A poesia do marketing

O número de REGISTRO/PROTOCOLO 3125/11Fundação biblioteca nacional

Contato:antoniopalmieri@hotmail.comTel: 7832.2955

Aos Amigos:________________________________

A vocês deixo tudo, meu sorriso, meu ombro, minhas palavras, meu

exemplo, enfim o meu caminhar. Com vocês envelheço distinto, salvo

apenas em meus sonhos, mas de caminho incerto no chão que é duro.

Com vocês seguirá minha emoção em cada abraço trocado ou na mão

que me ajudou a prosseguir. Com vocês irei tão longe quanto o tempo e

o amor idealizarem.

Queria dizer muitas coisas, mas elas se perdem na mão que trêmula

procura as letras para orquestrar, por mais que as procure elas fogem

na emoção que me domina. Sendo assim pouco resta a acrescentar, a

não ser meu profundo desejo de vê-los em breve na sorte e no tempo que

tivermos. Vivam e deixem viver!

Agradecimentos

Gostaria de agradecer ao meu amigo Paulo Marcelli, primeiro por ter me aguentado ao longo desses trinta anos de amizade e em segundo lugar, dizer do enorme carinho e respeito que tenho por ele. A capa do livro e o projeto gráfico são obras do Paulo. Ao longo dos anos me tornei seu fã inconteste, uma vez que ele é com certeza um dos melhores publicitários deste país. A você Paulo desejo todas as alegrias que a vida puder lhe conferir, fica aqui meu abraço de irmão.

Ao meu irmão Francisco Palmieri, consultor e grande palestrante, que me fez ver que a vida pode recomeçar do zero em qualquer idade. Não existe limite para que os homens possam sonhar e realizar. O que existe apenas são nossos medos. Obrigado por me fazer ver essa verdade.

Ao meu amigo Daniel Struttenskey de Macedo, companheiro de infindáveis horas de discussão empresarial. Como idealista e pensador o Daniel vem trilhando altos cargos em sua vida profissional e nem por isso se furtou em ouvir os mais humildes. Este livro, na verdade deveria ser assinado por mim e por ele. Os textos aqui contidos são uma compilação dessas conversas e observações que nos unem há mais de vinte e cinco anos. Obrigado velho amigo por enriquecer minha vida com a luz de seus pensamentos.

Por fim agradeço a todos que encontrei pelo caminho. Cada qual me ajudou a moldar minha vida, deles extrai lições, sorrisos, lágrimas e alegrias enfim com eles vivi...

Redatores:

Sonia de Souza LimaFátima Trevisan

Prefácio

Conheci um poeta nos idos de 1960, eu tinha quinze anos. Era cearense, cabeludo a lá Castro Alves, escrevia com lápis tinta, tinha cerca de quarenta anos e não dizia o seu nome. Nunca nos disse. Quando alguém perguntava como se chamava, dizia: sou o velho poeta falado, da voz branda e macia, que pisa na água e não tolda e na folha seca não chia. Na boca de quem não presta o que é bom não tem valia. Na boca de gente de bem, um amigo para sempre, de todos os dias.

Conheci o autor, o poeta Antonio Palmieri, em meados da década de 80. Filho de italianos, muito elegante, escrevia no computador. Dizia o nome, o sobrenome e o que pretendia fazer com absoluta franqueza. E como o velho poeta, este novo amigo não toldava, reagia com igual orgulho e ousadia.

Ousadia e franqueza são suas marcas. Difícil encontrar alguém tão direto e franco quanto ele. Ainda mais difícil, senão impossível, encontrar profissional que reúna tanta experiência de mercado e negócios.

O Palmieri praticamente fundou a consultoria do SEBRAE. Começou atuar na organização quando a sigla ainda era outra. Foi o primeiro profissional de marketing a desbravar e compreender o mercado das micro e pequenas empresas. Os outros, eu inclusive, o seguimos, aproveitamos trilhas suas.

Quando um jornal publica uma pesquisa na qual foram entrevistados cento e oitenta empresários, temos a sensação e a certeza de que se trata de matéria séria, bem trabalhada, bem fundamentada, digna de crédito, pois faz jus a isto. O que dizer da experiência de quem consultou e acompanhou na prática, in loco, a vida, o dia a dia e as dificuldades de 5.356 empresas? É difícil de acreditar, mas esta é a experiência profissional do Palmieri.

Junte a isto a sensibilidade de poeta, destes que são perceptivos e maliciosos, capazes de num primeiro olhar descobrir se o interlocutor merece crédito, se é gente de bem ou se pretende lhe enganar.

Agora você começa a conhecer o nosso autor. Afinal, de que adianta entender de marketing, entreter e não saber reconhecer uma circunstância, uma oportunidade, um negócio? O Palmieri sabe. Preferiu a trilhar a opção de ser tocado pelas paixões e de orquestrá-las através das palavras. Neste livro ele se sente livre e completo, flui fácil, é altamente criativo, franco e absoluto.

Daniel Strutenskey de Macedo

INTRODUÇÃO

Nestes vários anos de profissão, me deparo todos os dias com pessoas que ainda não sabem o que significa marketing; uns acham que é propaganda, outros acreditam que é a maneira de vender, alguns pensam que é atender os clientes com educação, há os que juram que é uma nova marca de sorvete e existem aqueles que têm certeza de que não serve para nada. Mas por que isso acontece? Seria por falta de divulgação, de literatura especializada? Penso que não, pois em 1954 Peter Drucker, ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, contribuiu efetivamente para que o marketing fosse percebido e reconhecido como uma força poderosa pelo empresariado e seus conceitos puderam ser assimilados por profissionais das mais diversas áreas: engenheiros, financeiros, contabilistas, administradores. Nesta época ainda não existiam cursos ou escolas que tratassem especificamente desse assunto, mas isto não impediu que o marketing funcionasse e ganhasse destaque nas ações de mercado. De lá para cá surgiram muitos cursos. Hoje há uma porção deles em cada canto o Brasil. Apesar disto, o marketing ainda é mal compreendido, é constantemente confundido com propaganda. Tudo virou marketing! Se alguém conquista uma menina, os amigos de pronto dizem: “Tu é bom de marketing!”. Se o fulano consegue vender seu carro velho, logo se gaba: “Eu manjo de marketing, cara!”. Se conseguir ser promovido, logo sofrerá a fúria dos invejosos que saem atirando: “Ele não tem competência, mas é marqueteiro, até onde não dá”. A dificuldade de entendimento não se restringe apenas aos leigos. Muitos profissionais que atuam na área tem dificuldade em explicar com clareza o que o marketing pode ou não fazer. Na verdade, o marketing acabou sendo descontruído como ciência e passou a ser interpretado como “arte”. Em outras palavras, o marketing tornou-se uma visão pessoal do profissional que o exerce. Com isso as empresas se colocaram nas mãos de profissionais que acreditavam possuir o “feeling” para entender o mercado. Em sua grande maioria esses profissionais acabam por dispensar as regras e técnicas que regem o marketing e partem logo para as ações. Imagine a sua empresa depender de um “fulano qualquer” para tomar decisões baseadas apenas em sentimentos! Não seria melhor contratar um vidente?

POR QUE A POESIA DO MARKETINGConsidero poesia a arte de orquestrar as letras a fim de organizá-las e com isso

demonstrar um pensamento ou exprimir uma emoção. Na poesia cada palavra age sozinha, tem força, passa emoção, dita o ritmo, porém, a união delas amplia o sentido e lhe dá a beleza estética do significado.

A emoção tem que ser lapidada a fim de dar forma e sentido. Por isso muitos afirmam que o poeta é uma pessoa que escreve sobre o amor sem talvez nunca tê-lo conhecido, escreve sobre a vida sem tê-la vivido. O pior de tudo é que muitos acreditam que o poeta somente consegue produzir nesse estado de espírito, seja isso verdade ou não, as lendas são mais interessantes que a própria verdade. Podemos dizer que os poetas estão mais próximos da alma feminina e por isso as mulheres tendem a gostar mais de poesia que os homens, porém, sinto que nos últimos anos os homens estão mais sensíveis e a inteligência emocional tem ganhado importância.

“Na década de 30, Robert Thorndike sugeriu a possibilidade de que as pessoas pudessem ter “inteligência social”, uma habilidade de perceber estados internos, motivações e comportamentos de si próprio e dos outros e de agir de acordo com essa percepção.

Na década de 80, o professor Howard Gardner apresentou a Teoria das Inteligências Múltiplas, que envolvia sete formas de inteligência, dentre elas as inteligências intrapessoal e interpessoal.

Na década de 90, o pesquisador John Mayer, juntamente com seus colaboradores David Caruso e Peter Salovey, torna-se uma referência para a pesquisa científica sobre “Inteligência Emocional”. Ainda na década de 90, o termo “Inteligência Emocional”, popularizou-se a partir do livro “Inteligência Emocional”, de Daniel Goleman.

A Inteligência Emocional é definida como a capacidade de raciocinar sobre emoções. Ela inclui a capacidade de perceber emoções com precisão, de acessar e gerar emoções, de entender emoções, e regular as emoções de forma reflexiva, de modo a promover o crescimento emocional e intelectual.

A expressão “Inteligência Emocional” ganhou popularidade com a publicação do livro “Inteligência Emocional” de Daniel Goleman, em 1995, mas este tema já é alvo de pesquisas desde o início da década de 90, com a publicação de artigos em jornais acadêmicos, por Peter Salovey e John D. Mayer.

Em seu artigo publicado em 2000, John Mayer e seus colaboradores apresentam quatro tipos de habilidades envolvidas com a Inteligência Emocional:

Habilidade para a percepção das emoções;

Habilidade no uso das emoções;

7

•

•

Habilidade no entendimento das emoções;

Habilidade de controle e transformação das emoções;

De forma objetiva, assim podemos melhor entendê-las:

A habilidade de percepção das emoções inclui habilidades envolvidas na identificação de sentimentos por estímulos, através da voz ou expressão facial, por exemplo. A pessoa que se sobressai nessa habilidade percebe facilmente a variação e mudança no estado emocional da outra;

A habilidade no uso das emoções implica a capacidade de empregar as informações emocionais para facilitar o pensamento e o raciocínio;

A habilidade no entendimento das emoções consiste em captar variações emocionais nem sempre evidentes;

A habilidade de controle e transformação das emoções, Salovey e Mayer propuseram ainda cinco domínios ou competências da Inteligência emocional (Salovey e Mayer, Emotional Intelligence. apud Goleman, 1995, p.55): 1. Autoconsciência; 2. Autodomínio; 3. Automotivação; 4. Empatia e 5. Habilidades sociais

Autoconsciência - conhecer as próprias emoções;

Autodomínio - controlar os sentimentos nos mais variados momentos e situações; administrar as emoções. Lidar com os sentimentos apropriadamente. Significa lidar com as próprias emoções de forma que facilitem a realização de suas atividades, em vez de interferir com elas. Desenvolver equilíbrio emocional para recuperar-se de aflições emocionais.

Automotivação - envolve utilizar os sentimentos de entusiasmo, perseverança e tenacidade para conquistar os seus objetivos e metas de uma forma bem direcionada e segura, com o intuito de ter iniciativa e ser altamente eficaz; perseverar sempre, mesmo diante de revezes e frustrações. São com perseverança, entusiasmo e motivação que se consegue aperfeiçoamento e êxito nas realizações. Direcionar as emoções e atenção para determinado objetivo ou meta é essencial para concentrar a atenção e promover realizações.

Habilidades sociais - a arte do relacionamento é, em grande parte, a aptidão de lidar com as emoções dos outros; interagir com facilidade; utilizar essas habilidades para liderar; negociar e solucionar divergências, bem como para a cooperação e o trabalho

8

•

•

em equipe; ter alegria no convívio com as pessoas, evitando ver a vida apenas como um observador.”. Bibliografia: Inteligência - um conceito reformulado - Howard Gardner – ed. Objetiva; Inteligência Emocional - Daniel Goleman - ed. Objetiva; Hendrie Weisinger - Inteligência Emocional no Trabalho - ed. objetiva;Claude Steiner - Educação Emocional - Ed. Objetiva; Inteligência Emocional e a Arte de Criar nossos filhos - Ed. Objetiva. Texto retirado do site: http://www.latec.ufrj.br/desenvolvimentopessoal

O poeta, quando produz a sua poesia, não tem preocupação com as outras pessoas, ele fica centrado em seu próprio mundo. Seu produto final, a poesia, é simplesmente entregue e daí por diante “seja o que Deus quiser”, ele, ao poetar, pouco se importa se o mundo vai ou não gostar de sua obra.

No marketing, a criação do marqueteiro se desenvolve da mesma forma que a do poeta, só que ao invés das palavras, ele cria e orquestra as informações coletadas junto às pessoas. O produto final ou o serviço é sempre pensado e finalizado em função do público, jamais em função de si mesmo.

O profissional de marketing reúne as informações de mercado dentro de um determinado espaço geográfico e direciona os esforços da empresa para atender os desejos e as necessidades dos clientes e ganhar dinheiro, lucrar com a atividade.

Na poesia, o que manda é a paixão, a renda gerada pela publicação (se houver) não é prioridade. Você leitor há de convir que um poeta, neste e na maioria dos países, há de morrer de fome se optar por viver de seus versos. Está posto o meu intuito aos escrever este livro sobre marketing e ao mesmo tempo sobre minhas poesias e outras experiências profissionais e pessoais.

Acredito que para alguns será prazeroso, para outros, servirá como reflexão. Para muitos, com certeza não servirá para absolutamente nada. Seja como for, aqui estou poeta exercitando minhas habilidades de marketing voltadas aos lançamentos de produtos, promoções, testes de mercado, pesquisas, propaganda, entre outros.

Logo adiante você lerá que o principal objetivo do marketing é atender as pessoas e fazer a empresa ter lucro. A busca do lucro é sempre citada quando nos referimos às empresas comerciais. No entanto, podemos lançar uma nova ideia e vender uma imagem pessoal utilizando o marketing.

Referimo-nos ao marketing pessoal, político, ecológico e tantos outros que não visam lucro mercantil e imediato, mas, sim, com outros interesses e que nem por isso deixam de ser menos marketing e de empregar as mesmas técnicas utilizadas pelas empresas e agências. Em última análise, marketing é marketing. Ainda não se criou um conjunto de técnicas específicas para cada situação, por isso todos nós nos utilizamos das existentes.

Reflexão: por que eu preciso entender marketing se trabalho em outra área da empresa? Fácil! Você tem que deixar de ser obtuso para as coisas que estão a sua volta. Hoje o empresariado precisa de gente comprometida, pessoas que tenham uma visão mais ampliada do negócio em que estão inseridas. Quando você leitor terminar a

9

leitura deste livro por consequência terá uma visão ampliada sobre marketing, da sua importância e sua abrangência. Este conhecimento novo sobre marketing será muito útil principalmente na sua vida pessoal.

O marketing por ser uma ciência social visa obter informações de um determinado público alvo, se você começar a se acostumar com essa ideia, irá perceber a curto prazo, que poderá utilizar essa visão mais aguçada e aplicá-la em tudo na sua vida. Afinal a vida é: A arte de viver.

A Parto hoje com uma lágrima entreaberta e um sorriso que escorre pela saudade que me ponho a sentir...

Hoje me perdoo de todas as coisas...

Em marcha, vejo todos os males que tive e os bens que alcancei e um balançar de cabeça apenas confirma que isso é viver...

Com afeto sigo pelos que encontrei, dos sorrisos trocados, ou das palavras amigas faço bandeira.

Dos amores carrego recordações que me vestem no calar desse inverno que é pura partida...

Sozinho parto, assim como vivi em cada sonho desmanchado.

Mesmo assim a vida me amou quando menos merecia, ela não me fez promessas, não me disse nada, ainda assim me ensinou que os sonhos são amigos deixados na espera de uma desculpa.

Seduzi-me pela busca e não vi o brilho deles acenando o caminho.

Como um tolo, esperei as recompensas que tanto procurei e não vi que já as tinha na simplicidade de apenas viver.

Hoje minha alma leve, se absorve nos versos criados e com eles me alegro na esperança de um perdão e viver tudo que virá...

10

MAS AFINAL O QUE É MARKETING?Meu amigo, Daniel Strutenskey de Macedo, resolveu escrever o primeiro dicionário

de marketing do Brasil. Lembro-me dele discutindo comigo certos conceitos e pensamentos, mas o que eu mais lembro foi a nossa dificuldade em definir o que era marketing. Por que isso aconteceu? Pelo fato de que cada autor tinha uma visão própria do que acreditava ser o marketing. Para termos uma ideia dessa dimensão teríamos que fazer um livro apenas com as definições.

Daniel escreveu assim:

Explicar o que é marketing não é fácil. Alguns confundem com propaganda, outros com truques de vendas, vigarices e espertezas várias. Alguns intelectuais, incluindo os que se preocupam com os rumos das sociedades e das economias, responsabilizam o marketing pelas mazelas do capitalismo e acusam os profissionais de marketing de criarem necessidades para explorá-las com novos produtos e serviços. Os primeiros são sem dúvida alguma, inocentes. Os últimos, mal direcionados, pois têm consciência de que ninguém, nenhuma técnica de marketing cria desejos e necessidades. Somente Deus, ou a natureza é capaz de tamanha proeza!

Os profissionais de marketing são apenas seres humanos especializados em mercado. Pesquisam segmentos da sociedade na tentativa de detectar desejos e necessidades que ainda não foram explorados. Os bons distinguem-se dos demais pela sensibilidade de perceber a natureza e as sutilezas das necessidades e dos desejos levantados durante as investigações para atiçá-los e suprimi-los com produtos e serviços, o que, por uma série de razões, nem sempre é possível e nem sempre dá certo.

Não tenham dúvida disto, profissionais experientes sabem que as necessidades e os desejos tem vida própria, dependem de cultura, da história, da geografia e de uma porção de outros fatores, os quais não eliminam a ousadia e a criação. Os leigos em mercado são em geral mais afoitos, pois mesmo não sendo capazes de entender as suas próprias mulheres (ou maridos), acreditam que podem mudar as necessidades, os desejos e as con-vicções dos demais ou pior, que têm o poder de intervir na vida de multidões. “Ledo engano”, diria o poeta.

Entre as habilidades requeridas pelo marketing destacam-se a de investigação, pesquisa, estratégia, criação, planejamento e execução. As campanhas de propaganda (esta é uma definição técnica, refinada pela Associação Norte- americana de Anunciantes) têm por finalidade “levar informações a segmentos específicos e determinados da sociedade num modo e num estado de espírito capaz de transformar os desejos e necessidades em atitudes, ações, tais como: mudar a preferência das pessoas de um produto por outro; monitorar julgamentos a respeito de produtos, serviços, eventos, interpretações de fatos e acontecimentos”.

11

Não se mudam os desejos ou as necessidades, mas as preferências das pessoas. Não se mudam os fatos, mas as interpretações. Não mudamos a capacidade de julgar das pessoas, monitoramos o processo de julgamento para esclarecer fatos, ideias e conceitos, para evitar conclusões errôneas, precipitadas, preconceituosas e desfavoráveis a nossa imagem, aos nossos produtos e serviços.

Entre outros, o trabalho de marketing envolve o desenvolvimento e gerenciamento de produtos, o planejamento de mídia, a criação e a produção de peças publicitárias para rádio, televisão, revista, mala-direta, outdoors e outras mídias. É fácil entender que sem o emprego e o domínio de técnicas os trabalhos renderão menos.

O que em geral não se assimila é que a essência do trabalho de marketing depende da qualidade da formulação estratégica e do posicionamento da empresa e de seus produtos e serviços. Trocando em miúdos: de nada adianta produzir peças caras e bonitas. É preciso atingir o desejo e a necessidade do segmento alvo com o conteúdo adequado para se construir e se consolidar uma preferência.

Quem é o alvo e onde ele está? Como atingi-lo? De que modo? Com qual frequência? Como saber se o alvo foi de fato atingido? Como saber se a opinião do público mudou? Como saber se uma opinião será convertida em atitude no momento da compra do produto ou serviço?”

Estas respostas somente são obtidas com pesquisas junto aos segmentos alvo. Insisto na “determinação dos alvos” porque, do ponto de vista de marketing, a experiência demonstra que as multidões, as cidades e os bairros, são mosaicos de gente. Quer dizer, mosaicos de opiniões, de inclinações, de posicionamentos. Não nos comunicamos com multidões nivelando as pessoas, abordando-as da mesma forma. Ao contrário, chegamos a elas respeitando as necessidades, os desejos e as convicções de cada segmento. Ou seja, trabalhando adequadamente as múltiplas e diferentes peças do mosaico.

Além da questão estratégica e do posicionamento, as pessoas têm dificuldades em lidar com a volatilidade da penetração de mercado. Conceitualmente, para a propaganda, penetração é quando a informação é recebida pela audiência e assimilada. O leigo acha que falou com alguém ou anunciou algo algumas vezes, as pessoas assimilaram o que ele transmitiu e pronto. Tudo esta resolvido! Quem acha que é assim morre na praia!

“Essa posição e outros pensamentos do Daniel são para mim como diamantes lapidados não somente nas mãos desse artista, mas principalmente de um “bandeirante” que em seus mais de 40 anos de profissão vem com sua inteligência e emoção desbravando a mente daqueles que tiveram a sorte de cruzar seu caminho.”

12

Reflexão: Avaliando essa afirmação: De que o Daniel utiliza a “inteligência e a emoção” nos remete a pensar o quê? Que também ele é um poeta? Que ele é maluco? Aqui caberiam muitas perguntas. Mas o importante não são as perguntas, mas sim a resposta. O meu amigo Daniel age dessa forma, porque ele acredita nele e nunca em sua vida se deixou levar pelas “lamúrias dos outros”.

Caro leitor leia esse parágrafo pelos menos dez vezes. Você talvez chegue à conclusão que muito em sua vida não deu ou não está dando certo porque está se deixando levar pelas “lamúrias dos outros”. Lembre-se do dia que você disputou a vaga de seu atual emprego! Como se sentia nesse dia? A maioria de nós fica até com dor de barriga, os medos afloram em cada pedaço de nosso corpo. Tem aqueles com maior religiosidade que ficam “rezando sei lá quantas Ave-Marias”. Pronto! A vaga é sua, alguém lhe diz. Maravilha, grita você! Daí corre para casa e conta para todos quantos cruza pelo caminho. Sua cabeça se enche de sonhos e promessas e assim começa no novo emprego com a carga total. E hoje, como você está? Continua o mesmo! Melhorou? Piorou?

O Daniel assim como você também encontrou dificuldades nas empresas por onde passou. Porém ele sempre esteve aberto para as OPORTUNIDADES e nunca para as LAMENTAÇÕES dos outros. Para cada funcionário que te der uma tapinha nas costas de incentivo existirão mil que lhe darão uma paulada para colocá-lo para baixo. Por que isso acontece? É simplesmente uma maneira de autoproteção. Esses “desinteressados” não podem deixar o ambiente, da empresa, mudar, senão serão descobertos. É a velha história! Se todos usarem amarelo ninguém será percebido, basta aparecer “um diferente” e todos ficam no foco.

Pense nisso: “Quero ser escritor de minha própria vida ou ser a história que outros escreveram de mim?”.

No meu entender a melhor definição do que é marketing se resume em dizer que: marketing é uma ciência que visa estudar e analisar o comportamento do consumidor a fim de satisfazer seus desejos e necessidades e com isso fazer a empresa obter lucro. Mas importante do que definir seja lá o que for é incorporar a essência daquilo que nos prestamos a fazer na vida. Market significa mercado e ing significa ação, marketing é ação de mercado e ponto final.

Por que digo que é importante incorporar a essência das coisas? Por que certa vez um político veio a público e afirmou: “estou ministro, não sou ministro”. Na maioria dos casos as pessoas “estão” nesta ou naquela atividade e poucos o “são” de verdade.

O verdadeiro profissional de marketing irá: respirar, dormir, acordar, comer, sonhar, ele viverá o marketing. Esse profissional estará sempre ligado em qualquer movimento, tendência, mudança ou outro fator que possa servir de análise, balanceamento, para novos julgamentos. Albert Einstein dizia que um gênio era formado por 99% de transpiração e 1% de inspiração. Isso nos faz pensar que o sucesso não acontece por acaso, essa questão baliza a trajetória das pessoas.

13

Aqui vou abrir um parêntese, alguns leitores provavelmente munidos de paus e pedras irão dizer que eu não deveria ter escrito que um bom profissional deve ser tão devotado que o resto de sua vida sofra com essa atitude. Antes da primeira pedrada é bom lembrar que o ser humano exerce múltiplos papéis. Exercemos em um mesmo dia o papel de filho, pai, marido, amigo, etc.

O que proponho é que em cada papel você coloque o coração e a mente por inteiro. Eu não sei se Albert Einstein foi feliz em sua vida de pai, marido, amigo, somente sei que foi um gênio na área que escolheu. Essas escolhas são difíceis, não existe manual, não existe curso, enfim não existe nada que possa apontar o caminho da felicidade e pior ainda normalmente você não terá uma segunda chance, tem que acertar na mosca.

Eu procurei em minha vida experimentar o máximo de coisas possíveis. E o fiz para ampliar minhas possibilidades, e assim abri minha visão. Hoje acredito que tenha chegado onde queria chegar. Mas a vida continua e por vezes o destino em sua ironia nos coloca a prova. Essa situação é bem conhecida pelos jovens. Ao atingir certa idade eles tem de escolher um caminho. Pronto! O inferno abre suas portas para tragá-los. Como fazer então? Não sei! Se soubesse estaria rico! Mas se for utilizar o marketing para me socorrer eu diria: pesquise, converse com os profissionais da área que “acredita” ter interesse. Visite as faculdades, fale com os professores, converse com os alunos, enfim busque informações, sinta o que as pessoas passam para você. Aqueles que pretendem ser empresários devem seguir a mesma fórmula. O fato em abrir uma empresa não fará dela uma garantia de sucesso. Aliás, as margens de insucesso são de 90%. A grande maioria das pessoas ingressa no mundo empresarial com uma ideia na cabeça e um sonho no coração e acreditam que seja o suficiente, para obter resultados. A triste realidade é que isso não é suficiente. Para se tornar um empresário de sucesso é importante buscar acima de tudo preparo, seja na área financeira, marketing, produção, contabilidade entre outros. Sem esses conhecimentos a rota de colisão com o fracasso é certa. Vencida a etapa do conhecimento técnico deverá ir atrás de informações a respeito do mercado que pretende atuar. Mesmo que seja uma inovação é importante conhecer o máximo possível de detalhes, somente assim terá uma base sólida para decidir.

Reflexão: Escolha o que escolher em sua vida, viva bem e viva feliz, crie seu próprio padrão de felicidade. Não compre padrões enlatados. A sociedade tornou-se materialista, somos constantemente bombardeados por propagandas que apelam sempre para o sucesso. Vemos aquele fulano entrando em seu carro maravilhoso, ou a mulher linda comprando joias caríssimas, quando não são as reportagens sobre os “super-executivos”, milionários, famosos entre outros e ficamos nos perguntando como poderíamos chegar lá também. Para cada uma dessas pessoas tidas como “vencedoras” existirão milhões taxados de “fracassados”. Conheci muita gente rica, que não desfrutava do que tinha, viviam acorrentados ao mundo que criaram e não se libertavam nem para fazer um churrasco entre amigos no fim de semana.

14

Michael Jackson tinha que fazer compras de madrugada para não ser agarrado pelo público. Muitos nem podem sair de casa, vivem em prisões de luxo. Não estou fazendo apologia à pobreza. É bom ter dinheiro, é bom ter as coisas que a vida pode oferecer o que eu defendo é: tenha lá o que for; desfrute!

Caro leitor, você já viu a quantidade de filmes “americanos” que trazem diálogos em que as pessoas se acusam de “perdedores”, como se o certo fosse, isso ou aquilo. Não deixe a sociedade lhe dizer o que é certo ou errado. Warren Buffet um dos homens mais ricos do planeta numa determinada entrevista deu os seguintes conselhos aos jovens; fique longe de cartões de crédito e empréstimos bancários, invista o seu dinheiro em você mesmo, e lembre-se: • Odinheironãocriaohomem,masfoiohomemquemcriouodinheiro. • Vivaasuavidadamaneiramaissimplespossível. • Nãofaçaoqueosoutrosdizem,ouça-os,masfaçaaquiloquevocêsesinta bem fazer. • Nãoseapegueàsgrifesfamosas;useapenasaquelascoisasquefaçamvocê se sentir confortável. • Nãodesperdiceoseudinheiroemcoisasdesnecessárias;aoinvésdisto,gaste nas coisas de que realmente precisa. • Afinaldecontas,avidaésua!Então,porquepermitirqueosoutrosestabeleçam leis em sua vida?

Crie um projeto de vida para você, não invente um para aparecer para o mundo. Um dia lá na frente, talvez acorde numa bela manhã e descubra que sua vida não valeu nada. Sua vida é única! Não a desperdice!

“Pensando em fazer, pensando em fazer, se passaram vinte anos. Não consegui, não consegui, se passaram vinte anos. Ai por que não fiz? Ai por não fiz? Se passaram vinte anos. Assim se passaram sessenta anos. Essa é a biografia de uma vida vazia. (provérbio tibetano)”.

Lembre-se a vida é um teatro onde você ri, chora, canta, se apaixona, caminha descalço, se molha na chuva, toma sorvete, manda beijos, abraça, grita, viaja, corre, se esconde enfim faça tudo que puder antes da cortina se fechar. Se fizer tudo bem feito ainda receberá algum aplauso e uns poucos dirão: Ele soube viver. Pode acreditar quando estiver “lá estirado”, ninguém vai se lembrar das ações que comprou da Petrobrás, ou da aplicação financeira que tinha no Banco (Bom! Alguns irão se lembrar disso sim!), a maioria irá lembrar das coisas que fez.: como aquele bolo que deixou cair no chão no dia do casamento de sua filha, ou daquela pescaria que você caiu do barco, das piadas que contou, das bebedeiras, dos conselhos que deu, enfim do seu jeito de viver.

Enquanto você pensa no que fazer, colocarei mais uma poesia para entretê-lo, e fazê-lo pensar que nossa vida não é mais do que: Um poema.

15

O tempo nos iguala na beleza que morre...No rosto lívido, cicatrizes denunciam o destino, que clama a busca dos sentidos onde a vida nega e a alma sonha...Às escuras chego à razão de muitas verdades, nenhuma delas me faz mais feliz que as dúvidas que você me traz...Transtornado no medo dessa ilusão agonizo a luz de mais um dia. Olhos deságuam a esperança que some no vazio que os cercam.Seguindo vou com a caneta na mão desenhando você: Meu poema maior.

COMO NASCEU O MARKETING?Se voltarmos na história, vamos descobrir que o marketing nasceu do óbvio, aliás,

tudo na vida nasce do óbvio porque, acaba sendo sempre em função de um desejo ou necessidade (um provérbio antigo diz: que a necessidade é a mãe da criatividade). Agora imaginemos que você morasse na cidade de São Paulo há 400 anos atrás. Vamos imaginar que você fosse o sapateiro de um determinado bairro. Com certeza você conheceria todos os moradores, seus gostos, o número de cada pé, cores preferidas, condições de pagamento, planejaria com exatidão a compra do couro, saberia se alguém iria se casar, batizar os filhos, aniversários e tudo que fosse necessário para atendê-los dentro de suas expectativas. Essa situação perduraria por toda a vida, a não ser que ocorresse algum fato marcante. Iremos agora adiantar nosso relógio imaginário e transportá-lo 100 anos à frente. A primeira pergunta será: O mercado é o mesmo? Lógico que não! A população terá crescido. Teremos inúmeras pessoas com gostos diferentes, e talvez, influenciadas por outras populações. Por você não mais conhecê-las, resolve contratar um cantor para cantar o dia inteiro na porta de sua oficina, a fim de atrair a atenção daqueles que passarem. Pede a ele, que entre uma canção e outra, faça perguntas aos passantes a fim de obter informações. Adiantando novamente o tempo, passaram-se mais 100 anos e você descobre num belo dia que não conhece mais ninguém, o cantor mesmo que seja de ópera, não consegue mais atingir o mercado. Nesse momento você se vê em “papos de aranha”. Como irei trabalhar de agora em diante?

Por isso o marketing nasceu da necessidade dos empresários conhecerem informações básicas a respeito do mercado em que atuavam. A concorrência tornou-se tão feroz que os obrigou a ter uma base sólida para a tomada de decisão, no final das contas, alguém tinha que se ocupar em entender o mercado e com isso abastecer a empresa de dados, a fim de planejar seus passos. Nesse sentido foi criado o marketing e com o passar do tempo evoluiu tanto que hoje é possível projetar o desempenho de uma empresa muitos anos à frente, isso ocorre através de pesquisa e análise do comportamento humano, obtendo assim as tendências de desejos e as necessidades.

16

“Vale registrar que o marketing não foi criado para ser tábua de salvação e ser utilizado quando as coisas vão de mal a pior. O marketing funciona como interlocutor entre a empresa e o mercado. Essa é a sua essência!”

IMPORTÂNCIA DO MARKETINGO mundo vem caminhando a passos largos para uma competitividade jamais

visto na história e vários são os fatores que contribuem para esta situação. Entre eles destacam-se: crescimento da população, aumento significativo da mão-de-obra especializada, desenvolvimentos tecnológicos constantes, informatização, globalização, sistemas de comunicação, etc.

Essa situação tem levado as pessoas a abrirem seu próprio negócio, visto que os postos de trabalho diminuem ano após ano. Por outro lado, o consumidor torna-se a cada dia mais exigente, esclarecido e ávido por inovações de produtos e serviços. Vivemos em uma sociedade de consumo onde o ambiente mercadológico exige capacitação constante. Aqueles que não quiserem ou mesmo não puderem enxergar essa realidade, certamente estarão fadados ao insucesso.

A importância do marketing está associada diretamente a esse contexto, pois é a ciência capaz de dar o equilíbrio necessário às ações da empresa, balizando com isso os desejos e as necessidades do mercado-alvo, sem perder o controle da administração e seus objetivos.

ENTENDENDO O FUNCIONAMENTODO MARKETINGMarketing tem interação total com a empresa, pois:

• Éumprocessodegerenciamentodaempresa,ocorrendoantesdavenda, através de uma série de programas estrategicamente formulados, com o objetivo de se obter o resultado desejado.

• Buscaolucroatravésdeumprocessodetrocas,quenadamaisédoque a justa remuneração pelo serviço prestado.

17

• Delineiaoserviço/produtoadequado,segundoosdesejoseasnecessidades do seu mercado-alvo, otimizando assim os esforços da organização, impedindo ações dispersivas. • Aosatisfazerasnecessidadesdomercado-alvo,omarketingestarágarantindo uma relação saudável que leve a uma parceria duradoura.

Enfim, o objetivo do marketing é o de produzir resultados, levando-se em conta os fatores que influenciam o comportamento do consumidor, avaliando e desenvolvendo produtos e serviços adequados. Dessa forma o marketing estará garantindo a saúde e a sobrevivência da empresa.

A vida é formada por pedaços recolhidos aqui ou ali, e deles formamos o mosaico que um dia irá retratar nossa imagem. Isso é muito importante, muita gente passa pela vida sem recolher pelo caminho, terminam sua existência tão vazia como começaram.

Na vida precisamos nutrir sonhos, devemos idealizar objetivos e planejar, dessa forma conseguirá chegar a algum lugar. Quando digo chegar a algum lugar refiro-me a um processo de satisfação interna, quando você olhar para trás se sentirá bem com o que viveu e realizou. Pense nisso!

“Evite desencorajar-se: mantenha ocupações e faça do otimismo a maneira de viver. Isso restaura a fé em si” (Lucille Ball, atriz americana).

“Experiência não é o que acontece com um homem; é o que um homem faz com o que lhe acontece” (Aldous Huxley, escritor e filósofo britânico).

Reflexão: O objetivo do marketing é o de produzir resultados. E qual é o seu? Você já notou que quando temos um compromisso cedo, logo pela manhã, nossa atitude é garantir que não percamos a hora. Para isso utilizamos o despertador. Fazendo assim você sabe que o despertador estará lá para te lembrar de algo importante. Ótimo! Então porque não cria um mapa dos objetivos que pretende alcançar e o pendura na parede? Já percebeu quantas coisas as pessoas prometem na passagem de ano? Este ano eu juro que vou perder 15 quilos! Este ano vou parar de fumar! Este ano vou fazer curso de inglês! São tantos: “este ano...” que ficam faltando anos para enumerar as vontades que temos, não é verdade?

Na prática comemos feito condenados, bebemos como loucos e dias depois nem nos lembramos do que prometemos. Daí nossas vidas seguem tal igual como antes. Vou dar uma dica! Cole na parede um papel e escreva os objetivos que queira alcançar, olhe para eles todos os dias e se possível vá anotando observações no papel, do tipo: quanto falta? Em que fase me encontro? Fique a vontade e escreva o que quiser, mas não deixe de fazê-lo.

Abaixo transcrevo uma poesia com a finalidade de podermos refletir que a nossa vida e o nosso caminho nada mais são do que: Pedaços de mim.

18

Que os pedaços de mim, que trago no medo do tempo, não escureçam o meu viver e nem ceguem o que sei. Peço à vida que não me negue à condição de aprender e tampouco deixe morrer a vontadede errar. Que os pedaços de mim possam se unir no mistério da noite, abrigando os gestos, refletidos à luz de cada dia. Que vivam os momentos! Se não aquele, contido em cada palavra trocada no peito abraçado. Que os pedaços de mim busquem cada parte de você. Seja entregue no querer ou descobertas em cada desejar. Que todo passo construído oriente, em si, o caminho desse horizonte sem fim e, no fim de tudo, possa recomeçar. Que os pedaços de mim, espalhados na terra, floresçam com simplicidade na sabedoria de crescer. Que eu, mesmo desencontrado no alvorecer de minhas causas, deixe por legado, os frutos colhidos, no contexto das palavras forjadas na emoção. Que os pedaços de mim, reunidos no que acredito encontrem na paz de teu abraço, a luz dosmeus sonhos. E assim não mais dividido, viver a vida, sem que pedaço algum seja mais de mim ou de você, mas um em cada pedaço de nós...

MISSÃO DA EMPRESAVocê já deve ter notado ao longo da vida como é difícil definir as coisas. Isso é fácil

de comprovar. Pare qualquer pessoa na rua e pergunte: O que você é! A cada mil, um dirá o nome, os outros dirão: “o que você esta querendo saber?” Se você insistir e perguntar aos 999 restantes: “Eu apenas quero saber o que você é! Nada mais!” Metade deles irá embora te “xingando”, outros continuarão a lhe dizer: não estou entendendo o que você quer de mim. Talvez por milagre alguém explique a você o que ele é.

Isso pode até parecer uma bobagem, muitos aqui devem estar se perguntando o que isso tem a ver com marketing? Tudo tem a ver com tudo, somos um compilado de características, conhecimentos, emoções, postura, ações. Imagine a seguinte situação: um empresário resolve promover alguém a um determinado cargo. Porém, existem dois candidatos com mesmo potencial para essa vaga, como ele irá decidir entre um e outro? O modo mais direto será conversar com eles e colher as impressões. Agora imagine o empresário perguntando para os dois: quem é você? Pergunto a você leitor, se hoje te perguntarem: quem é você? Acredita estar apto a responder essa pergunta! Difícil? Talvez a poesia abaixo de ajude a descobrir: Quem é você.

19

Quem é você que na malícia de um olhar me fragiliza?Por que te quero tanto, quando cerro a boca na palavra que me toma o coração.Quem é você que me fecha na realidade de um sentir?Por que te imploro num abraço o sentimento de viver.Quem é você de olhar tão profundo que cega o que sei.Por que te aguardo sem razão nem hora marcada.Quem é você que de mim a paz exala só em pensar.Por que te quero mais que a vida, quando me entrego à morte.Quem é você que de mim tanto se apodera.Por que te procuro no disfarce das verdades que crio.Quem é você? Senão sonho meu!

Agora que leu a poesia tem duas escolhas:

a) Compre muito papel e caneta e vá escrever poemas, pode ser que se torne um grande escritor, ou um conquistador do tipo “Don Juan”. b) Crie logo uma definição de quem é você.

Quando você se define, fica mais fácil para o mundo te entender. Permite ainda que consiga mostrar sua capacidade de competir nesse mundo que vivemos. Ter a exata clareza do que você é vai capacita-lo saber para onde quer ir e como chegar. Se perguntar aos grandes profissionais, de qualquer área, o que eles são, eles têm a resposta na ponta da língua, isso para eles é como respirar. Se fossemos perguntar para um time antes do jogo: o que vieram fazer aqui hoje? Se a resposta for: viemos jogar. Podem acreditar, eles já perderam esse jogo ou na melhor hipótese irão empatar.

Um time que não é coeso em seus objetivos nunca poderá ser vencedor, a não ser que encontre alguém mais “indefinido”.

“Com talento ganhamos partidas; com trabalho em equipe e inteligência ganhamos campeonatos.” (Michael Jordan, jogador).

“Antes de ser feito qualquer planejamento, é importante analisar e definir qual é a missão da empresa.” A maioria das empresas é fundada por pessoas que querem ganhar dinheiro. Quando essas empresas crescem fica difícil explicar aos funcionários, colaboradores e aos clientes qual é o objetivo da organização. Você não pode simplesmente dizer “ganhar dinheiro”. Além de não soar bem, o “ganhar dinheiro” acaba sendo consequência de um conjunto de atitudes. Segundo o dicionário Aurélio:Missão: função ou poder que se confere a alguém para fazer algo, encargo, incumbência ou compromisso.

20

Como podemos ver, missão não é apenas ganhar dinheiro. Não podemos ir ao mercado e dizer que o nosso encargo, incumbência ou compromisso com ele é o de apenas retirar-lhe do bolso o valor monetário que nos interessa. Imagine você entrando em uma loja e o vendedor imediatamente dirigir-se a você com um grande sorriso, perguntando: “Quanto você tem aí no bolso, pois o meu patrão disse que esta é a missão de nossa empresa”. Pergunto a você leitor: você irá voltar nesta loja?

Definindo a missão da empresa

A missão consiste na razão de ser da organização e na delimitação de suas atividades dentro do espaço que deseja ocupar em relação às oportunidades de mercado. A definição de missão serve de critério geral para orientar a tomada de decisões, definir objetivos e ajudar na escolha das decisões estratégicas.

Uma boa definição de missão deve incluir todos os participantes da organização: clientes, funcionários, fornecedores, acionistas e sociedade.

Enunciado da Missão

É uma declaração simples e convincente de como a empresa deve fazer negócios. Define: quem são os seus clientes, a premissa de valor que ela oferece a seus clientes e quaisquer meios especiais que usará para gerar valor para eles, de modo a conquistar seus negócios e mantê-los.

- O cliente: definido não em termos de algum segmento de mercado ou categoria estatística, mas em termos de uma premissa básica, definidora, que leve aquela pessoa ou entidade a considerar a possibilidade de fazer negócio com sua empresa.

- A premissa de valor: definida não em termos daquilo que sua organização faz, vende ou oferece, mas em termos do valor fundamental que representa ao atender à premissa de necessidade do cliente.

- O que o torna especial: seu meio especial para criar valor, a fim de conseguir fazer negócios com o cliente e mantê-lo.

Exemplos de declaração de missão

“O Espaço, a Fronteira Final. Estas são as viagens da Nave Estelar Enterprise. Sua missão de cinco anos: explorar novos mundos, descobrir novas formas de vida e novas civilizações para corajosamente chegar até onde nenhum homem já chegou.” (Gene Roddenberry, autor de Star Trek)

“Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia, num ambiente limpo e agradável.” - (MacDonald’s)

21

“Nossa missão é atender as necessidades de transporte de nossos clientes, aprimorando nossos produtos e serviços, prosperando como empresa e proporcionando retorno aos acionistas.” - (Ford)

“Satisfazer as necessidades de energia da humanidade.” - (Shell)

“A Samsung é guiada por uma visão singular: liderar a revolução da convergência digital. Acreditamos que através da inovação tecnológica, hoje encontraremos as soluções de que precisamos para enfrentar os desafios de amanhã. Com a tecnologia, surgem oportunidades, tanto para o crescimento dos negócios e para que cidadãos em mercados emergentes prosperem explorando a economia digital quanto para que as pessoas inventem novas possibilidades. Nossa meta é desenvolver tecnologias inovadoras e processos eficientes que criam novos mercados, enriquecem a vida das pessoas e permitem que a Samsung continue a ser um líder de mercado de confiança”.

Quanto tempo deve durar a missão da empresa

Como ela é a razão de ser da organização ela deve durar enquanto existir a empresa. Porém, a missão pode ser redefinida a qualquer momento em que se fizer necessário.Isto acontece em virtude do crescimento dos negócios, da guerra entre concorrentes, das mudanças de comportamento entre os clientes ou de novos produtos.

O importante é que a empresa tenha sempre uma missão bem definida para que sobre ela paute seu trabalho e sua conduta. Todos devem ter uma missão na vida, mesmo o poeta deve ter. Se ele fosse definir sua missão, provavelmente escreveria assim:

Este livro não foi escrito apenas encima de papel, frio, morto de razões, que nada exprime ou acalenta. As folhas aqui depositadas visam perpetuar as emoções que moldaram minha vida. Ao rever as palavras aqui contidas, pude ver que elas se confundiam com os meus dias. Como arabescos ornamentaram minha alma. Por isso, ao me lerem, sacrifico-me a sorte e ao julgamento humano, por vezes, voraz de procurar sentido onde o sentido não encontra lugar que o apraza, por sabê-lo me doo a sorte e ao destino desse julgamento.

Escrevi! Porque sou essa coisa séria, feliz por empreender o coração como intérprete das coisas e suas causas. Escrevi! Não por inspiração, mas por abstração na mágoa de todos dias lapidados na matemática imposta de ser. Não fiz de minhas palavras lápides postas a serviço de minha definição, não me defino nessa confusão que é minha vida, apenas sei, malicioso, que vivi. Certo ou errado negado estou no querer da perfeição, porquanto Absolvo-me...

Obviamente, não poderíamos esperar que um poeta fosse ser claro e objetivo em sua missão. Mas é possível ver que a emoção, a busca dos sentidos e dos sentimentos norteia sua vida. No caso dele não é necessário termos uma visão muito clara de sua missão uma vez que ele, poeta, é movido por sensações que mudam a cada instante,

22

seu eterno sofrimento, sua busca, sua vida, será comandada por essas premissas. Mesmo nessa confusão de enunciado, podemos entendê-lo senão com a razão. Será com o coração! Mas em termos empresarias, vou citar abaixo alguns autores consagrados que assim escreveram:

“Uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz; ela se define pela sua missão. Somente uma definição clara da missão é razão de existir da organização e torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa.” Peter Drucker

“Definir a missão de uma empresa é difícil, doloroso e arriscado, mas é só assim que se consegue estabelecer políticas, desenvolver estratégias, concentrar recursos e começar a trabalhar. É só assim que uma empresa pode ser administrada, visando um desempenho ótimo.” Peter Drucker

“Uma missão bem difundida desenvolve nos funcionários um senso comum de oportunidade, direção, significância e realização. Uma missão bem explícita atua como uma mão invisível que guia os funcionários para um trabalho independente, mas coletivo, na direção da realização dos potenciais da empresa.” Philip Kotler

Escrever a missão da empresa embora a primeira vista possa parecer fácil é uma das tarefas mais difíceis de ser feita. Para que ela seja bem formatada, deverá envolver várias pessoas e aí começa a dificuldade! Várias pessoas terão: vários pontos de vista, crenças, visões, valores, caminhos, etc. compilar tudo, de uma forma que fique palatável, é quase uma odisseia.

Já fiquei meses, mergulhado em infindáveis reuniões para definir a missão de determinada empresa. Porém, tudo tem um lado bom, escrever a missão de uma empresa permite aos participantes aprender muito mais do que eles imaginavam sobre o negócio que atuam. Inúmeras são as mudanças de postura e estratégias geradas a partir desse trabalho.

Reflexão: “Na longa história da espécie humana (e do gênero animal, também), prevaleceram os indivíduos que aprenderam a colaborar e a improvisar com mais eficácia.” (Charles Darwin).

Quantas vezes por ano lhe pedem o “RG”? As empresas e muitos lugares lhe pedem esse documento como forma de saberem que você é “VOCÊ MESMO”, seja por aspectos de segurança, registro ou outro motivo qualquer, o tal documento se faz necessário. Ora! Definir-se, encontrar uma missão para você será na sua vida profissional o documento pelo qual todos irão conhecê-lo. Sem isso passará a vida como indigente. É isso que pretende? Tudo bem, a escolha é sua! Mas aquilo que escolher, coloque o coração e a alma como empenho. Irá tão longe quanto for o esforço dessa ação.

23

A minha missão tanto como minha vida foram definidas pelas palavras que escrevo, pelas palestras que proferi, pelos livros que escrevi, enfim minha vida é pautada pelas palavras, ou melhor, dizendo: Letras.

Tua emoção é a minha vida vertida em letras que navegam pela face, sem nada dizer rolam como calafrios denunciando sensações. Por vezes ingratas cravam sua melancolia no silêncio que implora um querer... Outras vezes ficam perdidas de luz e se recolhem no coração que as fez nascer, talvez amanhãvoltem no caminho dos versos, desmascaradas, na travessura de um poeta.O que há no fundo dessas horas de espera que correm lentas senão sombras de outras horas, perdidas pouco sentem, sua alma é vazia, seu riso é solidão. Hoje viver é fugir de se encontrar no mesmo lugar, evadido de minha alma me solto nos braços do destino para não ser minha própria paisagem. Como um cofre que não pode se abrir meu peito está repleto dessas letras, que a noite esperam para serem meu lar. Claustro rememoro cada uma delas, fechadas em si ouço sua música, na cantiga que é minha vida, assim durmo renunciado de consciência.

O QUE É MARKETING MIX?O marketing utiliza um conjunto de quatro variáveis que combinadas entre si

geram as estratégias necessárias para atingir e atender o mercado. Esses fatores são controláveis e utilizados em proporções que variam de uma situação para outra, ou seja, sua flexibilidade permite rápidas mudanças operacionais e estratégicas.

O marketing mix também é conhecido no mercado como: composto mercadológico ou “4 P’s” essa teoria foi criada por Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, que definiu os quatro grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto e os separou da seguinte forma:

Produto - ter o que vender (estilo, marca, garantia, tamanho, formatos, assistência técnica, embalagem, qualidade, características, etc.)

Preço - por quanto vender (formas de pagamento, prazos, descontos, etc.).

Praça - para quem vender (atacado, varejo, distribuidor, etc.).

Promoção - como vender (venda pessoal, propaganda, mala direta, telemarketing, etc.).

24

A combinação desses fatores é que vai determinar o sucesso da empresa. Para tanto é indicado que sejam apuradas informações corretas, tanto do mercado consumidor quanto da concorrência.

A precisão e a clareza desses dados nos permitirão obter um quadro da realidade em que estamos inseridos. Essa visualização nos dá a condição de elaborar estratégias de ação com maior índice de acerto, caso contrário, a empresa se perde em tentativas que na maioria das vezes acabam dando em nada.

Primeiro “P”: Produto

Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e desejos de um mercado. Produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características. Não necessariamente o produto precisa ser físico. Eles podem existir fisicamente, mas também podem ser serviços, pessoas, locais, organizações, ideias, etc. Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que não se trata somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos e levamos para casa. Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, como as férias em um hotel ou um show de um artista famoso.

A empresa Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres atualmente estão mais ocupadas, sabendo que elas estão no mercado de trabalho e têm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos filhos, passou a oferecer uma linha de produtos congelados. Mas ela não ofereceu sua linha de produto salientando suas qualidades. Ela sugeriu o benefício da liberdade, que é algo que as mulheres se vangloriam nos dias de hoje. Nesse caso, fica explícito que o conceito de liberdade é muito mais valorizado do que o produto em si, e as consumidoras que desejam liberdade em seus casamentos compram o produto, orgulhosas de sua liberdade.

O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das suas expectativas e satisfazer suas necessidades. Quando se criam produtos, cinco níveis devem ser observados. São eles:

• Benefício-núcleo:éumbenefíciofundamentalqueoconsumidorestá comprando. • Produtobásico:éaquelequeoconsumidorcompra.Aquisãodefinidosos benefícios básicos dos produtos. • Produtorealouesperado:apresentacincoparticularidades:nívelde qualidade, características, design, marca e embalagem. É um conjunto de atribuições que os consumidores geralmente esperam. • Produtoampliado:oferecem-seserviçosebenefíciosadicionais. • Produtopotencial:éconstituídoportodasasampliaçõesemodificações que esses produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto.

25

Das quatro variáveis do marketing mix, podemos considerar o produto como sendo a mais crítica no processo decisório. As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais patrimônios da empresa. Além de administrar a marca, é necessário posicioná-lo de forma correta para que as estratégias alcancem seus objetivos.

“Produto é o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados aos serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis.” (Griffin, 2001, p.228)

Segundo “P”: Preço

Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto.

O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que também inclui várias outras variáveis.

O preço é o único componente do marketing mix que gera receita e é um dos principais elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e de sua rentabilidade.

A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso do plano de marketing.

Ao elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, não pode ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo.

O cliente procurará um preço justo que não deve ser nem muito elevado, de modo que o cliente ache que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de questionável referente à qualidade do produto.

Dentro do composto de marketing, o preço desempenha quatro papéis importantes:

• Seacompraseráfeitae,casoseja,quantoosconsumidorescomprarão; • Seacomercializaçãodoprodutoserásuficientementelucrativa;

26

• Seopreçoéflexívelepodeserajustadocomfacilidade.Osprofissionaisde marketing precisam estar atentos para utilizar a estratégia de pricing correta, evitando assim problemas futuros. • Opreçoéquemgeraademandaenãoocontrário.Seopreçodoproduto é baixo, geralmente a demanda é mais alta e vice-versa.

Analisando essas informações, fica o questionamento: qual é o preço ideal de um produto? O preço ideal de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é interessante lucrativamente para a empresa.

Terceiro “P”: Praça

O “P” de “praça” também é conhecido como ponto-de-venda ou canal de distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido.

O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde ele possa comprá-lo no momento em que desejar. As decisões dos canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa e envolvem compromissos a longo prazo.

Apesar de ser tão importante para as empresas, a distribuição ainda é um tema que pouco interessa para algumas se comparado aos demais P’s. Por outro lado, existem empresas que administram de forma eficaz a distribuição de seus produtos e esse acaba sendo seu maior diferencial competitivo.

“Quer um produto seja música, um automóvel, uma garrafa de Coca-Cola, um computador pessoal, um relógio, um pão de forma ou qualquer outra coisa, de alguma forma ele precisará ser colocado à disposição de, literalmente, bilhões de pessoas.” (Rosenbloom, 2001, p. 296).

São várias as formas de distribuição. Dentre as principais estão:

• Distribuiçãodireta:ocorrequandooprodutordoserviçoouprodutovende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas “lojas de fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. Também se podem citar os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros.

27

• Distribuiçãoindireta:ocorrequandooprodutoouserviçoutiliza-sede distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada pelo mesmo. Os supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor.

Quarto “P”: Promoção

Muitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fato de que o composto promocional é a parte do marketing que mais aparece e é percebida pelas pessoas de uma forma geral.

Há um provérbio popular que diz: “A propaganda é a alma do negócio”, e, realmente, ele tem toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes, eles não saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo.

Podemos considerar como sendo cinco as principais ferramentas da promoção. São elas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto.

Propaganda - A propaganda é um item que está inserido dentro da promoção e juntas desempenham papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda se torna importante porque informa os clientes sobre os produtos e ativa a necessidade de comprá-los.

Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. A propaganda, além de transmitir informações sobre os produtos, oferece informações sobre a empresa. A propaganda é necessária porque tem a capacidade de informar um grande número de clientes ao mesmo tempo. É importante, também, pois ajuda o consumidor a criar ou aumentar a percepção dos atributos dos produtos e dos pontos fortes da empresa.

“A propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo.” (Kotler, 1998, p.554).

Promoção de Vendas - As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entre outras e possuem três características distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva convidar para uma transação imediata. Promoções de vendas são ferramentas usadas pelos profissionais de marketing que fazem parte do nosso dia-a-dia. Quantas vezes não recortamos selos em embalagens para concorrer a um carro ou uma casa? Dois exemplos atuais de promoção de vendas que servem como exemplos: o primeiro é o preenchimento de um cupom nos postos Ipiranga para um sorteio em que os premiados ganharão Cross Fox e 1 ano de combustível grátis. O segundo é a

28

promoção de vendas do Boticário que está sendo veiculada na televisão, na qual todos os consumidores que comprarem um valor superior a x reais estarão automaticamente concorrendo a carros, vales-produto e meio milhão de reais. Exemplos como esses têm como principal objetivo alavancar vendas e fazer com que os consumidores sejam atraídos pelas promoções e optem por comprar de uma empresa deles e não dos concorrentes.

Relações Públicas - Trata-se do desenvolvimento de apelos, junto ao consumidor, utilizando histórias da empresa ou da criação de produtos reconhecidos no mercado. Pode, até mesmo, valer-se de institutos sociais e obras de caridade de que a empresa participa.

Publicidade - É toda comunicação que não é paga pela veiculação. Por exemplo, quando um artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou revista, as características do produto são comunicadas ao público sem ônus para a empresa.

Força de Vendas - É a ferramenta mais eficaz em termos de custos nos estágios finais do processo de compra, particularmente, no desenvolvimento da preferência, convicção e ação do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato e interativo com o consumidor, permitindo uma relação duradoura.

Marketing Direto - A identificação do potencial de retorno do marketing direto é fácil de ser percebida. Basta imaginar a quantidade de ações de marketing em massa que se recebe diariamente sem participar do público-alvo a que elas se destinavam.

Quantas vezes você ouviu apelos para que comprasse um determinado CD quando você detesta aquele estilo de música? Ou quantas propagandas de cerveja existem para que você compre determinada marca em detrimento de outra, e você não toma bebidas alcoólicas?

Este é um dos principais motivos pelo qual o marketing direto vem obtendo sucesso e crescimento no Brasil e no mundo, nos últimos tempos. Ele identifica quem a em-presa deve atingir e direciona sua estratégia de marketing até essas pessoas, que são seu target. São algumas ferramentas do marketing direto:

• Maladireta:principalrepresentantedomarketingdiretoéumaformade comunicação direta, dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ou serviço. Quanto mais personalizada a mensagem, maior será o impacto do destinatário ao recebê-la. • Telemarketing:trata-sedautilizaçãodotelefonecomoferramentademarketing. Ele pode ser utilizado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes. • Catálogo:aomesmotempoemquecomunicaaexistênciaeosatributos de um produto, o catálogo é também uma forma de distribuição direta.

29

• Cuponagem:estratégiamuitocomumemoutrospaíseseaindaincipiente no Brasil, consiste em distribuir a pessoas específicas promoções especiais de compra de alguns produtos em determinados pontos de venda. • Internet:utilizaçãodaredemundialdecomputadoresparacomunicaçãoe interligação virtual entre fornecedores e consumidores. Até agora não foi utilizado todo o potencial esta ferramenta, pois há desconhecimento por parte dos consumidores sobre o conjunto de recursos que ela pode oferecer. Vêm sendo utilizados e-mails como forma de comunicação, com alguns casos de sucesso.

Concluindo: Para disputar o jogo competitivo, a empresa precisa analisar os consumidores, selecionar os mercados-alvo e utilizar as ferramentas do marketing mix para satisfazer as necessidades do consumidor. Acima de tudo, os administradores de marketing devem elaborar estratégias que se adaptem à posição e aos recursos da empresa, face a seus concorrentes e, depois, gerenciar e adaptar de maneira eficaz essas estratégias para as alterações do ambiente. Com base nisso, estruturar um bom composto de marketing é uma estratégia de vantagem competitiva para a empresa. Outra questão importante com relação ao marketing mix, é que o ambiente de negócios e do mercado é extremamente dinâmico, ou seja, uma estratégia que funcionou muito bem no passado pode não funcionar mais no presente.

Neste contexto, o marketing e a definição correta do marketing mix têm uma importância fundamental para o sucesso da empresa em um ambiente competitivo. Cada década exige que a administração da empresa pense criticamente em seus objetivos, estratégias e táticas. Rápidas mudanças podem facilmente tornar obsoletos os princípios vencedores de ontem na conduta dos negócios.

Por isso, a análise constante do mercado, a atualização dos segmentos mais atrativos, a avaliação das forças e fraquezas da empresa e dos concorrentes e, consequentemente, a definição de planos de marketing anuais com planos de ação totalmente direcionados para atender às necessidades dos clientes é de vital importância para a manutenção saudável da empresa nos seus mercados de atuação.

Com certeza, uma empresa que não se dedica a estar sempre se reciclando e fazendo as mudanças necessárias para atender ao dinamismo que mercado pede, está fadada a começar a perder market share em um curto período tempo.

O plano de marketing é um processo fundamental para todos os profissionais de marketing. E, os 4 P’s ou marketing mix são uma linguagem conhecida e entendida universalmente pelos profissionais da área e resumem, de forma bastante simples e concisa, o coração do marketing da empresa que nada mais é do que sua estratégia e seu plano de ação para atingir seus resultados.

(Autora: Yumi Mori Tuleski - Copyright © CEDET – Centro de Desenvolvimento Profissional e Tecnológico - CEDET (www.cedet.com.br).

30

ANALISANDO O MARKETINGQuando você sente fome o que faz? Procura saciá-la, é óbvio, não! Pois é!

Analisando isso, veremos que ao sentirmos fome, procuramos imediatamente, quando possível, satisfazer essa vontade. Todavia a maneira de fazê-lo não é tão simples assim, uma série de possibilidades pode acabar por complicar a forma e a escolha. Proponho uma análise mais rigorosa, segue uma lista de perguntas que ajudarão a entender melhor essa problemática:

Local onde pretende satisfazer a fome:

Perto ou longe;Você tem predisposição de ir a pé;Você está com tempo disponível;Tem dinheiro suficiente;Restaurante, casa do vizinho, casa da mãe, etc.

O que comer:

• Salada,porquehojeteráumdiamuitocorridoenãopodesentirsono;• Sopaporqueestáfazendoregimeouporquesãoordensmédicas;• Quercomerbastanteporqueontemànoitenãojantou;• Estáemdepressãoevaidescontarnacomida;• Queralgobemleveporquehojeestáchateado;• Vaiinventarumsanduíchenovo;• Vaifritarovos;• Vaiprepararumasimplesporçãodequeijoeazeitonas;• Pizza,etc.

Tempo:

Vai esperar terminar o filme, e depois atacar a geladeira;Vai tomar banho primeiro para sentar-se à mesa;Vai esperar a esposa ou marido chegar para ter companhia à mesa; etc.

Como podemos ver o que à primeira vista parece uma situação simples; pode numa melhor análise se tornar um problema com múltiplas variáveis. A esta altura, muitos se perguntarão: “Eu resolvo isso todos os dias e nem penso mais, se tornou automático em minha vida tomar tais decisões.” A pergunta que fica: “Realmente tomei a melhor decisão?”

31

•••••

••

•

No meio empresarial não é diferente; as pessoas detectam um problema e logo saem por aí com as soluções. Porém, no meio do caminho descobrem que poderiam fazer tudo diferente. Por que isso acontece? Na maioria das vezes nos deixamos levar pela primeira impressão, isto quase sempre nos distancia da essência das coisas.

Vamos fazer o mesmo processo com um exemplo empresarial. Quero vender mais! Qual é o ponto de vista óbvio neste caso? Vender e pronto! Hora se é tão óbvio, porque então as empresas passam apuros para resolver essa situação? Não é incomum, no meio empresarial, as coisas serem tardiamente detectadas e o pior de tudo: a solução é tomada pelo mesmo grupo que deveria ter detectado o problema.

Imaginem agora a quantidade de possibilidades que podem ser levantadas para tentar explicar um problema do tipo: falta de vendas. Vamos nos ater mais ao composto mercadológico e menos no ponto de vista pessoal. Ficará mais fácil elaborar perguntas dentro da realidade:

O produto/serviço está ultrapassado?O produto/serviço atende o mercado de maneira eficaz?Quais modificações deveram fazer no produto/serviço?O preço é compatível com os anseios do mercado?O preço da concorrência é maior ou menor?Aos olhos do mercado o preço é o fator mais importante?A distribuição cobre bem o mercado?Deveremos sair do atacado e vender no varejo?Vale a pena abrir outras filiais?A propaganda chega ao consumidor?A frequência de propaganda está adequada?A empresa é conhecida no mercado?A embalagem do produto é atraente?A embalagem tem as informações necessárias para dirimir as dúvidas dos clientes?

Entendendo o Problema

Uma coisa é descobrir o problema, outra coisa é entendê-lo. Seguindo o exemplo acima vamos imaginar que o empresário tenha descoberto que seu preço, o produto e a propaganda são exatamente iguais aos de seus concorrentes. Ao constatar essa situação, o empresário se desespera e acaba por tomar medidas impensadas. Porque isso acontece? Normalmente porque ele se prende aos resultados e com isso perde a visão do todo, que é exatamente onde residem às oportunidades.

32

••••••••••••••

Analisando esse problema podemos concluir algumas situações:

Se o meu preço, produto e propaganda são iguais aos da concorrência e eu não tenho como mexer nesses itens o que talvez esteja faltando é uma melhor distribuição?

Avaliar se estou brigando sempre dentro do mesmo território, talvez seja o momento de entrar em outros mercados? Pode ser que também exista um mercado que ainda não tenha sido atingido (classe social, bairro em formação/evolução).

Fazer pesquisa sobre como o mercado vê esse produto/serviço, em relação ao tempo da garantia, assistência técnica, prazos de entrega, pós-venda, telemarketing, prazos de pagamento, etc.

Desenvolver novos fornecedores.

Diante disso podemos concluir que as pessoas normamente tomam decisões meramente emocionais. As decisões empresariais deverem ser balizadas por pesquisas de mercado. Acredito que agindo assim, não deixaríamos passar tantas oportunidades.

Há mais de 30 anos vejo as empresas e os profissionais responsáveis por elas se debatendo em cima de infindas perguntas. Até parece que vivemos mais de perguntas do que respostas, elas nos infernizam a todo o momento. Você vai para casa depois do trabalho cheio de mais perguntas e as respostas parecem sempre fugir. Você vive pelas perguntas e por elas se perde. Depois de algum tempo não vê mais as respostas, aliás não vê mais nada. As perguntas devem ser a base não de uma mera busca de respostas, mas sim de questionamentos que nos permitam refletir sobre a forma de agir.

No dia a dia somos submetidos às tensões das atividades. Isso é tão forte, que após algum tempo parece que agimos mais como “zumbis”, questionar-se é mais salutar do que perguntar a esmo. Ja questionei muitos executivos do porque eles agiam tão abruscamente em suas tomadas de decisões. A grande maioria me respondeu dessa forma: eu não tenho tempo para pesquisar pois as situações exigem respostas rápidas. Pergunto eu? Essa forma de trabalho é a mais correta! Eu particularmente fico com a sensação de que isso virou uma loteria.

Mesmo o poeta se perde nas perguntas, ele vive por elas, ele as incentiva, pois delas retira a alma que irão compor seus versos. Realmente ele nem se preocupa com as respostas. A vida dele é pautada por indagações.

Definir algo no mundo do poeta é a mesma coisa que matá-lo. Ele não se define, pois sua inspiração vem do sofrimento que a perguntas lhe causam. Esse é o mundo dele, acertar ou errar não faz parte de sua essência, ele não precisa pesquisar, ele não busca resultados e eles se existissem não colocariam sua sobrevivência em risco. É assim que o poeta gosta de viver: Caminhando entre dúvidas.

33

•

•

•

•

O dia passa e como outros se vai, nada constrói ou deixa somente lembra a dor de mais um dia...

Quantos serão contados até que chegue a liberdade de um só dia, ter todos os outros da eternidade para viver.

Desvarios, num dia diante de todos os outros de uma vida.

Mas que vida? Se a morte é clamada em cada dia tragado pela noite, que magoa no desejo de lembrar...

E assim...

Com a alma enganada, hesito, atrapalhado me perco nos compromissos do acaso.

Ausente de respostas fujo levando minhas alucinações.

Forasteiro de mim, vejo a vida como um rio que deixa rastros, que nada desenham na confusão que arrastam.

Meu curso aqui ou ali, barulhento somente passa, nada fica, tudo se vai...

Queria vagar como folha atirada, ir em frente ser ter a alma lugar, viver raízes cortadas sem ânsia de chegar...

De passagem constante sei que estou sentindo, a boca se abrindo no sorriso.

Dos sonhos que sou...

Reflexão: No caso do poeta ele acaba por extrair sua emoção e sua poesia dessas infindáveis indagações cuja resposta ele se recusa a ver. Porém, no campo empresarial as perguntas e as respostas formam a base das decisões, sem elas não se chega a lugar algum. Caro leitor! Aproveite e estenda isso para sua vida profissional. Faça um quadro com os questionamentos necessários para apurar os seus pontos fortes e fracos em relação aos outros funcionários, seja honesto e profundo nesse levantamento. Garanto que vai se surpreender!

34

QUE É POSICIONAMENTO DE MERCADO?

É normal perder clientes, as empresas sabem disso. Mas também é normal conquistar novos clientes e recuperar clientes desativados. Para o marketing, quando uma empresa conquista menos clientes do que perde significa que seus produtos/serviços estão em declínio, pois seus produtos e serviços são a razão da empresa existir. Mesmo uma Associação sofre desta premissa, o leigo poderá argumentar que uma Associação não é uma empresa comercial. Minha resposta:

“O marketing público ou institucional não opera diferentemente do marketing comercial”. Marketing é marketing, trabalha com os fatos do mercado e suas relações. Assim

como Deus é um substantivo concreto, a ideia que o consumidor tem do produto ou do serviço fornecido por uma empresa vise ela, lucro ou não, para o marketing ciência é um fato, é concreto, é forte e é suficiente para operar, a favor ou contra, os produtos e os serviços da empresa.

O primeiro exame de uma estratégia de marketing questiona os atributos dos produtos e dos serviços oferecidos pela empresa. Se fosse uma maionese, verificaríamos a qualidade do óleo, que é sua matéria prima principal; depois as iguarias que a temperam e que lhe conferem sabor; a seguir, o processo de fabricação, os cuidados com a higiene, a manipulação das substâncias e das embalagens e se estas não lhe alteram o gosto e a cor, que deve chegar até o consumidor e agradar sua vista e seu paladar. Esta primeira etapa do exame é física é intrínseca, pois examina o produto ou o serviço propriamente dito.

Boa qualidade também tinha a Kaiser, quando lançou sua cerveja e fracassou. É fato público que ela acreditou que sua extraordinária rede de distribuição e a fama que lhe conferia a marca Coca-Cola seriam mais que suficientes. Não foi. Ela precisou se reposicionar. Os marqueteiros têm coleções de casos, maiores e menores, com variadas nuances, onde bons produtos e bons serviços patinam por algum tempo. Isso acontece porque o segundo olhar de uma estratégia de marketing é sobre a ideia que o público tem do produto, do serviço e da própria empresa.

Quando o público nivela as propostas de uma empresa à de seus concorrentes, significa que não existem diferenças entre elas ou que o mercado alvo não está percebendo nenhuma diferença significativa entre as empresas e os produtos propostos.

No posicionamento, o marketing entende que Produto e Imagem são fundamentais:“Olha-se através destes conceitos para se criar uma posição comparativa na mente do comprador em perspectiva”. A Base Técnica utilizada no Posicionamento Competitivo é a quantificação e a qualificação dos atributos das empresas e de seus produtos.

35

É preciso identificar esses atributos, avaliar suas características e encontrar nichos de mercado. O produto será posicionado para preencher ou mudar as percepções dos consumidores no nicho ideal.

O volume e o preço que pode ser cobrado por seus produtos e serviços dependem da posição da empresa e de seus produtos na mente dos que detém poder de opinião: compradores, gerentes, parceiros, técnicos, críticos e todos que, de uma forma ou de outra, influem na cadeia de divulgação, opinião, distribuição, venda, implementação.

Não basta contratar uma boa agência e chegar a um entendimento de como se posicionar. O entendimento é fundamental, mas por si só não funciona. O posicionamento desejado é conseguido quando trabalhado como um todo e por todos os envolvidos.

Se você não mexer um único dedo, ainda assim a sua empresa estará sendo posicionada pelos seus concorrentes, pelos seus parceiros, pelos seus gerentes, pelos seus funcionários. O mercado tem vontade e dinâmica próprias. Os grupos formadores de opinião também! E a opinião destes grupos de opinião não precisa ser lógica. Aliás, raramente é. Ela não opera sempre a favor do melhor produto ou serviço e é uma poderosa força que deve ser estrategicamente aproveitada nas ações de posicionamento. Quem não age, fica ao sabor das ondas, sofre as ações. As posições tomadas pelas pessoas são inconscientes. Não se mexe nessas “verdades” (delas) sem mudar os valores que lhes deram origem. É o conhecimento consciente e profundo do que a empresa faz, do que ela fornece que irá, a princípio, responder por que alguém deve comprá-los e se vale a pena pagar o preço cobrado.

Certa vez, em uma manhã de outubro, um homem atravessava uma praça quando viu um cego, com seu chapéu estendido pedindo esmolas, tendo ao peito uma pequena placa onde se lia: “Cego de nascença”. Ninguém lhe dava atenção e em seu chapéu havia apenas umas poucas moedas. Contemplando aquela situação, um homem parou, pediu permissão ao cego e rabiscou novas palavras na placa. No dia seguinte, ao passar pela mesma praça, deparou-se novamente com o cego, então com seu chapéu cheio de notas. O cego pressentiu a presença do homem e lhe perguntou o que ele havia escrito em sua placa para que tantos lhe dessem moedas. Ao que o homem lhe respondeu: “eu simplesmente escrevi: É primavera e eu não posso vê-la”.

Como vimos na história acima, uma pequena mudança no posicionamento pode trazer efeitos fantásticos. Por mais que nossos produtos/serviços ou empresas sejam ótimos, em nada importa se o mundo não os identifica dessa maneira. Isto me faz lembrar A lenda da mulher bonita:

Existia uma linda mulher que morava na cidade de Lugarópolis. Todos na cidade comentavam que mulher igual a essa não existiu, que suas formas e jeitos a todos encantavam e que os homens enlouqueciam com seu sorriso. Não havia alguém nessa cidade que ao entardecer não se reunisse com os amigos para falar da linda mulher. Contudo, ninguém jamais a viu. Muitos ficaram dias e noites acampados em frente à sua casa, na esperança

36

de vê-la e tiveram suas tentativas frustradas, porém ela jamais apareceu. Mesmo assim, a cidade não tinha outro assunto. Cada indivíduo da cidade criava sua própria descrição da linda mulher, cada qual enfatizava vários pontos que julgavam serem os melhores e assim por diante, num interminável círculo de paixões e devaneios. Os anos se passaram e a história foi ganhando mais e mais intensidade, até o ponto de atrair romarias de toda a região, todos em busca do sonho de conhecer a linda mulher. Mesmo não a tendo visto, eles retornavam cheios de histórias e sonhos.

Esta lenda mostra que se de fato esta mulher existiu, com certeza morreu sozinha. Você, empresário, quer que seu produto/serviço ou empresa sejam apenas mais uma lenda? Quantas vezes nos deparamos com bons produtos/serviços, que por falta de serem conhecidos, sucumbem em meio à guerra de mercado? Quantas vezes um produto/serviço tem todas as condições de tornar-se um sucesso de vendas e ao invés disso ficam amargando resultados medíocres?

O posicionamento nasceu com o início dos tempos, desde o começo do processo de trocas (vendas) o homem já propagava ideias, conceitos, atributos e com isso, conseguia motivar as pessoas. O homem sempre desejou diferenciar-se de seus semelhantes, mesmo em uma sociedade de subsistência isto ocorre. Para exemplificar esse raciocínio imaginemos uma sociedade formada exclusivamente de lavradores e que todos tenham exatamente as mesmas condições, quando de repente, uma delas aparecesse com uma enxada com o cabo decorado, esse diferencial seria o suficiente para que boa parte dessa sociedade quisesse mudar para o novo produto. Agora, imaginemos que 20% destas pessoas passassem a fabricar cabos de enxada. Pronto, o circo está armado! Como eles irão agir para vender os cabos de enxada para os 80% restantes, como irão colocar o produto no mercado de modo que ele seja aceito? Agora iremos imaginar o esforço desses fabricantes de cabos de enxada para concorrer uns com os outros. Como fazer para ser mais convincente, motivar mais as pessoas, estimular desejos e necessidades? Que mecanismos de comunicação serão necessários para levar a mensagem até o público-alvo? Como analisar e quantificar o retorno deste trabalho? Embora nosso exemplo seja criado em cima de uma ficção, tenho certeza que enquanto existir a humanidade, esta situação haverá de se repetir. Por estas razões é que o tratamento dado ao posicionamento nos dias atuais é cada vez mais crescente. Isto se deve ao alto grau de desenvolvimento tecnológico e facilidade de obtenção de informações disponíveis no cenário mundial. Cada vez mais as empresas se igualam em desempenho. Esta situação obriga os empresários a repensar as formas de se distinguir. O acerto deste trabalho é que define o sucesso ou fracasso.

Reflexão: Na vida não é diferente. Todos os dias as pessoas nos posicionam, elas nos comparam, elas nos dão determinado valor. Deus distribui “dons” para as pessoas, mas tem um que ele não nos dá: ver a si próprio como o mundo te vê. Assim como no caso das empresas é importante você estar atento ao tipo de imagem e valores que está passando para o mercado.

37

Em minha vida como consultor sempre estive próximo aos empresários, vi e vivi milhares das decisões que eles tomavam todos os dias, sabia das suas dores, preocupações, anseios, sonhos e tudo mais. Sei também da dificuldade que era para eles encontrar o funcionário certo. No Brasil parece que “xingar” virou uma espécie de passa tempo.É muito fácil criticar este ou aquele, difícil mesmo é apontar o dedo para si próprio e se perguntar: se tivesse uma empresa eu contrataria um “cara” como eu? Enquanto responde, lembre-se de que o tempo está passando, espero que você encontre logo a resposta para não terminar como o tempo que escorre na alma do poeta: Lento dentro de mim.

Lento dentro de mim, o tempo escoa.Ausente de piedade, naufraga sonolento a espera da noite, vinda do nada...Impreciso meu vago sentir, falhado em cada lítico desejar, sofre porque vê. Quando não, oculto nas sombras de um mortiço olhar, arrasta ambíguos suplícios. Cumpre-se desvendada profecia, severa aderna a virtude raiada na madrugada, onde a mentira cala e a realidade, sucumbe de emoção.Minha vida, sabe-me como antiga cantiga, de flébil lembranças dispersas pelo ar, em cada vil crepúsculo, fita-me com olhar fatal no vago anseio que o coração toldou...

AMBIENTES DE MARKETINGPrever, antecipar, detectar oportunidades e ameaças, analisar comportamentos,

potencialidades entre outras é uma tarefa no mínimo hercúlea. Essa trabalho tem que ser realizado pelo marketing tanto no microambiente (empresa, fornecedores, concorrentes, canais de distribuição...) onde existe controle, quanto no ambiente externo, também chamado de macro ambiente (demográfico, político, natureza, econômico, tecnológico e cultural) onde não se tem controle.

Os profissionais de marketing através de pesquisas e coleta contínua de informações visam garantir a sobrevivência da empresa. A dificuldade desse trabalho na última década tem aumentado de forma exponencial, o mundo por estar globalizado permite que a informação, bem como os avanços tecnológicos viagem praticamente em tempo real. Não bastasse isso, a velocidade dos anseios dos consumidores se tornou cada vez maior. O mercado hoje exige rapidez e qualidade. Na verdade o mundo está acelerado; exigindo assim uma maior atenção às sinalizações emanadas dos ambientes, no qual, as empresas dependem e interagem.

Os ambientes externos em que o marketing tem total atenção são:

38

Ambiente demográfico:

Os mercados são formados por pessoas, é exatamente nesse item que o marketing tem seu maior foco. Apoiado na demografia, área da ciência da geografia, cuja base é estudar a dinâmica populacional da raça humana em termos de: densidade populacional, sexo, idade, escolaridade, religião, natalidade.

Para o marketing o perfil de comportamento da população, em termos de compra e consumo, apresenta mobilidade constante. Todas essas variáveis estão fora do controle da empresa, exigem, portanto antecipação das tendências, desenvolvimento, adaptação e constantes reparos nas estratégias.

Observar esses ambientes nos dá a condição de desenvolver estratégias de segmentação de mercado, desenvolvimentos de nichos e avaliação geográfica das áreas com potencial de crescimento e outras com baixo grau de competição. Se formos exemplificar a faixa de renda veremos que nos últimos anos as “classes populares” cresceram muito, isso as fez consumir mais, indústrias como da construção, vestuário e eletroeletrônicos tiveram expressivo crescimento.

Se formos analisar a faixa etária, veremos que tanto os jovens quanto os idosos passaram a consumir mais. Os jovens, por exemplo, querem sair mais cedo da casa dos pais, por isso o ramo de construção tem investido em apartamentos de menor área, nesse mesmo sentido os idosos passaram a ganhar mais atenção, hoje é comum vermos prédios sendo criados para atender as necessidades especificas desse público.

Estendendo a análise para o sexo, veremos que hoje as mulheres já respondem por cerca de quase metade das vendas de veículos novos e alguém duvida que acabem influenciando também na venda dos outros 50%? Tanto que a indústria automobilística já percebendo essa tendência acabou por criar veículos especialmente voltados para as mulheres. O setor de seguros também veio no embalo dessa informação e criou produtos especiais para o público feminino.

Ambiente político:

Este ambiente é composto de leis, órgãos governamentais, ONG’s, Sindicatos, Associações e grupos de pressão, movimentos sociais, etc. Eles acabam influenciando o modo de agir da sociedade. Nas decisões de se formar um preço ou no desejo de se investir deve-se estar bem informado quanto aos impostos, à legislação fiscal, política econômica, taxa de juros, leis ambientais e as políticas tanto regionais quanto as de maior a abrangência.

A política econômica e a política cambial são uma grande preocupação para as empresas e para a própria sociedade. Os rumos dessas políticas afetam diretamente a vida de todos. Até alguns anos atrás era impossível fazer qualquer tipo de planejamento, essas políticas mudavam como o vento. Qualquer tentativa de plano era um exercício de pura adivinhação. Tanto num ambiente político como no econômico, quando estáveis geram efeitos positivos nas empresas e na sociedade. O aumento do petróleo e os

39

preços de produção extremamente competitivos praticados na China criam profundos problemas em nosso país.

Por isso vimos nesses últimos anos à transferência de inúmeras empresas para os países asiáticos como solução de tornarem-se mais competitivas. Hoje, existe um empenho jamais visto na busca de alternativas energéticas para combater as constantes altas do petróleo.

Ambiente natural:

O ambiente natural inclui os recursos naturais de que dispomos. O petróleo, os minerais, a água, as madeiras, hoje são diretamente afetados pelos processos de produção. As preocupações ambientais cresceram muito nas últimas décadas. O ambiente natural é o assunto mundial de maior importância, tanto para as empresas como para a sociedade. Por isso, muitas empresas têm vindo a público para assumir responsabilidade social como filosofia de atuação. O meio ambiente passou a incorporar a linguagem empresarial e tem sido colocada no topo das políticas de marketing.

Ambiente econômico:

Para o marketing a demanda é a principal implicação ambiente, pois o mercado é sensível às variações dos quadros econômicos. Podendo comprometer assim os planos e as expectativas de resultado da empresa. A experiência tem mostrado que, monitorar o ambiente econômico e desenvolver cenários tem sido de grande utilidade. Por vivermos em um mundo globalizado as coisas acontecem com grande rapidez, estar atento a tudo, possibilita corrigir uma estratégia de rota, além de auxiliar na tarefa de enxergar possibilidades de geração de novos resultados financeiros e mercadológicos. Assim, recomendam-se constantes revisões da política comercial, agregar valor ao produto, melhorar o atendimento e realizar ações de estreitamento nas relações com os consumidores.

Ambiente tecnológico:

Certos segmentos de mercado apresentam uma competitividade leonina. A variável tecnológica age nesses casos como fator de seleção natural da sobrevivência das empresas. Toda inovação tecnológica que agregue valor a produtos e serviços que é percebida ou desejada pelos consumidores, estabelece dessa forma uma vantagem competitiva, estar atento a essas mudanças, como trabalhar forte no desenvolvimento de novas tecnologias, decide o sucesso ou não de determinados segmentos. Nesse sentido a tecnologia tem sido em grande parte responsável pelo rápido crescimento e desaparecimento de muitas empresas e produtos. Por ser uma realidade de mercado, cabe à empresa inovar, introduzir melhorias nos processos produtivos e descobrir novas formas de se relacionar.

40

Hoje a tecnologia agrega um componente destrutivo em sua essência que é a de tornar os produtos e serviços obsoletos numa velocidade cada vez maior. Como exemplo, vemos os computadores pessoais, hoje você compra o último modelo e vai para casa feliz, amanhã descobre que já lançaram modelos acima do seu. Na área médica foram introduzidas tantas tecnologias que as velhas práticas de medicina foram parar na prateleira dos museus. Exemplos como esse estão em toda parte, a sociedade tem se acostumado com elas, e mais do que isso, as deseja.

Ambiente Cultural:

O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. Crescemos em sociedade e ela acaba moldando os valores, crenças, arte, costumes, hábitos e outras aptidões aprendidas pelo homem que o acompanham pela vida. Portanto, correspondem neste sentido às formas de organização de um povo, transmitidos através de uma geração para outra que, a partir de uma vivência e tradição comum, se apresentam como a identidade desse povo.

Atualmente o individuo está voltado para uma visão mais pessoal, não somente sobre “si mesmo”, mas, sobre tudo que o cerca, acredito que quanto mais informações esse indivíduo tiver, maior será esse processo, isso pode ser visto na moda, que cada qual se veste da forma que bem entender, não existe uma preocupação com opiniões alheias. O homem desde os primórdios trabalha no sentido de se diferenciar, o marketing sabe disso, por isso as estratégias visam “desmassificar” o tratamento. Hoje se busca o atendimento, se possível, personalizado de cada cliente.

O QUE É SEGMENTAÇÃO DE MERCADO?

Avaliando os ambientes de marketing o próximo passo é entender a importância e a necessidade de segmentar. O que é segmentação de mercado?

Se você olhar para suas mãos poderá ver que elas não são iguais. Se isso ocorre conosco, como podemos esperar que um determinado serviço fosse visto e avaliado da mesma forma por todos? É por esta razão que a empresa deve dirigir suas ações para aqueles consumidores que apresentem comportamentos semelhantes.

“Se você quiser fracassar deverá atender a todos fazendo tudo!”

41

Esta afirmação é muito importante, porque as empresas são ávidas por faturamentos cada vez maiores e acabam mergulhando, sem perceber, em um processo de histeria que a longo prazo as deixa completamente cegas, sem rumo, e que consequentemente, as leva à falência. Por que isto ocorre?

O mercado é formado basicamente de clientes heterogêneos, como vimos na explanação dos ambientes de marketing as pessoas têm visões diferentes, desejos e necessidades distintas, culturas e economias próprias, crenças e emoções definidas e assim por diante. A verdade é que as empresas não conseguem entender o que ocorre no mercado. É muito comum vermos os empresários mergulhados em um mar de dúvidas toda vez que precisam criar qualquer ação para os clientes.

“Se você não sabe para quem trabalha, como espera atendê-lo?”

Por que segmentar?

As empresas encontram-se hoje em um momento de alta competitividade e essa situação tende a acirrar-se nos próximos anos. Portanto, torna-se impossível satisfazer o mercado como um todo, pois não existem recursos (financeiro-estruturais) capazes de atender tal dimensão. É por isso que a segmentação acaba sendo um caminho natural, com as empresas tendo que focar os clientes como unidades de negócios que propiciem maior estímulo de demanda, melhor distribuição, economia de recursos, distribuição mais equilibrada dos esforços de vendas e maior desempenho da comunicação.

Como o mercado vê a segmentação

Se perguntarmos a um assaltante de joalheria porque ele as assalta, ele nos irá responder: “Porque é lá onde estão as joias!” Quais são as “joias” que sua empresa tem para atrair o cliente?

O cliente tem que ter você em mente no momento da decisão de comprar. Isto se chama identidade. Se você atende a todos, dificilmente será lem-brado por alguém, pois os clientes não irão identificá-lo. “Seja um horizonte para que seus clientes tenham sempre um rumo.”

Como usar a segmentação de mercado

Cabe ao gerente de vendas e sua equipe analisar cliente por cliente, determinando o tempo a ser despendido com cada um deles, sempre de acordo com a importância e retorno que podem proporcionar à empresa.

42

Como classificar esses clientes

É aconselhável dividi-los em categorias: A, B, C, e assim por diante, para isso considere:

• Capacidadedecompra • Periodicidadedecompra.

Os mais importantes nessa divisão, são os clientes A. São os mais lucrativos e cuja manutenção é fundamental para o cumprimento de metas. Este cliente merece uma carga de atenção especial além do que um maior número de visitas. O nível seguinte são os chamados clientes B, são aqueles considerados normais, com um bom potencial de compra. Dentre estes alguns podem ter potencial para crescer e daí passar a ser o cliente A. Por fim, aqueles clientes com potencial de compra mais limitado, os chamados clientes C.

As demais categorias devem ter uma atenção mais limitada, porém, é bom ficar atento para a evolução dos negócios, casos assim às vezes enganam, pois num primeiro momento parecem ter um poder de compra muito pequeno e numa segunda avaliação descobre-se que a soma desses clientes formam um volume bem atrativo, nesses casos recomenda-se desenvolver uma estratégia específica.

Podemos concluir que a classificação dependerá da quantidade e qualidade das informações levantadas a respeito de cada tipo de cliente. Quanto melhor for esse trabalho mais resultados trará para as estratégias de vendas.

O QUE É POTENCIAL DE MERCADO?O potencial de mercado ou de um segmento de mercado é o limite máximo que

um produto/serviço pode atingir em vendas, dentro das condições em que ele se encontra. Ou seja, o limite só se altera se as condições econômicas, os preços praticados ou o volume de clientes mudarem. Caso contrário, não adianta maiores esforços de marketing para modificar o potencial.

A importância de se determinar o potencial de mercado

É comum as empresas não saberem em que posições se encontram. Não sabem se estão em 1º lugar, 2º lugar ou outra posição qualquer, e nem o quanto significa esta posição. Essa avaliação dá à empresa condições de quantificar e qualificar suas ações, bem como manobrar de forma mais assertiva, deixando para trás os “achismos”.

43

Como determinar o potencial de mercado

A determinação do potencial de mercado certamente vai depender da qualidade dos dados levantados, por isso sugerimos uma coleta bastante criteriosa, valendo-se de publicações governamentais, pesquisas realizadas por meios de comunicação, associações de classe, revistas, sindicatos, institutos, etc.

Para facilitar o entendimento, descrevemos o exemplo que se segue: Empresa de dedetização

• Númeroderesidênciasnacidade:12.000,assimdistribuídas: Classe A ------------- 2.000 residências Classe B ------------- 6.000 residências Classes C e D ------ 4.000 residências • Percentualderesidênciasporclassesocial,quededetizamcertonúmerode vezes por ano: Classe A - 100% das residências dedetizam 2 vezes por ano Classe B - 60% das residências dedetizam 1 vez por ano Classe C/D - 10% das residências dedetizam 1 vez por ano • Alémdesuaempresaaindaexistemmaisquatroconcorrentes. • Númerodeclientespotenciais:

classe número de residências

percentual de residências que dedetizam

vezes que dedetizam/ano

potencial demercado

A 2000 100% 2000 2 4000

B 6000 60% 3600 1 3600

C/D 4000 10% 400 1 4000

Total 12000 8000

Para acharmos a fatia que cabe à empresa de dedetização basta dividir o potencial de mercado pelo número de concorrentes, inclusive a própria empresa:8.000 clientes divididos por 5 = 1.600 clientes (equivalente a 20%)

Supondo-se que a empresa tenha 1.200 clientes. Isto equivale a 15%, ou seja, 5% a menos do que a parte que lhe caberia. Pontos importantes para a avaliação de potencial de mercado: • Estarsempreatentoàsinformaçõesdaeconomia. • Buscarinformaçõesjuntoafabricantessobreodesempenhodosmercados. • Analisarasazonalidade. • Pesquisasjuntoaopúblicoparaavaliartendências. • Análisedeprodutos/serviços. • Saturaçãodemercado(omercadoestábuscandoalgonovo.) • Pesquisarmudançasestruturaisdentrodacidade,bairro,região,etc. • Avaliaçãodocenáriomundial.

44

Como usar as informações sobre o potencial de mercado:

• Avaliaçãodosresultadosdevendasajustandooucorrigindooplanejamento de metas. • Avaliararespostadecadaáreadevendas,analisandoseosesforçosfísicos (número de vendedores, promoção, propaganda, merchandising) correspondem aos resultados. • Divisãodeáreasporsegmentaçãodemercados,produtos/serviços. • Logísticadedistribuição. • Gráficosdecrescimento,tantodaempresaquantodosconcorrentes. • Distribuiçãológicadasverbasdepropaganda/promoçãoemerchandising. • Criaçãodepolíticaderemuneraçãodosvendedoresbaseadoemtiposde produtos/serviços e áreas de venda. • Políticadequotasporáreaetiposdeprodutos/serviços.

O QUE É DATABASE MARKETING?Introdução

No passado as empresas buscavam na tecnologia a sua diferença competitiva. Hoje, com os processos de comunicação em franca expansão e desenvolvimentos constantes, todas as pessoas passaram a ter acesso fácil a qualquer tipo de informação e tecnologia. Isto ocorre de forma global.

Este fato colocou todos em um mesmo patamar, a diferença de tempo entre a criação de um novo produto/serviço até a sua entrada no mercado tem sido reduzida a cada momento. Esse novo contexto nos leva a concluir que a informação é hoje o maior tesouro que uma empresa ou pessoa pode ter.

Todavia, ter apenas o acesso não basta. É necessário que as empresas adotem uma visão estratégica aliada a um comportamento disciplinado, para que os objetivos não se dispersem. Outro ponto importante é desenvolver uma mentalidade perceptiva, pois no fim das contas de que vale estar cercado de informações se não conseguirmos utilizá-las de forma inteligente.

Definindo o Database Marketing

Por muito tempo as empresas e porque não dizer ainda hoje se debatem em cima de informações a respeito do mercado e dos clientes em que atuam. As empresas possuem muitas informações, mas a maioria delas esta dispersa, ou seja, cada departamento ou

45

mesmo pessoas têm algo guardado consigo. Por isso no início dos anos 70 graças aos avanços da informática o Database marketing foi criado. Ele é numa visão mais simplista um banco de dados, ou seja, uma coleção de informações organizadas de forma que, combinadas entre si possam fornecer subsídios para decisões da empresa.

Sob o ponto de vista de marketing, é o gerenciamento de informações sobre os clientes e os potenciais clientes, esse banco de dados permite ações de conquista ou manutenção de relacionamentos, sendo ainda possível usá-la para o desenvolvimento de produto, comunicação, nichos de mercado, segmentação ou outro motivo qualquer que se seja importante para a empresa.

O Database marketing é uma grande ferramenta do marketing moderno e da empresa voltada para o seu mercado, pois permite estratégias cada vez mais direcionadas para o seu público-alvo. Hoje as empresas estão individualizando suas ações perante seus clientes. A comunicação de massa passa a ter o seu lugar tomado pela comunicação dirigida. Os veículos de comunicação estão cada vez mais segmentados. Principalmente porque o consumidor hoje exige um tratamento diferenciado, personalizado.

A diferença entre um Cadastro x Banco de Dados

O cadastro é um sistema de informação utilizado em larga escala. Qualquer empresa, não importando seu porte, pode utiliza-lo, porém ainda é confeccionado de maneira muito simples e por isso acaba empobrecendo qualquer ação estratégica que dele faça uso.

Desta forma, não é difícil perceber que essas poucas informações não fornecem nada que possa ser usado para criar uma ação que leve o cliente a se motivar. Com isso, teremos um grande desperdício de tempo e desgastes operacionais que apenas vão gerar resultados inadequados.

O Banco de Dados, por sua vez, é montado com informações que permitem traçar o perfil do cliente alvo. Esses dados referem-se a hábitos de compra, vendas atuais e anteriores, gostos, preferências, frequências, usos, dados demográficos e psicográficos, enfim, qualquer informação que for importante para se conhecer em profundidade o cliente.

Diante disto, fica patente a diferença que um Banco de Dados pode oferecer a uma empresa na hora de traçar um plano de ação e obter vantagem competitiva que o diferencie dos demais concorrentes. Além do que, possibilita levar o cliente ao encantamento que no final acaba sendo a razão de ser da empresa.

A importância do Database Marketing

É fato conhecido que os custos para a conquista de novos clientes são bem mais altos que os de se manter um cliente. A própria venda é muito mais fácil de ser feita para quem já comprou do que para aquele que nunca adquiriu o produto ou tampouco ouviu falar de nossa empresa.

46

Aliando-se a estes fatos a tendência da individualização do consumidor, as médias e as pequenas empresas, por sua ação mais limitada, em um mercado de dimensões que dominem, tem uma maior facilidade de conhecerem melhor os seus clientes. Esta facilidade que lhes dá o diferencial competitivo. Por causa de seu porte elas têm maior agilidade, interagindo rapidamente com o seu mercado, de acordo com suas expectativas.

Qual o objetivo de uma empresa

Muitos poderão dizer que o objetivo de uma empresa é o de apenas gerar lucro. Esta é uma visão limitada, própria de empresários-relâmpago, ou de vida curta, que não conseguem enxergar o papel econômico-social da empresa na sociedade, como fonte geradora de empregos e riquezas, movimentando, assim, a economia de mercado, produzindo e disponibilizando ao mercado bens ou serviços que este necessite ou deseje.

O que é o mercado senão um conjunto de pessoas? Pessoas que por uma ou outra característica qualquer se juntam em grandes grupos, que por sua vez são formados por subgrupos e daí por diante. Exemplificando, podemos citar: pessoas que residam em edifícios. Extraindo algumas considerações desse exemplo, podemos ver:

a) Pessoas que moram em apartamentos de um dormitório, que são sozinhas, que podem ser divorciadas, velhas, jovens, executivos, etc. b) Pessoas que moram em apartamentos de um dormitório com família porque têm baixa renda.

Como podemos observar, são públicos diferentes, porém se o empresário não conhecer esta informação ele estará criando uma ação que vai colocar os desiguais em uma mesma abordagem, diminuindo, assim, a chance de sucesso.

Agora, analisando somente o exemplo A, verificamos que dentro do mesmo espaço temos públicos diferentes que possuem uma série de características próprias e diferenciadas dos outros grupos que, se não forem trabalhados de maneira individualizada não surtirá o efeito desejado.

Podemos concluir que a união das individualidades com características semelhantes é que formarão os segmentos de mercado. Portanto, a empresa deve estar atenta ao seu mercado ou aos vários segmentos, conhecendo-os e compreendendo-os cada vez mais, buscando atendê-los com a maior individualidade possível. Mesmo porque se ela não o fizer, com toda a certeza os seus concorrentes o farão.

Conhecer o seu cliente significa saber ler aquilo que eles estão lhe contando através de registros que existem dentro da própria empresa. Os arquivos das empresas estão repletos de informações sobre o seu mercado. É necessário apenas que estas informações sejam agrupadas e interligadas de forma que possibilitem sua leitura.

Hoje, a informática existe para ajudar o empresário a trabalhar esse conhecimento

47

de maneira mais rápida, possibilitando o cruzamento de dados que poderão lhe dar informações valiosas para uma ação mais rápida. Basicamente, o Database Marketing tem como objetivo proporcionar ao empresário, a partir de dados sobre vendas, a possibilidade de analisar os fatores que podem influir na decisão de compra do consumidor. Estes fatores podem ser consequência de ações da própria empresa, do mercado concorrente, da economia local ou global e do comportamento do mercado onde esse consumidor estiver inserido.

O importante é que as ações sejam baseadas em informações, e quanto maior a quantidade e qualidade dos dados maiores serão as chances de acerto. Portanto, vale dizer que dados só se tornam informações a partir do momento em que são analisados e interpretados em profundidade. Por esta razão é que o Banco de Dados necessita ser organizado, estruturado e planejado.

Caso contrário, é apenas um papel cheio de coisas que de nada servem para a montagem de estratégias empresariais. Isto é o que chamamos da “tecnologia da informação”, a habilidade em manipular dados para gerar boas informações. Esta tecnologia, para obter sucesso, depende de algumas regras básicas:

Planeje o seu Database Marketing

Não cometa o erro de apenas delegar para terceiros o planejamento de seu Database Marketing. O importante é que o próprio empresário se dedique a esta tarefa, pois afinal ele é a pessoa mais interessada em saber quais as informações a empresa necessita para planejar as suas ações e com isso determinar os horizontes e futuro da organização. Claro que ele pode e deve se amparar de especialistas, tanto em coleta de dados (pesquisa) como de informática, para lhe apoiar. Mas não deixe que eles decidam por você.

Monte um Database Marketing voltado para o mercado

Para que ele seja voltado para o mercado é necessário que as informações venham desse mercado. E o que é o mercado? Onde ele inicia, quais as suas extensões? Para o fabricante de um produto o seu mercado pode iniciar no atacadista, continuar pelo varejista, passar no “quem compra” e finalizar no “quem usa”.

Tenha uma empresa voltada para a coleta de informações

Se todos que atuam na empresa não tiverem a preocupação de coletar informações e registrá-las, certamente estarão deixando escoar pelo ralo uma verdadeira mina de ouro, fonte valiosa para o seu desempenho.

Devemos ver nesse trabalho não apenas a utilização de uma nova ferramenta gerencial, mas acima de tudo uma nova filosofia de conduta que por certo vai mudar a forma de trabalho da empresa. Quanto mais uma empresa mergulha nessa filosofia,

48

maior se tornam seus resultados operacionais. Mas por que isto acontece? A principal razão é que quando estamos com a atenção voltada para uma situação acabamos com isso nos tornando mais críticos, o que nos leva a níveis de maior detalhamento. É exatamente aí que reside a chave da conquista/manutenção de uma relação.

Em suma, direcionar a empresa para o mercado nada mais é do que levantar o maior número de detalhes possíveis, a fim de atingir o cliente naquilo que ele mais dá valor e, com isso, surpreendê-lo com o acerto das informações por ele recebidas.

Colete também dados sobre seus concorrentes

Hoje, a empresa voltada para o mercado, tem nos seus concorrentes informações preciosas não só para o seu próprio aperfeiçoamento gerencial como também estratégico. Observar sempre a concorrência, buscando comparar-se às empresas líderes do seu setor, em um processo de melhoria contínua. Praticar o seu benchmarketing para estar sempre competitivo no seu mercado de atuação.

Muitos empresários acreditam que olhar a concorrência é um sinal de fraqueza, porém, esquecem que os parâmetros do mercado são desenvolvidos por condutas empresariais. Como ninguém detém todo o conhecimento, é importante estar em comunhão constante com tudo o que ocorre a nossa volta. A prova disto é a globalização que a cada instante aproxima as nações, fazendo com que as fronteiras e distâncias sejam eliminadas, interligando a todos através de sistemas de comunicação cada vez mais sofisticados.

Comece analisando os dados que já existem na sua empresa. Antes de preocupar-se em “onde” e “como” irá obter os dados para montar o seu Database Marketing, faça um levantamento de todas as informações que já existem na empresa. Você ficará surpreso com o volume de informações que irá encontrar esquecido através dos anos de funcionamento da empresa.

Isto acontece porque as empresas acabam se escravizando dentro do sistema operacional, devido à busca incessante de resultados, mergulha a todos em uma luta desenfreada de vender sempre mais e, com isso, a qualidade do trabalho é deixada para segundo plano.

Estrutura de um Database Marketing

Um database marketing deve conter os seguintes elementos:

I. Informações Básicas • Nome; • Endereço; • Cidade,Estado,CEP; • Códigodafontedeorigemdainformação; • Dataoriginal;

49

• ValordaComprainicial; • Históricodacompra.II. Informações Secundárias • Datadastransações; • Valoresdastransações; • Códigodafontedastransações; • Quantidadedascompras.III. Informações Detalhadas • Statusouclassificaçãodocliente; • Possibilidadedelocalização; • SituaçãodoCrédito; • LimitedoCrédito; • Basedemográfica; • EndereçoAlternativo.

Para alimentar o seu banco de dados destas informações, leia os registros de vendas, cadastros de clientes, use questionários, desenvolva concursos e sorteios, tenha um DDG (Discagem Direta Gratuita), etc.

Acrescente informações continuamente, através também de dados demográficos e comportamentais disponíveis em listas à venda no mercado. Desenvolva na sua empresa uma cultura de interesse pelo cliente a fim de que todos se empenhem em contribuir com informações sobre seu cliente.

Um banco de dados bem estruturado lhe possibilita: • Identificarmelhorosseusclientes; • Conhecê-loscadavezmais; • Individualizarasuacomunicaçãocomocliente; • Aprofundaralealdadedosclientes.

Onde aplicar o Database Marketing

Através da análise criteriosa das informações internas de sua empresa, pode-se: • Descobrirqueméoseuclienteatual,parafacilitaraabordagemdeclientes futuros (prospects); • Proveraequipedevendasdenovoscontatos; • Acompanharoscontatosdasequipesdevendas; • Criarnovasoportunidadesdecontataroseucliente,tantoatravésdemala direta, telemarketing como pelo contato pessoal; • Sensibilizar,atravésdasinformaçõesdosclientes,novosprodutos, serviços ou oportunidades de negócios; • Acompanharosresultadosdecomunicaçãoatravésdaaquisiçãodenovos clientes ou de novas compras de clientes atuais; • Reagirlogoàsaçõesdosconcorrentes.

50

Dados Internos e Externos

Internos • BancodeDadosdeClientes:contémidentificaçõeseendereçosdetodos os clientes atuais, bem como seus potenciais de compra. • Quemsãoosclientes? • Ondeestão? • Oquecompram? • Quandocompram(frequênciaeocasiões)? • Quantocompra(gastosevolume)? • Comocompram?

Os registros de vendas de sua empresa são fontes excelentes de informações sobre seus clientes. Um bom cadastro aplicado por sua equipe de venda pode trazer informações sobre seus clientes como: volume de compras, preços, necessidades, critérios de compra, hobbies, preferências alimentares, nomes de familiares, aniversários, etc. Ao conhecer cada vez mais o seu cliente, o vendedor amplia a sua vantagem competitiva sobre os concorrentes.

Outro tipo de registro importante são os cupons resposta de promoções desenvolvidas por sua empresa. Por isso, ao desenvolver uma campanha promocional preocupe-se em fazer perguntas para serem respondidas que possam aumentar o seu conhecimento sobre o seu cliente.

Também o Certificado de Garantia é um bom veículo de informações. Quantas vezes já preenchemos certos formulários que, se enviados ao fabricante, vão validar a garantia do que acabamos de adquirir? Certamente esta empresa tem um Database Marketing.

ExternosPode-se adquirir através de empresas especializadas uma quantidade enorme de

listas.

A Informática de apoio ao Database Marketing

Implantar o Database Marketing implica em investir em um computador (hardware) com um programa (software) próprio, e treinamento de pessoal para operar esse computador. O custo dos computadores vem se tornando cada vez mais acessíveis, possibilitando sua aquisição por qualquer empresário. Mas, tão ou mais importante que a própria máquina é o programa a ser utilizado. O programa deve relacionar-se bem com as várias áreas de marketing, como vendas, promoção, telemarketing, propaganda, mala direta, etc.

51

Se não for possível desenvolver um programa individualizado para sua empresa pelo seu alto custo, convém pesquisar no mercado os produtos existentes em prateleira, porém, estes devem ter pontos de relacionamento ou coerência de linguagem.

A implantação do Database Marketing é lenta e tem custos, porém, a tarefa de venda da empresa torna-se mais produtiva e, portanto, mais econômica. O pessoal de vendas sabe que quanto mais eles souberem sobre seus clientes, melhor e mais fácil será o seu trabalho. Porém, nem sempre sabem utilizar-se das informações que têm em mãos para ampliar suas margens de negociações com os clientes.

Portanto, a implantação de um Database Marketing deve ser parte de todo um trabalho de adequação da empresa, tornando-a mais próxima do mercado. Somente um cliente satisfeito compra novamente. Isto significa atendê-lo em todos os seus anseios e necessidades, tanto na venda como no pós-venda.

Planejando o Database Marketing

Ao implantar o Database Marketing o empresário deve conscientizar sua equipe que este é um instrumento que objetiva elevar o nível de profissionalização e desempenho da empresa. Portanto, não deve ser implantado isoladamente das demais áreas da empresa, e sim dentro do esforço total do marketing, para que sua ação ajude a alcançar os objetivos propostos. Pense bem em como utilizá-lo e como ele vai agir e interagir com a organização. afim de que sua empresa possa extrair todo o seu potencial. E para que isto ocorra é necessário planejá-lo com todo o cuidado, determinando-se o que fazer e, principalmente, como fazer.

Suporte de Informática

Um Database Marketing deve ter o suporte de um programa gerenciador de banco de dados. Deve ser um programa básico que possibilite realizar o trabalho enfadonho de separar arquivos, selecionar nomes, gerar relatórios, compilar listas, imprimir etiquetas e nomes, assim como outras tarefas. O empresário deve definir o conteúdo dos arquivos e como serão formatados. Busque um programa de gerenciamento de banco de dados que seja flexível e que se adapte às suas necessidades e anseios.

É claro que a execução desse programa ficará a cargo de um técnico em sistemas e este deverá executar seu trabalho de acordo com as necessidades de marketing. Nem o responsável pelo marketing deve interferir no trabalho técnico do analista e nem tampouco este deve decidir ou determinar o conteúdo ou a forma das informações.

Determinação dos Principais Objetivos

Quais são os seus objetivos específicos ao estruturar o Database Marketing de sua empresa? Existem várias utilizações para um banco de dados de marketing, como por exemplo:

52

I. Conhecer os clientes que a empresa quer atingir • Queméele:porsexo,idade,profissão,etc. • Hábitosdecompra:oquecompra/comquefrequênciacompra/como compra, etc. • Usodoproduto:comousa,quandousa,etc. • Outrasinformaçõesquepossamtraçaroperfildoseuclienteeseushábitos.

II. Desenvolver campanhas de captação de novos clientes, cujo perfil seja semelhante ao do seu cliente atual.III. Criar programas de treinamento de pessoal, buscando melhorar a qualidade do atendimento e dos serviços a partir do conhecimento do cliente.IV. Desenvolver novos produtos e serviços.V. Planejar campanhas para reativar clientes inativos.VI. Direcionar campanhas de comunicação.VII. Buscar parcerias com empresas com perfil de cliente semelhante. Como por exemplo, as empresas de cartões de crédito que desenvolvem propagandas cooperadas com restaurantes, companhias aéreas, lojas, joalherias, etc.

“O importante é ter bem claro os objetivos da empresa frente ao seu público-alvo.”

Cuidados Básicos ao Estruturar um Database Marketing

• Procurerelacionarasprincipaisinformaçõesdequenecessita.Émelhorpecar pelo excesso do que pela falta. • Busqueumaestruturaflexívelquelhepermitaampliaroumodificarnofuturo • NãoprocureserperfeccionistaantesdemontaroDatabase.Aperfeiçãovem com o tempo, com os ajustes. Comece a fazê-lo o mais rápido possível a fim de poder começar a usufruir logo seus benefícios. • FaçadoDatabaseMarketingumprojetodetodaaempresa.Envolvaatodos para que possam contribuir e usufruir dele. Isto torna o seu banco de dados dinâmico.

Princípios Básicos de um Database Marketing

Leve em consideração que ao estruturar um Database Marketing este deve estar baseado no volume de informações sobre cada cliente ou cada cliente-potencial. É a forma de cadastrar estas informações é que determinará o sucesso das operações uma vez que estas são acionadas de acordo com as relações que você determinar para o banco de dados.

53

Traçando o perfil do seu cliente típico

Faça um levantamento das principais características que seus clientes têm em comum. Para levantar estes dados a melhor fonte são os seus próprios clientes. Daí a necessidade de um comprometimento de todos na empresa que têm contato com o cliente, para que possam contribuir com estes dados.

Acrescente-se a essas informações outras fontes, chamadas secundárias, que deem informações demográficas (localização do cliente), perfil psicográfico, comportamento, estilos de vida. Estas fontes podem ser localizadas tanto no IBGE como podem ser adquiridas de listas de empresas especializadas. Empresas que atuem no mesmo segmento de mercado podem fazer troca de listas.

Como começar organizando o Database Marketing

• InformaçõesBásicas

Ou o que chamamos de “1º. Banco de Dados”. A partir de um código que identifique cada cliente, registre o seu nome, sobrenome, endereço completo, informações geográficas, psicográficas e todas as informações que tiver em mãos sobre os clientes. É o grande rascunho. O importante, neste primeiro momento, é não censurar qualquer informação.

• InformaçõesRefinadas

A partir daquele grande volume de informações que você tem em mãos, comece a refiná-las, selecionando aquelas que serão úteis ou necessárias. Comece a selecionar essas informações por classes ou categorias, como por exemplo:

• Dadosdemográficos: - Sexo; - Idade; - Escolaridade; - Ocupação: funcionário de empresa/profissional liberal/executivo de empresa/aposentado/estudante etc. - Renda mensal: faixas por salários mínimos; - Residência: localização e qualificação. • Dadospsicográficos - Hobbies - Hábitos de compras: tipo de produto, volume de compras, nº de compras, frequência de compras, compra por telefone, no balcão, por correspondência, etc. - Resposta a: mala direta, telemarketing, propaganda, catálogo.

54

Podemos ver que a partir daquele grande volume de informações coletado na primeira fase, esta etapa preocupa-se em blocar e qualificar os dados. Muitas informações serão colhidas normalmente, como se fossem uma extensão do cadastro. Outras, no entanto, serão coletadas em função da própria natureza do negócio da empresa. O que contém o banco de dados e o grau de profundidade das informações depende da missão e objetivos da empresa.

Aprimorando o Database Marketing

O processo de refinamento e de realimentação do seu Database deve ser um ato contínuo. A cada ação de marketing devemos monitorar os resultados de forma a fornecer feed-back para o seu banco de dados, gerando novas informações ou novos tipos de relatórios.

Por fim o Database é um aprimoramento natural do marketing direto, cuja essência foi a fuga do atendimento de massa e a centralização na segmentação de mercado. A cada instante os consumidores exigem tratamento mais personalizado, obrigando, dessa forma, as empresas a mudarem a sua maneira de trabalhar. O momento não condiz mais com atendimentos empíricos e despreocupados com a qualidade e riqueza das informações.

O novo tipo de consumidor sabe o que quer e tem parâmetros para estabelecer e qualificar o que se apresenta à sua frente. Este novo comportamento mergulha as empresas em um processo de concorrência tão feroz que só ficará no mercado aqueles que reunirem reais condições de trabalho e estrutura.

Havia uma fila interminável. Ao dela se aproximar um jovem, intrigado com o fato, vê um velho em pé, num canto a meditar. Perguntou-lhe o jovem: Senhor, por que estão todos aí em fila? Ao que o velho respondeu: Para me ouvirem falar. Mas, meu velho, o que o senhor tem a dizer de tão interessante que faz com que todos fiquem lhe ouvindo? O velho diz: não sei, porém fique e juntos iremos descobrir.

“A riqueza está onde estiverem os homens, pois o conhecimento jamais se apaga”.

Concluindo: Os profissionais de marketing sabem que estar atento a essas forças externas bem como as internas, segmentação, potencial e o database entre outros, têm um peso muito grande na formação das estratégias. A verdade é que as empresas, sejam aqui ou na maioria dos países, não tem a cultura de marketing. As ações na maioria das vezes são empíricas, baseadas em experiências pessoais ou de grupo. Os executivos acreditam ter uma boa visão do mercado e as informações armazenadas são mais do que suficientes para criarem planos.

55

Para exemplificar bem essa conclusão gostaria de contar aqui uma piada antiga: O saguão do pequeno aeroporto estava cheio, as pessoas estavam, na fila do check-in esperando para serem atendidas quando de repente o silêncio se instalou.

Vinha caminhando uma pessoa uniformizada, portanto óculos escuros, bengala e um cão guia. A atendente diante do silêncio dos passageiros tratou logo de dizer em alto e bom tom. Esse é o nosso copiloto. Aliás, o melhor do mundo! As pessoas diante da notícia se entreolharam e por fim deram de ombros.

Não tardou cinco minutos e novo silêncio se fez. Dessa vez e na mesma condição vinha o piloto. Mais uma vez a atendente percebendo a situação, anuncia! Esse é o nosso piloto. Aliás, o melhor do mundo! As pessoas desse momento em diante ficaram apavoradas. O embarque se deu dentro do horário. Quando as turbinas foram acionadas, as pessoas começaram a ficar apreensivas. À medida que o avião ganhou força total nas turbinas e começou a rolar pela pista, o pânico foi crescendo. O avião rolava com mais velocidade, a pista parecia que estava cada vez mais “curta”, as pessoas transpiravam as bicas, a pista ia se encurtando, o ronco das turbinas era ensurdecedor, foi nesse momento que as pessoas começaram a gritar a pleno pulmão; nesse instante que o avião começou a levantar voo. Lá na cabine o piloto cumprimenta o copiloto e diz: ufa! Graças a Deus o povo gritou, imagine o dia que eles não gritarem. Moral da história: Ouvir o cliente é essencial.

No caso do poeta não é diferente. Ele precisa pesquisar e sentir todas as emoções humanas que agem e reagem com os ambientes em que ele vive. Sua inspiração é extraída da percepção que ele obtém do mundo que o cerca.

No caso do marketing esse estudo é permanente, porém, não se descarta a possibilidade de um dia qualquer aconteçer um insight e com isso mudar o rumo de uma estratégia, diferentemente da vida do poeta que é puro insight ou apenas: Um dia como os outros.

Inaudível me chega o canto de muitas lembranças.Surdo, meu pensamento foge para abrigos que não encontra. Empossado na descrença de consegui-lo, encapuzado, torna-se falso profeta das palavras jogadas a migração de muitos ventos. Na solidão das horas se entoam réquiens homenageando a morte de cada dia nos braços suplicantes dos arautos que a anunciam.Assim as horas passam sem que se veja quão funda é a agonia no escuro oceano que a traga. E por quem há de se gritar nesse caminho, se a tristeza vareja o semblante, sendo assim nada detém; rigorosa lágrima que em rodopios desenha seu caminho. Ei-la que vindo desnuda a verdade incontida no rosto que é pura máscara daquilo que esconde...

56

SUCESSO E FRACASSO NOS NEGÓCIOS!

Qual é o segredo ou instrumento que pode ser usado para detectar o sucesso ou o fracasso de um negócio? Na verdade não existe! Por que não existe? Porque um negócio é movido por pessoas que atendem outras pessoas.

Se considerarmos o trabalho em um laboratório veremos que o químico segue uma série de procedimentos a fim de obter as reações e composições desejadas; se for um músico, ele irá tocar a canção a partir de uma partitura; se for um contador, fará o balanço de acordo com as normas, e assim por diante. O mesmo não acontece com os negócios, porque em negócios não existe, cartilha, roteiro nem tampouco manual. Como consultor vi grandes executivos saírem de grandes multinacionais para abrirem seu próprio negócio e pouco tempo depois falirem. Por que faliram? Confiavam demais no próprio conhecimento ou porque se perderam ao longo do caminho. A verdade é que no mundo dos negócios é assim mesmo que acontece. Alguns dão certo outros não! Acredito que isso ocorra pela intangibilidade que os negócios apresentam. Existem períodos em que tudo parece correr bem, nesses momentos temos o controle do que está sendo feito, porém, em outros momentos ficamos sem instrumentos de navegação, sentimo-nos perdidos sem saber o que fazer.

Boa parte dos executivos aprende com o tempo que é necessário controlar a razão e a emoção nos períodos em que tudo parece “não fazer sentido”. Eles sabem que a compra e a venda se dão em função de estímulos, impulsos, preferências e experiência passada, o conhecimento do que aconteceu e se viveu fornecem as diretrizes.

O fato de eu insistir na observação e no emprego dos “fundamentos” do marketing é motivado pelo conhecimento que se pode adquirir através dos profissionais que nos antecederam e dos em atividade, principalmente daqueles que deixaram registros, a exemplo de J.C.Jones do Instituto de Pesquisas Nielsen, compilados a partir de atividades e fatos reais, não inventados. Por que me refiro a isto? Porque as pessoas são muito mais afeitas às fantasias, às invenções e não deixa de ser assim entre os que tocam e fazem negócios. Contam mentiras para os outros, mentem para si próprios. Você já viu ou leu um testemunho, uma declaração séria bem estabelecida de algum negociante ou executivo que tenha fracassado? Pois é quando leio uma reportagem da vida de algum empresário ou executivo, sempre me imagino como o “maior idiota do planeta” uma vez que esses “senhores sempre fazem tudo com muita perfeição”.

Os negócios são feitos pelas pessoas e elas preferem a ficção, a fantasia, É claro que as pessoas se movem em função de suas necessidades. Mas e os desejos? E o desejo de ser mais bonito, mais importante, mais isto ou aquilo! Mais do que a necessidade, são os desejos que movem as pessoas. Conheço uma porção de empresários que já acumularam milhões de dólares, que poderiam aplicá-los e viverem confortavelmente.

57

Ao invés disso se enervam, se anulam, se matam todos os dias tentando acumular mais.

O mundo dos negócios não é um ambiente controlável, como é um laboratório, uma contabilidade ou um projeto de engenharia. É uma guerra! E a guerra começa na mente dos negociantes, eivada de suas vaidades, suas manias. Os consumidores são a clientela, ora abençoada por consumir e pagar bem, ora amaldiçoada por exigir qualidade e preço, fazer reclamações e consumir menos do que deveriam.

Mas, afinal, o que é e quem são os consumidores? Simplesmente são pessoas com mais ou com menos recursos, seja financeiro, cultural, espiritual. Quem entende as pessoas? Você entende? Conhece a si mesmo? Nunca se sentiu perdido, deslocado e chorou escondido? Conhece seu pai? Sua mãe? Seus irmãos? Seu Filho?

Você conhece um pouco, não conhece completamente, pois nem a si próprio nós nos conhecemos completamente, esta é a pura verdade. E não há o que se possa fazer. É a nossa natureza. Gato é gato, sapo é sapo, gente é gente. Aceite isto. A massa é composta de gente, de gente diferente, com sonhos, com fantasias, desejos, anseios e uma porção de sentimentos. Uma massa que os profissionais de marketing tentam entender e classificar, para fins de consumo, oferta e demanda, com modelos socio econômicos, ou sócio psicológico.

Sempre que pude, cruzei os dois modelos: o socioeconômico com sócio psicológico. Resolveu? Posso dizer que ajudou. Todavia, quando algo de grande magnitude ocorre como no caso de crises, os modelos citados são instrumentos de pouca valia, pois as pessoas reagem de maneira diferente diante desses quadros, não dá para prever o que irão fazer. A crise brasileira só não foi maior porque o brasileiro é uma criança. A maioria da população vive um estágio de consumo onde a necessidade é básica e pueril. A maioria do povo se deslumbra facilmente com qualquer novidade, não pensa sequer no médio prazo e se endivida com juros muitas vezes maiores do que os dos mercados amadurecidos dos EUA e da Europa. É esta ilusão que faz o mercado alimentar os homens negócio do Brasil. Vivemos num processo de guerra contínua. Poucos são os empresários que detêm uma estratégia bem definida de seu negócio e tudo o que o cerca, outros vão como a poesia do poeta: Reflexões.

Tem dias que a vida parece não ter sentido.Nada se tem além do que se apresenta, a vista de longínquas paragens trilhadas pela imaginação.Penso no que tive, e tudo se transforma em emoção.Perco-me com explicações na fria realidade, mas a noite me entretenho com elas como se fossem peças de um quebra cabeça. A cada verdade penetro mais na mentira inventada.Nelas procuro explicar o que poderia ser...O corpo reconduz o semblante que se abate a cada incógnita.E mais uma vez a mente fervilha nos braços da razão que tudo explica e nada consola.

58

Reflexão: Um dia discutindo com meu amigo Daniel sobre o que fazer para entender melhor as pessoas, sempre lembrando que essa é a essência do marketing, ele me saiu com essa: quando conhecemos alguém, somos capazes de descrevê-la, citamos suas qualidades e defeitos, frequentamos os mesmos lugares, repartimos momentos e circunstâncias, achamos que conhecemos essa pessoa até um dia sermos surpreendidos por algo impensável, uma atitude até então inimaginável. Tentamos entender, não entendemos. Nada se encaixa, então condenamos: ela não era aquilo que imaginávamos. Mas quem poderia prever? Evitamos novos contatos, tentamos esquecer o ocorrido, tirá-la da nossa vida, a riscamos do mapa!

Que mapa? O mapa que temos dela em nós ora. Que nós? Bem, por nós eu quero dizer Eu! O nós é apenas força de expressão. É a pretensão de que eu res-pondo por outros, que minha impressão é compartilhada por muitos outros e espelha a realidade, a mais pura verdade. Só que antes, até outro dia, não espelhava. Outras pessoas, terceiras pessoas diziam que a tal pessoa não prestava! Mas tinha qualidades? De fato, tinha. Eu estava enganado. E não estaria agora? Para ser franco, não tenho tanta certeza. Muitas vezes penso na questão filosófica do “eu”, o “gato” e o “gato em mim”. Somos três. Eu sou uma coisa, o gato é outra, a noção que eu faço do gato é ainda outra, uma terceira coisa. Pense num gato. Pensou? Como ele é? Que raça? Qual é a cor do pelo dele? Vive em casa? Usa lacinho? Sai para caçar? Se pedirmos para dez pessoas descrever um gato, teremos dez diferentes gatos. Um para cada pessoa. Note que estamos falando de um simples gato, não de pessoas, de circunstâncias, de vidas.

Cada eu é uma vida, cada vida é um universo complexo. Eu não sou isto nem sou apenas aquilo. Eu sou isto e aquilo e mais uma porção de coisas. O que você conhece de mim é apenas uma parte de mim, mas eu sou uma porção de partes. Não sou a parte que você conhece, nem as diferentes partes que os outros conhecem. Repito, sou todas as partes. Você poderá tentar concluir que sou a soma de todas as minhas partes. Errado! Não falamos de matemática. Não somos a soma de nossas partes. Somos todas elas interagindo com as demais pessoas. O psicanalista Jacob L. Moreno, que viveu em Viena na virada do século XIX para o século XX, já tinha matado esta charada quando desenvolveu a teoria dos papéis. Nós, disse o velho Jacob, somos os nossos papéis e desempenhamos uma porção deles na vida. Segundo ele, aprende-se a ser pai sendo filho, a ser patrão sendo empregado, a amar sendo amado.

Minhas incursões pela mente indicam que o Dr. Jacob estava no caminho certo, todavia, preciso acrescentar coisas que ele não disse e complicam ainda mais esta questão que por si só é complicada. O passado não existe. Não para a mente. Os papéis vividos quando crianças continuam presentes nos adultos. Note bem. Presente, não passado. Se fosse passado, os sonhos dos tempos de criança estariam congelados. A gente voltaria ao mesmo sonho e veria tudo do mesmo modo, no mesmo lugar, mas não é isto que acontece. Não comigo. Cada vez que volto encontro o sonho vivo, ativo, operante. Meu papel de criança de oito anos se modifica, se altera, progride. As outras personagens dos sonhos também reagem, se modificam, progridem. Freud talvez dissesse que são frutos das pulsões. Não sei. Para mim, fica a quase certeza de que as

59

diferentes partes de nós, os diferentes departamentos da nossa mente, do nosso eu, se comunicam com as mentes de outras pessoas sem que nós, conscientemente, nos damos conta disso.

Os outros papéis também continuam presentes e ativos, mesmo quando nós, em função das circunstancias, não podemos mais desempenhá-los. Aliás, nós todos somos tão criativos, que desempenhamos papéis virtuais, papéis que almejamos e não conseguimos, na prática, concretizar. Até estes papéis-fantasias permanecem vivos e atuantes em departamentos mentais que não sabemos identificar. Sobre estes papéis e sobre os sonhos fantásticos que temos, cultivando desejos ou medos atrozes, tenho um palpite. Acho que é treinamento. Se não simulássemos, não entenderíamos, seríamos pegos de surpresa.

Antecipar desgraças é treinar o “eu” para enfrentá-las. Faz parte do kit mental de sobrevivência. O imprevisível e o absurdo devem ser antecipados. Alexander Solzenitzin, o escritor russo que ficou preso na Sibéria e que ganhou o prêmio Nobel, disse que procurou entender o que aconteceu com ele, com os demais presos e outras pessoas perseguidas pela polícia do estado soviético daquela época. Quando bateram em minha porta, eu atendi achando que se tratava de um absurdo, que aquilo não poderia acontecer, não deveria, não era ético, não era justo e fui preso e levado como um cordeiro espantado. Outros, entretanto, ao primeiro toque na porta, sem saberem o porquê, saíram pelas janelas dos fundos sem levar um documento, deixando toda a vida para trás. Alguns destes conseguiram escapar. São reações que não entendemos, não sabemos explicar, mas o que acontece conosco afeta nossas vidas de maneira irremediável, como aconteceu comigo, diz ele.

Acho, neste episódio do escritor russo, que ele se preparou muito e desenvolveu extraordinariamente o seu papel de poeta e escritor, deixando de lado, adormecidas as habilidades de estar alerta, de desconfiar e temer o desconhecido. Ao invés disso, recheou o seu papel de intelectual com ideais de ética e justiça. Contudo, não há nada que se possa fazer.

Não é possível vivermos e desenvolvermos todos os papéis. São muitos. Somos seres sociais, vivemos em sociedade, desempenhamos e desenvolvemos papéis diferentes conforme as circunstâncias e as necessidades sociais. Por isto, é que costumo afirmar que somos menores que as circunstâncias. Quero dizer que somos frágeis, apesar de sermos múltiplos.

Caro leitor, por que estas coisas estão sendo depositadas neste este livro? O meu intuito é fazê-lo pensar, as pessoas têm passado suas vidas como folhas atiradas num rio onde viajam ao sabor de suas curvas. Você precisa se libertar dessa força que só o faz ficar acorrentado a conceitos preestabelecidos. Estar atento a todo o momento irá mergulhá-lo num mar de novas possibilidades. Viver é sentir! Viver é experimentar! Viver é errar! Viver é mais do que uma definição, assim diz o poeta.

60

BIANCAQuão breve é o tempo, na longa vida desejada, entre sonhos passa despercebida na razão cegade cada dia.Na oculta margem de minha vida floresce desejos que me conduzem e como sentinela coloco-me a protegê-los do tempo e seu destino.Hoje transponho os portais de mais um ano nas lembranças invertidas de outros tempos que sopram seu ar que é nada além de sussurros no abismo rumoroso que habitam.Suave é viver...Simplesmente por fazê-lo, nada pergunto a vida porque suas respostas estão além da eternidade, por isso ando com o coração compassando meu caminhar.Hoje sei bem que sigo para outras horas e sei de sobra que enfim deixo-me crer que na paz de uma sombra me largo a achar a vida leve nas pálidas horas de um vago sorriso ou de volúveis instantes de querer.

O QUE SÃO AS VERDADES?Para entender marketing é preciso entender as pessoas, saber o que elas pensam

como agem, o que gostam o que não gostam, suas reações, seus desejos suas necessidades, seus sonhos, toda e qualquer informação é importante. Saiba distinguir os juízos que as pessoas têm e fazem das coisas.

• Juízo de fato: Chove, está chovendo.• Juízo de valor: A chuva é boa, a chuva é bela.• Opiniões abalizadas: Uma teoria científica é boa, diz Karl Poper, filósofo e

físico vienense. “As pessoas devem estar abertas a novos fatos de modo a tornar falsos os princípios e os conceitos em que se baseavam. Assim, o valor de uma teoria não se mede pela sua verdade, mas pela possibilidade de ser falsa”.

• Opiniões generalizadas: Todos concordam que o verdadeiro amor perdoa.• Opiniões pessoais: Quando a bala cai, ela perde a força. Machuca, mas não mata.• Opiniões apaixonadas: O Brasil é o melhor país do mundo para se viver!

O que é a verdade?A verdade nasce da decisão de encontrá-la, da consciência da ignorância, do

espanto, da admiração e do desejo de saber. A filosofia herdou três concepções da verdade:

• Adover-perceber; • Adofalar-dizer; • Adocrer-confiar.

61

O ver-perceber tem origem grega. É a alethéia que significa não oculto, não dissimulado. Manifesta-se aos olhos do corpo e do espírito. A verdade é a manifestação daquilo que é ou existe tal como é. O verdadeiro é o evidente ou o plenamente visível para a razão. Neste caso, a verdade depende que a realidade se manifeste, enquanto a falsidade depende de que ela se esconda ou se dissimule em aparências.

O falar-dizer tem origem latina e se diz véritas e refere-se à precisão, ao rigor e à exatidão de um relato, no qual se diz com detalhes, pormenores e fidelidade o que aconteceu. O verdadeiro se refere, portanto, à linguagem enquanto narrativa de fatos acontecidos; refere-se a enunciados que dizem fielmente as coisas tais como foram ou aconteceram.

A verdade depende, de um lado, da veracidade, da memória e da acuidade mental de quem fala e, de outro, de que o enunciado corresponda aos fatos acontecidos. A verdade véritas não se refere às próprias coisas e aos próprios fatos, como acontece na alethéia, mas aos relatos. Seu oposto é a mentira ou a falsificação.

O crer-confiar tem origem hebraica, é o emunah que significa confiança. Agora são as pessoas e Deus que são verdadeiros. Um Deus verdadeiro ou um amigo verdadeiro são aqueles que cumprem o que prometem, são fiéis à palavra dada ou a um pacto feito. Enfim, não traem a confiança. Emunah tem a mesma origem que amém que significa assim seja. A verdade é uma crença fundada na esperança e na confiança, referidas ao futuro, ao que será e virá. Sua forma mais elevada é a revelação divina e sua expressão mais perfeita é a profecia.

A Edge.org (http://www.edge.org/, fundada por John Bruckman, no final dos anos 80 para provocar um debate multidisciplinar entre grandes nomes das ciências e das artes). Apresentou a seguinte pergunta aos cientistas, acadêmicos e pesquisadores em 2008: “Você mudou de opinião? Por quê?” Esta pergunta atraiu leitores de toda parte e os editores aproveitaram o ensejo para provocar. Escreveram:

Quando as ideias mudam a sua opinião, é filosofia;Quando é Deus que muda, trata-se de fé;Quando são os fatos, isto é ciência.

A primeira se aproxima mais de véritas, da razão do discurso. A segunda é emunah sem tirar nem pôr e a terceira tende a alethéia. Um artigo de Pedro Dória, do jornal O ESTADO DE SÃO PAULO, traz a mudança de opinião de Ernst Pöppel, neurocientista da Universidade de Munique, o qual puxa de uma afirmação do filósofo Ludwig Wittgenstein, um dos dogmas que perdeu recentemente. “O limite de minha linguagem é o limite do meu mundo” havia escrito Wittgenstein. Hoje, eu respondo a isso com um sonoro não! A ideia de que o conhecimento de alguém seja limitado pelo repertório de palavras começa a ser descartada pela neurociência. “O que é o tempo?” pergunta Pöppel, citando Santo Agostinho. “Se ninguém me perguntar, sei o que é; mas se precisar explicar, não saberei”. Seria o mesmo que indagar o que é consciência ou o que é livre arbítrio, conceitos difíceis de definir, mas que compreendemos intuitivamente.

62

A compreensão de que debateremos questões com pessoas que têm dificuldade de se expressarem e que têm condições de efetivamente contribuir na solução de problemas nos ajudará a ir ao encontro delas para ouvi-las e aproveitar suas ideias. Quando nos reunimos com clientes, fornecedores, parceiros, pessoas da administração, das finanças, do marketing, de vendas, de recursos humanos, de departamentos técnicos e da produção, temos pessoas com focos e pontos de vistas diferentes, com culturas de trabalho, histórias profissionais e vocabulários diferentes.

Pragmatismo

Segundo Marilena Chauí, existe uma quarta teoria da verdade, que se distingue das anteriores porque define o conhecimento verdadeiro por um critério que não é teórico e sim prático. Trata-se da teoria pragmática, para qual um conhecimento é verdadeiro por seus resultados e suas aplicações práticas, sendo verificado pela experimentação e pela experiência.

Vontade

Se a verdade estiver no discurso, e pode estar, não depende apenas do pensamento e das próprias coisas, mas, também, da nossa vontade para dizê-la, silenciá-la ou deformá-la.

Em função do que já examinamos, os filósofos antigos e modernos afirmam que:

• Averdadeéconhecidaporevidência,sendoqueestapodeserobtidapor intuição, dedução ou indução; • Averdadeseexprimenojuízo,ondeaideiaestáemconformidadecomo ser das coisas ou com os fatos; • Oerro,ofalsoeamentirasealojamnojuízoquandoafirmamosdealgoque não pertence à sua essência ou natureza, ou quando lhe negamos algo que pertence necessariamente à sua essência ou natureza; • Ascausasdoerroedofalsosãoasopiniõespreconcebidas,oshábitos,os enganos da percepção e da memória; • Acausadofatoedamentira,paraosmodernos,tambémseencontrana vontade, que é mais poderosa que o intelecto e precisa ser controlada por ele; • Umaverdade,porreferir-seaessênciadascoisas,ésempreuniversale necessária e distingue-se da aparência, pois esta é sempre particular, individual, instável e mutável; • Opensamentosesubmeteaumaúnicaautoridade:adeleprópriocom capacidade para o verdadeiro.

63

Segundo Pascal, o homem é apenas um caniço, o mais fraco da natureza. Mas é um caniço pensante. Não é preciso que o universo inteiro se arme para esmagá-lo: um vapor, uma gota d’água é suficiente para matá-lo. Mas, mesmo que Universo o esmagasse, o homem seria ainda mais nobre do que aquilo que o mata, porque ele sabe que morre e conhece a vantagem do Universo sobre ele; mas disso o Universo nada sabe. O poeta sabe que as verdades são temporais duram um mero instante de poesia. As verdades do poeta são as palavras construídas na emoção, seu sonhar é vago onde as verdades podem virar mentiras propaladas pela dor de viver. Será a vida do poeta uma verdade ou meras: Palavras...

O afeto das palavras transcende a alma e brilha na luz do encontro.Pouco esconde das pessoas que ama, nem cobra o sentido que a vida roteia.Talvez, à flor da pele ou, quem sabe, na profusão da mente, algo lhe escape, ocultado no egoísmo e na inverdade que se crer.Não fossem assim, elas, as palavras, floresceriam vistosas de glória.Os dias se vão em vão na angústia do que separam.O tempo corre para alcançar os pensamentos que povoam os espíritos.É tudo! Contudo, nada se tem. Nem razão! Tampouco a ação de fazê-lo.Terno e manso segue o coração combatente à espera de conceber causa à batalha.Solene, sonha o sossego de encontrar o fim na busca de um ideal.Paredes vazias enfaram meu horizonte.E assim adormeço na cama vazia, deixada à memória de murmúrios que ecoam de verdades ditas na hora do amor.

O QUE É MARKETING PESSOAL?No início do livro explicava que, em última análise marketing é marketing, seja

onde for e como for ainda não se criou um conjunto de técnicas específicas para cada situação, por isso todos se utilizam das existentes. Por que voltei a este assunto? Porque hoje ouvimos cada vez mais falar em marketing pessoal. Parece até que virou moda falar sobre esse assunto. De onde surgiu essa história? Na verdade de uns poucos anos para cá.

Com o aumento da competitividade na era da globalização, fez com que as empresas se vissem mergulhadas num processo crescente de “cobrança” jamais vivido. O seu concorrente hoje não está na próxima esquina ele se encontra em qualquer rincão deste planeta. Ser melhor a cada momento deixou de ser uma tabuleta bonita colocada na entrada da empresa como propaganda de incentivo.

64

Hoje a empresa precisa produzir resultados, e pior que isso, precisa se reinventar constantemente. Lembremo-nos que as empresas são formadas por gente, se as empresas sofrem essa pressão, logo você também sofrerá. Esse “novo mundo globalizado” é que vai ditando às regras e os padrões; não adianta nos rebelarmos contra isso, pois a realidade “gritará mais alto”, essa nova realidade pode ser vista em quase tudo que nos cerca, seja em termos visuais, conhecimentos, habilidades, maneiras modos entre outros. Os indivíduos que buscam o “sucesso” precisam encontrar uma forma de se “posicinar”, caso contrário não serão percebidos e por consequência não obterão o sucesso esperado.

Você sabia que os dois maiores “marqueteiros” da natureza são respectivamente a galinha e o leão! E sabe por quê? A galinha bota um ovo e sai ca-carejando para todos os lados, fica impossível você não saber que ela botou um ovo. Quanto ao leão ele é tido como o rei dos animais. Como o leão conseguiu isso? Teria ele contratado uma agência de propaganda? Seria ele um líder nato? Nada disso, o leão tem a postura certa. Ele não é o mais esperto, não é o mais forte e nem o mais inteligente, mas é o único que tem postura de rei.

É obvio que nem todas as pessoas têm os mesmos atributos, competências, desenvoltura, habilidades, porém, em nada adianta possuí-las se o mundo não for capaz de reconhecê-las, por isso vemos todos os dias casos de pessoas com maior capacidade que não são preteridos para certos cargos ou promoções.

Como começar a construir um marketing pessoal? A primeira coisa é a definição do que você realmente quer para sua vida, seus valores, suas crenças, seus objetivos, que visão tem do futuro e aonde quer chegar, sem essas definições não se pode nem planejar o caminho ou as formas de agir. Pode parecer fácil, porém, é uma tarefa bem complicada definir todos esses itens, porque no fundo é quase que uma remodelação de si próprio. Esse questionamento é profundo e de tempos em tempos nos pegamos em meio a muitas dúvidas sobre o que imaginavamos e o que queríamos da vida.

O próximo passo é a formação de um quadro onde você irá colocar suas forças e fraquezas. Sun Tzu foi um general chinês que viveu no século IV a.c. e que no comando do exército real de Wu acumulou inúmeras vitórias, derrotando exércitos inimigos e capturando seus comandantes. Foi um profundo conhecedor das manobras militares e escreveu o livro: A arte da guerra, ensinando estratégias de combate e táticas de guerra. Todo estrategista seja ele militar ou não, obrigatoriamente já leu ou precisa ler seus pensamentos, hoje mais do que nunca seus ensinamentos ganham força face e essa enorme guerra de negócios em que o mundo mergulhou.

“Aquele que conhece o inimigo e a si mesmo, lutará cem batalhas sem perigo de derrota; para aquele que não conhece o inimigo, mas conhece a si mesmo, as chances para a vitória ou para a derrota serão iguais; aquele que não conhece nem o inimigo e nem a si próprio, será derrotado em todas as batalhas...”

65

Quanto mais for preciso na formação de seu quadro maior será a clareza nas medidas a serem tomadas. Vou te contar um segredo! Trabalho como consultor de marketing há pelo menos 20 anos e posso afirmar que: 90% das empresas jamais planejam absolutamente nada, o que fazem é um amontoado de intenções que ficam mais a deriva do que “pau de náufrago”, quando se chega ao final de um período saem avaliando o que aconteceu. É nessa época que a “guilhotina” começa a funcionar, pois alguém de alguma forma precisa pagar o “pato” perdendo a cabeça.

Por isso caro leitor, nunca se esqueça de que a empresa é formada por pessoas, então significa que elas não agem de forma diferente em suas vidas. Se entender bem isso verá que sua chance é maior do que pensava, pesquisas mostram que apenas 3% das pessoas planejam seus objetivos, e também não é por acaso que a riqueza mundial está nas mãos de menos de 5% da população. Se formos avaliar as condições desse campo de batalha, teremos uma margem de no mínimo 90% de chances de você se sair bem, e acredite é um número espetacular. O problema é que a maioria das pessoas não enxerga isso, o mundo delas e tão estreito e com isso a visão vai se perdendo todos os dias, até que num certo momento acreditam tanto na dificuldade que acabam por se entregar, como não conseguiram nada, acabam por virar profetas do caos.

Por isso é bom começar a mudar agora mesmo, reveja sua imagem, pois ela é seu maior patrimônio. Analise se as portas estão se abrindo ou não para você, veja seu grau de aceitação repense seu conteúdo e suas qualidades. Obviamente uma imagem não é construída do dia para a noite, levam-se anos de muito trabalho e dedicação, mas como todos sabemos “nada é por acaso”, o sucesso requer luta e sacrifício, por essa razão poucos o conseguem, a decisão de escolha sempre será sua. Segue abaixo algumas dicas de como você pode começar esse processo de mudança:

a) Mantenha um visual adequado de acordo com os lugares que frequenta. Isso é importante; queira ou não sempre somos avaliados pelos nossos trajes, é bom lembrar que a primeira impressão determina muitas vezes o rumo dos acontecimentos. Os cuidados com o linguajar também são muito notados, existem pessoas que não sabem se situar, ficam deslocados por essa razão.

b) Nossa vida é uma viagem rumo ao futuro, melhore suas competências, invista e aprimore seus conhecimentos. Pergunte-se! Qual foi o último livro que leu? Qual foi o último curso que fez? Faça isso o mais rápido possível, para você não virar uma peça de museu. O mundo pela competividade que tem, precisa de gente antenada e girando no mesmo ritmo. Não perca o bonde da história!

c) Ler, falar, escrever é básico e todos afirmam que sabem fazê-lo. Então escreva três páginas sobre um assunto qualquer e depois leia! Verifique se realmente ficou bom, caso contrário aprimorese com “urgência urgentíssima”. O mesmo vale para falar. Tente falar para um grupo de pelo menos dez pessoas e veja se consegue. A maioria das pessoas não consegue nem escrever e tampouco falar em público.

66

d) Fique atento a tudo que o rodeia, não feche sua visão, quanto mais perceber o mundo mais o mundo irá percebê-lo. Não se esconda, não tenha medo de assumir posições, prepare-se para o inesperado.

e) Mantenha um sorriso no rosto, uma postura de otimismo e nunca deixe de ser flexível diante das mudanças, não crie paredes que não possa derrubar. As pessoas inteligentes avaliam as situações e decidem de acordo com as circunstâncias, jamais deixe o radicalismo decidir por você.

f ) Desenvolva uma postura de confiança, é bom lembrar que as pessoas gostam de gente que sabe o que faz! Procure entender sua capacidade, suas frustrações, domine as suas angústias e preocupações, foque apenas os problemas quando eles surgirem, não confunda sua mente com outras emoções.

g) Mantenha uma postura ética honesta e objetiva, por mais competente que possamos parecer essas características são relevantes para construir uma boa imagem.

h) Monte seu “network” (rede de relacionamentos) mantenha e incentive contatos, construa com isso uma imagem positiva, mostre atenção, carinho e cordialidade para com sua rede. Vivemos num país em que os contatos fazem grande diferença nas histórias de vida.

i) Não se limite apenas as suas tarefas, busque ajudar incentivar outros companheiros de trabalho. Quanto mais você mergulhar nessa tarefa maior será a recompensa, seja ela na reação das pessoas ou num maior aprendizado da organização.

Pergunto eu! Como pretendem galgar melhores postos dentro da empresa que trabalham!? Voces acreditam que os empresários são malucos de plantão, que passam o tempo babando na “canequinha”. Lógico que não! Eles somente aceitam pagar para obter o que há de melhor. Você quando paga por qualquer coisa, não faz o mesmo?

Reflexão: Viver em sociedade é por sua natureza algo difícil, mas como nascemos e morremos dentro dessa essência, temos de alguma forma aprender a conviver. Muitos são os percalços, por vezes temos vontade de chutar tudo para o alto e fugir para bem longe. Porém, fuja para onde for sempre encontrará pessoas e mais uma vez será colocado à prova. Se isso é um fato concreto, então precisamos reavaliar a maneira como fazemos para viver em sociedade, reveja o que está errado e procure logo de modo racional converter o aspecto negativo em uma vantagem para você.

O tempo sempre corre contra a gente, toda vez que postergamos uma ação, perdemos uma chance de ir mais longe. Lembre-se! Você não está sozinho neste mundo. Outros querem progredir e porque não dizer, querem o seu lugar, defenda sua posição o quanto antes.

67

Para formar um bom marketing pessoal é preciso gastar muito tempo, dinheiro e esforço, terá que decidir por vezes entre algo que ama muito e a vontade de seguir dentro do roteiro.

Cansei de ver pessoas comprando automóveis e com isso sacrificando quase toda a renda, chegam ao meio do mês sem poder colocar combustível. Eu sei da paixão do brasileiro em poder ter seu carro, não desdenho disso e não culpo quem queira possui-lo, mas sempre gosto de perguntar quanto essa pessoa estaria disposta a sacrificar para comprar um livro por mês por exemplo. Já me prontifico a responder! Nem um centavo! Basta pegar as pesquisas e iremos descobrir que o brasileiro lê em média 1,8 livros ano, enquanto nos EUA a média é de 5 e na Europa é de 5 a 8 livros ano. Faz alguma diferença? Faz toda a diferença sim! Depois essas pessoas ficam clamando aos céus pedindo ajuda divina para progredir na vida. Ora! Você realmente acredita que a fé é capaz de promovê-lo ou levá-lo aonde que ir? A fé é importante como mola propulsora num objetivo pré-estabelecido. No mundo de hoje é necessário gastar parte de sua renda no aprimoramento constante, caso contrário sofrerá com as vontades que jamais poderá suprir. A decisão é sua!

Decida certo, talvez não tenha outra oportunidade. O poeta diria em verso e prosa que a vida é única dentro de um momento ou vivida nos sonhos de uma saudade que se esvai na covardia de seguir, ou simplesmente: Um sonho distante.

Hoje a fria palavra atravessa o coração, ferido, amargo nas lembranças que guardou...

A dor como maquiagem antes concebida, mostra suas marcas de caminhos incertos, no rosto que se verte.

Na boca, essa dor encontra, suplicas forjadaS na mágoa que a esculpiram...

Tudo é orgulho nesse erro de filosofia, vitimados, mudam o que não se pode viver, como se viver não fosse mudar.

Inconsequentes! Diáfanos enegrecem seu olhar morto de razão.

Sua revolta não deixa lugar vago no pensamento, sórdido, abafa o amor que se perde usurpado de causa.

Assim falha meu sonho distante, trazê-lo é enganar-me, porquanto, viro-lhe a face para não conhecê-lo.

O sentido não me move. Ilegítimo anda incompleto a fechar a porta do sorriso que nascia pelo ar...

68

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Introdução

Nós temos ideias o tempo todo. A cada momento idealizamos situações que achamos perfeitas para o nosso negócio. Conseguimos até vislumbrar imagens de como seria se fosse posta em prática. Porém, ao fim do dia sequer conseguimos lembrar o que almoçamos. Ora, se as ideias eram tão boas, por que não sobreviveram às poucas horas de nascimento?

Este fato ocorre porque nossa mente é um burburinho fervente de pensamentos e sentimentos. Situação que nos conduz sempre ao caminho do emocional. Um plano nada mais é do que a coordenação racional das ideias e especulações empresariais.

Por isso, não nos basta apenas à boa vontade e garra para trabalhar. É preciso estar organizado e orientado com informações que possibilitem mudanças de rumo de forma muito rápida. A cada dia uma nova batalha é travada neste mercado tão competitivo e a pergunta que deve pautar a nossa vida empresarial é: o que vai ser de mim amanhã?

O que é um planejamento?

É um plano que dá atenção especial ao futuro, a médio e longo prazo. Durante a sua elaboração olha-se para as tendências, as mudanças, os prováveis cenários dos próximos anos. Parte-se do princípio que o presente é fruto do que se fez no passado e que, ao planejar as ações do ano em curso, devemos levar em conta os seus resultados no futuro.

É liderado pelo gerente geral da empresa e elaborado com a participação dos gerentes de todas as áreas da empresa. Mas, como tenta prever o futuro e precisa saber como estará o mercado no futuro, precisa contar com pesquisas de mercado que revelem tendências, expectativas.

Os gerentes se reúnem e trocam ideias, discutem opiniões e expectativas até chegarem a um entendimento dos cenários nos próximos anos. Em seguida, discutem quais as forças e as fraquezas da empresa e da concorrência, estimam os recursos que poderão utilizar, definem os objetivos, as ações, os projetos, as metas a serem alcançadas e, em função de tudo o que foi discutido, elaboram o orçamento para o ano em curso.

Apenas uma pequena minoria faz planejamento estratégico como descrito acima. Na maioria dos casos, acatam a decisão do gerente geral (de sua visão estratégica, exclusiva), o gerente administrativo e financeiro, com base nos dados anteriores, projetam as metas a serem alcançadas e o orçamento do ano. Feito isso levam aos demais gerentes no sentido de que eles se convençam, aceitem os números e a incumbência de realizarem as metas estabelecidas.

69

Participação, cultura, condicionamentos e envolvimentos

Quando se inicia um trabalho de planejamento estratégico digno do nome, envolve-se toda a empresa, muitas pessoas são reunidas e convocadas a opinar, a sugerir e a decidir. Uma das premissas para o sucesso do planejamento é o de que ele envolva as pessoas, que elas participem e que se comprometam.

A participação é um exercício de democracia dentro da empresa, exige a quebra de barreiras hierárquicas. Porém, as empresas refletem a sociedade, que não é democrática, cuja representação não representa plenamente todos os seus integrantes e para desenvolver um bom trabalho de planejamento é preciso se esforçar no sentido de romper as barreiras e os condicionamentos autocráticos, descontrair o pessoal e motivá-los a trabalhar em equipe.

Descontração que não pode ser confundida com falta de ordem e de respeito, a democracia, mais que outros sistemas, somente pode ser exercida se houver respeito e tolerância mútua.

Ainda estamos condicionados ao “manda quem pode e obedece quem tem juízo”. Se tivermos dúvidas, se desconhecemos motivos e razões, nos inclinamos pela razão daqueles que julgamos superiores. Estamos condicionados a dar palpites, a ouvir pouco e a não se atrever. Principalmente esta última, que se revela perigosa no ambiente autocrático. As administrações das empresas combinam um pouco de democracia com generosas quantidades de autocracia e burocracia e raramente consegue-se que o grupo mude suas formas de relação.

Não tenho o intuito de mudar essas relações, até porque não conseguiria, pois elas são resistentes. Não se mudam crenças e valores sem mudar aquilo que lhes serviu de alicerce. Necessidades e desejos têm vida própria, dependem da cultura, história e geografia de cada um. O intuito é criar um ambiente propício, diminuir as tensões, conseguir a cooperação e o comprometimento, pois a verdade da empresa é utilitária. O planejamento estratégico será bem desenvolvido se for útil para a empresa. Em geral, as pessoas tendem a buscar a satisfação de suas verdades, de suas necessidades e de seus desejos e por isso os coordenadores do planejamento precisam de empatia (saber se colocar no lugar do outro para entender o seu ponto de vista) e de habilidade e simpatia pra trazer as pessoas de volta à utilidade, à linha mestra do planejamento.

A democracia é um sistema ideal e que ainda não foi atingido. O planejamento deve lidar com o real, com o que existe, e não com o ideal. Se o coordenador ou o líder tentar algo assim ou deixar que alguns tentem e insistam no ideal, o processo mudará de rumo. Ao invés de buscar a utilidade, as pessoas consumirão suas energias discutindo as suas verdades.

O líder deve ter o cuidado de posicionar a empresa de modo transparente e firme. Os participantes devem saber que as verdades da empresa são utilitárias, conhecer as fronteiras e os limites do que interessa à empresa em contraposição aos interesses de funcionários, clientes, fornecedores, governo, sociedade civil, ambiente. Estas premissas não devem ser debatidas com o grupo, mas postas e assumidas pelas

70

lideranças. As discussões sobre posicionamentos e conflitos de interesses devem ser tratadas sempre, durante o ano todo e em várias instâncias da empresa, todavia, o momento de disparar o planejamento estratégico não é o momento de discuti-las, osparticipantes devem saber disso.

Mesmo tomando todos os cuidados acima mencionados, ainda assim haverá reações desfavoráveis. As pessoas são o que sentem! Não mudamos as suas personalidades, temos que lidar com as suas emoções. Durante o planejamento, colhemos informações e opiniões acerca do cenário político e econômico, legal e institucional, técnico e ambiental, financeiro, produtivo, comercial, concorrencial. Levantamos nossas forças e nossas fraquezas, avaliamos nossas capacidades, nossas competências e os riscos que corremos. Será a partir dessas opiniões que colhermos e das verdades que forem eleitas, que irão nascer às estratégias e planos de ação. A primeira plataforma do planejamento estratégico é composta e sustentada pelas verdades que elegermos.

Ao dizer nós, passamos a impressão de que esta primeira plataforma será fruto da verdade de todos os participantes. Não é, pois isto é impossível. Passa-se, comumente, a impressão de que seja consensual. Também não é. E não precisa ser.

O planejamento estratégico não é uma peça pública, não precisa satisfazer nem acomodar vontades pessoais. Como afirmei antes, as verdades do bom planejamento são utilitárias. Como lidar com as vontades, as outras verdades e as contradições? Como conseguir uma plataforma real, consistente e prática? Estes são os primeiros desafios práticos daqueles que lideram o processo.

Cenários

O planejamento começa pela discussão dos cenários. Para que isto aconteça, o gerente geral escolhe as pessoas que, formalmente, irão apresentar partes determinadas do cenário geral:

• Cenáriopolítico;• Econômico;• Fiscal;• Contábil;• Financeiro;• Tecnológicoeindustrial;• Mercadológicoeconcorrencial.

Os apresentadores devem colher e organizar as informações em geral e relacioná-las com as atividades da empresa. Alguns fazem uma dissertação, defendem suas teses e opiniões, as quais servirão de base para as discussões. Outros apresentam tudo o que colheram sem apresentar suas conclusões, mas levantando as questões que a seu ver merecem ser debatidas. As duas formas são interessantes.

71

Cenário Político e Econômico

O cenário político e o econômico são amplos e intangíveis. Por isso, recomenda-se que os apresentadores limitem-se ao que for prático e próximo da empresa. Se a empresa atua a nível municipal e sofre apenas a influência do que acontece no município ou na região, evita-se o desperdício de tratar de política estadual e menos ainda da federal.

O foco deve estar na política e na economia do segmento ao qual a empresa está vinculada, pois a economia em geral pode estar mal, mas os segmentos que interagem com a empresa podem estar numa fase boa e ascendente; ou o inverso. O roteiro de exposição de um cenário segue estes passos:

• Osnúmeroseaqualidadedoqueaconteceunosanosanteriores; • Osnúmeroseaqualidadedoquevemacontecendorecentemente; • Osnúmeroseaqualidadedoquetendeacontecerproximamente; • Osnúmeroseaqualidadedoquetendeacontecerfuturamente.

Se não forem apresentados números e as descrições qualitativas do que aconteceu, a informação será de pouca ou nenhuma utilidade. As razões e os porquês precisam ser expostos. Se não forem, deve ficar claro que o apresentador não conseguiu apurar e esclarecer as razões.

Apresentar o passado é trabalhoso, apresentar o futuro é espinhoso. O futuro requer simulações. Tendo em vista esta tendência, esta circunstância e o fato A, é provável que ocorra B.

Não dê opiniões, forneça informações e mostre sua linha de raciocínio. Não importe opiniões de fora, de jornais e de gente famosa. Investigue e traga informações do Censo, das PNDA’s, dos fatos do sindicato, dos fatos da associação industrial e comercial, dos fatos de outras fontes. Ou seja, dos fatos e não de notícias e boatos transvestidos de documentários e baseados em pesquisas que não revelam a metodologia. Isto vale para todos os cenários.

Cenário Fiscal e Contábil

Mostram os tributos, o que significam e quanto pesam nas operações da empresa; mostra quais os projetos pendentes e que poderão ser aprovados nas diversas instâncias fiscais. Apresenta o balanço do ano anterior, destaca as pendências, revela a importância dos índices: imobilizações, rotação de estoques, de compras e de vendas, etc. Faz isto em linguagem acessível a todos.

Cenário Financeiro

Em função das mudanças e dos planos mirabolantes e da especulação vigente no país, o cenário financeiro é o mais tumultuado de todos. Os especialistas erraram em

72

todos os planos anteriores, embora nenhum deles tenha admitido. É bom não se fiar nos especialistas de plantão do momento.

O melhor a fazer é amarrar bem, muito bem, as previsões de vendas, de produção e de estoques com as realidades do fluxo de caixa. Esclarecer quais são os ativos reais e quais as garantias disponíveis em relação às exigências para obtenção de créditos e financiamentos. Quais os custos de financiamento para vendas, imobilizações, capital de giro, etc. Quanto estes custos pesam nos preços dos produtos e como poderão afetar os volumes de vendas e as margens?

Em geral, por causa da complexidade e porque os demais gerentes não são afeitos à matemática financeira, é preciso de maior tempo para explicar estas questões com simplicidade. É recomendável que o departamento financeiro forneça índices e assessore os demais participantes nos cálculos e números que irão apresentar.

Cenário Tecnológico e industrial

Frequentemente, os cenários são expostos com alta dose de idealismo e fantasia, mas a tecnologia, por utilizar as ciências, é vista como realista, o que é um engano, pois a tecnologia é idealista mesmo quando se mostra prática e pragmática. É preciso grande acuidade crítica para que esta face enganosa da tecnologia não envolva a todos. Quando descobrimos a energia nuclear, foram imaginadas ideias que solucionariam todos os problemas de energia e de produção. Passaram-se sessenta anos e o preço do petróleo é um dos mais altos da história.

Quando surgiu a internet, disseminou-se a ideia da livre informação, da liberdade e da democracia. Passaram-se quinze anos e nenhum governo autoritário se tornou democrático por conta das virtudes da rede, pois a internet é mais um entre os vários meios que ajuda a formar cultura.

A resistência à inovação tecnológica opera contra a empresa; a fantasia tecnológica também. O responsável pela exposição do cenário tecnológico tem que ter os pés no chão. É preciso ligar o desenvolvimento futuro com os recursos disponíveis (materiais e humanos), com os custos e os investimentos.

É fundamental conhecer as máquinas, os equipamentos e os processos da concorrência, saber o que estão comprando, o que estão desenvolvendo. Este conhecimento é mais útil do que o de tentar adivinhar o futuro. Uma nova máquina se precisar ser encomendada, leva quase um ano para ser entregue e posta para produzir. Se descobrirmos o fato depois da máquina do concorrente ter chegado e precisarmos de seis meses para contratar uma equivalente, chegaremos quase dois anos atrasados.

Quem produz não tem tempo para pesquisar, para receber técnicos e vendedores, para visitar feiras, para ler a vasta leitura disponível. Em suma, não tem tempo para olhar, ouvir e descobrir o que se passa lá fora. Descobrirá depois que já aconteceu, depois que todo mundo já sabia. Para se antecipar, é necessário que a área industrial tenha alguém responsável pela pesquisa e desenvolvimento de produtos trabalhando em sintonia com o

73

departamento comercial da empresa. Ou seja, alguém cujo tempo não seja o de produzir, mas o de pesquisar. Nas empresas pequenas, isto é feito pelo próprio dono, desde que não esteja demasiadamente envolvido e restrito.

Cenário de Recursos Humanos

Até a década de 80, o RH teve mais poder e maior influência que nos dias de hoje e talvez isto tenha influído na atual dificuldade de se contratar mão-de-obra especializada. Talvez seja o momento de investir mais no RH, cuja principal tarefa é a de recrutar e de formar mão-de-obra para a empresa. A segunda, a de acompanhar as carreiras e o desempenho profissional dos empregados através de ajuda técnica-profissional nas relações humanas e no monitoramento dos gerentes, supervisores e encarregados, tendo como premissa que os funcionários são da empresa, não pertencem às chefias e não podem ser submetidos a vontade pessoal deste ou daquele. Em geral levantam-se as seguintes questões:

1. A oferta e a demanda de mão-de-obra no mercado; 2. O custo da mão-de-obra nos processos da empresa; 3. Os custos de seleção e treinamento para que a mão-de-obra reúna condições ideais de produção e produtividade; 4. Os custos dos processos trabalhistas (admissão, demissão, férias, exames médicos, licenças médicas, processos trabalhistas); 5. As perspectivas e os requisitos da mão-de-obra tendo em vista a tecnologia e a mudança de processos nos próximos anos.

Cenários da qualidade

As certificações e os planos de qualidade são atualmente, requisitos essenciais. Sem certificações as empresas não são aceitas como fornecedoras. É necessário, pelo menos, considerar os seguintes tópicos:

1. Certificações atualmente exigidas no mercado; 2. Certificações que a empresa tem, as que estão em curso, e ainda aquelas que precisa obter; 3. Custos e prazos envolvidos nos processos de certificação; 4. Impacto das certificações e dos planos na empresa; 5. Impacto das certificações e dos planos no mercado. Cenário da Informática

Informática não é moda, não pode ser encarada dessa forma. Não deve ser adquirida implantada porque desperta o interesse, porque encanta, porque dá status,

74

porque é “bacana”, mas por ser útil; se for útil! Lembremo-nos da filosofia: a verdade da empresa é utilitária. É comum encontrarmos empresas super informatizadas que pecam em coisas básicas e corriqueiras, como, por exemplo, um péssimo atendimento telefônico. Em geral, são levantadas as seguintes questões:

1. Relação custo/benefício da informatização nas diversas atividades e setores da empresa; 2. Comparação da empresa com suas concorrentes; 3. Sistemas e tecnologias novos disponíveis, seus custos, suas vantagens, seus benefícios.

Cenário das comunicações e do atendimento a clientes

Crescemos em produção, produtividade, qualidade, cobertura de mercado, financiamento, etc., mas sofremos de males pequenos, os quais são, hoje em dia, considerados grandes: não conseguimos nos comunicar eficientemente com fornecedores e clientes; não conseguimos uma recepção e uma telefonia condizente. Somos réus do IDEC, do PROCON e outros serviços de proteção ao consumidor. Os clientes conseguem acessar os sites para comprar, dificilmente para esclarecer dificuldades. Novos fornecedores não encontram canais para se comunicar com a empresa e enviar suas propostas. Proponho os seguintes tópicos:

1. Custos e impacto da telefonia nos preços dos produtos e serviços da empresa; 2. Custos e impacto do serviço de atendimento a clientes; 3. Custos e impacto do serviço de atendimento a fornecedores; 4. Imagem e repercussão da empresa junto aos clientes; 5. Imagem e repercussão da empresa junto aos fornecedores; 6. Imagem e repercussão dos concorrentes.

Neste caso, especificamente, se for possível, sugiro que as empresas contratem uma consultoria independente, capaz de auditar a empresa, ouvir a clientela e pesquisar o mercado.

Cenário comercial e mercadológico

Costuma-se dividir a exposição em duas: uma feita pelo gerente de vendas e outra pelo responsável de marketing. O de vendas, que é responsável pelo fato comercial, pelos pedidos, pela produção de vendas, via de regra, apresenta as estatísticas e faz projeções para o ano seguinte. Projeções acompanhadas de críticas aos produtos e serviços vendidos, aos prazos de entregas e às condições de pagamento. Como a remuneração de vendas está atrelada às comissões e premiações, tenta-se valorizar os obstáculos a serem enfrentados. Do outro lado, o responsável pelo marketing faz uma apresentação

75

de tudo o que foi feito para consagrar a marca (propaganda, eventos, relações públicas), utiliza as mesmas estatísticas de vendas para fazer projeções tendo em vista o que ele acha que irá acontecer com o mercado baseado em pesquisas divulgadas na mídia (a maioria das quais não divulga a metodologia).

O cenário será melhor e mais útil a todos se o gerente de vendas focar a relação com os clientes, à lista abc com as respectivas margens, os clientes perdidos e os novos clientes conquistados, quanto cada concorrente ganhou e quanto perdeu; se focalizar o que a concorrência vem fazendo e o que pretende fazer, quais os investimentos dos concorrentes, marcas novas, novas filiais, eventos dos quais participarão, contratos de propaganda, planos de financiamento das vendas, planos de promoções, quadro de sazonalidades, perfil das clientelas.

O responsável pelo marketing deve apresentar o cenário baseado em pesquisas próprias. É preferível desenvolver algumas pesquisas pontuais, que dizem respeito aos produtos e serviços da empresa e ao atendimento, próprias e confiáveis; do que em pesquisas abrangentes publicadas pela mídia, cujas fontes e cujas metodologias não são fornecidas. As pesquisas podem mostrar o grau de satisfação dos clientes, podem indicar caminhos e alternativas. São essenciais!

Definição de objetivos

Quais são os objetivos da empresa?

A resposta é dada durante a concepção da empresa e será desenvolvida permanentemente enquanto a empresa permanecer viva e atuante.

A razão de ser da empresa, em primeiro lugar, é dada pelas motivações e pelas razões de quem a concebe, de quem a forma, de quem se estabelece no mercado. Algumas destas razões são objetivas, outras são subjetivas (pessoais) e outras desconhecidas. Exemplos: era gerente da empresa X, tinha um pequeno capital e surgiu a oportunidade de montar negócio junto com fulano numa área que nós dois dominávamos. Pessoal: Eu ganhava muito pouco em relação às outras pessoas da minha relação familiar e social e decidi arriscar... Eu gostava de esporte, então... O negócio caiu na minha mão por acaso quando... Há uma porção de histórias e elas são boas para serem contadas quando tomamos cerveja com os amigos.

Em segundo lugar, a razão de ser da empresa se dá na prática, atuando no mercado. É, portanto, fruto da relação de seus produtos e serviços com o mercado. Agora a porca torce o rabo: Quais são essas relações?

Steven J. Heyer, em Marketing Strategy Work, afirma que um dos maiores, senão o maior problema ao se trabalhar o planejamento estratégico é o de traduzir os objetivos de cada área e cada setor da empresa em função da pertinência deles para a adição de valor e lucratividade para a empresa. Por exemplo: enquanto o pessoal de marketing gasta um monte de dinheiro para identificar necessidades, posicionar a empresa e fazer propaganda, o serviço de atendimento ao consumidor luta para diminuir o prazo de

76

entrega e dar respostas e soluções mais rápidas aos reclamantes. Ao mesmo tempo, o financeiro corta uma parte da verba de propaganda e do serviço de atendimento ao consumidor porque precisará do recurso para comprar o imóvel onde se pretende instalar uma nova filial, a qual precisará de propaganda e de atendimento ao consumidor. O que é mais importante? Qual a pertinência deles?

Depois do grupo trabalhar os objetivos, deverá deixar as decisões complicadas, aquelas sobre as quais não se consegue um entendimento razoável, cabem ao gerente geral. E também é dele a tarefa de convencer e motivar os demais de que devem trabalhar mais nisto do que naquilo. Minha sugestão é a de que os responsáveis pelas diferentes áreas façam uma lista de seus objetivos e apontem quais as vantagens práticas e os benefícios deles para a empresa. Exemplo ilustrativo:

Objetivo: Elevar o padrão de alguns produtos para espelharem uma imagem de nobreza da empresa e da marca no mercado. Vantagens práticas: diminuirá a verba de divulgação como utilizada até agora, pois o produto falará por si mesmo e repercutirá nos demais. Atração de compradores de nível mais elevado, que possibilitará projetos mais ousados no futuro com consequente mudança de concorrentes. Custo da elevação do padrão X, redução de despesas de divulgação e captação de clientes Y, resultado prático de W e Z nos prazos A e B. Quero dizer que os objetivos pretendidos devem estar bem explicados. No mínimo, bem pensados. Isto não elimina ideias novas e de novos objetivos que venham a surgir durante o processo.

Forças e Fraquezas

Método aleatório

Uma forma de trabalhar forças e fraquezas é através de um brainstorm. Divide-se o quadro em duas partes, suspende-se o julgamento para explorar todas as alternativas possíveis, mesmo as mais esdrúxulas. Vale tudo. Depois de esgotar toda a energia do pessoal, o coordenador atiça o pessoal para a crítica construtiva, selecionando tudo o que interessar. Tem a vantagem de abrir o leque, de permitir quaisquer sugestões. Tem a desvantagem de atrasar o processo, pois tudo o que for levantado precisará ser estudado e detalhado para permitir melhor análise.

O brainstorm é uma técnica utilizada no processo de criação. Ela possibilita que os participantes trabalhem em grupo e potencializem as suas ideias. Sua base técnica é a suspensão do julgamento, a discussão e a ação em grupo. Consiste em reunir pessoas de nível homogêneo, coordenadas por um líder e com técnicas de dinâmica de grupo. Adota-se o roteiro a seguir: levantar o problema, fornecer informações a todos, determinar o objetivo a ser alcançado, suspender o julgamento e as críticas para buscar ideias e possíveis soluções coletivamente, resumir e selecionar as ideias com julgamento e conclusão.

77

O grupo precisa se comportar da seguinte maneira: cada participante enuncia o problema, encoraja os absurdos e espera a sua vez (uma ideia por participante a cada rodada), fomenta a complementaridade, procura conhecer (para des-prezar) as soluções normais inviáveis, fomenta a livre associação. Este método traz as seguintes vantagens: soma informações e ideias individuais com cruzamentos produtivos, muitos olhares, muitos pontos de vista descortinando tudo, estimula a afetividade grupal e encoraja as pessoas a participar, propicia a estimulação recíproca, a reação em cadeia.

Método trabalhado

Os participantes estudam as forças e as fraquezas antes das reuniões para poderem explicá-las com fatos, com exemplos e números.

Definição dos objetivos, estabelecimento de metas e comprometimentos. A definição e a eleição final dos objetivos acontecem depois do confronto das forças e das fraquezas com todos os objetivos anteriormente propostos. É a partir deste estágio, entre todos os demais tópicos o essencialmente estratégico, que os participantes se comprometem com a perseguição dos objetivos e das metas estabelecidas.

De todos os momentos, é o mais crítico. As pessoas que lideram e coordenam o processo precisam atuar para que as metas não sejam exageradas e impraticáveis. Não é o momento de incentivar os desafios, de permitir disputas de egos, mas de pôr os pés no chão e de enfatizar as responsabilidades. Uma das perguntas que emerge, mas não é pronunciada é esta: “O que é que eu ganho com isto?”. Resposta! Cabe ao diretor ou gerente principal deve ter isso na ponta da língua para estabelecer um comprometimento efetivo; essa resposta precisa ser trabalhada antes do planejamento começar.

Proponho que as metas sejam facilmente identificadas, postas de maneira simples e práticas, fáceis de acompanhar e controlar. O fracasso da maioria dos planejamentos e o principal motivo pelo qual o planejamento estratégico ter saído de moda, depois de brilhar na década de 70, foram as idealizações do método e do processo. A exigência de apresentar planos bem detalhados e rigorosamente justificados provoca um círculo vicioso de atrasos e receios. Atrasos porque os detalhes exigem tempo; receios porque as pessoas pensam que serão cobradas pelas justificativas que elaborarem.

Ação e controles

Quando se faz um plano complexo e de difícil execução corre-se o risco de que não seja executado, de desacreditar o processo. A ação tem que ser uma consequência natural daquilo que foi planejado.

Os controles precisam ser simples, o mais simples possível. Evita-se a criação de sistemas ou a mudança de sistemáticas para controlar o planejamento. Os controles existentes devem ser aperfeiçoados paulatinamente e ter em vista facilitar a administração e não complicar.

78

A cobrança deve ser permanente e exercida pelo diretor ou gerente geral. Não pode ser delegada. Pode haver alguém especialmente para secretariá-lo, mas é o diretor quem deve dar e receber feedback. É a ele que cabe a liderança e a iniciativa de promover mudanças culturais necessárias para viabilizar o planejamento estratégico.

Antigamente se dizia: “O futuro a Deus pertence.”.

Hoje devemos dizer: “O futuro será daqueles que souberem prepará-lo.”.

Reflexão: O grande segredo de entender marketing está na lógica de analisar a empresa. Qual é a essência de uma empresa? Ela é basicamente formada da seguinte forma: Ter o que vender (produto). Por quanto vender (preço). Para quem vender (praça ou lugar). Como vender (forma de vender). Quando uma empresa precisa avaliar onde estão os problemas basta olhar para essas variáveis. Ao analisar cada uma delas você irá descobrir os motivos, as vantagens e as desvantagens.

O empresário sempre olha para sua própria experiência e acaba decidindo por ações que nem sempre são em última análise as mais adequadas, aliás, raramente são. É mais fácil do que parece, quando você, por exemplo, compara seu produto com os da concorrência ficam latentes às diferenças entre eles. Hora, se é tão claro assim por que não tomam as atitudes cabíveis? Nunca encontrei uma resposta plausível para isso, em tantos anos de consultoria, fico me perguntando o que impede as pessoas de ver e enxergar o óbvio! Deve ser mais um desses mistérios que o mundo esconde debaixo de sete chaves.

Quanto a você caro leitor se for um pouco e nem precisa ser muito esperto logo verá que estou aqui lhe dando uma oportunidade de evoluir dentro da organização da qual faz parte. Pegue esses conceitos aqui discutidos e aplique no lugar em que trabalha. Compare produtos e serviços, faça um trabalho decente de comparar os vários concorrentes, escreva sua opinião a respeito do que acredita serem as forças e fraquezas de cada um, se tiver um pouco de boa vontade faça o mesmo em relação ao preço e as outras variáveis, comece mostrando para a empresa que você não é limitado. Demonstre interesse!

Na vida sempre procuramos o inusitado, o diferente o melhor, seja tudo isso para o “fulano” que paga seu salário. Não dê ouvidos para os colegas, eles logo tentaram demovê-lo de suas ideias dizendo que pelo que ganha não vale a pena se “matar” de trabalhar, seu salário não vale isso. Agora pergunto a você! Se seu salário não vale isso por que não pede “as contas” e vai para outro lugar? Seria comodismo? Seria covardia? Seria incompetência?

Aqui caberiam muitos “seria”, mas não tenho intenção de esfolar sua alma, apenas dizer o seguinte: a vida não passa rápido, ela na verdade voa. Um dia lá na frente vai se questionar do porque não seguiu seus próprios instintos, porque não fez o que deveria fazer, e nesse momento aqueles “miseráveis” que lhe davam aqueles conselhos, nem estarão por perto para lhe dar consolo.

79

A vida pode ser muitas coisas escreve o poeta, ela é uma dádiva, ela é única, ela é companheira, ela pode ser muitas coisas e também pode ser um imenso vazio, em última instância você é o dono dela, por isso: A vida

A vida pode ser leve...A vida pode ser linda...Por vezes a vida parece muito séria!Outras vezes a vida se esconde atrás de um sorriso.Mas a vida é sempre companheira.Mesmo quando a vida parece feia,Ela nos convida a acreditar,Que amanhã tudo pode ser melhor.Em todos os momentos a vida escreve sua história.Em outros nos faz pensar...Na simplicidade de apenas viver...

A vida é mágica, ela ensina a todo instante que viver é aprender, não perca tempo procurando respostas, elas não existem. A vida irá amá-lo independentemente de qualquer motivo. Fé no que acredita coragem naquilo sonha e empenho nos objetivos, são suas armas, nessa guerra que é viver. Viva cada dia como se fosse o último, isso vai revelar quem você é. Faça de sua vida um vício, assim como escreveu o poeta: Meu vício.

Meu vicio, minha dor, minha morte em cada verso. Minha vida segue o ritmo desse coração oco, nas horas que teimam em não passar.O olhar vago se deita no mar buscando cada onda que afunda na areia enquanto o pensamento se dissolve em sua espuma. Hoje é como sempre no medo de ir embora, minha vida sabe, minha razão implora onde o corpo nega suas cicatrizes cavadas na alma, que apenas sonha. Quem há de dizer que a loucura não me toma por amante. Vestido dessa fantasia a alegria já não me basta na marca que emana. Só teu corpo como estrada me conhece nos desvios que me leva. Cada curva me traz um desejo perdido na mão que não alcançou. Na agonia desse grito, peço ao vento sua voz emprestada e tudo não é mais do que silencio...Já não temo o medo, faz parte de mim em cada lembrança, seja na partida ou chegada, o porto parece ser um horizonte inventado para calar o coração. Que chora! O tempo escoa no brilho de sonhar e suas cores se apagam numa espera que não tem fim num canto desse desejar...

Eu sei que as coisas no dia a dia não são tão poéticas quanto gostaríamos, as dificuldades são enormes, conheço os dissabores, aprendi muitas coisas e também sei que tenho muito para descobrir. Conduzo minha vida em campo aberto para não ver preso meu sonho. Assim como na poesia o marketing me fez refletir sobre o “por que”

80

das coisas. Nunca aceitei as coisas como elas pareciam ser, procurei ao contrário mergulhar fundo nas questões a fim de extrair o que estava escrito nas “entre linhas”, com isso encontrei muitas verdades transvestidas de outras formas. Tem dias que nada faz sentido, existem outros que tudo brilha a luz de muitas razões. Assim escrevi para minha filha: Mayara

Quem me dera ser uma sombra vazia a vagar pelos becos deste mundo, como um vento leve de passagem colocando tudo em desalinho.Quem me dera ser tantas coisas sem delas ser nada além de um sorriso perdido.Quem dera abrir a terra e procurar os sentidos. Perturbado, querendo perceber, encontro minha própria confusão, arrastada na mão do destino que nem interroga ou espanta, somente caminha em profusão.Tem dias que nem pareço concordar comigo, ausente sinto atentos os ouvidos na busca de prosseguir. Tudo é tão incerto, na dualidade que molda minhas raízes, engano-me com esses pensamentos como se pensar fosse sentir.Que recaia sobre mim a sorte, por seguir em angústia cada sentir brotado no que parece ou me forço a parecer. Impávido, conduzo a vida em campo aberto, para não ver em desventura as alegrias que a vida me emprestou.Deixarei sonhos atrás de mim, no perpétuo sorrir que molda minha face, estarei mais perto do desejo e menos perto de mim.

Acredito que o maior bem que podemos dar a alguém é o conhecimento, aqui neste papel procurei depositar um pouco daquilo que aprendi com a vida e pela vida. Fiz dessas linhas um farol para todos aqueles que queiram se guiar pela vontade de explorar, não criei verdades, elas não existem, elas são interpretações temporais.

Sábio é aquele que vê com o coração e sente as coisas nos cantos de sua alma. Pouco importa criar razões, de nada vale usar as palavras como açoite. Não ergo a espada no ardor da defesa de minhas ideias, me basta travar a batalha porque a vida e a morte terão passado e mesmo assim o vento terá soprado sua canção. Ah! Os homens e suas profecias. Confrangem-me de terror tais iniquidades, panteístas de plantão conferem a suas ideias todas as sensações de sua jornada, bulício de vidas secas.

Ah! Os homens e suas causas. Já não tenho alma. Dei-a a noite e sua calma. Consciente apenas de já nada ser, somente um passageiro fulgente em meio à escuridão de toscos cambaleantes, que declinam sua visão por entregar o espírito na febre de tudo saber.

Sinto como insulto as palavras despejadas a sorte, e morro a cada instante que a inércia toma lugar na visão turva dos que me cercam. Espanta-me a realidade das coisas, onde cada uma delas é apenas o que é na descoberta de todos os dias. Difícil explicar quanta alegria isso me traz, como dizer a outrem o seu valor é existir por completo e não dividido na confluência de caminhos insípidos.

81

Assim sigo, escrevo o que vejo, às vezes vejo as coisas outras não, mas em toda circunstância sou eu, não me permito dividir entre a futilidade e a verdade estampada a cada raiar de sol e só por isso já terá valido a pena ter nascido. Assim como poeta posso dizer que cumpri minha jornada: Um homem e seu caminhar.

No entardecer de minha juventude olho para traz e vejo os desvios de meu caminhar e as muitas flores recolhidas. Das pedras fiz pedestais postos a contemplar a iniquidade de minhas ações. Dos pensamentos fiz arena de muitos conflitos. A luta se fazia presente e a realidade empunhava sua espada golpeando a imaginação...Dias para lembrar, minutos para distribuir, sonhos deixados no horizonte, assim segui desnudando tudo que recolhi pelo caminho. Hoje apenas me falta o som dos pássaros, sussurrando sua canção... Só isso nada mais...Hoje o mundo parece mais simples, as coisas são mais tranquilas no caminhar que não corre ao sabor das coisas.Hoje sinto a vida lenta atravessando meu coração banhado de luz e de sonhos que o povoam.Falta-me juízo! Mesmo assim sigo sem remorso algum...Hoje entendo as palavras mesmo àquelas que não foram ditas, elas entoam sua voz no meu andar. Hoje sei que todo passo é construído na certeza de um desejo. A vida não é matemática, equacionada na analise de uma razão... Hoje me despeço, apenas como sombra de outro tempo, ou como impostor de uma história... Só isso nada mais...

Uma HistóriaQuando tinha quinze anos procurei meu pai e perguntei se ele se lembrava de seu

primeiro baile, ele pensou um pouco e respondeu, lembro sim, foi muito bonito. Pois é pai, amanhã vai pintar uma festa em tal lugar e fui convidado. Vai ser o meu primeiro baile! Ele calmamente respondeu é muito bom aproveite bastante. Pois é pai obrigado pela força! Mas acontece que eu precisava de uns dez reais para poder tomar um refrigerante e quem sabe eu acabe descolando uma namorada e sabe como é terei que pagar um refrigerante para ela também. Eu sei como são essas coisas respondeu ele. Pois é! Daria para arrumar essa graninha aqui pro filhão! Ele me olhou e disse: você não acha que vinte seria melhor que dez? Puxa pai claro que é! Pois então espere um pouco que eu vou lá buscar o que você precisa. Quando ele voltou trouxe uma enxada nas mãos e me disse pensei bem e acho que trinta, quarenta, cem, são números bem melhores, portanto pegue esta enxada e vá buscar o quanto você quiser e fizer por merecer, aliás é só você que pode decidir isso. A escolha é sua!

82

A poesia do marketing não teve a pretensão de ser uma obra completa, mesmo porque eu não acredito nisso. Na minha maneira de ver o conhecimento é uma procura constante que se renova a cada dia. A intenção ao escrever esse livro era fazer as pessoas refletirem sobre suas condutas e formas de encarar a ciência do marketing e sua própria conduta, procurei repassar certa dose de conceitos, espero ter atingido esse objetivo. Por fim como disse meu pai um dia: a vida está diante de nós. Nossos caminhos são decididos da forma que queremos e bem entendemos, por isso lembre-se: A escolha é sua!

Para me despedir de voc s de forma poética gostaria de dizer:ê

UM AMOR QUE NÃO SE MEDE

O amor é dor sem filosofia. É puro sentido. É só isto, nada mais! Egoísta! Fecha-se dentro de si para viver. Que importa a quem dói, diz ele! Salvo de indiferença, oprime aqueles que alcança, pouco acrescenta as suas vidas que se desenrolam perdidas de curso. Esses desassossegados alheios de vontade marcham incontínuos como o resto das coisas. Sem aspirações o outono despeja suas folhas na aurora que sempre raia, segue assim o mundo e suas coisas, um dia após o outro inconteste segue o giro da vida, como janela mostra que o presente vive no passado que foi ontem e será amanhã.Esse amor que não se mede, perverte a realidade tornando-a nula de causa e efeito, entrega-se impávido a vaidade de escrever sua historia de sonhos impossíveis soprados ao vento e seu vácuo.Contenta-se com o soluço dos amantes trêmulos de emoção, moldados a imagem de seus desejos. Como distração, se isolam na solidão de seu querer, abnegados abrandam seu sofrer nos argumentos infundados de pensamento. A vida lhes passa na face como maresia soprada de palavras trocadas no desespero de um encontro, estagnados no correr das horas, se vestem forçados de mendigos, perambulando entre mundos. Fazem de seus sonhos um refugio por onde se embrenham nos atalhos da razão. O amor é um sono que despe toda realidade para viver exalado na alegria desabrochada ressonante de reticências...

83

Editora Daikoku Ltda.Rua Ibituruna, 548 - Parque Imperial

CEP: 04302-052 - São Paulo - SPFones: (11) 5073-0966 / 5058-0254E-mail: daikoku@daikoku.com.br

Site: www.daikoku.com.br

Editora Daikoku