UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE UERN

FACULDADE DE FILOSOFIA E CINCIAS SOCIAIS FAFIC

DEPARTAMENTO DE COMUNICAO SOCIAL DECOM

O C DA QUESTO: PERFIL DE UM GRUPO DE ESTUDANTES NA CIDADE DE

MOSSOR-RN

BRBARA MARINA ALMEIDA DOS SANTOS

Mossor- RN

2013

BRBARA MARINA ALMEIDA DOS SANTOS

O C DA QUESTO: PERFIL DE UM GRUPO DE ESTUDANTES NA CIDADE DE

MOSSOR-RN

Monografia apresentada ao Departamento de

Comunicao Social da Universidade do

Estado do Rio Grande do Norte como requisito

obrigatrio para a concluso e obteno do

ttulo de Bacharel em Comunicao Social

com habilitao em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Prof. Dr. Marclia Luzia

Gomes da Costa Mendes.

Mossor RN

2013

Santos, Brbara Marina Almeida dos O C da questo: perfil de um grupo de estudantes na cidade de Mossor-RN. / Brbara Marina Almeida dos Santos . Mossor, RN, 2013. 75 f. Orientador(a): Prof. Dr. Marclia Luzia Gomes da Costa Mendes Monografia (Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda). Universidade do Estado do Rio Grande do Norte. Faculdade de Filosofia e Cincias Sociais. Departamento de Comunicao Social.

1. Identidade Consumo - Juventude. 2. Internet Identidade juvenil - Ps-modernidade. .I. Mendes, Marclia Luzia Gomes da Costa. II.Universidade do Estado do Rio Grande do Norte. III.Ttulo.

UERN/BC CDD 659.9

Catalogao da Publicao na Fonte. Universidade do Estado do Rio Grande do Norte.

Bibliotecria: Jocelania Marinho Maia de Oliveira CRB 15 / 319

BRBARA MARINA ALMEIDA DOS SANTOS

O C DA QUESTO: PERFIL DE UM GRUPO DE ESTUDANTES NA CIDADE DE

MOSSOR-RN

Monografia apresentada ao Departamento de

Comunicao Social da Universidade do

Estado do Rio Grande do Norte como requisito

obrigatrio para a concluso e obteno do

ttulo de Bacharel em Comunicao Social

com habilitao em Publicidade e Propaganda.

Banca Examinadora

__________________________________________

Prof. Dr. Marclia Luzia Gomes da Costa Mendes

Universidade do Estado do Rio Grande do Norte

__________________________________________

Prof. Ms. Gustavo Henrique de Oliveira Melo

Universidade do Estado do Rio Grande do Norte

__________________________________________

Prof. Esp. Ivan Chaves Colho

Universidade do Estado do Rio Grande do Norte

Data da aprovao

___________________

DEDICATRIA

A gratido a memria do corao.

Antstenes

A quem no vendo, creio. O Deus triuno em mim.

Aos meus pais, Lucinete Almeida dos Santos e Gerson dos Santos, pelo caminhar lado a lado

exercendo bem seus papis de pais e mesmo indo alm do meu entendimento.

AGRADECIMENTOS

A Deus que por meio de Sua graa me supriu e supre diariamente.

Aos meus pais, Lucinete Almeida dos Santos e Gerson dos Santos, e ao meu irmo

Gerson Filho por terem seguido comigo at aqui, pelo apoio em todos os sentidos.

Aos meus avs maternos, Misael Luiz Adelino (in memoriam) e Delfina Almeida

Adelino, e aos paternos, Antonio dos Santos (in memoriam) e Maria Lcia Guilherme dos

Santos. Pois com os seus cabelos brancos transmitiram suas experincias.

Aos meus tios, tias e primos, que so muitos, que contriburam at mesmo para aliviar

os momentos mais tensos me proporcionando carinho e a alegria de boas risadas. No me

esquecendo das que so tias por opo Ceio, Ftima e ris.

Aos grandes colegas de sala, especialmente os que se tornaram amigos para alm dela,

Ramon Vtor, Shemilla Paiva (essa desde o colegial), Giordano Bruno, Ailton Silveira e Ktia

Patrcia.

Aos professores que no limitaram seus ensinos e dedicao a uma sala de aula. A fofa

e compreensiva Daiany Dantas, ao exemplar Ricardo Silveira, a alegre Janice Leal com sua

contagiante gargalhada, a love cats Paula Zagui, ao descontrado Tobias Queiroz e a

colega de sala Sabrina Bezerra. Tambm mencionando as rpidas, porm timas,

experincias passadas com os professores Esdras Marchezan, Fabiano Morais e Moiss

Albuquerque.

Ao professor Gustavo por aceitar fazer parte dessa histria fornecendo seus

conhecimentos, como parte da banca. Igualmente ao professor Ivan Colho, um andarilho,

que passou por mim no incio do curso e mesmo sem vnculo com a universidade continuou a

ajudar em tudo, para completar fechou o ciclo da graduao tambm fazendo parte da banca

dando grandes contribuies.

Aos amigos de longa data, que sempre vieram at mim com apoio e orgulho, Trizia

Mota, Uilliane Rodrigues, Giulianne Santos, Natlia Barbosa, Isis Gonalves, Patrcia Cabral,

Leiliane e Kaline.

Aos irmos em Cristo e amigos em todas as horas Patrcia Mota, Wallace Mota, Ana

Luiza, Vanessa DOlivr (nome artstico para Oliveira, pois ela renega demais esse nome),

Jssica Bezerra, Clcida e famlia.

A ngela por ter cuidado das filhas enquanto Alexandre corrigia meus textos. Assim

tambm como a Eliane por pegar a hora de descanso para me ajudar com as revises.

Aos que deram uma fora, e das grandes, para a concluso desse trabalho Geilson

Fernandes e Jssica de Oliveira. Ambos com um presente e futuro brilhante.

Aos que contriburam para minha formao desde a infncia na cidade de Ass-RN.

As tias Cleizimar, Judite, Betnia, Liana, Msia, Luciana, Ana Nestor e Sandra.

Aos funcionrios do Departamento de Comunicao da UERN, que sempre deram o

melhor de si, (assim como gua, caf e um bom papo) para aperfeioar todo nosso estudo na

academia.

A todos da agncia que me proporcionou um ano de experincia no mercado e a

colocar em prtica o que foi visto nas salas de aula. A agncia Elevare Comunicao:

Lezianne Talyne, Lilian Frana, Atalija Holanda, caro Thiago, Franklin Dantas, Carlos

Pedro, Nathalia Rebouas, Lia Castro e Emmano Frota.

E finalmente, sou muito grata professora e orientadora Dr Marclia, a quem pude

conhecer bem antes da faculdade e recruzar os caminhos. Obrigada pelo conhecimento

passado e pelo trabalho paciente (principalmente com os emprstimos de livros, os quais

devolvi, e com as mensagens via SMS e Whatsapp a qualquer hora do dia e tambm nos fins

de semana). Uma grande pessoa com uma grande bagagem da vida.

Lembro tambm de cada trabalho acadmico, cada pea publicitria, as redes sociais e

o aconchego do meu lar. Porque tudo isso me fez prosseguir e deram um close na linha de

chegada. Que venham as prximas fases, porque essa j foi zerada. Afinal, finalizar essa etapa

to bom quanto ouvir Campanha aprovada!, Artigo aceito!, Tem dinheiro na sua

conta e Fica, vai ter bolo.

No corao do consumo cultural, a paixonite de massa.

Gilles Lipovetsky

RESUMO

A sociedade contempornea presencia a era da informao e da sociedade em rede. Tal

sociedade traz um jovem, integrante da gerao Z ou pontocom, que merece especial

ateno diante de sua cultura, prticas de consumo, principalmente sobre seus ritos de

passagens e constituio de sua identidade. Essa gerao nasceu inserida em uma sociedade

que presencia grandes avanos tecnolgicos, por isso chamado de nativos digitais. Esse

jovem se encontra em uma sociedade que passa por crises de identidade, constituindo nele

identidades mltiplas. A web 2.0, termo cunhado por Tim OReilly em 2004, veio

revolucionar a comunicao, a cultura, o consumo e tantos outros fatores da sociabilidade do

homem. Mediante a todas essas consequncias da globalizao, o Brasil mostrou destaque

para uma classe em especifico, a classe C. A realizao da pesquisa foi baseada nos estudos

de recepo, com o objetivo de traar o perfil e as algumas formas de consumo dentro grupo

de jovens na cidade de Mossor, e compreender como os entrevistados se apropriam das

mdias digitais em tempos de convergncia. Para tanto se realizou o trabalho emprico e de

anlise por meio de uma pesquisa quantitativa e outra qualitativa, que contriburam

grandemente para as consideraes sobre os assuntos abordados dentro do cotidiano desse

grupo.

Palavras-Chave: Identidade. Consumo. Juventude. Internet.

ABSTRACT

The contemporary society witnesses the information age and network society. This company

brings a young member of Generation Z or "dot" that deserves special attention in front of

their culture, consumption practices, especially about their rites of passages and shaping its

identity. This generation was born inserted in a society that witnesses major technological

advances, so it is called "digital natives". The youth are in a society that goes through an

identity crisis, it constitutes multiple identities. Web 2.0, a term coined by Tim O'Reilly in

2004, revolutionized communication, culture, consumption and many other factors of the

social nature of man. Through all these consequences of globalization, Brazil showed

prominent for a specific class, the class C. The research was based on reception studies, in

order to profile and certain forms of consumption within the group of young people in the city

of Mossoro, and understand how respondents take ownership of digital media in times of

convergence. Therefore the study was performed and empirical analysis through a

quantitative and a qualitative, which contributed greatly to the consideration of the matters

discussed within this group everyday.

Keywords: Identity. Consumption. Youth. Internet.

LISTAS

Figuras

Figura 1 - Caixa de dilogo do Facebook .......................... 34

Figura 2 - de dilogo do Twitter ............ 34

Figura 3 - Protesto #Vemprarua na cidade de So Paulo ........................... 64

Grficos

Grfico 1 - Evoluo das classes econmicas .................... 39

Grfico 2 - A pirmide populacional dividida em classes econmicas ............. 39

Grfico 3 - Sexo ..................................... 48

Grfico 4 - Idade ............................................ 48

Grfico 5 - Membros na famlia/casa ................................. 48

Grfico 6 - Estudante no mercado de trabalho ........................... 50

Grfico 7 - Curso tcnico, profissionalizante ou de lnguas .......................................... 50

Grfico 8 - Renda da famlia .................. 50

Grfico 9 - Celular por estudante ........... 51

Grfico 10 - Computador em casa ............. 51

Grfico 11 - Acesso internet ................ 51

Grfico 12 - Meios de acesso internet ............. 51

Grfico 13 - Frequncia de acesso internet ............. 52

Grfico 14 - Tempo de acesso internet ............ 52

Grfico 15 - Assuntos de interesse ................. 53

Grfico 16 - Perfil em rede social .................................. 54

Grfico 17 Redes sociais ............................. 54

SUMRIO

INTRODUO ..................................................................................................................... 11

1. IDENTIDADE JUVENIL ................................................................................................ 15

1.1 O sujeito em pedaos: montando o quebra-cabea da identidade na ps-modernidade

.................................................................................................................................................. 15

1.2 Juventude: conceitos, vises e caractersticas ................................................................... 20

1.2.1 Gadgets e a gerao Z: comunicao e identidade do jovem ps-moderno .................. 24

2. SOCIEDADE, CONSUMO E MASSA: O SURGIMENTO E TRANSFORMAO

DO SUJEITO CONSUMIDOR ........................................................................................... 29

2.1 Consumo e sociedade: sua histria e caractersticas ......................................................... 29

2.1.2 Web 2.0, convergncia miditica e consumo.................................................................. 33

2.2 O grande pblico: A massa, sua cultura e seu papel na indstria ..................................... 35

2.3 D.C (depois da crise): O novo status da Classe C brasileira ............................................. 38

2.3.1 O novo consumidor juvenil ............................................................................................ 40

3. RECEPO E PRTICAS DE CONSUMO DENTRO DE UM RECORTE LOCAL

NA CIDADE DE MOSSOR-RN ....................................................................................... 43

3.1 Metodologia: os passos da pesquisa .................................................................................. 43

3.2 Anlises dos resultados ..................................................................................................... 47

3.2.1 Etapa quantitativa ........................................................................................................ 48

3.2.2 Etapa qualitativa .......................................................................................................... 55

CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................... 66

REFERNCIAS .................................................................................................................... 68

ANEXOS ................................................................................................................................ 72

11

INTRODUO

Desde o surgimento do que Tim OReilly, em 2004, chama de web 2.0 o cotidiano da

humanidade sofreu rpidas mudanas, principalmente no que concerne a sua comunicao e a

forma como se identifica. O ciberespao passou a fazer parte da vida da grande maioria dos

cidados. Eis a grandiosa vantagem deste espao: ele no limitado geograficamente, e de

certa forma atemporal, mencionando que h uma grande abertura para a liberdade de

expresso. Hoje grande parte da sociabilidade do sujeito se d atravs do ciberespao, que

usa como canal as redes sociais na Internet.

atravs dessa forma virtual de vida que o homem comeou a se reinventar e at mesmo

a criar novas maneiras de se expressar ao lidar com esse novo espao. H ento uma

diferenciao entre o que chamamos de espao virtual e espao offline. Uma mesma pessoa

pode agir e reagir de formas diferentes nesses dois ambientes, mas a questo saber onde

cada um deles comea e termina (se que pode haver essa diviso) e o que realmente

verdade e o que apenas uma maquiagem/melhoramento do cotidiano nosso de cada dia.

A busca do homem pela felicidade constante, ou melhor, o no estar entediado que

motiva o homem a no deixar tudo como est. E a vida social no meio virtual traz grandes

facilidades de buscar e expressar o novo, e principalmente a satisfao. O que poderia ser

privado na vida social offline/real facilmente executvel no ciberespao e nisso que o

homem se apoia para se sentir incluso e participante.

Cabe ento, a partir do assunto ciberespao abordar a figura do jovem, principalmente no

que diz respeito chamada gerao Z. A ideia passada sobre o jovem e a juventude de que

um espao da vida no qual estamos em transio entre uma maturidade adiada e uma

infncia espremida, como diz Everardo Rocha e Cludia Pereira (2009, p. 15). O jovem

reconhecido atravs de mediaes entre atitudes, gostos, valores, estticas e etc. Os jovens

ganham a cada dia mais espao na mdia, com matrias abordando sua importncia nas

decises de consumo na famlia e como mediadores de inovaes tecnolgicas. nessa fase,

que esse adulto em construo, definir seus traos marcantes.

Os jovens tm atitudes peculiares quando se trata de identidade e possuem at mesmo

uma frequncia na sua rotatividade. Uma gerao conectada 24 horas por dia e que tem

informaes a um click acaba sendo bombardeada no somente pela mdia convencional. H

informaes por todas as partes. uma categoria, um estgio da vida do homem, que merece

estudos, principalmente como seus hbitos, cultura e consumo influenciam na vida virtual e

na offline, e como esse conjunto de fatores exerce influncia na economia.

12

Entende-se ento a necessidade de estudar a identidade de jovem na sociedade

contempornea e sua cultura tomando como base a recepo a partir do fluxo de contedo que

ocorre por meio de mltiplos suportes tecnolgicos (conectados principalmente atravs da

Internet), uma das caractersticas da convergncia miditica. Todos esses assuntos inseridos

no contexto que aborda a nova realidade da classe C no Brasil.

Com o intuito de alcanar os objetivos propostos pela pesquisa, organizou-se o

trabalho em trs captulos:

O primeiro captulo visa abordar os conceitos em torno da identidade e da juventude,

como so vistos pela sociedade, pelo prprio indivduo, pela universidade e pelo mercado.

Stuart Hall (2005) aborda o sentido de identidade em trs vises, a do sujeito do

iluminismo, a do sujeito sociolgico e do sujeito ps-moderno. Na primeira viso temos um

olhar individualista, que o eu do indivduo permanecia o mesmo desde o nascimento at a

morte, sendo centrado, racional e no influencivel pelo meio. Na segunda, temos parte

interior e parte exterior na constituio da identidade, onde o indivduo se apropria de algo

do meio que j possui significado e une a si, tornando-o parte de si e agregando um

significado prprio. Estabiliza tanto os sujeitos quanto os mundos culturais que eles habitam,

tornando ambos reciprocamente mais unificados e predizveis (HALL, 2005, p. 12). O

sujeito ps-moderno no possui uma identidade fixa, essencial ou permanente. Com a

globalizao h uma forma diferente de se comunicar, conhecer e experimentar

culturas/hbitos antes peculiares apenas de uma parcela de um continente.

Bourdieu (1983), j afirmava que juventude apenas uma palavra para que a

sociedade hierarquize o poder de cada indivduo sobre o outro. Em seus estudos Piaget (apud

BOCK; FURTADO; TEXEIRA, 1999) comprova que at a fase da juventude o indivduo

sofre a maior parte das influncias sobre sua personalidade em toda sua vida, mostrando assim

uma identidade ainda mais flexvel. A mdia e as plataformas digitais ganharam espao na

formao da identidade dos jovens. A globalizao trouxe uma mobilidade enorme entre os

quatro cantos do mundo e o uso de gadgets1 facilitou ainda mais essa interao dos homens,

independente de onde estejam e quem sejam. Como j dizia McLuahn (1964): os meios de

comunicao passaram a ser extenso dos homens. Na gerao Z, os indivduos que compem

esse grupo tambm so conhecidos como gerao digital. Nela a dependncia de audincia

e produo de contedo para os meios aumentou. O jovem e sua identidade so abordados de

1 Equipamentos tecnolgicos portteis.

13

forma que se entenda o seu cotidiano mediado por tecnologias e influncias sobre sua

comunicao.

Baseados nos conceitos sobre consumo, cultura de massa e a nova classe C no Brasil,

o segundo captulo busca traar as caractersticas dessa parcela da sociedade que ganha mais

espao no s no mercado, mas tambm nos estudos acadmicos interdisciplinares.

O consumo ser mostrado no apenas como uma atividade de sobrevivncia,

biolgica, mas como forma participativa de um meio/sociedade. Afinal, consumo participa

ativamente na cultura moderno-contempornea, influenciando assim na identidade do

indivduo. Baseado em autores como Bauman (2008) e Baudrillard(1995) e apoiado em

algumas pesquisas recentemente realizadas por Everardo Rocha (2006, 2009) e seus

cooperadores, haver um esclarecimento sobre o consumo como uma ao simblica e no

apenas uma simples troca econmica.

H mais de uma dcada o Brasil vem passando por uma fase economicamente boa e

tal perodo vem gerando um crescimento na renda (NERI, 2010). O destaque vai para a classe

C que ganha financiamentos, produtos e servios com preos e formas de pagamento

adaptados para esse pblico-alvo. Com isso at mesmo as narrativas e estratgias publicitrias

foram modificadas e adequadas a eles.

Barbero (2001) j advertia em Dos meios s mediaes que a massa h muito j havia

ganhado um espao maior perante a sociedade, e que atravs da cultura de massa que se

possibilitou uma comunicao entre estratos diferentes da sociedade. Morin (2002) afirma em

Cultura de Massas Vol. I que existem duas formas de se ver a cultura, e uma em particular

varia de poca e sociedade. Logo, ser abordado a evoluo dessa cultura de massa e como

ela se caracteriza em pleno sculo XXI na atual classe C brasileira.

O terceiro e ltimo captulo conta com a parte emprica da pesquisa. Atravs do estudo

da recepo, a pesquisa possui duas etapas. Por considerar as mediaes responsveis pelas

influncias nas formas de decodificao, negociao e/ou rejeio em que as mensagens

massivas podem ser sujeitadas, o estudo da recepo v a necessidade de se estudar o receptor

e seu meio (JACKS, 1999).

A primeira consiste na aplicao de questionrios para 96 alunos do ensino mdio de

uma escola pblica da cidade de Mossor. Da aplicao desses questionrios realizamos uma

triagem baseada em uma faixa dos 14 aos 18 anos, as horas de acesso internet, a forma de

acesso internet, o uso de redes sociais entre outros quesitos classificatrios.

Na segunda parte os jovens escolhidos passaram por entrevistas com questes abertas

e, a partir de suas anlises, foi possvel realizar observaes de cunho qualitativo sobre o

14

comportamento desses jovens perante aparelhos tecnolgicos, contedos aos quais tiveram

acesso e a forma como atuam nas redes sociais em seu dia-dia.

Por meio dessas duas etapas os dados quantitativos, atravs de grficos, e qualitativos,

por meio das respostas transcritas, sero postos em exposio os resultados e comparados com

as teorias e pensamentos a respeito da identidade, juventude, consumo e a nova classe C

brasileira, para que a partir da comparao entre os dados e teorias sejam feitas consideraes

a respeito.

15

1 IDENTIDADE JUVENIL

1.1 O sujeito em pedaos: montando o quebra-cabea da identidade na ps-

modernidade

Antes de descrever como se d a construo da identidade precisa-se saber a diferena

entre os papis do indivduo dentro da sociedade e sua identidade, ou identidades (como ser

visto mais a frente). Castells (1999) pe em sucintas palavras seus significados: os papis de

um indivduo na sociedade esto ligados s funes do mesmo como ser pai, advogado,

fumante, jogador de futebol; todas essas funes esto presentes ao mesmo tempo em um

nico indivduo. Enquanto a identidade alimentada por atributos fornecidos pelo prprio

indivduo a si mesmo, que gera um processo de individualizao. Ou seja, os papis do

indivduo so funes que ele exerce, enquanto identidade so significados que ele deseja

transmitir sobre si mesmo.

A principal questo, na verdade, diz respeito a como, a partir de qu, por quem, e

para qu isso acontece. A construo de identidades vale-se de matria-prima

fornecida pela histria, geografia, biologia, instituies produtivas e reprodutivas,

pela memria coletiva e por fantasias pessoais, pelos aparatos de poder e revelaes

de cunho religioso. Porm, todos esses materiais so processados pelos indivduos,

grupos sociais e sociedades, que reorganizam seu significado em funo de

tendncias sociais e projetos culturais enraizados em sua estrutura social, bem como

em sua viso de tempo/espao (CASTELLS, 1999, p. 23).

A identidade do indivduo e/ou do grupo em que se encontra constri-se a partir de

fatores histricos, sociais, biolgicos, de crenas, entre outros. Para apenas um indivduo ou

mesmo para ator coletivo, podem existir mltiplas identidades. Mas todos esses fatores

ganham ressignificados quando se trata de tendncias e concepes culturais do meio social,

cultural, econmico, etc. em que est inserido, principalmente em relao ao tempo/espao,

qualquer mudana em um desses fatores pode transformar completamente seus significados

para o sujeito.

O autor ainda aborda trs tipos de processos que influenciam na formao da

identidade: a legitimadora, a de resistncia e a de projeto. A primeira origina a sociedade

civil, que tem como vigncia uma estruturao da sociedade; nesse processo que se formam

sindicatos, partidos, cooperativas que se ligam ao poder do Estado, como forma de

relacionamento desses grupos representados com o poder pblico/poltico. A segunda, a de

resistncia, objetiva a formao de comunidades, e tais so responsveis por uma

luta/resistncia coletiva perante uma opresso por considerar uma batalha mais forte quando

16

se age coletivamente. A terceira, a identidade de projeto, constitui na produo do sujeito.

Esse sujeito se projeta com o objetivo de ter uma vida diferenciada a partir de uma

negociao, forada, com as opes de estilo de vida que lhes so oferecidas.

Neste caso, a construo da identidade consiste em um projeto de uma vida

diferente, talvez com base em uma identidade oprimida, porm expandindo-se no

sentido da transformao da sociedade como prolongamento desse projeto de

identidade (CASTELLS, 1999, p. 26).

O autor afirma que o sujeito est sempre em busca de expressar uma identidade que

ainda est oculta, que no foi despertada, a qual ser acordada a partir das transformaes que

acontecem na sociedade e ela ir refletir diretamente em sua construo e expanso.

Resume-se ento que, no que Castells (1999) chama de sociedade em rede, surgem

processos de construo de identidade durante esse determinado perodo, gerando novas

formas de transformao social. Isso ocorre porque a sociedade em rede est fundamentada na

disjuno sistmica entre o local e o global para a maioria dos indivduos e grupos sociais

(CASTELLS, 1999, v. 2, p. 27). O que essa sociedade em rede trouxe foi uma aproximao

entre o local e o global, tornando complexa e abrangente as reformulaes dos significados a

partir do grande leque de fatores que influenciam a construo da identidade.

Mas para entender como essa sociedade em rede, mediada a partir de novas

tecnologias de informao e comunicao, funciona precisa-se estudar as grandes mudanas

sociais e culturais que fomentaram a sociedade em que se vive hoje. A sociedade

contempornea no possui uma identidade fixa, pelo contrrio, ela complexa e variada

baseada nas evolues sociais que presencia (HALL, 2006).

Durante todo o processo de evoluo da sociedade facilmente destacam-se suas

caractersticas em vrios mbitos, e essas caractersticas tendem a ficar mais complexas,

principalmente quando se aborda a questo da identidade de um sujeito e/ou os grupos em que

esto inseridos. Hoje, o mal do sculo conhecido como crise de identidade (HALL, 2006)

motivada pela complexidade do homem ps-moderno por causa de suas interaes locais e

globais e tambm do uso de novas tecnologias como mediadores dessas novas formas de

interaes.

A assim chamada crise de identidade vista como parte de um processo mais

amplo de mudana, que est deslocando as estruturas e processos centrais das

sociedades modernas e abalando os quadros de referncia que davam aos indivduos

uma ancoragem estvel no mundo social (HALL, 2006, p. 7).

Hall (2006) destacou trs tipos de identidades: a do sujeito do iluminismo, a do sujeito

sociolgico e do sujeito ps-moderno. O primeiro refere-se a uma sociedade que se baseia em

17

indivduos slidos e centrados, nessa viso o sujeito visto como contnuo, o mesmo desde o

seu nascimento at sua morte, com uma identidade imutvel. O sujeito sociolgico formado

a partir de apropriao e reformulao de significados obtidos atravs de seu contato com o

meio. Dessa forma o sujeito tenta estabilizar sua identidade a partir do seu eu (interior) e do

meio (exterior) tentando evitar conflitos, at mesmo para ser unificado ao meio. O que

diferencia o sujeito do iluminismo do sujeito sociolgico que o segundo tem interao com

o meio, mas ambos concretizam um viver estvel, unificado, e por que no,

predizvel/predestinado. Eles possuem comeo, meio e fim (mesmo que o primeiro seja

imutvel, mas ambos possuem uma ordem, um fechamento, diferente do sujeito ps-

moderno).

Mas na era moderna aboliu-se o pensamento de um sujeito estvel e padronizado.

Afirma-se que existe uma identidade moldada historicamente e no biologicamente. Em um

nico sujeito h vrios eus que atravs de uma lgica (interior) se expressam conforme o

meio que se encontram. o que Hall (1987) chama de celebrao mvel: formada e

transformada continuamente em relao s formas pelas quais somos representados ou

interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam (apud HALL, 2006, p. 12). Esse sujeito

moderno se caracteriza principalmente atravs da teoria de Freud que aborda que nossas

identidades so formadas a partir de processos psquicos e simblicos do inconsciente,

totalmente oposta a razo, indo contra a viso de uma identidade fixa e slida.

Assim, a identidade realmente algo formado, ao longo do tempo, atravs de

processo inconsciente, e no algo inato, existente na conscincia no momento do

nascimento. Existe sempre algo imaginrio ou fantasiado sobre sua unidade. Ela

permanece sempre incompleta, est sempre em processo, sempre sendo formada

(HALL, 2006, p. 38).

O sujeito est sempre em estado de insatisfao com seu estado, logo abre espao

para novas experincias, novos pensamentos que esto ocultos em sua mente que o permite

realizar algo novo para se sentir completo e ser devidamente identificado. Mas com o fluxo de

mudanas que ocorrem na sociedade globalizada h sempre algo a ser despertado no sujeito

que far sua busca por uma identidade algo constante e mutvel.

Assim como Hall (2006), Canclini (2010) e Kellner (2001) possuem a mesma linha de

pensamento sobre a identidade do sujeito do atual perodo histrico. Eles alegam que a

descentralizao da sociedade, as evolues tecnolgicas, o fluxo de informao, as formas de

comunicao, a atuao do outro e etc. tornaram a identidade reflexiva, mvel e

variavelmente constante. A transnacionalizao da economia e dos smbolos tirou a

verossimilhana desse modo de se legitimar a identidade (CANCLINI, 2010, p. 196).

18

Quando h referncia ao meio como fator influenciador/formador de uma identidade

inclui-se tambm o outro, at mesmo dos nossos outros eus. H no sujeito ps-moderno

uma insatisfao com o esttico, do ser igual sempre, justamente por causa de sua tamanha

complexidade. Ns continuamos buscando a identidade e construindo biografias que tecem

as diferentes partes de nossos eus divididos numa unidade porque procuramos recapturar esse

prazer fantasiado da plenitude (HALL, 2006, p. 39).

Kellner (2001) afirma que o outro fator importantssimo na legitimao da

identidade do sujeito ps-moderno, pois medida que o nmero de possveis identidades

aumenta, preciso obter o reconhecimento para assumir uma identidade socialmente vlida.

[...] Dessa maneira, na modernidade o outro um constituinte da nossa identidade

(KELLNER, 2001, p. 296).

O que se pode observar que com grandes acontecimentos histricos, como a

revoluo industrial e o feminismo, houve uma progresso na sociedade e esses avanos

trouxeram grande complexidade para a sociedade. Na era da informao os sujeitos possuem

mais acesso (com maior velocidade) a contedos que antes era de difcil contato e mesmo de

difcil entendimento. Cada movimento, cada cultura, cada crena, cada grupo, cada um forma

uma identidade e o mesmo sujeito est inserido em meios caractersticos desses fatores

(igreja, por exemplo) e tem de agir como camaleo, no para fingir, mas para se adaptar de

acordo com um dos seus eu, pode-se dizer que uma questo de sobrevivncia.

A identidade da sociedade ps-moderna est diretamente ligada ao processo de

globalizao. Primeiro houve uma internacionalizao de bens materiais e simblicos,

prprios de uma sociedade, rompendo as fronteiras. Depois veio uma produo de bens de

todos para todos em que no se sabe bem, ou mesmo no h importncia sobre quem

produziu; no existe uma nacionalidade dos bens, mais importante a velocidade com que

se percorre o mundo do que as posies geogrficas a partir das quais se est

agindo(CANCLINI, 2010, p. 32).

Como argumenta Anthony McGrew (1992), a globalizao se refere queles

processos, atuantes numa escala global, que atravessam fronteiras nacionais,

integrando e conectando comunidades e organizaes em novas combinaes de

espao-tempo, tornando o mundo, em realidade e em experincia, mais

interconectado (HALL, 2006, p. 67).

A globalizao tem uma grande caracterstica em relao ao espao-tempo, sua

compresso. Apesar de suas inmeras formas concretas do seu papel na sociedade atual, a

globalizao no se firma apenas na comercializao de um produto local em contexto global.

Com o advento da internet e sua popularizao esses dois atores (tempo e espao) expem

19

instantaneamente o efeito global em cada casa. Da msica em primeira mo para download

aos ataques de bombas que ocorrem em Israel, tudo ao alcance de um s click e no caso da

televiso, est ao alcance de um controle remoto. Um acontecimento local que invade os

canais e a rede e em milsimos de segundos se propaga por todo o globo terrestre. A cada

matria e novo click uma nova informao, uma nova cultura e o indivduo acaba por

absorver pelo menos uma parcela daquele contedo e agrega para si novos significados e os

constitui como parte de sua identidade.

O que importante para nosso argumento quanto ao impacto da globalizao sobre a

identidade que o tempo e o espao so tambm as coordenadas bsicas de todos os

sistemas de representao. Todo meio de representao escrita, pintura, desenho,

fotografia, simbolizao atravs da arte ou dos sistemas de telecomunicao deve

traduzir seu objeto em dimenses espaciais e temporais (HALL, 2006, p. 70, nfase

do autor).

H uma preocupao em relao identidade, principalmente no que se refere a uma

identidade nacional ou cultural, pois a globalizao acaba por apagar essas identidades e as

torna global, generalizada, qui superficial. O que antes tinha um pblico alvo especfico,

hoje se tornou quase que generalizado e torna a cultura homogeneizada. Foi a difuso do

consumismo, seja como realidade, seja como sonho, que contribuiu para esse efeito de

supermercado cultural (HALL, 2006, p. 75), onde a cultura passou a ser mediada pelo

mercado e bombardeando os mais diversos sujeitos. E o mercado tenta atingir os sujeitos

geralmente de forma apelativa, demonstrando que h vrias opes de consumo e todas elas

cabem ao mesmo sujeito, exatamente por causa das suas multifacetas.

Os fluxos culturais, entre as naes, e o consumismo global criam possibilidades de

identidades partilhadas como consumidores para os mesmos bens, clientes

para os mesmos servios, pblicos para as mesmas mensagens e imagens entre

pessoas que esto bastantes distantes umas das outras no espao e no tempo.

medida em que as culturas nacionais tornam-se mais expostas a influncias externas,

difcil conservar as identidades culturais ou impedir que elas se tornem

enfraquecidas atravs do bombardeamento e da infiltrao cultural (HALL, 2006, p.

73-74, nfase do autor).

O mais interessante, e contraditrio, que ao mesmo tempo em que a globalizao traz

uma pluralidade identitria para o sujeito ela acaba re-forando grupos locais. A partir do

momento em que esses grupos se sentem ameaados, reagem de forma que potencializam e

reafirmam sua identidade como grupo. Ou seja, com a globalizao alguns tentam resgatar a

pureza de suas identidades (tradio) e outros simplesmente so absorvidos pela

homogeneizao cultural que resulta dessa globalizao, ambos os fatos podem acontecer

simultaneamente no mesmo sujeito. Mais um ponto que constitui a complexa identidade

contempornea.

20

1.2 Juventude: conceitos, vises e caractersticas

A juventude no apenas um aspecto biolgico/fisiolgico, mas envolve tudo que est

em volta do jovem, sua classe, crena, gosto musical, educao, raa, cultural e tantos outros

fatores. A palavra juventude ou adolescncia tem vrios significados a depender de como

analisada. Entre elas est a viso da biologia, da psicologia e poltica, por exemplo. Tanto a

ideia de juventude quanto a experincia de ser jovem se traduzem, de certa forma, por um

processo constante de mediao entre valores, hbitos, gostos, atitudes, estticas e prticas

sociais (ROCHA; PEREIRA, 2009, p. 15).

Baseado na teoria do desenvolvimento humano, elaborada por Jean Piaget, existe

quatro etapas que compem esse desenvolvimento. Estes

[...] estudos e pesquisas de Piaget demonstraram que existem formas de perceber,

compreender e se comportar diante do mundo, prprias de cada faixa etria, isto ,

existe uma assimilao progressiva do meio ambiente, que implica uma acomodao

das estruturas mentais a este novo dado do mundo exterior (BOCK; FURTADO;

TEXEIRA, 1999, p. 98).

Esses perodos etrios so: o sensrio-motor (0 a 2 anos), pr-operatrio (2 a 7 anos),

operaes concretas (7 a 11 ou 12 anos) e o de operaes formais (11 ou 12 anos em diante).

No perodo sensrio-motor quando a criana passa a perceber as coisas e a se

movimentar a partir do meio que a cerca. nesse perodo que muitas habilidades motoras so

desenvolvidas. O pr-operatrio destaca-se pelo aparecimento da linguagem, que

concomitantemente responsvel por influenciar o lado social, afetivo e intelectual da

criana. A fase de operaes concretas caracteriza-se pela realizao de operaes que visam

um objetivo (seja ele qual for) com comeo, meio e fim e que ele seja alcanado. O que

compreende as operaes formais que nele comea a adolescncia na viso da psicologia.

Na adolescncia, como destaca a psicologia, esse sujeito ser capaz de fazer reflexes e tentar

equilibrar os pensamentos e a realidade. Afirma-se ainda que nesse perodo os jovens

possuam interesses diversos e transitrios, que quando chegam idade adulta alcanam

estabilidade.

Biologicamente falando a adolescncia marcada pela entrada do sujeito na chamada

puberdade, nessa fase ocorrem mudanas fsicas/hormonais no indivduo. Mas h tericos que

no concordam com essa viso, pois afirmam que nem sempre que ocorre o rito de passagem,

fsica, da fase infantil para adolescncia, ou mesmo da fase adolescente para adulta, significa

que o sujeito est psicologicamente adaptado/moldado a esse estgio demarcado pela

21

maturao biolgica. como Everardo e Cludia comentam sobre o pensamento de Van

Gennep a respeito desse assunto:

No entanto, Van Gennep (1977) afirma que precipitado associar os ritos de

passagem da infncia para a adolescncia aos ritos de adolescncia, j que a idade

da puberdade fsica pode variar de sociedade para sociedade, medida que variam

os seus estmulos sexuais. Assim, alerta Van Gennep (1977), preciso distinguir

entre puberdade social e puberdade fsica. A puberdade fsica, biologicamente

definida, supe, por exemplo, que uma mulher esteja madura para procriar. Mas o

pertencimento a uma puberdade social no est condicionado, necessariamente,

aos limites fsicos, e a mulher capaz de procriar pode compartilhar o mesmo status

de puberdade social com outra mulher que ainda no pode procriar. O

pertencimento puberdade social relativo e se define atravs dos valores de uma

dada cultura. Por isso varivel, flexvel, determinada por foras coletivas e

deslocada dos parmetros biolgicos (ROCHA; PEREIRA, 2009, p. 29, nfase do

autor).

Quanto multiplicidade de identidades do sujeito h uma necessidade de

exteriorizao e reconhecimento, o que acaba gerando o surgimento de tribos e grupos para

interao entre os sujeitos. A mobilidade entre vrios grupos pode se dar ao mesmo tempo,

assim como tambm sua entrada e abandono, uma caracterstica observada principalmente

entre os jovens.

As tribos e grupos que formam as fronteiras simblicas desse fragmentado mundo

da adolescncia contempornea apresentaram uma possibilidade de se aproximar e

se distanciar uns dos outros por fora de empatias ou rejeies recprocas. Da

mesma maneira, coisas, pessoas, objetos, produtos e servios, experincias sociais

ou escolhas estticas tambm podem apresentar importantes graus de variao entre

o prximo e o distante do mundo do adolescente. Assim, se considerarmos a

premissa de que a juventude um fenmeno social, que as representaes sociais,

seja na mdia ou no senso comum, sublinham seu carter mltiplo e simblico, e

que, sobretudo, ditam os gostos, valores e padres da cultura de consumo, podemos

afirmar que a adolescncia mais que uma palavra e que, nesse sentido, precisa ser

observada mais de perto (ROCHA, PEREIRA, 2009, p. 35).

Em relao ao que diz respeito palavra em si, Bourdieu (1983), relata em uma

entrevista que a palavra juventude apenas uma forma de rotular um perodo fsico-

psicolgico e que utilizada como meio de exercer poder, que para os adultos seria sinnimo

de inferioridade dos jovens e que eles devem exercer poder sobre os mesmos. uma poltica

de controle de poder, resumindo: As classificaes por idade (mas tambm por sexo, ou,

claro, por classe...) acabam sempre por impor limites e produzir ordem onde cada um deve se

manter em relao qual cada um deve se manter em seu lugar (BOURDIEU, 1983, p.1-2).

O autor tambm aborda, e at mesmo mostra como justificativa para, os conflitos entre as

geraes, as desvalorizaes e supervalorizaes de ambas as partes que so opostas entre

elas:

22

H perodos em que a procura do novo pela qual os recm-chegados (que so

tambm, quase sempre, os mais jovens biologicamente) empurram os j chegados

para o passado, para o ultrapassado, para a morte social (ele est acabado) se

intensifica e, ao mesmo tempo, as lutas entre as geraes atingem uma maior

intensidade: so os momentos em que as trajetrias dos mais jovens e dos mais

velhos se chocam, quando os jovens aspiram cedo demais sucesso

(BOURDIEU, 1983, p.10, nfase do autor).

Essas transferncias de condies no se limitam apenas ao mbito de assumir um

novo status em relao a deixar de ser criana para assumir o posto de adolescente. Mas aos

ritos realizados dentro desses perodos. A adolescncia por si s j caracterizada pela

transio, instabilidade do sujeito e esse sujeito vivencia um grande percurso em ritos de

passagens. Rito de passagem a identificao antropolgica de um mecanismo que mostra a

sociedade e a cultura em seu desejo de controle sobre qualquer mudana que cada um dos

seus seres, individual ou coletivamente, queira realizar em seu interior (ROCHA; PEREIRA,

2009, p. 25).

H ento no s uma mudana individual, mas tambm coletiva de condio, de

grupo. Exemplos a serem vistos so as mudanas nos gostos musicais dos jovens em que

mudam totalmente suas atitudes, ambientes de socializao, pensamentos, vestimentas e

passam a anular qualquer outro grupo, mesmo que j tenha feito parte anteriormente.

importante perceber que a necessidade de pertencer a um grupo est ligada diretamente ao

controle da sociedade (pelo menos parte dela) sobre o sujeito. Essa a essncia dos ritos de

passagem. E na adolescncia esses ritos vm fortalecer o estado de transitoriedade do

adolescente na sociedade. O que se presencia um jovem constitudo de ambivalncias e

fragmentaes perante uma sociedade ps-moderna.

A ambivalncia se caracteriza pela presena de pensamentos simultneos que

divergem entre si. Para o jovem, por exemplo, h dvida em que estgio de maturao se

encontra, se criana ou adulto. Essa ambivalncia se sustenta justamente em descobrir-se,

em achar-se no mundo, de identificar-se. Como visto na teoria do desenvolvimento humano, o

adolescente comea a refletir sobre pensamentos, discursos, o meio que o redeia. nesse

ponto que se pode explicar a rebeldia. O que de fato conclui-se que por causa dessa

ambivalncia, entre ser criana e adulto, o jovem se encontra encurralado para escolher como

agir, de um lado agir como criana e ser considerado imaturo e por outro agir como adulto e

ser considerado como dono do prprio nariz. A incoerncia dos discursos os deixa

confusos.

Alguns especialistas falam da busca da identidade. O adolescente no sabe mais

quem . J no apenas filho do pai e da me ou irmo ou neto, etc., comeando a

ser amigo de uns, inimigo de outros, desejando uns, odiando outros. Enfim, um ser

23

indefinido em busca da identidade. [...] Outros informantes falaram da descoberta da

esfera pblica, explicando que o adolescente percebe que agora algum, que pode

acontecer para o mundo, que se fizer uma grande confuso, vai sair no jornal, afetar

a famlia e os amigos. Ele sabe que comea a ter um lugar mais autnomo na esfera

pblica que o difere da criana. Essas ideias marcam o rito de separao (ROCHA;

PEREIRA, 2009, p. 38, nfase do autor).

A fragmentao s passou a existir na cultura ps-moderna e nela, os adolescentes

vivem em um mundo aos pedaos. Mas apesar de a fragmentao ser uma caracterstica da

ps-modernidade a adolescncia por si tambm se caracteriza como tal, fragmentada, tendo

em vista o quebra-cabea da vida que essa passagem representa. Existem ainda quatro

caractersticas que compem a fragmentao na adolescncia: a fragmentao intelectual, o

comprometimento superficial, a compatibilizao de diferena e o de mobilizao entre

universos simblicos. Ou seja, tem-se um jovem que se v diante de inmeras disciplinas,

cada uma ministrada por um professor especfico que acaba aprofundando o conhecimento da

rea, vrios aprofundamentos ao mesmo tempo, por exemplo (fragmentao intelectual). Por

ainda agrupar traos da infncia o jovem no sente a necessidade de firmar suas decises

podendo voltar atrs e desfaz-las facilmente (comprometimento superficial). Quando se trata

de compatibilizar diferenas, na viso dos jovens, que quanto mais coisas absorverem

(independente das divergncias entre elas) melhor, pois o jovem julga que um dia ir us-los

de alguma forma, para ele tudo til (compatibilizao de diferenas). (E a mobilizao entre

universos simblicos) quanto a sua transitoriedade no h nenhum problema de o

adolescente transitar, com grande desenvoltura, entre grupos, tribos, subculturas, ideologias

ou ethos diversos (ROCHA; PEREIRA, 2009, p. 45, nfase do autor).

O mundo dos jovens ainda se alicera em nove valores: afetividade, autenticidade,

descompromisso, gregarismo, insegurana, liberdade, poder, premncia e questionamento. O

afeto est relacionado sua fase de fragilidade, de transitoriedade em que precisam de ateno

e carinho. A autenticidade visa, mesmo que aparentemente antagnico, a sua diferenciao

coletiva e individual; o ser jovem e o ser singular. O descompromisso est ligado ao

comprometimento superficial dito anteriormente. Gregarismo caracteriza-se pelo

agrupamento do jovem a quem ele considera como melhor amigo em cada grupo que se

encontra para se apoiar. A insegurana algo nato da adolescncia justamente pelo fato de se

encontrar num estgio de transitoriedade, de entrada no novo. Os teens confirmam que

necessitam de liberdade ao mesmo tempo em que sentem a necessidade de que tenha controle

sobre os mesmos, poder sobre eles, que lhes sejam postos limites. Esse mesmo poder tambm

tem significado de superioridade nos grupos que se encontram. A premncia est ligada a

pressa que tem o jovem de aprender e fazer as coisas. O desejo da experincia e vontade de

24

aprender como uma busca permanente de novas respostas. O questionamento aparece como

uma necessidade baseada em um teste dos limites no qual questionar uma forma de

aprendizado e compreenso de valores e instituies (ROCHA; PEREIRA, 2009, p. 48).

1.2.1 Gadgets e a gerao Z: comunicao e identidade do jovem ps-moderno

Com a entrada das novas tecnologias, principalmente a partir de meados da dcada de

90, a sociedade vem reinventando sua forma de agir, comunicar e ser. O boom (motivado pela

internet) veio com os blogs, conhecidos como dirios onlines (para exposio), que abriram

espaos para os sujeitos se expressarem. A entrada da rotulada Web 2.0 conhecida por

proporcionar grande abertura para a interao entre os indivduos atravs de aparatos

tecnolgicos com auxlio da internet. Essa web 2.0, alm de contar com os blogs, possui as

chamadas redes sociais, que permitem um contato maior entre os usurios do que o blog.

Essas plataformas digitais disponibilizaram um universo paralelo vida offline e multiplicou

ainda mais as possibilidades de variaes de eus do sujeito.

Gadget um termo ingls que inicialmente foi utilizado para denominar coisas/objetos

com o sentido de bugiganga ou geringona, sem uma utilidade para as necessidades ditas

importantes para o sujeito, era algo abaixo das prioridades do indivduo. Mas logo ganhou um

ressignificado, como as mltiplas utilidades tecnolgicas, por exemplo.

Dicionrios e enciclopdias criados e autorregulamentados dentro da internet, e, por

esse motivo, legitimados por mediadores culturais produzidos pelo prprio meio,

definem gadget como brinquedos tecnolgicos ou cool toys para adultos, ou,

ainda, equipamentos portteis e cotidianos (ROCHA; PEREIRA, 2009, p. 59, nfase

do autor).

No de hoje que h uma significativa interao dos homens com as

tecnologias/meios. Ao passo que as tecnologias avanam, consequentemente, muda-se a

forma de mediao e interao com esses meios, trazendo ao homem uma nova forma de

viver. O sujeito se v dependente desses aparatos e, como afirma McLuhan (2003), passam a

tratar essas tecnologias como uma continuao do seu corpo.

Contemplar, utilizar ou perceber uma extenso de ns mesmos sob forma

tecnolgica implica necessariamente em adot-la. Ouvir rdio ou ler uma pgina

impressa aceitar essas extenses de ns mesmos e sofrer o fechamento ou o

deslocamento da percepo, que automaticamente se segue. a contnua adoo de

nossa prpria tecnologia no uso dirio que nos coloca no papel de Narciso da

conscincia e do adormecimento subliminar em relao s imagens de ns mesmos.

Incorporando continuamente tecnologias, relacionando-nos a elas como

servomecanismos. Eis por que, para utilizar esses objetos-extenses-de-ns-mesmos,

devemos servi-los como dolos ou religies menores. Um ndio um

25

servomecanismo de sua canoa, como o vaqueiro de seu cavalo e um executivo de

seu relgio (MCLUHAN, 2003, p. 64).

Hoje o destaque para interao com meios digitais vai para a gerao Z. Tambm

conhecida como gerao digital ou gerao pontocom, caracterizada, cronologicamente

falando, pelos que nasceram no incio da dcada de 90. Por qu? Os indivduos que nasceram

nesse perodo, onde surgiu a World Wide Web e vrios outros avanos tecnolgicos, passaram

a ter seu primeiro contato com tecnologias sem ter uma grande bagagem e tradies sobre

meios de comunicao primrios, apresentando uma maior facilidade de aprendizagem e

manuseio sobre eles, so os nativos digitais. O fato no impede que pessoas de geraes

passadas no tenham contato dirio com as tecnologias, mas gritante o destaque dos jovens

no que diz respeito a sua relao com esses meios tecnolgicos e a internet. As caractersticas

dessa gerao foram cunhadas pela sociologia, porm, ainda passvel de mudanas, pois

essa uma gerao atual e que est sujeita h vrios fatores sociais, culturais, econmicos,

etc. que podem vir a acrescentar mais caractersticas ao seu conceito.

O Z do termo ingls zapping que foi originado a partir de uma onomatopeia zap!

que significava o som emitido quando se faz algo rapidamente; os brasileiros at fazem uso do

termo zappear quando se trata de mudar frequentemente os canais de televiso, assim como

em outros meios e aparelhos em busca de novos contedos, sempre atrs de mais informao.

como Jenkins (2009) explica mais afundo:

Zapeadores so pessoas que constantemente mudam de canal assistindo a

fragmentos de programas, em vez de sentar-se para um envolvimento prolongado.

Os fiis, na verdade, assistem a menos horas de televiso por semana do que a

populao em geral: escolhem a dedo os programas que melhor satisfazem seus

interesses; entregam-se totalmente a eles e os gravam para poder v-los mais de uma

vez; passam um perodo maior de seu tempo livre falando sobre os programas; e tm

mais probabilidade de buscarem contedos em outras mdias. [...] Os casuais esto

em algum ponto entre os fiis e zapeadores; assistem uma determinada srie quando

se lembram dela ou quando no tm nada melhor para fazer. [...] Nenhum espectador

exclusivamente fiel, casual ou zapeador; a maioria assiste televiso de maneiras

diferentes, em ocasies diferentes (JENKINS, 2009, p. 109).

O homem, independente de sua idade, deixou de ser receptor para ser produtor e

tambm mediador. A mdia, h muito, depende at mesmo diretamente, do consumidor. Essa

gerao digital aumentou consideravelmente a dependncia dos meios para com o espectador-

consumidor-produtor, os quais passaram a exigir mais das mdias e de seus contedos. Foi

como Jenkins (2009) abordou em duas falas no seu livro Cultura da Convergncia: a

circulao de contedos por meio de diferentes sistemas miditicos, sistemas

administrativos de mdias concorrentes e fronteiras nacionais depende fortemente da

participao ativa dos consumidores (p. 27); e quando as pessoas assumem o controle das

26

mdias, os resultados podem ser maravilhosamente criativos; podem ser tambm uma m

notcia para todos os envolvidos (p.43). Vemos ento o espectador tornando-se um

consumidor com voz e poder mediante a indstria. Alm desse poder, as novas tecnologias

trouxeram ao sujeito novas identidades (ou formas de express-las).

Para a felicidade dos viciados em alterao de identidade, em novos comeos e

nascimentos mltiplos, a internet oferece oportunidades negadas ou interditadas na

vida real. A maravilhosa vantagem dos espaos da vida virtual sobre os espaos

offline consiste na possibilidade de tornar a identidade reconhecida sem de fato

pratic-la (BAUMAN, 2008, p. 146-147).

Bauman (2008) defende que essas identidades virtuais so apenas mscaras, so como

um perodo carnavalesco, que no tem a inteno de permanecer, algo totalmente efmero no

qual o prprio sujeito determina sua durao de existncia sem necessariamente depender do

meio, ou seja, o sujeito quem d as cartas. Carla Leito (2006) afirma em um de seus artigos

que, principalmente os jovens, utilizam dessas identidades virtualmente como forma de

autoconhecimento, a internet usada como cobaia para analisar, e talvez solucionar, suas

crises de identidade e tambm como forma de se tornarem mais comunicativos. uma

maneira de se representar de vrias formas com mais facilidade do que seria na vida offline.

Quando as redes de comunicao eletrnica penetram no hbitat do indivduo

consumidor, esto equipadas desde o incio com um dispositivo de segurana: a

possibilidade de desconexo instantnea, livre de problemas e (presume-se) indolor

de cortar a comunicao de uma forma que deixaria parte da rede desatendidas e as

privaria de relevncia, assim como de seu poder de ser uma perturbao. esse

dispositivo de segurana, e no a facilidade de estabelecer contato, muito menos de

estar junto de maneira permanente, que tona esse substituto eletrnico da

socializao face a face to estimado por homens e mulheres treinados para operar

numa sociedade mediada pelo mercado (BAUMAN, 2008, p. 137-138).

As plataformas digitais, mais especificamente as redes sociais, so usadas como

playground (LEITO, 2006). Adultos e jovens utilizam o espao para divertimento, teste ou

mesmo descarte das suas multifacetas. H uma liberdade maior para que o sujeito se expresse,

por isso muitas vezes tratado como um espao de divertimento. Em uma entrevista realizada

pela mesma autora notou-se que para os adultos esse mundo virtual era apenas uma vlvula de

escape, de realizar fantasias e fugir das experincias de fracasso, por exemplo. E para os

jovens seria uma maneira de se encontrarem, de autoconfirmao e conhecimento.

Resumindo, para o jovem um teste para construo/definio de sua identidade e para o

adulto uma forma de escapar das dificuldades e transtornos da vida real, mas de qualquer

forma as duas funes acabam servindo para expressar uma ou mais identidades do sujeito e

como forma de entretenimento.

27

Para citar Jaurguiberry mais uma vez: Na busca da auto-identificao bem-

sucedida, os indivduos auto-manipuladores mantm uma relao bastante

instrumental com seus interlocutores. Estes ltimos s so admitidos para certificar a

existncia do manipulador ou, mais exatamente, para permitir que os

manipuladores faam seus eus virtuais carem na realidade. Os outros so

procurados com o nico propsito de atestar, estimular e bajular os eus virtuais dos

internautas (BAUMAN, 2008, p. 148).

H uma semelhana sobre a construo e afirmao das mltiplas identidades do

sujeito entre o mundo virtual e o real, ambos necessitam do outro para que a identidade de

fato se concretize, por mais que no mundo virtual o sujeito no tenha obrigatoriamente que

provar que a identidade que ele est transmitindo seja verdadeira. Mas perante a uma nova

gerao e uma nova sociedade ser mesmo que o virtual (com grande sociabilidade entre os

sujeitos, como defendem alguns autores) pode ser considerado uma farsa? O meio virtual por

no ser palpvel deve ser tratado como mentiroso/irreal? Se for feita uma ligao a partir do

sujeito sociolgico, como Hall (2006) j afirmava, ser visto que o mundo virtual passou a

fazer parte da vida do sujeito, o sujeito o incorporou, mas que, no que ele chama de sujeito

moderno, alm da ressignificao h um conjunto de eus e a internet apenas mais uma

forma de express-los; ou seja, atualmente tem-se um sujeito que incorpora o meio, mas essa

incorporao no o deixa estvel (com comeo, meio e fim), pelo contrrio, movimenta ainda

mais o fluxo de identidades e ritos de passagens. Tal analogia no elimina a possibilidade da

farsa, mas abre espao para que ambas aconteam. Como afirma Gonalves:

Ora, no o virtual que instabiliza as identidades em um mundo de identidades at

ento estveis. Pelo contrrio, o tema da identidade fraca, mutante, tema de nossa

poca que j estava presente antes que se comeasse a falar de internet. Podemos

mesmo imaginar que essa mobilidade pertence prpria essncia da identidade.

Uma identidade imvel seria uma priso ou um delrio paranico (GONALVES,

2006, p. 97).

Existe a viso negativa e a viso positiva sobre a interao do homem e o meio

tecnolgico. Uma afirma que o relacionamento/interao baseado em insegurana,

superficialidade e fragilidade. Autores como Sennett (1998 apud COSTA, 2006, p.54) aborda

que essa nova interao colocou um ponto final no longo prazo e que as relaes

interpessoais se tornaram efmeras e volveis, prejudicando assim a sociabilidade dos sujeitos

e sua confiana no outro; e Bauman (2008) fortalece, porm no to drasticamente quanto

Sennett (1998 apud COSTA, 2006, p. 54), que essa nova sociedade que baseia sua

sociabilidade por meio eletrnico quebra os laos sociais, das comunidades e das parcerias.

Enquanto outros autores defendem justamente o oposto, corroborando para positividade como

fortalecimento de laos interpessoais (intensos e permanentes) podendo ser at mesmo slidos

e solidrios, como afirma Turkle e Nicolaci-da-Costa (COSTA, 2006).

28

H, por exemplo, movimentos sociais idealizados e iniciados atravs das redes sociais,

aes que passaram a ser chamadas de ciberativismo. O espao abre um leque de alcance,

muitas vezes incalculvel, e no se limita apenas ao ciberespao. O exemplo mais recente no

Brasil, no incio de junho de 2013, foi o movimento denominado com frases como o gigante

acordou, vem pra rua e vers que um filho teu no foge luta (tambm mobilizou

brasileiros e estrangeiros em outros pases) que tinham como objetivo protestar contra o

aumento das passagens de nibus, o superfaturamento da FIFA com a copa de mundo de

futebol, reivindicando assim investimento na sade, educao e segurana, e contra o projeto

de lei denominado PEC37 e a corrupo.

Segundo pesquisa realizada pelo IBOPE2, 43% dos manifestantes era composto por

jovens entre 14 e 24 anos, 49% tinham colegial completo ou ensino superior iniciado, 30%

tinham renda familiar acima de 2 at 5 salrios mnimos. O que refora a ideia de que o ambiente

virtual ajuda a reforar a sociabilidade e solidariedade o dado que revela como os

envolvidos tomaram conhecimento do manifesto3. As redes sociais foram usadas por 75% deles

para convocao de outras pessoas para as manifestaes.

Foi posto at aqui que a juventude tem por si s uma caracterstica de transitoriedade e

essa fortalecida pela identidade complexa e varivel do sujeito ps-moderno, que por sua

vez ganha ainda mais intensidade no mundo virtual como consequncia dos avanos

tecnolgicos e suas influncias no mbito sociocultural e comunicacional do mesmo. A

globalizao umas das grandes responsveis pelas mudanas territoriais, culturais,

econmicas e na comunicao de nova sociedade. Tendo em vista esse jovem e sua identidade

na ps-modernidade cabe estud-lo inserido na sociedade de massa, analisando assim a

influncia na sua cultura, comunicao e consumo. Tudo isso tambm mediante a um jovem

que compe uma classe social com novo perfil no Brasil, a classe C, mais conhecida como

nova classe mdia.

2 Instituto Brasileiro de Opinio e Estatstica.

3 Disponvel em: . Acesso em: 28 jun. 2013.

http://g1.globo.com/brasil/linha-tempo-manifestacoes-2013/platb/

29

2 SOCIEDADE, CONSUMO E MASSA: O SURGIMENTO E

TRANSFORMAO DO SUJEITO CONSUMIDOR

2.1 Consumo e sociedade: sua histria e caractersticas

O consumo no apenas por um simples fato racional e econmico, o ambiente que o

sujeito se encontra somado racionalidade, economia e a signos. Pode-se ainda afirmar que

o consumo se d a partir do suprimento de necessidades, de fato, mas essas necessidades

tambm so relativas. Consumir sempre esteve e estar presente na rotina do homem como

fora motriz para sua sobrevivncia e desenvolvimento.

[...] o consumo uma condio e um aspecto, permanente e irremovvel, sem limites

temporais ou histricos; um elemento inseparvel da sobrevivncia biolgica que

ns humanos compartilhamos com todos os outros organismos vivos. Visto dessa

maneira, o fenmeno do consumo tem razes mais antigas quanto os seres vivos e

com toda certeza parte permanente e integral de todas as formas de vida

conhecidas a partir de narrativas histricas e relatos etnogrficos (BAUMAN, 2008,

p. 37).

Nessa viso cr-se no consumo como fator biolgico, afirmado por Bauman (2008),

como caracterstica vital e permanente no homem; acontecimento presente desde os

primrdios do homem como, por exemplo, sair caa, praticar escambo de mercadorias, at a

venda e compra de produtos a partir da utilizao de capital. Para se chegar at a

complexidade do que o consumo considerado hoje necessrio analisar os fatos histricos

ocorridos h alguns sculos, mas j bem frente desse homem paleoltico.

McCracken (2010), fala sobre uma revoluo do consumo presenciada no Ocidente

como consequncia da revoluo industrial. Essa revoluo se tornou responsvel por

mudanas nos mbitos sobre espao, tempo, sociedade, famlia e indivduo. O autor divide a

histria do consumo em trs momentos que aconteceram nos sculos XVII, XVIII e do XIX

at ento.

A revoluo do consumo comea ao final do sculo XVI e incio do XVII na

Inglaterra. Nesse perodo houve um boom no consumo ocasionado pela monarquia e os

nobres, em menor escala. O primeiro pelo fato de buscar um meio de governar atravs do luxo

em seu vesturio, palcios, objetos de decorao, hospitalidade e refeies, entre outros. O

consumo de tais coisas traria ao governo um misticismo de superioridade, tratado em certo

momento como divindade. O segundo ficou por conta dos nobres, esses motivados pela

posio social onde competiam entre si para se destacarem perante toda sociedade e serem

lembrados pela monarquia, McCracken (2010) os denomina como buscadores-de-status.

30

O ento consumo, que realizado principalmente pela monarquia, seria o chamado

consumo de ostentao, com inteno direta de transmitir atravs de suas posses o poder

que possuam como governo. As compras eram feitas pelos vivos, mas a unidade de

consumo inclua os mortos e os ainda no nascidos (MCCRACKEN, 2010, p. 32). A

simbologia desses objetos e os valores agregados faziam parte de toda uma consequncia dos

antepassados e uma herana para as futuras geraes.

Aquilo que homens e mulheres uma vez esperaram herdar de seus pais, agora tinham

a expectativa de comprar por si mesmos. Aquilo que uma vez foi comprado sob os

ditames da necessidade, agora era comprado sob os ditames da moda. [...] Como

resultado, as luxrias passaram a ser vistas como meros bons costumes, e os

bons costumes passaram a ser vistos como necessidades. Mesmo as

necessidades sofreram uma dramtica metamorfose em estilo, variedade e

disponibilidade (MCKENDRICK apud MCCRACKEN, 2010, p.37).

No sculo XVIII percebe-se uma participao mais ativa de outras camadas da

populao em relao ao consumo, a monarquia passou a dividir ainda mais sua participao

no mercado consumidor. Houve uma nova viso por parte dos homens e mulheres em que no

se viam mais obrigados a esperar pelos avs e pais para herdarem algum objeto e um valor

simblico a eles agregados, pois poderiam adquiri-los no mesmo instante diretamente do

mercado. Foi essa disponibilidade no mercado que gerou o aumento do consumo de outras

partes da sociedade. Nesse perodo presencia-se o nascimento da hoje to conhecida

sociedade de consumo, justamente motivada pela competio social. Sendo assim, entende-

se que o comportamento social deveras se transforma(va) em consumo levando ao indivduo a

submeter-se cada vez mais ao papel de sujeito consumidor. O espao e o tempo sofreram uma

reconfigurao para adaptar-se ao consumo o levando para o centro das atividades da

sociedade e seus interesses pessoais.

O sculo XIX no presenciou nenhuma exploso do consumo como visto no sculo

anterior, porque, a partir de ento, o consumo passou a ser tratado pela relao direta com as

mudanas sociais; caracterizando-se pela permanente transformao do Ocidente. Neste

mesmo sculo pode-se presenciar o surgimento de novos estilos de vida de consumo. Uma

variedade ainda maior de significados passou a ser agregado aos bens de consumo. O mercado

inseriu novas estratgias de marketing para agregar valor ao produto utilizando-se da cultura,

da esttica e outras fontes para direcionar sua venda para os novos consumidores. O consumo

pblico passou a ser mais valorizado que o privado.

Na sociedade moderna, segundo Bauman (2008), a sociedade de consumo est

embasada na afirmativa que promete satisfazer/saciar os desejos do indivduo, de forma

nunca antes vista em outras sociedades. Esse discurso move o indivduo ao ponto de almejar

31

consumir outras coisas logo aps ser saciado. H na verdade um crculo vicioso no consumo

moderno, um prazo de validade tanto do produto ou servio como do desejo; a curiosidade

pelo novo (novo produto, novo desejo, uma nova forma de ser feliz) o que passa a

mover o sujeito. A prpria indstria trata de gerar novas necessidades no consumidor para que

haja fluxo na comercializao de bens; diferente do sculo XVII que visava um consumo de

ostentao e permanncia dos mesmos nas geraes futuras. A modernidade-lquida, assim

chamada pelo mesmo autor, vive uma cultura agorista ou tempo pontilhista. Essas formas

de viver transformaram o significado de tempo, onde passou a ser alinear e feito de

instantes eternos, a sensao do agora ou nunca. Essa nova cultura em volta do tempo traz

consigo a efemeridade, a substituio, o descarte dos produtos em um curto intervalo de

tempo.

Baudrillard afirma que o lugar do consumo o cotidiano, onde

[...] todas as atividades se encadeiam do mesmo modo combinatrio, em que o canal

das satisfaes se encontra previamente traado, [...] o envolvimento total,

inteiramente climatizado, organizado, culturalizado (BAUDRILLARD, 1995, p. 19).

Na sociedade de consumo h uma dependncia do objeto, de t-lo e descart-lo logo

aps ter atingido o prazo de validade, mesmo que no se trate de algo perecvel. Os bens

passaram a ser cada vez mais efmeros, consequentemente houve uma produo de novos

bens e criao de novas necessidades. O objeto no mais vendido apenas como algo

material, mas com os significados a ele agregado e que muda de sujeito para sujeito.

O consumo claramente um conjunto de relaes feitas entre a sociedade de

produtores (mercado, mdia), o bem e o consumidor. Esses bens de consumo sugerem

significados que vo alm de sua caracterstica utilitria e valor comercial. Canclini (2010,

p.65) sugere que essas vrias e constantes necessidades so sujeitadas a partir das frequentes

mudanas tecnolgicas, da extensiva e intensa comunicao entre os sujeitos, do design dos

objetos que acabaram por desestabilizar a identidade do sujeito antes acostumado a se

apoiarem em bens exclusivos e sem tanta rotatividade, ou seja totalmente atrelado ao viver

social atual. O contato com essas variveis constantes acarretam assim no fluxo de desejos

gerando essa demanda por outros bens. O significado desses bens est atrelado ao mundo

social. O autor segue em uma corrente de pensamento sobre o consumo em que afirma que o

ato de consumir est diretamente ligado ao ato de pensar e principalmente que no h o

manipulador, dono da razo (mdia e mercado) e o manipulado o passivo (consumidor), o que

h, no mximo, uma tentativa de manipulao da escolha do consumidor. O que acontece

uma interao entre mercadoria e consumidor no mbito racional e simblico.

32

Consumir tornar mais inteligvel um mundo onde o slido se evapora. Por isso,

alm de serem teis para a expanso do mercado e a reproduo da fora de

trabalho, para nos distinguirmos dos demais e nos comunicarmos com eles, como

afirmam Douglas e Isherwood, as mercadorias servem para pensar (CANCLINI,

2010, p. 65).

Dessa forma, o consumo serve at para organizar as sociedades politicamente. O

consumo um processo em que os desejos se transformam em demandas e em atos

socialmente regulados (CANCLINI, 2010, p. 65). Os ritos de pertencimento dentro de uma

sociedade acabam por caracteriz-la e orden-la, traz uma identidade e esta identidade est

diretamente ligada ao consumo coletivo do grupo.

A viso de Canclini (2010) sobre o sistema do consumo e dos significados dos bens

em um sentido no apocalptico e no manipulador reforada quando o mesmo diz que os

objetos passam por um processo em que primeiro so candidatos a mercadoria, depois

passam a ser um produto propriamente mercantil e ao serem adquiridos por um consumidor

podem perder essa caracterstica e ganhar outra (2010, p. 71). Ou seja, no est

exclusivamente no poder do mercado e mdia a escolha do que, o que e como o consumidor

deve adquirir bens de consumo.

McCracken (2010) esclarece de forma mais detalhada esse processo de consumo,

desde o produtor at o consumidor e as transferncias de significados. O primeiro passo

dado pela empresa (e o departamento de marketing) juntamente com a agncia de publicidade,

que ter como objetivo agregar significados contidos no mundo cultural sua comunicao

(seja o anncio online, outdoor, comercial televisivo ou no YouTube e etc) para divulgao do

bem de consumo especificado. Ao chegar ao mercado o bem de consumo dever ser

decodificado (pelo menos espera-se) pelo espectador. O espectador ser responsvel pela

autoria final do significado do bem.

A propaganda um tipo de canal atravs do qual o significado est constantemente

fluindo, em seu movimento do mundo culturalmente constitudo para os bens de

consumo. Atravs do anncio, bem antigos e novos esto constantemente

destituindo-se de velhos significados e assimilando outros. Como participantes

ativos neste processo, somos mantidos informados do atual estado e estoque de

significado cultural presentes nos bens de consumo. Nesta medida, a propaganda

funciona para ns como lxico dos significados culturais correntes (MCCRACKEN,

2010, p. 109).

Os levantamentos feitos pelos autores em perodos histricos diferentes confirmam

que cada sujeito consome a partir de fatores externos e seus signos com o intuito de se

assemelhar e diferenciar dentro de grupos e sociedades. A modernidade, como consequncia

das revolues industrial e do consumo, trouxe uma complexidade para a identidade e

33

concomitantemente para a sociabilidade desse sujeito moderno. Atrelando assim a forma de

consumir bens e significados ao seu meio sociocultural.

O consumo , portanto, o sistema que classifica bens e identidades, coisas e pessoas,

diferenas e semelhanas na vida social contempornea. Por isso podemos dizer que

os produtos e servios falam entre si, falam conosco e falam sobre ns (ROCHA,

2006, p.31).

A contemporaneidade ganha uma nova forma de consumir perante o cenrio da web

2.0 e da convergncia miditica. Trazendo consigo novos vieses de significaes e

ressignicaes constituindo uma nova identidade no sujeito.

2.1.2 Web 2.0, convergncia miditica e consumo

Como visto no captulo anterior, e no incio deste, a evoluo tecnolgica acarretou

em mudanas de mbito sociocultural e comunicacional do sujeito. Com o advento da internet

e sua popularizao a partir da dcada de 90 o sujeito ganhou uma nova funo, a de

internauta. Sua sociabilidade dentro do ciberespao. A ento denominada Web 2.0

caracterizada pelo uso de internet na viso mais comunicacional. onde nascem as redes

sociais. O sujeito agora dispe de um espao paralelo ao mundo real para viver suas

identidades, e consequentemente um novo mundo para exercer o consumo, seja de

produtos, servios ou cultural (bem simblico).

Essa popularizao de acesso internet deu incio inteligncia coletiva. Essa

inteligncia foi originada no dado momento em que o sujeito passou a ter acesso a vrias

informaes, e, por no ter capacidade de saber e acumular tudo passou a absorver e

compartilhar informaes atravs de grupos. Essa coletividade hoje ganhou fora e pode ser

tratada como uma fonte alternativa de poder miditico (JENKINS, 2009, p. 28). Essa

inteligncia coletiva uma caracterstica da convergncia miditica que trouxe mudanas

tambm para a indstria miditica.

Por convergncia, refiro-me ao fluxo de contedos atravs de mltiplos suportes

miditicos, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento

migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo a quase qualquer

parte em busca das experincias de entretenimento que desejam (JENKINS, 2009, p. 27).

A Internet, no apenas utilizada via computador, mas atravs de meios portteis, como

smartphones e tablets, uma das fontes que mais consegue representar, ou melhor, transmitir

a convergncia miditica. Os meios de comunicao passaram a se interligar, se fortalecer. Ao

34

contrrio do que se afirmava no pensamento apocalptico em que o rdio substituiria o jornal,

a televiso o rdio e que a internet por sua vez substituiria a televiso; o que presenciado

um fortalecimento dessas mdias atravs da convergncia miditica. A convergncia altera a

relao entre tecnologias existentes, indstrias, mercados, gneros e pblicos. A convergncia

altera a lgica pela qual a indstria miditica opera e pela qual os consumidores processam a

notcia e o entretenimento (JENKINS, 2009, p.41).

A sociabilidade do sujeito vem sofrendo influncia das redes sociais e sua nova forma

de conectar um ao outro. Redes sociais so plataformas digitais que permitem que os seus

usurios compartilhem contedos com outros usurios atravs da web. Nesse espao, assim

como no espao offline, busca-se um feedback de seus contedos partilhados para justamente

reforar a ideia do outro no s como destinatrio, mas como confirmador/autenticador da

mensagem. Seguindo a lgica das nomenclaturas, o perfil de uma rede social tem o objetivo

de descrever o usurio a partir de uma srie de dados pessoais.

A cada dia essas redes buscam pessoalidade, empatia, para se tornar quase que um

outro humano ou o mais perto que possa chegar disso. Esse objetivo claramente

observado a partir das frases inseridas na caixa de publicao de status do Facebook e do

Twitter, por exemplo. Tais redes, que j tiveram vrias perguntas em sua caixa de dilogo,

hoje se utilizam das frases No que voc est pensando? (figura 1) e O que est

acontecendo? (figura 2), respectivamente.

Figura 1: Caixa de dilogo do Facebook. Fonte: www.facebook.com, jun. de 2013.

Figura 2: Caixa de dilogo do Twitter. Fonte: www.twitter.com, jun. de 2013.

35

O novo pendor pela confisso pblica no pode ser explicado por fatores

especficos da idade no s por eles. Eugne Enriquez resumiu a mensagem que

se pode extrair das crescentes evidncias coletadas em todos os setores do mundo

lquido-moderno dos consumidores: Desde que no esquea que o que antes era

invisvel a parcela de intimidade, a vida interior de cada pessoa- agora deve ser

exposto no palco pblico (principalmente nas telas de TV, mas tambm na ribalta

literria), vai-se compreender que aqueles que zelam por sua invisibilidade tendem a

ser rejeitados, colocados de lado ou considerados suspeitos de um crime. A nudez

fsica, social e psquica est na ordem do dia (ENRIQUEZ, 2004, p. 49 apud

BAUMAN, 2008, p. 9).

comum encontrar no perfil da rede social do internauta uma srie de

compartilhamentos sobre os mais diversos mbitos de sua vida pessoal e sobre sua vida como

um coletivo, como uma sociedade. Mais que um confessionrio pode-se dizer que essas redes

viraram um div online. O que pode ser compreendido que as pessoas a cada dia sentem

menos medo de se expor intimamente em algo de um alcance sem tamanho. Tais aes podem

ser justificadas com a afirmao de Gonalves: A tela no interface sem ser ao mesmo

tempo escudo. O computador torna mais rpido, indolor e gil o ato de consumir pessoas

(GONALVES, 2005, p. 100). As pessoas usam da interface virtual como meio para se

expressarem, se comunicarem e principalmente para serem reconhecidos, porm, s vezes,

esses atos no medem ou conseguem calcular as consequncias geradas.

2.2 O grande pblico: A massa, sua cultura e seu papel na indstria

A massa est diretamente ligada ao surgimento da sociedade de consumo, que por

sua vez est ligada cultura de massa. Dentro dessa sociedade de massa encontramos

caractersticas advindas da revoluo industrial, como a produo em grande escala. A

concentrao populacional nos espaos, caracterizados pela urbanizao e industrializao,

leva inevitavelmente a pensar na massificao (FERREIRA, 2010, p. 101). Eis a sociedade

moderna, marcada a partir do sculo XIX. Nesse contexto tambm visto a indstria cultural

transformando o artista/autor em produtor, onde sua arte ganha produo em srie visando

chegar a um grande pblico com um denominador em comum para gerar o mximo de

consumo.

O sincretismo a melhor forma de descrever o modo que se concretiza a cultura de

massa, ou seja, atravs da homogeneizao de contedos na criao de um

produto/informao voltado para um pblico mais universalizado, que prope satisfaz-los em

maior nmero possvel. Nessa linha na indstria cultural que as barreiras entre classes,

idade, gnero, crenas e etc. sero derrubadas fazendo com que os sujeitos sejam tratados

36

como iguais, pelo menos no que diz respeito a consumir aquele produto ou contedo

produzido pela indstria cultural (o operrio e o patro com acesso ao mesmo canal de

televiso, por exemplo).

Desse modo, massa deve deixar de significar adiante anonimato, passividade e

conformismo. A cultura de massa a primeira a possibilitar a comunicao entre os

diferentes estratos da sociedade. E dado que impossvel uma sociedade que chegue

a uma completa unidade cultural, ento o importante que haja circulao. E quando

existiu maior circulao cultural que na sociedade de massa? Enquanto o livro

manteve e at reforou durante muito tempo a segregao cultural entre as classes,

foi o jornal que comeou a possibilitar o fluxo e o cinema e o rdio que

intensificaram o encontro (BARBERO, 2001, p. 70-71, nfase do autor).

Jornal, rdio e o cinema foram os primeiros meios pelos quais a cultura de massa fez

uso para propagar seus contedos. Esses meios de comunicao em massa ou mass media

trouxeram uma nova forma de se comunicar e de consumir. Como afirma Morin (2002:40),

as fronteiras culturais so abolidas no mercado comum das mass media. Na verdade as

estratificaes so reconstitudas no interior da nova cultura. Hoje, a televiso e a internet,

junto aos seus equipamentos (computador, tablets e celulares), fazem parte dessa nova forma

de comunicao entre mdia/indstria/mercado e espectador/consumidor/massa.

Barbero (2001) ressalta a necessidade da mdia de educar a massa para que ela

consuma. Uma dessas educaes vem a partir da publicidade, atravs dela a mdia se utiliza

de artifcios para encantar o consumidor, como visto anteriormente no processo de produo e

transferncia de significados originados em uma campanha publicitria.

A cultura de massa trouxe a comercializao da felicidade. Morin (2002) diz que a

busca e o estar feliz est inserido na prpria ideia de viver. Para cada civilizao a

felicidade possui um significado diferente. Na cultura de massa a felicidade projetiva e

identificativa, ou seja, uma projeo imaginria ao mesmo tempo em que uma ideia

vivida/buscada pelo sujeito para que prove, se deleite desse sentimento. O autor chega a

afirmar que a felicidade a religio do sujeito moderno, que uma ideologia da cultura de

massa. Assim se justifica as motivaes para a sociedade de produtores criarem bens que

atrelem e supram esse sentimento de felicidade para a sociedade de consumidores nessa

sociedade moderna.

A juventude passa a ganhar destaque na cultura de massa. Esse destaque se deve,

afirma Morin (2002), a nova estrutura familiar, onde os pais perderam parte de sua autoridade,

o afeto, visto especialmente que as mes foram inseridas no mercado de trabalho. A velhice

no mais era tratada como sinnimo de experincia e sim de atraso. Eram esses jovens que

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passaram a se alistar no exercito e defender seu pas, esse jovem que possua virilidade

invejvel, esse jovem que passou a movimentar a sociedade.

Todo impulso juvenil corresponde a uma acelerao da Histria: porm, mais

amplamente, numa sociedade em rpida evoluo, e sobretudo, numa civilizao em

transformao acelerada como a nossa, o essencial no mais a experincia

acumulada, mas a adeso ao movimento (MORIN, 2002, p. 147, nfase do autor).

Nesse discurso de juventude a cultura de massa expressa um novo modelo de homem,

aquele que busca sua realizao a partir do bem-estar, do amor, da felicidade e que no quer

envelhecer para que consiga aproveitar ao mximo o presente, a sua jovialidade e toda a sua

bonana.

A relao do meio de comunicao com a massa foi analisada por alguns vieses ao

longo dos anos, nas quais se pode constatar a mudana na viso sobre o homem-massa. As

teorias mais famosas so a da agulha hipodrmica e a teoria crtica. A primeira, tambm

conhecida como teoria da bala mgica, argumenta que quando os espectadores, assim como

o tecido do corpo humano, so confrontados com alguma informao eles absorvem por

completo o que lhes fornecido de forma passiva, assim como o tecido humano recebe toda

substncia da agulha. A segunda, que tem Adorno e Horkheimer como uns dos seus

defensores, afirma que a sociedade moderna sofre tamanha influncia da mass media que tem

sua imaginao atrofiada ao ponto de consumir o que lhes posto sem contestar e que os

significados transmitidos