utilidade de marca na gestÃo de atenÇÃo no meio digital

WILLIAM MATTOSUTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL

UTILIDADE DE MARCANA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL



ATENÇÃOCOMO MANTER A

DOS CONSUMIDORES?



A ATENÇÃO SEMPRE FOI UM DESAFIO PARA COMUNICAÇÃO

WILLIAM MATTOSUTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL IMAGEM: ZMOT - Winning the Zero Moment of Truth Google

Modelo Mental do consumidor

Foco para conquista de atenção.

WILLIAM MATTOSUTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL WILLIAM MATTOS

MODELO ANTIGO

UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL IMAGEM: ZMOT - Winning the Zero Moment of Truth Google



DOS CONSUMIDORES HOJE

WILLIAM MATTOS

MEIO DIGITAL?

UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL

WILLIAM MATTOSUTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL IMAGEM: ZMOT - Winning the Zero Moment of Truth Google

O Google aposta na diferenciação por visibilidade/presença

Novo modelo mental do consumidor

Foco para conquista de atenção.


O Google defende o ZMOT como diferencial competitivo no ambiente digital, mas aponta uma solução totalmente alinhada ao seu modelo de negócio.

Ao defender a importância no momento de pesquisa antes da compra, o estimulo paras marcas é a busca pela visibilidade e não interatividade.

IMAGEM: ZMOT - Winning the Zero Moment of Truth Google


PRIMEIRO PONTO DE REFLEXÃO



Os dados revelaram que o comprador médio usava 10,4 fontes de informação para tomar uma decisão em 2011, até 5,3 fontes em 2010. Sim, esse número praticamente dobrou em um ano — o que mostra a você como é difícil para os profissionais

do marketing conquistarem a atenção dos consumidores de hoje. Os compradores estão nadando em informações.

Jim Lecinski, Diretor Geral de Vendas e Serviços do Google.


WILLIAM MATTOSUTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL IMAGEM: Construindo Conteúdo de Marca – ID\TBWA

WILLIAM MATTOSUTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL Consumo Semanal de Mídia dos Brasileiros (IAB Brasil Brasil,2013,pg8)


A comunicação de marca ainda é feita de maneira antiga.

Multiplicidade de canais

Pensar em apenas visibilidade não funciona mais.

UTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL WILLIAM MATTOS


INTERATIVIDADEConsiderar a essência do meio digital


NÃO POSSUE GRANDE POTENCIAL ATRATIVO NO MEIO DIGITAL

Uma mensagem comum de marca, sem interatividade


EXPERIÊNCIAFalar de interatividade, é falar de

O consumidores estão em buscas de interatividade e experiências.



SEGUNDO PONTO DE REFLEXÃO


WILLIAM MATTOSUTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL IMAGEM: Robbie Whiting of Duncan/Channon

Robbie Whiting of Duncan/Channon


“Nós agora temos que envolver as pessoas de um modo que seja útil para suas vidas. O consumidor está tentando atender suas necessidades e nós temos que

estar presentes para ajudá-lo com isso. Falando de outro jeito: como podemos trocar valor em vez de apenas enviar

uma mensagem?”

Kim Kadlec, vice-presidente mundial, Global Marketing Group, Johnson & Johnson


Como podemos trocar valor em vez de apenas enviar uma

mensagem?



Envolver as pessoas com uma

experiência que seja útil para suas vidas



“Para conseguir que alguém preste atenção as suas informações, estas devem dizer respeito à pessoa. Tanto

quanto possível, o tema deve ser: o que isso tem a ver comigo? De que maneira essa informação me diz o que

preciso saber? Como ela se adapta à minha situação? Se a mensagem lançar novas luzes sobre o mais fascinante de

todos os temas – eu – decerto também a acharei fascinante ”

Thomas Davenport e John Beck


Como utilizar experiência como comunicação de marca ?



COMPARTILHADAS

Hoje as experiências são


O meio digital transformou o residual das experiências dos consumidores em uma

mídia, um canal de comunicação



DOS CONSUMIDORES HOJE

MEIO DIGITAL?



Conquistar a atenção através de um serviço útil, que tenha potencial atrativo

de uso para os consumidores.

Uma das estratégias é oferecer utilidade



“Há duas forças opostas de inovação na maioria das grandes marcas:


1- Fazer o produto de forma muito eficiente.2- Fazer a publicidade mais interessante possível.”

John V Willshire

: Hyper Island Open Masterclass by John V Willshire,


Parece tão básicoMas hoje os departamentos de marketing na maioria das grandes empresas se tornaram apenas gestores de publicidade, largando a responsabilidade no desenvolvimento de produtos, ou seja, em procurar necessidades.


“Existem três tipos de necessidades do consumidor”John V Willshire


Comuns e simples, saciadas por produtos mais utilizados no cotidiano do consumidor, encontrados em supermercados, shoppings entre outros setores

Existente



LatenteLacunas existente no mercados, de vez enquanto, identificadas pelos próprios consumidores, alguns até tornando empreendedores por aproveitar oportunidade ainda não exploradas.


Existente



LatenteLacunas existente no mercados, de vez enquanto, identificadas pelos próprios consumidores, alguns até tornando empreendedores por aproveitar oportunidade ainda não exploradas.


Existente

IncipienteSão necessidades desenvolvidas por novos produtos jamais existentes, algo que os consumidores ainda não fazem ideia que exista e depois de lançados não poderiam imaginar como viver sem.



Os departamentos de marketing podem pensar o meio digital como forma de superar necessidades incipientes oferecendo um serviço útil para o seu consumidor.



Porque um serviço é uma experiência e hoje elas são compartilhadas.

E serviço digital pode ser uma mídia.



Brand UtilitySão produtos e serviços úteis que trazem possibilidades digitais para o mundo real inserido a marca na vida diária dos seus consumidores. Ingmar de Lange


ATR

AÇ

ÃO

USABILIDADE

PUBLICIDADE

PRODUTO E SERVIÇO

BRAND UTILITIES

GRÁFICO: A useful guide to the brand utility - Ingmar de Lange

Combinação dessas duas dimensões


Inicia e compartilha experiências no contexto de

vida dos consumidores.


Em um ambiente saturado de informações e mensagens publicitarias, oferecer algo útil é um caminho inverso com grande potencial

de atração.


“São os consumidores que vão atrás das marcas uteis, e isso agrega um valor e potencial competitivo incrível.”Ingmar de lange



Existe grande potencial de retenção da atenção de informações puxadas (pull), em que há interesse de quem procura uma informação, dispensando mais atenção e concentração.Davenport e Beck

Informações PULL



Comunicação tradicional

Brand Utility

ATENÇÃOCATIVA

ATENÇÃOVOLUNTÁRIA

A atenção cativa corresponde a algo que é

imposto

A manifestação de interesse por um assunto está associada dentro da

atenção Voluntária


WILLIAM MATTOSUTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL IMAGEM: Hyper Island Open Masterclass by John V Willshire,


Alguns caminhos...

Comece com o cliente: O setor do marketing deve participar dos desenvolvimentos dos produtos e serviços, agregando aos demais setores da empresa pensamentos e necessidades dos clientes, para que esse seja o foco principal da criação, dentro das indústrias.1


Alguns caminhos...

Trabalho a longo prazo: Deixar de lado a mentalidade de campanhas e verbas anuais. O trabalho consiste em resultados de longo prazo, criar estímulos e necessidades aos clientes durante amplo período de utilização. A percepção de utilidade de um novo produto pode levar tempo.

2


Alguns caminhos...

Utilizar todos os recursos:Na concepção de novos serviços, o marketing deve utilizar todos os recursos que os outros setores podem oferecer.3


Alguns caminhos...

DigitalPensar no digital como ferramenta criativa para oferecer utilidade na vida dos consumidores.4


Mas é claro, a publicidade nunca pode ser desconsiderada.


“Sim, a publicidade não está morta. Mas ela vai voltar para a sua regra básica: Comunicação. Informando as pessoas que alguma coisa útil é disponível. Pura e simples.”Ingmar de Lange



Publicidade Branded Utilily Publicidade + Branded Utilily

O crescimento apenas pela publicidade é mais rápido, porém com menor tempo de vida. Isso cria a necessidade de várias campanhas, umas atrás da outras. Já o crescimento por Brand Utility é lento, mas alcança maior nível de evolução. A soma entre eles pode potencializar uma estratégia de evolução de marca.

GRÁFICO: A useful guide to the brand utility - Ingmar de Lange


PRIMEIROPONTO DE REFLEXÃO

Comunicação de marca deve se adaptar a interatividade do meio digital para oferecer experiência.



PRIMEIROPONTO DE REFLEXÃO

Comunicação de marca deve se adaptar a interatividade do meio digital para oferecer experiência.

SEGUNDOPONTO DE REFLEXÃO

A experiência deve oferecer algo útil para que os consumidores. Assim eles é quem vão atrás das marcas.



TERCEIROPONTO DE REFLEXÃO



Quem faz isso hoje?


WILLIAM MATTOSUTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL WILLIAM MATTOSUTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL


https://www.youtube.com/watch?v=sMn-GCsRbqs


http://www.youtube.com/watch?v=46hEaFKa638


Pesquisas com Usuários



Escolha as cinco principais ferramentas do aplicativo


Você já utilizou mais de um tipo de aplicativo para corrida?

Em sua opinião qual o aplicativo mais conhecido?


O aplicativo incentiva você a manter regularidade na prática de corrida?


Os incentivos através do Facebook surtem efeitos durante a corrida?


Quanto tempo em média o aplicativo monitora sua corrida?


dos usuários interagem com o aplicativo por mais de 40 minutos

91% WILLIAM MATTOSUTILIDADE DE MARCA NA GESTÃO DE ATENÇÃO NO MEIO DIGITAL


Você possui produtos Nike para corrida?


Escolha as três principais marcas para corrida


Pesquisas com Profissionais de comunicação



O aplicativo é uma forma de atrair e reter seus consumidores trazendo um serviço e não apenas

“publicidade” ou mesmo os produtos tradicionais da marca. É a pratica alinhada com o posicionamento global

da marca.

Guilherme Camargo, CEO – SIOUX


A Nike vem liderando o processo de adaptar uma empresa sólida e tradicional para a Era Digital. Tendo uma visão

muito clara do propósito da sua marca, performance, ela está construindo produtos e serviços digitais que sejam funcionalmente integrados, onde o consumidor possa consumir o ecossistema da marca tirando um grande

benefício quando usa produtos e serviços juntos.

Beto Bina, Diretor de Mídias Sociais - R/GA


A proposta do Nike Running é Precisa e correta. Os serviços oferecidos complementem a função 'simples'

do tênis de corrida e de outros equipamentos de exercício da marca. Eles entregam claramente a

proposta de valor da marca e auxiliam os consumidores. O grande potencial de atração é o

serviço que presta: informa e motiva.

André Ursulino, Diretor de Convergência - P.A Publicidade.


É a acessibilidade do serviço que ajuda na construção de marca da Nike. A marca se

mostra próxima das pessoas e oferece soluções a quem quiser, desatrelada da

venda de produtos, porém colada no indivíduo, já que ela funciona em gadgets que se tornaram essencial para a sua vida.

Maurilio Filho, Planejamento - ID\


Na minha opinião este é um grande case justamente porque ajuda a colocar em prática a promessa da

marca, auxiliando as pessoas a buscarem seus objetivos no esporte. Ambos são uma ferramenta que auxiliam na prática esportiva, assim como um tênis

com uma tecnologia incrível.

Marcelo Chabes, Gerente de Planejamento– WMcCann


Nike Running é experiência.



Uma experiência útilO aplicativo, ao prestar um serviço útil em

ambiente digital, agregado à prática esportiva, consegue manter a atenção do seu consumidor por

muito mais tempo, comparado a qualquer outra marca.


Podemos, então, afirmar que a utilidade tem grande potencial de

gestão de atenção dos consumidores no meio digital.

Ele cria a necessidade de uso, estimula o consumidor a buscar aquele conteúdo, pois vai

favorecer e ajudar a sua vida.



OUTROS CASEShttp://digitalinnovationtoday.com/40-examples-of-digital-brand-utility/



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online> Acesso em: 05 mai.

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gerenciar a atenção na vida e nas organizações. Curitiba: Artes & Textos, 2010.

DONATON, Scott. Publicidade + Entretenimento. Porque estas duas indústrias precisam se unir para garantir a sobrevivência mútua. São Paulo:

Cultrix, 2007.

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