Universidade Federal de Mato Grosso - UFMT Faculdade de Economia – FE

Cuiabá Ciências Econômicas

Determinação de Preços e Poder de Mercado

Vendas em Pacotes: Pacotes Mistos, Vendas em Pacotes na Prática e Vendas Casadas

Cristiane Ues Henrique Cesar da Costa

Cristhieli Caroline Gonzaga Marcelo Fonseca Corrêa José Roberto M. Correia

Cristiane Ues¹ Henrique Cesar da Costa¹

Cristhieli Caroline Gonzaga¹ Marcelo Fonseca Corrêa¹ José Roberto M. Correia¹

Determinação de Preços e Poder de Mercado Vendas em Pacotes: Pacotes Mistos, Vendas em Pacotes na Prática e Vendas

Casadas

Artigo apresentado como trabalho de seminário em grupo para a disciplina de Microeconomia II. Graduação em Ciências Econômicas pela Universidade Federal de Mato Grosso.

Professora: Drª.Fernanda Rocha G. Silva

(SILVA, F. R. G.)

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1 Graduando em Ciências Econômicas. Aluno(a) regular do 3º Semestre. Ano: 2014.

RESUMO Este trabalho foi desenvolvido com o intuito de apresentar um simples entendimento sobre o que é a Vendas em Pacotes, e o assunto que abordaremos é especificamente sobre os Pacotes Mistos, Vendas em Pacotes na Prática e Vendas Casadas. Tópicos importantes do conceito de Venda em Pacotes, que compõem a teoria de Determinação de Preços e Poder de Mercado, onde estudamos as Estruturas de Mercado e Estratégia Competitiva. Palavras-chave: Microeconomia, Venda em Pacotes, Pacotes Mistos, Vendas Casadas, Poder de Mercado, Determinação de Preços, SILVA, F. R. G.

ABSTRACT This work was developed with the intention of presenting a simple understanding of what is the Sales Packages, and the subject matter is specifically discuss about Mixed Packages, Packages in Practice Sales and Sales Married. Important topics of the concept of Bundling, which make up the theory Pricing and Market Power, where we studied the Market Structures and Competitive Strategy. Keywords: Microeconomics, Bundling, Mixed Packets, Married Sales, Market Power, Price Determination, SILVA, F. R. G.

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO: ESTRUTURAS DE MERCADO ...................................................... 6

2 VENDAS EM PACOTES, VENDAS EM PACOTES NA PRÁTICA, E VENDAS CASADAS ................................................................................................................... 7

3 CONCLUSÃO ......................................................................................................... 14

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 15

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INTRODUÇÃO: ESTRUTURAS DE MERCADO

Um mercado é o ponto de encontro entre os produtores e os vendedores de um

dado produto, isto é, entre a oferta e a procura desse bem. Correntemente, o termo

é também utilizado para analisar a formação dos preços dos vários produtos objeto

de troca.

Consideram-se habitualmente, partindo do critério da atomicidade (respeitante ao

número de vendedores e de compradores presentes no mercado), nove possíveis

formas (ou estruturas) de mercado: concorrência perfeita, oligopólio, monopólio,

oligopsônio, oligopólio bilateral, monopólio condicionado, monopsônio, monopsônio

condicionado e monopólio bilateral.

Focaremos de seguida, resumidamente, o monopólio. Principalmente na

determinação dos preços e poder de mercado, dando ênfase nas vendas em

pacotes, tais como: pacotes mistos, vendas em pacotes na prática e vendas

casadas.

Num mercado monopolista, por seu lado, existem muitos compradores, mas apenas

um vendedor do produto (que não apresenta sucedâneos próximos). É um mercado

fechado, em que existem barreiras à entrada de novas empresas. Há várias causas

conducentes ao aparecimento de um monopólio: a posse exclusiva de matérias-

primas, autorizações governamentais para produzir, exclusividade da tecnologia de

produção (que será ainda mais restritiva se estiver protegida por patentes),

imposições governamentais quanto à dimensão do mercado (condicionamentos da

dimensão da indústria) ou questões relacionadas com economias de escala (que

geralmente levam à existência de monopólios naturais).

Falaremos mais especificadamente sobre as Vendas em Pacotes. Suponhamos que

a empresa tem dois modos de vender seus produtos, ela pode vende-los

separadamente, ou em pacotes. Estas vendas em pacotes, nada mais é que, a

pratica de vendas de produtos em conjuntos como se fossem um pacote, e assim

temos o pacote puro, o pacote misto e as vendas casadas.

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PACOTES MISTOS, VENDAS EM PACOTES NA PRÁTICA, E VENDAS

CASADAS.

O as vendas de produtos são estrategicamente vendidas em pacotes, assim como

previamente dito, é a pratica de vender determinados produtos em conjunto,

formando então o pacote. Colocamos o pressuposto de que as firmas tem dois

meios de escoar sua produção, ou seja, ela tem duas maneiras de vender seus

produtos. Vendas separadas, ou isoladas, ou mais precisamente, venda individual,

ou por vendas em pacotes. Mas temos outro termo a apresentar, que é os pacotes

mistos e as vendas casadas, tais termos são meios estratégicos de venda dos

produtos.

Começaremos a descrever os pacotes mistos que sem muito mistério, que é a

prática da venda de dois ou mais produtos, tanto em pacotes como individualmente.

A empresa oferta seus produtos tanto separadamente como em pacotes,

sendo o preço do pacote inferior à soma dos preços individuais. O pacote

misto é frequentemente é a estratégia ideal para quando a demanda estão

apenas um pouco negativamente correlacionados e/ou quando os custos

marginais de produção são significativos. (PINDYCK, 2006, p.348)

Um caso em particular para nos analisarmos que quando temos o custo marginal

igual a zero, o pacote misto pode ser mais lucrativos que um pacote puro por

exemplo, isso se a demanda dos consumidores apresentem uma correlação

negativa perfeita. Assim como dois consumidores tem uma elevada demanda por

ambas mercadorias (B e C), pois elas estão mais dispostos a pagar pelos pacotes

do que os consumidores (A e D). E consequentemente, com esse pacote misto

podemos aumentar o preço do pacote (de $100 para $120) vender este pacote para

esses consumidores e cobrar um preço de $90 para os demais.

Assim como um exemplo prático a seguir veremos graficamente o que acontece

quando há custos marginais positivos:

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Fonte: PINDYCK (2006)

Fonte: PINDYCK (2006)

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Agora apresento um outro exemplo que demostra graficamente, quando os

custos marginais são iguais a zero, e a demanda dos consumidores não são

negativamente correlacionada de forma perfeita:

Fonte: PINDYCK (2006)

Fonte: PINDYCK (2006)

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Às vezes, uma empresa com um poder de monopólio pode achar lucrativa a prática

de vendas em pacote, ou da prática do pacote do seu produto com o produto de

uma outra empresa.

Temos vários exemplos de como seria isso na prática, como um produto que está na

prateleira do supermercado dizendo a seguinte mensagem “promoção, leve 3 e

pague 4” ou até mesmo “2 em 1”, e muitas das vezes encontramos produtos

diferentes (pertencente a mesma empresa, ou da mesma marca) compondo o

mesmo pacote, um exemplo bem simples disso são cosméticos e produtos de

higiene pessoal, como é comum encontrar um “pacote” contendo uma escova de

dentes e um creme dental. E assim temos outros exemplos, tais como as

companhias de viajem e turismos oferecem seus “pacotes”, assim a montadora de

automóveis também trabalha nessa prática, montando sempre linhas diferentes, uma

com um modelo simples, onde você pode acrescentar os itens disponíveis, tais como

vidro e trava elétrica, condicionador de ar, teto solar etc. E tem o modelo completo

que por sinal vem todo equipado com os itens. Temos também as operadoras de

telefonia móvel que prática a venda em pacotes, pois elas tem seus planos com

tarifas diferentes. A operadoras de TV à cabo utilizam também do artificio de venda

em pacotes, com seus planos de canais, e que tipicamente oferecem planos de

canis “básico” com tarifas baixas, e canais “especiais” que são totalmente optativos,

mas que tem um custo adicional, e existe a possibilidade de haver planos com 2 ou

mais canais especiais sendo vendidos em conjunto.

Trabalharemos então com um exemplo bem simples para um melhor entendimento.

Temos que as operadoras pratiquem a venda em pacote, mas, será que essa venda

em pacotes pode ser lucrativa? Será que deve ser pelo fato de a demanda estar

negativamente correlacionada?

Se trabalharmos com essa hipótese de que “as vendas em pacotes feitas pelas

operadoras de TV a cabo, são lucrativas, pois a demanda está negativamente

correlacionada”, como podemos sustentar isso?

Justamente pelo fato de haver 24 horas, que compõem um dia, e se partirmos do

pressuposto de que o tempo que o consumidor gastará assistindo o canal X, não

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pode ser gasto assistindo o canal Y. Assim consequentemente, os consumidores

que terão altos preços de reserva para alguns canais, terão preços de reserva

relativamente baixos para outros canais.

E como podemos saber se uma empresa decide oferecer seus produtos em pacotes,

e determina o preço que maximizam os lucros? Ora pois, podemos dizer que a

empresa desconhece o real preço de reserva de seus respectivos clientes.

Entretanto, as empresas podem fazer pesquisas de mercado para ser capaz de

estimar a distribuição dos preços de reserva, e então usar esta informação para

planejar a sua estratégia de fixação de preços.

A figura logo a seguir, representa um gráfico que ilustra esse fato, onde os pontos

são estimativas de preços de reserva para uma amostragem representativa do

cliente (obtida, digamos, por uma pesquisa de mercado). A empresa pode primeiro

escolher um preço para a venda de seu pacote, tal que a diagonal conectando

esses preços passe aproximadamente no meio dos pontos na figura. Podemos

então estimar os preços individuais, e . Conhecendo , e , podemos

separar os consumidores em quatro regiões, como mostra na figura. Os

consumidores que compões a I não compram nada (porque < , < e

+ < ). Os consumidores da região II compram o pacote por que ( + > ). Os

consumidores da região III compram apenas a mercadoria 2 (porque > , mas

< - ). De maneira similar, os consumidores na região IV compram apenas a

mercadoria 1. Conhecendo essa distribuição, podemos calcular os lucros resultante.

Podemos subir ou baixar , e , e observar se isso leva realmente a lucros

maiores.

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Fonte: PINDYCK (2006)

Para completar falaremos das “vendas casadas”, o que nada mais é que, a prática

de exigir que o consumidor adquira um produto para adquirir outro.

Venda casada é um termo genérico para representar qualquer combinações de

produtos que exija que o cliente leve um produto para poder levar um produto

secundário.

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Um exemplo prático é de uma empresa que venda uma máquina copiadora, e que

esse produto exija a obtenção de um outro produto, que seria a o papel, assim o

consumidor que compra o produto X, é obrigado a comprar também o produto Y, que

muitas vezes é da mesma empresa.

O pacote puro, pode ser considerado uma forma comum de venda casada, mas

essa também pode assumir outras formas. Observamos que isso difere dos

exemplos que tratamos até neste presente momento. Nos exemplos anteriores, o

consumidor se satisfazia comprando apensar um produto, e neste caso, o primeiro

produto adquirido não terá utilidade se não houver o segundo produto.

O que leva a uma empresa a praticar a venda casada, e um dos principais

benefícios dessa venda, é que ela frequentemente permite que uma empresa meça

demanda, e pratique com mais eficácia a discriminação dos preços.

A venda casada também pode ser utilizada para ampliar o poder de uma empresa

no mercado, e outras aplicações. Uma dela, e muito importante é proteger o conceito

positivo que o consumidor tem de uma marca conhecida, e é por essa razão que as

franquias exigem dos seus franqueadores, que adquiram os seus próprios produtos.

E pelo visto, a prática da venda casada é proibida no Brasil.

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CONCLUSÃO

Na determinação de preços e poder de mercado, existem esses conceitos e práticas

realizadas. As conclusões implicações gerenciais deste estudo foram de que mais

importante é detectar e prevenir previamente o comportamento de mudança do

cliente, através de programas de lealdade e retenção. Fazendo analogia à presente

pesquisa, o desenho de ofertas nas quais o usuário perceba valor pode aumentar os

custos de mudança e reduzir as taxas de cancelamento, pois desta forma, se o

usuário possui um pacote que seja adequado ao padrão de uso, aparentemente não

haveria razão para a troca da operadora.

Portanto, a conclusão é que as implicações gerenciais deste estudo foram de

conhecer essas prática usadas pelas empresas que detém do poder de mercado, ou

um monopólio, e que mais importante é detectar e prevenir previamente o

comportamento de mudança do cliente, através de programas de lealdade e

retenção. Fazendo analogia à presente pesquisa, o desenho de ofertas nas quais o

usuário perceba valor pode aumentar os custos de mudança e reduzir as taxas de

cancelamento, pois desta forma, se o usuário possui um pacote que seja adequado

ao padrão de uso, aparentemente não haveria razão para a troca de tal pacote.

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REFERÊNCIAS

Robert S. PINDYCK, Daniel L. RUBENFIELD (2006). Microeconomia (6º ed.). São Paulo: Pearson Prentice Hall.