universidade candido mendes pÓs-graduaÇÃo … · sistema viário e o planejamento urbano não...
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
O MARKETING A FAVOR DA EDUCAÇÃO DE TRÂNSITO
Por: Danielle Matos Brilhantino
Orientador
Prof. Fabiane Muniz da Silva
Rio de Janeiro
2008
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
O MARKETING A FAVOR DA EDUCAÇÃO DE TRÂNSITO
Apresentação de monografia à Universidade
Cândido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Marketing.
Por: Danielle Matos Brilhantino
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AGRADECIMENTOS
.... agradeço a Deus por ter conseguido
concluir o curso e por ter me dado
serenidade para vencer os
obstáculos....
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DEDICATÓRIA
..... a minha mãe biológica por não ter me
deixado desistir na primeira aula e a
minha mãe de coração, pela força todas
as horas.....
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RESUMO
“É preciso que a sociedade brasileira invista na formação de cidadãos
mais conscientes, focando os jovens, principais vítimas dos acidentes de
trânsito. Esse investimento deve começar desde a educação infantil, de forma
sistemática, promovendo a conscientização de crianças e jovens sobre os
impactos dos acidentes de trânsito e as formas de evitá-los”. Jorge Werthein -
Doutor em educação e mestre em comunicação pela Universidade Stanford
(USA).
Preocupado com o crescente número de acidentes no estado – uma
média de sete mortes por dia – o Detran RJ realizou no início de 2007, um
diagnóstico sobre o comportamento do motorista infrator. Desde então houve
um investimento maciço em educação, com campanhas direcionadas e
linguagens diferenciadas por grupos de usuários – crianças, jovens e adultos.
Os jovens são os causadores do aumento dos índices de acidentes de
trânsito na cidade do Rio de Janeiro, principalmente, durante os fins de
semana.
A imprudência e o binômio álcool e direção são os maiores causadores
dos inúmeros acidentes de trânsito envolvendo os jovens.
Por isso, o Detran desde o início de 2007, vem desenvolvendo
campanhas educativas baseadas em conceitos de marketing visando diminuir
essa trágica estatística.
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METODOLOGIA
A metodologia empregada foi a de estudo bibliográfico, relatórios do
Detran-RJ, internet e artigos de profissionais ligados ao tema.
Os principais autores e teóricos utilizados nesta pesquisa foram: Philip
Kotler, Cristina Giacomo e Eloir de Oliveira Faria.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - O Trânsito e sua Evolução no Mundo 10
CAPÍTULO II - O Comportamento Humano e o Trânsito 20
CAPÍTULO III – As ferramentas de Marketing nas campanhas educativas de
trânsito 30
CONCLUSÃO ‘ 42
ANEXOS 44
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 54
ÍNDICE 56
FOLHA DE AVALIAÇÃO 57
8
INTRODUÇÃO
O trânsito hoje no mundo é considerado pela Organização das Nações
Unidas (ONU) uma epidemia, pois o trânsito moderno mata mais em um dia
que na guerra.
Com cerca de sete mortes por dia, apenas no Estado do Rio de
Janeiro, o trânsito além de matar e deixar milhares de pessoas incapacitadas,
também é responsável pela crescente agressividade dos motoristas e pela
decrescente qualidade de vida no meio urbano devido à poluição sonora e
atmosférica.
Os jovens são os maiores causadores e principais vítimas dos
acidentes de trânsito no Brasil e no mundo. A imprudência, alta velocidade,
não uso do cinto de segurança e o binômio, álcool e direção, são os principais
fatores causadores dos acidentes.
O uso das ferramentas de marketing a favor da educação de trânsito
será dividido em três capítulos.
No primeiro será apresentado a evolução do trânsito moderno, os
índices de acidentes e as conseqüências do aumento da frota mundial de
veículos, que além do alto índice de acidentes de trânsito e mortes é causador
de um grande problema de saúde pública.
No segundo, o comportamento humano que é reflexo das relações que
estabelecemos na sociedade e reflete no seu comportamento no trânsito. A
violência no trânsito é uma tragédia social, que ceifa vidas no mundo inteiro.
No terceiro capítulo o foco será as ferramentas de marketing utilizadas
pelo Detran-RJ em suas campanhas educacionais e de conscientização para
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diminuir o número de acidentes de trânsito e consequentemente reduzir o
número de mortes, principalmente de jovens.
A utilização do marketing em ações de educação para o trânsito coloca
o Detran-RJ em uma situação a frente se seu tempo. Como um órgão público e
centralizador a utilização de ferramentas modernas faz com que a mensagem
chegue diretamente ao seu público-alvo.
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CAPÍTULO I
O TRÂNSITO E SUA EVOLUÇÃO NO MUNDO
MODERNO
A HISTÓRIA DO TRÂNSITO
Após a Segunda Guerra Mundial, o automóvel particular converte-se
em fenômeno de massa em todo o mundo. Ele torna-se artigo de consumo e
símbolo de status social, impulsionado pelo forte aparato de propaganda das
economias capitalistas, que destacam a mobilidade individual e a prosperidade
material sem precedentes. Segundo os cálculos da Organização Mundial da
Indústria Automobilística (OICA, sigla em inglês), em 2007 o mundo somou a
venda de cerca de 73 milhões de unidades de veículos, superando pela
primeira vez a marca de 1 bilhão de carros circulando. Desses, 30 milhões
ocorreram nos países emergentes. No Brasil, a estimativa da Anfavea é de que
a produção tenha um crescimento de 9% em 2008, com 3,2 milhões de
veículos. Já o mercado interno crescerá em 17%.
O aumento da frota de veículos tem sido mundial, mas, em geral, o
sistema viário e o planejamento urbano não acompanharam este crescimento.
Além da poluição sonora e atmosférica, o aumento do tempo de percurso, os
engarrafamentos, são responsáveis pela crescente agressividade dos
motoristas e pela decrescente qualidade de vida em meio urbano.
Juntamente com a incorporação do automóvel no cotidiano das
comunidades, surge um importante problema social, os acidentes de trânsito
(AT). Enquanto no mundo desenvolvido faz-se um esforço considerável no
sentido de controlá-lo, nos países em desenvolvimento ele aparece como um
problema cada vez maior. No caso do Brasil, o trânsito é considerado um dos
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piores e mais perigosos do mundo. Os índices de acidentes de trânsito são
altíssimos. Segundos os dados do Departamento Nacional de Trânsito e do
Ministério da Saúde, os mais de 300 mil acidentes de trânsito por ano no Brasil
matam pelo menos 35 mil pessoas.
Com uma frota de veículos cada vez maior, circulando no mundo
inteiro, trouxe, além dos acidentes de trânsito, um aumento significativo na
poluição do ar, no índice de ruídos e na transformação degradante da
paisagem urbana. O excesso de gases liberados pelos motores dos
automóveis concorre decisivamente para uma proporção considerável das
doenças respiratórias. Na Região Metropolitana de São Paulo, por exemplo, o
número de dias com índices inadequados de concentração de poluentes já
alcança cerca de 10% do total.
Um outro aspecto a ser considerado refere-se à perda de qualidade de
vida, causada pela impossibilidade de encontrar espaços destinados à
convivência social diante da crescente construção de espaços exclusivamente
para os veículos.
Somando-se a isso, no Brasil, nos últimos anos, em decorrência da
estabilidade econômica, o volume de carros tem aumentado significativamente,
situação esta compatível com um crescimento de cerca de 20% no consumo
de combustíveis. Para o presidente da Anfavea, o Brasil pode terminar 2008
como o quinto maior mercado de veículos do mundo. "Novos investimentos
serão anunciados pelo setor ainda no primeiro semestre", revelou Schneider.
"O mercado tem espaço para isso", disse.
Além de representar um grande problema de saúde pública, os
acidentes de trânsito no Brasil, segundo os dados do Instituto de Pesquisa
Econômica Aplica (IPEA) implica um custo anual de R$ 28 bilhões.
De acordo com os dados da Associação Nacional de Transportes
Públicos (ANTP), com base na média entre os anos de 2003 e 2006, o trânsito
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brasileiro deixa por ano 35 mil mortes; 100 mil pessoas com deficiências
temporárias ou permanentes e 400 mil feridos.
Os números estão no estudo “Trânsito no Brasil - Avanços e Desafios”,
que foi lançado em setembro de 2007 em São Paulo para marcar o 10º ano de
promulgação do Código de Trânsito Brasileiro (CTB).
Segundo a ANTP, o quadro do trânsito brasileiro "se traduz em mais
uma enorme fonte de instabilidade emocional e social". Para a associação,
grande parte da sociedade e seus governantes ainda preferem aceitar que
esses "acidentes" são decorrências naturais de um conjunto de fatalidades.
"Mas, lentamente, a minoria vai entendendo que os “acidentes” são, na
realidade, fatos programados e como tais, conseqüência direta da nossa visão
sobre o assunto", diz o estudo.
E o problema não é só do brasileiro. A menos que novas medidas
preventivas sejam tomadas, a previsão é que haja uma piora de 65% os
próximos anos. Para o pesquisador Mauri Panitz da Universidade Católica do
Rio Grande do Sul, o número real de mortos no trânsito pode ser três vezes
maior que os 35 mil oficiais. “Vivemos uma guerra invisível que ninguém nota.
A violência no trânsito tem conseqüências muito piores do que se imagina”.
As deficiências físicas resultantes de acidentes de trânsito trazem
graves prejuízos ao indivíduo (financeiros, familiares, de locomoção,
profissionais etc.) e para a sociedade (gastos hospitalares, diminuição de
produção, custos previdenciários, etc). As estimativas da Organização Pan-
Americana de Saúde (OPAS) apontam que 6% das deficiências físicas são
causadas por acidentes de trânsito no mundo.
No Brasil, cerca de dois terços dos leitos hospitalares dos setores de
ortopedia e traumatologia são ocupados por vítimas de acidentes de trânsito,
com média de internação de vinte dias, gerando um custo médio de vinte mil
13
dólares por ferido grave. O custo anual estimado ultrapassa três bilhões de
dólares.
Esses números expressam bem o drama social decorrente da
motorização em sociedades em desenvolvimento, como o Brasil, e a
necessidade premente de se trabalhar a questão da segurança no trânsito. Em
âmbito mundial, essa questão só passou a ser examinada com interesse
correspondente à sua importância a partir da década de 50; no Brasil, porém, é
ainda mais recente, e está sendo implementada por meio de campanhas em
nível federal, estadual e municipal. A aprovação pelo Congresso Nacional do
novo Código de Trânsito em 1998 é um começo promissor de mudança quanto
a esses altíssimos números. Contudo, programas adicionais são
imprescindíveis para criar uma nova cultura no trânsito e, nesse aspecto,
somente os municípios maiores nas regiões mais desenvolvidas têm
encontrado condições de implementar tais programas.
1.1. A EDUCAÇÃO PARA O TRÂNSITO NOS ESTADOS UNIDOS DA
AMÉRICA, INGLATERRA, FRANÇA E BRASIL
A prática educativa
A preocupação com os acidentes envolvendo crianças e adolescentes
nos países desenvolvidos, particularmente nos EUA, na Inglaterra, na Suécia e
na França, fez com que fossem realizadas inúmeras pesquisas e estudos para
verificar os aspectos físicos e comportamentais que possivelmente intervêm
para tornar este público vulnerável. A análise da exposição ao risco permitiu
determinar os grupos de indivíduos que merecem uma atenção especial na
prevenção de acidentes e as ações educativas que possivelmente podem
diminuir o seu envolvimento neles.
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A experiência internacional reforça a abordagem voltada para o trajeto
para a escola, o conhecimento de mapas e a localização de rotas mais
seguras para a viagem a pé. Outra iniciativa é o treinamento de alunos e pais
para orientar a travessia nas imediações da escola. Para reforçar o
aprendizado nas salas de aula, foram construídas pequenas áreas
urbanizadas, com equipamentos de trânsito, as mini-cidades, onde crianças e
adolescentes recebem orientação de policiais e monitores, vivenciando
situações como pedestre e motorista.
Desde 1957, na França, a educação para o trânsito é obrigatória. Na
pré-escola, foi iniciada em 1978 nos EUA. Na Inglaterra, atualmente, a
educação para o trânsito ocorre de duas formas: treinamento em situações
reais ou simuladas, que requer, normalmente um tempo fora do currículo
principal da escola; treinamento inserido na grade curricular.
A experiência internacional na educação para o trânsito na escola é
bem anterior à do Brasil. No Brasil, há menos de duas décadas, poucas
cidades tentaram educar para o trânsito nas escolas, mesmo com a
determinação do Código Nacional de Trânsito (desde 1966) e a recomendação
do Ministério da Educação (desde 1991), indicando que se tem deixado para a
família a responsabilidade de inserir a criança no ambiente de tráfego. A
maioria destas ações educativas, no entanto, repete as experiências bem
sucedidas no exterior, sem investigar os fatores de risco que envolve nossas
crianças e adolescentes (Faria, 2002).
Para desenvolver a educação de trânsito na escola, nas mini-cidades e
nas campanhas educativas, foi produzido um farto material: cartazes; livros e
cartilhas para diferentes faixas etárias; cadernos de desenho ou colagem;
brinquedos e jogos; fitas cassete com histórias relacionadas à vivência no
trânsito; filmes e vídeos; adesivos e material refletivo dos mais diversos
formatos, para serem usados em roupas e bicicletas; folhetos abordando a
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problemática da travessia das vias, do uso das bicicletas, de capacetes e do
cinto de segurança.
Segundo Faria (2002), estes materiais educativos foram elaborados de
acordo com a concepção tradicional, onde os técnicos identificam os conceitos
e aspectos do tema, bem como produzem os instrumentos necessários. Este
procedimento pode tornar o material não atrativo para os alunos, tanto na
forma de apresentação, quanto nos conteúdos. Cita-se, como exemplo, o
programa educativo de Joinville (1990) que propõe que uma criança da 6a
série, com 11 ou 12 anos de idade, classifique os veículos quanto à espécie e
categoria (oficial, particular, diplomático, etc). Na revisão da prática nacional e
internacional realizada por Faria (2002), apenas o material pedagógico e o
programa educativo “On the move...” (Clayton et al., 1995) foram
desenvolvidos a partir de pesquisas de percepção junto aos estudantes,
obtendo o ponto de vista e a expectativa do aluno.
1.1.2 Objetivos da educação de crianças e adolescentes para o
trânsito
Um traço comum na prática nacional e internacional da educação de
trânsito é que ela está comprometida com o enfoque da “redução do número e
da gravidade dos acidentes”. Os conteúdos mais freqüentemente encontrados
foram: o ambiente de tráfego, os músculos motores, a velocidade, à distância,
à noite, a orientação e a percepção (órgãos dos sentidos). Ou seja, abordam o
tema somente de forma cognitiva, o que nem sempre resulta em mudança de
comportamento das crianças. Na análise dos programas escolares
americanos, não se encontrou objetivo que postulasse a crítica à forma
predominante da circulação de veículos, do uso de carros particulares em
relação aos coletivos, a poluição sonora e atmosférica decorrente dessas
condições.
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A exceção a esta regra é encontrada nas escolas francesas, que além
de treinar habilidades e ensinar regras de circulação, incluem temas para
incentivar a reflexão crítica dos alunos sobre a dominação dos veículos:
análise crítica dos transportes e de sua evolução histórica; os aspectos sociais
da questão; a responsabilidade individual e coletiva. No Brasil, conteúdos
semelhantes foram encontrados na proposta da cidade de Campinas (2004).
Além destes dois programas educativos, Grayson (1981), Johnston (1992) e
Wolinsk (1993) citam também o objetivo de “reduzir o risco presente nas vias”.
Os programas que objetivam a redução dos acidentes procuram
adaptar o aluno à circulação viária e orientá-lo para a aquisição de hábitos e
comportamentos corretos e seguros, principalmente através do treinamento de
habilidades para se proteger do “perigo” das vias. As ações da educação de
trânsito que objetivam a redução dos riscos propõem mudar normas sociais e
estilos de vida e suscitam uma tomada de consciência para um trânsito mais
calmo, alertando crianças e adolescentes “que elas estão sendo obrigadas a
viver num mundo que não criaram, mas que para elas foi imposto, onde são
forçadas a negociar o espaço na circulação urbana com os automóveis e
alertar sobre o risco de atropelamentos”.
À primeira vista, pode parecer que ao objetivar a redução dos
acidentes, a educação de trânsito também objetiva a redução dos riscos. No
entanto, segundo Wolinsk (1993), a primeira abordagem da educação de
trânsito leva o aluno a adaptar-se à realidade do trânsito enquanto que a
segunda leva o aluno a questionar a liberdade do transporte motorizado
individual.
A diferença básica entre estes dois objetivos pode ser ilustrada com o
exemplo de um estudo de efetividade de um clube de trânsito, realizado pela
OECD (1986). O clube de trânsito conseguiu que seus integrantes se
envolvessem menos em acidentes, porque seus pais, após terem participado
dos encontros nestes clubes, expunham menos seus filhos ao trânsito.
17
Portanto, a redução na exposição ao risco foi conseguida com a redução da
mobilidade dos alunos e não com a redução do risco nas vias.
Os programas educativos dos países pesquisados, em geral, não
incluem os temas da segurança no trânsito em um contexto social mais amplo,
nem aspectos éticos e de solidariedade humana. Podem então ser
classificados como programas que objetivam reduzir os acidentes. As
atividades educativas de trânsito no Brasil, também vêm sendo desenvolvidas
segundo os preceitos da escola tradicional: palestras, campanhas isoladas,
distribuição de folhetos, visitas a mini-cidades ou a espaços vivenciais, etc.
São ações estanques e inconsistentes, que podem ser consideradas como
pseudo-educativas, não sendo a melhor forma de conseguir comportamentos
seguros no trânsito.
A educação de trânsito sob o enfoque tradicional, objetiva tornar a
criança um pedestre responsável e ciente de seus direitos e obrigações, para
que quando for um motorista, esteja também preocupado com a segurança no
trânsito. No entanto, se ao aluno não for permitida uma reflexão sobre a
situação do trânsito, sobre a liberdade do automóvel no sistema viário e se ele
não puder vivenciar a solidariedade e a cooperação, nas aulas e em situações
reais do trânsito, ele não se tornará um motorista preocupado com a
segurança e com a coletividade.
1.2. Contexto Atual
O trânsito caracteriza-se pela relação homem-necessidade de
circulação, num contexto determinado. Transitar é uma necessidade de todo
ser humano. Todos, portanto, são usuários do trânsito, independente do papel
que estejam desempenhando.
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O Código Brasileiro de Trânsito (CTB), no Capítulo I das Disposições
Preliminares, Art. 1º, §1º, assim define trânsito:
“... utilização das vias por pessoas, veículos e animais, isolados ou em
grupos, conduzidos ou não, para fins de circulação, parada, estacionamento e
operação de carga e descarga”.
Sob essa acepção, o trânsito se constitui num complexo sistema de
relações dos homens entre si e desses com o espaço no qual interagem.
Considerando esse enfoque, é importante enfatizar que o crescimento
das cidades gerou um maior número de veículos circulando, de pessoas
transitando, de crianças nas ruas, fazendo com que os problemas cresçam na
mesma proporção, comprometendo a mobilidade e a acessibilidade aos
espaços destinados ao tráfego.
Os índices de acidentalidade no trânsito denunciam a psicopatologia
envolvida neste tipo de convivência, já que na maioria dos acidentes está
presente o excesso de velocidade e manobras inadequadas, conseqüências
diretas de decisões consciente e inconscientemente motivadas dos
condutores.
São considerados causadores dos acidentes de trânsito os fatores
humanos, veicular e viário-ambiental. Entretanto, a determinação da causa de
cada acidente de trânsito envolve trabalho específico de perícia, existindo,
desta forma, poucos dados confiáveis relativos à participação percentual dos
fatores antes mencionados nos acidentes de trânsito.
O tipo de infração mais cometido no Rio de Janeiro, nos últimos anos,
segundo dados do Detran-RJ, está diretamente relacionado ao excesso de
velocidade ao uso do álcool. Por trás da combinação de álcool e excesso de
velocidade causadores das maiorias dos acidentes, há um outro fator: a
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sensação de impunidade. Uma pesquisa do Ibope aponta que 30% dos
motoristas dirigem sem habilitação. Segundo a Associação Nacional de
Transportes Públicos, apenas uma em cada 10 mil infrações de trânsito é
punida.
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CAPÍTULO II
O COMPORTAMENTO HUMANO E O TRÂNSITO
.
A situação do trânsito atual é reflexo das relações que estabelecemos
na sociedade. A competição e o individualismo têm gerado sentimentos de
medo ou raiva: a proximidade de um outro cidadão (motorista, pedestre etc),
compartilhando o mesmo espaço urbano, é percebida como ameaça ou
obstáculo. A violência no trânsito é uma tragédia social, que ceifa vidas e
esperanças de muitos brasileiros. Toda a sociedade deve se esforçar para
minimizar este vergonhoso quadro, que coloca o Brasil como um dos
campeões mundiais da violência no trânsito.
Em Paises como França e Suécia que conseguiram vencer a batalha
contra as mortes no trânsito, contaram com a participação de toda a
sociedade: governo, comunidade e iniciativa privada.
Um dos instrumentos que pode colaborar decisivamente para a
redução do problema é a Educação para o Trânsito. Sabendo desta ação, a
sociedade brasileira e os legisladores elaboraram o Código de Trânsito
Brasileiro (CTB), tornando obrigatório o ensino de temas relacionados ao
trânsito, a partir de 1999, em todas as escolas, públicas ou particulares, do
pré-escolar ao 3º grau.
O reconhecimento da importância do elemento humano enquanto fator
contribuinte para a ocorrência dos acidentes de trânsito e da necessidade de
um processo educativo que modifique este comportamento de risco é um dos
objetivos das campanhas educativas que pretendem atingir os adultos.
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Quanto às crianças e adolescentes, alguns trabalhos estão
direcionados para aspectos da sua formação nas escolas. São desenvolvidos
de acordo com abordagens pedagógicas comportamentais e cognitivistas. Esta
prática acredita que o ensino das regras de trânsito e das conseqüências
legais da sua inobservância sejam suficiente para modelar o comportamento
dos alunos, segundo a Organização de Cooperação para o Desenvolvimento
Econômico (OCDE, 1986).
2.1. O AUTOMÓVEL E O HOMEM
O automóvel figura em destaque no rol dos bens mais cobiçados,
sendo sobrepujado apenas pela casa própria e pelo próprio negócio –
associados, respectivamente, à conquista de segurança e à independência.
Mesmo assim, ocupa, para muitos, o primeiro lugar nessa lista, pois expressa
status, prestígio, poder, realização, liberdade. “A imagem de que mais gosto é
me ver refletido naquelas vidraças dos prédios dirigindo o meu carro”, declarou
um motorista a uma revista especializada em automóveis. O carro é uma
vitrine.
Bens inacessíveis para a expressiva maioria da população – alguns de
seus modelos chegam a custar mais do que imóveis de médio padrão –, os
automóveis podem ser classificados em diferentes categorias: novos e usados,
nacionais e importados, instrumentos de trabalho e de passeio, esportivos e
conservadores, populares e luxuosos etc.
Os mais desejados são, sem nenhuma dúvida, os novos. O carro 0K
exala o característico cheirinho de novo. O plástico que recobre seus bancos
evoca a integridade do hímen. Para o seu proprietário, a nota fiscal da
concessionária equivale a um atestado de virgindade – “eu fui o primeiro!”.
Recente anúncio publicado em jornais diários de circulação nacional
estampava os seguintes dizeres: “Nova concessionária Honda. Venha tirar o
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plástico dos bancos”. Macluhan (1979, p. 246) já rotulara o automóvel de
objeto sexual, chamando-o de “noiva mecânica”.
Em contrapartida, o carro usado tem um passado raramente
conhecido, e não seria exagero considerar que se encontra impregnado de
propriedades imateriais de seu(s) outro(s) dono(s). Ou seja, pode ser um carro
“poluído”, contaminado, sujo. Donde a afirmação, com o intuito de valorizá-lo,
proclamada em anúncios e enfatizada pelos vendedores, de que o carro à
venda é de um único dono e pouco rodado – o termo “rodada” estigmatizando
também as mulheres de muitos parceiros.
Nessa medida, os habituais procedimentos adotados para melhorar a
aparência e a atratividade de um automóvel usado posto à venda (lavagem,
polimento, dissimulação de odores e imperfeições etc.) podem ser
compreendidos como um ritual de limpeza, de purificação, uma intervenção
visando remover impurezas deixadas pelo(s) seu(s) dono(s).
Décadas atrás, os automóveis de cor preta, assim como os de quatro
portas e aqueles equipados com teto solar eram desvalorizados e preteridos:
os primeiros, porque evocavam veículos fúnebres e policiais; os segundos, os
táxis; e os com teto solar, porque eram carros de cornos. Em São Paulo, a
rejeição afeta agora os de cor branca, que padroniza os táxis do município.
Entretanto, automóveis de médicos, senhoras e “diretores” atraíam
mais compradores, e muito dessa atração parecia decorrer não de um suposto
bom estado de conservação do carro, mas em razão dos atributos positivos
que o senso-comum atribui a essas categorias de pessoas: integridade,
confiabilidade, responsabilidade, pureza.
Os automóveis associam-se a preconceitos alusivos a certos grupos
de pessoas. Mulheres, japoneses e idosos são considerados barbeiros.
Quando indivíduos de cor negra estão ao volante de um automóvel luxuoso,
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suspeita-se que estejam dirigindo carros dos patrões ou que os tenham
furtado.
De uns tempos para cá, os carros usados passaram a ser,
eufemisticamente, anunciados como semi-novos, expediente empregado para
dissimular sua idade e as imperfeições técnicas e simbólicas que possam
exibir, com o intuito de aproximá-los dos 0K.
Os importados, a despeito da desvalorização que costumam sofrer por
ocasião da revenda e de sua manutenção sempre mais dispendiosa, dão
prestígio e status aos proprietários – talvez menos pela presumida qualidade
mais apurada do carro, mas, sobretudo, pela distinção que lhes conferem. Por
isso, situam-se no pólo oposto dos veículos de transporte coletivo, cujo trajeto
é pré-estabelecido e que a todos nivelam. A liberdade equivale, aqui, à
individualização e às possibilidades de livre escolha.
Desperta a atenção o relativo desinteresse pelos automóveis
automáticos. Decerto são mais caros que os mecânicos; contudo, o controle
das marchas representa a sensação de controle que o motorista exerce sobre
o carro, como se tivesse nas mãos a condução da própria vida. Além disso, os
automáticos ainda não superaram os estigmas que os associam aos
portadores de necessidades especiais.
O mais valorizado e desejado é o automóvel dotado de motor potente,
quatro portas, direção hidráulica, bancos revestidos em couro, travas, espelhos
e vidros elétricos, ar-condicionado, pintura metálica, rodas especiais, air-bag e
CD Player. Trata-se do carro completo – essa completude denotando não
apenas conforto e comodidade, mas, acima de tudo, perfeição, potência,
integridade, ausência de falhas, deficiências, carências ou defeitos. Essas
qualidades, tão repletas de sentido, se originam da vida sócio-cultural, mas são
transferidas para dar significados ao automóvel e retornam, por assim dizer, ao
mundo dos homens.
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Exagerando um pouco: os que circulam em automóveis “completos” (e
principalmente nos blindados) são os postos à parte (à condição dos santos),
os que desfrutam de condições sócio-econômicas que os elevam acima das
restrições inerentes às regras sociais e à vida coletiva.
Em contrapartida, os populares, desprovidos das características e dos
equipamentos supracitados, são desconfortáveis e básicos. Em vez de
distinguir seus proprietários, constrangem-nos e os rebaixam. Foi noticiado que
até mesmo os manobristas se sentem incomodados ao volante de automóveis
populares ou de um “pois é”. Um motorista é tão impotente quanto o seu carro
1.0. Em condição mais rebaixada encontra-se apenas o pedestre, esse
cidadão rebaixado a segunda classe (MACLUHAN, 1979, p. 250).
Não sendo possível adquirir um carro completo, o popular só se torna
aceitável se contar com acessórios (limpador traseiro, desembaçador, ar
quente etc.). Mesmo os orgulhosos proprietários de automóveis potentes e
luxuosos são capazes de gastar importâncias elevadas para personalizar seus
carros. A distinção que o carro confere ao proprietário reflete, pois, a distinção
concedida ao próprio carro. O carro é um espelho.
Nas regiões nobres dos centros urbanos circulam automóveis novos e
luxuosos, ao passo que nas áreas mais periféricas e pobres sobrevivem
modelos antigos, desgastados e depreciados – os fora de- linha –, que já
tiveram seu período de glória. Esse fenômeno ilustra o princípio da
sobrevivência marginal formulado por Linton (1981, p. 316) e para melhor
compreender a difusão de traços culturais (a coexistência de elementos
ultrapassados e modernos), que, em larga medida, corresponde à apropriação
desigual do espaço urbano pelas diferentes classes sociais.
É de hábito, nas famílias abastadas, que a transição do jovem para a
maioridade e seu ingresso na universidade se façam acompanhar de um
valioso presente: o carro, que simboliza esse rito de passagem para o mundo
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adulto, a carteira de motorista habilitando-o para a nova condição de ampliada
liberdade. Macluhan (1979, p. 246) percebeu também que o jovem norte-
americano aguarda com mais ansiedade a idade que o habilita a dirigir do que
a de votar.
É curioso observar como determinadas expressões são
intercambiáveis, surgindo inicialmente para descrever aspectos dos
automóveis, mas aplicadas depois aos homens, e vice-versa: o carro “corre”,
“anda”, “é nervoso”, “valente”, “está na banguela”. De outro lado, fulano
“derrapa”, “queima óleo 40”, “troca óleo”, “está de farol baixo”, “com o freio de
mão puxado”, “em ponto morto”, “bate pino”. Um modelo do Fusca recebeu o
apelido de “Fafá” em razão das dimensões volumosas de suas lanternas
traseiras. Relativamente às mulheres, são bem conhecidas as expressões
pejorativas: “Maria gasolina” e “alta quilometragem”. E quem se esquece do
filme “Se meu fusca falasse”, protagonizado por um Volkswagen humanizado,
batizado de Herbie e dotado de sentimentos e iniciativas? Os automóveis se
humanizam, enquanto os homens se reificam.
Quando um novo modelo é lançado, aparece primeiramente em sua
versão masculina (hatch ou sedã); surgem posteriormente as versões
femininas – as peruas –, o que sugere um paralelo com o relato bíblico
segundo o qual Eva foi feita de uma costela de Adão. As peruas, aliás, são
mais associadas às mulheres, ao lazer e ao grupo familiar, enquanto os
automóveis esportivos ou de apenas dois lugares exibem um perfil mais
masculino, jovial, independente, competitivo e agressivo.
Deve-se seguramente à notoriedade do agro-negócio e ao destaque de
itens materiais e simbólicos da cultura country – feiras, rodeios, canções,
vestimentas etc. – o sucesso dos utilitários, mais compatíveis com o campo do
que com a cidade. Associados a determinadas concepções de aventura,
robustez e independência, esses veículos off-road apontam para o não-
26
convencional, para a visibilidade singular dos que não estão sujeitos às rotinas
urbanas diárias nem aos trajetos preestabelecidos.
Os nomes dos diferentes modelos e de suas variadas versões são
homônimos de animais selvagens e velozes – Fox, Corsa, Corcel, Impala,
Mustang –, localidades sofisticadas – Monza, Parati, Siena –, pedras e metais
preciosos – Opala, Aurius –, artistas notáveis – Picasso –, entidades
mitológicas – Clio. Sugerem situações agradáveis, vinculadas ao lazer – Fiesta,
Weekend –, ou evocam requinte e destaque – Blazer, Golf, Polo, Scénic,
Classic, Classe A, Prime, Stilo, Focus. Em suma: nenhum veículo recebe
nomes prosaicos, pois não se trata de um bem qualquer, e sim de um dos
objetos mais desejados e fascinantes do mundo moderno.
Os anúncios publicitários recriam e enfatizam emoções, desejos,
paisagens, valores, imagens e sentimentos e os associam aos automóveis,
procurando alcançar o ego dos consumidores, relegando a plano secundário
as especificações técnicas. Assim, o carro é envolto em representações de
liberdade, riqueza, poder, autonomia, requinte, aventura, velocidade, escolha,
sucesso, beleza, juventude, sofisticação, ascensão social, sensualidade,
realização, conquista, individualização e lazer.
Ao que tudo indica, os consumidores do sexo masculino (e, em
segundo lugar, o grupo familiar) constituem o público-alvo por excelência
desses anúncios, não obstante todas as conquistas femininas e seu
reconhecido potencial de consumo. Quando se pretende atingir as mulheres –
que, costumeiramente, figuram como meras passageiras ou coadjuvantes nos
comerciais – destacam-se as comodidades do automóvel, tais como a
existência de espelho nos protetores solares, bancos reguláveis, porta-objetos
funcionais e porta-malas espaçoso. Poder, velocidade e desempenho são
exaltados como atributos masculinos.
27
A título de ilustração das representações pertinentes ao carro, vejam-
se duas recentes campanhas publicitárias. Uma delas explora a inveja, a dor-
de-cotovelo de um personagem quando toma ciência de que seu colega
adquiriu um EcoSport. A segunda retrata um jovem casal envolvido nos jogos
preliminares do amor no interior de um automóvel (Fiat Strada). Adepta do
sexo seguro, a moça solicita ao rapaz que faça uso de preservativo; todavia,
em vez de recorrer à camisinha, ele protege os bancos do carro, recobrindo-os
de plástico. Vê-se também que a cabina do veículo, de cor vermelha, se
expande, assemelhando-se a uma ereção.
Nesta segunda peça publicitária o automóvel aparece como metáfora
do pênis. Já foi assinalado que carros esportivos e potentes, especialmente os
vermelhos e dotados de capô avantajado, equivaleriam ao próprio falo. Não se
pode deixar de notar que, no pódio, os vencedores das disputas
automobilísticas fazem jorrar o champanhe como se fosse uma ejaculação.
Vale lembrar que os carros esportivos exibem cores bem fortes e chamativas,
notadamente a vermelha.
Numerosas canções populares retratam e exaltam todo esse conjunto
de representações, ampliando o imaginário automotivo. A guisa de exemplo:
“O Carango” (Carlos Imperial e Nonato Buzar); “Mustang cor de sangue”
(Marcos Valle); “Entrei na Rua Augusta a 120 por hora” (Erasmo Carlos); “O
Calhambeque” (Roberto Carlos); “Estrada de Santos” (Roberto Carlos);
“Fuscão Preto” (Almir Rogério), “Brasília Amarela” (Mamonas Assassinas) e
diversas outras.
Acredita-se que a “fisionomia” do automóvel tenha muito a dizer a
respeito do seu proprietário. Assim, carros bem cuidados e limpos
expressariam uma personalidade organizada, metódica e equilibrada, ao passo
que os descuidados e mal conservados espelhariam o perfil de uma pessoa
indisciplinada e displicente.
28
Muitos proprietários são tão apegados aos seus automóveis que não
os emprestam sequer aos próprios filhos. Gastam horas e horas a lavá-los,
perfumá-los e lustrá-los, como se estivessem lidando com obras de arte, jóias
ou uma parte importante de seu próprio ser. Nesses casos, a expressão “polir
o ego” é bem adequada. O automóvel é um bem venerado.
Vizinhos, amigos, colegas e parentes chegam a competir entre si,
velada ou abertamente, por intermédio de seus automóveis. Muitos se sentem
inferiorizados e aborrecidos porque consideram que seus carros não os
representam à altura, não sendo raros os casos de endividamento e sacrifícios
orçamentários resultantes de aquisições visando inverter essa incômoda
percepção de desvantagem. O carro é um cartão de visita.
Quem circula pelas ruas no interior de um automóvel encontra-se num
espaço ambíguo, no qual se mesclam o público e o privado. Em alguma
medida, essas pessoas se expõem publicamente e devem, portanto, seguir as
regras de trânsito e de boa educação, válidas para todos. Contudo, o interior
do carro não deixa de ser um nicho privado, protegido, suscitando condutas
que deveriam permanecer restritas a ambientes reservados: abraços sensuais,
beijos prolongados, dedos introduzidos no nariz, retoque da maquiagem,
discussões acaloradas e aparelhos de som no volume máximo.
Paradoxalmente, quanto mais inseguros os motoristas se sentem no
trânsito, mais se protegem recobrindo os vidros de seus veículos com películas
que os escurecem. Tornam-se, assim, menos visíveis, de que decorre a
redução do efeito vitrine – embora, nos automóveis modernos, boa parte da
lataria tenha cedido espaço às áreas envidraçadas. Ademais, com o crescente
sucesso das montadoras japonesas e coreanas, os faróis dos carros tornaram-
se “puxados”, orientalizados, em substituição aos ocidentalizados faróis
circulares.
29
Cada motorista é muito cioso da bolha imaginária criada em torno do
seu automóvel. Esses limites virtuais devem ser respeitados pelos demais. Por
isso, todos se irritam profundamente quando tais fronteiras são
desconsideradas, seja porque alguém “colou” em sua traseira, forçou ou
bloqueou a passagem, buzinou de forma insistente, manteve altos os faróis,
seja porque dificultou uma ultrapassagem. Da transgressão dessas regras
resultam ofensas verbais e gestuais, discussões ríspidas, agressões físicas e
mesmo assassinatos. Macluhan (1979, p. 254) assinala que “o automóvel
tornou-se uma carapaça, a concha protetora e agressiva do homem urbano e
suburbano”. O carro é um bem sagrado.
Os homens se relacionam e se definem por meio dos objetos, das
coisas. Quando a coisa é um automóvel, eles se revelam ainda mais ciosos de
suas posições. Nas situações em que vendedores e compradores particulares
de carros usados se defrontam, esse enfrentamento se torna perfeitamente
evidente. O vendedor valoriza seu carro, minimiza as suas imperfeições e
refuta as ressalvas apontadas pelo comprador, que busca depreciá-lo. Não se
trata apenas de uma negociação em torno do valor do bem, mas do valor que
o vendedor se atribui, rejeitando, ofendido, as desqualificações feitas pelo
comprador interessado. Trata-se, no fundo, de um julgamento, de uma relação
agonística, de um autêntico embate ritualizado.
O automóvel, uma das mais fascinantes maravilhas tecnológicas já
produzidas, é, a um só tempo, responsável pelo modo de vida contemporâneo
e objeto-símbolo desse mesmo modo de vida. Se, de um lado, propicia a
intensa mobilidade espacial das pessoas, de outro expressa a condição de
classe e o desejo de ascender socialmente. Não se configura apenas como
uma máquina, mas como um totem impregnado de significados, um espelho da
vida social e para o homem. Só pode ser bem compreendido à luz de uma
razão simbólica, porque é investido dos valores mais prezados na civilização
dos homens de quatro rodas.
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CAPÍTULO III
AS FERRAMENTAS DE MARKETING NAS CAMPANHAS
EDUCATIVAS DE TRÂNSITO
Pensando na utilização das ferramentas de marketing, segundo a
primeira definição dada pela associação americana de marketing: “Marketing é
o processo de planejar e executar a concepção, preço, comunicação e
distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam
indivíduos ou organizações”.
E é por isso que o Detran-RJ utiliza ferramentas de marketing com o
objetivo de diminuir os acidentes e consequentemente reduzir a mortalidade
em acidentes de trânsito no Rio de Janeiro através de suas campanhas
educacionais e de conscientização.
Samplings, realização de eventos, folders (folheteria), outdoors, mídias
em jornais e revistas e assessoria de imprensa são algumas das estratégias de
marketing utilizadas pelo órgão para conscientização da população. Além de
ações em escolas, criação e lançamento de um CD de músicas sobre
educação de trânsito, participação em ações sociais e da sua UME (Unidade
Móvel de Educação), que percorre todo o Estado lecionando aulas de
educação de trânsito para crianças de 4 a 10 anos de escolas públicas,
estaduais e/ou eventos.
Os índices de acidentes de trânsito nos fins de semana somente na
cidade do Rio de Janeiro são alarmantes. A imprudência, alta velocidade,
desrespeito das leis, uso de celular ao volante, falta do cinto de segurança e,
31
principalmente, a associação de álcool com direção são alguns dos fatores
causadores de acidentes.
As primeiras ferramentas de marketing de todas as campanhas do
Detran são a segmentação e o posicionamento. A segmentação é utilizada na
identificação do público-alvo para cada atividade. Os jovens costumam
aparecer como os principais causadores e vítimas dos acidentes de trânsito no
Brasil e no mundo. E, por isso, são feitas diversas ações com esse público.
Concluindo, as ferramentas de marketing são importantes aliadas na
gestão da organização. Elas fornecem informações e permitem melhor
alocação dos recursos na sua administração, segundo Luiz Carlos Murakami,
doutor em Administração de Empresas pela FGV/EAESP.
Público-alvo ou Target
“Público alvo é um grupo de pessoas que precisam ser
trabalhadas, educadas, convencidas, forçadas a fazer
e/ou consumir algo que não estão pretendendo. Esse
público tem força e outras idéias diferentes sobre algum
assunto, tornado-se alvo para os que pensam ao
contrário delas”. (Dicionário de Termos de marketing,
publicidade, internet e negócios).
Conhecer o público-alvo de suas campanhas é o ponto principal para o
sucesso de qualquer campanha, divulgação ou lançamento de um produto ou
marca.
Sabendo disso, o “ponta-pé” de todas as ações do Detran-RJ começa
pela identificação do público-alvo a ser atingido. Jovens, crianças, adultos,
mulheres, taxistas, ciclistas ou motociclistas, todos têm uma atenção especial
32
no órgão. Campanhas focadas em cada público fazem com que os custos
diminuam e o retorno das ações possa ser medido.
Um exemplo de ação destinada somente aos jovens é o jogo de
tabuleiro que o Detran lançou em parceria com a Michelin, grande
multinacional do segmento de pneus. O jogo tem como principal objetivo
ensinar as regras de trânsito para jovens do ensino médio que são os futuros
motoristas e também fazer com que esses conheçam pontos turísticos da
cidade onde moram.
Além da idealização e confecção dos jogos o Detran-RJ formará grupos
de professores que estarão aptos a utilizar e treinar outros professores para
utilizar os jogos em suas aulas em diversas disciplinas.
3.1 - O Jovem e o Trânsito
"Segurança no trânsito não é acidente" - slogan adotado pela
Organização Mundial de Saúde.
Se no Brasil o alto índice de mortes de jovens no trânsito é um problema
alarmante, a situação não é diferente em outras partes do planeta. Segundo o
Departamento Nacional de Trânsito (Denatran), a cada 1 minuto e meio, um
jovem perde a vida em um acidente de trânsito no mundo - é a maior causa de
morte entre indivíduos de 15 a 19 anos. Na América Latina, o Brasil só se
encontra em melhor situação que El Salvador e Bolívia.
A gravidade da violência no trânsito e seu principal grupo de risco ficam
evidentes ao analisar os dados do Registro Nacional de Acidentes e
Estatísticas de Trânsito (Reanest). O órgão, vinculado ao Denatran, divulga
que, atualmente, o país tem mais de 40 milhões de condutores, dos quais
cerca de 30% têm menos de 30 anos. Além disso, os jovens de 18 a 29
33
representam mais de 30% dos mortos e mais de 40% dos feridos em acidentes
de trânsito. Só em 2006, morreram 28.225 pessoas por acidentes de
transporte, dos quais 17,84% jovens entre 15 e 24 anos e 82,92% do sexo
masculino. Em 2004, no Brasil, 8.809 motoristas perderam a vida, enquanto
nos Estados Unidos foram 4 mil, 750 na Espanha e 300 no Japão.
No caso dos acidentes causados por jovens, dois fatores
comportamentais se destacam entre as causas de acidentes fatais: a falta de
experiência em manejar veículos e a imaturidade física e psicológica associada
a comportamentos de risco. A maioria dos acidentes é causada,
marcadamente, por falhas humanas (64%) como dirigir sob o efeito de álcool e
substâncias entorpecentes, trafegar em velocidade inadequada e sem a devida
experiência, seguida por problemas mecânicos (30%) e, por último, pela má
conservação das vias de tráfego (6%).
3.2 – A Criança e o Trânsito
De acordo com estatísticas do Denatran, 21.199 crianças de 0 a 12
anos foram vítimas em acidentes de trânsito ocorridos no Brasil em 2006.
Desse total 818 foram vítimas fatais.
Segundo dados do Ministério da Saúde, entre os óbitos por acidentes
envolvendo crianças de 0 a 14 anos os relativos ao trânsito aparecem em
primeiro lugar. Em 2004, 41,1% das mortes por acidentes foram no trânsito,
seguidas por afogamento (26%), sufocação (13,4%), queimaduras (6,6%) e
outros (12,9%).
Por isso, o Conselho definiu como tema da Semana Nacional de
Trânsito de 2008, “A criança no trânsito”. A escolha do tema tem o objetivo de
sensibilizar mães, pais e educadores para a adoção de ações que promovam a
segurança das crianças no trânsito.
34
O Conselho Nacional de Trânsito (Contran) já regulamentou, por meio
da Resolução 265/08, o trânsito como atividade extracurricular em instituições
de ensino médio e prepara, agora, as diretrizes nacionais da educação no
trânsito para a educação infantil e ensino fundamental.
A Unidade Móvel de Educação (UME) do Detran-RJ atende crianças do
ensino fundamental de todo o estado do Rio de Janeiro. Com seus dois ônibus
em formato de sala de aula, os educadores do órgão circulam pelo estado
ministrando aulas de educação no trânsito com auxílio de recursos
tecnológicos, vídeos e revistas infantis.
A UME também atende às crianças em eventos, como a Feira da
Providência no ano de 2007 que atendeu cerca de 2 mil crianças durante os
cinco dias de feira. A unidade também participa de ações sociais, feiras,
atividades em diferentes prefeituras, além das escolas.
3.3 – Principais Ferramentas de Marketing utilizadas pelo Detran-RJ
Ações Promocionais (Sampling)
“Sampling é a velha técnica da demonstração, também
conhecida como amostra grátis, que com o passar dos
tempos e o desenvolvimento da publicidade e
propaganda, passou a ser chamada de sampling pelos
profissionais de marketing. Assim como as ações
promocionais com Blitz, o sampling, em geral, consiste
em oferecer ao público pequenas porções do produto,
como nos supermercados ou distribuir gratuitamente
pequenas amostras para serem provadas ou utilizadas
quando for mais conveniente”. (Dicionário de Termos de
marketing, publicidade, internet e negócios).
35
Uma das ações promocionais desenvolvidas pelo Detran-RJ para o
público jovem é a realização de Blitz Noturnas em boates, restaurantes, casas
de shows e todos os lugares onde os jovens freqüentam.
Heróis no Trânsito, Night de Responsa, “Não seja um Zé Alberto, pegue
o caminho certo” são algumas das ações para o público jovem com
abordagens lúdicas e descontraídas, distribuição de brindes modernos e com
mensagens educacionais de “Se beber, não dirija” que é a palavra de ordem
da ação.
“Estar onde os jovens estão. Uma abordagem descontraída e divertida.
Brindes modernos e de utilidade sempre com mensagem de cunho educativo
são algumas das ações para o Detran estar mais próximo do jovem”, dizem os
coordenadores de projetos do Detran-RJ.
A campanha Heróis no Trânsito desenvolvida pelo órgão na Semana
Nacional do Trânsito do ano de 2007 teve grande repercussão entre os jovens.
Um casal de super-amigos circularam pela cidade dando dicas de educação de
trânsito sem ser, como os jovens dizem, “careta”.
O sucesso com as crianças, também grandes formadoras de opinião e
futuros motoristas, fez com que o Detran-RJ realizasse uma ação especial para
elas no Dia das Crianças. Os “super-amigos” foram para uma praia da Zona
Sul da cidade e para um ponto da Zona Norte e realizaram recreação com as
crianças e chamaram a atenção dos pais e responsáveis para o uso do cinto
também no banco de trás, o uso do booster (assento de elevação) para
crianças até 10 anos ou 36 quilos e também que criança no banco da frente só
depois dos 10 anos.
A campanha Night de Responsa, lançada no ano de 2008 pelo Detran-
RJ em parceria com os donos de boates, restaurantes, casas noturnas e bares
da cidade do Rio de Janeiro em um evento chamado “Todos unidos pelo Ritmo
36
da Paz no Trânsito”, foi um pacto do órgão com esse grupo de empresários da
noite carioca.
Realizada no Rio de Janeiro, Baixada, Região Serrana e na Região dos
Lagos, a campanha, além de conscientizar os jovens freqüentadores da noite,
era também, uma campanha para conscientizar os donos dos bares e
restaurantes assim como todo seu staff que era ensinado a orientar de forma
educada os clientes mais exaltados e orientá-lo a deixar o carro no
estacionamento, passar a chave para outro amigo que não bebeu e/ou ir para
casa de transporte público.
A parceria com os empresários cariocas ainda é uma semente que o
Detran está plantando. Todo material de divulgação – camisas, bottons, porta-
copos, tags para retrovisor, adesivos para banheiro – foi elaborado e
confeccionado pelo órgão.
A campanha “Não seja um Zé Alberto, pegue o caminho certo”, nasceu
da parceria da Coordenadoria de Educação do Detran-RJ com a banda de
jovens Trilogia Carioca. Um funcionário do órgão, músico e compositor,
compôs uma música que relata a vida de um homem que quando bebe perde a
noção do perigo e associa bebida à direção, transformando-se em uma pessoa
agressiva após beber. Então surgiu a campanha “Não seja um Zé Alberto,
pegue o caminho certo”.
A campanha foi desenvolvida pelo órgão em parceria com as casas
noturnas Casa Rosa, na Zona Sul da cidade, e Bom Sujeito, na Zona Oeste. A
equipe de educadores do Detran-RJ abordava os freqüentadores dos desses
locais distribuindo brindes e sempre focando no slogan da campanha: Se
beber, não dirija!. A banda Trilogia Carioca cantava a música da campanha e
dava dicas sobre o trânsito e depoimentos de fatos reais acontecidos com eles
e amigos.
37
Folders (folheteria)
“Folder é um folheto impresso em uma única lâmina,
geralmente encartado em pastas e/ou material impresso
destinado à promoção de produto ou serviços”. (Fonte:
Dicionário de Termos de marketing, publicidade, internet
e negócios).
Álcool, cinto de segurança, ciclista, motociclista, manutenção e pedestre
são alguns temas dos folhetos desenvolvidos pela equipe de educação de
trânsito do Detran-RJ. Todos os folhetos contêm informações sobre segurança,
dados estatísticos e leis sobre cada um dos temas abordados.
O Tema álcool, já atualizado sobre a Lei Seca, traz todas as
informações de como o condutor deve agir nessa questão. Os folhetos são
distribuídos para escolas, empresas e para o público em geral em todo o
estado do Rio de Janeiro, além dos eventos realizados pelo Detran-RJ.
Esses folders são materiais didáticos muito importante na educação nas
escolas e nas ações realizadas pelo Detran porque contém informações
relevantes sobre temas de trânsito que podem ser guardadas e consultadas a
cada dúvida.
Eventos
“Evento é um acontecimento de confraternização com
uma formatação especial; uma realização que assume
uma realidade própria; um ato de encontrar-se; ou ainda
um fato sobre aquilo que é real, verdade, feito. Este ato
de RE-UNIR-SE proporciona o encontro entre pessoas
e/ou grupos com interesses comuns, num cenário
previamente definido, observando a natureza desse fim,
38
que pode apresentar um caráter administrativo,
econômico, de confraternização, político, social,
educativo, recreativo, turístico, esportivo ou lúdico”.
(Fonte: Apostila Ceremoniais, Eventos e Solenidades).
Os eventos servem não só para o fortalecimento do relacionamento do
órgão com os próprios funcionários e/ou parceiros como também para
passagem de mensagens e para troca de informações. Todos os eventos
realizados pelo Detran-RJ tiveram caráter informativo e educativo.
Coletivas de imprensa, café da manhã com jovens, abertura da Semana
Nacional de Trânsito, lançamento do jogo “Na Pista do Melhor Caminho” são
alguns dos eventos realizados pelo órgão com o intuito de reforçar e
apresentar suas ações educativas para a sociedade e parceiros.
Outdoors
“Outdoor é a designação de um meio publicitário exterior,
sobretudo em placards modulares, disposto em locais de
grande visibilidade, como à beira de rodovias ou nas
empenas de edifícios nas cidades. A palavra outdoor é de
origem inglesa e, em inglês, tem sentido totalmente
diverso do seu significado em português. BILLBOARD é a
palavra inglesa para qualquer propaganda (painel, letreiro
luminoso, letreiro em parede, muro etc.) exposta ao ar
livre ou à margem das vias públicas”. (Fonte: Dicionário
de Termos de marketing, publicidade, internet e
negócios).
A utilização de outdoors em suas campanhas educativas vem trazendo
grande retorno para o Detran-RJ. As campanhas veiculadas nos outdoors nas
principais vias da cidade e em mais 40 pontos das principais estradas do
39
Estado do Rio de Janeiro, em parceria com a Polícia Rodoviária Federal, vêm
chamando bastante atenção dos motoristas. A seleção desses pontos foi feita
a partir de estudos do setor de Estatística do Detran e da Polícia Rodoviária
Federal que selecionou pontos estratégicos e com alto nível de acidentes.
Além dos outdoors próprios nas estradas, o Detran utiliza espaços
publicitários de concessionárias que participam do “Pacto pela Paz no
Trânsito”, como Ponte Rio - Niterói, Via Lagos e CONCER.
O Pacto pela Paz no Trânsito é mais uma das ações de conscientização
do Detran. Em parceria com as principais concessionárias do Estado do Rio de
Janeiro, realizam a distribuição de material informativo e brindes nos dias que
antecedem os chamados “feriadões”, datas onde os índices de acidentes
frequentemente aumentam.
Mídias indoor, no Metrô-Rio e na SuperVia, também são utilizadas pelo
órgão para divulgar suas campanhas educacionais. Os espaços publicitários
nos vagões e nas principais estações trazem grande retorno para a instituição.
Mídias em jornais e revistas
Meio de comunicação utilizado para veicular mensagem
de conteúdo promocional ou publicitário. Designa, de
forma genérica, todos os meios de comunicação, ou seja,
os veículos que são utilizados para a divulgação de
conteúdos de publicidade e de propaganda”. (Fonte:
Dicionário de Termos de marketing, publicidade, internet
e negócios).
Em parceria com os principais veículos de comunicação do Rio de
Janeiro - O Globo, O Dia, Jornal do Brasil, Lance!, Extra e outros, o órgão
40
veicula suas campanhas de forma seqüencial para atingir o público-alvo de
cada veículo.
Foi desenvolvido junto ao Jornal O Globo, uma campanha sobre as
Vítimas de Trânsito. Testemunhos reais de pessoas vítimas de acidentes de
trânsito que são assistidas pelo órgão, foram veiculadas em anúncios no jornal
mostrando as causas dos acidentes.
Apoiado pelo Núcleo de Apoio à Vítima de Trânsito (NAVI) e pela
psicóloga responsável, Maria José, quatro histórias foram divulgadas causando
um grande impacto nos leitores do veículo. Os anúncios mostraram a história
com fotos e o depoimento das vítimas e dos seus familiares.
Assessoria de Imprensa
A Assessoria de Imprensa é um instrumento de comunicação utilizado
por empresas e individualmente por pessoas públicas para fazer o
relacionamento do cliente com a mídia e filtrar o que pode virar notícia.
“Assessoria de imprensa é uma forma de se conquistar
cobertura editorial (reportagens, notas em colunas etc.)
nestas mesmas mídias, com apelo noticioso e não
comercial." (Fonte: Literal Link Assessoria de Imprensa -
Curitiba (PR) - Brasil).
Este setor no Detran-RJ é bastante explorado nas campanhas
educativas. Com ele, é possível noticiar as atividades que serão realizadas e
divulgar para os diversos públicos. Além de conseguir espaço para notícias nos
principais jornais.
A Assessoria de Imprensa também está presente nos eventos para
atender à mídia e passar todas as informações necessárias. Com o trabalho
41
desta equipe, é divulgada a boa imagem do departamento e aumenta a
credibilidade nas ações.
O relacionamento com a mídia e com os diversos públicos melhorou
muito quando a assessoria de imprensa começou a se engajar nessas
atividades. O setor também sugere melhores datas para as ações, melhores
jornais a serem divulgados e atividade a serem desenvolvidas.
42
CONCLUSÃO
Os acidentes de trânsito são considerados uma epidemia em todo
mundo. No Brasil, somente no Estado do Rio de Janeiro, são sete mortes
causadas em acidentes de trânsito por dia.
O aumento da frota de veículos no trânsito não é um problema
somente devido aos acidentes e o elevado número de mortes, mas também é
culpado pela decrescente qualidade de vida no meio urbano devido à poluição
sonora e atmosférica, além de ser um problema grave de saúde pública com
gastos anual de R$ 28 bilhões.
As campanhas educativas realizadas pelo Detran-RJ com bases em
estratégias de marketing, estão sendo consideradas eficazes pela sociedade e
iniciativa privada que, em parceria com o órgão, estão realizando projetos para
divulgar e disseminar a educação de trânsito entre crianças e jovens.
Um exemplo desse reconhecimento são as parcerias com grandes
empresas como as organizações O Globo, Michelin, Editora e Rádio O Dia,
Porto seguros e Peugeot Citroen.
O aumento da fiscalização e do rigor das leis também é um grande
auxílio para a diminuição das estatísticas de acidentes de trânsito no Brasil. A
Lei Seca, como é chamada popularmente a nova Lei 11.705, que altera o
Código de Trânsito Brasileiro, provocou uma mudança de hábitos da
população brasileira. O consumo de qualquer quantidade de bebidas alcoólicas
por condutores de veículos está proibido. Antes, era permitida a ingestão de
até 6 decigramas de álcool por litro de sangue (o equivalente a dois copos de
cerveja).
43
Quem for pego depois de beber, além da multa de R$ 955,00, terá o
direito de dirigir suspenso por 12 meses. A infração é gravíssima com sete
pontos em carteira e o condutor poderá ser preso e ter o carro apreendido.
Nos Estados Unidos, a lei permite o consumo de até oito decigramas de
álcool por litro de sangue. As penalidades, no entanto, variam. Na Califórnia,
por exemplo, a carteira de motorista é suspensa para menores de 21 anos. No
Mississsippi, se o motorista se recusar a fazer o teste ao ser parado, sua
permissão é invalidada por 90 dias.
Os ingleses também têm o mesmo limite de álcool permitido: oito
decigramas de álcool. Mas as conseqüências são diferentes. Se for pego
bêbado, o motorista enfrentará, no mínimo, uma acusação formal, a
suspensão da licença por um ano e seu nome numa ficha criminal.
Dependendo do grau de bebida e do estrago, o autuado pode ter que pagar
multa de até 5 mil libras (cerca de R$ 16 mil) e ficar mais seis meses na prisão.
A imprudência, o não uso dos equipamentos de segurança (cinto de
segurança, capacete etc), a associação de álcool com direção e a sensação de
impunidade que “reina” no Brasil é uma mistura perigosa quando o assunto é o
trânsito.
Somente com educação desde os primeiros anos de vida das crianças e
também com leis mais rigorosas e apoio de entidades fiscalizadoras será
possível fazer com que o trânsito seja menos perigoso e que as mortes fiquem
por conta das guerras que um dia também irão acabar.
44
ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 >> Conteúdo de revista
Anexo 2 >> Conteúdo de revista Anexo 3 >> Material gráfico do Denatran sobre a Semana Nacional de Trânsito 2008 – “a criança no trânsito”
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ANEXO 1
UM AVIÃO A CADA DOIS DIAS
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47
48
49
50
51
ANEXO 2
Você é Dr. Jekyll ou Mr. Hyde?
Descubra como age sua sombra e evite problemões no trânsito Texto: Adriana Bernardino Fotos: Renato Takahashi
http://www.webmotors.com.br/ (14-05-2008) - Quem já não viu o desenho animado em que Pateta sai de casa cantarolando uma canção, entra no carro e, após algumas aceleradas, transforma-se na mais agressiva das criaturas? Ou melhor: quem já não viveu essa transformação? A cena é uma boa caracterização para o homem ao volante, que vivencia diariamente seu lado Dr. Jekyll e Mr. Hyde. Ora médico ora monstro, todos estamos sujeitos a revelar no trânsito nosso lado B ou sombra, para usar a definição do psiquiatra suíço Carl Gustav Jung. Negada, reprimida, ignorada pela consciência, a sombra encontra nas situações de estresse sinal verde para assumir a direção e causar as conseqüências que estamos habituados a ver e das quais todos somos vítimas – de uma simples discussão a acidentes e mortes violentas. Manual do proprietário – o que é sombra? Ponto cego do retrovisor, buraco repentino do qual não se desvia, a sombra é nosso carona invisível, faceta que negamos, não vemos e não queremos ser. Nela habitam todos os aspectos reprimidos da personalidade, tanto negativos quanto positivos. “A sombra é aquilo que já fiz e reprimi ou tenho potencial para fazer, aquilo que não se elege como principal na vida. Passa pelo que não temos desejo de ser nem gostaríamos que as pessoas vissem de nós”, diz o psicoterapeuta junguiano, Ascânio Jatobá de Almeida Soares. Depois de agir sob influência da sombra, é comum ouvir lamentações como: “não era eu”, “eu estava fora mim”. Vale perguntar: se não você, quem era? De quem se trata esse outro? Onde está quando não em si? “Somos múltiplas personalidades. Ao volante, está o ego, centro da consciência. É como dirigir um microônibus cheio de passageiros, cada qual querendo assumir a direção e seguir o próprio caminho. Os passageiros são outras partes de nós mesmos, que têm vontade própria. Entre eles, está a sombra”, explica Soares. “Essa diferença pode ser facilmente reconhecida, por exemplo, quando queremos abandonar um vício ou comportamento. Um lado diz: pare de fumar; enquanto outro argumenta: será só mais um...”.
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GPS – como encontrar sua sombra? “De pequenas fraquezas (como disparar resmungos no trânsito) a forças verdadeiramente maléficas – a ponto de matar outro motorista ou pedestre –, a sombra pode revelar complexos reprimidos, aspectos imaturos da personalidade”, diz o psicoterapeuta. A sombra pode ser identificada pelas fortes emoções que desperta, geralmente com sentimento de raiva, ódio, medo e descontrole com pessoas do mesmo sexo. Pode aparecer também como atriz no palco dos sonhos, simbolizada no tipo físico oposto ao do sonhador, um irmão ou alguém que seja muito próximo. O psicoterapeuta sugere dois bons exercícios para começar a perceber os aspectos de sua sombra: Espelho – preste atenção às críticas mais freqüentes e duras que faz a outros motoristas. Não as críticas banais, mas as sistemáticas e que lhe tiram do sério. Provavelmente, o seu julgamento diz mais sobre você mesmo do que sobre ele. O exercício pode se estender a outros campos da vida. Temos tendência a criticar no outro o que não queremos enxergar em nós mesmos. < – virtudes de>experimente fazer uma listas de suas virtudes como motorista e como pessoa. Ao lado, faça outra com características opostas às que acabou de descrever. Você terá uma prévia do que está guardando a sete chaves no insconsciente. Antes de investir contra alguém, pense que aspecto de sua personalidade está sendo revelado por ele. Pisca alerta: o que fazer com a sombra? Segundo Jung, “todo homem tem uma sombra e, quanto menos ela se incorporar a sua vida consciente, mais escura e densa ela será. De qualquer modo, ela forma uma trava inconsciente que frustra nossas melhores intenções”. Autoconhecimento é um dos caminhos mais certeiros para se relacionar com a própria sombra. “Uma boa técnica é dialogar com ela, na forma de escrita. Identifique, por exemplo, uma situação que lhe tira do sério ao volante. Imagine que esse que ‘sai de si’ é um outro. Reserve um tempo em que não seja incomodado e – com papel e caneta ou no computador – escreva um diálogo com ‘ele’. Pergunte quem é, o que sente, por que age de determina forma etc. Deixe fluir”, recomenda Soares. E antes da próxima discussão quando estiver dirigindo, lembre-se: você nunca sabe o que a sombra do outro é capaz. Por isso, evite provocá-la.
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ANEXO 3
MATERIAL GRÁFICO DA SEMANA NACIONAL
DE TRÂNSITO DO DENATRAN
Cartaz de divulgação da
Semana Nacional de
Trânsito 2008 do Denatran
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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
BIZZOCCHI, Aldo. Anatomia da Cultura - uma nova visão sobre ciências, arte,
religião, esporte e técnica. São Paulo: Palas Athena, 2003.
Dicionário de Termos de marketing, publicidade, internet e negócios
(http://www.rg9.org/dicionario.php)
FARIA, E.O. (2002) Bases para um programa de educação para o trânsito a partir do estudo de percepção de crianças e adolescentes. Tese de D.Sc., COPPE/UFRJ, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
FARIA, E.O. (2002) Bases para um programa de educação para o trânsito a
partir do estudo de percepção de crianças e adolescentes. Tese de D.Sc.,
COPPE/UFRJ, Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
GRAYSON, G.G. (1981) “The identification of training objectives: what shall we
tell the children?”. Accident, Analysis & Prevention, v. 13, p. 169-173.
GIÁCOMO, Cristina. Tudo acaba em festa – evento líder de opinião, motivação
e público. Ed. Página aberta. São Paulo, 1993.
KOTLER, P. (1994). Marketing para organizações que não visam lucro. 1ª ed.
São Paulo: Editora Atlas
KOTLER, Philip. Marketing, Edição Compacta. São Paulo: Atlas, 1990.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento,
Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 1998.
MARTIN, Vanessa. Manual Prático de Eventos. São Paulo: Atlas, 2003.
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MCLEISH, B. J.(1995). Successful marketing strategies for non profit
organizations. New York : John Wiley & Sons Inc
WOLINSK, A (1993) The future for road safety education training and publicity.
21 st Summer Annual Meeting Procedings of Seminar C. Traffic Management
and Road Safety. University of Manchester Institute of Science and
Technology. Report\RSU\RSPAPER p.233-247.
STERN , G. J. (1996) Marketing workbook for non profit organizations. 5 ed. St
Paul. Amherst Wilder Foundation.
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
O TRÂNSITO E SUA EVOLUÇÃO NO MUNDO 10
1.1 – A Educação para o trânsito nos EUA, Inglaterra, França e Brasil 13
1.1.2 – Objetivos da educação de crianças e adolescentes para
o trânsito 15
1.2 – Contexto Atual 17
CAPÍTULO II
O COMPORTAMENTO HUMANO E O TRÂNSITO 20
2.1 – O automóvel e o Homem 21
CAPÍTULO III
AS FERRAMENTAS DE MARKETING NAS CAMPANHAS EDUCATIVAS DE
TRÂNSITO 30
3.1 – O jovem e o trânsito 32
3.2 – A criança e o trânsito 33
3.3 – Principais ferramentas de marketing utilizadas pelo Detran-RJ 34
CONCLUSÃO 42
ANEXOS 44
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 54
ÍNDICE 56
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: A Vez do Mestre
Título da Monografia: O Marketing a favor da Educação de Trânsito
Autor: Danielle Matos Brilhantino
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito: