Usando Redes Sociais para Otimizar uma Campanha de Comunicação

Using Social Networks to optimize a communication campaign

Case fictício preparado pelo Prof. Vicente Martin Mastrocola, da ESPM SP.Disciplinas a que se aplica: Criação Digital, Planejamento Web,

Mídia Digital e Web Marketing

2008

Destinado exclusivamente ao estudo e discussão em classe, sendo proibida a sua utilização ou reprodução em

qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM.

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RESUMO

Abordaremos nesse case o uso de redes sociais para maximizar o impacto de uma campanha de comunicação; como

objeto de estudo, iremos analisar uma marca de refrigerante fictícia chama “ZYW”. Veremos como a “ZYW”, a partir

de uma campanha off-line, irá criar uma base de usuários na web que se tornarão propagadores da marca e de seu

conteúdo; vamos analisar a importância e as características desse usuário “nativo digital”, seus hábitos de costume e

seu perfil. O case objetiva apresentar o uso de blogs, twitters, rádios virtuais e comunidades on-line como ferramentas

de campanha e suporte de comunicação a longo prazo. Ao final da leitura, pretendemos que o leitor esteja familiarizado

com esses conceitos do meio digital e como eles podem ser úteis nos planejamentos de campanha.

PALAVRAS-CHAVE: blog; twitter; redes sociais; nativo digital; comunidade on-line.

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INTRODUÇÃO

Para algumas marcas, a web se tornou o principal

ponto de contato com seus consumidores. Um

exemplo claro desse fato é a marca de refrigerantes

“ZYW” (marca fictícia criada para os propósitos deste

case), que encontrou na internet um excelente canal

de comunicação com seu público-alvo.

A marca “ZYW”, desde 2000, investe parte de sua verba

na internet, remodelando seu site semestralmente,

adequando-o às novas tendências tecnológicas e

de design. Apesar do forte investimento em web, a

marca também investe em comunicação off-line, com

material de ponto de venda e anúncios em revista.

No final de 2006 e início de 2007, a marca realizou

um investimento forte em pesquisa para conhecer

melhor o seu público. A confirmação do público

jovem como principal consumidor da marca não

foi novidade, mas a pesquisa mostrou – além dos

hábitos culturais e de consumo – o que esse jovem

absorve de conteúdo na net. Os blogs e outras redes

sociais despontaram como grande estrela e isso fez

com que a “ZYW” estruturasse novas possibilidades

para sua presença digital.

Este case se propõe a analisar como é possível

estruturar uma rede social usando ferramentas de

conteúdo interativo e colaborativo para maximizar

os efeitos de uma campanha de comunicação; visa

também analisar o fluxo de informação que passa

por um blog e como isso pode ser extremamente útil

para uma marca.

História da empresa e da marca

A marca de refrigerantes “ZYW” (fictícia e criada para

os propósitos dessa análise de case) é propriedade

da empresa “TXZ” (empresa também fictícia). A

empresa é de origem brasileira e surgiu na década

de 80 fabricando sucos, refrigerantes e cerveja. No

início dos anos 90, a empresa focou sua distribuição

somente na região sudeste e parou de fabricar

sua linha de sucos e de cervejas, concentrando os

esforços em novos sabores de refrigerante.

A redução da linha de produção e o foco em somente

um tipo de produto fez com que a empresa ficasse

mais “enxuta” e traçasse uma estratégia mais acurada

para sua linha de refrigerantes.

Na década de 90 até o ano de 2003, a “TXZ”

consolidou e diferenciou sua linha de refrigerantes

“ZYW”, oferecendo além do sabor e refrescância,

algumas experiências diferenciadas para o público

que consome o produto. Veremos mais adiante e com

mais detalhes como é formada a linha “ZYW”.

A empresa do case possui concorrência pesada no

mercado brasileiro, por parte dos refrigerantes da

Coca-Cola e o tradicional Guaraná Antártica. Os

refrigerantes “ZYW” são de altíssima qualidade e

possuem diferenciais marcantes, o que faz com que

seu preço seja premium, chegando perto do preço da

concorrência.

Quando remodelou sua estratégia de mercado e

reduziu sua linha de produto, a “TXZ” começou

a delinear esforços de comunicação em mídias

alternativas, mídias de guerrilha e foi assim que em

2000 iniciou um pesado investimento em internet.

Sabendo que não possui verba disponível para

investimentos de grande porte, como fazem seus

concorrentes, os refrigerantes “ZYW” foram focados

em um público mais restrito e concentraram esforços

na web. Baseando-se em pesquisas recentes a “TXZ”

irá apostar em ferramentas de conteúdo colaborativo

e redes sociais, como blog, twitter, Orkut e Blip FM.

Mais do que consolidar sua imagem perante o

consumidor usuário da internet, a marca deseja criar

internautas que se tornem vetores de distribuição da

marca e do seu conteúdo.

Público-alvo

Até meados de 2003, a “TXZ” possuía uma noção

de quem era seu público-alvo. Sabia-se da existência

de um consumidor jovem e inserido no mundo

da internet. Mas, havia muita especulação sobre

detalhes e peculiaridades mais aprofundadas do

público. Em 2006/2007 foram realizadas uma série

de pesquisas para definir melhor o público-alvo e

permitir à empresa direcionar melhor seus esforços

de comunicação em termos de linguagem e conteúdo,

principalmente na internet.

Três pilares permitiram a definição do público-alvo:

1) Uma pesquisa da Target Group Index, publicada

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no Caderno Especial Meio&Mensagem sobre

Convergência de 19 de setembro de 2005, analisou

que o jovem brasileiro, classe AB, com idade entre 12

a 18 anos, no período próximo às 17h consome até

três plataformas simultâneas, por exemplo: estuda

pela internet, vendo TV e falando ao celular.

2) Uma pesquisa realizada pelo site www.teleco.

com.br mediu que em agosto de 2007 haviam

aproximadamente 130 milhões de linhas de celular

ativas no Brasil, o que abriu um campo muito grande

para explorar o celular como mídia e como ferramenta

para marketing e comunicação; atualmente é muito

fácil e relativamente barato adquirir um aparelho

celular com muitas funções agregadas. Não é de se

estranhar que um público muito jovem – com idades

a partir de 9 anos – já possua seus celulares.

3) A pesquisa encomendada pela “TXZ” onde

foram entrevistados vários usuários e por meio

de metodologia qualitativa e quantitativa pode-se

chegar a um perfil mais acurado do público-alvo dos

refrigerantes “ZYW”.

Podemos considerar o público-alvo formado

essencialmente por “Nativos digitais”. Segundo

o criador do termo, o educador americano Marc

Prensky, são: “jovens nascidos a partir de 1994, já

imersos na era tecnológica e que possuem uma vida

fortemente influenciada pela Internet e pelos aparatos

tecnológicos. É de Prensky, também, a definição de

“imigrantes digitais” que são as pessoas nascidas

anteriormente a essa data e que ainda puderam

experimentar peculiaridades do mundo analógico.

Os “nativos digitais” constituem um público com

características muito específicas que constrói boa

parte de sua identidade na internet, em blogs,

redes sociais e sites de conteúdo colaborativo. Os

laços afetivos deles são muitas vezes virtuais e essa

virtualidade está presente como o público se relaciona

e se entretém; nesse ponto surge a figura dos games

como uma das atividades preferidas dessa geração.

Analisando superficialmente o comportamental

do público já podemos vislumbrar a palavra

“entretenimento” como um forte apontamento para

o estudo.

Com base nesses apontamentos, foi possível criar

uma experiência colaborativa, social e de imersão na

web para o público, gerando fidelidade e até mesmo

viralização da marca e do conteúdo.

Os refrigerantes “ZYW”

A linha de refrigerantes “ZYW” aposta em sabores

inovadores e no visual. Além dos tradicionais

refrigerantes de limão, laranja, guaraná e cola, a

marca ainda possui sabores como: frutas tropicais,

morango, blue sky (tutti frutti com cor azul), cereja

e grape fruit citrus.

Os refrigerantes possuem cores vibrantes, tanto no

produto quanto na embalagem, e semestralmente há

alguma interação – mesmo que leve – entre o rótulo/

latinha que conduz o usuário para o site.

O design da embalagem também é um diferencial,

pois as garrafas de 600ml do produto são totalmente

inovadoras.

Sobre a presença digital da marca “zyw”: ações,

ferramentas e colaboração

O site do refrigerante “ZYW” sempre foi uma

ótima referência de design e uso de tecnologias

na web brasileira. O visual sempre foi atualizado

semestralmente, em sintonia com o visual da

campanha vigente, com muitas animações e

interações. Mas, não basta ser apenas bonito, o site

tem que ter conteúdo que faça o usuário voltar a

visitá-lo sempre.

Baseado nessas expectativas e na pesquisa realizada,

a plataforma de web “ZYW” vai ganhar novidades

para compor uma comunidade virtual:

• O site será remodelado para conduzir os usuários até

as novas ferramentas e ancorar promoções bimestrais

com o intuito de aumentar fidelização, base de dados

e viralização da marca. Como dito anteriormente, o

site sempre teve interações leves com o mundo real,

normalmente era alguma promoção em que o usuário

cadastrava um número da tampinha e concorria a

algum prêmio simbólico; agora, a idéia é digitalizar. O

site terá uma área de downloads especiais de games

e ringtones para celular. A medida que o usuário

junta pontos das latas e tampinhas, poderá fazer o

download dos brindes virtuais.

O site ainda contará com uma área de game on-line,

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com ranking e novidades mensais. Para participar

dessas novidades, deverá ser feito um cadastro com

criação de um avatar (personagem que simbolize o

usuário no mundo virtual), que irá figurar sempre

que o usuário aderir a alguma promoção ou estiver

em uma área exclusiva do site.

• Será criado o blog da “ZYW”, que receberá o nome

de “Blogzzy”. Esta será uma peça importantíssima da

comunicação da marca, pois, por meio do blog será

gerado material que tenha a ver com os gostos e o

imagético do público.

Diariamente, o blog irá oferecer dicas de música,

cinema, tecnologia, outros blogs e servirá como

principal âncora de divulgação de novidades,

promoções e lançamentos da marca. O blog tem o

intuito de fidelizar e habituar o usuário/consumidor

da marca a consumir e interagir com o conteúdo do

mundo “ZYW”. Por tratar de assuntos de interesse

do público, são grandes as chances de que cada vez

mais amigos indiquem o conteúdo via messenger ou

e-mail para outros amigos.

• Será criado, também, um twitter da marca “ZYW”,

o “Twittzzy”. Essa ferramenta visa uma comunicação

mais imediata, pelo próprio formato de micro

blogging (para mais informações sobre o twitter,

leia as teaching notes). A idéia é usar o twitter para

criar uma comunidade de seguidores que gostam

de ler conteúdos relacionados a música, cinema,

tecnologia e outros blogs, de maneira mais imediata,

no formato do que alguns especialistas chamam de

“drops” digitais.

• Outra ferramenta que será utilizada na nova

configuração da marca na internet será a criação

de uma Rádio “ZYW”, a partir da já consagrada, e

gratuita, Blip FM. A rádio on-line será atualizada

diariamente com hits musicais relacionados ao gosto

do público, com novidades de rock, música eletrônica

e pop.

Novamente, esta ferramenta visa agrupar seguidores

e aumentar a presença digital da marca na web.

• No Orkut já existem algumas comunidades criadas

por “fãs” da marca, mas até então não era dada

muita atenção a este fato. Agora será criada a

comunidade oficial da “ZYW” no Orkut, que objetiva

reunir os usuários em peso em um só lugar e usar

a ferramenta como “termômetro” para lançamentos,

queixas e elogios.

• A “ZYW” que está se posicionando como uma

marca totalmente digital também irá ganhar um site

versão mobile, ou seja: um site que irá funcionar nos

celulares e iphones. Para que o usuário realmente

possa acessar o conteúdo da marca de qualquer

lugar.

Vale dizer que todas as ferramentas permitem

a colaboração dos usuários, com o objetivo de

transformar a experiência com a marca muito mais

interativa e dentro dos padrões da Web 2.0. Outro

ponto importante é o de que todas as ferramentas

usadas pela marca – blog, twitter, rádio on-

line, etc. – são gratuitas e distribuídas na web de

forma colaborativa, requerendo um investimento

baixo por parte da empresa “TXZ” no quesito de

desenvolvimento.

A implantação e lançamento da campanha

Logicamente este “arsenal” digital não será lançado

do dia para a noite sem motivo. A marca “ZYW” irá

apoiar o lançamento de todas as suas ferramentas

digitais junto com o lançamento de um novo sabor

de refrigerante.

Será feita uma campanha de revista, material de

ponto de venda e embalagens que levem o usuário

até o site da marca. A partir do conceito de que “ZYW”

é “o refrigerante que junta a galera na internet”,

serão usados como apoio na web (além de todas as

ferramentas supracitadas), vídeos virais no YouTube

para divulgar mais a marca.

A idéia é que o usuário, transitando entre o real e

o virtual, ajude a criar (em comunidade) um novo

nome “radical” para o sabor de frutas vermelhas que

será colocado no mercado.

Uma vez que se consiga criar uma base sólida de

usuários, uma das conseqüências naturais é de que os

fidelizados tragam mais amigos para o mundo digital

“ZYW” e espalhem o conteúdo da marca pela web.

É importantíssimo ressaltar que esse esforço inicial

necessita de uma manutenção constante, não só de

atualização de conteúdo do blog, twitter, comunidade

e rádio on-line, mas de constantes ações – com

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possível premiação – para que os usuários sempre

sintam as inovações da marca.

Outro ponto importante é o de que a equipe que irá

gerir o conteúdo dos canais digitais deve estar sempre

atenta a novidades para possíveis implementações

futuras, principalmente no celular que será cada vez

mais usado pelo público consumidor da marca.

E como um recado final desse case, na condição

de “imigrantes digitais”, devemos pensar no

comportamento e nas particularidades da geração

“nativa digital” para compreender de forma mais

clara como a atividade de mídia e consumo serão

afetados em um futuro não muito distante.

Questões para discussão

1. A marca “ZYW” irá utilizar como ponto de inovação

em seu canal digital ferramentas como: blog, twitter,

rádio on-line e comunidade no Orkut. Sabemos que

existem muitas outras redes sociais que podem se

adequar nesse caso. Sugira duas delas e explique como

elas poderiam ser úteis para a marca (não esqueça de

marcar o enderço on-line do que você citar).

2. Supondo que o blog da marca “ZYW” caia no gosto

dos internautas que são público-alvo da marca, sugira

três melhorias para o “Blogzzy”. Podem ser melhorias

de conteúdo, tecnológicas ou promocionais.

3. Sabendo que a marca está investindo pesado em

ferramentas de conteúdo colaborativo – e que esse

tipo de ação envolve fundamentalmente a participação

do internauta – qual tipo de precaução você sugeriria

para que a “ZYW” evitasse conteúdo impróprio vindo

de usuários?

4. Observe com atenção o público-alvo da “ZYW” e

responda:

a) Por que é importante fidelizar esse público?

b) Que ferramentas de comunicação não-digitais

você sugeriria para a marca utilizar?

5. Uma vez que a marca do case conquistou e formou

um bom banco de dados, qual a próxima ação que

você criaria para aumentar essa base e atrair novos

usuários?

6. Se possível, faça uma pesquisa na internet

brasileira e procure três marcas que usam blogs

como ferramentas de apoio ao site. Pode ser como

instrumento de promoção também. Procure identificar

qual a importância do blog em cada contexto e qual

o objetivo dele dentro de cada uma das estratégias

de comunicação.

7. O público “nativo digital” do case hoje possui uma

idade que chega ao máximo a 14 anos de idade. Um

dia esse público será adulto. Como a “TXZ” pode

explorar esse fato em termos de comunicação na

web e lançamento de novos produtos?

Bibliografia

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CHETOTINE, Georges. Buzz Marketing: sua marca na

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MORAES, Denis de. Sociedade Midiatizada. Rio de

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