UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES – UCAM

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

HUDSON DE PINHO ARAÚJO

MARCA: OS FATORES QUE AGREGAM VALOR AO PRODUTO

BRASÍLIA-DF

OUTUBRO / 2009

Hudson de Pinho Araújo

MARCA: OS FATORES QUE AGREGAM VALOR AO PRODUTO

Monografia apresentada como requisito para conclusão do curso de pós-graduação “lato sensu” em Marketing pela Universidade Cândido Mendes – UCAM. Orientador Prof. Cleber Gonzaga

BRASÍLIA-DF

OUTUBRO / 2009

ARAÚJO, Hudson de Pinho. Marca: Os fatores que agregam valor ao produto. Brasília, 2009. 37 p. Monografia de Pós-Graduação em Marketing – Universidade Cândido Mendes – UCAM, 2009. Orientador Prof. Cleber Gonzaga

1. Marca 2. Marketing 3. Produto

AGRADECIMENTOS

- Primeiramente a Deus, pois sem Ele, nada seria possível e

pela graça de desfrutar a vida com saúde e felicidade;

- Aos amigos que contribuíram com sua ajuda e

conhecimentos transmitidos.

DEDICATÓRIA

Este trabalho eu dedico a minha mãe que sempre me apoiou em tudo o que

faço bem como aos amigos mais próximos e ao professor orientador do curso pelo

seu apoio, compreensão e contribuição em todos os momentos desta caminhada.

METODOLOGIA

Nesta pesquisa utilizaremos um referencial bibliográfico a partir de

autores e pesquisadores que discutem esse campo temático no meio acadêmico e

empresarial, assim conforme nos explica CERVO e BERVIAN (2002):

A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documento. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental. Em ambos os casos, buscam conhecer a analisar as contribuições culturais ou científicas do passado existentes sobre um determinado assunto ou problema.

A partir de bibliografias da temática de gestão de marcas, publicidade e

marketing, nosso método consiste em confrontar idéias de autores tais como Aaker,

Frutiger, Kotler, Moraes, Pinho e outros pensadores mais expressivos em seus

estudos nesta área do conhecimento e suas análises teóricas com o que ocorre em

marcas já consolidadas no mercado.

Dessa forma, achamos importante focar nos seguintes pontos:

- a pesquisa foi organizada em um enfoque teórico-bibliográfico que

abrangeu a natureza das marcas e sua interação com o público e como seu valor de

influenciar na compra de produtos;

- mostraremos a origem das marcas tomando como base observações de

pensadores como Frutiger, Ruão e Petit. O desenvolvimento de uma marca

analisando as idéias de Haig & Harper bem como as de Kotler. Os benefícios

obtidos da avaliação econômica da marca percebidos por Martins e Aarker. E a

manutenção das marcas pelas observações de Kotler;

- estudaremos e avaliaremos o valor percebido da marca obtido das

relações das ações de campanhas de publicidade visualizadas nas observações de

Aarker e pela Folha na publicação "FOLHA TOP OF MINE 2005 – QUINZE ANOS";

- analisaremos de que forma a posição que uma marca ocupa na mente

do cliente o influencia tomando como base a publicação "FOLHA TOP OF MINE

2005 – QUINZE ANOS" que aborda de maneira aprofundada casos em que o

sucesso de uma empresa, e consequentemente de seus produtos, estão ligados ao

sucesso de suas marcas;

- verificaremos os meios de comunicação mais usados para campanhas

de publicidade e qual pode ter mais retorno às marcas e seus produtos observando

propagandas de marcas consolidadas;

- investigaremos as estratégias de marketing traçadas pelas empresas e

suas ações fundamentais para o sucesso da marca;

- observaremos de que modo as ferramentas para o aprimoramento da

gestão de marcas interferem positivamente nos resultados das organizações e a

como as empresas podem se destacar usando a consciência ambiental como

diferencial de mercado;

Tratando-se de uma pesquisa documental bibliográfica, foi viável e

limitou-se a livros técnicos, revistas, fotografias e sítios com o objetivo de promover

informações relevantes ao objetivo de determinar os fatores que agregam valor ao

produto por meio da marca.

Nosso material trata-se de uma pesquisa explicativa e descritiva, pois

propõe explicar os motivos dos acontecimentos, identificando os fatores que

contribuem para a ocorrência dos fatos bem como busca observar, registrar e

analisar fenômenos.

Quanto aos procedimentos, como já foi mencionado, é um estudo de

caso, já que visa estudar um fenômeno em particular que são "os fatores da marca

que agregam valor ao produto", descrevendo-os e explicando-os de forma isolada.

A coleta de dados e desenvolvimento das informações foi norteada para

que o conteúdo determine de forma clara e eficiente as estratégias que influenciam o

sucesso de uma marca na decisão de compra.

Após a pesquisa, verificação e analise das informações, pretendemos

mostrar o valor da teoria das bibliografias apresentadas assim como também propor

alternativas estratégicas de valorização e aumento da eficácia dos esforços de

marketing e melhoria no gerenciamento da marca.

“Nunca se deve engatinhar quando o impulso é voar”

(Helen Keller)

RESUMO

A literatura moderna voltada para negócios tem dado atenção especial ao assunto marcas. Numa visão simbólica, representam uma entidade abstrata, que identifica, informa, diferencia e até mesmo “protege” determinado produto. É impossível negar que a não marca faz parte do produto. A marca comunica valor e personalidade, convida o consumidor a participar de um grupo particular, no qual, os valores, as idéias e os costumes são compartilhados entre si. Pode-se dizer também, que marca é experiência e registro. Mas não pode passar despercebido que, sobretudo é vendedora. Vende-se por si só. Todos nós em algum momento já ouvimos as seguintes frases: Essa marca é boa! Ou Essa marca é mais barata! Essas frases dão indícios da comunicabilidade comercial que as marcas têm em relação ao consumidor, pois expressam a essência do produto, que muitas vezes passa despercebida pelo consciente do consumidor. As formas, as cores e o tamanho das marcas manifestam o nosso mundo. Completo e complexo de significados instigam o simples consumidor a uma experiência única. Para alguns, se tornam “objetos” de desejo, para outros, não passam de símbolos desprovidos de bom gosto. O que não podemos deixar de reconhecer, é que as marcas são provedoras de receitas milionárias e tornaram-se protagonistas no cenário competitivo empresarial. Suas medidas e tonalidades possibilitam o acesso aos mais diversos lugares, inclusive, na mente do consumidor. A mais lembrada, a mais acessada, comentada ou recomendada, indicam o rumo certo. O rumo de que as empresas detentoras destas “vendedoras silenciosas” precisam cada vez mais serem motivadas por meio de ações de branding e do posicionamento correto.

Palavras chaves: 1. Marca – 2. Marketing – 3. Produto.

SUMÁRIO

Introdução 11

CAPÍTULO 1 1 Marca 13 1.1 Definição e origem 13 1.2 Atributos de construção de marca 15 1.3 Natureza dos nomes das marcas 16 1.1.3 Slogan 17 1.2.3 Símbolo ou logotipo 18 1.3.3 Cor 19 1.3.4 Manual de identidade visual 19 CAPÍTULO 2 2 Valor da Marca 20 2.1 Publicidade 21 2.2 Personagens 23 2.3 Posicionamento 23 2.3.1 Posicionamento específico 23 2.3.2 Posicionamento de valor 25 2.3.3 Propostas total de valor 26 2.3.4 Aspectos tangíveis e intangíveis 27 CAPÍTULO 3 3 Gestão de Marca 30 3.1 Estratégias 31 3.2 Reposicionamento 32 3.3 Patrimônio de marca 32 3.4 A ampliação da consciência ambiental e a marca 34 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS 36 BIBLIOGRAFIA 37

11

INTRODUÇÃO

Atualmente verificamos a preferência a produtos de marca, em que seu

conteúdo, em grande parte dos casos, é similar a outros só que sem a mesma

notoriedade de marca. Com isso notamos que uma marca bem construída deve ter

suficiente poder de atração para persuadir ao comprador de escolher um produto

sobre outro competidor.

Dessa forma, o posicionamento de uma marca na mente do consumidor e a

influência que a mesma exerce na aquisição de bens e serviços tornam-se o objetivo

de grande parte das empresas dada à relevância apresentada no que tange às

motivações de compra de um indivíduo. Estas desenvolvem seus produtos e

campanhas publicitárias alicerçadas em pesquisas de mercado e “ranking” que suas

marcas ocupam. Ser o primeiro na mente do consumidor assim como um

significativo valor de marca são diferenciais competitivos de grande relevância no

mercado atual. Não a toa verifica-se que as marcas sejam tão importantes para as

organizações e que existam empresas constituídas por mais da metade de seu

patrimônio pelo valor da sua marca.

Por tanto, administrar marcas hoje representa um significativo volume de

oportunidades, que podem promover a fidelização do consumidor. Assim se

estabelecem sólidas e reais possibilidades de diferenciação e garantia de

resultados.

Porém, como uma marca com valor reconhecido pelo cliente, poderá

conferir um significado ao produto antes de ser consumidor? Qual a ligação entre a

valorização de um produto de marca por parte do consumidor e o mito produzida por

meio de mensagens de campanhas publicitárias ligadas a ela?

Para tanto, abordaremos o estudo da marca e seus conceitos bem como o

valor da mesma, conceitos de publicidade, posicionamento e posteriormente

analisaremos a importância das estratégias de marca para sua manutenção.

Neste trabalho, será tratado como a marca pode valorizar um produto.

A proposta deste estudo é investigar como as estratégias de construção de

marcas poderão consolidar o valor dado pelos clientes aos produtos. Uma marca

com valor reconhecido pelo cliente poderá conferir um significado ao produto antes

de ser consumido? Verificar a dinâmica de relações de marketing que tem como

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objetivo potencializar as percepções acerca de uma marca. Assim, o trabalho de

construção de marca poderá ser favorável para os resultados empresariais dos

mercados de produtos.

Identificar como as estratégias de branding e posicionamento podem criar

valor para as marcas e interferir na compra do produto, observando de que modo as

ferramentas para o aprimoramento da gestão de marcas interferem positivamente

nos resultados das organizações, discriminando as principais dificuldades na gestão

da marca e propondo alternativas estratégicas de valorização e aumento da eficácia

dos esforços de marketing e melhoria no gerenciamento da marca.

A marca deve ter suficiente poder de atração para persuadir ao comprador de

escolher um produto sobre outro competidor. Ou seja, a marca pode valorizar um

produto diante das mensagens produzidas através de campanhas publicitárias

ligadas a ela.

A presente pesquisa delimita-se a analise das idéias de autores pesquisados

utilizados na investigação.

O estudo apresentado foi dividido em quatro capítulos. O primeiro traz uma

abordagem sobre marca. No segundo capítulo, será abordado o valor da marca,

dando uma visão de sua importância O terceiro capítulo dedica-se a gestão de

marca.

13

1. MARCA

Apenas 35% de nossas experiências de comunicação diária são verbais,

o restante 65%, pertence à comunicação não-verbal (HAIG & HARPER: 1997).

Dessa forma, como algo é dito é tão importante quanto o que é dito.

A comunicação não-verbal serve para reforçar, repetir, substituir,

complementar, acentuar, regular, ou até mesmo, contradizer a comunicação verbal.

Ajuda-nos a entender o mundo no qual vivemos.

Desde as épocas mais remotas até hoje, criamos imagens mentais ou

reais que nos são úteis para comunicar-nos com maior eficiência. As imagens são o

registro que se aproximam o mais natural possível, daquilo que vemos ou

acreditamos ver (FRUTIGER, 1999, p. 195). Da mesma forma, a marca ajuda-nos a

entender as organizações, pois ele é o mensageiro das essências da organização

que representa (HAIG & HARPER: 1997).

Para tanto é preciso desenvolver atributos que deverão ser percebidos

pelos clientes e gerar reconhecimento por meio de sua identidade usando recursos

como associações, analogias, símbolo, logotipo, nome, forma, cor, sinais e slogans.

Histórias sobre o surgimento da organização, podem também gerar um

reconhecimento positivo junto ao público alvo. Estes atributos deverão estar ligados

a essência da empresa e o seu posicionamento estratégico.

1.1 Definição e origem

A marca é o nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que serve para a

identificação dos produtos ou a linha deles. Segundo KOTLER (2004):

(...) a marca (...) tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes (...)

Segundo ainda , PETIT (2004):

A imagem de marca surgia da inspiração da época dos mecenas, do dono do negócio, que usava o talento do artista

14

para criar aquilo que para ele era impossível imaginar. Por mais comercial e prático que fosse, existia um refinamento e uma verdadeira criação, como se fosse uma borá de arte.

De acordo com Ruão (2002), a história das marcas também vem de longa

data:

No Egito Antigo, artesãos desenhavam marcas pessoais em seus artigos como forma de identificação e futura referência, caso um comprador ficasse satisfeito e procurasse por produtos da mesma procedência. Em Roma, comerciantes usavam pinturas e talhos nas fachadas de seus estabelecimentos indicando o tipo de produto que vendiam.

Podemos associar dois conceitos à marca: Essência da marca e

Identidade da marca.

- Essência da marca: São as referências em relação aos atributos

principais da marca percebidos pelo consumidor. Isto abrange o sentido histórico,

emocional, racionais do produto ou serviço.

- Identidade da marca: São sinais, símbolos ou assinatura visual que

fazem o consumidor reconhecer a marca, sobretudo aqueles que recordem

exclusivamente aquela marca.

Dessa foram, uma marca traz consigo, diversos atributos que a identifica.

Segundo MARTINS (1997):

Uma marca é um produto ou serviço ao qual foi dada uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as ou trás comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem.

Exemplo disso vê-se como a marca Nike se tornou sinônimo de artigos

esportivos e inovação entre jogadores de futebol, principalmente no Brasil. “Nossa

política é inspirar a prática de esportes por meio de produtos inovadores. Neste ano,

focamos nos jovens e mostramos que muitos deles precisam ser descobertos, já que

o Brasil tem muitos talentos.” afirma a gerente de propaganda e publicidade da Nike

do Brasil, Patricia Chaccur. (Top of Mine, p.48, 2005).

A marca é a expressão de valores das empresas e o quanto estas

simbolizam para seus consumidores. Ajuda a empresa a processar pedidos e

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solucionar problemas, oferece proteção legal aos aspectos exclusivos do produto

assim como segmentar o mercado tornando-se a ligação do produto com o mercado

consumidor.

Sua fidelidade fornece à empresa alguma proteção em relação à

concorrência. Tornou-se fonte de informação e valores simbólicos para seus

consumidores, conferindo a seus produtos status de modernidade, segurança, estilo,

e até mesmo poder aquisitiva advinda da transferência do prestígio do produto. Sem

a mesma, os consumidores nunca poderiam distinguir os seus produtos preferidos.

Segundo a função do tipo de relacionamento com o cliente as marcas

podem ser classificadas em:

- Marcas de excelência: inspiram confiança racional, em função do

excelente desempenho de produto e serviço;

- Marcas de identidade: aquelas com que o consumidor se identifica, em

função de sua personalidade ou seu estilo de vida;

- Marcas de aventura: aquelas que se encontram na fronteira das

mudanças sociais e tecnológicas.

1.2 Atributos de construção de marca

Especialistas, designers e agências de comunicação lançam mão de

atributos para a construção da marca. Neste momento, o emprego das estratégias

de branding - estratégias de criação e gestão de marcas - visa desenvolver critérios

que auxiliem a desenvolver nomes que possam se transformar em marcar relevantes

para o mercado consumidor. Marcas fortes costumam usar palavras ou nomes

(idéia), símbolos, slogans e logotipos associados à organização.

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1.3 Natureza dos nomes das marcas

Um bom nome é imprescindível para o sucesso da marca. “No mercado,

90% das marcas são apenas nomes” segundo Rafael Sampaio, ex-vice-presidente

da Associação Brasileira de Anunciantes (Top of Mine, p.13, 2005).

O nome nunca deverá conflitar com as estratégias assumidas no

posicionamento específico e no posicionamento de valor – estes conceitos serão

abordados ao longo do livro -. “Não têm bom posicionamento, não estão bem

vestidos, não são bem comunicados.” (Idem).

No que tange a natureza dos nomes das marcas de produto empregados

pelas organizações, segundo KOTLER (2004) as estratégias podem ser quatro.

Vejamos:

1) Nomes individuais: Nesta estratégia, a empresa não associa sua

reputação à do produto. Caso haja fracasso do produto, o nome da empresa não

estará ligado a ele.

2) Nomes de família abrangentes: É agregado ao nome do fabricante. O

custo para desenvolver é menor em virtude de corte dos gastos em pesquisa de

nome e propaganda para gerar reconhecimento. Dessa forma espera-se que as

vendas dos novos produtos sejam boas, se o fabricante for bom.

3) Nomes de famílias separados: No caso da empresa fabricar produtos

bem diferente, não deve-se usar o nome de família abrangente. Normalmente, as

empresas lançam mão de desenvolver diferentes nomes de família para linhas de

qualidade diferente, dentro da mesma classe de produtos.

4) Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de

produtos: É a associação do nome da empresa a um nome de marca para cada

produto. O nome da empresa legitima o novo produto e o nome individual o

identifica.

Segundo AAKER(1996) um bom nome antes de tudo, deverá seguir

algumas diretrizes para o seu sucesso:

"Porém, antes da escolha do nome, devem-se levar em conta alguns requisitos importantes e básicos: a) curto, de fácil leitura e pronúncia agradável, b) de compreensão e recordação rápida pelo consumidor, c) expressar relação com a imagem do produto, d) não relacionar com tempo ou época, para a marca

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não ficar velha, evite tendências, e) adaptá-las às embalagens e rótulos, de maneira a diferenciar do concorrente, f) empregar palavras insinuantes e estimulantes mais nunca que ofendam, g) nome deve ter pronúncia em todas as línguas - para caso de exportação, h) que não estejam em uso no mercado."

Assim, o nome deverá ser global – não apresentar significados negativos

em outras línguas ou conotação pejorativa – submeter à lembrança e reunir o maior

número de qualidades. Nomes de fácil pronúncia, com boa sonoridade, ligados a

benefícios do produto, que traduzam a ação ou até mesmo efeitos dos produtos

tornam-se boas escolhas.

Vejamos alguns exemplos:

- nome de pessoa (Ricardo Eletro);

- nome associado a um local (Brasil Telecon);

- atributo (Sadia);

- estilo de vida (Men‟s Healthy);

- nome artificial (Kodak)

É importante frisar que inicias não são bons nomes de marca. Isto por não

agregar valor bem como necessitar de estratégias de explicações junto ao

posicionamento.

Outras estratégias - além de bons nomes, são de extrema importância

para fixação da marca. Nem sempre os nomes suprirão as necessidades para os

fins da identidade da marca. Os símbolos – isto inclui até mesmo personalidades,

personagens, objetos (durante ações de publicidade) -, logotipos, slogans, são

ótimas estratégias usadas por marcas fortes.

1.3.1 Slogan

Segundo PINHO (1996) "(...) o slogan tem a função de reforçar uma

imagem da marca por meio da associação de um valor a um nome". Seu uso tem

efeito quase hipnótico e subliminar na criação da imagem da marca quando

empregado em todos os anúncios da marca. Exemplo: Porque se sujar faz bem

(OMO), Presunto só o melhor, só Sadia (Sadia).

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Veja este exemplo para se ter idéia da magnitude de um slogan bem

empregado: "Recentemente, em agosto passado - 14 anos após o lançamento da

campanha -, o presidente Luiz Inácio Lula da Silva advertiu os participantes de uma

reunião do Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social afirmando que 'o

resultado da economia brasileira neste ano não será nenhuma Brastemp'." (Top of

Mine, p.61, 2005)

1.3.2 Símbolo ou logotipo

Eterna linguagem criadora, com ele [símbolo] expressamos o que não poderíamos fazê-lo de outro modo, porque, com ele, transmitimos o intransmissível, como procede de nosso inconsciente, que por não sabermos, nem querermos ouvi-lo, segreda-nos seus ímpetos, seus desejos e seus temores, através dos símbolos. Usa-os ainda para burlar a nossa censura, as inibições que impomos, e que temíamos sequer desejar. (...) A palavra símbolo, symbolon, neutro, vem de symbolê, que significa aproximação, ajustamento, encaixamento. (SANTOS, 1959, p.9-26).

AARKER (1996) discrimina que:

São os símbolos que constituem as imagens, portanto devem ser memoráveis e poderosos. Esses símbolos se tornam mais expressivos, quando suas características representam benefícios funcionais e de auto-expressão.

PINHO (1996) diferencia a qualidade de símbolo e logotipo dizendo que :

O logotipo constitui-se do nome da companhia escrito de forma única e padronizada. Exemplos: Banerj, Banespa. Já o símbolo é um sinal gráfico, geométrico ou não, que representa a empresa por convenção. Exemplo: Mercedez-Bens, Varig (...)

Símbolos e logotipos são atributos essenciais nas estratégias de

desenvolvimento das marcas. Com eles que os conceitos de credibilidade e

confiabilidade da marca se sustentam junto ao mercado consumidor.

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1.3.3 Cor

A cor é o principal fator de percepção e difusão das marcas. Exerce mais

uma função subliminar do que de um símbolo propriamente dita.

1.3.4 Manual de identidade visual

O trabalho de criação de identidade visual feita por especialistas,

designers e agências de comunicação torna-se a mais importante estratégia de

desenvolvimento de uma solução visualmente e conceitualmente bem posicionada

bem como o seu manual.

Segundo NAPOLES(1988):

(...) o manual torna-se a bíblia para aplicação adequada de uma identidade visual em todo o material de uma organização. Sem ele, a implantação de um programa de identidade torna-se muito difícil. As palavras-chave para um bom manual são consistência e funcionalidade, pois o símbolo/marca/logomarca é muitas vezes menos importante do que sua implementação. A organização que usa diferentes estilos de tipos, cores e formas e não mantém o controle da aplicação de uma identidade visual, está confundindo a sua imagem ou transmitindo uma imagem desorganizada para o seu público (...)

Portanto, antes do designer gráfico começar um programa de identidade

visual corporativo, ele deverá compreender a inter-relação existente entre as áreas

envolvidas, e assim, ter a competência e o desempenho necessários para utilizar e

manipular as ferramentas, materiais e recursos disponíveis criando uma logomarca

comprometida com a sua função. Essa é a maior aliança entre a empresa e seus

consumidores a que qualquer gestor pode almejar.

20

2. VALOR DA MARCA

A identidade física da marca, embora intangível, acaba se alojando na

mente dos consumidores e ali criando expectativas de respostas satisfatórias aos

seus anseios de consumo. Quando seu valor é percebido pelo consumidor facilita a

aceitação de um novo produto impulsionando a procurar-lo em seu ponto de venda e

criar o hábito de compra.

De acordo com KELLER (1998) uma marca tem valor quando os

consumidores reagem mais favoravelmente ao produto a partir do momento que

conhecem e identificam a marca. Este efeito diferencial no consumidor ocorre a nível

cognitivo, afetivo e comportamental. A análise do valor da marca na perspectiva do

consumidor baseia-se no conhecimento do impacto da marca no processo de

decisão de compra.

O valor da marca é um conjunto de ativos: lealdade, notoriedade,

qualidade percebida e associações. A marca torna-se um dos maiores fatores de

fidelização de clientes, reduzindo a comparação entre produtos, serviços e

empresas tornando-se a importância da valorização da marca, geralmente são

maiores do que a do produto. Segundo SAMPAIO (1999):

A confiabilidade e a garantia de um bom produto é o maior valor de uma marca. Isso porque a marca é mais que um produto; ela adiciona sentimento, personalidade e exclusividade.

Assim a gestão do valor da marca tem que contemplar estratégias de

investimento que criem e mantenham esses ativos.

PINHO (1996) determina os atributos que são comuns às principais e

maiores marcas do mundo e de alto valor no cuidado com suas marcas e produtos:

a) atraem e retêm novos investidores para a sua empresa;

b) geram confiança e simpatia com os consumidores e funcionários;

Inovam em tecnologia, investindo em pesquisas e desenvolvimento;

c) obtém controle sobre a mídia;

d) globalizam seus produtos;

e) conhecem seu ambiente e o dos documentos;

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f) utilizam suas marcas com sabedoria e prudência;

g) distribuem com eficiência logística seus produtos, e

h) desempenham um bom trabalho de pós-venda.

Nesta perspectiva, apesar de estar intimamente ligado às atividades de

marketing que a empresa adota, em última instância resulta do que reside na mente

dos consumidores.

2.1 Publicidade

A comunicação e divulgação da marca têm papel importantíssimo no que

diz respeito a seu valor percebido pelo cliente consumidor de produtos ou serviços.

Para competir e ter sucesso, a marca deve ser percebida além do produto de modo

a constituir a sua personalidade e a sua imagem de acordo com o perfil do seu

mercado consumidor, ou seja, transmitir aquilo que o consumidor deseja ter e ser.

Segundo, AAKER (1999):

A marca é mais que um produto, ela existe como entidade perceptual na mente do consumidor e como categoria do intangível ela sofre constantes interferências. É a maneira a qual entramos no percentual das pessoas e por meio da propaganda atuando nas emoções das pessoas, realizando os sonhos, os desejos, os temores, os afetos etc.

A publicidade mostra ao consumidor de forma eficiente os atributos

positivos e que chamem a atenção, tornando-se um veículo que a organização

possa entrar na cabeça do consumidor para estabelecer o posicionamento da marca

transmitindo a sua mensagem - de ordem emotiva e psicológica. Possibilita também

a superação dos posicionamentos no mercado que se baseiam nos atributos e

vantagens físicas do produto dos concorrentes.

Basicamente, a publicidade procura combinar atributos/benefícios físicos

do produto com benefícios emocionais / psicológicos, de modo a constituir e manter

marcas fortes, duradouras e criar reputação positiva.

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O objetivo principal é que se provoque algum tipo de emoção ao cliente. A

emoção desempenha um papel importante na decisão de compra de produtos por

partes dos consumidores. Segundo MORAES e KRUCKEN (p.49, 2008):

(...) o fator emocional exerce uma forte influência na decisão de compra e isso pode ser até mais forte que outros fatores tradicionais, como a funcionalidade e preço (...)

Para fixar a marca na cabeça do consumidor, a estratégia é diversificar os

veículos de comunicação. “Cada mídia traz a informação de forma diferente. É a

combinação de todas elas que garante a lembrança” diz Marcelo Câmara, Gerente

de Marketing da Unilever (Top of Mine, p.35, 2005). Para isso, são disponíveis meios

de diversas naturezas: televisiva, rádio, impressos, revistas, mala-direta, internet e

outros.

Em campanhas publicitárias - se os anúncios forem criativos e os veículos

bem definidos, em termos de custo por milhar de pessoas afetadas, a propaganda

não tem comparação. Esta se dá de modo mais eficaz ainda quando empregada a

um público definido. Agindo dessa forma as organizações estabelecem mais uma

relação de investimento do que geradora de despesa.

As organizações devem ter extremo cuidado ao destinar suas cotas de

propagandas. Se feita de modo ineficiente, o pouco que se gastou pode torna-se

muito diante de uma ação mal estruturada, causando assim, retorno baixo ou

nenhum.

A melhor maneira de se determinar estes custos é estabelecer um

orçamento baseado na quantidade de pessoas que deseja atingir no mercado-alvo

proporcional a freqüência e nível qualitativo do impacto.

Por sua vez, de modo prático, os níveis de retorno das estratégias de

publicidade podem ser determinados ou mensurados por meio de vendas geradas.

Assim como quantificação de recall (taxa de memorização) ou reconhecimento /

lembrança de marca – estas duas opções dadas por grande parte das empresas -

que ora deveriam ser substituídas por níveis de persuasão, mais especificamente o

aumento do número de entidades que deram preferência à marca em resultado da

campanha.

23

No entanto, não bastam apenas estratégias de propaganda e marketing –

o produto precisa corresponder às expectativas que sua comunicação criou (Top of

Mine, p.13, 2005).

Neste sentido, as organizações devem sempre estar revisando suas

políticas e programas de propaganda contratando entidades externas para efetuar

uma avaliação independente, esperando uma projeção de abordagens mais

promissoras e efetivas.

2.2 Personagens

O recurso de utilizar personalidades famosas ou celebridades na

publicidade pode transferir à marca, muito do prestígio adquirido por quem o realiza.

Pessoas famosas criam uma auto-imagem e vendem ao público, tornado-se

altamente lucrativo tanto para a empresa quanto para a personalidade.

O objetivo é que o público identifique as qualidades e a credibilidade

depositada ao ídolo nos produtos que irão adquirir.

Vejamos aqui um exemplo: “„Escolhemos Ana Maria Braga porque sua

seriedade e respeito lhe garantem trânsito livre do público da classe A à D’.

Afirmativa do diretor de marketing corporativo do Carrefour, Rodrigo Lacerda.

Segundo ele, a apresentadora da TV Globo é a representação do novo

posicionamento que o grupo iniciou no ano passado, com objetivo de promover a

proximidade do supermercado com seus clientes. ” (Top of Mine, p.13, 2005).

2.3 Posicionamento

O posicionamento segundo RIES (2002):

(...) começa com um produto uma mercadoria ou serviço, uma companhia, uma instituição ou mesmo uma pessoa (...)

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Também, segundo All Ries e Jack Trout (2002):

(...) posicionamento não é aquilo que você faz ao produto/serviço, mas o que você faz à mente do consumidor (...)

Dessa maneira, é a primeira ação no desenvolvimento e no marketing da

marca.

Esta estratégia competitiva cria uma posição ou imagem única da marca

na mente do consumidor, baseada nos atributos diferenciadores do produto e

posição ocupada pela concorrência compreendendo e canalizando a essência da

mitologia global da marca. A partir do posicionamento, criam-se as diretrizes para a

formulação e a operacionalização do plano estratégico de comunicação.

Baseia-se basicamente no produto físico – atributos – da marca e naquilo

que publicitários e mercadólogos querem que a marca represente no mercado em

relação à concorrência e na mente do consumidor.

O esforço de tornar algum produto único, incluindo benefícios que possam

ser relevantes aos consumidores visados é chamado de diferenciação. Algumas

vezes esse esforço poderá ser feito não nas características físicas do produto ou

mais produtos adicionados, mas na mente dos consumidores.

Nesse ponto, convém destacar a ligação estreita e inseparável que as

estratégias de posicionamento e diferenciação produzem. Ou seja, ao posicionar o

produto/serviço, a empresa já o faz diferenciando.

As marcas são importantes fatores de diferenciação. Os consumidores,

ao comprar os produtos, associam à marca uma série de atributos, com base em

informações ou experiências anteriores adquiridas. Assim pode-se criar lealdade a

marca.

A empresa que sai na frente no terreno da inovação como propósito de

diferenciação sempre obtém uma vantagem competitiva. Vejamos:

- Durante o período de exclusividade, ela ganha mercado e caso consiga

criar um bom relacionamento com o cliente, mantém seus novos consumidores

conquistados.

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- A empresa, que constantemente busca a diferenciação, consolida a

imagem de inovadora junto aos consumidores, o que, também, favorece a conquista

de consumidores novos e na manutenção dos clientes existentes.

- Ao ser associada a bons produtos inovadores a marca constrói um

grande patrimônio.

É mister destacar que não existe uma estratégia melhor ou pior do que a

outra. Tudo depende dos pontos fortes que a empresa pretende utilizar para ser

identificada (imagem) pelo consumidor.

2.3.1 Posicionamento Específico

O posicionamento específico desempenha a função básica de apresentar

ao mercado um benefício ou um motivo para que os consumidores comprem o

produto/serviço oferecido pela empresa.

- Por atributo: A organização utiliza certo atributo ou aspecto valorizado

pelo consumidor e associa esse atributo ao produto oferecido. “Este tipo é a mais

fraca das opções, levando em conta que ele não destaca benefício algum” segundo

KOTLER (1999). Essa afirmativa é contrariada se considerada isoladamente dada à

realidade do mercado em que a empresa se insere, bem como a própria empresa:

seus pontos fortes;

- Por benefício: Associa-se ao produto um benefício esperado pelo

consumidor;

- Por uso/aplicação: O produto é posicionado como o melhor para

determinado uso ou aplicação;

- Por usuário: O produto é associado ao usuário ou classe de usuários;

- Por concorrente: Identifica-se o produto, utilizando um concorrente

como referência;

- Por categoria de produto: Associa-se o produto com outros de uma

classe de produtos similares;

26

- Por qualidade/preço: Usa-se o preço como argumento de qualidade

superior. A maior qualidade é expressa por maior número de características e/ou

serviços.

2.3.2 Posicionamento de Valor

Existem 5 possibilidades:

- Mais por mais: Adotado por empresas que oferecem produtos mais

sofisticados, os chamados artigos de luxo. São divulgados como melhores pelo

desempenho, durabilidade, qualidade ou estilo;

- Mais pelo mesmo: Algumas empresas efetivam estratégias desse tipo a

fim de atacar uma marca do tipo „mais por mais‟;

- Menos por muito menos: Algumas empresas desenvolvem estratégias

com foco em corte de serviços que o cliente na maioria das vezes não irá utilizar ou

em corte de serviços secundários para baixar custos;

- Mais por menos: As empresas oferecem uma grande quantidade de

opções em cada linha de produtos associadas a preço mais baixo. Existe ainda a

opção de „o mesmo por menos‟ que pode ser considerada uma variante da abordada

neste item. Ex.: descontos.

2.3.3 Proposta total de valor

O conjunto de benefícios associados à proposta de valor é

correspondente ao que chamamos a oferta total da marca.

Dessa forma, a busca de uma posição mais o posicionamento de valor,

permite às organizações apresentarem-se ao mercado com uma estratégia definida

a fim de demonstrar ao consumidor que sua oferta total é superior às ofertas totais

dos concorrentes.

27

2.3.4 Aspectos tangíveis e intangíveis

MORAES e KRUCKEN (p.38, 2008) afirmam que:

O processo de julgamento de atribuição de valores aos produtos, por meio da percepção de seus atributos estéticos, simbólicos e semânticos, determina quanto um objeto pode agradar ao usuário. Esses atributos são percebidos por meio das suas propriedades físicas, como formas, cores, texturas, sons, odores ou temperaturas.

Segundo AAKER (1996):

Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo ou uma necessidade.

Dessa mesma maneira, inferimos que um produto é um conjunto de

atributos tangíveis e intangíveis.

Partindo desta premissa, o consumidor ao tomar sua decisão de compra,

o faz levando em conta aspectos tangíveis e intangíveis:

- Aspectos tangíveis: Podem ser tamanhos, a cor, o modelo, o estilo, a

embalagem, rotulagem, etc.

- Aspectos intangíveis: Podem ser a marca, as garantias, a imagem, o

status que decorre do seu consumo, os serviço agregados, reações emocionais, etc.

NORMAN (2004) destaca que:

(...) os produtos e a sua utilização produzem reações emocionais no indivíduo, positivas ou negativas (...)

Assim a natureza dos afetos de cada indivíduo pode influenciar na

interação com produtos ou marcas, como afirma MORAES e KRUCKEN (p.38,

2008):

Os afetos (do verbo afetar) positivos podem facilitar a aprendizagem, encorajar a continuação do uso, os processos de criação e de resolução de problema. Os afetos negativos podem causar frustração, ansiedade e foco excessivo em algum elemento da interface do produto até que o problema ou fonte do afeto negativo sejam solucionados.

28

São os aspectos positivos que transmitem a relação de prazer no

relacionamento de um produto ou marca. Ele (o prazer) é uma herança evolutiva da

espécie humana durante 2 a 4 milhões de anos (TIGER, 2000), seguindo o caminho

das situações bem sucedidas no passado.

Existem diversos tipos de prazeres, entretanto classificados em quatro

categorias segundo JORDAN (2000):

- Prazer fisiológico: Tem origem em experiências sensoriais de origem

sexual, tato, gosto e odor. São provocados pelos alimentos, bebidas e odores

agradáveis assim como do contato com superfícies fofas, carinhos e outros.

- Prazer de auto-realização: Este prazer é psicológico decorrente da

satisfação em realizar uma tarefa com sucesso. Dessa forma, decorre da superação

de obstáculos, e sensação de auto-realização.

- Prazer social: Provocado pelo contato com as outras pessoas,

exercendo o nosso espírito gregário. Dessa forma, sentimos prazer em estar em

grupo para trabalhar, comer, jogar ou simplesmente conversar.

- Prazer intelectual: Provocado pelo prazer em imaginar ou criar coisas.

Temos prazer em observar e cheirar a paisagem, plantas, animais e objetos

estéticos.

Por outro lado, NORMAN (2004) apresenta outra classificação, baseada

em três níveis de processamento cerebral:

- De nível visceral: Ligada às reações instintivas e automáticas do ser

humano. Produz reações imediatas sobre o que é bom/mau ou seguro/inseguro;

- De nível comportamental: Decorre do resultado de uma ação, a partir do

processamento das informações recebidas do ambiente. Dessa forma, não é tão

instintiva e automática como a de nível viceral, devido ao envolvimento de análises,

julgamentos e decisões conscientes. Prazer resultante de um bom desempenho no

trabalho, artes ou esportes. O prazer de nível comportamental prove das interações

entre o produto e o usuário, podendo confirmar ou não aquela impressão inicial, de

natureza visceral.

- De nível reflexivo: Decorre do prazer de recordar-se de um momento

alegre, idealizar uma marca, adquirir uma peça rara para uma coleção, compor uma

música ou outros fatores de mesma natureza. Ele é mental, criativo, evocativo,

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contemplativo e cultural. É de caráter global, e consolidado em longo prazo, devido

ao acúmulo de sentimentos e satisfações com certos produtos ou marcas. Muitas

empresas valem-se disso para construir lealdade em torno de suas marca. Este se

difere do anterior, pois não depende diretamente dos estímulos ambientais.

30

3. GESTÃO DA MARCA

A questão da importância de uma marca diante do mercado é um ponto

de forte preocupação entre as organizações. Esta preocupação ficou acentuada a

ponto de surgirem inúmeras pesquisas de recordação de marcas, mensurando as

mais lembradas na mente dos consumidores – por exemplo, o Data Folha num

esforço conjunto com a Redação da Folha, que realizam anualmente a pesquisa

Top of Mind no Brasil desde 1991. Além destas, buscou-se identificar também quais

marcas encontravam-se em segundo e terceiro posto, pois assim, os profissionais

poderiam medir seus esforços ou redirecionar investimentos na busca de uma

melhor posição.

Para PINHO (1996):

(...) um dos segredos do gerenciamento de marcas, em um ambiente de complexidade e turbulência, é exatamente desenvolver o potencial de cada uma delas, considerando-as não só como fatores individuais, mas também como partes de um sistema que devem coligar-se para apoio recíproco uns aos outros. Um sistema de marcas pode servir como plataforma de lançamento de novos produtos e novas marcas e como alicerce para todas as marcas do sistema (...)

Nesta perspectiva a marca permite a exploração de sinergias, a redução

de acontecimentos indesejados sobre a imagem da marca, clarifica a oferta, fomenta

a flexibilidade da gestão permitindo uma constante adaptação ao mercado, realiza

uma gestão eficiente dos recursos e diferencia. “Marca é o voto de Minerva (na hora

de decisão de compra), é fator de diferenciação que vai desempatar a escolha.” diz

Luli Radfahrer, professor de comunicação digital da Escola de Comunicações e

Artes da Universidade de São Paulo (Top of Mine, p.13, 2005).

Se o ato de administrar a marca na mente dos consumidores é importante

nota-se igual relevância que as empresas estão cada vez mais conscientes de que

suas marcas devem ser capitalizadas pelo valor que agregam à sua cultura,

tornando - se um suporte ativo às estratégias de gestão do negócio.

31

3.1 Estratégias

As estratégias de marca requerem um grande esforço e investimento de

longo prazo, principalmente em publicidade e propaganda e promoções. Neste

horizonte, as organizações dispõem de cinco escolhas para estratégia de marca:

- extensões de linha: Nomes de marcas existentes estendidos a novos

tamanhos ou sabores na categoria de produtos existentes;

- extensões de marca: Segundo LEVITT (1990):

(...) devido ao receio de assumir riscos de carreira com o lançamento de novas marcas, que os executivos optem por estendê-las, lançando novos produtos ou variações dos produtos existentes sob a marca original, sem que o produto em si tenha sido renovado ou sofrido perda das características originais (...);

- multimarcas: novos produtos de marca lançados na mesma categoria de

produtos;

- novas marcas: novo nome de marca para nova categoria de produtos; e

- marcas combinadas: marcas que trazem dois ou mais nomes de marca

bem conhecidos.

Segundo AAKER (1996), é necessário seguir quatro recomendações para

traçar uma estratégia vencedora de marca:

a) Persiga sempre a qualidade, buscando sempre a excelência, porque

sempre faltará algo;

b) criar um forte diferencial no seu mercado específico, a marca deverá

ser percebida como qualidade única e exclusiva. É importante a séria infiltração no

seu nicho de mercado e que a marca se estruture neste;

c) não subestime nenhuma ferramenta de marketing, ou seja, não confie

apenas em uma, mas num todo porque o todo é que faz a diferença;

d) lute para dominar, lutar para que a marca seja líder na categoria, nunca

lutar pelo 2°, porque provavelmente, ficará no 3° ou 4° lugar, ou seja, dominar em

todos os aspectos como: embalagem, propaganda, promoção, distribuição, preço,

qualidade e outros aspectos.

32

3.2 Reposicionamento

Ao enfrentar uma situação de mercado em que ocorra algum tipo de

mudança ou o confronto com novos concorrentes - mesmo a marca sendo bem

posicionada - a empresa pode precisar reposicionar-se, mesmo diante dos riscos. “ é

um desafio que envolve riscos para os gestores das marcas. (Bortolan e Telles

2003).”

A estratégia de reposicionamento deve ser robusta alicerçada em pontos

fortes durante as estratégias de marketing - não só uma - bem como concentrar-se

em fatores de diferenciação de qualidade e atividades de marketing.

3.3 Patrimônio de Marca

O fator diferenciador das marcas no mercado é o poder e o valor de cada

uma. Em relação ao poder de velhas marcas, AAKER (1998) destaca: “(...) quando

uma marca se torna realmente bem estabelecida, o alto reconhecimento resultante

de muitas exposições e experiências de uso tende a permanecer no mesmo patamar

durante um longo tempo (...)”

Considera-se que o maior ativo de uma organização empresarial seja a

sua marca (ou marcas), fruto do posicionamento conquistado junto ao mercado

consumidor.

As marcas, segundo seu patrimônio, podem ser caracterizadas por:

- Marcas que não são conhecidas pela maioria dos compradores;

- Marcas que têm bom nível de conscientização;

- Marcas com alto grau de preferência; e

- Marcas que possuem um alto grau de fidelidade.

O patrimônio da marca está vinculado diretamente ao adicional de preço

de que a empresa desfruta multiplicada pelo volume adicional que movimenta.

33

Grande parte das empresas baseia seu crescimento na aquisição e na construção

de ricas carteiras de marcas.

Nas organizações, o alto patrimônio de marca favorece a diversas

vantagens competitivas, tais como defesa contra a concorrência, redução de custos

de marketing mediante a conscientização e à fidelidade de marca, poder de

negociação com distribuidores e até mesmo alta nos preço dos produtos em que a

marca tem maior qualidade percebida em relação à concorrência.

Segundo MARTINS (1997) os benefícios obtidos da avaliação econômica

da marca podem ser os seguintes:

a) Aumento do imobilizado da empresa;

b) aumento do patrimônio líquido da empresa;

c) redução do grau de endividamento da empresa por conseqüência de

aumento do patrimônio líquido, facilitando relacionamentos com bancos e

fornecedores, por exemplo;

d) aumento de valor patrimonial por cota/ação permitindo alcançar um

valor econômico da empresa mais alto para efeito de negociação societária;

e) conforme a Instituição financeira serve como garantia de

financiamentos aprovados;

f) crescimento do prestígio da empresa junto a clientes, fornecedores,

acionistas (cotistas), instituições financeiras etc.;

g) não pagamento de Imposto de Renda sobre o valor avaliado da marca

desde que o respectivo valor seja contabilizado na Reserva de Reavaliação

Espontânea do Patrimônio Líquido.

O patrimônio de marca é construído da relação da marca com o cliente

em longo prazo. Esta relação é definida corrigindo erros e identificando

oportunidades para planejar as diversas formas de interação do consumidor com a

marca e o quanto ela esta sendo percebida durante seu estabelecimento.

O gerenciamento do nome da marca deve ser rigoroso para que não haja

depreciação da mesma. Para isso estratégias de conscientização da marca, de

evidências de qualidade e funcionalidades percebidas devem ser as mais positivas

possíveis. Desse modo, vemos então a necessidade de investimento em publicidade

e atendimento de logística.

34

A marca é parte do capital da empresa, daí ser ela considerada como da

competência dos seus dirigentes, que, por serem os depositários da continuidade de

sua identidade, têm a função de administrar o seu valor. Necessariamente é preciso

que eles possuam uma visão clara dos territórios e limites de cada marca de seus

produtos.

Para tanto, infere-se que a gestão do patrimônio da marca seja feita de

modo eficaz quando designado gerentes de patrimônio de marca para a proteção da

imagem da marca ou até mesmo empresas especializadas responsáveis pela gestão

de marca.

3.4 A ampliação da consciência ambiental e a marca

Ultimamente o mundo tem estado em alerta devido aos problemas

ambientais.

Diversos desastres ecológicos e a revolta da natureza estão causando

temor para o homem que prepara, inconscientemente, a sua própria extinção.

Assim, um dos alvos responsáveis pela degradação do planeta Terra são as

indústrias que consomem grandes quantidades de energia e matéria-prima,

colaboram com o volume de descartes no meio ambiente e a destruição de diversas

florestas.

Atento a isso, consumidores passaram a adotar diversos tipos de

posturas em relação a empresas que não estão cumprindo a sua parte em relação à

preservação do meio ambiente e, com isso, estão diminuindo a sua imagem social e

a quantidade de produtos vendidos. O público está cada vez mais seletivo e

procurando saber sobre essas corporações nas quais compram determinadas

marcas.

Assim, muitas delas estão começando a reformular o seu papel perante o

meio ambiente devido ao compromisso ético que muitos consumidores, e acionistas,

cobram dos empresários:

As imagens coorporativas estarão cada vez mais comprometidas com questões de preservação ambiental. Conseqüentemente, ações convenientemente dirigidas à preservação ambiental, dentro dessa visão contributiva de

35

marketing social e ambiental, certamente serão recompensadas com salutares retornos de imagem diferenciada como vantagem competitiva (LEITE, 2003, p.27).

O que irá ditar a sobrevivência de determinada empresa no futuro é o seu

envolvimento com causas sociais, principalmente as relacionadas ao meio ambiente.

As que não conseguirem se adaptar a essa nova exigência sucumbirá

rapidamente, pois o cliente, como já foi dito, está atento ao que as responsáveis pelo

produto que compra está fazendo para preservar o que resta para a população

futura.

36

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

É imprescindível que as empresas busquem diferenciar suas marcas,

ocupando um lugar único na mente do consumidor.

Para isso, deve-se realizar uma análise criteriosa do posicionamento de

uma empresa, identificando os fatores subjetivos, como receptividade, grau de

rejeição e motivação do consumidor em relação à marca.

Para tanto, observa-se o segmento ou nicho de mercado em que a

empresa está inserida e determina-se sua posição frente a seus concorrentes,

gerando informação capaz de apontar caminhos e ações de comunicação e

marketing mais efetivas.

Assim, o posicionamento procura explorar determinados pontos fortes que

a empresa possui e ir ao encontro dos consumidores que esperam esses valores

agregados aos bens que desejam adquirir.

Uma marca tem que reunir algumas características para ser considerada

bem feita: representar de maneira clara ou subliminar a função de sua empresa; ter

poucos elementos para facilitar a sua reprodução, uma vez que em alguns casos

terá que ser diminuído, como, por exemplo, em aplicações em cartões de visitas;

possuir cores adequadas às funções da empresa, ou adequadas ao comportamento

do público-alvo a ser atingido.

O mais importante de todas essas considerações é a necessidade de

consciência e coesão das ações orientadas para o desenvolvimento da identidade e

da imagem da marca e sua empresa.

Ambas se iniciam com a definição do seu negócio a partir das

necessidades e desejos do consumidor que a mesma pretende atender com seus

produtos e serviços.

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5. BIBLIOGRAFIA

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