polar Express de 2004 é ilustrativo

da contradição atual na operacionalização do conceito de animação. Neste caso, foi utilizada uma

tecnologia que permitiu incorporar os movimentos dos atores “reais” em personagens animadas, em

oposição ao tradicional modo de desenho das mesmas (Luz, 2009: 920)

No caso da presente investigação, considera-se como filme de animação todo aquele que,

independentemente do seu modo de produção, seja composto na sua totalidade por personagens

animadas. Por outro lado, considera-se como filmes com pessoas reais todas as obras

cinematográficas que sejam inteiramente filmadas com seres humanos, excluindo-se assim géneros


16

considerados como híbridos, onde personagens animadas interagem com seres humanos.

Paralelamente, serão considerados todos os filmes que tenham obtido classificações G ou PG nos

Estados Unidos ou, no caso português, “Para maiores de 4 anos” ou “Para maiores de 6 anos”.

Atualmente, a indústria cinematográfica norte-americana tem soberania na realização de filmes de

desenhos animados. Assim sendo, foram considerados apenas os filmes com produção exclusiva por

distribuidoras norte-americanas. A escolha do cinema norte-americano deveu-se, em primeiro lugar, à

posição hegemónica do mercado norte-americano na distribuição de filmes em Portugal. Entre 2004 e

2010, a indústria cinematográfica dos Estados Unidos da América lançaram, em território nacional,

uma média de 133 filmes por ano, um número elevado em comparação aos aproximadamente 44

filmes do continente europeu, que ocupa a segunda posição das propostas cinematográficas em

Portugal. Paralelamente, no caso específico da animação, em Portugal apenas foram produzidas

duas longas-metragens nos anos de 2006 e uma no ano de 2009 (Obercom, 2010: 19). Assim sendo,

considera-se na presente investigação apenas o cinema infantil, animado ou não animado, norte-

americano.

Na operacionalização do conceito de filme de animação, importa ainda referir que são excluídos

os filmes com lançamento imediato para DVD. Esta decisão tem em conta o tipo de personagens,

claramente direcionada para a cultura norte-americana onde predominam personagens relacionadas

com os denominados comic-books. Paralelamente, estes filmes, com exceção de algumas obras

cinematográficas elaboradas pela Walt Disney Pictures, não têm entrada em Portugal.

Concluindo, compreende-se o conceito de cinema infantil como os filmes infantis, animados ou

não animados, classificados “Para maiores de 4 anos” e “Para maiores de 6 anos”, lançados pela

indústria cinematográfica norte-americana.

Fonte: ICA. Edição OberCom:

http://www.obercom.pt/client/?newsId=28&fileName=anuario_comunicacao_09_10.pdf.

Consultado a 16-10-2011.

Quadro 1: Origem dos filmes estreados em Portugal de 2004 a 2010

http://www.obercom.pt/client/?newsId=28&fileName=anuario_comunicacao_09_10.pdf


17

1.3.2 Product placement no cinema infantil – limites éticos e legais

Atualmente, a legislação referente à prática do product placement no cinema encontra-se

referenciada na Lei de Arte Cinematográfica e do Audiovisual – Lei n.º 42/2004, de 18 de Agosto

(Artigo 28º, n.º 1) e no Decreto-Lei n.º 227/2006, de 15 de Novembro (Artigo 50º, n.º 2).

Todavia, a lei restringe-se a questões económicas e burocráticas, aludindo ao facto de a taxa de

exibição corresponder a 4% do preço pago pelo anunciante. Neste sentido, não existem limitações

diretas na utilização do product placement em obras cinematográficas que chegam ao público infantil.

A diretiva “Televisão sem Fronteiras”, peça basilar da política audiovisual da União Europeia,

implementa algumas restrições relativamente à utilização desta prática em conteúdos televisivos

direcionados para o público infantil. O product placement, denominado “colocação do produto”, é

definido como “qualquer forma de comunicação comercial audiovisual que consista na inclusão ou

referência a um produto ou serviço ou à respetiva marca comercial num programa, a troco de

pagamento ou retribuição similar. De acordo com a diretiva 2010/13/EU, Artigo n.º 11, n.º 2, é proibida

a colocação de produto em programas infantis.

Nos Estados Unidos, a Federal Communications Commission (FCC) é responsável pelo

controlo desta prática sob os trâmites definidos pela Lei de Comunicações de 1934. Atualmente, a

federação americana prevê a obrigação do espetador ser informado caso o programa de

entretenimento tenha sido alvo de product placement. Em 2008, a FCC publicou os documentos

“Aviso de inquérito” e “Aviso da proposta de regulamentação” com o intuito de obter comentários dos

cidadãos norte-americanos sobre a aplicação de regras mais restritivas. Contudo, e à luz da Primeira

Emenda, considerou-se que a criatividade e a qualidade da programação poderiam ser postas em

causa perante uma legislação mais limitativa (Lewczak e DiGiovanni, 2010: 3). Neste sentido, a

produção de determinado filme que recorra a esta prática tem apenas de colocar, no final do filme, as

informações pertinentes relativas aos placements.

1.4. A criança e o consumo

1.4.1. Definição do conceito de criança

Adotada pela Assembleia Geral nas Nações Unidas a 20 de Novembro de 1989, e ratificada por

Portugal no dia 21 de Setembro de 1990, a convenção sobre os direitos da criança define no Artigo 1

a criança como “todo o ser humano menor de 18 anos, salvo se, nos termos da lei que lhe for

aplicável, atingir a maioridade mais cedo” (Unicef, 2004). Por outro lado, o Instituto Nacional de

Estatística definiu o conceito de criança como “pessoa com idade inferior a 15 anos” (INE, 2005).

Na presente investigação, considera-se as crianças com idade compreendida entre os 9 e os

11 anos. Em primeiro lugar, e como analisaremos com mais detalhe de seguida, nesta fase a criança

encontra-se em estádios de desenvolvimento cognitivo e de consumo social que lhe permitem

compreender conceitos complexos como marcas e publicidade. Aos 9 anos, a criança consegue

equilibrar a força da razão e o reino da infância, i.e., tem a capacidade de simultaneamente emergir

no mundo dos sonhos e da fantasia, sem para tal se desprover da racionalidade que já adquiriu. Os

11 anos, por outro lado, anunciam a entrada na pré-adolescência que ocorrerá um ano depois


18

(Debray-Ritzen, 1979: 120-123). Assim sendo, considera-se que o estudo com crianças com idade

igual ou superior a 12 anos deixaria de representar o impacto do product placement na infância,

redirecionando-se para o início da adolescência.

No âmbito dos estádios cognitivos, as crianças entre os 9 e os 11 anos inserem-se no estádio

das operações concretas (John, 1999). Caracterizado pela flexibilização do raciocínio, a criança

torna-se capaz de identificar diferentes aspetos de uma situação em simultâneo, apesar de ainda

revelar dificuldades ao nível dos conceitos abstratos. Neste sentido, encontra-se limitada aos objetos

presentes em seu redor, pois a sua inteligência apenas opera sobre o concreto. O último estádio

apresentado pelo autor é o das operações formais, que ocorre em crianças com mais de 12 anos.

Ao nível do consumo social, entre os 7 e os 11 anos a criança encontra-se num estádio analítico,

caracterizado por uma mudança ao nível do pensamento percetual para um pensamento simbólico.

Nesta fase, verifica-se um dramático aumento da capacidade de processar informação, o que resulta

numa compreensão do mercado mais sofisticada. Paralelamente, conceitos mais complexos como

publicidade e marcas, e novas perspetival para além dos seus próprios sentimentos e motivações,

começam a ser tidos em consideração pela criança (idem ibidem).

Para as crianças, os produtos e as marcas são provavelmente os aspetos mais salientes do

mercado, sendo que destes conceitos existem dois tipos de conhecimentos importantes de serem

analisados: o conhecimento estrutural e conhecimento simbólico (idem ibidem).

Numa fase inicial da infância, a criança vai adquirindo conhecimento sobre a estrutura subjacente

às categorias de produtos. Por volta do 3ª e 4ª ano, as crianças aprendem a agrupar os objetos de

acordo com atributos específicos, com a relação entre categorias e de acordo com os atributos

inerentes ao conceito central de categorias.

Ao longo da evolução da criança, verifica-se um desenvolvimento ao nível das pistas percetuais

que são analisadas. Esta perspetiva é consistente com a caracterização da criança nos estágios

percetual e analítico ao nível da socialização do consumo. Neste sentido, a mudança para a utilização

de pistas funcionais por volta dos 9/10 anos é consistente com o movimento em direção ao

pensamento simbólico.

O pensamento simbólico é caracterizado por uma maior compreensão dos significados

simbólicos e de status concedidos por certos tipos de marcas ou produtos. Durante esta fase, as

crianças desenvolvem preferências por certas marcas, mesmo quando são bastante semelhantes na

sua natureza. Num estudo com crianças do 2º ano do ensino primário e 6º ano do ensino básico, que

pretendia aferir as impressões das crianças sobre marcas preferenciais (por exemplo, a Nike) e não-

preferenciais (por exemplo, Kmart), John (1999) concluiu que as crianças mais novas não

demonstravam significativas diferenças nas suas impressões entre as marcas. Todavia, o mesmo não

acontecia com as crianças mais velhas. De acordo com a autora, as crianças do 6º ano já detêm a

perceção de que certas marcas estão envolvidas em prestígio e significado social. Assim, não só

essas marcas conferem status como também simbolizam a identidade do grupo e um sentimento de

pertença a este. É precisamente sobre esta perspetival social do consumo que falaremos de seguida.


19

1.4.2. O consumo infantil

Atualmente os autores de diversas áreas de investigação parecem anuir em consenso

relativamente à aparente invisibilidade da criança no mercado do consumo. Apesar de um extenso

leque de complexos campos de investigação na área do consumo e cultura, os consumidores infantis

raramente são reconhecidos. Na realidade, as temáticas da infância e da criança aparentemente têm

servido de mero suporte a ideias já previamente configuradas, inserindo-se desta forma apenas com

o intuito de reforçar o posicionamento teórico dos autores (Cook, 2008: 220-226).

Na década de 90, o consumo e a infância começam a estabelecer-se enquanto projetos

académicos, todavia os estudos sobre a criança e o consumo não conseguiram fundir-se num único

campo de estudo. Os autores afirmam tratar o consumo infantil especificamente, todavia não

atendem a diferenças de método, teoria ou abordagem (idem: 227).

Martens, Southerton e Scott (2004: 158-159) consentem com a posição defendida por Cook,

realçando que grande parte dos trabalhos realizados na área do consumo infantil partilha a

negligência das relações sociais na relação entre o mercado e as crianças.

Geralmente encaradas como um grupo social homogéneo, facilmente impressionável e hermético,

verifica-se uma concentração na esfera da produção, distribuição e produtos, em exclusão dos

utilizadores – crianças e pais. Para além disso, a construção do consumidor infantil como facilmente

manipulado, necessitado de orientação, reflete o tom paternalista adotado na construção da imagem

do pequeno consumidor.

O tom paternalista apontado pelos autores é reforçado pela visão das crianças “endangered”, i.e.,

crianças ameaçadas. Reunindo consenso por entre diversos autores, esta teoria defende que o

impacto dos media e da cultura de consumo na criança contribui para um estilo de vida sedentário – o

que resulta em problemas de saúde como a obesidade e a depressão – e incita a uma constante

necessidade de obter novos bens e novas experiências (Keller e Kalmus, 2009: 356).

Todavia, nem todos os autores defendem esta visão dramática, quase catastrófica, da relação

entre a cultura do consumo na criança e os media, surgindo em oposição o conceito da criança

“empowered”, i.e., a criança com poder. Os autores que defendem esta visão consideram que

atualmente as crianças são mais instruídas do que os seus pais e professores no que diz respeito às

inovações centrais da sociedade, nomeadamente a Internet e aparelhos informáticos como o

computador. As crianças competentes têm a capacidade de avaliar quais as marcas que

verdadeiramente respondem às suas necessidades. No ponto de vista sociológico e antropológico, a

criança é um ser com poder, autónomo e criativo (idem: 357-358).

O consumo não é, todavia, uma atividade individual. Noções no âmbito da pressão dos grupos

de pares sugerem que as crianças estão particularmente vulneráveis à necessidade de aceitação e

pertença a grupos sociais. Neste sentido, por um lado as crianças utilizam o consumo como forma de

serem reconhecidas dentro das suas redes sociais e, por outro, para se distinguirem de outros grupos

de crianças (Martens, Southerton e Scott, 2004: 164).

No âmbito de um estudo etnográfico de três anos a crianças, Pugh (2010) concluiu que muitas

vezes as crianças utilizam a cultura do consumo para se relacionarem e pertencerem aos grupos

sociais de que fazem parte (ou ambicionam fazer parte). Para as crianças, e à semelhança do que


20

sucede com os adultos, a ação de ter, de fazer, de comprar, de tirar sentido e de forjar identidades

em grupos e relações são experiências carregadas de paixão e de desejo. Todavia, os desejos de

consumo não estão apenas relacionados com o desejo de serem melhores do que os outros. Pelo

contrário, as crianças temem a diferença, e procuram no consumo ser igual aos seus pares.

Os pais representam claramente a maior fonte de influência para crianças, não só controlando

aquilo que consomem como também cultivando formas de consumir. Importa contudo realçar que as

crianças não podem ser encaradas como meras extensões dos seus pais. Tendo em conta que as

crianças resistem ao controlo parental e entram em negociações ao nível do consumo e

comportamentos, é possível afirmar que as crianças detêm poder nas relações familiares (Martens,

Southerton e Scott, 2004: 164-166).

O mercado infantil pode ser divido em três grupos: a) mercado primário, b) mercado de

influenciadores e c) mercado futuro. Em primeiro lugar, a criança utiliza o dinheiro que recebe dos

pais ou encarregados de educação para adquirir os produtos que deseja. Em segundo lugar, a

criança é um influenciador das decisões de compra tomadas pelos pais: “elas são um mercado de

influência, direcionando os gastos dos pais de acordo com as suas próprias vontades e necessidades

através de solicitações, sugestões e absolutas exigências” (McNeal, 1999: 18-20). Por fim, o autor

considera que as crianças detêm um papel preponderante no futuro do mercado. O gosto ou

preferência por determinado produto ou serviço na infância pode perdurar até à fase adulta, gerando

lucro para a marca a longo prazo. Em conclusão, o autor remata “coloquemos todos juntos – primário,

influenciador e futuro consumidor – e as crianças têm mais potencial enquanto mercado do que

qualquer outro grupo demográfico” (McNeal, 1999: 20-30).

1.5. O product placement no cinema infantil: comentários da agência Feature This

A Feature This é uma agência norte-americana especializada na elaboração de product placement

para o cinema, televisão e rádio. Através da realização de uma entrevista via e-mail no dia 30 de

outubro de 2010, a empresa considerou como principais vantagens do product placement: (1)

“quando uma marca se posiciona dentro de um filme, ela consegue relacionar-se à sua celebridade

favorita”; e (2) “é para sempre…imagine só quantas pessoas ouviram falar da Macy´s pela primeira

vez através do filme «Milagre em Manhattan»”. Neste sentido, a agência evidencia o fator da

intemporalidade e a influência do ator/atriz como as duas principais vantagens da colocação de

produto.

Quando questionado se a agência acreditava que as vantagens do product placement

poderiam ser aplicadas ao cinema infantil, esta disse que não: “não propriamente. O product

placement foca-se mais no poder de compra da mãe”. Segundo a agência, a colocação de produto

não é direcionada para o público infantil, mas sim para os adultos que as acompanham na

visualização dos filmes. Por isso mesmo, a agência afirma: “os pais levam as crianças a verem esses

filmes e os marketers sabem disso”. E acrescenta ainda: “os estúdios não têm como alvo as crianças,

mas sim os adultos”.

Neste sentido, segundo a Feature This cada vez mais as distribuidoras cinematográficas têm

especial cuidado com a utilização do product placement no cinema infantil. E dá um exemplo: “a


21

Disney é extremamente cuidadosa em relação ao que coloca no ecrã, assegurando-se sempre que

não existem evidências de fast food. Ainda recentemente terminaram uma parceria com a

McDonalds…eles iniciaram uma nova iniciativa de não ter novamente empresas de fast food como

patrocinadoras…apenas comida saudável pode aparecer nos filmes da Disney”.


22

2. METODOLOGIA

Com o objetivo de compreender a influência do product placement em filmes infantis nas crianças,

consideram-se os seguintes objetivos de pesquisa:

Compreender se as crianças escolhem mais vezes o produto alvo de placement depois de

verem o filme;

Averiguar se as crianças que se lembram da marca no filme escolhem mais consumi-la do que

as que não se lembram;

Verificar se o facto de a criança já ter visto o filme antes a leva a escolher mais o produto do

que aqueles que nunca tinham visto o filme;

Provar que as crianças recordam mais as marcas nos filmes com pessoas reais do que nos

filmes de animação;

Investigar se as crianças escolhem mais as marcas que viram nos filmes com pessoas reais

do que nos filmes de animação.

Foram consideradas como hipóteses de investigação:

H1: A exposição ao product placement influencia positivamente a preferência pelo produto

(Auty e Lewis, 2004);

A primeira hipótese procura compreender qual a influência do product placement nas crianças,

recorrendo para tal a uma metodologia semelhante à utilizada por Auty e Lewis (2004). Todavia, para

além de estudar a eficácia da colocação de produto apenas nos filmes com pessoas reais, à

semelhança do que foi feito pelos autores, considera-se também a análise do product placement nos

filmes de animação.

H2: A recordação do product placement influencia positivamente a preferência pelo produto

(Auty e Lewis, 2004; Babin e Carder, 1996; Lai-man e Wai-yee, 2008; Dias, 2007; Gupta e

Lord, 1998);

A segunda hipótese visa testar se pelo facto de as crianças se lembrarem do product placement

tendem a escolher mais essa marca em detrimento de outra. Na análise da colocação de produto,

foram vários os autores que consideraram a recordação como ilustrativa da eficácia comunicativa de

um placement (Babin e Carder, 1996; Lai-man e Wai-yee, 2008; Dias, 2007; Gupta e Lord, 1998).

Neste sentido, e apesar de Auty e Lewis (2004) não terem comprovado uma relação entre as duas

variáveis, procura-se compreender se efetivamente a recordação poderá influenciar a escolha do

produto.

A diferença do presente estudo relativamente às investigações dos autores reside no facto de ser

considerado também o género de animação, algo que não foi estudado anteriormente (a análise da

recordação foi feita em filmes/séries com pessoas reais e não com personagens animadas).


23

H3: A frequência de visualização do product placement influencia positivamente a preferência

pelo produto (conforme o estudo de Auty e Lewis, 2004; Law e Braun, 2000; Quitério, 2003);

A terceira hipótese procura compreender se o facto de as crianças já terem visto o filme

anteriormente as leva a escolherem mais a marca alvo de placement. A formulação desta hipótese

segue o estudo realizado por Auty e Lewis (2004), Law e Braun (2000) e Quitério (2003). Todavia,

enquanto os autores se debruçaram apenas sobre um género de filme (animado ou não animado), na

investigação serão considerados ambos os géneros.

H4: Os filmes de desenhos animados estimulam menos a memória implícita e explícita da

criança do que os filmes com pessoas reais (Quitério, 2003).

A presente investigação procura estabelecer diferenças entre os filmes animados e não animados

ao nível da recordação e escolha do produto. Neste campo específico de análise, é de destacar a

ausência de estudos na área. Quitério (2003) realizou um estudo sobre a eficácia do product

placement nos filmes de desenhos animados ao nível da recordação das marcas por parte das

crianças.

2.1. Investigação experimental

Numa primeira parte metodológica foi realizada uma investigação experimental seguida de

entrevista no dia 17 de março de 2012. Os vinte participantes tinham entre os 7 e os 11 anos, e

pertenciam ao grupo de escuteiros da Igreja de Monte-Abraão. A escolha do grupo resultou de um

contacto já existente com um outro membro da organização de escuteiros, o que facilitou a realização

da experiência.

As crianças foram divididas em dois grupos, sendo que o primeiro grupo (grupo experimental) foi

exposto a dois clips de vídeo dos filmes “Sozinho em Casa” e o “Gru – O maldisposto”, ambos com

referências a product placement. O segundo grupo (grupo controlo) foi exposto a excertos dos

mesmos filmes, mas sem a presença de marcas.

O clip do filme “Sozinho em Casa” tem uma duração de 46 segundos, e mostra uma família a

jantar pizza e a beber Pepsi. O placement é audiovisual no sentido em que é possível ver o produto e

existe uma menção verbal à marca (“Fuller, tem calma com a Pepsi”). No caso do clip do filme “Gru

– O maldisposto”, a sequência tem 34 segundos e mostra a personagem mais nova a agarrar numa

batata frita que encontra no chão e a dizer “oh, a minha lagarta nunca se transformou numa

borboleta”, ao que a irmã responde “isso é um cheeto”. Neste sentido, o placement é novamente

audiovisual, no sentido em que existe uma menção visual e verbal ao produto.

Segundo os critérios de eficácia do product placement, podemos considerar que ambas as

colocações de produto são eficazes. Em primeiro lugar, e como já foi referido, são ambos placements

combinados (Russell, 1998). Em segundo lugar, e de acordo com a classificação de Gupta e Lord

(1998), são placements proeminentes, uma vez que o produto ocupa uma posição central na cena.

Finalmente, a estratégia da colocação de produto é explícita integrada, uma vez que o produto é


24

inerido na narrativa audiovisual de forma coerente, desempenhando um papel ativo através do

manuseamento pelos atores (Lai-man e Wai-yee, 2008). Estas três características são apontadas

pelos autores como determinantes na classificação de um placement eficaz.

No caso do grupo controlo, i.e., o grupo de crianças que não é exposto a product placement, o clip

do filme “Sozinho em Casa” tem 1 minuto e 3 segundos, e mostra a personagem principal a jantar

sozinha, sem ser evidente a presença de nenhuma marca2. No caso do filme de desenhos animados,

a sequência tem 58 segundos e apresenta uma conversa entre personagens, onde novamente não

existe product placement.3

No final da exposição ao estímulo, foi realizada uma entrevista semiestruturada a duas crianças

de cada vez. Isolados do restante grupo, o grupo A (exposto ao placement) foi questionado: (1) já

alguma vez viste um destes filmes?; (2) se sim, quantas vezes?; e (3) Lembraste de ver alguma coisa

no primeiro e segundo filme que encontres normalmente no supermercado?. Por outro lado, aos

membros do grupo B (não exposto ao placement) foi-lhes perguntado igualmente se já alguma vez

tinham visto os filmes e se conseguiam lembrar-se do que acontecera em cada cena.

No final, foi dito às crianças que optassem por uma bebida e um snack, em forma de

agradecimento pelo facto de terem participado no estudo. Em cima da mesa estavam duas garrafas

de refrigerante, uma da marca Coca-cola e outra da Pepsi, e dois pacotes de batatas fritas, uma da

marca Ruffle e outra da marca Cheetos.

A metodologia utilizada assemelhou-se à do estudo de Auty e Lewis (2004), que apresentaram

exatamente os mesmos excertos de vídeo do filme “Sozinho em Casa” (um com um placement à

marca Pepsi e outro sem referências a marcas), oferecendo no final os mesmos produtos. Contudo, e

uma vez que o estudo pretendia analisar também os filmes de desenhos animados, incluiu-se um

outro filme e, consequentemente, uma outra marca.

2.2. Inquérito por questionário

Se no estudo do product placement em filmes infantis a perceção das crianças é importante,

igualmente fundamental é a perspetiva dos educadores. Neste sentido, foi realizado um inquérito

por questionário online, através do sítio de internet kwiksurveys. O questionário esteve disponível

de 29 de outubro de 2011 a 2 de abril de 2012, tendo reunido um total de 411 respostas

Composto por perguntas de resposta fechada, o questionário tinha como principais objetivos: (1)

verificar se os inquiridos aceitam o product placement nos filmes infantis; (2) identificar possíveis

diferenças entre os respondentes que convivem ou não com crianças; (3) investigar se a

aceitabilidade é variável consoante o género cinematográfico.

Numa metodologia semelhante a Brennan, Rosenberger e Hementera (2004), considerar-se-á

também uma listagem de diversos produtos, com a finalidade de compreender se existem produtos

2 Anexo 1, imagem nº 1

3 Anexo 1, imagem nº 2


25

considerados mais aceitáveis em detrimento de outros. No estudo realizado por estes autores,

concluiu-se uma inaceitabilidade da presença de placements a álcool, tabaco, armas e comida fast

food.

2.2.1. Inquérito: dados de caracterização sociodemográficos da amostra

Do total de respondentes, 59% eram do sexo feminino e 41% do sexo masculino4. Quase metade

da amostra (40%) tinha idades compreendidas entre os 18 e os 24 anos, enquanto os indivíduos

entre os 35 e 44 anos correspondiam a 26%. Dos restantes 34% da amostra, 1% tinha menos de 17

anos e os restantes tinham acima de 45 anos.

No que diz respeito às habilitações literárias, os inquiridos tinham, em maioria, o ensino

secundário e estudos superiores (98%). Finalmente, e ainda no âmbito dos dados de caracterização

sociodemográficos, 19% dos respondentes tinha filhos até aos 12 anos de idade e 40% não tinha

filhos mas convivia regularmente com crianças até essa mesma idade. De entre os que tinham filhos,

os valores mais altos foram registados nos inquiridos que tinham filhos dos 8 aos 12 anos (9,5%). No

caso dos inquiridos que não tinham filhos mas conviviam com crianças, a média mais alta de idades

incidiu na faixa etária dos 4 aos 7 anos (24%).

2.3. Entrevista a agências, marcas e distribuidoras

Clarificando desta forma a perceção das crianças e educadores sobre o product placement nos

filmes infantis, considera-se finalmente a perceção de agências (especializadas na realização desta

prática), marcas (que tenham promovido os seus produtos através da realização de product

placement no cinema) e distribuidoras (de filmes infantis que tenham adotado, ou não, esta prática

aos seus filmes. Neste sentido, será realizada uma entrevista estruturada por e-mail, atendendo ao

facto destes três grupos serem maioritariamente norte-americanos. O objetivo principal passa por

compreender a posição da distribuidora, marca ou agência relativamente ao product placement no

cinema infantil5.

4 Anexo 2, gráfico nº 1 a 5.

5 Anexo 1, entrevista nº 9 a nº 11


26

3. DISCUSSÃO DE RESULTADOS

3.1. O product placement no cinema infantil: breve resumo dos principais resultados

O total de 411 inquiridos evidenciou uma perspetiva negativa sobre o product placement no

cinema infantil. Os inquiridos que convivem com crianças6 afirmam mais o seu desagrado

relativamente a esta técnica de marketing, comparativamente aos que não convivem. Os jovens são

os mais recetivos à presença de marcas nos filmes infantis, independentemente de conviverem ou

não com crianças. O género de animação foi o que revelou níveis mais altos de inaceitabilidade

comparativamente aos restantes géneros cinematográficos. Apesar de se oporem ao product

placement, a quase totalidade de respondentes nunca proibiu a criança de ver um filme com marcas.

Finalmente, na sua generalidade os inquiridos demonstraram que aceitam melhor o product

placement no cinema não infantil.

Com a realização da investigação experimental efetuada às crianças, foi possível verificar que

os filmes de desenhos animados têm uma menor influência na recordação do que os filmes com

pessoas reais. Ao nível da influência do product placement na escolha da marca, contudo, os dados

não foram suficientemente expressivos para evidenciar uma relação entre os dois fatores. A influência

da recordação e frequência de visualização sobre a escolha do produto, à semelhança do que

sucedeu no estudo replicado de Auty e Lewis (2004), também foram refutadas.

3.2. O product placement no cinema infantil: análise de resultados do inquérito

3.2.1. Uma primeira leitura dos dados: o product placement e as crianças

Na análise dos resultados, a primeira questão que se coloca é qual a perceção dos inquiridos

sobre o product placement dirigido ao público infantil7.

6 Por indivíduos que convivem com crianças compreende-se os que têm filhos e os que contactam

regularmente com crianças. 7 Por questões de gestão de espaço, nos gráficos recorre-se à sigla “PP” para denominar “product

placement”.

84% 70%

27% 18% 13%

9% 21%

59% 76% 70%

7% 10% 14% 7% 17%

PP manipula as crianças

PP torna as crianças

consumistas

PP igual a passeio num

centro comercial

PP inofensivo para as crianças

PP em desenhos animados é

menos intrusivo

NS/NR

Não

Sim

Gráfico 1: Opinião dos inquiridos relativamente ao product placement em filmes infantis

Base: 411 inquiridos


27

A maioria dos respondentes considerou que o product placement torna as crianças consumistas:

70%. Do total de 411 inquiridos, aproximadamente 84% defendeu que as marcas no cinema infantil

manipulam as crianças. Com uma perceção negativa sobre esta prática, quase 76% da amostra

afirmou que o product placement não é inofensivo para as crianças.

Esta visão do product placement em filmes infantis como capaz de manipular as crianças e torna-

las consumistas vem ao encontro da perspetiva da criança “endangered”, i.e., a criança ameaçada

pelo impacto dos media e da cultura de consumo (Keller e Kalmus, 2009).

Mas seria assim tão diferente para uma criança ver um filme com marcas ou passear num

centro comercial? Mais de metade dos inquiridos (59%) considerou que sim, sendo que apenas

27% disse que não existe diferença entre uma criança ver um filme com product placement e visitar

um centro comercial.

Quase 70% da amostra considerou que a colocação de produto nos filmes de desenhos

animados não é menos intrusiva do que noutros géneros cinematográficos.

Os respondentes consideraram como aceitável a presença de marcas na grande maioria dos

géneros cinematográficos, com exceção dos desenhos animados e documentário. Contudo, a

diferença no caso do género documental não é expressiva: 41% da amostra considera inaceitável

contra 39% que considera aceitável. Porém, no caso dos filmes de desenhos animados a diferença é

estatisticamente significante: 52% dos inquiridos considera inaceitável o product placement neste

género, contra 32% que considera aceitável.

40%

62%

59%

39%

47%

42%

39%

44%

32%

17%

22%

25%

28%

35%

37%

40%

41%

52%

17%

16%

16%

17%

18%

21%

21%

16%

15%

Portugueses

Comédia

Ação/Aventura

Suspense/Terror

Musicais

Drama

Cinema de autor/independente

Documentário

Desenhos animados

Aceitável

Inaceitável

NS/NR


Gráfico 2: Opinião dos inquiridos relativamente ao product placement segundo o género cinematográfico.



28

3.2.2. Uma primeira leitura dos dados: o product placement no cinema não infantil

Nesta primeira fase, é possível averiguar que a maioria dos respondentes tem uma opinião

negativa relativamente ao product placement nos conteúdos infantis. Todavia, teriam os inquiridos

a mesma perceção ao nível dos filmes não infantis?

Os valores demonstram uma maior aceitabilidade do product placement quando não estamos a

falar de conteúdos infantis8: em primeiro lugar, 53% dos inquiridos é da opinião que a colocação de

produto torna o ambiente dos filmes mais real. Quanto à possibilidade de não existir product

placement, 47% discorda que gostava que isso acontecesse. Mas prefeririam os inquiridos o product

placement a outras formas tradicionais de publicidade? 61% diz que não. Finalmente, 46% afirma

ainda que o product placement não tem uma função mais informativa do que persuasiva.

A coerência da colocação de produto dentro da história9 é considerada como relevante para

os inquiridos: 83% dos respondentes afirmou não se importar com a presença de marcas nos filmes

desde que estas façam sentido na narrativa. Importa ressalvar que este aspeto tem sido apontado

pelos teóricos como relevante para determinar a eficácia de um product placement. Russell (1998)

realçara o relevo do papel do produto no guião cinematográfico, tendo inserido este elemento até

então inexistente na avaliação da eficácia do product placement. Também Lai-man e Wai-yee (2008)

concluíram mesmo que a colocação do produto na narrativa audiovisual (estratégia explícita

integrada) estimulava mais a memória explícita.

8 Anexo 2, gráfico nº 6 a 9.

9 Anexo 2, gráfico nº 10.

83%

53%

35% 22% 21% 21%

11%

35%

46% 47% 61% 66%

6% 12% 19% 21% 18% 13%

PP não incomoda se

fizer sentido na história

PP torna ambiente mais

real

PP tem função mais

informativa do que persuasiva

Preferia que não existisse pp

Prefere pp a outras formas de publicidade

PP moralmente errado

NS/NR

Não

Sim


Gráfico 3: Opinião dos inquiridos relativamente ao product placement nos filmes não

infantis.


29

Ainda no que diz respeito à perceção dos inquiridos relativamente à colocação de produto em

filmes não infantis, 66% do total de respondentes foi da opinião que o product placement não é

moralmente errado10

.

Do total de 411 inquiridos, 58% afirma não reparar no product placement11

. Ainda assim, 66%

considera não se lembrar mais do product placement do que de outras formas mais tradicionais de

publicidade. 46% do total de inquiridos diz que já desejou adquirir um produto que viu num filme.

No âmbito da influência do manuseamento do produto pelo ator/atriz do filme12

, 69% dos

respondentes discorda ser influenciado por esse fator. No modelo de equilíbrio de um product

placement, Russell e Stern (2006) concluíram que a eficácia de um product placement estava

dependente da relação entre o consumidor e a personagem. Neste sentido, é possível que os

inquiridos sintam que a personagem poderá influenciá-los mais do que o ator/atriz que os/as encarna.

Até aqui, os resultados apontam para uma perceção negativa dos inquiridos sobre o product

placement. Mas levá-los-ia a sua opinião negativa sobre a prática a deixarem de gostar de uma

marca ou deixarem de ver um filme? A resposta é negativa. Do total de inquiridos, 80% afirmou que

nunca deixou de gostar de uma determinada prática devido a um product placement. 90% disse ainda

que nunca tinha deixado de ver um filme por causa da existência de colocação de produto.

10

Anexo 2, gráfico nº 11. 11

Anexo 2, gráfico 12 a 14. 12

Anexo 2, gráfico 15.

46% 37%

24% 20% 12%

4%

45% 58% 69%

66% 80% 90%

9% 5% 7% 12% 8% 6%

Já quis comprar um

produto após pp

Não costuma reparar no pp

Influência ator/atriz

Recorda mais o pp do que

outras formas de pub

Já deixou de gostar de uma marca por pp

Já deixou de ver um filme

por pp

NS/NR

Não

Sim

Gráfico 4: Influência do product placement nos inquiridos.



30

3.2.3. Uma primeira leitura dos dados: o product placement segundo o tipo de produto

Importava agora compreender de que forma diferentes categorias de produtos poderiam ser

mais ou menos aceitáveis para os inquiridos.

Em primeiro lugar, e em conformidade com o estudo de Gupta e Gould (1997), as armas e

cigarros foram considerados pelos inquiridos como as tipologias de produtos mais inaceitáveis de

serem alvo de product placement (65% e 56%, respetivamente)13

. Na investigação realizada pelos

autores, o álcool e a comida fast food tinham apresentado também valores de inaceitabilidade

bastante elevados, contudo o mesmo não se verificou neste estudo. Apesar da diferença entre os

respondentes ser menor nestes tipos de produtos, ainda assim estes foram considerados mais

aceitáveis do que inaceitáveis de serem alvo de product placement.

13


9%

9%

14%

15%

16%

16%

17%

23%

40%

45%

55%

65%

86%

85%

78%

80%

77%

79%

78%

71%

55%

48%

37%

27%

5%

6%

7%

5%

6%

4%

6%

7%

6%

7%

7%

8%

Automóveis

Alimentos saudáveis

Viagens e turismo

Perfumes

Telemóveis

Roupa

Óculos de sol

Brinquedos

Fast Food

Álcool

Cigarros

Armas

Inaceitáveis

Aceitáveis

NS/NR


Gráfico 5: Opinião dos inquiridos relativamente ao product placement segundo o tipo de produto.


31

3.1.4. Um olhar segmentado sobre os dados: o product placement e as crianças

Importava agora compreender que diferenças poderiam existir entre os inquiridos na forma como

percecionam o product placement no cinema infantil.

Os inquiridos que convivem com crianças foram os que mais consideraram que:

O product placement manipula o público infantil (89% contra 83% dos que não convivem);

A colocação de produto não é inofensiva para as crianças (80% contra 77%);

Os respondentes que não convivem com crianças afirmaram mais que:

O product placement torna as crianças consumistas14

(72% contra 65% dos que convivem

com crianças);

Existe diferença entre um passeio num centro comercial e um filme com marcas (62%

contra 42%).

O product placement é menos intrusivo nos filmes de animação (15% contra 3%).

14

Anexo 2 – gráfico 19.

89% 83%

65% 72%

32% 25%

16% 18%

3%

15%

Convive Não convive





PP manipula as crianças

PP torna as crianças

consumistas

PP igual a passeio no centro comercial

PP inofensivo para as crianças

PP em desenhos animados é menos

intrusivo

Base: 243 inquiridos (168 convivem com crianças,

75 não convivem)

Gráfico 6: Inquiridos que responderam “sim” às afirmações, segundo a convivência ou não

com crianças.


32

Ao nível da perceção dos inquiridos sobre o possível efeito de manipulação do product placement

sobre as crianças, verificaram-se diferenças entre os inquiridos que têm filhos ou contactam

regularmente com crianças15

. Neste sentido, 98% dos respondentes com filhos consideraram que

as marcas nos filmes manipulam as crianças, contra 87% dos que contactam regularmente com

crianças. Através do teste qui-quadrado, verificou-se a existência de uma relação de dependência

entre o facto de os inquiridos terem filhos e considerarem que o product placement manipula as

crianças, com um nível de significância de 0,2716

. Ao nível do género, foram os indivíduos do sexo

masculino os que mais defenderam que as marcas nos filmes manipulam as crianças: 91% dos

homens contra apenas 83% das mulheres.

Ao nível da idade17

, constata-se que são os respondentes mais velhos os que mais concordam

que o product placement manipula as crianças ou as torna consumistas. 32% dos inquiridos entre

os 25 e 44 anos afirma que as marcas nos filmes torna as crianças consumistas; 57% dos inquiridos

com 45 e mais anos acha que o product placement manipula o público infantil. Através do teste qui-

quadrado verificou-se a existência de uma relação de dependência entre a idade dos inquiridos e o

facto de estes considerarem que o product placement manipula o público infantil (nível de

significância: 0,000)18

.

Ao nível das habilitações literárias19

, quando questionados se achavam a colocação de

produto inofensiva para as crianças verificou-se que quanto mais habilitações os inquiridos tinham,

mais tendiam a achar que a colocação de produto não era inofensiva para as crianças: 66% (até ao

ensino secundário), 71% (bacharelato ou licenciatura) e 90% (pós-graduação, mestrado,

doutoramento) discordaram com a ideia que o product placement é inofensivo para o público infantil.

O teste qui-quadrado revelou uma relação de dependência entre as habilitações literárias dos

indivíduos e a sua perceção sobre o caráter não inofensivo do product placement (nível de

significância: 0,000)20

.

Quando convivem com crianças, são os respondentes do sexo masculino os que mais expressam

que o product placement não é a mesma coisa que um passeio num centro comercial21

: 56% dos

homens contra 58% das mulheres. No caso dos inquiridos que não convivem com crianças, a

situação inverte-se, sendo os respondentes do sexo feminino os que mais discordam que não exista

diferença entre o product placement no cinema infantil e um passeio num centro comercial: 68% das

mulheres contra 61% dos homens.

15

Anexo 2, gráfico 22. 16

Anexo 2, tabela 1. 17

Anexo 2, gráfico 19 a 21. 18


Anexo 2, gráfico 23 e 24. 20


Anexo 2, gráfico 25 e 26.


33

No que diz respeito ao carácter intrusivo das marcas nos filmes de animação22

, os

respondentes que têm filhos discordam mais que o product placement seja menos intrusivo nos filmes

de animação: 92% contra 83% dos que contactam regularmente com crianças. O teste qui-quadrado

revelou uma relação de dependência entre o facto de os inquiridos terem filhos e considerarem o

product placement mais intrusivo nos filmes de animação (nível de significância: 0,046)23

.

Os inquiridos com mais habilitações24

(pós-graduação, mestrado ou doutoramento) foram os que

percecionaram como mais inaceitável a presença de product placement em filmes de animação. Por

outro lado, e ao nível da idade25

, são os inquiridos com 45 e mais anos os que apresentam níveis

mais baixos de aceitabilidade: no caso dos respondentes que convivem com crianças, apenas 20%

considerou aceitável o product placement em filmes de animação, contra 31% dos inquiridos até aos

24 anos e 37% dos respondentes entre os 25 e 44 anos. Finalmente, e no que diz respeito ao

género26

, os inquiridos que convivem com crianças do sexo masculino são que consideram mais

inaceitável a existência de marcas no género de animação: 59% contra 53%.

3.1.5. Um olhar segmentado sobre os dados: o product placement no cinema não infantil

Na análise genérica dos dados foi possível compreender que os inquiridos tendem a ser mais

recetivos ao product placement nos filmes não infantis. Todavia, os inquiridos que contactam com

crianças tendem a apresentar algumas diferenças comparativamente aos que não convivem.

Os inquiridos que convivem com crianças foram os que mais consideraram que:

As marcas nos filmes tornam o ambiente mais real (55% contra 50% que não convivem

com crianças);

Preferia que não existissem marcas nos filmes (35% contra 25%);

Product placement não é mais informativo do que persuasivo (48% contra 43%);

Coerência do placement com a história é importante (84% contra 89%);

Product placement é imoral (22% contra 20%);

Não costuma reparar nas marcas (59% contra 58%);

Os respondentes que não convivem com crianças afirmaram mais que:

Não preferem o product placement a outras formas tradicionais de publicidade (64%

contra 55% que convivem com crianças);

Recordo menos o product placement do que outras formas mais tradicionais de

publicidade (71% contra 63%).

22







34

Já desejou adquirir um produto alvo de product placement (53% contra 51%);

Importância do ator/atriz (71% contra 67%).

Através do teste qui-quadrado verificou-se uma relação de dependência entre o facto de os

inquiridos acharem o product placement nos filmes de animação menos intrusivo e preferirem a

colocação de produto a outras formas de publicidade (nível de significância: 0,053)27

.

No que diz respeito à possibilidade de não aparecerem marcas nos filmes, o teste qui-quadrado

revelou uma relação de dependência: (1) entre os inquiridos que preferiam que não existisse product

placement e os que acham que esta prática torna as crianças consumistas (nível de significância:

0,002); (2) os inquiridos preferiam que o product placement não existisse e a perceção que a técnica

não é menos intrusivo nos filmes de animação nível de significância: 0,001); (3) os respondentes que

preferiam que não existisse product placement nos filmes e os que achavam a prática inofensiva para

as crianças (nível de significância: 0,003)28

.

Ao nível do carácter moral ou imoral da colocação de produto, verificou-se uma relação entre o

facto de os inquiridos acharem que o product placement nos filmes de animação é menos intrusivo e

considerarem a prática moralmente errada (nível de significância: 0,031)29

.

27


Anexo 2, tabela 6, 7 e 8. 29

Anexo 2, tabela 9.

86% 78%

55% 50%

35%

25% 34% 36%

22% 20% 19% 24%







PP não incomoda se fizer sentido com a história

PP torna o ambiente mais

real

Preferia que não existisse pp

PP tem função mais informativa

do que persuasiva

PP moralmente errado

Prefere pp a outras formas de

publicidade

Base: 262 inquiridos (166 convive com crianças, 96

não convive)

Gráfico 7: Inquiridos que responderam “sim” às afirmações relativas ao product placement

no cinema não infantil, segundo a convivência ou não com crianças.


35

Através do teste qui-quadrado foi possível descobrir uma relação de dependência entre o facto de

os indivíduos recordarem mais o product placement do que outras formas mais tradicionais de

publicidade e considerarem a prática nociva para as crianças (nível de significância: 0,018)30

.

Paralelamente, o teste revelou também uma relação de dependência entre o facto de os inquiridos

terem filhos ou conviverem com crianças e já terem desejado adquirir um produto alvo de product

placement (nível de significância: 0,029)31

.

A aceitabilidade do product placement segundo o tipo de produto não revelou diferenças

significativas entre os inquiridos que conviviam ou não com crianças. Ao nível dos géneros, os

inquiridos do sexo feminino avaliaram mais negativamente a aceitabilidade dos produtos serem alvo

de product placement – a única exceção ocorreu com a tipologia computadores e telemóveis32

.

Na análise geral dos dados, concluiu-se que apesar da perceção sobre o product placement,

quase a totalidade dos inquiridos nunca deixara de gostar de uma marca ou de ver um filme

por causa do product placement. Constatou-se, contudo, algumas diferenças ao nível da idade e

das habilitações literárias.

Ao nível da idade, foram os indivíduos mais jovens os que afirmaram mais que nunca tinham

deixado de ver um filme por causa do product placement33

. Neste sentido, através do teste qui-

30





51%

39% 35%

39%

23% 25% 22%

18%

Convive Não convive Convive Não convive Convive Não convive Convive Não convive

Já quis comprar um produto alvo de pp

Não costuma reparar no pp

Influência ator/atriz Recorda mais o pp do que outras formas de

pub

Gráfico 8: Inquiridos que responderam “sim” às afirmações relativas à influência do product placement no cinema não infantil, segundo a convivência ou não com crianças.

Base: 305 inquiridos (169 convive com crianças,

108 não convive)


36

quadrado verificou-se a existência de uma relação de dependência entre a idade dos inquiridos e o

facto de já terem deixado de ver um filme com product placement34

.

No que diz respeito às habilitações literárias, verificou-se que foram os inquiridos com mais

habilitações os que deixaram mais de gostar de uma marca e/ou de ver um filme por causa do

product placement. 17% dos inquiridos com estudos superiores (pós-graduação, mestrado ou

doutoramento) afirmou que já tinha deixado de gostar de uma determinada marca por causa desta

prática, contra 7% (bacharelato ou licenciatura) e 12% (ensino secundário). Ao nível da possibilidade

de já terem deixado de ver um filme por causa da colocação de produto, 8% afirmou que sim (pós-

graduação, mestrado ou doutoramento), contra 1% (bacharelato ou licenciatura) e 3% (ensino

secundário)35

.

Através do teste qui-quadrado verificou-se a existência de uma relação de dependência entra as

habilitações literárias e o já ter deixado de ver um filme e já ter deixado de gostar de uma marca em

resultado do product placement (nível de significância: 0,029)36

.

3.1.6. Um olhar segmentado sobre os dados: a reação ao product placement segundo as

crianças e os educadores

Terminada a compreensão da forma como os inquiridos que convivem com crianças percecionam

o product placement no cinema, infantil e não infantil, era ainda necessário compreender de que

forma as crianças reagem à presença de marcas nos filmes infantis.

34



Anexo 2, tabela 13 e 14.

43%

32%

11%

2%

57%

68%

89%

98%

Crianças falam sobre marcas

Crianças pedem para comprar

Adultos falam sobre marcas

Adultos procuram informação

Sim

Não


Gráfico 9: Influência do product placement no cinema infantil nas crianças segundo a

opinião dos inquiridos e diálogo sobre marcas.


37

Aos inquiridos que convivem com crianças foi perguntado se as crianças costumam de falar de

marcas, ao que 57% dos inquiridos respondeu que não. Por outro lado, 68% dos indivíduos que

contactam com crianças afirmaram também que as crianças não pedem para comprar as marcas

que veem.

No que diz respeito ao diálogo sobre marcas entre os inquiridos e as crianças, 98% afirmou não

procurar informação sobre marcas nos filmes que estas assistem. Por outro lado, 89% afirmou não

conversar com as crianças sobre o product placement. Através da análise das idades das crianças

verificou-se contudo uma tendência para aumentar o diálogo com as crianças sobre marcas à medida

que estas são mais velhas: tanto no caso dos pais como no caso dos inquiridos que contactam

regularmente com crianças, a conversa sobre as marcas acontece sobretudo nas idades

compreendidas entre os 8 e os 12 anos37

.

O teste qui-quadrado revelou também uma relação de dependência entre as crianças que falam

sobre marcas e os pais que falam igualmente sobre marcas com as crianças (nível de significância:

0,008)38

.

Mas será então que a perceção negativa dos inquiridos relativamente ao product placement no

cinema infantil os leva a proibirem as crianças de verem filmes com marcas? Apenas 5% dos

respondentes afirmou já o ter feito em algum momento, contra 95% que responderam nunca ter

proibido as crianças de ver um filme por causa do product placement39

.

37





38

3.2. O product placement no cinema infantil: Análise de resultados da investigação

experimental

O que se lembra

de ver no filme

O que consumiu

depois do filme

Esquema 5: Resultados obtidos com o grupo A ao nível da recordação dos placements e escolha do produto a consumir

Esquema 6: Resultados obtidos com o grupo B ao nível da recordação dos placements e

escolha do produto a consumir

Marca 1 Marca 2

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Produto

Marca

Produto

Produto

Produto

Marca

Marca

Marca

Marca

Marca

Marca

Marca

Cheetos

Pepsi

Coca-Cola

Ruffle

Cheetos

Cheetos

Cheetos

Cheetos

Cheetos

Cheetos

Cheetos

Cheetos

Coca-Cola

Pepsi

Coca-Cola

Coca-Cola

Nº

Inquirido

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

O que consumiu

depois do filme

Cheetos

Cheetos

Ruffle

Ruffle

Cheetos

Cheetos

Cheetos

Cheetos

Cheetos

Cheetos

Coca-Cola

Coca-Cola

Pepsi

Coca-Cola

Coca-Cola

Pepsi

Snack Bebida


39

Em primeiro lugar, e no que diz respeito ao reconhecimento dos placements, verificou-se que as

crianças foram capazes de identificar maioritariamente a existência de um product placement à marca

Pepsi (70%)40

. No caso do filme de animação, contudo, apenas uma criança foi capaz de nomear a

marca alvo de placement (10%). Ainda assim, 44% dos restantes inquiridos, apesar de não saberem

dizer o nome da marca, afirmaram que se tratava de uma batata frita, demonstrando assim saber

reconhecer o produto.

Mas iria traduzir-se este reconhecimento da marca/produto na escolha da bebida e comida

a consumir?41

Em primeiro lugar, e analisando os dados referentes ao placement à marca Cheetos

no filme de animação “Gru – O Maldisposto”, verifica-se que 56% das crianças que reconheceram a

marca ou produto consumiram posteriormente os Cheetos42

.

Todavia, se atendermos aos valores globais do grupo A e B43

, verificamos que a escolha do

produto de batatas fritas recaiu sempre de forma maioritária sobre a marca Cheetos: no grupo A 90%

das crianças escolheu esta marca, e no grupo de controlo 70%. Neste seguimento, não é possível

identificar com suficiente expressividade uma influência do product placement na escolha da marca a

consumir.

No caso dos dados relativos ao placement da marca Pepsi, verificou-se que a totalidade das

crianças que escolheu beber esta marca havia reconhecido o placement no filme “Sozinho em Casa”.

Por outro lado, das crianças que optaram por beber Coca-Cola, 50% havia identificado o product

placement da Pepsi44

.

Contudo, os dados revelam que não é possível evidenciar uma influência entre a exposição ao

placement e a escolha do produto. Tanto no primeiro grupo (exposto ao placement) como no segundo

(grupo controlo), 40% das crianças optaram por beber Coca-cola, 20% escolheu a Pepsi e os

restantes 40% preferiram não beber nenhum dos refrigerantes45

.

Relativamente à influência da idade na capacidade de reconhecer a marca, no caso do segundo

filme (placement à Pepsi) verificou-se que todas as crianças que não foram capazes de identificar a

marca tinham a idade mais baixa do grupo – 7 anos46

. Contudo, não é possível constatar mais

nenhuma influência ao nível da idade: no caso do placement aos Cheetos, 20% das crianças com 7

anos identifica o produto, enquanto nenhum dos inquiridos com 10 anos foi capaz de o reconhecer.

Neste sentido, não é possível afirmar que existe uma relação de dependência entre as duas

variáveis.

Quando comparado se a criança já havia visto anteriormente o filme com a sua capacidade de

reconhecer a marca, verificou-se que não existe uma relação direta entre as duas variáveis no caso

40

Anexo 3, gráfico 48 e tabela 16. 41

De modo a simplificar a leitura dos dados, juntou-se os dados referentes às crianças que identificaram a marca e o produto num único grupo. 42







40

da marca Cheetos47

: apenas 40% das crianças que identificaram o placement já tinham visto o filme,

contra 60% que, embora já tivessem visualizado o “Gru – O Maldisposto”, não foram capazes de

reconhecer a marca. Pelo contrário, no caso do placement à Pepsi os resultados demonstraram de

forma mais expressiva uma relação entre a frequência de visualização e a recordação da marca: das

crianças que identificaram a marca Pepsi, 86% já tinha visualizado o filme “Sozinho em Casa”.

Através do teste qui-quadrado constatou-se uma relação de dependência entre a visualização

anterior do filme e a identificação da marca Pepsi (nível de significância: 0,011).

Finalmente importa apenas referir que em ambos os filmes, o número de vezes que a criança tinha

visualizado o filme não foi suficientemente expressivo para ser cruzado com as restantes variáveis.

3.3. O product placement no cinema infantil: análise final às hipóteses de investigação

Perante a análise dos resultados, verificou-se que a primeira hipótese - a exposição ao product

placement influencia positivamente a preferência pelo produto – foi refutada. Ao contrário do que

sucedeu com o estudo de Auty e Lewis (2004), em ambos os filmes verificou-se que a exposição ao

placement não influenciou a preferência pelo produto.

A ausência de dados que permitissem comprovar a hipótese pode ser justificada por alguns

fatores. Em primeiro lugar, o estudo de Auty e Lewis (2004) reuniu 105 participantes, um número

bastante superior à amostra utilizada neste estudo. Uma vez que por questões de tempo não foi

possível contemplar um grupo de crianças tão grande, optou-se pela replicação da investigação

experimental apenas em 20 crianças. Esta poderá ser uma das razões que levou a que não fosse

possível comprovar influência do product placement nas crianças.

Por outro lado, é possível que existam diferenças culturais ao nível do consumo que não tenham

sido tidas em consideração. O estudo de Auty e Lewis (2004) foi realizado em Inglaterra, e é possível

que a marca Pepsi esteja mais enraizada na cultura inglesa do que portuguesa. Neste sentido,

justificar-se-ia que em próximos estudos fosse tida em consideração a força da marca. No caso do

estudo replicado este teste não foi efetuado, contudo a sua realização poderia ajudar a explicar

algumas lacunas metodológicas verificadas no momento de replicar o estudo. Qual seria a fidelidade

à marca Pepsi e Coca-Cola no caso da investigação inglesa? Se a força da marca da não Coca-Cola

não fosse assim tão superior à da Pepsi, possivelmente estas estariam mais predispostas a ser

influenciadas pelo product placement. Pelo contrário, a ligação à marca Coca-Cola no caso das

crianças portuguesas poderia ser muito elevada, e por isso mesmo o product placement não tenha

influenciado a sua escolha. A este respeito importa referir que algumas crianças, no momento em que

puderam escolher que bebidas desejavam, afirmaram de imediato que preferiam a marca Coca-Cola.

Paralelamente, os dados revelaram uma tendência para a marca Cheetos e Coca-Cola em ambos os

grupos (expostos ou não ao placement), o que pode evidenciar uma fidelidade a estas marcas que

não seria posta em causa após a exposição a uma colocação de produto.

47

Anexo 3, gráfico 54 e tabela 17.


41

Ao nível da segunda hipótese – a recordação do product placement influencia positivamente a

preferência pelo produto - verificou-se que em ambos os filmes os dados não foram significativos para

evidenciar uma relação entre as variáveis. Assim, e à semelhança do estudo de Auty e Lewis (2004),

a hipótese é refutada. Este resultado leva-nos a concluir que não é possível continuar a estudar a

influência do product placement atendendo apenas aos seus efeitos na recordação. A revisão da

literatura permitiu-nos concluir que a grande maioria dos estudos sobre a eficácia comunicativa do

product placement assenta na recordação e reconhecimento da marca (Babin e Carder, 1996; Lai-

man e Wai-yee, 2008; Dias, 2007; Gupta e Lord, 1998). Contudo, seria este um elemento

verdadeiramente preditor da escolha do produto? Os resultados apontam o contrário. O facto de um

individuo recordar o produto poderá não influenciar a escolha do mesmo no momento de compra.

Neste sentido, torna-se evidente que o estudo da eficácia do product placement não poderá continuar

a incidir nos seus efeitos na memória explícita. Pelo contrário, é necessário avaliar se após a

exposição a uma colocação de produto, o individuo será influenciado a consumir o produto.

A terceira hipótese - a frequência de visualização do product placement influencia positivamente

a preferência pelo produto – não foi possível constatar que existia efetivamente uma relação entre as

duas variáveis. A hipótese é, deste modo, refutada, à semelhança do que sucedeu no estudo de Auty

e Lewis (2004). O facto de as crianças já terem visto anteriormente o filme poderia levar, por um lado,

a uma maior identificação com a marca alvo de placement, em resultado a envolvência criada no

filme para estimular o consumo desta. Por outro, um número mais elevado de visualizações poderia

levar a um aumento da recordação e, consequentemente, da vontade de consumir a marca. Todavia,

conforme analisado na hipótese anterior, a recordação não influenciou a escolha da marca.

Paralelamente, com a refutação da hipótese, concomitante com o que sucedeu no estudo replicado,

podemos concluir que a repetição do placement dentro do filme também não influencia a vontade da

criança consumir a marca.

Finalmente, no âmbito da quarta hipótese - os filmes de desenhos animados estimulam menos a

memória implícita e explícita da criança do que os filmes com pessoas reais - verificou-se que

efetivamente o filme com pessoas reais influenciou mais a memória explícita das crianças do que o

filme de animação. Ao nível da memória implícita, contudo, não é possível comprovar a hipótese, uma

vez que em ambos os filmes não foi comprovada a influência do product placement na escolha da

marca a consumir. Neste sentido, a hipótese é parcialmente comprovada.


42

CONCLUSÃO

Ao longo dos últimos anos, os investigadores que se debruçaram sobre o estudo do product

placement reuniram um conjunto de características consideradas capazes de prever a eficácia

comunicativa de uma colocação de produto.

Na realização da presente investigação, considerou-se a análise da eficácia comunicativa do

product placement no âmbito da atitude do consumidor, isto é, da vontade de adquirir a marca.

Atendendo como objeto de estudo as crianças entre os 9 e 11 anos, considerou-se a análise da

eficácia do product placement no cinema animado e não animado. Foram considerados três eixos de

análise: (1) realização de um inquérito aos pais ou indivíduos que convivem com crianças; (2)

elaboração de uma investigação experimental com crianças; e (3) entrevista a uma agência

especializada na elaboração de product placement.

Através da realização de um inquérito por questionário, verificou-se que os respondentes

tinham uma opinião maioritariamente negativa sobre o product placement no cinema infantil. Apesar

de se mostrarem recetivos à utilização desta prática nos filmes a que eles próprios assistem, quando

se falava especificamente de filmes para crianças os níveis de aceitabilidade eram muito menores.

Os inquiridos que contactam regularmente com crianças foram os que mais afirmaram o seu

desagrado relativamente a esta técnica de marketing, comparativamente aos que não convivem.

Foram também os inquiridos mais velhos e com mais habilitações literárias os que se opuseram mais

ao product placement no cinema infantil. Finalmente, os filmes de animação foram considerados pela

generalidade dos inquiridos como o género cinematográfico mais inaceitável de conter product

placement.

Mas tomariam os indivíduos que convivem com crianças medidas relativamente ao product

placement no cinema infantil? Os dados revelaram que a quase totalidade dos inquiridos que

convive com crianças não conversa sobre marcas, nem procura informação sobre a existência de

product placement nos filmes infantis. Mais do que isso, praticamente nenhum dos respondentes

afirmou já ter proibido as crianças de ver um filme com marcas.

Concluiu-se que apesar da perceção negativa que a maioria dos respondentes tem sobre o

product placement, a quase totalidade dos inquiridos não toma nenhuma medida que vise prevenir o

contacto das crianças com marcas no cinema. Neste sentido, sugere-se que no futuro sejam

desenvolvidos mais estudos na área de modo a incorporar uma perspetiva mais qualitativa sobre os

resultados do inquérito. A realização de entrevistas aprofundadas com pais, por exemplo, poderia

permitir compreender, entre outros aspetos, (1) porque têm os adultos uma perceção tão negativa

sobre o product placement; (2) porque consideram o género de animação menos aceitável para

conter marcas; (3) o que os leva a não tomarem medidas que impeçam as crianças de ver filmes com

product placement, quando têm uma opinião negativa sobre a prática.


43

Numa segunda fase, considerou-se a realização de uma investigação experimental com um

grupo de vinte crianças, de modo a compreender se o product placement influenciaria a sua vontade

de consumir o produto alvo de placement. Utilizando uma metodologia semelhante à do estudo de

Auty e Lewis (2004).

Os dados revelaram que a escolha do produto não foi influenciada pelo facto de terem assistido ao

product placement. A influência da recordação e idade sobre a memória implícita, à semelhança do

que sucedeu no estudo replicado, também foi refutada. Finalmente, foi possível verificar que os filmes

de desenhos animados têm uma menor influência na recordação do que os filmes com pessoas reais.

Não se notou, contudo, os mesmos efeitos ao nível da escolha do produto a consumir.

Mas então o que falhou na influência do product placement sobre a escolha do produto a

consumir? Uma das crianças, quando questionada sobre que bebida gostaria de tomar, apontou

para a garrafa de Coca-Cola e disse: “eu prefiro Coca-Cola. Não sei muito bem porquê, mas pronto”.

Esta afirmação sugere que na avaliação da eficácia do product placement, é essencial averiguar a

força da marca. Os Cheetos e a Coca-Cola foram os produtos favoritos das crianças,

independentemente de terem ou não visto o excerto de filme com product placement. Neste sentido,

não foi possível demonstrar a influência da colocação de produto. Todavia, não poderia ser este um

resultado de uma preferência pelas marcas já estabelecida a priori nas crianças?

Seriam as crianças fiéis à marca Coca-Cola e Cheetos? Poderia ser essa a razão que levou a que

o product placement não fosse eficaz? Uma das limitações do presente estudo, e à semelhança da

própria investigação de Auty e Lewis (2004), foi precisamente a ausência de testes sobre a força da

marca. Neste sentido, considera-se essencial que em estudos futuros esta componente seja inserida,

de modo a tentar dar resposta a estas questões. Paralelamente, considera-se igualmente pertinente

que no âmbito da investigação experimental, seja incorporada uma vertente mais qualitativa. A

realização de entrevistas aprofundadas com as crianças poderia permitir compreender as razões por

detrás de cada uma das suas escolhas. Porque preferiam elas a Coca-Cola à Pepsi, por exemplo? O

que as atraía mais em cada uma das marcas? Por questões de tempo não foi possível inserir uma

análise verdadeiramente qualitativa, contudo sugere-se que em futuras investigações se procure

atender a ambas as metodologias. Finalmente, a replicação da experiência a uma amostra maior de

crianças poderia também revelar resultados mais significativos na análise das hipóteses.

Importa realçar que a metodologia aplicada às crianças deve ser considerada como uma

importante ferramenta de estudo para investigações futuras. Sem que as crianças se

apercebessem, tornou-se possível compreender os efeitos do product placement ao nível da sua

memória implícita, isto é, no que diz respeito à sua escolha do produto. Um dos obstáculos que

atualmente os investigadores se deparam, e principalmente quando estão a estudar crianças, está

relacionado com a dificuldade em compreender se os indivíduos foram efetivamente influenciados

pelo placement. Na realização de um estudo que envolva a técnica de entrevista, por exemplo, existe

uma tendência para o entrevistado se sentir intimidado e responder aquilo que considera desejável, o

que exige um bom treino e preparação do entrevistador. Neste sentido, nem sempre a sua resposta


44

traduz a verdade das suas opiniões, comportamentos e atitudes. No contacto com crianças, esta

limitação torna-se ainda mais forte. Todavia, o desenho da investigação de Auty e Lewis (2004)

permite, sem que as crianças à partida se apercebam, aferir o modo como foram influenciadas pelo

product placement.

Em terceiro e último lugar, foi realizada uma entrevista à agência Feature This, responsável pela

elaboração de product placement no cinema, rádio e televisão. Segundo esta, o product placement

não é dirigido ao público infantil, mas pelo contrário tem como objetivo chegar aos adultos que

acompanham as crianças na visualização dos filmes.

Esta visão considera-se, contudo, um pouco restritiva, uma vez que a audiência infantil

apresenta características específicas que não devem ser ignoradas. Conforme McNeal (1999),

as crianças são, em primeiro lugar, consumidoras, uma vez que utilizam o dinheiro dos pais ou

encarregados de educação para adquirir os produtos que desejam. Em segundo lugar, as crianças

influenciam as decisões de consumo dos pais, uma vez que solicitam, sugerem ou exigem a compra

de determinadas marcas. Finalmente, não é possível esquecer que as crianças são um mercado

futuro. O gosto ou preferência por determinado produto ou serviço na infância pode perdurar até à

fase adulta, gerando lucro para a marca a longo prazo. E considerando estas três características, as

crianças têm mais potencial enquanto mercado do que qualquer outro grupo demográfico.

Contudo, uma vez que apenas foi possível obter uma única resposta, considera-se importante

tentar alcançar no futuro mais opiniões sobre esta prática. Após o envio de vários e-mails para

agências, marcas e distribuidoras, apenas uma se mostrou disponível para responder. O contacto

com estas empresas nem sempre é fácil, uma vez que geralmente se mostram pouco disponíveis

para responder a este tipo de questões. Todavia, encontrar o ponto de vista de outras agências

responsáveis pela elaboração de product placement, assim como das marcas e distribuidoras

cinematográficas que recorram a esta prática, permitirá enriquecer o debate sobre esta temática.

Importa ainda referir que deve existir um cuidado específico com o tipo de produtos que são alvo

de placement, conforme salientou a agência. Categorias de produtos como o álcool, armas, cigarros e

comida fast food levantam questões éticas e morais que não podem ser ignoradas.

O product placement no cinema infantil (animado e não animado) ainda revela poucos estudos,

principalmente ao nível da determinação da real eficácia da colocação de produto. A tendência para

as marcas comunicarem nos filmes infantis, contudo, tem vindo a aumentar. Neste sentido,

considera-se essencial que os investigadores, assim como as próprias marcas, continuem a procurar

testar e discutir a eficácia comunicativa do product placement.


45

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http://www.docstoc.com/docs/84876475/Mommy_-Why-Is-Mickey-Mouse-Wearing-Nikes-Recall-of-Product-

http://repositorio.utad.pt/bitstream/10348/330/1/msc_rmsrebelo.pdf

http://www.repository.utl.pt/handle/10400.5/1043


50

Suportes Escritos

DEBRAY-RITZEN, et al. (1979) Dicionário de psicologia da criança, Lisboa, Verbo, pp. 98-125.

LEYENS, J., YZERBYT, V. (2008) Psicologia Social, Lisboa, Edições 70.


51

ANEXOS


52

Anexo 1 – Materiais de apoio à recolha metodológica

GRUPO A (exposto ao placement) Imagem nº 2 - Imagem retirada do filme “Gru – O Maldisposto”, com presença de product placement

Disponível em: ( http://www.stevenhumour.com/2011/11/07/random-funny-pictures-22-photos-2/thats-a-cheeto/2 )


Imagem nº 1 – Imagem retirada do filme “Sozinho em Casa”, com presença de product placement

Disponível em: ( http://notlikethecheese.tumblr.com/post/2337670582 )


http://www.stevenhumour.com/2011/11/07/random-funny-pictures-22-photos-2/thats-a-cheeto/2

http://notlikethecheese.tumblr.com/post/2337670582


53

1. Já alguma vez viste este filme do Gru – O Maldisposto?

1.1 Se sim, quantas vezes?

2. As crianças pareciam entusiasmadas. Sabes dizer o porquê?

3. Reparaste em alguma marca no filme?

4.1 Se a criança responder não, passar à pergunta 5

4.2 Se a criança responder Cheetos, passar à pergunta 6

4.3 Se a criança responder Gomas de urso, passar à pergunta seguinte

4. A menina mais pequena encontrou alguma coisa no chão. Lembraste do quê?

5. A menina mais pequena gostava que a casa nova fosse feita de algo em particular.

Lembraste do quê?

6. Já alguma vez reparaste em produtos nos filmes de desenhos animados que viste?

6.1 Se sim, que produtos?

1. Já alguma vez viste este filme do Gru – O Maldisposto?


2. Lembraste do que estava o Gru a fazer?

3. Já alguma vez reparaste em produtos nos filmes de desenhos animados que viste?

4.1 Se sim, que produtos?

Entrevista nº 1 – Guião de entrevista para as crianças após a exposição ao clip “Gru – O

Maldisposto” (Grupo A: exposto ao placement)

Entrevista nº 2 – Guião de entrevista para as crianças após a exposição ao clip “Gru – O

Maldisposto” (Grupo B: não exposto ao placement)


54

1. Já alguma vez viste este filme do Sozinho em Casa?


2. Lembraste do que é que eles estavam a fazer?

3. O que é que eles estavam a comer e a beber?

4. Reparaste em alguma marca no filme? Em determinado momento, alguém pede ao rapaz

mais pequeno para ter calma com o que está a beber. Lembraste do que era?

1. Já alguma vez viste este filme do Sozinho em Casa?


2. Lembraste do que é que eles estavam a fazer?

3. O que é que eles estavam a comer e a beber?

Entrevista nº 4 – Guião de entrevista para as crianças após a exposição ao clip “Sozinho em

Casa”” (Grupo B: não exposto ao placement)

Entrevista nº 3 – Guião de entrevista para as crianças após a exposição ao clip “Sozinho em

Casa” (Grupo A: exposto ao placement)


55

Este inquérito enquadra-se num estudo universitário sobre inovação na publicidade.

O seu contributo é fundamental, para compreendermos a perspetival do espetador: a sua.

Pedimos apenas 15 minutos do seu tempo e a sua sinceridade (não há respostas certas ou erradas).

As respostas são voluntárias, confidenciais e anónimas.

O estudo está a ser desenvolvido no ISCSP da Universidade Técnica de Lisboa, sob coordenação do

Prof. Dra. Raquel Barbosa Ribeiro.

Em caso de dúvida ou pedido de esclarecimento, por favor contacte: [email protected].

Muito obrigada!

A equipa de investigação,

Raquel Barbosa Ribeiro

Marta Miranda

Vanessa Dias

NOTA: Se quiser ter acesso aos resultados do estudo, teremos gosto em enviar-lhos. Bastará que

nos deixe o seu contacto, no final (facultativo e confidencial).


56


57


58

Questionário nº 1 – Inquérito por questionário destinado aos pais, alojado no website kwicksurvey.


59

My name is Marta Miranda, I´m a Portuguese student in the degree of Media Studies at Institute of

Political and Social Sciences. I am doing a research about the product placement in the cinema of the

United States.

I believe that when it comes to the discussion of product placement, the point of view of the

distributors is neglected, and because of that I would like to make a few questions to (distribuidora).

These will only be used to academic purposes only, and won´t take more than 2 minutes to reply.

1. What does (distribuidora) thinks about the product placement in the films for children?

2. In our days, people talk a lot about the product placement in children´s movies, however the

animated movies don´t seem to be part of the discussion. What is (distribuidora) opinion about the

potential of product placement in animated movies?

3. The communication for children raises some ethical discussion. What does (distribuidora) thinks

about that?

Yours cordially,

Marta Miranda

Entrevista nº9 – Guião de entrevista para as distribuidoras norte-americanas.


60



United States.

I believe that when it comes to the discussion of product placement, the point of view of the

brands is neglected, and because of that I would like to make a few questions. These will only be used

to academic purposes only, and won´t take more than 2 minutes to reply.

1. What are the advantages of place brands, services or product in the film industry?

2. Do you believe that those advantages can fit into the children movies?

3. In the movie Caroline (2009), Volkswagen New Beetle is the only product placement in the entire

movie. Do you believe that product placement in a children movie can reach the adult audience? And

what about the children as future consumers?

4. In our days, we see that product placement predominates in non-animated movies. What is the

brand opinion about the product placement in animated movies?

5. (agência) states that the one of the advantages to the brand is the opportunity of millions of viewers

become aware the product. Do you believe that the effectiveness of product placement lies in

awareness of the brand?

6. The communication for children raises some ethical questions. What is the company perspective

about this?

Grateful for your time,

Yours cordially,

Marta Miranda

Entrevista nº 10 – Guião de entrevista para as agências responsáveis pela realização de product

placement norte-americanas.


61



United States.

I believe that when it comes to the discussion of product placement, the point of view of the brands is

neglected, and because of that I would like to make a few questions. These will only be used to

academic purposes only, and won´t take more than 2 minutes to reply.

1. In the communication for children, what are the reasons that lead the brand to the use of

product placement in children movies?

2. In our days, we see that product placement predominates in non-animated movies. What is

the brand opinion about the product placement in animated movies?

3. How does the brand measure the effectiveness of a product placement in a movie?

4. How would you classify a product placement has ideal to the brand?

5. The communication for children raises some ethical questions. What is the brand perspective

about this?

6. In the movie “Cloudy Caroline”(2009), there is a product placement of Volkswagen new

Beetle. This is the only product placement in the entire movie. With what purpose was this

communication made? Did you want to communicate the brand to the parents or to the

children?

Grateful for your time,

Yours cordially,

Marta Miranda

Entrevista nº 11 – Guião de entrevista para as marcas norte-americanas.


62

Anexo 2 – Apresentação dos resultados da investigação empírica

59%

41%

Género dos inquiridos

Feminino

Masculino

1,210%

40,050%

23,540% 25,730%

7,520% 1,700% ,240%

,000%

10,000%

20,000%

30,000%

40,000%

50,000%

60,000%

70,000%

80,000%

90,000%

100,000%

Até aos 17

18-24 anos

25-34 anos

35-44 anos

45-54 anos

55-64 anos

65 e mais anos

Idade dos inquiridos

Gráfico nº 1 – Amostra do inquérito por questionário online segundo o género.

Base – 412 inquiridos.

Gráfico nº 2 – Amostra do inquérito por questionário online segundo a idade.



63

0% ,240% 1,940%

33,250% 33,740% 30,830%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Até ao 1º ciclo (4º ano)



Ensino secundário (12º

ano)

Bacharelato ou Licenciatura

Pós-graduação, Mestrado ou

Doutoramento

Habilitações literárias dos inquiridos

19%

40%

81%

60%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Tem filhos até aos 12 anos Convive com crianças até aos 12 anos

Sim

Não

Gráfico nº 3 – Amostra do inquérito por questionário online segundo habilitações literárias.


Gráfico nº 4 – Amostra do inquérito por questionário online segundo a convivência ou não com

crianças.



64

19%

24,300% 23,100%

7,500% 7,300% 9,500%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Até aos 3 anos Dos 4 aos 7 anos Dos 8 anos 12 anos

Idade das crianças que contactam com os inquiridos

Convive com crianças

Tem filhos

11%

42% 26%

9%

12%

A inserção de marcas torna o ambiente mais real

Concordo totalmente

Concordo

Discordo

Discordo totalmente

NS/NR

Gráfico nº 5 – Inquiridos que convivem com crianças segundo as idades das crianças.



Gráfico nº 6 – Perceção dos inquiridos sobre a afirmação “a inserção de marcas torna o ambiente

mais real”.


65

6%

15%

37%

24%

18%

Prefiro ver marcas nos filmes do que outras formas tradicionais de publicidade

Concordo totalmente

Concordo

Discordo

Discordo totalmente

NS/NR

16%

16%

35%

12%

21%

Preferia que não aparecessem marcas nos filmes

Concordo totalmente

Concordo

Discordo

Discordo totalmente

NS/NR

Gráfico nº 7: Total de inquiridos segundo a sua perceção sobre a frase: “prefiro ver marcas

nos filmes do que noutras formas tradicionais de publicidade”


Gráfico nº 8: Total de inquiridos segundo a sua opinião sobre se preferiam que não aparecessem

marcas nos filmes.



66

4%

31%

34%

12%

19%

A presença de marcas é mais informativa do que persuasiva

Concordo totalmente

Concordo

Discordo

Discordo totalmente

NS/NR

32%

51%

7%

4%

6%

Product placement não me incomoda se fizer sentido na história

Concordo totalmente

Concordo

Discordo

Discordo totalmente

NS/NR

Gráfico nº 9: Total de inquiridos segundo a sua opinião sobre se consideram que a presença de marcas tem uma função mais informativa do que persuasiva.


Gráfico nº 10: Total de inquiridos segundo a sua opinião sobre se aceitam melhor a presença de marcas em filmes quando estas fazem sentido com a história.



67

5%

16%

48%

18%

13%

Product placement é moralmente errado

Concordo totalmente

Concordo

Discordo

Discordo totalmente

NS/NR

8%

29%

43%

16%

4%

Não reparo no product placement

Concordo totalmente

Concordo

Discordo

Discordo totalmente

NS/NR

Gráfico nº 11: Total de inquiridos segundo a sua opinião sobre se consideram que a presença de marcas em filmes é moralmente errada.


Gráfico nº 12: Total de inquiridos segundo a sua opinião sobre se costumam reparar na presença de marcas nos filmes.



68

2%

18%

45%

21%

14%

Recordo mais uma marca que vi num filme

Concordo totalmente

Concordo

Discordo

Discordo totalmente

NS/NR

8%

38%

26%

19%

9%

Já me apeteceu comprar um produto que vi num filme

Concordo totalmente

Concordo

Discordo

Discordo totalmente

NS/NR

Gráfico nº 14: Total de inquiridos segundo a sua opinião sobre se já sentiram vontade de adquirir um produto alvo de product placement.


Gráfico nº 13: Total de inquiridos segundo a sua opinião sobre se recordam mais um product placement do que outras formas de publicidade.


69

3%

21%

41%

28%

7%

Influência do ator/atriz

Concordo totalmente

Concordo

Discordo

Discordo totalmente

NS/NR

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

NS/NR

Totalmente aceitáveis

Aceitáveis

Inaceitáveis

Totalmente inaceitáveis

Gráfico nº 15: Total de inquiridos segundo a sua opinião sobre se têm mais tendência para querer

experimentar um produto se o viram a ser utilizado por um(a) ator/atriz de que gostam


Gráfico nº 16: Aceitabilidade do product placement segundo o tipo de produto


70

44% 36%

45% 47%

2% 9%

9% 6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Convive com crianças Não convive com crianças

NS/NR

Discordo totalmente

Discordo

Concordo

Concordo totalmente

41% 38% 30% 33%

42% 53%

47% 52%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Feminino Masculino Feminino Masculino

Contacta com crianças Não contacta com crianças

NS/NR

Discordo totalmente

Discordo

Concordo

Concordo totalmente


Gráfico nº 17: Opinião dos inquiridos que convivem e não convivem com crianças relativamente à frase “as crianças são facilmente manipuladas pelas marcas nos filmes”


Gráfico nº 18: Opinião dos inquiridos que convivem com crianças relativamente à frase “as crianças são facilmente manipuladas pelas marcas nos filmes” segundo o género.



71

98%

2%

87%

13%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Concorda Discorda

Tem filhos

Contacta com crianças regularmente

Gráfico nº 19: Opinião dos inquiridos relativamente à frase “as crianças são facilmente manipuladas pelas marcas nos filmes” segundo o ter filhos ou conviver regularmente com

crianças.



72

Crosstab

manipulam

Total Concordo Discordo

Temfilhosatéaos12anos Sim Count 52 1 53

Expected Count 47,8 5,2 53,0

Adjusted Residual 2,2 -2,2

Não Count 167 23 190


Adjusted Residual -2,2 2,2

Total Count 219 24 243


Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)

Pearson Chi-Square 4,861a 1 ,027

Continuity Correctionb 3,781 1 ,052

Likelihood Ratio 6,520 1 ,011

Fisher's Exact Test ,034 ,017

Linear-by-Linear

Association

4,841 1 ,028

N of Valid Cases 243

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5,23.

b. Computed only for a 2x2 table

Tabela nº 1: Teste qui-quadrado que comprova a existência de uma relação de dependência entre o facto dos inquiridos terem filhos e considerarem que o product placement manipula as crianças.


73

32% 23%

33% 49%

16%

18% 2%

3% 17% 7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


NS/NR

Discordo totalmente

Discordo

Concordo

Concordo totalmente

14%

32% 29% 23% 26%

52%

37% 52%

41% 50%

72%

24% 18% 9%

23% 9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Até aos 24 anos

25-44 anos

45 e mais anos

Até aos 24 anos

25-44 anos

45 e mais anos


NS/NR

Discordo totalmente

Discordo

Concordo

Concordo totalmente


Gráfico nº 20: Opinião dos inquiridos que convivem e não convivem com crianças relativamente à frase “a presença de marcas em filmes direcionados para as crianças torna-as consumistas”


Gráfico nº 21: Opinião dos inquiridos que convivem com crianças relativamente à frase “a presença de marcas em filmes direcionados para as crianças torna-as consumistas” segundo a idade


74

32% 42%

57%

20%

47%

15%

42%

48%

38%

56%

38%

57%

0%

10%

20%

30% 40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Até aos 24 anos

24-44 anos

45 e mais anos

Até aos 24 anos

24-44 anos

45 e mais anos


NS/NR

Discordo totalmente

Discordo

Concordo

Concordo totalmente

Gráfico nº 22: Opinião dos inquiridos que convivem com crianças relativamente à frase “as crianças são facilmente manipuladas pelas marcas nos filmes” segundo a idade.



75

Crosstab

manipulam


Idade2 Até aos 24 Count 74 19 93



25-44 Count 120 4 124



45 e mais anos Count 25 1 26





Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)



Linear-by-Linear

Association

14,420 1 ,000


a. 1 cells (16,7%) have expected count less than 5. The minimum

expected count is 2,57.

Tabela nº 2: Teste qui-quadrado que comprova a existência de uma relação de dependência entre a idade dos inquiridos e o facto de estes acharem que o product placement manipula as crianças.


76

16% 16%

37% 41%

43% 36%

4% 5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


NS/NR

Discordo totalmente

Discordo

Concordo

Concordo totalmente

27% 22%

4%

66% 71%

90%

7% 7% 6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Até ao ensino secundário (12ºano)


Pós-graduação, Mestrado,

Doutoramento

NS/NR

Discordo

Concordo

Gráfico nº 23: Opinião dos inquiridos que convivem ou não com crianças relativamente à frase “o product placement é inofensivo para as crianças”.


Gráfico nº 24: Opinião dos inquiridos que convivem ou não com crianças relativamente à frase “o product placement é inofensivo para as crianças”.



77

Crosstab

inofensivas


Habilitações2 Até ao ensino secundário

(12ºano)

Count 22 54 76



Bacharelato ou Licenciatura Count 20 64 84




Doutoramente

Count 4 79 83





Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)



Linear-by-Linear

Association

15,261 1 ,000


a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum


Tabela nº 3: Teste qui-quadrado que comprova a existência de uma relação de dependência entre as habilitações literárias dos inquiridos e o facto de acharem o product placement inofensivo para as

crianças.


78

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


7% 2% 4% 3%

22% 24%

13% 27%

45% 39% 53%

52%

11% 19% 15%

9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%



NS/NR

Discordo totalmente

Discordo

Concordo

Concordo totalmente

Gráfico nº 25: Opinião dos inquiridos que convivem e não convivem com crianças relativamente à frase “não há diferença entre as crianças que veem um filme com marcas e

as que vão passear ao centro comercial”


Gráfico nº 26: Opinião dos inquiridos que convivem e não convivem com crianças relativamente à frase “não há diferença entre as crianças que veem um filme com marcas e

as que vão passear ao centro comercial” segundo o sexo



79

33% 30%

53% 54%

14% 16%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Sim Não


NS/NR

Marcas não são aceitáveis

Marcas são aceitáveis

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

100%

Ensi

no

sec

un

dár

io

Bac

har

elat

o o

u

Lice

nci

atu

ra

Pó

s-gr

adu

ação

, M

estr

ado

, …

Ensi

no

sec

un

dár

io

Bac

har

elat

o o

u

Lice

nci

atu

ra

Pó

s-gr

adu

ação

, M

estr

ado

, …


NS/NR



Gráfico nº 27: Inquiridos que convivem ou não com crianças segundo a sua opinião sobre a presença de

marcas no género de animação



Gráfico nº 28: Opinião da presença de product placement no género de animação segundo as habilitações

literárias


80

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Concorda Discorda

Tem filhos

Contacta com crianças regularmente

Gráfico nº 28: Opinião sobre o carácter menos intrusivo do product placement no cinema de animação segundo

o ter filhos com contactar regularmente com crianças.



81

Crosstab

animaçãomenosintrusivo


Temfilhosatéaos12anos Sim Count 3 44 47








Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Linear-by-Linear

Association

3,948 1 ,047




Tabela nº 4: Teste qui-quadrado que comprova a existência de uma relação de dependência entre o facto de os inquiridos terem filhos e considerarem que o product placement é menos intrusivo nos filmes

de animação.


82

31% 37% 20%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Até aos 24 anos

25-44 anos

45 e mais anos

Até aos 24 anos

25-44 anos

45 e mais anos


NS/NR



32% 29% 37% 31%

53% 59% 53%

46%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


Contacta com crianças Não contacta com crianças

NS/NR




Gráfico nº 29: Opinião da presença de product placement no género de animação segundo a idade

Gráfico nº 30: Opinião da presença de product placement no género de animação segundo o género



83

13% 8%

42% 42%

25% 26%

9% 10%

11% 14%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Sim Não


NS/NR

Discordo totalmente

Discordo

Concordo

Concordo totalmente

6% 6%

13% 18%

39% 33%

25% 22%

17% 21%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Sim Não


NS/NR

Discordo totalmente

Discordo

Concordo

Concordo totalmente

Gráfico nº 31: Inquiridos que convivem ou não com crianças segundo a sua opinião sobre

se consideram que a inserção de marcas nos filmes torna o ambiente mais real.


Gráfico nº 32: Inquiridos que convivem ou não com crianças segundo a sua opinião sobre

se preferem ver marcas nos filmes do que noutras formas tradicionais de publicidade



84

Crosstab

Prefere product

placement


animaçãomenosintrusivo Concordo Count 12 17 29



Discordo Count 37 117 154





Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Linear-by-Linear

Association

3,728 1 ,054




Tabela nº 5: Teste qui-quadrado que comprova a existência de uma relação de dependência entre o facto dos inquiridos acharem o product placement nos filmes de animação menos intrusivo e preferirem

a colocação de produto a outras formas de publicidade.


85

15% 15%

20% 10%

35%

37%

11% 13%

19% 25%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Sim Não


NS/NR

Discordo totalmente

Discordo

Concordo

Concordo totalmente

3% 4%

31% 32%

36% 32%

12% 11%

18% 21%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Sim Não


NS/NR

Discordo totalmente

Discordo

Concordo

Concordo totalmente

Gráfico nº 34: Inquiridos que convivem ou não com crianças segundo a sua opinião sobre se

consideram que a presença de marcas tem uma função mais informativa do que persuasiva.



preferiam que não aparecessem marcas nos filmes.



86

Crosstab

Preferia product

placement não existisse


consumistas Concordo Count 67 83 150








Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Linear-by-Linear

Association

9,226 1 ,002




Tabela nº 6: Teste qui-quadrado que comprova a existência de uma relação de dependência entre o facto dos inquiridos acharem que o product placement torna as crianças consumistas e preferirem que a

colocação de produto não existisse.


87

osstab

Preferiaproduct

placementnaoexistisse










Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)



Linear-by-Linear

Association

,278 1 ,598



expected count is ,69.

Tabela nº 7: Teste qui-quadrado que comprova a existência de uma relação de dependência entre o facto dos inquiridos acharem o product placement nos filmes de animação menos intrusivo e preferirem

que a colocação de produto não existisse.


88

Crosstab

Preferiaproductplacement

naoexistisse


inofensivas Concordo Count 6 29 35








Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Linear-by-Linear

Association

8,655 1 ,003




Tabela nº 8: Teste qui-quadrado que comprova a existência de uma relação de dependência entre o facto dos inquiridos acharem o product placement inofensivo para as crianças e preferirem que não

existisse.


89

31% 34%

55% 45%

7% 6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Sim Não


NS/NR

Discordo totalmente

Discordo

Concordo

Concordo totalmente

5% 5%

17% 15%

48% 47%

19% 17%

11% 16%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Sim Não


NS/NR

Discordo totalmente

Discordo

Concordo

Concordo totalmente


consideram que a presença de marcas em filmes é moralmente errada.



aceitam melhor a presença de marcas em filmes quando estas fazem sentido com a história.



90

8% 8%

27% 31%

42% 44%

17% 14%

6% 3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Sim Não


NS/NR

Discordo totalmente

Discordo

Concordo

Concordo totalmente

40% 27%

51%

53% 70%

45%

7% 3% 4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%




Doutoramento

NS/NR

Discordo

Concordo


costumam reparar na presença de marcas nos filmes.


Gráfico nº 38: Opinião dos inquiridos sobre se costumam reparar na presença de marcas nos

filmes segundo as suas habilitações literárias.



91

animaçãomenosintrusivo * moralmenteerrado Crosstabulation

moralmenteerrado




Residual -4,8 4,8




Residual 4,8 -4,8




Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Linear-by-Linear

Association

4,647 1 ,031




Tabela nº 9: Teste qui-quadrado que comprova a existência de uma relação de dependência entre o facto de os inquiridos acharem que o product placement nos filmes de animação é menos intrusivo e

considerarem a prática moralmente errada


92

7% 9%

44% 30%

25%

28%

14% 25%

10% 8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Sim Não


NS/NR

Discordo totalmente

Discordo

Concordo

Concordo totalmente

Gráfico nº 39: Inquiridos que convivem ou não com crianças segundo a sua opinião sobre se já sentiram vontade de adquirir um produto alvo de product placement.



93

Crosstab

Recordamaisproductplac

ement


inofensivas Concordo Count 14 26 40








Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Linear-by-Linear

Association

4,363 1 ,037




Tabela nº 10: Teste qui-quadrado que comprova a existência de uma relação de dependência entre o facto dos inquiridos acharem o product placement inofensivo para as crianças e recordarem mais o

product placement do que outras formas de publicidade.


94

21% 21%

44% 36%

27% 31%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Sim Não


NS/NR

Discordo totalmente

Discordo

Concordo

Concordo totalmente

Gráfico nº 40: Inquiridos que convivem ou não com crianças segundo a sua opinião sobre se têm mais

tendência para querer experimentar um produto se o viram a ser utilizado por um(a) ator/atriz de que gostam



95

Crosstab

jaquiscomprar


Temfilhosouconvivecomcria

nçasatéaos12anos

Sim Count 95 74 169








Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Linear-by-Linear

Association

5,557 1 ,018




Tabela nº 11: Teste qui-quadrado que comprova a existência de uma relação de dependência entre o facto de os inquiridos conviverem com crianças e já terem desejado adquirir um produto alvo de product

placement.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Co

nvi

ve

Não

co

nvi

ve

Co

nvi

ve

Não

Co

nvi

ve

Co

nvi

ve

Não

Co

nvi

ve

Co

nvi

ve

Não

Co

nvi

ve

Co

nvi

ve

Não

Co

nvi

ve

Co

nvi

ve

Não

Co

nvi

ve

Co

nvi

ve

Não

Co

nvi

ve

Co

nvi

ve

Não

Co

nvi

ve

Co

nvi

ve

Não

Co

nvi

ve

Co

nvi

ve

Não

Co

nvi

ve

Co

nvi

ve

Não

Co

nvi

ve

Co

nvi

ve

Não

Co

nvi

ve

Co

nvi

ve

Não

Co

nvi

ve

Álcool Armas Cigarros Óculos de sol Fast Food Telemóveis Perfumes Computadores Alimentos saudáveis Roupa Brinquedos Automóveis Viagens e turismo

NS/NR


NS/NR

Aceitáveis

Inaceitáveis


Gráfico nº 41: Aceitabilidade do product placement segundo o tipo de produto de acordo com a convivência ou

não com crianças.


97

Fem

inin

o

Mas

culin

o

Fem

inin

o

Mas

culin

o

Fem

inin

o

Mas

culin

o

Fem

inin

o

Mas

culin

o

Fem

inin

o

Mas

culin

o

Fem

inin

o

Mas

culin

o

Fem

inin

o

Mas

culin

o

Fem

inin

o

Mas

culin

o

Fem

inin

o

Mas

culin

o

Fem

inin

o

Mas

culin

o

Fem

inin

o

Mas

culin

o

Fem

inin

o

Mas

culin

o

Fem

inin

o

Mas

culin

o

Álcool Armas Cigarros Óculos de sol Fast Food Telemóveis Perfumes Computadores Alimentos saudáveis

Roupa Brinquedos Automóveis Viagens e turismo

NS/NR


Aceitáveis

Inaceitáveis

Totalmente inaceitáveis

Gráfico nº 42: Aceitabilidade do product placement segundo o tipo de produto de acordo com o sexo dos

inquiridos.

1% 5% 10%

94% 89% 77%

5% 6% 13%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Até aos 24 25-44 45 e mais anos

NS/NR

Não

Sim

Tabela nº 43: Inquiridos que já terem deixado de ver um filme com product placement segundo a idade.



99

Crosstab

jadeixoudever


Idade2 Até aos 24 Count 1 118 119



25-44 Count 8 132 140



45 e mais anos Count 3 24 27





Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)



Linear-by-Linear

Association

3,221 1 ,073




Tabela nº 12: Teste qui-quadrado que comprova a existência de uma relação de dependência entre a idade dos inquiridos e o facto de já terem deixado de ver um filme com product placement.


100

Crosstab

jadeixoudegostardemarca



(12ºano)

Count 12 78 90


Adjusted Residual ,2 -,2





Doutoramente

Count 17 74 91





12% 7% 17%

81% 86% 74%

7% 7% 9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%




Doutoramento

NS/NR

Discordo

Concordo

Tabela nº 13: Teste qui-quadrado que comprova a existência de uma relação de dependência entre as habilitações literárias dos inquiridos e o facto de já terem deixado de gostar de uma marca alvo de

product placement.

Tabela nº 44: Resposta sobre se já deixaram de gostar de uma marca por causa de product placement segundo as habilitações literárias dos inquiridos.



101

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)



Linear-by-Linear

Association

1,170 1 ,279


a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum


3% 1% 8%

92% 99% 86%

5% 6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%




Doutoramento

NS/NR

Discordo

Concordo


Gráfico nº 45: Resposta sobre se já deixaram de ver um filme por causa de product placement segundo as habilitações literárias dos inquiridos.


102

Crosstab

jadeixoudever



(12ºano)

Count 3 89 92


Adjusted Residual -,5 ,5





Doutoramente

Count 8 86 94





Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)



Linear-by-Linear

Association

3,221 1 ,073




Tabela nº 14: Teste qui-quadrado que comprova a existência de uma relação de dependência entre as habilitações literárias dos inquiridos e o facto de já terem deixado de ver um filme com product

placement.


103

86%

22%

46%

29%

14%

37%

18%

39% 41% 36%

32%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Fala sobre marcas

Não fala sobre

marcas

Fala sobre marcas

Não fala sobre

marcas

Tem filhos Convive com crianças

Dos 8 aos 12 anos

Dos 4 aos 7 anos

Até aos 3 anos

Gráfico nº 46: Inquiridos que convivem com crianças segundo o facto de falarem ou não

com este público sobre marcas.



104

Crosstab

Criançasfalamsobremarcas

Total Sim Não

Falacomcriançassobremarc

as

Sim Count 10 3 13








Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Linear-by-Linear

Association

6,877 1 ,009




Tabela nº 15: Teste qui-quadrado que comprova a existência de uma relação de dependência entre o facto dos inquiridos falarem com as crianças sobre marcas e estas falarem também o fazerem.


105

5% 0%

95% 100%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Tem filhos Convive com crianças

Não

Sim

Gráfico nº 47: Inquiridos que convivem com crianças ou têm filhos segundo o facto de já terem ou não proibido as crianças de verem um filme com product placement



106

Anexo 3 – Apresentação dos resultados da investigação experimental com as

crianças

IdentificaProduto

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Sim 4 40,0 44,4 44,4

Não 5 50,0 55,6 100,0

Total 9 90,0 100,0

Missing System 1 10,0

Total 10 100,0

10%

70%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Cheetos Pepsi

Não

Sim

Gráfico nº 48: Identificação das marcas (Grupo A)

Base: 10 inquiridos

Base: 9 inquiridos

Tabela nº 16: Identificação do produto no filme “Gru – O Maldisposto” por parte das crianças

que não reconheceram a marca (grupo A)


107

56%

0% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Cheetos Ruffle

Produto consumido

Não

Sim

90%

10%

70%

20%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Cheetos Ruffle Cheetos Ruffle

Grupo A Grupo B

Gráfico nº 49: Identificação do produto no filme “Gru – O Maldisposto” segundo o produto

posteriormente consumido (grupo A)

Base: 10 inquiridos

Base: 20 inquiridos

Gráfico nº 50: Escolha da marca de batatas fritas (grupo A e B)


108

50%

0%

50%

25%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Pepsi Coca-cola Não quis

Produto consumido

Não

Sim

20%

40% 40%

20%

40% 40%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Pepsi Coca-cola Não quis Pepsi Coca-cola Não quis

Grupo A Grupo B

Base: 10 inquiridos

Gráfico nº 51: Identificação do produto no filme “Sozinho em casa” segundo o produto posteriormente consumido (grupo A)

Base: 20 inquiridos

Gráfico nº 52: Escolha da marca de refrigerantes (grupo A e B)


109

43%

40%

20%

29% 40%

14%

20% 14% 20%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Sim Não Sim Não

Identifica Pepsi Identifica Cheetos

11 anos

10 anos

9 anos

8 anos

7 anos

40%

80% 86%

25%

60%

20% 14%

75%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Sim Não Sim Não

Identifica Cheetos Identifica Pepsi

Já tinha visto o filme

Nunca tinha visto o filme

Gráfico nº 53: Identificação dos placements (Cheetos e Pepsi) segundo a idade das

crianças

Base: 10 inquiridos

Base: 10 inquiridos

Gráfico nº 54: Identificação dos placements (Cheetos e Pepsi) segundo o facto de já terem

ou não visto o filme antes.


110

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (2-

sided)

Exact Sig. (1-

sided)





Linear-by-Linear

Association

5,786 1 ,016

N of Valid Cases 10

a. 4 cells (100,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,20.


Tabela nº 17: Teste qui-quadrado que comprova a existência de uma relação de dependência entre a visualização do filme “Sozinho em Casa” e o reconhecimento da marca Pepsi.

Base: 10 inquiridos


111

Anexo 4 – Entrevista à agência Feature This

1. What are the advantages of place brands, services or product in the film industry?

A. When a brand positions themselves in a feature film they get an applied endorsement by their

favorite celebrity

B. In most cases it is a barter ( so coke will give 20 cases in exchange for the exposure

C. Its forever… think about how many people first heard of Macy’s from “Miracle on 34th st”

2. Do you believe that those advantages can fit into the children movies?

Not really Branded entertainment has more of a focus on MOM the buying power ( in most cases)

3. In the movie Caroline (2009), Volkwagen New Beetle is the only product placement in the

entire movie. Do you believe that product placement in a children movie can reach the adult

audience? And what about the children as future consumers?

Parents take the children to see these movies and the Marketers know that

4. In our days, we see that product placement predominates in non-animated movies. What is

the brand opinion about the product placement in animated movies?

That is happening …. However with kids shows they are more focused on the publicity in the 6 weeks

before the film comes out with promotional partners

5. Feature This states that the one of the advantages to the brand is the opportuinity of millions

of viewers become aware the product. Do you believe that the effectiveness of product

placement lies in awareness of the brand?

Very much so…

6. The communication for children raises some ethical questions. What is the company

perspective about this?

Studios do not target children… they target the parents…

Disney is very very careful what the put on screen always making sure that there are no suggestions

of junk food…

They recently finished a partnership with McDonald… They started a policy of no longer using fast

food companies as partners,,, Only healthy brands can be in a Disney film

The industry is now aware of the power and are being more careful then in the past

Entrevista nº 12: Resposta à entrevista via e-mail à agência de product placement Feature This

seminário - marketing, comunicação e consumo | …lai-man e wai-yee, 2008), modelo de equilíbrio...

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