universidade de sÃo paulo escola de engenharia de …...um modelo de negócio viável e um caminho...
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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE ENGENHARIA DE SÃO CARLOS
DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
Gisele Rodrigues de Atayde
ESTUDO DE CASO SOBRE A APLICAÇÃO DE PESQUISA DE
MERCADO PARA CRIAÇÃO DE UMA SPIN-OFF ACADÊMICA
São Carlos - SP
2016
ii
Gisele Rodrigues Atayde
ESTUDO DE CASO SOBRE APLICAÇÃO DE PESQUISA DE
MERCADO PARA CRIAÇÃO DE UMA SPIN-OFF ACADÊMICA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
EESC - Escola de Engenharia de São Carlos, da
USP - Universidade de São Paulo, sob
orientação do Prof. Dr. Daniel Capaldo Amaral,
Professor Associado, para a obtenção do título
de Especialista em Engenharia de Produção.
São Carlos
2016
iii
Autorizo a publicação e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio
convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte.
Catalogação da Publicação
Serviço de Apoio da Biblioteca Central da EESC.
iv
Educa a criança no caminho em que deve andar; e
até quando envelhecer, não se desviará dele. Provérbios, 22 – 6.
v
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente à Deus por ter me dado forças para chegar até aqui. À
Universidade de São Paulo, à Escola de Engenharia de São Carlos e ao Departamento de
Engenharia de Produção, por viabilizarem este curso.
Ao coordenador do nosso curso, Prof. Dr. Walther Azzolini, que me deu a
oportunidade como bolsista abrindo as portas do conhecimento, alavancando minhas
experiências e mudando minha vida.
Agradeço imensamente ao meu orientador Prof. Dr. Daniel Capaldo Amaral, pela
chance de trabalhar em um projeto de impacto como este, orientando-me e auxiliando-me em
todas as etapas, contribuindo com meu crescimento profissional e pessoal.
Ao meu esposo Fabio Margarido, que esteve ao meu lado em todos os momentos
e sempre acreditou em meu potencial.
Aos meus pais que sempre me acompanharam com suas orações e positividade.
À turma de especialização de 2014, em especial à Daiane Targão, Mariana
Binotti, Juliana Flis e Nancy Bernal que foram minhas companheiras nestes dois anos e
compartilharam bons momentos neste período firmando uma amizade que perdurará em
minha vida.
Obrigada.
vi
RESUMO
Este trabalho tem por finalidade apresentar uma lista de atividades que auxiliaram na coleta
de informações para pesquisa de mercado no processo de criação de uma spin-off acadêmica.
Propomos estudar a integração de novas tecnologias ao mercado, por meio de spin-offs
acadêmicas, processo que também é objeto de estudos e pesquisas, de interesse e relevância,
devido a seu alto grau participativo no desenvolvimento econômico e social. Para assegurar o
sucesso de tais tecnologias quando implementadas, faz-se necessário um conhecimento amplo
sobre o mercado que será atingido com esta inovação. Devido à particularidade deste modelo
de empreendimento, não existem até o momento pesquisas de mercado específicas que
contemplem as técnicas necessárias que possam abranger tais dados, antes mesmo da criação
da empresa.
Palavras chaves: spin-off acadêmica; pesquisa de mercado para spin-offs; universidade
empreendedora
vii
ABSTRACT
This paper aims to present a list of activities that helped the process of collecting information
concerning marketing research along with the creation of an academic spin-off. We intend to
study the integration of new technologies regarding the market, throughout the usage and
application of academic spin-offs, a process that is also the subject of relevant and important
studies and researches due to its high contribution in economic and social development. To
ensure the success of such technology, once it has been implemented, it becomes necessary to
demonstrate a broad knowledge about the market that will be reached through this innovation.
Due to the condition of this business model development, there is no specific market research
that addresses the necessary techniques, which may concern to such data, even before the
creation of the business company.
Keywords: academic spin-off; market research for spin-offs; entrepreneurial university
viii
SUMÁRIO
1. Introdução ......................................................................................................................... 9
1.1 Justificativa/Problema .................................................................................................. 10
1.2 Objetivo ........................................................................................................................ 10
2. Revisão Bibliográfica ...................................................................................................... 12
2.1 Empreendedorismo na universidade por meio de spin-offs ......................................... 12
2.2 O conceito de spin-offs acadêmicas ............................................................................. 15
2.3 Criação de uma spin-off acadêmica ............................................................................. 18
2.4 Características de spin-offs acadêmicas ...................................................................... 20
2.5 Pesquisa de mercado para spin-offs acadêmicas ......................................................... 22
3. Estudo de Mercado ......................................................................................................... 25
3.1 Formação da Equipe de projeto ................................................................................... 25
3.2 Reunião de início do projeto e elaboração da TAP ..................................................... 26
3.3 Reuniões e observações in loco sobre a tecnologia ..................................................... 26
3.4 Busca de informações sobre o mercado ....................................................................... 27
3.5 Escolha dos mercados-alvo .......................................................................................... 28
3.6 Finalização da pesquisa de mercado ........................................................................... 30
4. Conclusão ........................................................................................................................ 32
5. Referências Bibliográficas ............................................................................................. 34
Apêndice 1 – TAP ................................................................................................................... 37
TABELAS & FIGURAS
Tabela 1 - Estágios da criação de uma spin-off acadêmica. Adaptada de Lago et al. (2005). 19
Figura 1 - Adaptado de O’Shea et al. (2007). .......................................................................... 14
Figura 2 - Funil de desenvolvimento de ideias e modelo de negócios. .................................... 30
9
1. Introdução
O empreendedorismo acadêmico está em foco, gerando inúmeros estudos e
pesquisas que exploram este tema e suas características predominantes no cenário atual. A
transferência de conhecimento de dentro da universidade para o mercado torna-se fator de
potencial desenvolvimento, quer para o setor acadêmico, quer para o social e o
mercadológico.
Coelho et al. (2014) afirmam que a agenda pública acerca do desenvolvimento
econômico tem se dedicado a inúmeros desafios, dentre os quais ressalta-se a promoção da da
criação e da transformação de pesquisas e conhecimentos científicos em inovações
tecnológicas. Já O’Shea et al. (2007), menciona que as características e as particularidades das
atividades de spin-offs nas universidades são importantes assuntos nos estudos de gestão
econômica, uma vez que neles se sugere que as inovações universitárias estimulem a
economia, ativando o desenvolvimento de produto, por meio da criação de novas indústrias,
contribuindo para a criação de empregos e riqueza.
De acordo com a Cartilha de Transferência de Tecnologia da Agência USP de
Inovação (2015), a universidade, sendo um local propício para a atividade criativa, tem muito
a contribuir e funcionar enquanto centro irradiador da cultura de inovação na
contemporaneidade. Havendo inovação, emerge inerente a busca pela comercialização destes
resultados, mostrando-se esta como uma das formas mais efetivas de vitalização e
modernização da economia.
Segundo Pavani (2015), as empresas spin-offs são constituídas da transferência de
tecnologia, know-how ou conhecimentos da universidade para sociedade, conhecimentos estes
que se originam em universidades, por acadêmicos, em seus projetos de pesquisa, para serem
incorporados a produtos e serviços dessa nova empresa, para então serem disponibilizados ao
mercado.
Para o sucesso de tal produto ou serviço no mercado, é necessário profundo
estudo mercadológico, abrangendo fatores e incertezas que possam determinar a viabilidade,
ou não, de sua comercialização. Todavia, quando se fala sobre pesquisa de mercado para uma
spin-off acadêmica, a variedade de opções apresenta-se restrita, o que pode acarretar a demora
do desenvolvimento do projeto, e até mesmo seu fracasso.
Também chamadas de empresas nascentes ou sementes de base tecnológicas
(ENBTs/ESBTs) ou spin-offs universitárias, estes modelos de empreendimento não exploram
10
a etapa mercadológica prévia ao produto de maneira detalhada, abrangente e crítica, sendo
dificilmente encontrados, em bases de dados, modelos específicos de pesquisa de mercado
para tal abordagem.
Segundo Oliveira et al. (2010), os elementos fundamentais para garantia de
sucesso de um produto estão na dependência de informações acerca do ambiente, em especial
dados sobre consumidores e concorrentes. Diante disso, surge a necessidade de atividades
mercadológicas, principalmente para micro e pequenas empresas de base tecnológica, que
trabalhem com lançamento de inovações no mercado. As spin-offs acadêmicas estão neste
contexto, em que as informações são cruciais para os processos iniciais pré-lançamento e
desenvolvimento comercial.
Por todos os fatores supracitados, apresentamos neste trabalho um modelo de
pesquisa de mercado aplicado como fator determinante para a criação de uma spin-off
acadêmica.
1.1 Justificativa/Problema
Este trabalho viabiliza a possibilidade de inserção de uma nova tecnologia no
mercado de equipamentos robotizados para auxiliar e potencializar o tratamento de
reabilitação na fisioterapia. Além deste potencial de mercado, percebeu-se uma carência de
modelos de estudo e pesquisa de mercado, que sejam condizentes com o tipo de
desenvolvimento de tal tecnologia e seu contexto acadêmico – isto é, uma spin-off acadêmica.
De um lado, podemos perceber uma indiscutível oportunidade inovadora no ramo
tecnológico, e de outro uma lacuna que pode ocasionar incerteza no lançamento do produto.
Devido à carência e às restrições de modelos de pesquisa de mercado para este modelo de
negócio, neste trabalho foi desenvolvida uma sequência de atividades que auxiliaram no
estudo do mercado e dos fatores influentes.
1.2 Objetivo
11
O objetivo deste trabalho é apresentar um modelo aplicado de pesquisa de
mercado, que seja compatível com a realidade de uma nova tecnologia e com o auxílio ao
processo de decisão mercadológico na criação de uma spin-off acadêmica.
12
2. Revisão Bibliográfica
Afim de alcançar o objetivo deste trabalho, e obter uma melhor compreensão do
tema em questão, segue uma breve revisão bibliográfica sobre os principais tópicos: o
primeiro sobre Empreendedorismo na Universidade com foco em spin-offs; na sequência, o
segundo tópico descreve o conceito de spin-off acadêmica; por fim, o terceiro tópico
apresenta o conceito sobre pesquisa de mercado para aplicação em spin-offs.
2.1 Empreendedorismo na universidade por meio de spin-offs
A universidade e o meio acadêmico atual possuem um papel que vai além da
criação do conhecimento, englobando sua propagação e agregando a responsabilidade pela
alavancagem econômica, contribuição tecnológica e preparo de perfis empreendedores.
O Centro de Inovação Nórdica (2005) afirma em suas pesquisas que é necessário
ir além da preocupação com o desenvolvimento da tecnologia, aumentando o foco na
competência empresarial necessária para a saída destes desenvolvimentos, com sucesso, do
meio acadêmico. Para isto, deve ser dada atenção à forma de oferta ao cliente, construção de
um modelo de negócio viável e um caminho para o crescimento da empresa.
Segundo Fagerberg et al. (2004), hoje há uma revisão na conceituação de
universidades enquanto atores institucionais importantes nos sistemas nacionais e regionais de
inovação. Fatores internos e externos levaram muitas universidades a promover vínculos mais
fortes com a indústria como uma forma de divulgação e também reforço de suas contribuições
para a inovação e o crescimento econômico.
Wright (2012) afirma que as vantagens sociais das universidades e do
empreendedorismo acadêmico são um assunto de debate político, sugerindo que tais
desenvolvimentos forneçam oportunidades para novos caminhos de pesquisa na área de
empreendedorismo acadêmico e de transferência de tecnologia.
Eagerberg, Mowery e Nelson (2005) confirmam que todas as iniciativas têm em
comum a premissa de que suporte à inovação acadêmica na indústria é realizada
primariamente por meio da produção pela universidade de deliverables (entregáveis) para
comercialização, por exemplo, de descobertas patenteadas.
O modelo atual das universidades, segundo Geuna e Muscio (2009), envolve uma
ligação com a sociedade, estágios de estudantes e apoio para pesquisas em empresas (o que
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pode variar mundialmente, de acordo com o modelo da universidade), além de gestão e
transferência de tecnologia. Tais autores abordam alguns fatores impulsionadores destas
mudanças, como a afirmação do conhecimento universitário enquanto um dos motores da
inovação e da produtividade, a crescente demanda por uma força de trabalho mais qualificada,
o surgimento de novas indústrias de base tecnológica, entre outros.
Segundo Lago et al. (2005), pesquisadores de universidades, sejam professores ou
alunos de pós-graduação, constituem-se como atores únicos no processo de inovação, por
meio do conhecimento tácito tecnológico acumulado que possuem, portanto têm alto
potencial para criar produtos ou processos inovadores de suma importância para os
desenvolvimentos tecnológico, econômico e social de um país.
Além dos pesquisadores e ideias de produtos e processos é relevante haver uma
cultura empreendedora na universidade, que dê suporte à iniciativa do pesquisador
empreendedor. A comunidade acadêmica precisa ter consciência de que o empreendedorismo
tecnológico e o processo de capitalização do conhecimento, realizando-se por meio da criação
de empresas de base tecnológica, com embasamento dos resultados de pesquisas, são
possibilidades muito positivas para a universidade, a cidade, o estado e o país.
De acordo com Abreu et al. (2012), o foco atual em empreendedorismo
acadêmico com base em patentes, licenciamentos e criação de spin-offs, precisa ser
aumentado, a fim de abranger outras atividades comerciais e não comerciais. Para tais autores,
atividade empreendedora consiste de qualquer atividade que ocorra além dos papéis
acadêmicos tradicionais, ou de ensino e / ou de pesquisa, mas algo inovador, com algum
elemento de risco, levando a recompensas financeiras, quer individuais ou para a instituição.
Fator de extrema importância no contexto de sucesso de transferência de
conhecimento apresentado pelos autores Gregorio e Shane (2003), as ferramentas de política
de integração de tecnologia, quando condicionadas, pois, às spin-offs e empresas licenciadas
(para geração de patentes), diferem em diversos aspectos, até mesmo na tendência de
contribuir para o desenvolvimento econômico local, de gerar receitas significativas e em suas
decisões acerca do direcionamento da divulgação de conhecimento e das normas de
investigação.
O’Shea et al. (2005) aborda quais características organizacionais das
universidades possuem um papel significativo no comportamento empreendedor dos
acadêmicos. Contudo, as universidades diferem significativamente na forma como lidam
interna e externamente com o conhecimento adquirido e gerado dentro da instituição.
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Gregório e Shane (2003) afirmam que ambas as políticas universitárias, quanto a iminente
influência intelectual, variam gerando implicações importantes para a investigação e a
política, no sentido da transferência de tecnologia.
O’Shea et al (2007) dispõe, ilustrando sua colocação por meio do quadro abaixo,
quais elementos afetam a criação, ou não, de spin-offs acadêmicas.
Figura 1 - Adaptado de O’Shea et al. (2007).
De acordo com Wright (2012) há dois papéis complementares na universidade
que promovem o empreendedorismo acadêmico: o primeiro deles, o empreendedorismo
acadêmico direto, no qual a classe mundial de pesquisa desempenha uma importante função
na criação de inovações que levam a vantagem competitiva, podendo ser por meio da criação
de spin-offs envolvendo cientistas acadêmicos; e o segundo, o empreendedorismo acadêmico
indireto, em que a educação e experiência na pesquisa universitária podem levar
indiretamente às ações empreendedora por meio de spin-offs corporativos e start-ups criadas
por alunos e ex-alunos.
15
2.2 O conceito de spin-offs acadêmicas
Diversas são as definições utilizadas para tal modelo de negócio: uma spin-off
acadêmica, ou seja, empresa criada por meio de pesquisa e desenvolvimento dentro da
universidade, também é denominada por alguns autores como spin-off universitária, empresa
nascente e / ou empresa semente de base tecnológica.
Gomes et al. (2015) intitula spin-off acadêmica como um tipo de nova empresa
que, na maior parte das vezes, nasce para explorar uma inovação radical capaz de gerar um
novo mercado ou desafiar as normas de um setor estabelecido.
Pavani (2015), ainda, afirma que devido aos potenciais impactos sobre regiões,
países, competitividade, cultura empreendedora, difusão de inovações, geração de empregos
qualificados e renda, as spin-offs acadêmicas são de interesse dos mais diversos atores.
Já segundo Azevedo e Torkomian (2011), spin-offs podem ser entendidas como
empresas juridicamente constituídas que tiveram como principal motivo de criação o
aproveitamento de uma oportunidade de negócios oriunda dos resultados finais ou parciais de
uma pesquisa acadêmica. Os autores afirmam que as spin-offs acadêmicas surgem como uma
opção ao modelo tradicional, e podem amplificar, progressivamente, a participação da
universidade na implantação de inovações no mercado.
Algumas iniciativas no Brasil, dentro do contexto acadêmico, vêm sendo
realizadas, a exemplo do que já ocorre nas regiões do Vale do Silício e sob tutela do
Massachusetts Institute of Technology (MIT), com o objetivo de gerar empresas de base
tecnológica oriundas de pesquisas inovadoras de dentro das universidades e centros de
pesquisa. (REIS,2010).
De acordo com Salerno et al. (2015), empreendedores acadêmicos buscam
explorar o resultado de uma pesquisa acadêmica em determinado tipo de empacotamento que
leve valor ao mercado. Por isso, cientistas, alunos de graduação e pós-graduação juntamente
com os professores, criam uma spin-off acadêmica para explorarem esse resultado.
Segundo Czarnitzki, Rammer e Tole (2014), vários estudos descobriram que as
empresas spin-offs universitárias possuem menor probabilidade de falhar do que a indústria
tradicional, quando em fase inicial. Tais autores limitam a definição de spin-offs acadêmicas à
presença de um indivíduo-chave, o empreendedor acadêmico, não considerando apenas novas
empresas formadas dentro da universidade para comercializar tecnologia, ou as que
receberam algum tipo de apoio da universidade.
16
Então, segundo Reis (2007), as spin-offs acadêmicas originam-se de
conhecimentos desenvolvidos e criados nos laboratórios das universidades e centros de
pesquisa, os quais levam ao desenvolvimento de tecnologias, estas provenientes de pesquisas
científicas e dos conhecimentos do processo de determinado grupo de pesquisadores das
universidades.
O desenvolvimento de protótipos em empresas estabelecidas engloba a integração
entre o pesquisador e o empreendedor, assim como as funções de marketing, manufatura,
fornecimento e atendimento ao consumidor. Segundo Clarysse & Moray (2004) é importante
salientar que, com base em pesquisas realizadas sobre spin-offs, pode haver diversos tipos de
organização como instituição de origem: universidades, institutos de investigação com
financiamento público ou privado (excluindo escolas e departamentos de P&D) e técnicos
corporativos. A característica comum entre tais instituições é que elas possuem ideias a serem
comercializadas em suas carteiras de pesquisas, mas diferem significativamente na medida em
que exploram uma oportunidade de negócio, bem como o apoio e a trajetória de
desenvolvimento do mesmo.
Dependendo da intensidade da gestão da trajetória do potencial de spin-off, três
modos diferentes surgem: um modo protegido, um modo de livre mercado e um modo
“keynesiano”. No que chamamos de Modo Protegido, os engenheiros / pesquisadores que
estão interessados e são considerados aptos a trabalhar no potencial spin-off são protegidos do
ambiente externo até que o capital de risco formal possa ser investido. Neste modelo
normalmente há uma pequena quantidade financeira para o período de incubação e
permanência nas instalações do instituto de pesquisa. Da mesma forma, o capital de risco é
negociado e uma equipe de start-up profissional é construída. Já no chamado Modo de Livre
Mercado, os pesquisadores começam sem qualquer dinheiro ou, no máximo, com uma
pequena quantidade de financiamento, que usualmente consiste de um subsídio. Não sendo
incorporado à instituição de origem durante os estágios iniciais, o empreendimento busca
encontrar o seu próprio caminho no mercado. Por último, temos o chamado Modo
Keynesiano que, na verdade, é uma variação do modo de livre mercado, em que a equipe de
pesquisa recebe algum capital inicial (muitas vezes proveniente de capital semente da
universidade), sai para o mercado e faz testes com sua rede de contatos durante a sua primeira
fase.
Luz e Silva (2013) afirmam que os spin-offs acadêmicas são uma realidade e o
desenvolvimento tecnológico apresentado pelo mercado atual permite observar que este
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modelo de empreendimento tonar-se-á cada vez mais presente no setor acadêmico, tal qual
nos setores empresarial / industrial. Tais autores citam que spin-offs acadêmicas são
elementos de elevada importância no cenário social econômico, permitindo a transferência de
tecnologia das universidades, sendo capazes de gerar inúmeros benefícios para a sociedade.
Também é fator de estímulo para o empreendedorismo e a inovação. Contudo, a criação
destes empreendimentos necessita de colaboração para os mais diversos parâmetros e, para
isso, são fundamentais órgãos como as incubadoras de empresas e os parques tecnológicos,
que dão suporte às spin-offs acadêmicas no experimento, de modo a fortalecer o
empreendimento e contribuir com sua criação.
De acordo com Lago et al. (2005), a criação de uma spin-off acadêmica ocorrerá
como resultado de um processo que a universidade já possui. Isto é, sem a universidade com
sua infraestrutura e seus recursos, o desenvolvimento deste tipo de empresa não seria possível.
Desta forma, ferramentas para garantir um retorno das riquezas geradas com o processo de
criação de spin-off ou licenciamento das tecnologias para as universidades são de grande
importância.
Com base em um estudo feito com spin-offs acadêmicas no Reino Unido,
Pitzascki et al. (2015) afirmam que o impacto de spin-offs acadêmicas sobre a renda na
universidade é extremamente importante para os gestores universitários, pois em todo mundo
os esforços e os investimentos são altos nestes empreendimentos. É crucial que os líderes
universitários cheguem a estimativas reais de retornos econômicos.
Segundo Lago et al.(2015), a importância das empresas spin-offs acadêmicas
deve-se a:
Geração de alto valor econômico, manufaturando produtos inovadores e de
alto valor agregado, satisfazendo a necessidade de clientes específicos e
nichos de mercado;
Criação de empregos, principalmente para a população com maior
escolaridade;
Indução ao investimento em desenvolvimento de pesquisa, favorecendo o
aparecimento de novas tecnologias;
Impacto econômico localizado e acaba, que gerando grande efeito na
economia local.
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2.3 Criação de uma spin-off acadêmica
De acordo com Shane et al (2014), a literatura existente sobre a criação de spin-
offs acadêmicas fornece uma relação entre diversos elementos, os quais afetam as chances de
que uma invenção proveniente da universidade possa ser explorada por meio da formação de
uma spin-off, tais como a natureza da tecnologia, a indústria em que a tecnologia será
explorada, a universidade em que foi desenvolvida a tecnologia e as características dos
inventores da nova tecnologia.
Há diversos fatores e consequências na criação de uma spin-off acadêmica.
O’Shea et al. (2007) afirma que há alguns elementos influenciadores e determinantes que são
encontrados na literatura sobre empreendedorismo acadêmico: tais elementos sugerem que a
criação de uma spin-off acadêmica não apenas varia de acordo com os indivíduos acadêmicos
envolvidos, mas também devido aos ambientes e contextos universitários.
Existem diversos modelos específicos que descrevem a criação de uma spin-off
acadêmica em fases ou etapas. Araújo et al. (2005) divide o processo em quatro fases
principais:
Estágio 1: identificação de ideias e oportunidades com potencial de negócio e sua
proteção;
Estágio 2: avaliação da viabilidade técnica e econômica e do potencial
mercadológico da ideia;
Estágio 3: criação da empresa e
Estágio 4: consolidação da empresa e valor econômico.
A Tabela 1 (próxima página) evidencia os detalhes acerca dos estágios
supracitados, apresentando uma breve concepção, suas principais características e os atores
que nele desenvolvem suas ações e papéis.
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Estágio Caraterísticas Atores
Estágio 1. Identificação de ideias com
potencial de negócio e proteção.
Surge no meio acadêmico a ideia do
negócio com algumas indicações de
potencial tecnológico e econômico.
Neste estágio deve haver uma
identificação de ideias e uma avaliação
inicial de seu potencial tecnológico e
econômico. Esta avaliação é ainda
muito aproximada devido à
necessidade de um maior
desenvolvimento tecnológico e, em
alguns casos, devido ao alto grau
inovador do produto que ainda não
possui um mercado específico.
Se a ideia mostrar um bom potencial
deve ocorrer sua proteção, como por
exemplo na forma de patente.
- Professores, pesquisadores e alunos
- Escritório de transferência de
tecnologia (ETT, incubadoras, centros
de Empreendedorismo da
Universidade.
Estágio 2. Avaliação da viabilidade
técnica e econômica e do potencial da
ideia. A ideia é avaliada quanto a sua
viabilidade técnica e econômica.
Neste estágio deve ser definida a forma
de exploração da ideia: venda, licença
ou criação de uma empresa spin-off.
- No caso de criação de spin-off:
desenvolvimento tecnológico
(protótipo) e desenvolvimento
comercial (plano de negócios). Nesta
etapa também é importante uma análise
das exigências legais, ambientais,
sanitárias entre outras, do
produto/processo que se pretende
colocar no mercado.
- Pesquisador
- ETT, incubadoras e centros de
empreendedorismo e mesmo empresas
juniores de Universidades
- SEBRAE e FINEP acabam apoiando
financeiramente projetos EVTE e
projetos para construção de protótipos
e plantas piloto
Estágio 3. Criação da empresa. Criação
da empresa encontrando os recursos
financeiros e humanos. Também
chamado de incubação.
Com a oportunidade já definida, a
criação desta empresa se inicia com um
conjunto de recursos materiais como
infraestrutura para teste e
desenvolvimento de produto, recursos
financeiros e alguma contratação
pessoal para compor a parte
administrativa/operacional.
Neste estágio a empresa ainda não
possui qualquer receita e necessita de
fundos para sua existência.
- Pesquisador
- Equipe administrativa operacional
- Investidores
- Especialistas externos e Agências
Governamentais (FAPs, FINEP,
CNPq) podem ser importantes para
financiamento.
Estágio 4. Consolidação da empresa e
criação de valor econômico. Empresa
consolidada que gera valor econômico.
Nesta etapa a empresa é capaz de
gerar:
- riqueza, emprego, investimentos, etc.
- renovação econômica, flexibilidade
empreendedora, formação de centros
de excelência.
A empresa passa a não ser tão
inexperiente gerencialmente, porém
necessita de profissionais da área de
marketing, finanças, entre outros para
impulsionar as vendas.
Os principais atores são a equipe
administrativa e mercadológica. O
pesquisador pode participar do
aprimoramento dos
processos/produtos.
Tabela 1 - Estágios da criação de uma spin-off acadêmica. Adaptada de Lago et al. (2005).
20
Vale ressaltar que existem fatores que colaboram com o andamento destes
estágios e que influenciam o desenvolvimento das atividades para a compleição das etapas
necessárias. Gilsing et al. (2009) aponta, sinteticamente, algumas das diretrizes necessárias à
constituição de uma política de criação de novas spin-offs nas universidades:
Criar políticas de transferência de tecnologia nas universidades e
profissionais adaptados às características do campo tecnológico;
Estimular as universidades e profissionais para atrair ou manter eminentes
estudiosos e incentivo à programas para construção de um clima
empresarial socialmente solidário;
Incentivar as universidades e profissionais a se desvincularem
gradualmente das spin-offs geradas internamente para motivar tais
empresas a desenvolverem uma forte orientação de mercado e obter acesso
a novos contatos e informações.
2.4 Características de spin-offs acadêmicas
Por meio de um estudo exploratório e metodológico acerca de uma variedade de
spin-offs acadêmicas, Martins (2014) descreve algumas características encontradas:
O conhecimento acadêmico é suscetível de ser transformado em inovação,
por meio do alinhamento entre as ponderações de uso / aplicação da
pesquisa científica e das oportunidades / necessidades do mercado;
A expertise técnica do pesquisador deve estar conectada à experiência ou
conhecimento de gestão para garantir o desenvolvimento de um novo
negócio;
Mesmo tendo como um dos fatores relevantes a multidisciplinaridade na
fase de pesquisa, o conhecimento técnico pode ser suficiente para a
condução de um projeto acadêmico. A multidisciplinaridade pode
inclusive auxiliar no desenvolvimento de tecnologias mais completas e
adequadas ao contexto de uso;
O potencial inovador de determinado conhecimento acadêmico, está mais
ligado ao contexto de mercado (exatidão do mercado, articulação da
21
concorrência, cultura dos clientes, entre outras) do que ao contexto
científico em que o conhecimento está inserido (linha de pesquisa,
relevância e evolução da área, entre outras);
Os pesquisadores que decidem pela criação de um novo negócio para
aplicação de seu conhecimento parecem possuir algumas características
que os destacam de outros acadêmicos, tais como conhecimento amplo do
contexto econômico (bem como a preocupação com o seu
desenvolvimento), necessidade de retribuir à sociedade o investimento
realizado pela produção do conhecimento, a disposição em correr riscos no
período de transformação do conhecimento em produto, e, por fim,
comprometimento com o desenvolvimento do novo negócio, mesmo em
etapas de incertezas ou com insucessos;
A garantia do sucesso destas empresas pós-lançamento dos produtos é de alta
complexidade. Gilsing et al. (2009) apresenta alguns princípios que podem auxiliar a política
da universidade a aumentar as chances das recém-formadas spin-offs. No caso de spin-offs
com tecnologias radicalmente novas, as políticas públicas devem:
Proporcionar algum grau de proteção para esses empreendimentos
oferecendo serviços de incubação e financiamento;
Facilitar a troca de ideias e fluxo contínuo de conhecimento, incentivando
um diálogo transparente e aberto sobre tecnologias emergentes.
Facilitar o desenvolvimento de confianças entre as empresas para diminuir
os custos de coordenação e iniciativas de apoio de experimentação das
tecnologias.
Apresentar com transparência, no que se refere à oferta e à procura do
mercado para novas tecnologias, dados para consolidar estratégias
específicas de mercado por meio de políticas públicas.
Considerando as práticas identificadas na seção 2.2, entendemos que um
componente fundamental para as spin-offs consiste de política empreendedora da
universidade, que favoreça a criação de um ambiente, conforme demonstrado, com
estreitamento na relação entre a universidade e a indústria.
22
Nota-se que uma universidade que queira incentivar a criação de spin-offs
acadêmicas precisa criar, segundo Araújo et al. (2005), uma infraestrutura que apoie os
docentes, pesquisadores e todos os envolvidos. Um dos apoios ocorre na etapa da
identificação e da orientação comercial das pesquisas. Mas, como é possível que docentes e
startups acadêmicas possam identificar e planejar estratégias mercadológicas? Uma das
formas seria aplicando técnicas de pesquisa de mercado.
2.5 Pesquisa de mercado para spin-offs acadêmicas
A pesquisa de mercado integra a empresa com o cliente, por meio da obtenção de
informações que apoiem as decisões relacionadas ao produto-alvo, tratando-se de uma
ferramenta funcional que orienta as estratégias da organização no que se refere ao
comportamento do consumidor e às possíveis tendências do segmento em questão e do
cenário atual.
Há uma variedade de técnicas de pesquisa de mercado utilizadas para a solução de
diferentes problemas como posicionamento, branding, potencial de consumo, satisfação do
cliente, mídia, escolha de ponto de venda, entre outros. Segundo Aaker, Kumar & Day
(2003), todas as abordagens de pesquisa de mercado podem ser classificadas em uma das três
categorias gerais de investigação: Exploratória, Descritiva e Causal.
A Pesquisa Descritiva consiste de fornecer dados precisos sobre o ambiente de
mercado, sendo uma das modalidades mais utilizadas. Já a Pesquisa Causal é utilizada quando
torna-se necessário demonstrar que uma variável determina o valor de outras variáveis.
Já o modelo de investigação que compõe-se na Pesquisa Exploratória é utilizado
para obter a compreensão geral de um problema. Neste modelo, os métodos são altamente
flexíveis, não estruturados e qualitativos, não havendo restrições referentes aos dados e às
informações que serão encontrados. Assim, as técnicas de análise de mercado e de
posicionamento, poderiam ser utilizadas durante o processo de criação de uma spin-off
acadêmica. Não foram encontrados, porém, relatos de aplicação destas técnicas nesses
ambientes, por isso o modelo de investigação utilizado neste trabalho foi o exploratório, em
que técnicas de busca de informações flexíveis e diversificadas para o objetivo principal da
pesquisa de mercado foram aplicadas.
23
Todavia, Faria et al. (2012), cita que as spin-offs acadêmicas possuem algumas
barreiras para levar a tecnologia nascida dos resultados das pesquisas para o mercado, quer na
forma de produto ou de processo inovador, que sejam amplamente aceitos pelo mercado.
Deduz-se que tal dificuldade seja natural para spin-offs acadêmicas, considerando-se que uma
boa parcela dos pesquisadores das universidades iniciam seus projetos sem aproximação com
o mercado.
Não foram encontrados artigos específicos acerca de pesquisa de mercado para
empresas utilizando-se este modelo. Este fenômeno observado pode ser explicado pelos
autores Oliveira et al.1, os quais identificam que tais empresas possuem muita dificuldade
quando da implantação de um plano de marketing devido à ausência de compreensão do
conceito e de seus desdobramentos por parte dos pesquisadores / empreendedores, que se
mostram extremamente envolvidos com o processo de inovação tecnológica. Quando
analisamos a realidade destas empresas percebemos que há irregularidades prementes entre as
suas competências mercadológicas, o que leva a afetar a competitividade, assertividade e
permanência no mercado.
Ainda, há escassez de trabalhos aprofundados que contemplem a questão dos
desafios de marketing para este modelo empresarial, e percebemos que diversas ferramentas
utilizadas, na verdade, são adaptações de técnicas de grandes empresas – o que se mostra
incoerente com a realidade das spin-offs.
Oliveira et al.2 afirmam que estas empresas necessitam de ferramentas de
marketing diferenciadas, eao mesmo tempo em que apresentam algumas dificuldades e
desafios aos empreendedores neste tipo de empresa, a saber:
I. Planos de marketing são feitos com visão de curto prazo e, em geral, sem
perspectivas de médio e longo prazo;
II. Os empreendedores têm dificuldade para criar uma missão para a empresa
e focam incisivamente no processo de desenvolvimento tecnológico;
III. Os valores do empreendedor se confundem com os valores da nova
empresa;
IV. Emergem dificuldades quanto à avaliação de ameaças e fraquezas do
negócio;
1 Não há ano de publicação.
2 Não há ano de publicação.
24
V. Os empreendedores concentram-se no relacionamento com o mercado-
alvo empreendedor;
VI. O empreendedores focam-se no processo do projeto da tecnologia sem
obter informações sólidas do mercado.
Portanto, a ausência de relatos de aplicação pode estar relacionada à alta
complexidade de uma nova tecnologia; à cultura de foco no produto / tecnologia, advinda do
ambiente acadêmico; e mesmo ao desconhecimento dessas técnicas. Outra possibilidade, não
menos importante, é a ausência de roteiros de trabalho / implementação específicos para estes
casos. No próximo capítulo apresenta-se um modelo de pesquisa de mercado utilizado para
este ambiente específico.
25
3. Estudo de Mercado
Este trabalho foi realizado a partir do acompanhamento realizado junto a uma
spin-off acadêmica do Departamento de Robótica, do curso de Engenharia Mecânica, da
Escola de Engenharia de São Carlos (EESC-USP). A empresa escolhida para a aplicação
deste trabalho é uma spin-off acadêmica que surgiu por meio de resultados de pesquisa
desenvolvida dentro da Universidade de São Paulo na cidade de São Carlos.
O principal objetivo deste trabalho foi auxiliar o desenvolvimento na fase de
estudo do mercado para medir a efetividade do produto em sua possível comercialização. Em
virtude do acordo de sigilo firmado entre as partes, não serão mencionados o nome da
empresa, produto e a tecnologia. O foco deste trabalho e da pesquisa que se sucedeu para lhe
dar origem encontra-se na problemática e nas práticas de pesquisa de mercado realizadas.
3.1 Formação da Equipe de projeto
A equipe constituída para o projeto foi formada por 5 (cinco) pessoas, 2 (dois)
professores, 1 (uma) consultora de negócios e 1 (um) professor orientador da área de
desenvolvimento de produtos.
O projeto realizado pela equipe de pesquisadores da spin-off gerou uma
tecnologia, um know-how, os quais solucionam uma classe de problemas, apresentando
significativa melhoria frente às soluções já existentes no mercado. Tal tecnologia gerada
possui grande potencial para ser incorporada a um determinado conjunto de produtos. Assim,
a equipe de desenvolvimento formada por cinco alunos de graduação e pós-graduação é
orientada por dois professores do departamento especialistas no desenvolvimento de tais
tecnologias.
Visando a potencialidade deste produto no mercado, a equipe de desenvolvimento
verificou a necessidade de auxílio no estudo do mercado e na implantação da tecnologia. O
que se sucedeu, então, foi a integração do professor orientador da área de desenvolvimento de
produtos e da consultora de negócios, com a finalidade de orientar a equipe nos passos
necessários para o lançamento do produto no mercado.
26
3.2 Reunião de início do projeto e elaboração da TAP
Foi realizada uma primeira reunião em que foi feito o esclarecimento sobre a
tecnologia e suas caraterísticas aos envolvidos no projeto, foi dada a autorização para a
elaboração do Termo de Abertura do Projeto e foi estipulado o prazo para coleta de dados.
Como resultado, um dos membros da equipe preparou um TAP – Termo de
Abertura do Projeto – a partir de um modelo de documento, conforme Apêndice 1 - TAP.
A principal preocupação foi a identificação dos entregáveis. Foram definidos: 1)
Modelo de Negócio; 2) Prazo do Projeto; 3) Atividades dos Integrantes; e 4) Data para o
próximo encontro da equipe.
3.3 Reuniões e observações in loco sobre a tecnologia
A Teoria de Pesquisa de Mercado propõe um conjunto de fontes de informações,
sugerindo a distinção entre fontes secundárias e primarias. Neste sentido, o pesquisador de
marketing deve iniciar seus trabalhos buscando esgotar as fontes secundárias, em tese mais
baratas, e depois partir para informações mais precisas de enquetes, observações, etc, suas
fontes primárias.
Assim, foi possível perceber que professores e pesquisadores em ambientes
acadêmicos estabelecem contatos com clientes e empresas durante o desenvolvimento da
tecnologia. Nessa atividade eles acumulam uma quantidade de informações. Uma decisão
importante da consultora de negócios foi utilizar o método de observações, em um primeiro
momento, focado na equipe de pesquisadores.
A consultora de negócios visitou o laboratório onde a tecnologia foi desenvolvida e, além de
coletar informações relativas ao processo, observou o andamento das atividades e a
organização das funções. Isso foi importante em diversos aspectos, pois:
a) Permitiu maior conhecimento da tecnologia, exploração do laboratório e
contato com outras tecnologias em desenvolvimento;
b) Foram descritas as atividades da equipe de pesquisadores;
c) Houve uma aproximação da realidade do negócio.
d) Houve contato físico e testes no protótipo;
e) Foram relatadas as parcerias e convênios firmados para testes do protótipo
entre universidades;
27
f) Foi mencionado um alto grau de contato com um sócio de uma empresa
nascida de uma spin-off acadêmica nos Estados Unidos que desenvolve
tecnologia semelhante;
g) Houve maior omprometimento da equipe desenvolvedora;
h) Estabeleceu-se uma visão empreendedora de um dos professores da equipe
de desenvolvimento.
Foi possível identificar algumas lacunas relativas à comunicação interna, ao foco
elevado no desenvolvimento da tecnologia, ao conhecimento mediano do mercado e à
ausência de controle de tempo das entregas. Indiscutivelmente esta etapa trouxe dados mais
analíticos e a compreensão do processo produtivo, porém houve a necessidade de exploração
de informações referentes à empresas que desenvolvem tecnologias semelhantes, o que se
relata no tópico a seguir.
3.4 Busca de informações sobre o mercado
A segunda etapa caracterirzou-se pela busca de informações adicionais. Então,
uma das limitações encontradas consistiu do tempo e do investimento necessários para a
realização de pesquisas amplas sobre mercado e segmentação. A solução dada foi utilizar
fontes de dados simples e sintéticas. Neste caso, empregou-se o banco de dados DATAVIVA,
para busca de informações e dados abertos (open data).
De acordo com o próprio site, DATAVIVA3 consiste de uma ferramenta que foi
criada por meio do Escritório de Prioridades Estratégicas do governo de Minas Gerais e uma
consultoria internacional, tendo como meta inicial o auxílio à política de desenvolvimento
econômico do governo do estado de Minas Gerais. Em sequência, observou-se o potencial da
plataforma como ferramenta de Big Data: a plataforma possui dados de todo o país, o que
auxilia não apenas o estado de Minas Gerais. As bases são compostas de dados que foram
cedidos pelos ministérios do Trabalho e Emprego (MTE) e do Desenvolvimento, Indústria e
Comércio Exterior (MDIC). O DATAVIVA apresenta dados relativos à exportação de 1.256
produtos da Secretaria de Comércio Exterior e as 865 ocupações, em 427 atividades
3 http://pt.dataviva.info/ acessado dia 22 de novembro de 2015 às 18:30.
28
econômicas, da Relação Anual de Informações Sociais. Outras estatísticas que contemplam
esta plataforma são a base de dados do Censo Escolar e Censo Superior Escolar onde
contemplam a coleta de informações do ensino básico ao superior, e o Banco de Dados
Estatísticos de Comércio de Commodities das Nações Unidas (UM Comtrade) que contém
estatísticas detalhadas sobre importações e exportações relatadas pelas autoridades estatísticas
de cerca de 200 países.
As informações, embora ricas, eram de conteúdo geral e para serem especializadas
dependeriam de uma escolha de um grupo ou segmento do mercado.
3.5 Escolha dos mercados-alvo
A pesquisa inicial realizada na etapa anterior, bem como os dados obtidos na
observação, indicaram a existência de um conjunto significativo de produtos a serem
ofertados à uma gama de potenciais consumidores. Os clientes poderiam ser desde hospitais,
clínicas, profissionais independentes ou até mesmo os próprios pacientes. Isso significa uma
quantidade grande de mercados que poderiam ser explorados. Tal aspecto, inicialmente
positivo, gera, porém, um problema de foco: não seria possível analisar com precisão todos
esses mercados e segmentos, para todas as possibilidades de produtos.
A solução dada foi uma dinâmica de criação de modelos de negócio gerais e
alternativos. A ideia é que fossem exploradas várias opções que permitissem à equipe
priorizar um conjunto menor de mercados e segmentos a serem explorados.
Para a dinâmica foi organizada uma reunião com alguns alunos de pós-graduação
da NUMA (Núcleo de Manufatura Avançada, do Departamento de Engenharia de Produção,
da Escola de Engenharia de São Carlos) e seu professor orientador.
Inicialmente houve uma apresentação de um sumário executivo com dados
coletados como citado no tópico 2.8 feito pela consultora de negócios para a compreensão do
projeto.
O sumário executivo foi composto de:
I. Dados do mercado: contexto, público-alvo e consumidor final;
II. Descrição da tecnologia;
III. Possíveis produtos a serem desenvolvidos com a mesma tecnologia;
29
IV. Apresentação de tecnologias semelhantes e futuros concorrentes;
V. Prováveis canais de distribuição.
Assim, foram disponibilizados quatro modelos de BMG - Business Model Canvas
para preenchimento dos critérios e junção de todas as informações que englobavam cada
possível produto. A escolha deste método pode ser justificada pela utilização de recursos
visuais como quadro e adesivos autocolantes colaborando para a participação dos integrantes
e a autonomia no decorrer da atividade.
A cartilha do Sebrae sobre Canvas apresenta-o como uma ferramenta criada por
meio de experimentações e estudos realizados por Alex Osterwalder e Yves Pigneur. É
denominado de Modelo de Negócios, em que é possível visualizar a descrição do negócio, das
partes que o compõem, de forma que a ideia seja compreendida por quem o visualiza da
mesma forma de quem o desenvolveu. É composto de nove blocos: proposta de valor,
relacionamento com os clientes, canais, segmento de clientes, parcerias principais, atividades
principais, recursos principais, estruturas de custos e fontes de receitas.
Neste processo, houve brainstorming considerando todas as ideias e opiniões dos
alunos sem restrições de possibilidades no preenchimento dos Modelos de Negócios. Após o
término desta dinâmica, foi feito outro encontro com os integrantes do projeto para a
apresentação do resultado das análises dos Modelos de Negócios e dirimir as propostas.
Os desenvolvedores analisaram os modelos de negócios e escolheram dois deles
que se enquadraram no foco e perspectiva do grupo. Este processo de afunilamento de ideias e
propostas está representado na figura abaixo:
30
Figura 2 - Funil de desenvolvimento de ideias e modelo de negócios.
Elaborado pela Autora.
3.6 Finalização da pesquisa de mercado
O consultor de negócios realizou uma nova etapa para aprofundamento da
pesquisa sobre os mercados específicos dos dois modelos de negócio. A forma escolhida para
complementar a informação foi entrevista com distribuidores. Neste caso, foi identificada uma
empresa que teve interesse em conhecer a tecnologia. Preparou-se uma reunião de trocas de
experiências entre os pesquisadores e o distribuidor. O representante além de conhecer e testar
31
o protótipo, relatou fatores e informações importantes para detalhamento do plano de negócio
como:
1. Particularidades do segmento/barreiras de entrada (normatizações,
legislação e tributação);
2. Receptividade da tecnologia;
3. Tendências do segmento;
4. Possíveis versões da tecnologia para alcance de outros públicos;
5. Orientação sobre problemas críticos do contexto que a tecnologia será
inserida;
6. Importância da marca;
7. Mercado de exportação e importação;
8. Aprofundamento das ações dos concorrentes;
9. Possíveis parcerias.
A entrevista não alterou de maneira significativa o foco dos desenvolvedores, mas
contribuiu positivamente na orientação e esclarecimento de dúvidas de posicionamento de
mercado, barreiras de entrada, normatizações e tendências do segmento. A pesquisa de
mercado foi orientada de forma a concluir o plano de negócio até o prazo determinado pela
equipe do projeto.
32
4. Conclusão
O trabalho teve seu objetivo alcançado e as expectativas superadas no que se
refere à exclusividade do modelo adotado para a pesquisa de mercado. A teoria de pesquisa de
mercado é enfática sobre a importância de se entender as necessidades, percepções e emoções
dos clientes, contudo, este caso demonstra que a observação da equipe de desenvolvedores,
em especial pelas pessoas responsáveis em auxiliar no Plano de Marketing, é de fundamental
importância no caso, já que contribuiu de maneira significativa no resultado do projeto, pois
permitiu melhores adequações da pesquisa. Esta é uma hipótese para pesquisas futuras.
Uma prática que se mostrou interessante foi o uso de banco de dados web que
sintetizam informações de mercado, como o DATAVIVA, facilitando a busca de dados e
otimizando tempo e recursos do projeto.
O caso sugere que um dos desafios para pesquisar mercados em spin-offs
acadêmicas seja a grande flexibilidade em termos de atuação no mercado. Ao contrário de
uma empresa estabelecida, que já possui um mercado alvo, esse agrupamento de indivíduos
teriam de criar os seus canais de distribuição. Isso significa que podem optar por diferentes
segmentos e tipos de produto. O desafio é encontrar métodos que permitam a identificação e a
priorização de mercados, mesmo considerando a limitação de informações. O objetivo foi
alcançado com a utilização da ferramenta BMG – Business Model Canvas, ou simplesmente,
Canvas, mas a percepção da equipe é que técnicas mais aprimoradas podem ser desenvolvidas
e aplicadas.
A participação de alunos de pós-graduação não integrantes do projeto inicial foi
um fator positivo na montagem de possíveis cenários de comercialização, sendo ambos
pesquisadores em gerenciamento de projetos e desenvolvimento de produtos, e suas
colaborações ampliaram as alternativas de desenvolvimento e complementaram com dados na
interpretação do contexto do projeto.
A troca de informações entre distribuidores e a equipe de pesquisadores, no caso
estudado significou o envolvimento dos pesquisadores na pesquisa de mercado. Isso mostra a
integração do projeto, não havendo desenvolvimento paralelo das etapas, incluindo os
desenvolvedores em todo os estágios, facilitando a tomada de decisão dos passos do projeto e
orientando possíveis alterações no andamento do mesmo.
Tendo em perspectiva pesquisas a se realizarem posteriormente, seria possível
trabalhar com roteiros para observação de equipes de desenvolvedores; estudos e proposições
33
de ferramentas de datamining e big data especializados para análise de mercados em inovação
tecnológica; propostas de técnicas de priorização de mercados para spin-offs acadêmicas; e,
ainda, com a utilização de ferramentas visuais como Canvas e Design Thinking na etapa de
desenvolvimento de ideias para apoio na tomada de decisão.
34
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Apêndice 1 – TAP
Termo de Abertura de Projeto. Desenvolvido para esta pesquisa.
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41