A Comunicao como Diferencial Competitivo na Construo da Reputao Corporativa

Autoria: Drio Arantes Nunes, Ana Lusa de Castro Almeida

Resumo Este estudo avalia o papel da comunicao corporativa na construo e sustentao da reputao de uma empresa, na percepo de seus stakeholders, tomando-se como base o grau de sinceridade, transparncia e consistncia manifestado no seu processo de comunicao. Compreende-se a reputao como um recurso estratgico que deve ser gerenciado pelas empresas como forma de adquirir vantagem competitiva sustentvel. Por meio de estudos quantitativos, encontramos indcios estatsticos para afirmar que quanto maior for a evidncia destes trs atributos maior ser sua reputao, o que nos permite afirmar que uma empresa que busca fortalecer sua reputao deve considerar dentre suas escolhas estratgicas a comunicao corporativa como um dos principais influenciadores de uma percepo positiva. 1. Introduo

Segundo Gardberg e Fombrun (2002), a reputao um recurso que se torna cada vez mais importante para criar e manter vantagem competitiva nas organizaes, devido basicamente a quatro tendncias do ambiente de negcios que so a globalizao dos mercados; a saturao e a fragmentao da mdia; o crescimento da opinio pblica e uma inevitvel comoditizao de produtos e servios que dificulta a diferenciao. Esse contexto tem levado as empresas a repensarem suas estratgias de negcios.

Estudos indicam que empresas com forte reputao conseguem maximizar esforos em seu processo de internacionalizao obtendo contratos mais atraentes junto a autoridades fiscais e fornecedores locais do que outras empresas menos conhecidas e com fraca reputao. Alm disso, a saturao da mdia tem gerado maior disperso, fragmentao e baixa reteno das mensagens publicitrias dificultando a diferenciao das empresas por meio de campanhas e veiculaes de anncios e aumentando a valorizao do grau de estima, admirao e confiana dos stakeholders. (Fombrun; Riel, 2004). Em relao ao consumo, os clientes esto cada vez mais exigentes, pressionando as empresas no s pela qualidade de seus produtos e servios, mas tambm para que elas invistam parte de seus lucros em responsabilidade social e em sustentabilidade ambiental. J os investidores, segundo Christensen (2002), amparados nas leis que atualmente regem as sociedades annimas esto mais atentos em relao s aes organizacionais, pressionando as organizaes a terem comportamentos mais transparentes e, sobretudo, ticos. Diante desses novos desafios, o mundo dos negcios comea a perceber que no basta uma empresa ser conhecida, preciso ter uma boa reputao e, dessa forma, ser estimada, admirada e inspirar confiana para ser escolhida. (Rosa, 2006). 2. Objetivo do estudo Este estudo tem como objetivo mostrar o papel da comunicao corporativa na construo e sustentao da reputao. Mais especificamente, avaliamos trs expresses corporativas - sinceridade, transparncia e consistncia - manifestadas no processo de comunicao da Companhia Energtica de Minas Gerais - Cemig, na percepo de seus clientes livres1 e a influncia dessas expresses na reputao da empresa que lder do setor eltrico brasileiro, atuando nas reas de gerao, transmisso e distribuio de energia.

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Antes de apresentarmos a pesquisa e seus resultados, vamos discutir alguns conceitos que sustentam os estudos sobre o valor da reputao como recurso estratgico e a relao da comunicao e da reputao.

3. Reputao como recurso estratgico

Embora alguns autores utilizem os conceitos de imagem e reputao como sinnimos,

estudos recentes sobre reputao apontam duas caractersticas que as diferenciam: reputao construda ao longo dos anos e tem como base as aes e comportamentos da organizao, e imagem tem como base percepes diversas e estas podem ser transitrias. Dessa forma, a imagem uma fotografia da empresa num determinado instante e, dependendo do contexto em que se encontra a empresa naquele momento, essa imagem pode ser boa ou ruim. Rindova (1998), explica que, na dinmica do relacionamento entre imagem e reputao, as imagens so momentaneamente mutveis e se adaptam s representaes de uma organizao, enquanto a sua reputao relativamente estvel. Para a autora, a estabilidade faz da reputao um ativo valioso porque ela protege as empresas de reaes negativas imediatas, quando um evento desfavorvel acontece. Dessa maneira, a empresa pode vivenciar uma crise, abalando a sua imagem no curto prazo, mas se possuir uma reputao forte ela consegue administrar melhor a crise por contar com relacionamentos sustentados em aes e comportamentos que geram confiana, respeito e credibilidade. Entretanto, a construo da reputao demorada e requer consistncia de atitudes, no tempo e nas diversas situaes em que a organizao se insere. Alm disso, ela no pode ser copiada, transferida e muito menos vendida, da sua importncia como ativo estratgico. Entende-se por reputao corporativa uma representao coletiva das aes e resultados da organizao, por meio da qual demonstra-se sua habilidade em gerar valor para os mltiplos stakeholders ao longo dos anos. (Fombrun; Rindova, 1998).

Fombrum e Riel (2004) sustentam que a comunicao faz parte do ciclo de valor da reputao da organizao. Esses autores advogam que comunicao influencia a aprovao dos stakeholders em relao s aes da empresa que, por sua vez, influenciaro nos resultados de receita e lucratividade, produzindo maior valor para os investidores, num crculo virtuoso de valor da reputao. A reputao a prova de que a empresa cumpre as promessas estabelecidas em sua marca, gerando confiana, estima e respeito em seus pblicos de relacionamento. Criar e sustentar uma boa reputao significa dispor de um recurso estratgico importante que se transformar em vantagem competitiva da organizao.

Resultados de pesquisas conduzidas por Fombrun e Riel (2004) indicam que a consistente reputao de uma empresa exerce influncia em seus diversos pblicos. A reputao afeta as decises de compra, pois a construo de fortes associaes emocionais entre uma organizao e seus clientes aumenta a identificao com a organizao e, portanto, a probabilidade da compra de produtos. A reputao afeta tambm a seleo e a reteno de empregados talentosos; afeta as decises de investimento pela confiana dos grandes investidores na empresa e, ao mesmo tempo, influenciando pequenos investidores; favorece a cobertura da mdia e influencia a pauta de cobertura de assuntos especficos.

Vrios campos de estudos tais como econmico, da administrao, sociolgico e contbil esto contribuindo para o crescimento da literatura sobre reputao, afirmam Riel e Fombrun (2007). Em particular, para os economistas, reputao so sinais usados pelas empresas para comunicar suas principais foras e construir vantagem competitiva. Entre todos os ativos intangveis2, reputao corporativa tem sido considerada pelos gestores como o mais relevante. (Hall, 1992; Sabat e Puente, 2003).

Alm das aes e comportamentos e do contexto no qual a empresa est inserida, estabelecer uma poltica de comunicao consistente e que transmita a identidade e os valores

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da empresa contribui, sobremaneira, para construir e sustentar uma reputao forte. o que veremos no prximo tpico.

4. O papel da comunicao corporativa na reputao

A comunicao um importante precedente de uma boa reputao. Como afirmam Riel

e Fombrun (2007) as organizaes ao procurarem atender as expectativas dos diversos stakeholders em relao a seus produtos, oportunidades de trabalho, investimentos ambientais e sociais e valor de suas aes devem considerar que a comunicao organizacional contribui no apenas para dar visibilidade ao que a organizao faz, mas constri sentido e significados que levam a um maior ou menor grau de admirao, respeito, simpatia e confiana por parte de seus pblicos. Nesse sentido, a organizao que possui diretrizes e polticas claras e bem definidas de comunicao com cada um de seus stakeholders, e que consiga implementar seus processos e aes de forma integrada tem obtido resultados melhores em sua reputao.

Um outro estudo, conduzido por Forman e Argenti (2005), refora esses argumentos ao destacar que as empresas que melhor gerenciam sua reputao so aquelas que efetivamente conseguem estabelecer uma comunicao de mo-dupla e de maior interatividade, com todos os seus pblicos. Para os autores a eficincia e eficcia do processo de comunicao organizacional influenciam o grau de reputao e, por sua vez, a comunicao organizacional s eficaz se for reconhecida e sustentada pela alta administrao como uma rea estratgica para a gesto da organizao, alinhada aos objetivos e metas organizacionais. Assumir esse lugar requer que a rea de comunicao esteja envolvida no processo de tomada de deciso e esse tem sido um dos grandes desafios das organizaes nos dias de hoje.

Uma anlise, em outra perspectiva, a de Wiedmann e Prauschke (2006) em que reconhecem a capacidade que a comunicao organizacional tem de alinhar as expectativas e demandas dos diversos stakeholders. Para os autores, diferentemente dos conceitos de marketing de orientao para o cliente ou inovao de produto, a comunicao organizacional pode ser utilizada para se estreitar o relacionamento com todos os grupos de stakeholders. Um dos aspectos importantes na construo da reputao est no alinhamento dos diversos discursos institucionais. Se pensarmos que a organizao, cada vez mais, tem uma demanda grande para se posicionar com vrios e distintos pblicos, em diferentes oportunidades e situaes algumas confortveis e outras nem tanto como conseguir trabalhar um posicionamento consistente e coerente em todos esses momentos? E, como alinhar os posicionamentos se as demandas e expectativas so diferentes?

Na opinio de Riel (2003) a comunicao alinha melhor as expectativas e demandas de seus stakeholders quando a empresa adota uma nica histria corporativa, utilizada como fonte de inspirao tanto para as aes de comunicao interna quanto para a comunicao externa. A histria corporativa deve representar todo o discurso institucional, sendo coerente e consistente com a cultura e comportamento organizacional. Assistimos a muitas campanhas institucionais, relatrios de sustentabilidade, projetos culturais e sociais desvinculados de valores e prticas organizacionais. E isso fragiliza a relao entre a comunicao e a reputao na medida em que o discurso um e a prtica outra.

Fombrun e Riel (2004) propuseram um modelo representado na figura 1, no qual seis dimenses - visibilidade, distintividade, autenticidade, transparncia, consistncia e responsividade3 impactam diretamente no processo de construo e sustentao da reputao. Os estudos indicam que as empresas que tm reputao forte e positiva, sustentam seus processos de comunicao nesse conjunto de dimenses denominado expressividade corporativa.

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Visibilidade

DistintividadeResponsividade

Consistncia Autenticidade

Transparncia

REPUTAO

Figura 1- As dimenses-chave da expressividade corporativa

Fonte: adaptada de Fombrun e Riel, 2004, p.86

Distintividade No mundo globalizado de hoje e com a proliferao da informao midiatizada, no

conveniente que as empresas mantenham-se isoladas ou adotem uma postura low-profile. No importa o quanto a empresa seja eficaz, produtiva e tenha bons relacionamentos se no h uma percepo externa sobre isso, pois no h reputao sem visibilidade. Ser visvel condio inicial para que a empresa seja tambm distintiva, consistente, transparente, autntica e responsiva. Para Fombrun e Riel (2004), existe uma relao entre a visibilidade na mdia e reputao. Estudos realizados por esses autores indicam que existe uma relao entre investimentos em comunicao corporativa e reputao. As pesquisas anuais de top of mind e de brand awareness que os profissionais de marketing realizam em todo o mundo, envolvendo marcas de empresas e de produtos, denotam a importncia da visibilidade de empresas e de suas marcas, ou seja, quanto mais familiar a empresa for para o pblico, melhor o pblico a avaliar. A ltima pesquisa Folha Top of Mind 20074, realizada pelo instituto de pesquisas Datafolha, mostra que as empresas mais lembradas so justamente as que mais investem em comunicao e propaganda como Banco do Brasil, Petrobras, Carto de Crdito Visa, Bradesco, Coca-Cola, Natura, Brastemp entre outras. Almeida (2005) acentua que a visibilidade pode ser negativa quando empresas so expostas por notcias negativas na mdia como o caso das empresas Phillip Morris, Enron, Arthur Andersen, WorldCom, Exxon e Shell que vivenciaram crises junto opinio pblica. Nesses casos, a reputao sofre em funo da visibilidade negativa. Autenticidade

Uma reputao forte construda por aes autnticas da empresa junto aos stakeholders. Tentar influenciar a opinio pblica por meio uma comunicao orquestrada uma situao que est fadada a falhar no longo prazo se os programas de comunicao no so originados em valores centrais, que tenham como base os comportamentos praticados pelos empregados no dia-a-dia da organizao. Ser autntica significa dizer que os atributos da identidade da empresa se expressam na prtica e no discurso.

Transparncia

Uma forte reputao corporativa desenvolvida quando as empresas so transparentes na conduo de seus negcios. (Fombrun;Riel, 2004). Nos ltimos anos, as organizaes tm sido pressionadas para serem mais transparentes do que j foram no passado. Aps os escndalos financeiros e, sobretudo ticos, em grandes empresas como Enron, WorldCom e outras, as prticas de negcios esto sendo, cada vez mais, fiscalizadas pela mdia, pelos analistas de negcios e investidores. Uma empresa tambm transparente, quando estimula o dilogo com seus pblicos de relacionamento.

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Consistncia Halderen e Riel (2006) sustentam que a consistncia alcanada quando todas as

mensagens corporativas forem consistentes entre si. Para isso acontecer, necessrio que elas expressem a identidade da organizao. Alm disso, essa consistncia s ser percebida pelos stakeholders ao longo do tempo. Para Almeida (2005), deve haver um alinhamento entre a consistncia das aes organizacionais e a consistncia no processo de comunicao. E, para garantir consistncia, a comunicao corporativa deve ser integrada.

Responsividade

A responsividade implica numa atitude de antecipao s demandas dos stakeholders e requer uma leitura eficaz de cenrios, permitindo organizao agir de forma consciente e responsvel em favor de tendncias que venham a impactar seus relacionamentos. Sua comunicao requer respostas e dilogos efetivos.

Aps a proposio desse modelo, alguns pesquisadores se dedicaram a entender melhor a influncia de cada uma dessas dimenses na reputao e, nesse sentido, Halderen e Riel (2006) desenvolveram estudos sustentados na Grounded Theory, de Grazer e Strauss (1967) para aprofundar o entendimento das expresses sinceridade, transparncia e consistncia. Como resultado de suas pesquisas, concluram que uma empresa expressa sinceridade ao revelar integridade e autenticidade de sua identidade, expressa transparncia quando ao divulgar informaes, o faz de forma clara e completa, garante a relevncia e confiabilidade dessas informaes e estimula o dilogo com seus pblicos. Finalmente, a comunicao de uma empresa expressa consistncia quando suas mensagens so consistentes entre si, o que significa que as diferentes mensagens corporativas se referem de forma integrada e coesa aos atributos da sua identidade expressa em termos de seus valores, viso, misso e slogans; e tambm mantm a consistncia em suas mensagens ao longo do tempo. A seguir, apresentamos a pesquisa realizada que teve como objetivo buscar entender em que medida uma comunicao sincera, transparente e consistente impacta a reputao de uma organizao.

4. Metodologia de Pesquisa

Para mensurao da reputao da reputao, essa pesquisa utilizou a metodologia Reptrak5 desenvolvida pelo Reputation Institute6. Essa metodologia, por sua vez, originada dos estudos de Fombrun e Rindova (1998); Fombrun, Gardberg e Server (2000); Fombrun e Riel (2004). Em relao mensurao das expresses corporativas: sinceridade, transparncia e consistncia, a pesquisa teve como base terica os estudos de Halderen e Riel (2006).

A pesquisa foi conduzida na Companhia Energtica de Minas Gerais Cemig, uma empresa de economia mista que tem o governo do estado de Minas Gerais como seu principal acionista e, ao mesmo tempo, possui aes negociadas nas Bolsas de Valores de So Paulo, Madrid e New York. Com 55 anos de existncia, a Cemig, uma das maiores empresas brasileiras, reconhecida como lder do setor eltrico no Pas, atuando nas reas de gerao, transmisso e distribuio de energia. Em 2007 a Cemig foi classificada pelo ndice Dow Jones de Sustentabilidade como a melhor empresa do setor de energia em sustentabilidade no mundo, o que a diferencia de seus concorrentes. O pblico pesquisado foram seus clientes livres que, diferentemente dos clientes cativos, tm o direito de escolha do fornecedor de energia, de acordo com a atual legislao do setor eltrico brasileiro. Para ilustrar, empresas como Usiminas, Fiat, Telemar, Mannesmann Vallourec, Vale, mesmo operando no estado de Minas Gerais, podem comprar a energia no mercado livre. O critrio de definio desse

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pblico considerou que ao ter livre escolha ele possui um nvel de exigncia maior do que os clientes cativos e, por isso mesmo, a reputao pode ser um dos determinantes de sua escolha. Alm disso, os clientes livres foram responsveis, em 2005, pelo consumo de mais de 40% de toda a energia vendida pela Cemig7 o que mostra que esses consumidores, alm de serem os maiores clientes da Cemig, compem um grupo de stakeholders extremamente relevante para a empresa. 4.1 Abordagem da Pesquisa

Para analisarmos as expresses corporativas e seu impacto na reputao realizamos um estudo quantitativo com dois focos de anlise. Para avaliar a reputao utilizamos a metodologia RepTrak, desenvolvido pelo Reputation Institute e para avaliar as expresses corporativas da comunicao da Cemig utilizamos o modelo de Halderen e Riel (2006). A metodologia RepTrak foi desenvolvida para mensurar e analisar a reputao organizacional, tendo como base as expectativas das pessoas em relao ao comportamento da empresa, por meio de 23 atributos agrupados em sete dimenses: produtos e servios, desempenho financeiro, liderana, ambiente de trabalho, cidadania, governana e inovao. Produtos e servios: percepo da qualidade, relao custo e benefcio, valor e

credibilidade de produtos e servios. Desempenho financeiro: percepo de resultados, retorno do investimento e perspectivas de crescimento. Liderana: percepo do quanto a organizao bem administrada, viso de futuro, papel

dos lderes e do corpo gerencial. Ambiente de trabalho: percepo sobre remunerao, bem-estar dos empregados e garantia

de oportunidades iguais. Cidadania: percepo da responsabilidade ambiental, investimento em causas sociais e

contribuio para o desenvolvimento social. Governana: percepo do grau de abertura e transparncia, comportamento tico e

atuao de forma justa. Inovao: percepo do grau de inovao, agilidade para se adaptar s mudanas,

pioneirismo.

Apresentamos a seguir o modelo RepTrak, representado pela figura 2, que vem sendo estudado por pesquisadores na Europa, sia, Estados Unidos e Brasil, com resultados de pesquisas que permitem avaliar e comparar a reputao entre empresas de diversos setores, entender a relao de cada uma das dimenses como, por exemplo, os estudos sobre desempenho financeiro e reputao, governana e reputao, inovao e reputao e estudos que avaliam a relao de fatores que impactam a reputao como cultura organizacional, comunicao, estratgia organizacional dentre outros.

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Figura 2 RepTrak Scorecard - Reputation Institute

Fonte: Riel e Fombrun, 2007, p. 255. O modelo de expressividade corporativa de Halderen e Riel (2006), apresentado no

quadro 1, serviu como referncia na elaborao das questes do questionrio utilizado na pesquisa para mensurar as expresses corporativas: sinceridade, transparncia e consistncia, manifestadas na comunicao da Cemig.

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Quadro 2 Conjunto de indicadores de expressividade corporativa Cemig Fonte: Adaptado de Halderen e Riel, 2006, p.35.

4.2 Amostra

Os dados foram coletados por meio de um questionrio estruturado disponibilizado para todos os clientes livres da CEMIG, via internet. Foram enviados e-mail com links protegidos com a finalidade de bloquear o acesso de pessoas que no faziam parte da populao em estudo. Por meio desses links, os respondentes acessavam o questionrio. Uma vez

Expresso corporativa - SINCERIDADE Revela a integridade da identidade da empresa (observa-se que o comportamento da empresa

alinhado ao que expresso em sua identidade) A qualidade dos servios uma tnica da empresa A empresa define a amplitude de seu negcio ao explorar ou pesquisar outros tipos de energia A empresa empenha-se para ser a melhor empresa de energia do pas A empresa investe em responsabilidade socioambiental: segurana dos empregados e da

comunidade, programas sociais e patrocnios, proteo do meio ambiente e crescimento sustentado

Revela a autenticidade da identidade da empresa (observa-se que os atributos da identidade mantm-se desde a origem da organizao)

Expressa honestidade A empresa honesta ao lidar com ocorrncias graves, desafios futuros e /ou melhorias

necessrias A empresa assume a culpa quando responsvel A empresa assume suas responsabilidades

Expresso corporativa TRANSPARNCIA Ampla abertura e clareza de informaes

Os objetivos estratgicos e/ou sociais so claramente definidos Os resultados dos objetivos estratgicos e/ou sociais so divulgados Aes e metas futuras em relao aos objetivos so definidas Figuras, grficos ou tabelas expem visualmente os resultados Os resultados dos objetivos estratgicos e/ou sociais so comparados com os resultados dos anos

anteriores Os resultados dos objetivos estratgicos e/ou sociais so comparados com seus concorrentes

Garante a relevncia e confiabilidade da informao

A informao divulgada passa por auditoria externa A divulgao de seus relatrios econmicos, financeiros e sociais segue padres estabelecidos por

normas nacionais e internacionais A empresa define as questes relevantes a serem divulgadas a partir de consultas aos stakeholders

Estimula o dilogo

A empresa estimula novas maneiras de estabelecer dilogos ativos com seus stakeholders A empresa utiliza-se de fruns online para estabelecer dilogo com seus stakeholders Feedbacks de stakeholders sobre questes relevantes so abertamente divulgados

Expresso Corporativa CONSISTNCIA Consistncia entre mensagens corporativas (as diferentes mensagens corporativas se referem de

forma integrada e coesa aos atributos da sua identidade expressa em termos de seus valores, viso, misso e slogans que so, de fato, a expresso de identidade da empresa)

Consistncia entre as mensagens corporativas ao longo do tempo (a identidade da empresa consistentemente expressa, ao longo do tempo, em termos de seus valores, viso, misso e slogans)

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respondidas todas as questes, automaticamente, as informaes eram enviadas para o endereo de um banco de dados e, em seguida, preparadas para a anlise.

O nmero de clientes livres da Cemig em 2005 era cerca de 150, agrupados em 84 grandes grupos empresariais. Diante dessa populao de empresas, obteve-se uma amostra de 62 respondentes vlidos, o que representa cerca de 40% do total de clientes livres e 55% do total dos grandes grupos empresariais, o que torna a amostra representativa. Alm disso, observou-se que os grandes setores industriais estavam representados nessa amostra (siderrgico, ferro-liga, no-ferrosos, qumico, cimento, mineradora, alimentcio, bebida, cermica, automobilstico, fertilizantes, higiene pessoal e txtil), indicando que a variabilidade encontrada na opinio de diferentes setores est representada na amostra em estudo. Embora esta pesquisa utilize uma amostragem por convenincia, o tamanho da amostra conduz a concluses que iro representar a populao. 5. Resultados da Pesquisa 5.1 Mensurao da reputao

O foco de anlise-1 teve como objetivo mensurar a reputao da Cemig na percepo de

seus clientes livres, adotando como metodologia, o modelo RepTrak, em que foram analisados os vinte e trs atributos, agrupados em sete dimenses: produtos e servios, liderana, desempenho, ambiente de trabalho, cidadania, governana e inovao. Nota-se que a mdia obtida para a Reputao foi 75,5 (escala de 0,00 a 100,00), indicando que a Cemig percebida pelos clientes livres como uma empresa que tem uma reputao positiva. Para o Reputation Institute, as empresas avaliadas com ndices de reputao entre 70,00 e 80,00 tm uma boa reputao. Por conseguinte, alm de serem admiradas, essas empresas detm a confiana de seus clientes.

A seguir, apresentamos o grfico 1 que exibe as mdias obtidas para cada dimenso da reputao.

79,2 78,2 77,6 76,0 75,5 75,3 73,069,4

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Desem. Cidadania Amb. Trab. Liderana Reputao Governana Prod./Serv. Inovao

Per

cent

ual

Grfico 1 Dimenso da Reputao Fonte: Dados da pesquisa.

Verifica-se que a dimenso desempenho - 79,2 pontos obteve a melhor avaliao dentre todas a dimenses da reputao. Em segundo lugar aparece a dimenso cidadania - 78,2 pontos (escala de 0,00 a 100,00). Esse resultado indica que a Cemig percebida pelos seus maiores clientes como uma empresa que bem administrada. Alm disso, ela percebida como uma empresa que aplica parte do seu lucro em responsabilidade social e ambiental. A

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cidadania corporativa uma dimenso da reputao cada vez mais valorizada pelos pblicos de relacionamento de qualquer organizao. Verifica-se tambm que a diferena entre a dimenso melhor avaliada (desempenho 79,2 pontos) e a pior avaliada (inovao- 69,4 pontos) foi de 9,8 pontos. Isso mostra que, de maneira geral, a reputao da Cemig foi bem avaliada em praticamente todas as dimenses. A dimenso produtos e servios teve a segunda pior avaliao com 73,0 pontos. Esse resultado foi influenciado negativamente, pelo atributo seus produtos e servios oferecem adequada relao custo/benefcio, cuja mdia foi apenas 61,8 pontos. Isso indica que, para os clientes livres que compram energia em grandes volumes, o custo desse insumo muito significativo. Todos os demais atributos da dimenso produtos e servios foram bem avaliados.

5.2 Mensurao das expresses corporativas: sinceridade, transparncia e consistncia

O objetivo do foco de anlise-2 da pesquisa foi mensurar as expresses corporativas

sinceridade, transparncia e consistncia no processo de comunicao da Cemig, na percepo dos clientes livres. A tabela 2 mostra os resultados da mdia, desvio-padro e coeficiente de variao para cada dimenso estudada. Os resultados apontam que as mdias das expresses transparncia 75,3 consistncia 74,6 e sinceridade 73,6 (escalas de 0,00 a 100,00) so elevadas, revelando significativo grau de expressividade corporativa no processo de comunicao da Cemig, na percepo dos clientes livres, conforme representado no grfico 2.

75,3 74,6 73,7

0102030405060708090

100

Transparncia Consistncia Sinceridade

Per

cent

ual

Grfico 2 Mdia da transparncia, consistncia e sinceridade

Fonte: Dados da pesquisa.

5.3 Resultados do Modelo do Estudo Para analisar o impacto de cada uma das expresses sinceridade, transparncia e consistncia da comunicao na reputao da Cemig, recorreu-se ao modelo de regresso linear. O mtodo utilizado para selecionar as expresses corporativas foi o Enter, mtodo esse que no exclui nenhuma delas, deixando que a importncia de todas seja visvel. Pela tabela 1 percebe-se que o modelo ajustou-se muito bem aos dados, com um R ajustado de 77,1%.

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TABELA 1 Ajuste do modelo de regresso

R R R ajustado 0,885 0,783 0,771 Fonte: Dados da pesquisa

A tabela 2 e a figura 3 mostram os resultados do modelo da pesquisa.

TABELA 2

Coeficientes de regresso Coeficientes no

padronizados

B Erro

Padro

t

Nvel de significncia

Constante Consistncia Sinceridade

Transparncia

1,796 0,298 0,200 0,185

0,272 0,089 0,089 0,105

6,602 3,353 2,239 1,757

0,000 0,001 0,029 0,084

Fonte: Dados da pesquisa

Consistncia

Reputao

Transparncia

Sinceridade

Coef: 0,30P-value: 0,00

Coef: 0,20P-value: 0,03

Coef: 0,19P-value: 0,08

Figura 3 Resultados do modelo de pesquisa Fonte: Dados da pesquisa.

Os resultados da anlise de regresso linear (tabelas 1e 2 e figura 3) mostraram que a expresso corporativa consistncia a que exerce maior influncia na reputao da Cemig na percepo dos clientes livres, com (coef.= 0,30 e p = 0,00). As demais expresses corporativas sinceridade (coef.= 0,20 e p = 0,03) e transparncia (coef.= 0,19 e p = 0,08) tambm exercem influncias significativas na reputao. Portanto, esses achados mostram evidncias estatsticas para afirmar que aumentos ocorridos nas expresses corporativas consistncia, sinceridade e transparncia acarretaro aumentos significativos no nvel de reputao percebido. Esses achados respondem a questo central desta pesquisa - em que medida a comunicao corporativa da Cemig influencia a reputao da organizao, na viso de seus clientes livres, considerando as seguintes expresses corporativas: sinceridade, transparncia e consistncia, manifestadas na sua comunicao.

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6. Concluso Se considerarmos os clientes livres como um dos pblicos mais bem informados e mais

crticos, por se situarem no universo corporativo de grandes empresas que buscam sempre o melhor fornecedor e a melhor relao custo e benefcio na aquisio de energia, podemos afirmar que a Cemig possui junto a seus clientes livres uma percepo muito positiva em relao a sua comunicao que expressa transparncia, consistncia e sinceridade. A comunicao se reflete na percepo de uma reputao positiva, em que a empresa obteve um resultado muito prximo para todas as sete dimenses pesquisadas desempenho, cidadania, ambiente de trabalho, liderana, governana, produtos e servios e inovao. Ao analisarmos em detalhe as respostas obtidas, constatamos que um dos pontos que mais afetam negativamente a reputao junto aos clientes livres a relao custo e benefcio, na dimenso produtos e servios. Isso indica que para esses clientes a possibilidade de melhorar a percepo da relao preo versus produto e servios pode impactar positivamente em sua reputao.

Os achados mostraram ainda que, de um modo geral, as trs expresses corporativas: consistncia, sinceridade e transparncia, manifestadas na comunicao da Cemig, foram bem avaliadas pelos clientes livres. Em relao ao modelo da pesquisa, os resultados mostram que as trs expresses corporativas da comunicao da Cemig, na percepo dos clientes livres, exercem influncia na reputao da empresa, e a consistncia foi a dimenso que causou maior impacto. Os resultados deste estudo, sobre a relao expressividade corporativa e reputao, confirmam os resultados de estudos qualitativos realizados pelos pesquisadores Mignon van Halderen e Cees van Riel (2006) sobre o mesmo tema, o que contribui para aumentar o conhecimento a respeito da comunicao como um importante antecedente na construo e sustentao da reputao das empresas.

Por fim, os resultados desse trabalho reforam a necessidade de avanarmos nos estudos sobre a relao da comunicao com a reputao para que possamos orientar melhor as organizaes na definio de estratgias de comunicao que contribuam para construir e fortalecer a reputao organizacional como forma de se obter vantagem competitiva sustentvel.

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1 O Decreto n. 5163, de 30 de julho de 2004, que d continuidade reestruturao do setor eltrico brasileiro em

seu artigo 1, pargrafo 2, inciso X define: [...] consumidor livre aquele que, atendido em qualquer tenso, tenha exercido a opo de compra de energia eltrica, conforme as condies previstas nos artigos ns. 15 e 16 da Lei n. 9.074, de 7 de julho de 1995. Portanto, fbricas, shoppings e indstrias, que esto enquadrados nessa categoria, podem hoje escolher de quem comprar energia eltrica. Os consumidores livres so uma categoria de clientes corporativos no cativos.

2 Por recursos intangveis devem-se entender as patentes, as licenas, os contratos, a propriedade intelectual, as

bases de dados, o kown how dos empregados e reputao de produtos e da empresa (HALL, 1992). 3 Em ingls a palavra responsiveness. Em portugus ainda no encontramos nos dicionrios de lngua

portuguesa a palavra responsividade, que derivada da palavra responsivo que significa, segundo o dicionrio Aurlio, 1. Que contm resposta; 2. Que responde.

4 Fonte: revista Folha Top of Mind 2007 de 31 de outubro de 2007. 5 O Modelo RepTrak uma metodologia desenvolvida pelo Reputation Institute para mensurar e analisar a

reputao de empresas e consiste de 23 atributos agrupados em sete dimenses (produtos e servios, desempenho, liderana, governana, cidadania, ambiente de trabalho e inovao).

6 O Reputation Institute foi criado em 1997 por Charles Fombrun (New York University) e Cees B. M. van Riel

(Erasmus University) com o objetivo de gerar conhecimentos sobre reputao corporativa. Atua em 29 pases inclusive no Brasil, com a PUC Minas sendo sua representante acadmica.

7 Fonte - Relatrio Anual (2005, p.74). Com relao ao Ambiente de Livre Contatao ALC, a Cemig

Gerao e Transmisso S.A. teve participao significativa em 2005. A Empresa possui aproximadamente 150 contratos de venda para consumidores livres, totalizando 2000 MW mdios.

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