PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS

Programa de Pós-Graduação em Comunicação Interna para Relacionamentos Estratégicos

A COMUNICAÇÃO COMO PROCESSO ÉTICO

Ana Paula Marum Cruz

Flaviane Ambrósio

Rafael Mariani

Ramon Xavier

Belo Horizonte 2011

Ana Paula Marum Cruz

Flaviane Ambrósio

Rafael Mariani

Ramon Xavier

A COMUNICAÇÃO COMO PROCESSO ÉTICO

Trabalho apresentado a disciplina de Metodologia

do Trabalho Científico, do Curso de

Comunicação Interna para Relacionamentos

Estratégicos da Pontifícia Universidade Católica

de Minas Gerais.

Orientador: Bernardo Monteiro de Castro

Belo Horizonte 2011

ÉTICA NAS COMUNICAÇÕES EMPRESARIAIS

O mundo dos negócios está cada vez mais competitivo, exigindo honestidade, confiança,

objetividade, transparência nas negociações e relação com os clientes internos (empregados) e

externos (parceiros, fornecedores, acionistas). A própria disputa mercadológica força a adoção

de comportamentos antes não observados pelas organizações. A “marca” do produto por si só,

já não basta para manter a empresa no mercado. É preciso um conjunto de ações para fazer

valer à pena.

O nível de exigência do público interno e externo extrapolou outros campos de atuação da

organização, inclusive da própria comunicação organizacional. Ela deixou de atuar nos

bastidores e passou a assumir o posto de “carro chefe” para as empresas que querem continuar

competitivas no mercado e atuam de forma ética e responsável. A “comunicação velha

guarda”, restrita a pequenas informações de pouca relevância e escrita em poucas linhas, sem

a devida preocupação com àqueles que a receberão, está sendo expurgada, abrindo acesso

para uma comunicação mais participativa, transparente, pautada nos princípios e valores da

organização.

A comunicação a partir de agora passa a ser uma via de mão dupla. Possibilita um diálogo ao

invés de reprimi-lo, apóia a liberdade de expressão ao invés de podá-la e canais de

comunicação são criados para que o empregado participe ativamente de questões do seu

interesse. Esse canal de comunicação extrapola os muros da organização e é levado para a

sociedade como um todo.

O motivo principal que faz com que uma empresa opte por uma comunicação ética não está

vinculado apenas a uma questão de bondade, mas, sobretudo à necessidade e às pressões de

origem interna e externa que contribuem decisivamente para essa nova postura

organizacional.

Segundo Matos (retirado do artigo que você enviou via e-mail), “as empresas que melhor se

espelham na ética são aquelas que se comunicam e promovem a comunicação interna e

externa como uma extensão dos seus princípios e valores”. Para o autor, uma empresa é

socialmente responsável quando vai além das obrigações legais e estatutárias. É a empresa

aberta à comunicação, ao diálogo e à busca de soluções para os problemas que afetam toda a

sociedade.

Para se obter uma comunicação como um processo ético, é necessário que a cultura da

organização tenha como base sólida princípios éticos. O código de ética adotado pela empresa

deve ser encarado como parte integrante das atividades desenvolvidas por todos os

empregados. Ele deve ser considerado como um norteador para os processos, assim,

proporciona e estabelece pontos que deverão ser adotados por todos.

É bem certo que ainda existem empresas onde os valores éticos são tratados como custo e

como conseqüência, todas as outras coisas voltadas ao bem-estar social ficam em segundo

plano, inclusive a comunicação.

EXEMPLOS DE ÉTICA NA COMUNICAÇÃO

Ford Motor Co.

Isso pode ser observado no caso “Ford XP”. No final dos anos 60, quando a demanda de

automóveis subcompactos cresceu, a Ford Motor Co. concebeu um carro leve que não deveria

custar mais que US$2.000,00 – o XP (nome fictício). Todavia seus testes de colisão traseira

revelaram sério defeito: a posição do tanque de combustível poderia causar incêndio de

explosão. No entanto, nada foi comunicado pelos engenheiros a Lee Iaccoca, presidente da

companhia, por medo de serem demitidos.

Por incrível que pareça, a Ford argumentou com uma análise de custo-benefício (!): o tanque

inseguro poderia ocasionar a morte de 180 pessoas e ferir outras 180, além de incendiar 2.100

veículos. As indenizações seriam de US$200.000,00 por morte, US$67.000,00 por ferido e

US$700,00 por veículo, totalizando US$49,5 milhões a cada ano. Em contrapartida, as

alterações custariam US$137 milhões por ano. Implicitamente, portanto, seria mais barato

deixar os usuários queimarem.

Em 1978, quando três jovens mulheres morreram um XP que colidiu, a Ford foi acusada de

homicídio. Embora o tribunal tivesse afinal inocentado a montadora, jurados e público

ficaram abismados com o valor que ela dava à vida humana. No processo Grimshaw versus

Motor Company, em 1981, a Ford foi obrigada a pagar US$127 milhões, além de fazer um

recall dos veículos.

(ALONSO, et. alli. Curso de ética em administração. São Paulo: Atlas, 2006, p.158)

Apostila de MBA Gestão Estratégica de Pessoas, Centro Universitário UNA – professor

Alberto Cavalcante – disciplina “Ética nas relações de trabalho”.

Johnson & Johnson

No segundo exemplo, a empresa prioriza as pessoas, adota uma comunicação transparente

com o público interno e externo, embora assuma um prejuízo de milhões. É, portanto, uma

ética diferente da ética de interesse próprio.

Anos atrás, o óleo para bebês fabricado pela J&J era um produto de sucesso e também

amplamente utilizado por adultos e crianças para bronzeamento da pele sob o efeito da luz

solar. Naquela época, havia pouca consciência dos efeitos potencialmente prejudiciais desse

hábito.

O jovem Carl Spalding, promovido a gerente do produto na J&J, foi a sua primeira

apresentação no Comitê Executivo, cheio de animação e confiança. Ele tinha o que julgava

ser um novo conjunto de idéias para promover o produto, associadas ao conceito de

“bronzeado saudável”.

Mas, logo no início da apresentação, o presidente David Clare interrompeu Spalding,

motivado por uma conversa com um amigo médico em que este mencionara suspeitas sobre

eventuais efeitos prejudiciais do bronzeado a longo prazo: - O que você quer dizer com

“bronzeado saudável”? Você pode provar que é “saudável”?

Pego de surpresa, Spalding disse que nunca ouvira falar de problema de saúde nessa área. Foi-

lhe então sugerido que pesquisasse a questão antes de prosseguir com a campanha. A pesquisa

concluiu que a prova de que o óleo era prejudicial não era conclusiva, por outro lado, o

produto já era um clássico da J&J, com faturamento de US$ 10 milhões anuais.

O código de ética da J&J dizia: “Cremos que a nossa primeira responsabilidade é para com os

médicos, enfermeiras e pacientes, para com as mães e os pais e com tudo o que fazemos deve

ser da mais alta qualidade (...)”. Diante do dilema assim posto, Spalding resolveu propor ao

Comitê que se suspendesse de imediato a promoção do produto para bronzeamento, o que foi

aprovado. As vendas caíram US$ 5 milhões anuais, e mais tarde foi até suspensa a

comercialização do produto.

(ALONSO, et. alli. Curso de ética em administração. São Paulo: Atlas, 2006, p.158)

Apostila de MBA Gestão Estratégica de Pessoas, Centro Universitário UNA – professor

Alberto Cavalcante – disciplina “Ética nas relações de trabalho”.

BIBLIOGRAFIA

(ALONSO, et. alli. Curso de ética em administração. São Paulo: Atlas, 2006, p.158)

Apostila de MBA Gestão Estratégica de Pessoas, Centro Universitário UNA – professor

Alberto Cavalcante – disciplina “Ética nas relações de trabalho”.

Artigo ABERJE: Ética e Comunicação Empresarial. Disponível em

<http://www.aberje.com.br/novo/acoes_artigos_mais.asp?id=428> Acesso em 11 Mai. 2011