como tornar viável a implantação de um setor de pesquisa de mercado na empresa efficienza
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Trabalho de conclusão de curso de Administração de empresasTRANSCRIPT
Curso de Administração
Alcioni Dalprá
ESTUDO DA VIABILIDADE DE INSTALAÇÃO DE SETOR DE
PESQUISA DE MERCADO NA EFFICIENZA IMPORTAÇÃO E
EXPORTAÇÃO LTDA
Caxias do Sul, 16 de novembro de 2010
ALCIONI DALPRÁ
ESTUDO DA VIABILIDADE DE INSTALAÇÃO DE UM SETOR DE
PESQUISA DE MERCADO NA EFFICIENZA IMPORTAÇÃO E
EXPORTAÇÃO LTDA
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Faculdade da Serra Gaúcha
– FSG como parte das exigências do Curso
de Administração para obtenção do título
de bacharel.
PROFª ESP. Luciana Paula Adamatti
Caxias do Sul
Ano 2010
ALCIONI DALPRÁ
ESTUDO DA VIABILIDADE DE INSTALAÇÃO DE UM SETOR DE
PESQUISA DE MERCADO NA EFFICIENZA IMPORTAÇÃO E
EXPORTAÇÃO LTDA
Trabalho apresentado e aprovado pela Banca Examinadora
em (dia) de dezembro de 2010.
______________________________________________
Nome e Titulação
______________________________________________
Nome e Titulação
______________________________________________
Nome e Titulação
DEDICATÓRIA
Dedico esse estudo a Sra. Lourdes Dalprá e Sr.
Augustinho Dalprá que em suas épocas
souberam empreender um espírito de
motivação, sucesso, humildade e caráter aos
seus três filhos.
AGRADECIMENTOS
Agradeço profundamente a minha professora
orientadora pelos sábios conselhos e
comprometimento com a qualidade do estudo.
À Efficienza Importação e Exportação pela
possibilidade de realização desse projeto em
seu estabelecimento.
RESUMO
A pesquisa de mercado alavanca-se sobre o potencial exportador do mercado brasileiro que
em boa fase, impulsiona a economia e gera competitividade em nível mundial. O contexto
atual oferece uma perspectiva de crescimento das exportações e a pesquisa de mercado passa
a ser o coeficiente de eficiência. O projeto constrói-se sobre o estudo de viabilidade de
instalação de um setor de pesquisa de mercado na Efficienza Importação e Exportação, sendo
analisado mais detalhadamente a forma para usufruir da carência do mercado por esse serviço
e incorporá-lo à empresa. Esse estudo é feito com base na identificação dessa oportunidade na
empresa e a demanda do mercado, sendo norteado por autores da área de pesquisa, atribui-se
um importante destaque para Lopes e Gama, Samara e Barros, Kuazaqui, Kotler e Armstrong
e Roesch. O levantamento de dados é feito com base no estudo do comportamento do
mercado atual, concorrência, perspectiva dos órgãos relacionados à atividade internacional,
questionários aplicados aos colaboradores da empresa, de caráter qualitativo e a potenciais
clientes, esse, de característica quantitativa. Concluído o levantamento de dados, identifica-se
grande possibilidade de sucesso no oferecimento do produto, pesquisa de mercado
internacional, pela Efficienza.
Palavras-Chave: Pesquisa de mercado. Vantagem competitiva. Potenciais clientes. Dados.
Informações. Análise.
7
ABSTRACT
La encuesta de mercado se embasa en el potencial exportador del mercado brasileño que en
buena fase, hace una propulsión en la economía e genera competitividad al nivel mundial. El
contexto actual ofrece una perspectiva de crecimiento de las exportaciones y hace con que la
encuesta hágase un coeficiente de eficiencia. El proyecto se hace sobre un estudio de
viabilidad de instalación de un sector de encuesta de mercado en Efficienza Importação e
Exportação, siendo mejor analizado la manera de aprovechar de la carencia del mercado por
ese servicio y añadirlo a la empresa. Ese estudio es hecho con base en la identificación de esa
oportunidad en la empresa y la demanda del mercado. El estudio está norteado por autores del
área de encuesta, siendo muy importante Lopes e Gama, Samara e Barros, Kuazaqui, Kotler e
Armstrong e Roesch. La obtención de datos es hecho con base en el estudio del
comportamiento del mercado actual, concurrencia, perspectiva de órganos correlacionados a
la actividad internacional, cuestionarios aplicados a empleados de la empresa, de forma
cualitativa y a potenciales clientes, ese, de forma cuantitativa. Hecho el levantamiento de
datos, se percebe gran posibilidad de éxito en el ofrecimiento del producto, encuesta de
mercado internacional, por Efficienza.
Keywords: Encuesta de mercado. Ventaja competitiva. Potenciales clientes. Datos.
Informaciones. Analice.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Missão, Visão, Valores, Princípios ........................................................................... 20
Figura 2: Organograma.............................................................................................................21
Figura 3: Análise SWOT...........................................................................................................23
Figura 4: Sua empresa importa ou exporta? .............................................................................56
Figura 5: Que novos mercados sua empresa teria interesse em desenvolver?..........................57
Figura 6: Sua empresa realiza pesquisa de mercado nos países com os quais trabalha e/ou
deseja ter parceria comercial? ..................................................................................................57
Figura 7: Já foi utilizado anteriormente por sua empresa algum serviço de pesquisa de
mercado internacional?.............................................................................................................58
Figura 8: Sua empresa utiliza atualmente algum serviço de pesquisa de mercado internacional
feita por empresa terceirizada?..................................................................................................59
Figura 9: Se você procurasse uma empresa especializada em pesquisa de mercado
internacional, que serviços seriam mais relevantes?.................................................................60
Figura 10: Relativo a questão 7, qual o valor que sua empresa se disporia a investir para obter
essas informações?....................................................................................................................61
Figura 11: Qual o nível de relevância de uma pesquisa no desenvolvimento de um novo
mercado?...................................................................................................................................62
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
SWOT - Strengts, Weaknesses, Opportunities and Threats
PIB – Produto Interno Bruto
CIC – Câmara de Indústria e Comércio de Caxias do Sul
SECEX – Secretaria de Comércio Exterior
SISCOMEX – Sistema Integrado de Comércio Exterior
MDIC - Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comércios
APEXBRASIL - Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos
FEE – Fundação de Economia e Estatística
UNCTAD - Conferência das Nações Unidas sobre o Comércio e Desenvolvimento
OMC - Organização Mundial do Comércio
IBOPE - Instituto Brasileiro de Pesquisa
PUC RS - Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
LABCIN – Laboratório de inteligência de mercado internacional
FIERGS - Federação das Indústrias do Rio Grande do Sul
CIN-RS - Centro Internacional de Negócios
CCI - Centro Internacional de Comércio
ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa
FUNCEX - Fundação Centro de Estudos do Comércio Exterior
AEB - Associação de Comércio Exterior do Brasil
CEPAL - Comissão Econômica para América Latina e Caribe
MRE - Ministério das Relações Exteriores
NCM - Nomenclatura Comum do Mercosul
10
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 11 1 CONTEXTUALIZAÇÃO ...................................................................................................... 14 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................................... 19 2.1 A importância da pesquisa de Mercado............................................................................. 19 2.2 Métodos de Pesquisa ......................................................................................................... 21
2.3 Tipos de Pesquisa .............................................................................................................. 23 2.3.1 Pesquisa quantitativa ....................................................................................................... 23
2.3.2 Pesquisa qualitativa ......................................................................................................... 23 2.3.3 Pesquisas específicas ....................................................................................................... 24 2.4 Métodos de coleta de dados ............................................................................................... 25 2.5 Coleta de dados secundários .............................................................................................. 26 2.6 Coleta de dados primários ................................................................................................. 26
2.7 Análise das informações .................................................................................................... 27 2.8 Conveniência da Pesquisa ................................................................................................. 29
2.9 Formulários para coleta de dados ...................................................................................... 30 2.10 Amostragem ...................................................................................................................... 30
2.11 Inteligência comercial ....................................................................................................... 31 2.12 Fontes de pesquisa ............................................................................................................. 32 2.13 Fornecedores de pesquisa .................................................................................................. 33
2.14 Gerando competitividade .................................................................................................. 34
2.15 Promoção Comercial ......................................................................................................... 36 2.16 Respeito a Ética e a Cultura na Pesquisa Internacional ..................................................... 37 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ........................................................................... 39
3.1 Método(s) de pesquisa ........................................................................................................ 39 3.2 Delimitação da população ou do objeto de estudo e/ou amostragem ................................. 41
3.3 Técnicas de coletas dos dados ............................................................................................ 41 3.4 Técnicas de análise dos dados ............................................................................................ 42 3.5 Desenvolvimento da pesquisa ............................................................................................ 43
4 APRESENTAÇÃO, ANÁLISE DOS DADOS E/OU PROPOSTA DE INTERVENÇÃO .. 44 4.1 Análise e interpretação dos dados ..................................................................................... 44
4.1.1 Bancos de dados .............................................................................................................. 44 4.1.2 Preço e Concorrência ...................................................................................................... 44
4.1.3 Resultado das pesquisas com colaboradores e público externo ...................................... 47 4.1.3.1 Resultado da pesquisa interna com colaboradores da Efficienza ................................. 47 4.1.3.2 Resultado da pesquisa com empresas de segmentos diversos da região ...................... 49 4.2 Proposta de intervenção ..................................................................................................... 55 4.2.1 Promoção do Produto ...................................................................................................... 57
4.2.2 Personalização do serviço ............................................................................................... 58 4.2.3 Ampliação do serviço ...................................................................................................... 59 4.2.4 Estrutura do setor ............................................................................................................ 59 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................... 61 REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 63
OBRAS CONSULTADAS ....................................................... Erro! Indicador não definido. APÊNDICE A – Roteiro da entrevista qualitativa ................................................................... 68
ANEXO A – Organograma da Empresa.................................... Erro! Indicador não definido.
11
INTRODUÇÃO
Uma empresa de destaque frente as suas concorrentes consegue antever
algumas tendências, sendo que ela terá êxito ou não na execução do seu plano se as
informações que possui estão o mais próximo possível da realidade. Nisso justifica-se a
utilização de uma pesquisa de mercado antes de qualquer decisão. As chances de sucesso se
acercam mais na medida em que um trabalho focado for desempenhado. Conforme Cobra
(1992), uma ação estratégica precisa ser fundamentada em uma oportunidade vista a partir de
uma necessidade de um mercado específico, logo, serão aplicadas de acordo com a
diversidade de cada situação.
Como as necessidades existentes em cada mercado são distintas, as
oportunidades latentes para conquistá-lo também são específicas. Isto equivale a dizer que
para planejar estrategicamente é preciso conhecer profundamente cada mercado ou segmento
de mercado em que se atua ou que se pretende vir a atuar. A partir daí formulam-se estratégias
consistentes para cada mercado ou segmento de mercado.
A pesquisa de mercado ganha tamanho e destaque dentro das organizações,
pois posiciona a empresa um passo à frente, identificando potenciais clientes para seus
produtos, mercados com crescimento rápido, perspectivas e tendências além da competição
existente. Primeiramente parte-se da eliminação de mercados não atrativos, com volume de
importação desprezível, barreiras comerciais muito elevadas, instabilidade econômica ou
política que possa acarretar em prejuízos para os interessados. Posteriormente, pode-se fazer
um acompanhamento após a venda efetiva, o que gera uma constante avaliação
acompanhamento das novas tendências e necessidades de melhorias ou ainda reformulação de
preços (LOPEZ; GAMA, 2007).
A situação que se apresenta acima requer um acesso a informações confiáveis e
precisas. Para isso os governos da maioria dos países dispõem de banco de dados, geralmente
on line e gratuitos, de todos os produtos e serviços exportados e seus devidos destinos, bem
como de produtos importados. Os dados podem ser cruzados e analisados, detalhadamente,
como fonte de pesquisa para um diagnóstico mais preciso. Outra justificativa que fundamenta
a importância ou necessidade da pesquisa, são os incentivos do governo para despesas com
promoções de exportações, seja de produtos ou serviços. Toda e qualquer informação a
respeito do mercado é de fundamental importância, quer seja sobre hábitos de compra, canais
de distribuição ou sazonalidade de consumo.
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A empresa que deseja ter bases sólidas no mercado precisa desenvolver sua
característica empreendedora, sua visão de futuro ou feeling. Porém, não apenas a sua visão
mas a tecnologia aplicada à pesquisa e os avançados processos de obtenção de dados, vieram
fortalecer o feeling a fim de tornar a decisão mercadológica muito mais confiável,
aumentando efetivamente os retornos. A ferramenta pesquisa, tornou-se imprescindível para
manter uma empresa atualizada e atenta aos riscos e oportunidades que o mercado oferece.
Percebendo todos esses fatores, o corrente projeto apresenta um estudo de
viabilidade de instalação de um setor de pesquisa de mercado na Efficienza Importação e
Exportação Ltda, necessidade encontrada pela própria empresa em sua análise SWOT
(Strengts, Weaknesses, Opportunities and Threats). O desafio de ampliar os serviços pode ser
compensado pela postura inovadora requerida pelo contexto global. A atuação das empresas
em novos mercados é uma evidente prática em crescimento, onde, lançar-se em um novo
mercado requer informações detalhadas de todos os aspectos desse mercado. Quanto mais
precisas as informações mais chance de sucesso a empresa terá. Buscando uma forma de
fortalecer a marca, pulverizar o mercado e dar mais qualidade ao produto, vê-se na exportação
uma oportunidade de por em prática essas melhorias que talvez não seriam aplicadas se o foco
fosse apenas no mercado interno.
A Efficienza, empresa especializada em rotinas administrativas e fiscais de
comércio internacional, com um quadro funcional atualizado e qualificado, conhecedora de
métodos e software que permitem o cruzamento e análise de informações sobre os mais
diversos mercados, percebeu que, para ingressar no mercado exterior com maior grau de
segurança, o mais indicado é, antes de iniciar a abordagem, recorrer à pesquisa de mercado.
Existem produtos que têm ótima aceitação no mercado doméstico, mas, no exterior, por
variáveis de costumes, poder aquisitivo, ou tradição de cada país importador, podem resultar
em fracasso de vendas.
Olhar para o concorrente para identificar uma prática de sucesso ou um
posicionamento de mercado deixou de ser a única parametrização pelas empresas, que
passaram a identificar novas oportunidades de sucesso por meio de um estudo detalhado de
um possível mercado a ser explorado. O Brasil possui uma cifra consideravelmente pequena
no total das exportações mundiais, mas ao mesmo tempo o país se coloca como líder regional
e de reconhecimento mundial por seu potencial de crescimento. Dessa forma, projeta-se um
cenário de provável aumento dessa atividade. Nesse contexto, encontra-se uma oportunidade
de outras empresas ganharem com isso: as empresas fornecedoras de pesquisa de mercado.
Por este motivo, apresenta-se o problema de pesquisa que motivou esse trabalho: como
13
usufruir dessa carência do mercado por pesquisa e adaptar a estrutura interna da Efficienza
para sugerir opções de pesquisa de mercado internacional a seus clientes?
Coloca-se em questão a real necessidade da instalação desse setor em uma
empresa de assessoria em comércio exterior. Para tanto o objetivo geral desse projeto é
desenvolver um estudo que justifique a instalação do setor de pesquisa de mercado na
Efficienza, sendo seus objetivos específicos: analisar potencial público consumidor; verificar
a disponibilidade de banco de dados que compilem informações relevantes sobre o comércio
internacional; estudar a concorrência.
A complexidade da pesquisa de mercado encontra-se na obtenção dos dados. O
advento da internet gerou uma fonte de dados “infinita”, porém, nem todos eles são
confiáveis. Saber diferenciar os dados relevantes ou colher os dados através de pesquisas pode
ser o desafio nesta atividade. Informações desatualizadas ou difícil acesso às fontes
comprometem a informação final.
Cabe ressaltar que o problema de pesquisa consiste em encontrar argumentos
válidos para instalar um setor de pesquisa de mercado na Efficieza, seguido dos objetivos que
focam na metodologia a ser usada para tal fim. A Efficienza é uma empresa prestadora de
serviços em comércio exterior e busca destacar-se dos concorrentes oferecendo qualidade e
eficiência. Está engajada na comunidade e possui nos seus valores a ética e transparência nas
atividades. Para desenvolver o projeto foram usados vários autores de renome que
fundamentam os aspectos levantados, desde a delimitação da população até a análise das
informações.
A metodologia utilizada é norteada de acordo com a necessidade encontrada,
seguindo as orientações de autores expertos na área. Para esse projeto é usado uma
amostragem não probabilística seguido de dois questionários para coleta de dados, um para a
pesquisa qualitativa e outro para a pesquisa quantitativa. Ao avaliar os dados, a análise de
conteúdo que faz menção aos dados qualitativos, já para os dados quantitativos foi utilizada a
análise multivariada. Em paralelo, os dados coletados em órgãos oficiais ou em empresas
privadas complementam as informações e sustentam os resultados da pesquisa.
De posse do resultado dos dados, é apresentada a proposta de intervenção
passível de aplicação na empresa. A mesma está configurada para atender às demandas
existentes hoje na empresa e oferecer um diferencial competitivo. As considerações finais
mostram, do ponto de vista do autor, uma oportunidade desperdiçada pelas empresas e
visualiza ainda uma chance de crescer junto com um mercado visivelmente em ascensão.
14
1 CONTEXTUALIZAÇÃO
A Efficienza Importação e Exportação LTDA foi fundada em 1996 com o
objetivo de fornecer assessoria documental em comércio exterior. Desde então, a empresa
vem crescendo e destacando-se atualmente como solução integral na área de Desembaraço
Aduaneiro, Logística Internacional, Tratamentos Administrativos e Financeiros, Emissão e
Comprovação de Drawbacks, Agenciamento de Transporte Internacional, Entreposto
Aduaneiro e Emissão de Documentos e Assessoria em Comércio Exterior.
Sediada na Serra Gaúcha, com sua matriz em Caxias do Sul - RS atua na área
de despacho aduaneiro na maioria dos portos, aeroportos e fronteiras, e na área de logística
internacional na maioria dos grandes portos e aeroportos mundiais.
Inserida em uma região consideravelmente desenvolvida, a empresa absorve as
oportunidades interagindo com a sociedade local que por sua vez exerce uma influência
positiva no seu crescimento. Caxias do Sul tem uma população de 402.163 (2008) e
crescimento anual de 8.000 pessoas. O Produto Interno Bruto (PIB) caxiense apresentou em
2006 uma soma de US$ 4.937.658.862,00 e uma renda per capita de US$11.897,54 conforme
dados da Câmara de Indústria e Comércio de Caxias do Sul (CIC). Enraizada nesse contexto,
a Efficienza busca aproveitar as oportunidades para desenvolver ainda mais o setor de
comércio exterior e estar presente de forma eficiente no cotidiano das empresas que fazem
parte de uma das regiões mais prósperas do país.
A empresa constitui-se de alguns valores éticos os quais procura seguir
respeitando seus princípios em cada atividade que realiza. A figura 1 apresenta a Missão, a
Visão, os Valores e os Princípios que a empresa coloca em prática no seu cotidiano.
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MISSÃO Fornecer ao cliente soluções em comércio internacional, superando suas expectativas com
competência, confiabilidade e segurança.
VISÃO Ser reconhecida internacionalmente como modelo de excelência em seu ramo de atuação,
pela competência, capacitação, tecnologia inovadora e forte atuação no mercado de
comércio internacional.
VALORES Ética; Transparência; Honestidade; Qualidade; Excelência no atendimento do princípio ao
fim de cada operação; Preço justo; Preservação da natureza.
PRINCÍPIOS Desenvolvimento: Lucro como base para a perpetuação empresarial.
Clientes: Razão da nossa existência.
Satisfação: Das pessoas que contribuem para o desenvolvimento do negócio.
Capacitação: Do ser humano para diferenciar a organização.
Qualidade: Pré-requisito para a competitividade.
Respeito: Clareza e ética nas relações.
Responsabilidade Social: Desenvolvimento social e ambiental.
Tecnologia inovadora: Softwares desenvolvidos para suprir as necessidades dos clientes.
Figura 1: Missão, Visão, Valores, Princípios
Fonte Efficienza (2009)
Na Missão, a empresa se preocupa em gerar competitividade para o seu cliente,
tornando-o mais apto para atuar no mercado com eficácia na realização das suas atividades.
Na Visão, a empresa relata o seu intuito de ser uma empresa inovadora e
confiável e através de sua equipe de profissionais e tecnologia utilizada, ser reconhecida
globalmente como empresa especializada nas atividades de comércio internacional.
Os Valores da empresa se baseiam em princípios de ética, sempre
demonstrando caráter empresarial e confiabilidade com seus clientes. Uma relação de
transparência nas atividades faz da Efficienza uma empresa preocupada com a qualidade e
bom desenvolvimento das partes interessadas, além de sua preocupação com a
sustentabilidade.
Em suas atividades, a Efficienza mantém alguns princípios para o bom
desenvolvimento das atividades, preocupando-se com a perpetuação da empresa e gerando
satisfação para os clientes. Para isso fundamenta-se em uma relação de respeito com o cliente
e com a sociedade a qual está inserida.
A Efficienza é uma sociedade privada, sob direção de um sócio majoritário e
tem sua estrutura organizacional, como mostra a figura 2, dividida por departamentos e esses
respeitam certa hierarquia.
16
Figura 2: Organograma
Fonte: Efficienza (2009)
Trabalhando de forma interligada, cada setor executa uma função distinta. Os
departamentos de importação e exportação fazem todos os trabalhos de emissão de
documentos para suas respectivas especialidades. O Departamento Logístico é responsável
por contratar os serviços de frete que serão usados nos procedimentos. Já o Departamento
Comercial faz o trabalho de captação de clientes e sua rotina administrativa. Os
Departamentos Financeiro e de Recursos Humanos se encarregam dos procedimentos fiscais e
de captação de talentos.
A Efficienza está sempre em busca de aperfeiçoamento tecnológico e
capacitação, objetivando alavancar-se no mercado e conquistar novos clientes. A empresa
possui profissionais que além de atuarem no comércio internacional desenvolvem tecnologias
para facilitar e auxiliar nas tarefas dos despachos das mercadorias, agilizando os
procedimentos, auxiliando como forma de conferência, diminuindo a margem de erro, e
consequentemente diferenciando-se no mercado em que atua.1
Os clientes de maior participação na empresa são Agrale, Marcopolo e
Implementos Jan.
Entre os fornecedores destacam-se a General Despachos Aduaneiros (Porto de
Rio Grande), Mara Santolin (Aeroporto de Porto Alegre), Comissária Serrana (Fronteira de
Uruguaiana e Foz do Iguaçú), que são consideradas como parceiras de trabalho, formadoras
de uma cadeia de eficiência para seus clientes, conforme avalia o setor comercial da
Efficienza.
1 Efficienza, 2009.
Direção
Geral
Gerência
Geral
Dep.
Importação
Dep. de
Exportação
Dep.
Logístico
Dep.
Comercial
Dep.
Financeiro
Dep. de
RH
17
A Análise SWOT ilustrada na figura 3 tenta identificar os potenciais e as
oportunidades que o mercado pode oferecer. Também serão analisados os aspectos que a
empresa carece de atenção ou ainda situações do mercado que possam aparecer e
comprometer a estrutura da empresa.
Pontos Fortes
Os pontos fortes destacados na empresa são:
Conhecimento e Know How na área onde atua;
Conhecimento na legislação vigente;
Diversidade de procedimentos;
Alto grau de confiança entre Receita Federal e a
empresa;
Anos de experiência;
Agilidade na prestação do serviço;
Sistemas de controle;
Investimentos em tecnologia e acompanhamento das
tendências do mercado.
Pontos Fracos
Os pontos fracos identificados na empresa são:
Falta de parcerias na região norte;
Falta de filiais em pontos estratégicos;
Falta de um contato mais frequente com os clientes;
Falta de um pós vendas;
Oportunidades
Abertura de novas filiais em locais estratégicos;
Maior participação em feiras, eventos e projetos na
área;
Ampliação dos serviços oferecidos.
Ameaças
Seguem algumas ameaças em relação à atuação da
Efficienza:
Deficiência no pós-vendas;
Forte concorrência;
Mudanças nos procedimentos já existentes, no sentido
de maior exigência ou maior controle por parte dos
órgãos regulamentares.
Figura 3: Análise SWOT
Fonte: Efficienza
A Efficienza embasa-se nos seus anos de experiência para apresentar seus
pontos fortes ao mercado, associada ao conhecimento do campo de atuação e da legislação
vigente a empresa domina essa diversidade de procedimentos os quais o comércio exterior
exige. Uma política de capacitação e investimentos em tecnologia dá à empresa um alto grau
de confiabilidade com o órgão regulador federal. Isso tudo para aprimorar seu sistema de
controle e a qualidade nos serviços.
Segundo avaliação da empresa, há uma desatenção na região norte do país, o
que pode dificultar a prestação de serviço nessa região. Aspectos que merecem mais atenção
são filiais estratégicas em regiões que apresentam uma demanda maior de serviço ou que
diminuiriam os custos da empresa, o que poderia oferecer mais qualidade e rapidez aos
serviços prestados pela empresa. Além de um maior contato com o cliente no intuito de
avaliar e dar continuidade à relação cliente/empresa.
O que é apresentado como pontos fracos pode ser uma oportunidade quando se
refere à abertura de filiais estratégicas. O mercado exige essa necessidade e ela apresenta
chances de uma maior qualidade no serviço. Uma oportunidade de gerar novos negócios e
18
ampliar o ramo de atuação, assim como conhecer melhor o seu mercado ou mercados externos
que possam gerar novos ganhos para seus clientes e uma participação mais intensa e periódica
em eventos e feiras do ramo. Esses eventos apresentam os lançamentos e o que acontece de
atual nos mercados globais, o que pode manter a empresa atualizada e gerar um diferencial
para com seus clientes. Procurando se destacar e criar um diferencial, a empresa busca
ampliar seus serviços oferecidos, uma consultoria mais focada à análise de conveniência de
novos mercados pode sanar essa demanda. O assunto pode ser elaborado tanto para
desenvolver fornecedores como novas oportunidades das empresas ampliarem seus lucros no
mercado externo.
A legislação do comércio exterior caracteriza-se por mudar com frequência,
isso devido a normas internas ou externas. O que pode gerar uma atenção maior no
acompanhamento desses câmbios, visto que, quando uma lei entra em vigor é de
responsabilidade da empresa conhecê-la e aplicá-la, além de acompanhar o procedimento para
que este ocorra conforme o órgão regulador determina. Aspectos como pouca atenção dada
aos clientes após a venda e a forte concorrência da região se somam para apresentar os pontos
que ameaçam a qualidade do serviço apresentado pela empresa além do seu princípio de
continuidade.
19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A busca por uma melhoria contínua tanto na qualidade de seu produto ou
serviço leva as empresas a estarem atentas aos sinais do mercado como se isso fosse uma
prática constante. Aos poucos foram desenvolvendo-se práticas e métodos para que tais
análises se convertessem em informações cruciais para a tomada de decisão. Neste capítulo
serão apresentadas técnicas e métodos de coleta de análise de dados, objetivando reunir
informações de modo a tornar a tomada de decisão mais eficiente.
2.1 A importância da Pesquisa de Mercado
Hoje o ambiente corporativo busca usufruir de toda e qualquer informação que
seja relevante ou que demonstre uma relativa tendência ao seu segmento. Nesse contexto
Kotler e Armstrong (2003) conceituam a inteligência de mercado como sendo uma ferramenta
para o levantamento de dados. Sendo essa, uma análise de informações disponíveis no
ambiente de marketing, que coleta, analisa e distribui informações sobre os ambientes
competitivos, tecnológico, econômico, social e político da empresa. O objetivo é cercar-se de
informações para melhorar a tomada de decisão, avaliar as ações dos concorrentes e prever as
oportunidades e ameaças.
Algumas práticas utilizadas por empresas para aquisição de informações
restringem-se às fornecidas pelos próprios concorrentes. Relatórios anuais, publicações para
negócios, feiras, peças publicitárias, propagandas e páginas da Web, essa por sua vez, tem se
tornado uma das principais fontes de informações por disponibilizar, de forma democrática,
os dados, por exemplo, de um novo produto da empresa. Indo ao encontro do problema em
questão Kotler e Armstrong (2003) citam o fato de algumas empresas montarem um
departamento para coletar e fazer circular informações de marketing. Essa equipe examina as
principais publicações, faz buscas na internet, resume notícias importantes e envia boletins
para os gerentes de marketing. Ela desenvolve um arquivo com informações importantes e
ajuda os gerentes a avaliar novas informações. Esses arquivos melhoram bastante a qualidade
da informação disponível para os gerentes de marketing.
A pesquisa de mercado aborda também questões mais formais, situações mais
específicas. Para se ter uma estimativa de quantas pessoas comprarão um produto específico,
ou o percentual do mercado que tem conhecimento desse produto, aplica-se uma pesquisa de
20
mercado. Esta, por sua vez, é definida por Kotler e Armstrong (2003) como a elaboração,
coleta, análise e edição de relatórios sistemáticos de dados relevantes sobre sua situação
específica de marketing com a qual uma organização se depara.
Em um mercado complexo e competitivo onde as regras são ditadas pela
globalização que rompe fronteiras e, faz com que empresas mal preparadas não sobrevivam
enquanto outras empresas do mesmo ramo gozam de sucesso e solidez. A pesquisa de
marketing consistente é crítica para as decisões do marketing global, eliminar a fase de
pesquisa do processo de decisão de marketing internacional pode, frequentemente, ser um
erro de alto custo. Essa ideia é defendida por Kotabe e Helsen (2000) que também indicam
que os casos de insucesso provêm de uma pesquisa de marketing inadequada. Além de
enfatizar a ideia de que a pesquisa de marketing proporciona uma melhor decisão gerencial.
Para Lopez e Gama (2005) a pesquisa de mercado é a forma mais correta para
a empresa iniciar as suas atividades no exterior. Com a pesquisa, as empresas buscam
identificar as oportunidades de um determinado mercado e, assim, fazendo um levantamento
de clientes com potencial para compra de seus produtos. Todos os métodos que uma empresa
usa para determinar mercados com potencial podem ser considerados como uma pesquisa de
mercado. Algumas conclusões que a empresa poderá chegar ao realizar sua pesquisa podem
se referir à maiores mercados, com crescimento acelerado, tendências e competições
existentes no local.
Nesse contexto a pesquisa tem a função de colher dados como a participação
do produto no mercado, hábitos do consumidor, canais de distribuição, tendências do
mercado, influências de produtos similares, preços dos concorrentes, existência de barreiras,
níveis e requerimentos de qualidade, logística, impostos de importação, principais
fornecedores, tratamento tarifário de preferências e a legislação incidente.
A abordagem de Samara e Barros (2002) para a pesquisa de marketing remete
a uma forma sistemática e objetiva para a solução e problemas ou oportunidades do setor.
Sendo que o cruzamento de determinadas informações, advindas de diferentes fontes, a partir
de interferências estatísticas, como correlações e regressões entre métodos, pode gerar
relatórios que tem por objetivo prever situações futuras como, por exemplo, analisar a
evolução das vendas de um produto por um determinado período e correlacionar esses dados
com a evolução do salário mínimo, do crescimento da população ou outra variável que tenha
forte correlação com o intuito de estimar previsões de consumo.
Esse cruzamento de dados permite à empresa traçar um planejamento
estratégico que considere uma tomada de ações para os próximos anos. O que irá repercutir
21
em um maior controle interno, vendas mais focadas, e uma atenção às exigências do mercado
externo.
Para um estudo específico sobre pesquisa de mercado antes de qualquer teoria
a seu respeito, faz-se necessário falar sobre o conceito de pesquisa de mercado. Para
fundamentar o assunto, McDaniel e Gates (2003) a definem como sendo o planejamento, a
coleta e a análise de dados relevantes para a tomada de decisão de marketing e para a
comunicação dos resultados dessa análise à administração. A pesquisa contribui com três
tipos de função: Descritiva que considera a coleta e apresentação de fatos; Diagnóstica, onde
os dados e ações são explicados e por último a Prognóstica, ou seja, como é possível tirar
vantagem das oportunidades que o mercado apresenta. Importante enfatizar que todo o
processo de análise de um mercado visa atender a satisfação do cliente e sua busca por
qualidade.
A pesquisa de mercado toma uma singular importância dentro do conceito de
pesquisa de marketing. A pesquisa de mercado foca no mercado da empresa, ou no seu
produto. Elementos que são considerados em uma pesquisa de mercado: levantamento de
mercado, previsão de demanda, pesquisa da imagem da empresa e de seus produtos.
Conforme Mattar (2008), entende-se que a pesquisa de mercado foca no ramo da empresa, no
que ela faz de melhor e pretende expandir ainda mais. Em termos de análise SWOT, pode-se
dizer que é a oportunidade vista pela empresa a qual se pretende explorar.
O mercado apresenta cada vez mais uma tendência em direcionar suas
estratégias de marketing. Um fato relevante é que se percebe um aumento pela terceirização
para fornecedores de pesquisa, mantendo na empresa apenas um intermediário entre os
usuários internos e os fornecedores da pesquisa como percebem McDaniel e Gates (2003).
Essa prática proporciona à empresa um foco apenas nos resultados da pesquisa e sua
estratégia de ação.
2.2 Métodos de Pesquisa
A pesquisa pode ser entendida para dois diferentes propósitos: resolver o
problema existente na atualidade ou adicionar contribuições em uma área particular de
pesquisa, como observa Cobra (1992).
a) Estudos Exploratórios:
Essa metodologia explora os dados secundários, ou seja, os
dados já existentes no mercado e de fácil acesso. É o caso de relatórios
22
publicados em revistas especializadas, jornais, pesquisas disponíveis na
internet, dados de associações de cada setor. Pode-se aplicar a pesquisa
exploratória em um primeiro contato, para colher as primeiras
informações de um mercado de interesse, algumas informações
importantes colhidas nesse nível são os concorrentes, tendências,
produtos existentes ou marcas lideres. Conforme Samara e Barros
(2002), além dessas vantagens de baixo custo apresentadas, a pesquisa
exploratória se torna inconveniente ao apresentar informações sazonais,
se tornando obsoletas com muita facilidade.
b) Estudos descritivos:
Para Samara e Barros (2002), a empresa otimiza suas decisões
se, ao lançar um produto, levar em consideração algumas perguntas
básicas: Quem compra seu produto?; Quanto se consome? Qual
utilidade dá ao produto? Motivos que levam o cliente a comprar e
outras questões pertinentes que podem ser consideradas. Para responder
a tais questões são usados estudos descritivos. O nome menciona a
necessidade de descrever situações do mercado obtidas a partir de
dados primários, ou seja, por meio de entrevistas, discussões em grupo
ou pesquisas de caráter investigativo; e
c) Pesquisa aplicada, fundamental e científica:
d) Marcos Cobra (1992) define como pesquisa aplicada aquela na qual as
empresas contratam para tratar de um problema determinado, específico
no problema com o intuito de encontrar uma solução. Já a pesquisa
fundamental se foca em gerar mais conhecimento para compreensão de
fenômenos que ocorrem aleatoriamente, e com base na pesquisa
desenvolver teorias para uma melhor solução. No caso da pesquisa
científica, a ênfase está na solução de problemas passo a passo,
utilizando-se de processos que vão desde a coleta de dados até as
conclusões finais, sendo uma de suas características o rigor na
aplicabilidade.
Os estudos devem ser aplicados de forma criteriosa de acordo com cada
situação e considerando o objetivo da empresa ao adotar tal prática. O uso inadequado de um
estudo pode apresentar dados distorcidos.
23
2.3 Tipos de Pesquisa
Ao considerar os tipos de pesquisa, faz-se menção aos estudos quantitativos,
qualitativos e específicos; para cada pesquisa devem-se analisar anteriormente quais os
critérios e a que conclusão se quer chegar. Os tópicos a seguir abrem cada uma delas de forma
a explicar em que situações elas podem ser aplicadas.
2.3.1 Pesquisa quantitativa
Visando analisar as relações de consumo Samara e Barros (2002) usam o
estudo estatístico para responder a questão “quanto?” do percentual da amostra representa
dados significativos que justifique uma ação para determinado mercado. Comparando-se com
dados já existentes de acordo com cada situação específica identifica-se a preferência dos
consumidores e logo uma ação estratégica.
Seguindo a mesma idéia, Kuazaqui (1999) conceitua a pesquisa quantitativa
como sendo um estudo para medir o tamanho de determinado mercado. Porém, o autor
acrescenta no estudo o potencial de mercado, em outras palavras pode-se dizer que é o quanto
de determinado produto um mercado pode absorver. O estudo serve para a empresa comparar
a sua capacidade produtiva com a capacidade de compra do mercado, para que ambas sejam
coerentes e não proporcione uma super-oferta nem uma carência do produto no mercado. O
cálculo potencial envolve muitas variáveis e suas implicações entre a empresa e o mercado,
inclusive estudos setoriais, cruzamento de variáveis, como renda per capita, população e
vendas no varejo. Essa análise vem a beneficiar o cliente pela qualidade e preço compatível
do produto e a empresa tem um controle e conhecimento maior do perfil do seu cliente, a
segmentação de mercado pode ser citada como exemplo.
2.3.2 Pesquisa qualitativa
Focada nas relações de consumo, no comportamento do consumidor a pesquisa
qualitativa, segundo Samara e Barros (2002), visa responder a questões como: “Como as
pessoas compram?”, “Por que compram?”, “Que sugestões podem dar para a empresa?”,
“Que imagem tem da empresa e da marca?”, ou qualquer outra questão que venha a contribuir
com a preocupação da empresa em atender bem o seu mercado. A aplicação da pesquisa
qualitativa é feita por meio de entrevistas ou discussões em grupo onde se explora como cada
24
individuo interpreta as questões colocadas. Essas discussões são gravadas e reavaliadas
posteriormente para a identificação de informações relevantes à empresa.
Já para Kuazaqui (1999), a técnica de brainstorming seria a mais utilizada, o
que vem a ser a reunião de grupos de pessoas conduzidas por profissionais os quais
direcionarão o assunto. Nessas reuniões serão esboçadas sugestões para solução de problemas
ou sugestões para melhorias nos produtos, além da apresentação de situações novas para o
mercado. O autor complementa a pesquisa qualitativa com outros estudos específicos:
Pesquisa de segmentação de mercado, cujo foco se volta para públicos, grau de escolaridade
ou sexos diferentes; Pesquisa de produto, onde a ênfase está no conceito do produto; Teste de
embalagem, o qual frisa a praticidade e apresentação da embalagem; Teste da marca, que
consiste em associar a marca à qualidade do produto; Pesquisa de propaganda, cuja
preocupação está no veículo de comunicação a ser usado e a imagem da empresa no mercado
e; Pós-Teste de campanha, que remete a lembrança do consumidor associando a sua
qualidade.
2.3.3 Pesquisas específicas
Algumas pesquisas alternativas podem tornar-se úteis ao considerarem-se
outras estratégias de coleta de informações. De acordo com Samara e Barros (2002), a
auditoria de varejo visa verificar a participação de mercado divida por canal de distribuição,
marca e rotatividade de estoque. Essa verificação é feita com dados estatísticos considerando
o volume de estoque inicial menos o final, logo, será estabelecido o volume de vendas.
A verificação da participação no mercado de determinado produto é conhecida
quando se evidenciam as vendas ao consumidor e seu percentual, ou seja, a quantidade
vendida e o seu percentual em relação o total da categoria; compras do varejo e seu
percentual, que representa o quanto as lojas ou atacados compraram e seu desempenho em
relação ao total do segmento; quantidade de estoques e seu percentual, isto é, quanto havia no
depósito no momento do inventário e sua média em relação ao total do estoque dessa
categoria e; a quantidade exposta do produto junto com seu percentual, o que representa uma
média em relação a todas as marcas do ramo.
Percebe-se a particularidade de cada método e as diferentes conclusões
extraídas em cada caso. Cada método responde a uma questão diferente da outra, sendo que
elas ainda podem ser mescladas para trazer um resultado ainda mais preciso. Da mesma forma
pode-se laçar mão dos mais variados métodos para coletar os dados nas pesquisas.
25
2.4 Métodos de coleta de dados
A coleta de dados será determinada de acordo com o problema de pesquisa, os
recursos da empresa e a urgência da pesquisa. Para tanto Kuazaqui (1999) apresenta 3
métodos de coleta de dados. O método observacional é utilizado para levantar hipóteses sobre
os hábitos de consumo. Realizado por um profissional qualificado, este observa o
comportamento dos consumidores ao escolher por certa marca descartando outras, a mesma
observação pode ser feita por câmeras que gravam e posteriormente as imagens são analisadas
a fim de identificar comportamentos padrões nas escolhas dos consumidores. No que se refere
a aplicação desse método no mercado internacional é interessante conhecer antes o varejo, e
pontos de distribuição no país. Conhecer o comportamento do consumidor dentro da cultura
do seu país pode ser um diferencial competitivo que aplicado ao planejamento estratégico
gera informações de maior relevância.
O método interativo engloba a utilização de um software que no ato da compra
as informações são repassadas para um banco de dados, estes armazenarão, por exemplo, a
frequência que o item é vendido, a região que mais compra ou até o vendedor que mais vende
determinado produto. A empresa, dispondo dessas informações, terá uma vantagem
estratégica na sua tomada de decisão. Por ocasião da ascensão da tecnologia da informação e
a troca de dados cada vez mais rápida, será uma tendência para o mercado o cruzamento de
informações como essas.
O método do inquérito pessoal é o mais comum e mais usual método de
pesquisa. Kuazaqui (1999) defende que o método obtém o maior número de informações
possíveis do entrevistado por utilizar um questionário que pode ser aplicado de três formas:
Por meio de entrevistas pessoais, nesse método características do país, imagem do país ou até
sua política e idioma podem influenciar, por isso recomenda-se o uso de profissionais
qualificados para tal fim. As entrevistas pessoais trazem um retorno qualitativo para a
empresa, porém seus custos são elevados; Por meio de telefone, uma forma rápida de
obtenção de dados porém com menos dados pela limitação da comunicação; por meio de
correspondências, esse método se apresenta pouco efetivo pelo baixo nível de resposta dos
entrevistados, porém apresenta um baixo custo.
A coleta de dados estabelece uma ligação com as etapas subsequentes; ela vai
apresentar as características da pesquisa e a qualidade dos dados. Nessa etapa, faz-se
necessária uma criteriosa avaliação dos dados para que estes não apareçam camuflados por
algum dado distorcido.
26
2.5 Coleta de dados secundários
Os dados secundários se caracterizam por já terem sido coletados por outra
fonte de pesquisa, estando, esses, disponíveis em um banco de dados para possíveis consultas.
Na concepção de Kotler e Armstrong (2003), em uma pesquisa, começa-se a análise pelos
dados secundários, estes podem estar disponíveis no banco de dados da empresa, bibliotecas
ou em sites de pesquisa na internet. Um segundo passo possível é a compra de informações de
empresas especializadas que dispõem de informações como: dados de estocagem, dados de
compras extraídos de scanners de supermercados, associados ao consumidor do produto é
possível avaliar a fidelidade do cliente e dados demográficos do comprador.
A internet é um dos principais meios de coleta de dados secundários. Segundo
Kotler e Armstrong (2003) existe um banco de dados online disponível para cada necessidade
de informação de marketing. Nos Estados Unidos existem serviços oferecidos como, por
exemplo, CompuServe, Dialog e LEXIS-NEXIS, que oferecem informações da maioria dos
segmentos de mercado, desde fabricantes de auto peças até cadeias de supermercados. A
maioria destes sites são de acesso gratuito e estão disponíveis em sites de associações do
setor, agências governamentais ou órgãos da imprensa. No Brasil o governo disponibiliza o
Aliceweb e Radar comercial, sites do Ministério do Desenvolvimento de Indústria e Comércio
(MDIC), que será tratado em um tópico à parte.
A pesquisa de dados secundários pode apresentar alguns prós e contras. Ela
pode parecer favorável quando analisada do ponto de vista econômico, ou seja, seu custo
financeiro fica bem abaixo de uma pesquisa de dados primários. A praticidade oferecida pela
internet também é um ponto a seu favor, considerando que os dados estão disponíveis
constantemente e sem nenhum custo, dependendo do site usado como fonte. Para uma
empresa, muitas vezes é mais viável solicitar essas informações para uma agência
profissionalizada do que fazê-la por si só, implicando nos custos de uma pesquisa primária. A
pesquisa de dados secundária se torna inconveniente quando os dados simplesmente não
existem, estão desatualizados ou são irrelevantes para a pesquisa. Aconselha-se sempre
acompanhar a pesquisa secundária a uma primária, para que os dados se complementem.
2.6 Coleta de dados primários
A coleta de dados primários é caracterizada por focar-se em situações
específicas. Kotler e Armstrong (2003) apresentam esse conceito associando as ações,
27
observações de pessoas em determinadas situações e avaliando as que são relevantes. Um
método observatório que analisa as ações dos consumidores é posto em prática por algumas
empresas que utilizam como coleta de dados, a instalação de medidores em televisores que
registram quais programas são mais assistidos, essas informações são analisadas e com base
nelas se avalia a popularidade do programa e por consequência o custo do minuto nesse
horário. Essa prática pode ser ineficaz quando há a necessidade de considerar os sentimentos,
atitudes e motivações dos clientes. O método observatório se encaixa no modelo de pesquisa
exploratória, por explorar os comportamentos e os transformando em dados.
Um método que mais se encaixa na coleta de dados primários é o
levantamento, este se caracteriza por ser uma pesquisa descritiva. Conforme os autores, este
método considera as preferências, atitudes, ou grau de conhecimento do produto, o
levantamento procura responder a essas questões perguntando diretamente aos consumidores.
Essa prática, coleta dados que serão úteis em diferentes situações, pois abarcam dados mais
globais e flexíveis. O levantamento encontra seu ponto fraco nas respostas camufladas dos
entrevistados ou das que se recusam a responder por se tratar de assuntos particulares em
algumas situações.
Um terceiro método possível, ainda conforme os autores, para coletar dados
primários é a utilização da pesquisa experimental. Esta, seleciona grupos de consumidores e
os submete a diferentes situações para avaliar suas reações tentando explicar a relação de
causa e efeito nas suas escolhas.
Após definir pela coleta de dados primária, secundária ou ambas mescladas, os
dados serão apresentados para análise. Essa fase pretende avaliar a coerência dos dados
colhidos tendo em vista a qualidade e veracidade para transformá-los em informações.
2.7 Análise das informações
Para justificar os métodos complementares no processo de coleta de dados faz-
se necessário, uma análise criteriosa das informações disponíveis. Kotler e Armstrong (2003)
veem esse procedimento como crucial para o processo todo, essas averiguações podem ser
análises estatísticas para entender a sua correlação e a confiabilidade de um conjunto de
dados. O claro entendimento de um conjunto de dados é crucial na definição de uma
estratégia e pode ajudar a responder questões como “e se?” e “o que é melhor?”. Para isso são
usados modelos analíticos, que ajudam na tomada de decisão, esses modelos podem ser
divididos em sistema, processo ou resultado real. A correta análise das informações também
28
implica no acesso aos dados no momento exato, uma informação pode ser útil em se tratando
de uma negociação naquele momento, é pertinente que ela esteja disponível e conduza a
negociação no sentido de beneficiar ambas as partes. Uma informação não utilizada no seu
momento crucial pode gerar perda de competitividade, defasando o seu valor.
Para McDaniel e Gates (2003) há ainda 5 passos necessários para análise
depois da coleta de dados.
a) Faz-se necessário uma validação dos dados, uma criteriosa análise para
constatar se os dados foram colhidos de forma correta seguindo o
procedimento, a preocupação nesse momento é verificar se de fato a
pesquisa foi conduzida por um profissional qualificado, se ele cumpriu
com as normas, se a pesquisa foi completa ou questões como simpatia
do entrevistador. A editoração é necessária nesse caso para constatar
erros tanto do entrevistador como do entrevistado, se a resposta está
condizendo com a pergunta ou o entrevistado fugiu do assunto.
Requisito importante também é avaliar a qualidade da resposta dada
pelo entrevistado;
b) A codificação dos dados auxilia a análise, pois cria padrões de
respostas, essa padronização relaciona uma resposta a outra e a elas são
associados códigos numéricos para um resultado mais prático;
c) Nesse momento avalia-se a entrada de dados no sistema, esse, irá
verificar se os códigos são validos ou se houve violação. Dentro desse
tópico pode-se considerar o escaneamento óptico, muito usado pelas
universidades para identificar respostas de entrevistas ou provas de
múltipla escolha;
d) No quarto tópico é feita a depuração computadorizada dos dados em
busca de erros gerais por meio de relatórios marginais e rotinas de
checagem de erros; e,
e) Quinto e último item, faz menção a análise estatística dos dados
usando-se tabelas de frequência, as quais mostram a frequência que os
dados se repetem dando assim a base para os dados percentuais. De
posse dos dados é possível ser feita uma apresentação gráfica dos
dados.
Nota-se uma criteriosa avaliação dos dados, que transformados em informações
indicarão, a viabilidade ou não da pesquisa. Nessa fase, objetiva-se pela análise da
29
conveniência, a empresa irá considerar seus demais parâmetros como condições financeiras,
com a conclusão da conveniência pela pesquisa ou não.
2.8 Conveniência da Pesquisa
Ao se decidir por fazer uma pesquisa de mercado, algumas contradições vem a
tona e cabe à empresa decidir por seguir com o estudo ou esperar para aplicá-lo em um
momento mais estratégico. Para McDaniel e Gates (2003) algumas situações podem se
apresentar e inviabilizar a pesquisa. A análise dos recursos disponíveis para a pesquisa visa
identificar se a empresa tem condições de cobrir os custos da entrevista sem ignorar partes, o
que comprometeria o resultado da pesquisa. O mesmo acontece com os recursos necessários
para a implementação quando já, de posse dos resultados, ao se verificar uma necessidade de
mudança na estrutura da empresa ou de algum processo. Uma pesquisa se torna inconveniente
ainda quando se percebe que os resultados não são úteis ou irrelevantes. Algumas pesquisas
levam em consideração fatores relacionados à personalidade, o que nem sempre é relevante
para a empresa.
O momento de realização de uma pesquisa também é fator importante a ser
analisado. Não é conveniente fazer uma pesquisa de um produto que tem seu ciclo de vida
chegando ao fim ou nos casos em que o produto já atingiu um estágio de maturidade e que se
sabe que sua tendência é decrescente. Para produtos que tem sua marca consistente no
mercado a pesquisa pode não apresentar dados relevantes, já que estes são conhecidos de
longa data. Nos casos em que a decisão já foi tomada pela empresa as informações da
pesquisa são irrelevantes. Há um desperdício de recursos se a empresa apenas quer firmar o
que já tem planos de fazer ou independentemente do resultado da pesquisa sua decisão seria a
mesma. Quando a problemática da empresa não está bem clara é inviável seguir a diante com
uma pesquisa sem saber exatamente o que se está buscando. O resultado poderá ser
informações distorcias ou o estudo do fenômeno errado.
Os autores McDaniel e Gates (2003) continuam defendendo a ideia da
inviabilidade da pesquisa em situações como quando as informações para a tomada de decisão
já existem. Algumas empresas realizam pesquisas sendo que já conhecem o seu mercado e já
tem o perfil do seu consumidor, nesse caso uma nova pesquisa se tornaria redundante. Para
que uma pesquisa atinja seu objetivo e seja relevante o seu resultado deve justificar os custos,
ou seja, seu resultado deve proporcionar ganhos maiores que o valor investido. Pode parecer
óbvio, mas algumas informações que já estão disponíveis no mercado podem ser usadas e
30
geram mais resultados do que as obtidas por uma pesquisa, que acaba incutindo em custos
elevados e um resultado não tão significativo.
2.9 Formulários para coleta de dados
Partindo do princípio de que os formulários de pesquisa exigem criatividade e
formas adequadas na formulação das perguntas cujas respostas atendam os objetivos, Samara
e Barros (2002) argumentam que em uma pesquisa não se deve fazer perguntas embaraçosas,
que exijam um cálculo ou que tenham respostas ambíguas. O processo de enquete deve
obedecer a uma sequência lógica de perguntas, respeitando o cronograma. Os tipos de
perguntas podem ser: Perguntas fechadas, com apenas uma resposta possível; Perguntas
abertas, com resposta livre; Pergunta semi-aberta, onde se escolhe uma alternativa e,
posteriormente, se justifica; Perguntas dicotômicas, cujas respostas são apenas sim ou não;
Perguntas encadeadas, em que uma resposta depende da resposta anterior; Perguntas com
matriz, onde se preenche uma tabela; Perguntas com ordem de preferência, onde se escolhe
uma ordem preferida; Escala de lembrança de marca, onde se busca uma relação com um
segmento; Escala de diferencial semântico; o qual se criam atributos para avaliar um produto
e Escala de Likert, remete ao grau de aceitação.
O formulário de coleta de dados deve ser elaborado de acordo com o tipo de
pesquisa que será desenvolvida, essa sincronia possibilita um acerto na abordagem e os dados
coletados estarão em coerência com o objetivo da pesquisa.
2.10 Amostragem
Selecionada a partir de critérios estatísticos os resultados obtidos pela amostra
podem ser usados para estabelecer parâmetros para um universo ainda maior. Samara e Barros
(2002) avaliam que a vantagem de se trabalhar com amostras é que em uma população muito
grande seria impossível considerar a resposta de todos. A qualidade da pesquisa começa a ser
influenciada na determinação da amostra, esta, se não estiver de acordo com a temática pode
comprometer a pesquisa.
Os autores indicam duas formas de amostragem: amostra Probabilística e Não-
probabilística.
a) Probabilística
31
Considerando os conceitos de probabilidade a probabilística simples,
uma das mais usadas, no qual se escolhe por meio de sorteios a amostra
a ser analisada. Probabilística estratificada, é usada quando da
necessidade de dividir a população em classes ou sexo. Sistemática, é
selecionada aleatoriamente, porém, com um intervalo entre os
elementos. Por conglomerado, serão considerados fatores como estados,
regiões ou bairros, para que se tenha uma informação real de cada
conglomerado.
b) Não-probabilística
Sendo desconsiderados os princípios estatísticos e sim o objetivo do
estudo e a experiência do entrevistador. Não-probabilística por
conveniência os elementos são selecionados por conveniência e
praticidade do entrevistador. Por julgamento, o critério é o próprio
julgamento do entrevistador, o que ele julga ser importante. Não-
probabilística por cota, o entrevistador determina um grupo aleatório o
qual pode ser pelo sexo, idade ou classe social e basear seu estudo nas
informações por ela fornecidas.
2.11 Inteligência comercial
Ao tentar alavancar uma vantagem competitiva a empresa coloca em prática
quando explora aquilo que ela faz de melhor e busca tirar vantagem disso. Lopes e Gama
(2007) aplicam esse conceito para definir como vantagem competitiva a informação que a
empresa tem disponível no momento de sua tomada de decisão. Identificar a informação que
lhe seja vital associada ao momento adequado é função da inteligência comercial. Pode-se
entender por inteligência comercial a capacidade da empresa de identificar, coletar, organizar,
armazenar, processar e analisar dados, que transformados em informações ajudarão os
gestores na base para suas decisões.
Servem como base para as decisões da empresa informações que possam evitar
surpresas futuras, ações dos concorrentes, inovações tecnológicas, alterações na legislação,
entrada de novos concorrentes ou possíveis parceiros comerciais.
32
2.12 Fontes de pesquisa
Antes de iniciar uma pesquisa, é importante verificar o que já existe disponível
para consulta a título de bancos de dados. Os governos de cada país geralmente possuem
órgãos que disponibilizam dados já pesquisados, no intuito de aumentar a competitividade das
empresas do seu país. Esses dados são atualizados com certa frequência, mas vale lembrar a
necessidade de considerar as informações de acordo com o período de interesse.
O site da Brasil Trade Net se apresenta como sendo o maior banco de dados de
empresas estrangeiras importadoras, além de uma relação de demanda de produtos brasileiros.
Seus objetivos são: facilitar e incrementar as exportações brasileiras, oferecer informações
estratégicas em negociações e divulgar a qualidade dos produtos brasileiros. O acesso pode
ser feito pelo site da Brasil Trade Net. (MRE, 2010).
Para uma consulta mais personalizada, a Secretaria de Comércio Exterior
(SECEX), disponibiliza gratuitamente o sistema Aliceweb, um programa que possibilita
consultas personalizadas de acordo com a necessidade. Os dados são atualizados mensalmente
quando da divulgação da balança comercial e tem por base os dados obtidos a partir do
Sistema Integrado de Comércio Exterior (SISCOMEX). O Aliceweb pode ser acessado pelo
site do Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comércios (MDIC).
Complementando o Aliceweb, o governo disponibiliza o Radar Comercial que
trabalha de forma similar ao anterior. O Radar Comercial permite o cruzamento de dados
estatísticos que possibilita, por exemplo, ver qual o país que mais compra um produto de
interesse do exportador. O Radar Comercial é gratuito e também está acessível através do site
do MDIC. (MDIC, 2010)
Ao se trabalhar com promoção de exportação, uma preocupação eminente é
transformar informação em oportunidade. Essa é a preocupação da Agência Brasileira de
Promoção de Exportações e Investimentos (ApexBrasil). No seu módulo de Inteligência
Comercial, a ApexBrasil disponibiliza Centros de Informação, Fontes Especializadas, Estudos
e Análises. Essas informações estão disponíveis no site da ApexBrasil. (APEXBRASIL,
2010)
A nível estadual, a Fundação de Economia e Estatística (FEE), vinculada à
Secretaria do Planejamento e Gestão do Governo do Estado do Rio Grande do Sul, é a maior
fonte de dados estatísticos do Rio Grande do Sul. A FEE dispõe de um vasto acervo de
informações, pesquisas e documentos de natureza socioeconômica. Para garantir essas
informações, uma equipe trabalha para realizar estudos, pesquisas e análises que são
33
divulgados regularmente em publicações impressas e on-line. Esses relatórios podem ser
acessados no site da FEE. (FEE, 2010).
Em uma tentativa de centralizar informações sobre o comércio exterior, o
Global 21 é um portal que oferece entrevistas, artigos, informes setoriais, disponibiliza um
guia do exportador e diariamente leva ao ar as últimas notícias relacionadas ao comércio
exterior brasileiro. Além disso, o site oferece um acesso fácil aos dados dos países com os
quais o Brasil tem relação comercial. Os dados informados pelo Global 21 são de acesso
gratuito e se encontram disponíveis no seu site (GLOBAL 21, 2010).
A fim de fiscalizar, regulamentar e orientar o Comércio Internacional, a
Conferência das Nações Unidas sobre o Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD), onde são
tratados todos os assuntos referentes à integração de países em desenvolvimento, e a
Organização Mundial do Comércio (OMC) a qual se denomina como “uma organização para
liberalizar o comércio”, gerenciam o Product Map que reúne informações globais. O Product
Map é um banco de dados online que reúne informações por segmentos de todos os produtos
comercializados no mundo. Ao abrir a consulta por segmento encontram-se disponíveis
informações como preços internacionais, contatos para negócios, competitividade do produto,
índice de desempenho social, estatísticas comerciais, vitrines, estudos de mercado e links
inteligentes. O site reúne informações importantes de padrões mundiais, embalagens
padronizadas ou tendências recentes. Para usufruir dos dados é necessário pagar uma taxa
mensal, a qual proporcionará acesso aos dados do Product Map. (UNCTAD, OMC, 2010).
Uma importante fonte de pesquisa são os relatórios e notícias publicadas no
site das embaixadas dos países no Brasil. A maioria das informações referente ao intercâmbio
comercial entre Brasil e demais países é divulgada e de livre acesso nesses portais. Outro
indispensável recurso de pesquisa são os sites oficiais dos países, cujas informações
concentram todas as características do país. Pode ser citado como exemplo o site oficial da
Noruega, o qual possui desde informações de caráter turístico ou com fins profissionais.
2.13 Fornecedores de pesquisa
Juntamente com o avanço das exportações brasileiras cresce o número de
empresas que oferecem recursos de pesquisa. No intuito de desenvolver a indústria e torná-la
competitiva o uso da pesquisa de mercado é considerada estratégica para a organização.
Existem muitas empresas de consultoria oferecendo análises de mercados, cada uma apresenta
seus diferenciais, mas mantendo uma similaridade ao oferecer estudos de mercado no ramo
34
específico de cada cliente. O cliente pode encontrar informações ao contatar empresas como a
Trade Marketing, que trabalha desenvolvendo estudos e apresentando em forma de seminários
aos clientes ou futuros clientes. (TRADE MARKETING, 2010).
A Referencial Pesquisas oferece ainda uma gama de serviços que vai desde
pesquisas eleitorais, organizacionais ou de satisfação, além de dar destaque para as pesquisas
de mercado. Os serviços são contratados e obedecendo as peculiaridades de cada cliente é
elaborado um relatório que será apresentado posteriormente para a empresa como fonte de
informações para suas decisões. (REFERENCIAL PESQUISAS, 2010)
Podemos citar outro fornecedor de pesquisa em todos os âmbitos e de nível
multinacional o Instituto Brasileiro de Pesquisa (IBOPE), que oferece pesquisas de intenção
de votos, perfil de consumo, pesquisas históricas ou financeiras, o IBOPE opera em 13 países
da América Latina e com um escritório nos Estados Unidos é uma das empresas de pesquisa
que figura no ranking norte-americano. (IBOPE, 2010)
Instituição de renome no estado e a nível nacional, a Pontifícia Universidade
Católica (PUC RS) inaugurou recentemente o Laboratório de Inteligência de Mercado
Internacional (LABCIN), este pretende atender a demanda de internacionalização das
empresas gaúchas por meio de estudos e pesquisas de mercado internacional. O LABCIN já
possui pesquisas finalizadas no setor alimentício, biomedicina e tecnologia da informação a
disposição das empresas dos específicos segmentos, o site da PUC-RS disponibiliza maiores
informações sobre o LABCIN. (PUC RS, 2010).
O Supplier Business, atua em mercado a nível mundial possui uma gama de
relatórios disponíveis na sua página na Internet, com os mais variados temas referentes ao
mercado automotivo. O serviço é personalizado para cada mercado e contratado diretamente
pelo site. (SUPPLIER BUSINESS, 2010).
Em nível estadual, a Federação das Indústrias do Rio Grande do Sul (FIERGS),
possui um departamento de Inteligência Competitiva do Centro Internacional de Negócios
(CIN-RS). Este departamento procura realizar estudos comerciais e disponibilizá-los às
empresas para aumentar o seu potencial competitivo. (FIERGS, 2010).
2.14 Gerando competitividade
No Brasil, as empresas que pretendem começar a exportar encontram como
suporte para essa atividade associações, sindicatos ou programas do governo que auxiliam a
empresa a tomar a decisão correta sobre o momento certo de exportar, sobre o produto correto
35
para iniciar o processo de abordagem ao mercado externo ou como encontrar mercados com
potenciais para seu produto.
Tentando promover as empresas brasileiras para dar maior visibilidade a seus
produtos, o MDIC criou o sistema Vitrine do Exportador, no qual as empresas se cadastram e
passam a integrar um banco de dados disponível para consulta para importadores , os quais
terão maior facilidade para encontrar seu produto de interesse. Esse cadastro é feito via
internet e pode ser acessado através do site do MDIC. O site da SECEX traz todas as questões
voltadas para as operações legais do comércio exterior, informando ainda a balança comercial
que pode ser usada como histórico de consulta. (SECEX, 2010).
O Centro Internacional de Comércio (CCI) é uma comercial exportadora cujo
objetivo é acrescentar a iniciativa e competitividade mediante produtos com real necessidade
de exportação. Através da utilização de ferramentas de análises de mercado, o CCI ajuda as
empresas a se tornarem mais competitivas.
A Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) é a entidade que
representa a atividade de pesquisa de mercado. Visando o crescimento da atividade de
pesquisa, a ABEP criou serviços como o Critério de Classificação Econômica do Brasil, como
forma de segmentação da população. No site da ABEP, podem-se encontrar maiores
informações a respeito. (ABEP, 2010).
O programa do governo Aprendendo a Exportar do MDIC responde a questões
como “Por que exportar?”, além de auxiliar no planejamento da exportação. A maneira de
exportar e onde buscar apoio, as informações podem ser conferidas no site do Aprendendo a
Exportar. Correlacionado ao Aprendendo a Exportar está o Portal do Exportador do MDIC, o
qual apresenta, entre outros serviços, oportunidades de negócios, uma série de tópicos onde o
exportador tem a sua disponibilidade acesso, por exemplo, ao Import.com, uma base de dados
de todas as empresas importadoras do mundo. O acesso se dá pelo site do Portal do
Exportador. (MDIC, 2010).
O site do MDIC está à disposição para sanar dúvidas a respeito de operações de
comércio exterior, barreiras comerciais, defesa comercial, negociações internacionais, normas
e tarifas. Este pode ser usado para esclarecimentos desde o início da operação de exportação.
Ligado à atividade exportadora está o Ministério da Fazenda com a Receita federal,
responsável por esclarecer e aplicar a legislação aduaneira. Cabe a Receita Federal controlar
todo trânsito aduaneiro de pessoas ou produtos. Para a realização de um procedimento de
exportação correto, vale conferir o site da Receita Federal e verificar o melhor procedimento
para cada situação.
36
Responsável por emitir os certificados de origem das empresas da região de
Caxias do Sul, a Câmara de Indústria, Comércio e Serviços de Caxias do Sul (CIC) cumpre
papel importante ao garantir que o produto exportado está de acordo com os critérios
estabelecidos pela Organização Mundial do Comércio (OMC). (CIC, 2010)
A Fundação Centro de Estudos do Comércio Exterior (FUNCEX) elabora e
divulga estudos setoriais sobre os principais aspectos envolvidos nas atividades de exportação
e importação, oferece suporte técnico e ferramentas gerenciais aos empresários e
administradores. O trabalho desenvolvido pela FUNCEX é desempenhado desde 1976 e
auxilia as empresas a se qualificarem para o mercado externo. (FUNCEX, 2010)
No Rio Grande do Sul, o Centro Internacional de Negócios tem o propósito de
ampliar as oportunidades de comércio exterior, auxiliando as empresas na
internacionalização, promoção comercial como feiras e encontros de negócios, gerenciamento
de convênios internacionais com empresas e organizações, além de promover treinamentos e
seminários ligados ao comércio exterior. (CIN, 2010)
Buscando dar suporte tanto às empresas exportadoras como às importadoras, a
Associação de Comércio Exterior do Brasil (AEB) estuda e propõe soluções a assuntos
relacionados ao comércio exterior, colabora no aprimoramento de métodos de produção,
coopera no aperfeiçoamento do sistema de crédito e seguro à exportação presta assessoria e
consultoria a seus associados. A AEB é uma associação sem fins lucrativos, cujo objetivo é
dar suporte para empresas do setor. (AEB, 2010)
A Comissão Econômica para América Latina e Caribe (CEPAL), órgão ligado
às Nações Unidas, realiza estudos e pesquisas, promove o desenvolvimento econômico e
social e publica relatórios dos países integrantes sobre suas economias e quadro social. No site
da CEPAL é possível encontrar análises de indústrias e seus potenciais de exportação, estas
estão disponíveis gratuitamente (CEPAL, 2010).
2.15 Promoção Comercial
Uma questão relacionada com a pós-pesquisa de mercado é como promover o
produto. Entenda-se promover como a atividade de tornar o produto conhecido e
competitivamente concorrente aos que já estão no mercado. Para Lopez e Gama (2007), em
uma primeira negociação é importante que o importador perceba a seriedade, credibilidade e
pontualidade nas entregas por parte do exportador. A imagem da empresa começa a ser
37
formada por meio da comunicação estabelecida e a relação pessoal dos negociadores ao se
apresentarem em nome da empresa.
Além dos já conhecidos meios de promoção comercial (televisão, internet,
rádio, outdoors e revistas especializadas), convém à empresa participar de feiras
internacionais. Estas podem ser feiras de interesse geral, comerciais especializadas,
secundárias, onde o público geralmente é varejista e feiras de consumo, destinadas ao público
em geral. Ao participar de feiras internacionais, a empresa estará em contato direto com o
público comprador do seu produto. Além disso, a exibição do produto torna-o mais aceitável,
pois é possível visualizar no ponto de venda, o contato, mesmo que indireto, permite uma
noção do que os concorrentes estão oferecendo e permite um feedback instantâneo, pela
próxima relação com o cliente.
Uma forma muito eficiente de promover a empresa no exterior é participar das
missões comercias. Lopez e Gama (2007) defendem que esses eventos, coordenados por
entidades representativas ou quando da participação de empresas do governo são lideradas
pelo Ministério das Relações Exteriores (MRE), possibilitam contatos comerciais e grandes
oportunidades de novos negócios para o segmento.
2.16 Respeito à Ética e a Cultura na Pesquisa Internacional
Malhotra (2001) considera um detalhe muito importante ao se fazer pesquisa
em mercados internacionais. Tendo como padrões os costumes locais, o entrevistador pode
cometer equívocos que comprometam a pesquisa. Em algumas regiões, como no Oriente
Médio, as pessoas não discutem sentimentos em um contexto de grupos. Já no Japão, é
considerada grosseria discordar de outras pessoas de forma pública. O cuidado com gravuras
ou expressões que podem ter significados diferentes em distintas culturas. Significa então que
se deve tomar um cuidado especial e a realização de um pré estudo do que será colocado no
questionário da pesquisa.
As respostas dadas pelos entrevistados tomam tamanha proporção que acabam
moldando os rumos das empresas. Esses dados, após terem sido interpretados, transformam-se
em informações valiosas que ditarão o foco do planejamento estratégico da empresa para os
próximos anos. Devido a tal importância, Malhotra (2001) salienta a coerência e ética no uso
de tais dados. Deixar claro desde o início da entrevista quais são os objetivos e a que se
destina, evitando técnicas de camuflagem ou distorção das perguntas, o que se converterá
numa forma de respeito ao entrevistado que saberá exatamente a que suas respostas se
38
destinam. Acima de tudo, deve-se respeitar a privacidade e o conforto dos participantes. Ao
identificar algum constrangimento por parte do entrevistado, o entrevistador deve interromper
o questionário respeitando o direito de privacidade.
39
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Ao considerar os objetivos do trabalho pretende-se apresentar nesse capítulo a
metodologia utilizada na elaboração do mesmo. Nessa etapa a teoria e a prática se convergem
para justificar os objetivos do estudo.
3.1 Método(s) de pesquisa
Baseado no problema de pesquisa buscou-se esclarecer a problemática de
forma sistêmica ao apresentar respostas satisfatórias para o problema. .
As teorias transformam-se em hipóteses através de um processo de dedução
lógica. As hipóteses transformam-se em novas elaborações através da utilização de
instrumentos, de amostragem, ou de elaboração de escalas. As novas observações podem
transformar-se em novas generalizações empíricas e a hipótese que ocasionou sua construção
pode então ser testada. Os testes podem levar a um novo resultado, ou seja, à decisão de
aceitar ou rejeitar a hipótese, levado a uma confirmação, modificação ou rejeição da teoria.
(ROESCH 2007, p. 119).
Para a autora essa etapa testa o levantamento, onde os dados se transformam
em informações e estes são analisados. Confirmando a coerência dos dados o estudo é levado
a diante, caso contrário as modificações deverão ser feitas de acordo com a necessidade
identificada. Importante ressaltar que os resultados podem apresentar informações diferentes
do esperado, por isso a necessidade dessa análise.
Conforme Roesh (2007) espera-se que o método utilizado seja coerente com a
maneira como o problema foi formulado e aplicação da pesquisa, além de considerar
limitações de tempo, custo e disponibilidade de dados. Respondendo a um dos objetivos
específicos na qual se pretende analisar a demanda pelo serviço a autora aconselha usar a
pesquisa qualitativa para avaliações formativas, ou quando é o caso de proposição de planos,
ou seja, selecionar metas e construir uma intervenção. No caso de uma amostra pequena e alto
grau de interação entre os indivíduos produzem pouca validade para o experimento, por isso a
inconveniência de se usar uma abordagem qualitativa.
Ainda conforme a autora, nos casos em que se pretende avaliar com que
frequência e proporção os membros estão associados entre si, é aconselhado usufruir da
pesquisa quantitativa para garantir uma interpretação dos resultados.
40
Ao considerar a opinião de Acevedo (2007), que apresenta o estudo de caso
como uma análise em profundidade de um grupo de objetos que podem ser individualmente
organizados. Este diz respeito ao planejamento, técnicas de análises de dados e abordagem
dessas análises além de buscar responder a questões de “como” e “por que” fatores correm na
organização, sempre se baseando em acontecimentos contemporâneos e não exigem controle
sobre os eventos.
Na opinião de Gil (2010) o estudo de caso é hoje o delineamento mais
adequado para a investigação de um fenômeno contemporâneo dento de seu contexto real. Em
uma situação em que se tenta explorar um evento é importante ter um delineador para
parametrizar a relação entre experimentos e levantamentos. Ao se trabalhar com um estudo de
caso, Gil (2010) defende que se devem explorar as situações reais e seus limites, preservar o
caráter unitário, descrever o contexto da situação, formular hipóteses e explicar as variáveis
de determinado fenômeno.
Para Acevedo (2007), a pesquisa exploratória proporciona maior compreensão
do fenômeno que está sendo investigado, permitindo que o problema seja melhor explorado
pelo investigador. A pesquisa exploratória vem ao encontro do problema proposto, já que o
objetivo é delinear fatores que justifiquem a instalação de um setor de pesquisa de mercado.
Na opinião de Gil (2010) a pesquisa exploratória tem um objetivo similar,
familiarizar o investigador com o problema em questão a fim de criar hipóteses que serão
exploradas. Sua estrutura tende a ser flexível, pois considera os vários aspectos do problema.
A coleta de dados, nesse caso, pode ocorrer de diversas maneiras, mas normalmente segue
uma estrutura de levantamento bibliográfico, entrevistas com profissionais da área ou
exemplos já desenvolvidos. Para Gil (2010), pode ser difícil rotular os estudos exploratórios,
porém o autor termina afirmando que é possível identificar pesquisas bibliográficas ou
estudos de caso que podem ser considerados como tal.
Seguindo a fundamentação apresentada, a pesquisa tem caráter qualitativo e
quantitativo. Obedecendo a uma estrutura determinada, a pesquisa realizou-se primeiramente
com um levantamento de informações a respeito do tema em materiais e fontes diversos, cuja
especialização refere-se à pesquisa de mercado, e num segundo momento com a construção
de questionários para aplicação junto ao público interno (colaboradores da Efficienza) e ao
público externo (empresas da região, dos mais diversos segmentos), processos acompanhados
pelo orientador de campo na Efficienza, com supervisão da professora orientadora.
O desenvolvimento do questionário deu-se em duas etapas. Primeiramente,
elaborou-se uma pesquisa de caráter qualitativo que foi aplicada aos funcionários da
41
Efficienza via e-mail pelo orientador de campo. A segunda etapa deu-se em forma de
questionário de caráter quantitativo aplicado a empresas de diversos setores escolhidas
aleatoriamente. Esta por sua vez foi aplicada pelo autor deste trabalho, também por e-mail.
3.2 Delimitação da população ou do objeto de estudo e/ou amostragem
Ao se trabalhar com dados faz-se necessário uma investigação de parte desses
dados, o que se define como amostra. A definição da amostra exige que ela seja a mais
representativa possível da realidade. Para Oliveira (2002) a população é o conjunto de seres
animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma característica em comum. Amostra
é uma parcela conveniente selecionada da população, um subconjunto. Estes dependem
necessariamente do assunto da pesquisa.
Neste estudo, foi usada a amostragem não probabilística, que segundo Souza
(2008), é uma seleção que resulta da amostra do julgamento do investigador e não de
procedimentos baseados na teoria das probabilidades.
A investigação foi feita com base em duas amostras diferentes: uma baseada no
perfil da empresa, com colaboradores da Efficienza que atuam diretamente atendendo
demandas de exportação e importação, com uma amostra de 15 pessoas; e outra focada no
potencial público consumidor do serviço, onde foi selecionada uma amostra aleatória de 40
empresas da região, dos mais diversos segmentos.
Outras importantes fontes de busca usadas foram sites de organizações ou
empresas privadas que atuam especificamente com Comércio Internacional. Sites do governo,
como o “Aprendendo a Exportar”, “Portal do Exportador” foram fundamentais na construção
do ao projeto. Aproximadamente 40 páginas de internet, se somados os órgãos, associações,
fundações, sites de bancos, empresas privadas e faculdades, serviram como embasamento
para compor as informações apresentadas ao longo do estudo.
3.3 Técnicas de coletas dos dados
Para Oliveira (2002) a coleta de dados deve enquadrar-se ao problema a ser
estudado. Nesta situação, entende-se que é conveniente o uso de questionários para o
levantamento de dados. Estes devem obedecer a um cronograma, pois são a estrutura do
levantamento. A coleta de dados deve reunir todas as informações necessárias e ser específica
42
para cada situação, deve ser usada uma linguagem adequada para captar a realidade da
situação.
Conforme Minervino (apud OLIVEIRA, 2002) as perguntas devem facilitar a
memória, evitar referências de tempo, evitar referências emotivas e evitar perguntas de caráter
pessoal. Além de obrigar a fazer cálculo ou conter informações que induzam a resposta.
De acordo com Oliveira (2002), o questionário deve obedecer a algumas
etapas:
a) Identificação: Numerada para permitir a identificação; Cabeçalho com
instruções.
b) Dados do respondente: Sexo, idade, faixa etária, etc.
c) Questões controladas: São perguntas que repetem o conteúdo das
anteriores, mas formuladas sob um ângulo diferente para garantir
respostas coerentes.
d) Questões sobre o assunto: Devem obedecer a uma sequência lógica,
linguagem persuasiva, pessoal, subjetiva e técnica.
e) Não perder de vista o problema, o que se quer é trazer respostas com
base no objetivo do trabalho.
Para atender às amostras selecionadas deste assunto, conforme descrito no item
3.2, foram elaborados dois questionários para realizar a coleta de dados, conforme constam no
apêndice A.
Para enriquecer o projeto, os conteúdos desenvolvidos foram fundamentados
em bibliografias de autores de renome na área e artigos científicos publicados por órgãos de
competência, na maioria das vezes instituições governamentais. Porém foi de grande
importância os assuntos coletados em organismos independentes ou instituições privadas.
3.4 Técnicas de análise dos dados
Após a coleta dos dados o pesquisador se depara com uma quantidade de dados
que, na pesquisa qualitativa, não seguem um padrão específico. Nesse sentido, Roesch (2007)
afirma que a análise de dados tem o propósito de contar a frequência de um fenômeno e
procura identificar as relações entre eles. Sendo que essa interpretação se apóia em modelos
conceituais já definidos.
Neste estudo foi utilizada a análise de conteúdo, que segundo Roesch (2007)
faz menção à categorização necessária ao analisarem-se dados qualitativos, já que as
43
perguntas abertas dão espaço a respostas inesperadas e essas exigem uma classificação para
enquadramento. Para a autora, a análise dos dados começa ainda na coleta, o qual tem o
propósito de formular tais questões e permitir ao entrevistador entender e capturar a
perspectiva dos respondentes, aspectos que servirão de fundamento para a análise.
Complementando a análise, para a pesquisa quantitativa, foi utilizada a análise
multivariada. Esta, conforme Oppenheim (apud Roesch, 2007) consiste em explorar um
padrão de relação entre as variáveis do estudo. Isso permite identificar quais variáveis
contribuem mais ou menos para explicar certo relacionamento.
3.5 Desenvolvimento da pesquisa
Para o desenvolvimento do estudo pretendem-se seguir algumas etapas pré-
determinadas, estas de acordo com as exigências estabelecidas. Após a definição do problema
e a conceitualização o objetivo é associar a teoria elaborada durante a pesquisa com a prática
na empresa.
Para chegar a uma conclusão fundamentada e respondendo aos objetivos,
foram obedecidas as etapas de:
a) Delimitação da amostra;
b) Aplicação do questionário;
c) Levantamento de dados com base na amostra probabilística;
d) Coleta de dados com base nos questionários e outras fontes (sites,
livros, revistas entre outros);
e) Tabulação dos dados coletados via questionários;
f) Análise de conteúdo e multivariada dos dados, avaliando os dados
coletados; e,
g) Apresentação da proposta de intervenção.
44
4 APRESENTAÇÃO, ANÁLISE DOS DADOS E PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
4.1 Análise e interpretação dos dados
Tomando por base a contextualização da empresa que apresenta sua estrutura e
análise SWOT, esta etapa tem a finalidade de avaliar os dados coletados, e considerando a
fundamentação teórica, buscar uma avaliação da conveniência do problema proposto.
4.1.1 Bancos de dados
A construção de um banco de dados torna o trabalho mais eficiente, já que
pode servir como histórico de consulta de ações realizadas e seu grau de efetividade frente ao
objetivo. As diversas fontes de pesquisa existentes podem ser vagas ou inconsistentes ao
apresentar algum dado sobre um mercado específico. Por isso a necessidade de buscar essas
informações em organismos confiáveis, além do parecer da própria empresa.
Considerando o exposto, a Efficienza possui um histórico das negociações
realizadas, essa medida permite retornar a situações específicas e explorar seus pontos fortes.
Esses dados servem para dar fundamentação e garantia de sucesso nas próximas atividades.
Além do histórico próprio a empresa usufrui das informações disponibilizadas pela SECEX, o
Sistema Integrado de Comércio Exterior (SISCOMEX), oferece à empresa um controle sobre
todas as operações realizadas através do Radar Comercial e Aliceweb que são utilizadas como
fonte de informação sobre as transações internacionais realizadas a nível nacional.
4.1.2 Preço e Concorrência
Ao decidir por fazer uma pesquisa de mercado, a empresa deduz que isso trará
aumento de seu faturamento. Para por em prática, estuda-se oferecer o serviço por pacotes de
acordo com a necessidade e requisitos do cliente. Para se ter um parâmetro, convém ir a
campo buscando fornecedores de pesquisa que já atuam no mercado e a qualidade do serviço
oferecido por estes.
Pela pesquisa efetuada, foram identificados no mercado possíveis concorrentes,
bem como parâmetros dos preços praticados por essas empresas no oferecimento e
desenvolvimento de pesquisa de mercado.
45
A LPM – Research, situada em São Paulo, atua nos mercados nacionais e
internacionais. Através de contato simulado solicitou-se a esta empresa orçamento para
desenvolver o mercado de utensílios plásticos no mercado argentino. Para tanto foi oferecido
pela LPM realização de entrevistas rápidas junto a algumas empresas nas principais regiões da
Argentina, e/ou uma pesquisa mais abrangente envolvendo diversos públicos e regiões, e/ou
estudos de dados secundários e/ou procura de possíveis parceiros, e/ou investigações a
respeito de aspectos jurídicos. Para início de atividades, sugeriu-se começar com uma
investigação breve, baseada em 10 entrevistas junto a instituições empresariais e,
posteriormente, alargar as investigações conforme a necessidade. O tempo estimado pela
empresa para realizar esse levantamento seria entre dois a três meses, com investimento de
US$ 5.000,00.
A Federação das Indústrias do Rio Grande do Sul (FIERGS), através de seu
departamento de Inteligência Competitiva do Centro Internacional de Negócios (CIN-RS),
objetiva trabalhar com o fornecimento de informações estratégicas sobre os principais
mercados mundiais, que incluem estatísticas, legislação, oportunidades comerciais. Os
estudos deste órgão apresentam investimento relativamente acessível, já que procura
desenvolver e alavancar a competitividade da área. Os orçamentos foram elaborados através
do cruzamento de duas variáveis, número de Nomenclatura Comum do Mercosul (NCMs) e
número de países.
Quanto mais NCMs e países, maior o valor do investimento. Para fins acadêmicos o
orçamento foi elaborado com um valor básico para cada nível de pesquisa (para uma NCM e
um país).
Estudo BASELINE: compreende a um estudo do fluxo de comércio entre os
países analisados, feiras internacionais para um dado produto e/ou mercado e relação de
potenciais importadores para uma determinada NCM. Investimento: R$ 250,00.
Estudo TARGET: levantamento de informações sócio-econômicas de um dado
mercado, análise comparativa das exportações e importações do Brasil, regimes comerciais e
tarifários, preços praticados de exportação e importação e tendências de crescimento.
Investimento: R$ 590,00.
Estudo TOPLINE: Sendo o mais completo e também de maior valor, o estudo
TOPLINE estuda a estrutura e características do mercado de interesse, análise das exportações
e importações do produto de interesse, acesso ao mercado (sistema tarifário; regimes
alfandegários), normas e regulamentos de importação, preços médios praticados, canais de
distribuição utilizados e outros mercados potenciais. Investimento: R$ 3.000,00.
46
Outro órgão especializado em pesquisa de mercado é o Laboratório de
Inteligência de Mercado da Pontifícia Universidade Católica de Porto Alegre. Ao solicitar
informações, o laboratório apresentou em primeira mão uma pesquisa de mercado, cujo
investimento, pode variar de R$ 250 a R$ 15 mil ou mais. Pesquisas mais complexas tendem
a levar mais tempo e, consequentemente, exigem um investimento maior. Simulando uma
pesquisa para desenvolver o mercado de utensílios domésticos no mercado argentino, com os
mesmos parâmetros fornecidos à empresa LPM, este órgão sugeriu um investimento de
aproximadamente R$ 2.000,00.
O mercado de pesquisas toma uma grande proporção ao analisar as inúmeras
opções disponíveis. Outro exemplo a ser citado refere-se a cotação solicitada por empresa da
região na busca de desenvolvimento de clientes e/ou distribuidores no mercado alemão. Este
orçamento proporciona uma visão dos produtos oferecidos no mundo com foco no estudo e
desenvolvimento de novos mercados. O pesquisador em questão é o consultor Michael
Pfeiffer, da Marketing Consultants, o qual oferece para tal finalidade, analisar e conhecer as
necessidades dos clientes ou distribuidores, conduzir uma análise precisa dos fornecedores já
existentes no mercado alemão, contato contínuo com os clientes/distribuidores avaliados,
visitar todas as empresas avaliadas juntamente com um representante do contratante, além de
suporte e consultoria no momento da preparação dos contratos ou ao que se refere a serviços
judiciais. Para tanto o consultor estima realizar o estudo em um prazo de 10 a 12 semanas
com um investimento inicial de € 4.800,00 para cobrir os custos e despesas, com adicional de
5% sobre as vendas para os novos clientes/distribuidores nos primeiros dois anos.
O Supplier Business, uma empresa independente que atua no mercado mundial,
oferece a seus clientes relatórios especificamente detalhados sobre o mercado automotivo
global. Para contratar o serviço o usuário precisa se cadastrar no site. Uma série de relatórios
personalizados por região ou país encontram-se disponíveis para compra. Essas informações
podem variar de preço, conforme o mercado pesquisado e a quantidade dos dados
demandados. Para se ter uma ideia, um relatório do mercado automotivo indiano custa cerca
de US$ 2.130,00. Já para o mercado mexicano essa soma pode chegar a US$ 1.540,00, valor
cotado para apenas um usuário.
47
4.1.3 Resultado das pesquisas com colaboradores e potenciais consumidores
4.1.3.1 Resultado da pesquisa interna com colaboradores da Efficienza
Conforme explanado no capítulo 3, item 3.3, a pesquisa foi aplicada junto aos
colaboradores da Efficienza através de questionário com perguntas dissertativas. Quinze
participantes, todos ligados de alguma forma com os departamentos de importação ou de
exportação da empresa, responderam às questões com base em suas experiências cotidianas.
Houve retorno de toda a amostra selecionada.
A seguir seguem os resultados obtidos, questão a questão:
Na primeira questão os entrevistados foram convidados a responder se em
algum momento algum cliente já solicitou contato com a empresa no exterior (importadora ou
exportadora), no qual as respostas positivas somaram seis e as negativas nove.
Na questão dois procura-se saber se já houve a necessidade de informar ao
cliente alguma empresa que fornecesse pesquisa de mercado e por quais motivos. Doze
atendentes responderam que nunca tiveram que realizar tal operação e três responderam que
sim, justificando que o cliente queria trazer um produto da China, porém que não tinha
conhecimento de que empresa chinesa pudesse oferecer tal produto. Outra justificativa foi em
função da Efficienza não possuir tal serviço. E a terceira argumentação a favor foi em função
de o cliente não possuir experiência em comércio exterior.
Questionados pela pergunta três, os entrevistados responderam se a empresa
teria mais clientes se oferecesse pesquisa de mercado e por quê. Dois participantes pensam
que não seria útil, pois empresas que estão no mercado há muito tempo já fazem esse
levantamento ou que os clientes que já tem fornecedores no exterior estariam sendo
prejudicados pelos que estão entrando no negócio agora, pois estariam dividindo o mesmo
fornecedor. Já o número dos que responderam afirmativamente ficou em treze, argumentando
na sua maioria que este serviço agregaria um diferencial à empresa, que se destacaria perante
a concorrência e que complementaria a assessoria já prestada. Outras justificativas se referem
à competitividade gerada pelo serviço, o qual desenvolveria fornecedores com um preço mais
em conta, aumentando assim os seus rendimentos. Além de focar nas empresas que ainda não
se internacionalizaram ou que estão nesse processo e veem na pesquisa uma oportunidade
para conhecer seu futuro mercado.
48
Visando conhecer o mercado já existente e quanto conceituado está, a pergunta
quatro questiona se é do conhecimento dos entrevistados alguma empresa que trabalhe com
pesquisa de mercado. As respostas se dividem em oito que não conhecem nenhuma e sete
citaram a Internexx, sendo duas dessas sete ainda tem conhecimento da Link e uma da Sogex.
Explorando o mercado de assessoria em comércio exterior e se é do
conhecimento dos entrevistados, a pergunta cinco questiona se alguma empresa desse ramo
também oferece pesquisa de mercado, as respostas foram unânimes respondendo
negativamente.
No cenário mundial a inovação faz menção à capacidade de a empresa se
renovar e se adaptar a novas demandas. A inovação é vista como uma necessidade para a
sobrevivência das empresas em um mercado sempre em transformação. Nesse sentido a
pergunta seis remete a necessidade de inovação e se é valido oferecer pesquisa de mercado
para tal aspecto. Os entrevistados em sua maioria responderam que o serviço agregaria valor e
diferencial perante a concorrência além de oferecer aos clientes existentes um serviço
qualificado que lhes daria uma competitividade maior. É citada ainda a oferta de um serviço
completo pela Efficienza não tendo que direcionar clientes a terceiros para tal finalidade e o
custo/benefício, além de ajudar a desenvolver os clientes que ainda não possuem experiência
em comércio exterior. Nessa questão apenas um dos entrevistados afirmou não possuir uma
opinião formada sobre o assunto.
Pensando nos pontos negativos que uma pesquisa de mercado poderia trazer à
empresa, na pergunta sete foi questionado se de alguma forma esse setor poderia prejudicar a
empresa. As respostas foram unânimes em afirmar que apenas traria algum prejuízo se não
houvesse qualificação dos profissionais ou sem um estudo prévio da demanda por esse
serviço. Caso uma pesquisa demonstrasse em um resultado inadequado, então poderia sim
comprometer a imagem da empresa.
A pergunta oito remete aos destaques que um setor de pesquisa de mercado
ofereceria à Efficienza. Em sua totalidade os entrevistados argumentaram a favor observando
a possibilidade segura de internacionalização ou de aquisição de matéria-prima a um preço
mais competitivo. O diferencial novamente é citado e um suporte às empresas que estão em
processo de internacionalização, além de fontes de pesquisa econômica, política ou social do
mercado explorado. Sem pontos negativos, o serviço ainda ofereceria uma oportunidade de
fidelização do cliente, já que este iniciaria com a pesquisa e consequentemente faria todos os
tramites com a Efficienza.
49
4.1.3.2 Resultado da pesquisa com potenciais consumidores
A pesquisa externa foi realizada visando mapear entre potenciais clientes a
necessidade e confirmação da viabilidade da implantação do setor de pesquisa de mercado na
Efficienza. Foi realizado um levantamento de empresas, todas elas situadas, no Rio Grande do
Sul, escolhidas aleatoriamente sem dar preferência às que já possuem atividade internacional.
A pesquisa foi distribuída para uma amostra de 40 empresas de diversos
setores, sendo que foram recebidas 22 respondidas, representando 55% de retorno. A pesquisa
consistiu de nove questões de caráter quantitativo, onde os entrevistados foram convidados a
assinalar respostas pré-determinadas.
A questão de abertura do questionário pergunta: Sua empresa já possui uma
atividade exportadora ou importadora? Do total, 18 responderam afirmativamente e apenas
quatro negativamente, como ilustra a figura 4.
Figura 4: Sua empresa importa ou exporta?
Fonte: O autor
A questão dois faz relação com a questão um, questionando se, caso negativo
na primeira questão, a empresa teria intenção em algum momento começar a trabalhar com
comércio exterior. Das quatro que responderam negativamente à questão um, apenas duas se
mostraram interessadas em num futuro trabalhar no mercado externo.
A questão três remete às empresas que pretendem explorar novos mercados e
quais seriam esses novos mercados. Das 22 empresas, duas responderam que possuem foco no
mercado doméstico e uma informou que seu mercado externo já está definido. As demais
citaram seis vezes a Alemanha, cinco vezes a Argentina, três EUA. Índia e Turquia aparecem
50
duas vezes, e Japão, México, Inglaterra e o mercado africano são citados uma vez. A figura 5
apresenta os dados com seus percentuais.
Figura 5: Que novos mercados sua empresa teria interesse em desenvolver?
Fonte: O autor
No que se refere efetivamente à pesquisa de mercado, a questão quatro indaga
se a empresa realiza pesquisa de mercado nos países com os quais trabalha. Treze empresas
responderam que já praticam pesquisa nos mercados atuais e nove citaram que não realizam,
mas que seria interessante fazer. A figura 6 exemplifica as informações apresentadas.
Figura 6: Sua empresa realiza pesquisa de mercado nos países com os quais trabalha e/ou
deseja ter parceria comercial?
Fonte: O autor
Buscando conhecer o histórico da empresa a questão cinco questiona se em
algum momento a empresa utilizou algum serviço de pesquisa de mercado. Neste aspecto, a
51
maioria das empresas entrevistadas já usufruiu de alguma pesquisa, sendo treze buscando
clientes ou algum mercado em potencial. O número negativo ficou em nove, que responderam
afirmando não haver interesse do grupo gestor ou que o investimento seria muito elevado. A
figura 7 esclarece a questão apresentando os percentuais de cada resposta.
Figura 7: Já foi utilizado anteriormente por sua empresa algum serviço de pesquisa de mercado
internacional?
Fonte: O autor
A sexta questão interroga a empresa no caso de ela atualmente utilizar algum
serviço de pesquisa de mercado. Nesta questão, 18 entrevistados responderam que não
buscam esse serviço, pois acreditam possuir um custo muito elevado, ou desconhecerem a
atividade na empresa ou ainda por considerarem irrelevante no momento. As empresas que
atualmente realizam pesquisa de mercado somaram quatro, como mostra a figura 8.
Figura 8: Sua empresa utiliza atualmente algum serviço de pesquisa de mercado internacional
feita por empresa terceirizada?
52
Fonte: O autor
Convidados a responder quais dos serviços a empresa considera mais relevante
em uma pesquisa de mercado, a questão sete apresenta sete opções, sendo que os
entrevistados podiam escolher mais de uma opção. O interesse por saber o posicionamento do
produto foi o mais citado, aparecendo doze vezes entre os escolhidos. Riscos de mercado e
parceiros comerciais são citados onze vezes cada uma figurando ambas como a segunda de
maior relevância. Fornecedores, potencial de mercado e análise de consumo, aparecem na
sequência com nove vezes cada uma. Apenas duas empresas marcaram busca por
representante como uma das prioridades. Na sequência, a figura 9 ilustra os resultados
obtidos.
Figura 9: Se você procurasse uma empresa especializada em pesquisa de mercado
internacional, que serviços seriam mais relevantes?
Fonte: O autor
Na questão oito procura-se saber o valor que a empresa pretenderia investir em
pesquisa de mercado. Das vinte e duas entrevistadas, cinco responderam que R$ 5.000,00
seriam suficiente para esse serviço, nove empresas aplicariam entre cinco mil e dez mil para
levantamento de tais dados. Já um investimento entre dez mil e quinze mil seria aplicado por
quatro empresas e apenas duas investiriam mais de quinze mil para conhecer seu mercado
externo. Duas empresas não responderam a essa pergunta, é o que mostra a figura 10.
53
Figura 10: Relativo a questão 7, qual o valor que sua empresa se disporia a investir para obter
essas informações?
Fonte: O autor
A questão nove procura identificar qual a opinião da empresa quanto ao nível
de relevância de uma pesquisa no momento de desenvolver um novo mercado. Os
entrevistados foram convidados a escolher entre cinco opções pré-definidas e posteriormente
justificar sua resposta. As alternativas apresentadas foram: irrelevante, pouco relevante,
relevante, muito relevante ou indispensável. No aspecto objetivo, conforme ilustra a figura 11,
treze entrevistados consideraram como indispensável, cinco acreditam ser muito relevante,
três afirmam ser relevante e apenas um considera irrelevante.
54
Figura 11: Qual o nível de relevância de uma pesquisa no desenvolvimento de um novo
mercado?
Fonte: O autor
Ao apresentarem as suas justificativas os entrevistados que responderam em
favor da relevância da pesquisa de mercado apresentam os seguintes argumentos:
a) Sem conhecer o mercado é impossível avaliar se a entrada do produto
vai ser aceita ou bem sucedida; o conhecimento de novos mercados
expande os conceitos a respeito de manufatura, aplicações e tendências;
é importante conhecer a área que se pretende atuar, assim como os
hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e
motivação dos indivíduos e das organizações dentro de um contexto
econômico-social. Além disso, a importância do desenvolvimento de
uma pesquisa de mercado se dá no momento da tomada de decisão, na
solução de problemas, dessa forma o processo decisório torna-se mais
preciso.
b) Também afirmaram que uma pesquisa de mercado serve para monitorar
o mercado consumidor e os concorrentes, assim como verificar o
público-alvo e averiguar o comportamento do consumidor, reduzindo a
possibilidade de insucesso e perdas financeiras, podendo auxiliar na
maximização dos resultados. Conforme os entrevistados, a pesquisa de
mercado abre novos horizontes de exportação da própria marca da
empresa, uma vez que alguns produtos de algumas empresas entram em
determinados mercados sem uso da marca própria, outro ponto citado
55
como forte para a realização da pesquisa de mercado é que oferece
agilidade, redução de custos , foco em determinada região e produto
específico.
c) Apesar do investimento alto, a pesquisa de mercado é uma forma mais
correta de iniciar o processo de internacionalização da empresa,
processo esse que abre as portas para a empresa se instalar em um
mercado com um custo benefício mais viável. Cabe salientar ainda que
a pesquisa de mercado é uma estratégia de desenvolvimento da marca e
que orienta um plano de marketing para fundamentar uma tomada de
decisão sobre o mercado.
d) Além de um foco comercial, a pesquisa de mercado pode levantar
dados relativos à legislação de cada país. Nesse aspecto, conhecer quais
são as exigências sanitárias e administrativas exigidas pelos
compradores, qual a real necessidade quanto à quantidade, tipos de
cortes e produtos industrializados dos países. Correto posicionamento
do produto nos canais de venda apropriados, de acordo com a
população que se objetiva atingir, identificação dos concorrentes –
pontos fortes e fracos, fazem parte das estratégias de venda em novos
mercados da maioria dos entrevistados.
A empresa que considera o serviço irrelevante afirma que o seu mercado
externo já está desenvolvido. Além disso, fornecem materiais para outras filiais em outros
países, e pela política internacional do grupo, deve-se apenas atende-los, e não gerar novos
clientes (possíveis concorrentes) nestes países.
4.2 Proposta de intervenção
Ao citar em sua análise SWOT o oferecimento de novos serviços como uma
oportunidade de ampliação dos serviços oferecidos, a Efficienza abre espaço para um serviço
inovador. Associar a assessoria já prestada com uma pesquisa de mercado poderá
proporcionar um diferencial competitivo frente a empresas de todo o país. Na pesquisa
interna, realizada com os colaboradores da própria empresa, os entrevistados afirmam
desconhecer empresas que garantem tanto a qualidade nos processos como a certeza de estar
vendendo para o lugar certo.
56
Ao longo do estudo foram levantados dados que durante a análise tornaram-se
informações. Através da pesquisa realizada com o público externo à empresa, com potenciais
consumidores do produto, selecionados de forma aleatória, essa perspectiva é constatada no
momento em que foi identificado que o posicionamento de determinado produto é a
informação que as empresas mais tem interesse em saber no exterior, seguidos de riscos de
mercado e por prospecção de parceiros comerciais, conforme consta na pergunta sete do item
4.1.3.2. Constatou-se também que o mercado alemão é o mais visado pelas empresas, seguido
por Argentina e apenas em terceiro lugar aparecem os Estados Unidos, visão essa que não
teria sido identificada senão por uma pesquisa de mercado.
A defesa em favor da pesquisa de mercado parece prevalecer nos resultados
obtidos tanto através da pesquisa realizada com colaboradores da Efficienza quanto com
potenciais consumidores: 41% do total de respondentes que afirmaram não possuir/usufruir de
tal serviço neste momento afirmam que a pesquisa de mercado é uma atividade interessante
para a companhia.
A questão nove, que fecha o questionário aplicado aos potenciais
consumidores, confirma todo o estudo realizado, do início ao fim. Nela, 96% dos
entrevistados que responderam ser relevante, muito relevante e indispensável a realização de
pesquisa de mercado em abordagens ao mercado internacional, informam que contratariam
um serviço de pesquisa, se estivesse mais acessível, melhor divulgado e pudesse provar que
pode promover o sucesso da empresa.
Ao se comparar os valores levantados pelos entrevistados quanto à disposição
da empresa em investir em pesquisa de mercado, percebe-se que um número expressivo situa-
se entre R$ 5.000,00 e R$ 10.000,00. Em contrapartida, os valores encontrados junto a
fornecedores de pesquisa situam-se abaixo do estimado pelas empresas. O estudo TOPLINE
da FIERGS, por exemplo, o mais completo oferecido pelo órgão, custa R$ 3.000,00, o que
prova um desconhecimento por tal serviço e novamente uma oportunidade de mercado ainda
não explorada pela Efficienza junto a potenciais consumidores.
Estima-se que a pesquisa de mercado tenha um elevado crescimento apoiada
pelo desenvolvimento sustentável da economia brasileira, na qual se projeta para 2010 uma
elevação do Produto Interno Bruto na casa de 8%. Se esse dado se confirmar para os próximos
anos, o Brasil ganhará espaço no cenário mundial e uma oportunidade para ter um número
significativo nas exportações mundiais. A um custo relativamente baixo, por já estar instalada
e com conceito no mercado, a Efficienza ao incluir a pesquisa de mercado a seus serviços,
57
terá oportunidade de ser pioneira na região em oferecer além da assessoria, este produto, o
que lhe abre possibilidades para explorar novos clientes em nível nacional.
O mercado já oferece varias possibilidades de pesquisa, porém, pesquisas que
apresentam informações consistentes podem chegar a ter um custo elevado, além da pesquisa
ainda ser vista como uma atividade secundária, realizada apenas por grandes empresas com
um setor estratégico para esse tema. As pequenas e médias empresas ainda não destinam parte
do seu orçamento para realização de pesquisa, pensando que as oportunidades serão
construídas na medida que seu mercado for se desenvolvendo. O oposto desse raciocínio
sugere que a pesquisa direcione os rumos da empresa e garanta eficiência no seu plano de
exportação. Para as empresas de pequeno e médio porte a pesquisa se torna ainda mais
interessante por oferecer a possibilidade de explorar mercados latentes.
No decorrer do projeto percebeu-se que a pesquisa pode oferecer elevados
ganhos à empresa por ser um serviço que demanda coleta de dados que já estão disponíveis,
seja em organizações ou associações de exportadores, isso falando em nível mundial. O que
cabe a um possível setor de pesquisa de mercado é ter posse desses dados e compilá-los de
forma a torná-los uteis para as empresas, de acordo com o interesse de cada uma. Uma vez
realizado o estudo, os ganhos serão decorrentes do sucesso do cliente na execução de sua
operação. Sem altos investimentos, o setor de pesquisa de mercado basicamente tem a função
de coletar dados e transformá-los em informações, estas sim, tem a característica de agregar
um diferencial estratégico no plano de ação do cliente.
O projeto contempla informações relevantes sobre esse assunto e entende-se
que o momento é adequado para implantação do setor de pesquisa de mercado já que existe
uma demanda latente, pouca oferta do produto e uma economia aquecida carente de
conhecimento e informação precisa. A Efficienza tem a oportunidade de se destacar frente a
seus concorrentes e fortalecer sua imagem no mercado, oferecendo um serviço inovador, sem
grandes investimentos e de qualidade. Como mostram as pesquisas, o cliente tem interesse
mas não percebe a dimensão dos seus ganhos aplicando a pesquisa de mercado.
4.2.1 Promoção do Produto
Ao buscar expandir o serviço, o setor se depara com a forma mais eficiente de
comunicação a ser usada. Essa primeira impressão deve transmitir importância, despertar
interesse e mostrar as oportunidades que o mercado oferece. Evidenciar aos clientes que há
58
uma possibilidade de se destacarem frente a seus concorrentes além, de anteciparem
tendências, pode ser um ponto chave a ser explorado na oferta do produto.
Para uma empresa que já atua com consultoria em comércio internacional, ao
implementar um setor de pesquisa de mercado tem nos seu clientes sua primeira oportunidade
de oferta desse novo serviço. Estes já conhecem a seriedade da empresa e estariam mais
abertos a sugestões para melhorar os seus desempenhos.
Entendendo que a promoção deva tomar proporções maiores, sugere-se à
Effcienza iniciar o processo de promoção do novo setor e novo produto através de eventos ou
palestras e/ou workshops na sua região. Estes eventos, de caráter informativo, com
apresentação dos dados do setor, oportunidades e ganhos decorrentes de uma pesquisa bem
sucedidas podem ser exemplos a serem usados para sensibilizar o cliente a identificar na sua
empresa uma nova fatia de mercado.
Na prática, a empresa pode começar a trabalhar com seus clientes ativos, tanto
para venda do produto como também para servirem como um plano piloto, além de ser um
meio de divulgação junto a potenciais clientes.
Participação em eventos e fóruns de comércio internacional, internet, site da
Efficienza, além de postagens de banners em sites especializados em comércio internacional.
Também são sugestões consideradas válidas para a divulgação do produto, bem como através
de visitas a clientes ativos, não clientes ou ainda clientes inativos. Outra ação de comunicação
que pode ser feita pela Efficienza é propaganda em mídia escrita ou revistas especializadas de
comércio exterior.
4.2.2 Personalização do serviço
Entendendo a pesquisa de mercado como uma tendência futura, a Efficienza
enquanto empresa inserida em um mercado global passível de melhorias, poderá personalizar
a pesquisa para atender a demandas variadas. Cada vez mais as empresas buscam entender o
perfil dos seus consumidores para poder atendê-los melhor ou encontrar oportunidades para
oferta de outros produtos.
A oferta do produto pode se dar por módulos, ou pacotes, que de uma forma
pré-determinada tentarão atender a todos os clientes. Para clientes que ainda não possuem
atividade internacional, sugere-se oferecer uma pesquisa por mercados potenciais para o seu
produto ou uma orientação para o processo de internacionalização. Para clientes médios, que
já possuem atividade exportadora ou importadora, entende-se que o foco deve voltar-se para a
59
busca por mercados inexplorados e tentar encontrar uma vantagem competitiva frente aos
concorrentes. Aos clientes que já possuem o seu mercado externo bem desenvolvido, cabe
oferecer uma pesquisa de satisfação e melhoria, agregando ainda mais credibilidade e valor ao
produto.
É previsível ainda que surjam demandas para pesquisas que não serão o foco
da empresa no momento, pesquisa de satisfação ou pesquisas de gênero ou faixa etária dos
consumidores, podem ser citados como exemplo. No intuito de não deixar essa oportunidade
desatendida, a empresa pode deslocar uma equipe específica para atender essa fatia do
mercado.
4.2.3 Ampliação do serviço
Sugere-se que, inicialmente, a Efficienza ofereça apenas serviço de pesquisa de
mercado com intuito de desenvolvimento de mercados compradores (exportação). No longo
prazo, entretanto, sugere-se o aproveitamento dessa estrutura para estender o serviço para um
setor de importação. O foco então estaria na busca por fornecedores nos mais variados
mercados, com o intuito de fomentar a busca por parceiros internacionais com preços mais
competitivos sem perder a qualidade da matéria-prima. Essa prática proporcionaria mais
competitividade às empresas locais que teriam um poder de barganha melhor além de
considerar um lucro mais acentuado, oferecendo uma maior capacidade de expansão.
4.2.4 Estrutura do setor
Entende-se que em um primeiro momento, onde as demandas são de baixo
volume, o setor possa começar com um coordenador de pesquisa e um assistente, sendo o
coordenador o responsável pelo contato direto com os clientes e pela promoção comercial do
produto. No início o setor se fundamentará como um agente responsável pela captação da
demanda, o que, no futuro, gerará uma capacidade de análise e implementação do que até
então era teoria.
Importante que esteja sempre presente na Efficienza um representante do setor,
a par de todas as demandas, para atender a necessidades eventuais, visitas à empresa, contatos
telefônicos e organização dos dados que passam a fazer parte do banco de dados.
Requisito importante aos membros do setor é que todos tenham experiência no
uso de softwares de análise de dados, bancos de dados, análises estatísticas, assim como um
60
feeling para interpretação de dados relevantes. Essas características se justificam no objetivo
do setor que tenta, com os dados disponíveis antecipar eventos e tendências. Indispensável
ainda que conste no perfil do profissional o domínio de uma segunda língua, de preferência
Inglês, já que a maioria dos assuntos se tratam do mercado internacional.
Não se pretende nesse projeto fazer um levantamento dos custos e despesas do
setor, porém, entende-se que o mesmo deve estar equipado com computadores e softwares
capazes de atender a demanda. Os maiores custos seriam de coleta de dados, já que algumas
informações apenas estão disponíveis via relatórios emitidos por entidades privadas, ou ainda,
viagens internacionais para participação em feiras ou fóruns ligados ao segmento em questão.
61
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao buscar expansão de sua empresa, o empresário brasileiro almeja por
garantia de acerto. Inseridos em uma economia que é vista como a potência da América
Latina, com destaque mundial pelo seu vigoroso potencial de crescimento e uma fatia ainda
pequena do percentual das exportações mundiais, prospecta-se para um futuro de médio prazo
uma alavancagem das exportações e importações. Neste contexto, a pesquisa de mercado
ganha fundamental relevância. Estar presente e orientar as empresas a buscar o melhor
mercado é o papel do setor de pesquisa de mercado que nasce com esse estudo.
Em um mercado ainda não explorado, e cujas taxas cobradas ainda são altas em
função da baixa oferta pelo serviço ou por desconhecimento, a pesquisa de mercado
posiciona-se como uma tendência a ser incorporada pelas empresas nos seus planejamentos
estratégicos para abordagem dos mercados internacionais.
No decorrer do projeto foi exposto um objetivo que norteou todo o
desenvolvimento: a busca por comprovar a viabilidade de instalação de um setor de pesquisa
de mercado baseada primeiramente na comprovação da necessidade observada pela empresa
pesquisada, a Efficienza Importação e Exportação Ltda. O mapeamento de toda a estrutura
que requer esse setor foi fundamentado por autores na fundamentação teórica. Estes deram
base no que se refere a melhores técnicas para implementação ou avaliação do setor.
O problema de pesquisa desenvolveu-se com base na constatação de que o
mercado brasileiro ainda é carente de pesquisa, assim como a participação das exportações no
cenário mundial é pouco representativa. Concluiu-se que com o desenvolvimento sustentável
que se apresenta no cenário político/econômico atual, essa margem possa ter uma curva
ascendente alavancando o mercado de pesquisas.
Foi abordado com certa veemência o fato de que na estrutura da maioria das
empresas não consta um planejamento estratégico, fato que deixa a empresa vulnerável às
consequências de crises ou eventos inesperados. A pesquisa de mercado tem a característica
de prever os comportamentos do mercado, oferecendo aos dirigentes uma possibilidade de
tomada de decisão antecipada.
Como a maioria dos dados são coletados via internet, a validação dos mesmos
se torna complexa, pois esta dispõe das mais variadas informações, comprometendo os dados
no momento da coleta. Além da grande variedade de dados, a pesquisa de mercado vê sua
limitação ao coletar os dados. Considerando que neste projeto o retorno das pesquisas foi de
62
55% do total, ficou comprovado que uma parcela considerável não responde aos
questionários, o que requer uma ação estratégica para levantamento dos dados. Esse aspecto
também caracterizou as dificuldades encontradas pelo autor ao longo do desenvolvimento do
projeto. Coletar os dados implica em ir a campo e colher informações que nem sempre as
empresas estão dispostas a fornecer, ou não dispõem de tempo, ou recursos humanos, para
tal finalidade.
O resultado das pesquisas respondeu afirmativamente ao objetivo geral. Viu-se
que de uma maneira geral o público pesquisado utilizaria pesquisa de mercado se essa
estivesse mais difundida e acessível economicamente. Tanto na pesquisa interna com
colaboradores, onde percebeu-se que a empresa identifica situações que seriam atendidas pelo
setor, quanto na pesquisa externa com potenciais consumidores selecionados de forma
aleatória, os entrevistados argumentaramm não utilizar em função do alto investimento, mas
que consideravam indispensável no momento de lançar-se a novos mercados.
Este trabalho comprovou que existe demanda para o produto pesquisa de
mercado. Sugere-se, então, à empresa fazer um estudo detalhado dos custos envolvidos na
instalação do setor, e em contrapartida uma avaliação dos lucros obtidos. Esse confronto de
dados irá comprovar financeiramente a viabilidade do setor e confirmar a pesquisa de
mercado como uma ação estratégica tomada pela Efficienza em um mercado em que a
inovação mostra-se sempre como o grande diferencial.
63
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68
APÊNDICE A – Roteiro da entrevista qualitativa e quantitativa
PESQUISA COM COLABORADORES DA EMPRESA
1- Algum cliente já solicitou contato com a empresa do exterior?
2- Já teve que direcionar algum cliente para uma empresa especializada em pesquisa de
mercado?
3- Na sua opinião a empresa teria mais cliente se oferecer um serviço de pesquisa de
mercado?
4- Que empresa você conhece que atuam no ramo de pesquisa de mercado?
5- Alguma assessoria em comércio de exterior oferece também pesquisa de mercado?
6- Diante da inovação requerida nas empresa você acha válido a Efficienza oferecer
pesquisa de mercado aos seus clientes?
7- De alguma forma você acha que prejudicaria a Efficienza oferecendo pesquisa de
mercado a seus clientes?
8- Que destaque ofereceria um setor de pesquisa de mercado na Efficienza?
69
PESQUISA COM POTENCIAIS CLIENTES
1- Sua empresa importa ou exporta?
Sim
Não Por quê? Falta de oportunidade Não há interesse Foco no
mercado interno
Outros
2- Caso negativo na primeira questão, teria interesse em começar a trabalhar com
comércio exterior? (Se positivo, passe para a questão 3) Sim Não
3- Que novos mercados sua empresa teria interesse em desenvolver?
4- EUA Alemanha Japão Argentina Outro: __________
5- Sua empresa realiza pesquisa de mercado nos países com os quais trabalha e/ou deseja
ter parceria comercial?
Sim, fazemos pesquisa de mercado Não, e não temos interesse em fazer
Não, mas seria interessante fazer
6- Já foi utilizado anteriormente por sua empresa algum serviço de pesquisa de mercado
internacional?
Sim Quais eram os objetivos? Busca por clientes Potencial do Mercado
Outros:__________
Não. Por quê?__________________________________________________________
7- Sua empresa utiliza atualmente algum serviço de pesquisa de mercado internacional
feita por empresa terceirizada?
Sim Qual empresa? _________________________________
Não Por quê? Alto custo? Desconhece? Irrelevante?
8- Se você procurasse uma empresa especializada em pesquisa de mercado internacional,
que serviços seriam mais relevantes? (Você pode selecionar mais de uma opção)
Busca de representante? Parceiros comerciais? Fornecedores?
Posicionamento de produto Potencial do mercado Riscos do mercado
Análise de consumo Outro:___________________
70
9- Relativo a questão 7, qual o valor que sua empresa se disporia a investir para fazer
para obter essas informações?
Até 5000,00 De 5001,00 à 10000,00 De 10001,00 a 15000,00
Mais de 15000,00
10- Qual o nível de relevância de uma pesquisa no desenvolvimento de um novo mercado?
Irrelevante Pouco relevante Relevante Muito relevante
Indispensável
Porquê?_______________________________________________________________