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8/7/2019 5809317-Indicadores-de-Satisfacao-do-Cliente

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Indicadores de Satisfao do Cliente

O cliente em primeiro lugar. Apesar de ser frase batida, ela exprime uma posturaindispensvel para que qualquer organizao alcance o xito. O objetivo comum a todas asempresas de fornecer solues para as necessidades de seus clientes, e seu sucessoresultar de faz-lo de modo de satisfazer o cliente. Philip Crosby ensinou que qualidadesignifica cumprir com os requisitos combinados com o cliente. (A ISO 9001:2000 adotou essadefinio). Para fazer com que isso acontea necessrio contar com tcnicas e ferramentasque nos permitam, primeiramente, identificar quais so os requisitos desejados pelos clientese em seguida, medir e monitorar como atendemos esses requisitos.

Uma das inovaes mais importantes da ISO 9001:2000 o requisito de medir emonitorar a satisfao dos clientes e, em seguida, utilizar essas informaes para adotaraes para melhorar continuamente sua satisfao. Esse assunto que, at pouco tempo, eraquase exclusivamente uma atividade da alta administrao posiciona a Qualidade,firmemente no campo das disciplinas de estratgia empresarial. Esta uma oportunidadeque os profissionais da qualidade no devem desprezar, se quiserem ser ouvidos pela altaadministrao. Seria lamentvel implantar a medio da satisfao dos clientes apenas paracumprir com uma das exigncias da ISO 9001:2000.

A introduo dessas exigncias implica reconhecer que a gesto da qualidade visaaumentar a competitividade da organizao. O cliente satisfeito continuar comprandonossos produtos e servios e tambm os recomendar a seus conhecidos. um fatocomprovado que custa 10 vezes mais obter um novo cliente que reter um cliente atual. Asatisfao do cliente, junto com a melhoria continua, tornam-se a os objetivos maisimportantes de qualquer sistema de gesto da qualidade.

Os autores das novas normas se preocuparam com quatro aspectos fundamentais dasatisfao dos clientes, ou seja:

A liderana do processo para a busca da satisfao do cliente, A obteno de dados teis e confiveis, A anlise dos dados para obter informaes que fundamentem a estratgia de

melhoria da qualidade A adoo de aes que efetivamente melhorem continuamente a satisfao dos

clientes.

Vejamos como estas quatro variveis se inter-relacionam para criar um sistema para amelhoria da satisfao do cliente.

A liderana do processo para a busca dasatisfao

A satisfao dos clientes no uma opo: uma questo de sobrevivncia paraqualquer organizao. A alta administrao necessita liderar o processo para a buscacontinua da satisfao do cliente. Para isso indispensvel compreender as seguintesverdades incontestveis:

Philip Crosby escreveu a seguinte metfora: Os relacionamentos de uma organizaorepresentam sua alma, a qualidade seu esqueleto e as finanas sua sangue. O objetivoprincipal de qualquer organizao a satisfao de seus clientes. Sem seus clientes aorganizao no tem propsito, alias, nem existir por muito temp

A satisfao dos clientes e a habilidade da empresa de obter lucros so variveisinterdependentes. Os lucros so vitais, porque, como o sangue que transporta os nutrientesque alimentam nosso corpo, permitiro realizar o objetivo de satisfazer os clientes. Aomesmo tempo os lucros so os resultados da eficincia com que a organizao atende os

requisitos e expectativas de seus clientes. Para satisfazer o cliente necessrio ter, primeiro, uma compreenso profunda desuas necessidades e, em seguida, possuir os processos de trabalho que possam, de forma


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efetiva e consistente, resolver essas necessidades. Para isso a organizao dever traduziressas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos, sempre, porque o cliente noexigir menos. Isso exigir a dedicao de recursos para coletar e analisar dados einformaes, sistematicamente, para entender os requisitos e as percepes do cliente.

As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente. A organizaonecessita antecipar-se a essas mudanas para ter vantagens competitivas. Os investimentosnessas atividades produziro retornos substanciais, mas importante que a Administraoentenda que os retornos mais importantes viro, quase sempre, no meio e no longo prazo.

O cliente forma sua percepo de uma organizao em base a diversidade deimpresses que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e servios dessaorganizao. Todas as pessoas que integram a organizao fazem alguma coisa para cumprircom os requisitos dos clientes, e por tanto influenciam sua satisfao, comeando, claro,pela Alta Administrao. Ela, particularmente, tem a responsabilidade de conscientizar atodos da importncia de cumprir com os requisitos e assegurar que todos entendam comoseu trabalho contribui para a satisfao do cliente. Quando todos estejam conscientizados,ento a organizao poder ter a certeza de possuir uma cultura orientada ao cliente. Nessemomento, a organizao conseguir o mximo retorno dos recursos investidos nos esforosde de medir e analisar a satisfao do cliente.

A obteno de dados teis e confiveis

A dificuldade no est em encontrar onde obter os dados sobre a satisfao dosclientes, j que existem inmeras fontes para levantar esses dados. A verdadeira dificuldadereside em:

Definir quais dados interessam, e Assegurar que os dados sejam teis e confiveis.

Definir quais dados interessam

Para saber quais dados coletar necessrio primeiro determinar:

Qual o significado de satisfao do cliente Quem so os clientes

A satisfao do cliente geralmente definida como uma funo das percepes docliente e de suas expectativas, de modo que:

ou seja, O cliente satisfeito aquele que percebe que o atendimento de suas

necessidades pela organizao pelo menos igual quele que se esperava. Para issonecessitamos saber exatamente quais as expectativas do cliente e em seguida quais as suaspercepes em relao ao cumprimento dessas expectativas . aqui que nos encontramoscom o primeiro desafio, porque as expectativas e as percepes so dinmicas por seremessencialmente subjetivas e mutantes e portanto difceis de validar.

Para determinar quais dados que necessitamos indispensvel estabelecer quem sonossos clientes. Clientes so as pessoas ou organizaes que recebem o resultado de nossoprocesso de trabalho. Podemos classificar os clientes dos seguintes modos:

Externos e internos: Clientes externos so aqueles que no pertencem nossaorganizao e clientes internos so os que pertencem organizao. Por exemplo, o garom cliente interno do chef de cozinha; o supermercado cliente externo do fabricante de

cerveja. Finais e intermedirios: Clientes finais so os consumidores ou usurios finais doresultado do processo de trabalho e clientes intermedirios so todos aqueles que agregam


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valor ao produto ou servio antes de chegar ao cliente final. Por exemplo, no caso de umrestaurante o cliente intermedirio do chef de cozinha o garom e o cliente final a pessoaque come no restaurante; no caso de um plano de sade, o mdico o cliente intermedirioe o paciente o cliente final; para um fabricante de autopeas os clientes intermedirios so,por exemplo, as montadoras, os distribuidores e os mecnicos que colocam as peas nosautomveis e, os clientes finais so os donos e os usurios dos automveis onde as peasso instaladas.

Atuais, Potenciais e Perdidos: Os clientes atuais so os que atualmente compram,utilizam e/ou consomem nossos produtos e servios. Potenciais so aqueles que atualmenteno compram, no utilizam nem consomem nosso produto, embora possam passar a faz-lofuturamente. Os clientes perdidos so os que j foram clientes, mas algo aconteceu para quenosso relacionamento terminasse com eles. Estes tambm poderiam ser consideradosclientes potenciais.

A deciso de quais clientes sero os alvos de nossas medies depender dasnecessidades estratgicas da organizao.

Assegurar que as medies sejam teis, confiveis e significativas.

Para ser til, uma medio deve orientar as melhorias. preciso ento saber o qumedir, ou seja, saber quais so as necessidades que os clientes precisam resolver. O dilema que essas necessidades no sempre so claramente explicadas pelo cliente, mesmoquando sabe o que quer, comum o cliente no transmitir seu desejo com clareza.

Para ser confivel, o dado deve ser de fonte fidedigna.

Para que as medies sejam significativas, os dados necessitam refletir a realidade eno apenas casos excepcionais ou esprios.

Existem diversas tcnicas para obter informaes que cumprem em maior ou menorgrau com essas caractersticas. Vejamos alguns deles:

Relatrios de visitas: Estes so os relatrios das visitas feitas a clientes ou clientespotenciais. As visitas podem ser motivadas por uma variedade de causas, desde contatos devenda at visitas de assistncia tcnica. A utilidade desses relatrios para a medio dasatisfao dos clientes depender dos dados solicitados nesses relatrios. Entretanto, aconfiabilidade das informaes poder ser questionada, j que ningum gosta de escreverrelatrios que freqentemente so preenchidos somente para cumprir com um ritualburocrtico sem cuidar da exatido das informaes.

Formulrios de comentrios dos clientes. Estes formulrios so encontrados embalces de recepcionistas, quartos de hotel, avies, restaurantes, clnicas, concessionrias deautomveis etc., e tem uma diversidade enorme de formatos. O problema que a maioriadas pessoas preenche um desses formulrios somente quando alguma coisa muito positivaou muito negativa aconteceu. Portanto os resultados tendem a ser distorcidos e episdicos,sem ser representativos da generalidade.

Reclamaes dos clientes. As reclamaes fornecem informaes, geralmentefidedignas, das percepes de clientes que no foram bem sucedidos com os produtos eservios que receberam. So informaes teis que permitem a organizao adotar aescorretivas para melhorar seus processos. O valor da anlise das reclamaes reside em quepermite identificar problemas recorrentes e/ou problemas que potencialmente possam terconseqncias graves para a organizao e, assim adotar as medidas corretivas necessriasdo caso. Um bom processo de anlise de reclamaes poder contribuir a determinar aestratgia de melhoria.

Empresas que utilizam essas informaes como nica medida da satisfao dos clientesarriscam chegar a concluses erradas. A empresa poder estar perdendo clientes sem sabera causa. um fato conhecido pelos marqueteiros que a imensa maioria dos clientesinsatisfeitos no se molestam em reclamar, simplesmente deixam de comprar o produto ouservio e optam pela concorrncia. Alem disso muito mais caro recuperar um cliente doque fideliz-lo. Todavia, as reclamaes por definio, fornecem exclusivamente dados sobrepercepes negativas do cliente. Um bom sistema de medio da satisfao do cliente no


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pode depender exclusivamente de informaes negativas. necessrio ter uma visoequilibrada com os pontos fracos e os pontos fortes de nosso produto ou servio sob aperspectiva de nosso cliente.

Portanto o processo de reclamaes dos clientes necessita estar inserido em um sistemaintegrado de monitoramento da satisfao dos clientes para detectar problemas atuais e

potenciais que poderiam afetar negativamente a satisfao do cliente.

CRM (Customer Relations Management): um sistema informatizado para capturar egerenciar todas as informaes relacionadas com cada cliente, incluindo cadastro, contatos,histrico de compras, reclamaes, etc. O sistema de CRM fornece dados extremamenteteis e detalhados sobre os clientes permitindo elaborar informaes que permitem, entreoutras coisas, identificar as necessidades dos clientes e a importncia que os clientesatribuem a cada caracterstica dos produtos e servios da empresa.

Estudos de satisfao do cliente. As informaes fornecidas por estes estudosgeralmente so as mais teis e confiveis desde que sejam utilizadas as metodologias etcnicas adequadas. Um bom programa de estudo da satisfao dos clientes permite:

Avaliar o grau de satisfao dos clientes da empresa Monitorar o desempenho da empresa ao longo do tempo. Avaliar o desempenho da empresa em relao a seus principais concorrentes. Compreender os aspectos de maior impacto para a satisfao dos seus clientes. Avaliar a sintonia entre a direo da empresa e a expectativa dos seus clientes. Definir estratgia de melhoria de qualidade a partir dos pontos fortes e dos pontos a

desenvolver. Otimizar os investimentos a partir da definio precisa de estratgia de qualidade.

Os estudos de satisfao do cliente geralmente tm duas abordagens seqenciais, elasso:

Qualitativa: Utilizando tcnicas de entrevistas em profundidade e de dinmica de grupoprocura-se conhecer os atributos considerados pelos clientes ao avaliar o produto ou servio.Agregam-se as informaes provenientes de outras fontes como, das reclamaes dosclientes e dos formulrios de comentrios dos clientes. As informaes obtidas nesta faseservem para desenvolver a estratgia da abordagem qualitativa que segue.

Quantitativa: Utilizando questionrios estruturados, aplicados amostrasrepresentativas dos clientes, procura-se levantar dados para mensurar:

A expectativa e percepo dos clientes com cada atributo O grau de Satisfao Geral A percepo da administrao

Atravs da aplicao de tcnicas estatsticas como, por exemplo, a anlise fatorial e aanlise de regresso, mensura-se a satisfao em face anlise das expectativas do cliente,podendo analisar-se tambm, as vulnerabilidades da empresa, a lealdade dos clientes, a

importncia de cada atributo na percepo do cliente e o valor que agrega cada atributo estratgia empresarial.

Todas essas informaes so utilizadas para traar a estratgia de melhoria daqualidade e para implantar aes que efetivamente melhorem a satisfao do cliente gerandoo maior retorno para a organizao.

Na utilizao das tcnicas de pesquisa importante tomar muito cuidado com odesenho dos questionrios, a definio do universo a ser pesquisado, o desenho dasamostras do universo, a margem de erro estatstico, a seleo dos entrevistados e a seleoe o treinamento dos entrevistados, j que todas essas variveis influenciaro a confiabilidadedos resultados. Em funo da complexidade desta tcnica geralmente as empresas queutilizam essa tcnica procuram assessoria externa especializada que tambm deve ser

cuidadosamente selecionada.


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A anlise dos dados para obter informaes que fundamentem a estratgia demelhoria da qualidade

Sem a anlise e interpretao das medies e das informaes coletadas todos osesforos realizados na coleta sero inteis. A compreenso correta do significado dessasinformaes permitir a organizao adotar as estratgias e aes apropriadas. Essa parte

do processo crtica, j que a interpretao errada das informaes poder levar aorganizao a tomar decises erradas.

Alem da utilizao de ferramentas estatsticas para analisar os resultados existemalgumas diretrizes bsicas, elas so:

No processo de anlise e interpretao dos resultados, envolver as reas que temcontato com os clientes. As pessoas que trabalham em funes como vendas, marketing,atendimento ao cliente, assistncia tcnica, podem contribuir e agregar, com suas vivnciase conhecimentos, enriquecendo, e validando o trabalho de anlise e interpretao.

Transformar os dados em grficos para apresentar as informaes com maior clareza.A utilizao de grficos como, por exemplo, os de tendncia, histogramas, grficos depareto, grficos de pizza permitem uma visualizao mais clara que os dados numricos

apresentados em tabelas e facilita a interpretao das informaes. importante lembrar que os dados de qualquer estudo de satisfao do clienterefletem informaes do passado e para que no sejam apenas uma fotografia de ummomento no passado devem ser analisados no contexto de medies anteriores quepermitam identificar tendncias e mudanas. Portanto, efetuar medies isoladas dasatisfao dos clientes tem pouco valor, necessrio que a medio seja um processocontnuo que possa direcionar a estratgia de melhoria da qualidade.

A participao da alta administrao necessria nas ltimas etapas do processo deanlise e interpretao para que tenha um maior entendimento na hora de aprovar aestratgia de melhoria da qualidade que ser estabelecida em base aos resultados dasmedies realizadas.

A adoo de aes que efetivamente melhorem continuamente a satisfao dosclientes.

De nada adianta saber o que precisa ser feito para melhorar a satisfao dos clientes senada disso implementado.

Transformar a estratgia de melhoria da qualidade em decises e em seguida em aesno acontece de forma automtica. Sempre sero encontrados obstculos que precisaro sersuperados. Qualquer melhoria, no importa se for simples ou complexa, implicar namudana de alguma coisa, geralmente um processo de trabalho. As mudanas geramresistncias se elas no forem implantadas de modo correto. Tanto as pessoas como asorganizaes tendem a resistir-se a mudar. Por isso necessrio ter um processo sistemticoque permita realizar essas mudanas de modo metdico e eficiente. Para melhorar asatisfao dos clientes teremos que realizar mudanas no modo atual de fazer as coisas eencontrar novos modos de realiz-las.

Uma das maiores contribuies de Philip Crosby para a Gesto da Qualidade foidesenhar um processo formado por uma srie de 14 aes gerenciais, que quando colocadoem prtica leva a organizao realizar essas mudanas de modo sistemtico e contnuo. Oprocesso envolve conceitos, compromisso, trabalho em equipe e sistemas. O processodesenhado por Philip Crosby,muda de modo sistemtico a cultura da organizao para quetodos estejam comprometidos com a melhoria; promove o trabalho em equipe para mobilizara todos para realizar as melhorias necessrias e implantar sistemas para gerenciar aqualidade de forma metdica e disciplinada.

Resumo

Um bom sistema de medio e monitoramento da satisfao do cliente consistir em umprocesso contnuo que permitir monitorar como a organizao melhora neste aspecto


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atravs de um programa de estudos peridicos. Esse processo passa sempre pelas seguintesfases:

1. Identificao das expectativas2. Medio da Satisfao3. Elaborao das estratgias de melhoria da qualidade4. Implantao das Melhorias

A medio e monitoramento da satisfao do cliente junto com a implantao demelhorias e mudanas nos processos, produtos e servio com base na anlise dos dadosobtidos nessas medies uma das atividades estratgicas de maior retorno para qualquerorganizao. As empresas espertas colocaro em prtica esses novos requisitos da ISO9001:2000, no apenas por que as normas o exigem, seno porque contribuirosignificativamente a melhorar sua competitividade e seus resultados.

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