UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

LAY OUT DE VAREJO FARMACÊUTICO

PROBLEMAS E SOLUÇÕES

Por: Paulo da Silveira Lopes

Orientador

Prof. Fabiane Muniz

Rio de Janeiro

2009

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

LAY OUT DE VAREJO FARMACÊUTICO

PROBLEMAS E SOLUÇÕES

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Gestão em

Marketing.

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AGRADECIMENTOS

A todos aqueles profissionais do ramo,

clientes e amigos que, a cada dia, nos

permitem aprender um pouco mais. Em

especial à Professora Rosa Alcione da

Silva Pinto, que muito contribuiu com

seus ensinamentos.

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DEDICATÓRIA

À minha família, mãe, pai (in memorian),

esposa e filhos que sempre influíram,

direta ou indiretamente para que eu

continuasse a evoluir e a aprender.

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RESUMO

A evolução do varejo em geral, em especial o farmacêutico, tem

obrigado aos proprietários de estabelecimentos comercias a se atualizarem

com relação às novas tecnologias sobre PDV (Ponto-de-Venda).

Durante vários anos o varejo tem sofrido grandes mudanças que

alteraram todo o panorama do comércio brasileiro. Da figura do caixeiro

viajante aos grandes Shoppings de hoje, o varejo vem passando por novos

formatos que representam desenvolvimentos recentes, como por exemplo, a

presença maciça da internet. O consumidor caso não queira não é mais

necessário sair de casa para ir às compras, é o e-commerce presente de forma

rápida e definitiva nos dias de hoje. O objetivo deste trabalho é mostrar quais

as estratégias utilizadas pelo varejo para alavancar suas vendas, tendo como

aliado o ponto-de-venda.

O presente trabalho visou estudar o mercado varejista, seu ponto de

venda, o merchandising desse mercado e a melhor utilização dos espaços. A

ênfase do trabalho é mostrar os erros mais comuns que são praticados nos

pontos de venda, o que acarretam e as suas possíveis soluções. Também

mostraremos o quão forte pode ser o merchandising para a melhora das

vendas e o seu retorno financeiro para os lojistas.

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METODOLOGIA

A metodologia aplicada no presente trabalho foi a de pesquisa

bibliográfica, o estudo do mercado através de pesquisas de campo, artigos da

internet e observação natural dos PDV’s através de pesquisa em diversos

clientes.

O incentivo ao trabalho partiu da leitura do livro Vamos às compras, de

Paco Underhill, por indicação da Professora Rosa Alcione, que me fez abrir os

olhos para a pesquisa sobre o que ocorre no PDV, além é claro da experiência

por mim vivida diariamente na gestão comercial de varejo em várias empresas

em que trabalhei.

Os principais autores utilizados para a pesquisa foram: Regina Blessa,

Paco Underhill e Ferracciú .

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - O ponto de Venda - PDV 09

CAPÍTULO II - Problemas de Lay out de Varejo

em geral 15

CAPÍTULO III – Os principais problemas no PDV

no mercado Farmacêutico 21

CONCLUSÃO 33

ANEXOS 35

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 53

ÍNDICE 55

FOLHA DE AVALIAÇÃO 57

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INTRODUÇÃO

Várias pesquisas foram realizadas para demonstrar a importância do

ponto de vendas para o negócio de uma empresa e como uma boa gestão

nesta área traz bons resultados. O ponto de vendas já não pode mais ser

tratado como um mero coadjuvante, a sua importância tem sido cada vez mais

percebida. Empresas de todos os segmentos passaram a ver o ponto de venda

como uma extensão de seu negócio, a sua principal e mais chamativa vitrine.

Saber avaliar este novo cenário é fundamental para que se possam

desenvolver ferramentas que sirvam como auxilio nas vendas dos produtos ou

serviços.

Só é possível atrair o cliente quando se sabe usar e controlar as

técnicas de marketing. Kotler (1991, p.35) define marketing como "um processo

social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e

o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com outras

pessoas". Sendo assim, para que um produto tenha êxito no mercado o

primeiro passo é definir para quem vender, posteriormente identificar

expectativas e saber qual é a melhor alternativa para atender e satisfazer as

necessidades dos consumidores de forma eficiente e rentável.

Nos últimos anos, tudo o que diz respeito ao varejo sofreu grandes e

importantes alterações. O consumidor teve seu comportamento alterado

fazendo com que o produto e serviço oferecido a ele também mudasse. Saber

o comportamento atual do consumidor tornou-se decisivo para reconhecer

porque e como o indivíduo toma sua decisão de compra, para que assim a

empresa possa tomar a melhor decisão de estratégia de Marketing.

Como o comportamento de compra está diretamente relacionado com o

processo de decisão de compra, se o varejo quiser vender para este

consumidor ele precisará identificar estas mudanças e adaptar-se a elas. Este

novo consumidor é mais exigente e consciente de seus direitos, está à procura

de comodidade, bom atendimento e quer pagar um preço mais justo.

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CAPÍTULO I

O PONTO DE VENDA - PDV

Neste capítulo abordaremos algumas questões que precisam ser

levadas em conta pelos profissionais de varejo, para o incremento das vendas,

pela própria modernidade dos PDV´s.

Algumas questões devem ser observadas no que diz respeito ao ponto

de venda já que o consumidor não tem o hábito de planejar suas compras por

meio de uma lista. Na grande maioria das vezes a compra é decidida no PDV.

Isto mostra que quando a empresa possui uma gestão do PDV estruturada e

organizada, ela podem sim conquistar mais clientes já que se seu PDV é sua

vitrine e não possuem rupturas, o produto será visto o que pode gerar a venda.

Muita empresa fracassa e acaba fechando simplesmente por não saber

escolher a melhor localização (praça) para instalar seu ponto de venda.

Algumas vezes as pessoas julgam um ponto bom apenas por estar localizado

próximo aos centros comerciais, no entanto, na realidade essas lojas

permanecem vazias simplesmente porque as pessoas não mudam seu

caminho costumeiro de passagem, desta forma o fluxo de pessoas é grande,

mas o interesse delas em entrar na loja é mínimo (MIRANDA, 1997).

É fundamental avaliar qual o público que transita em frente e próximo à

região e com qual objetivo. Realizada a avaliação do tráfego e da zona de

influência dos pontos o comerciante poderá definir qual a melhor opção. Muitas

vezes estabelecer-se em um pequeno núcleo de atenção de consumidores,

montando uma loja em uma região nova e pouco explorada pode ser vantajoso,

em outros casos a melhor alternativa é aderir a um local onde haja maior

número de consumidores e até mesmo de concorrentes, como dentro de

galerias e shoppings centers. Nas ultimas décadas a tendência do consumidor

se concentrar em shoppings centers esta aumentando, pois além de fácil

acesso, estacionamento e segurança o cliente consegue fazer compras e ter

opções de lazer e entretenimento no mesmo local (MIRANDA, 1997).

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Muitas pessoas dizem que um produto não se vende sozinho, mas isto

é facilmente percebido quando seu concorrente não possui um bom canal de

distribuição. Se o produto de seu concorrente não estiver ao lado do seu na

prateleira por falhas na distribuição, por exemplo, é possível que o consumidor

leve o seu produto.

Estamos falando do último elo da cadeia, que é a exposição do produto

para o cliente final. As empresas devem cuidar mais do PDV e tratar cada um

deles de acordo com seu segmento de varejo. O PDV é o lugar onde seu

produto será visto e apalpado, o lugar que consolida marcas e influencia o

processo decisório de compra.

A exposição de produtos adequada é condição básica de atratividade

para o consumidor da loja. A apresentação dos produtos ordenada por

agrupamentos, linhas, modelos e setores facilitam o trâmite dos clientes na loja

e o processo de escolha.

A forma como seu produto é exposto no PDV pode influenciar a

escolha do consumidor, o que poderá vir a gerar um aumento nas vendas

deste produto. Pesquisas mostram que 85% das compras são decididas dentro

da loja na hora da compra (BLESSA, 2003). Este é o maior índice de decisão

de compra no PDV do mundo, superando os Estados Unidos com 72%. Ainda

segundo pesquisa da associação Point of Purchase Advertising International

(POPAI) do Brasil de 1998, o brasileiro quando vai às compras em um

supermercado, gastam 12% mais do que havia planejado.

"O homem que não sabe dominar os impulsos instintivos é sempre

escravo daquele se propõe a satisfazê-los". (FERRACCIU, 1997, p. 58).

A compra planejada é aquela em que o cliente já sabe o que pretende

comprar, já a compra por impulso é ocasionada por um forte estímulo que leva

ao consumo sem que tenha havido planejamento. O ato impulsivo é a

manifestação de um desejo inconsciente que faz com que seja realizada uma

compra palpável, mas totalmente emocional, em que o impulso antecede o

raciocínio lógico – olhou, pegou, comprou (DIAS, 2003)

Ferracciu(1997, p.59) acrescenta que para que a compra por impulso

aconteça é preciso que a "exibitécnica seja completa, com o produto sendo

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apresentado limpo, à vista e ao alcance do consumidor, exposto de acordo com

as características de tamanho, preço, participação de mercado e etc".

Por isso não adianta ter um bom produto, uma boa distribuição, ter

muita mídia se no PDV seu concorrente atingir o consumidor mais rápido e

melhor que você. Para atingir este consumidor é necessária maior competência

ao se tratar direto com ele, como treinar melhor seu pessoal e o uso de

ferramentas estratégicas como o Merchandising e a Promoção de Vendas. A

comunicação age também de forma decisiva e estimulante para o consumo, já

que estamos em um novo cenário onde o consumidor é informado, ponderado,

exigente, consciente de seus direitos e do seu poder de compra e quer estar

informado sobre o produto que poderá comprar.

Existem várias alternativas para se trabalhar os PDV´S, os Shoppings,

por exemplo, onde os consumidores estão a todo o momento com propensão a

comprar pode se desenvolver ações estratégicas no estacionamento, na praça

de alimentação, nas vitrines das lojas ou em sinalizações externas. É um

ambiente bastante amplo e diversificado, com centralização de várias lojas, é

muito atrativo, pois oferece várias facilidades para o consumidor como

estacionamento, bancos e lazer.

Outro exemplo bem atual de PDV são os supermercados, que

comercializam de alimentos a roupas e eletrodomésticos, foram os primeiros

varejistas a oferecer o auto-serviço. O auto-serviço é a forma de vender, onde

o comprador escolhe os produtos com a liberdade de poder pegá-los e levá-los

até o caixa, sem necessidade de alguém para ajudá-los. Este tipo de serviço

proporciona venda a preços mais acessíveis, já que dispensa a despesa com o

atendimento por balconista, além de proporcionar atendimento a um número

maior de pessoas no mesmo espaço com um tempo menor.

Os supermercados utilizam muito as ferramentas de Merchandising e

Promoção de Vendas, por isso as empresas estão gastando cada vez mais

dinheiro com estas técnicas para garantir que no ultimo instante da decisão de

compra, o cliente decida por levar seu produto e não o do concorrente

(BLESSA, 2003). É fato que nenhuma outra mídia, propaganda ou qualquer

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outro meio de comunicação expõe de forma tão repetitiva e constante sua

marca e produto como o PDV.

FERRAMENTAS DO VAREJO

1.1 Merchandising

O Merchandising é uma venda sem palavras que tem como objetivo

principal despertar o impulso de compra no consumidor. São técnicas que

atraem e dão mais visibilidade ao produto.

O varejo utiliza o Merchandising como uma das suas principais

ferramentas no ponto de venda para alavancar suas vendas. Como se sabe

caso deseje vender um produto é essencial mostrá-lo, pois mercadoria não

vista é mercadoria não comprada (BLESSA, 2003). A forma como se expõe

um produto além de proporcionar a venda, facilita a compra e economiza o

tempo do cliente. Os produtos devem ser disponibilizados nas prateleiras e

balcões de forma que sejam vistos pelos clientes. No caso das prateleiras os

produtos que gerarão maior venda são os agrupados nas áreas definidas como

positivas. Segundo Blessa (2003, p.58) “áreas positivas são as partes que

apresentam melhor visibilidade”. Existem também as áreas negativas, que são

as localizadas no início ou final da gôndola, partes onde as prateleiras estão

muito baixas ou muito altas, na entrada ou saída da loja e nas áreas fora do

fluxo de clientes.

Várias são as técnicas empregadas, destacando-se: Pontas de

gôndolas, Pontos extras, Ilhas, Displays, Check Stand, Sazonalidades. Além

disto, existem as embalagens que são um forte aliado do Merchandising, pois

possui um grande poder de atração e fascínio atuando diretamente na

sensibilidade humana. Antes a embalagem era apenas para proteger o

produto ou para facilitar a sua distribuição. Hoje, além destes fatores a uma

preocupação com o design da embalagem (BLESSA, 2003).

A embalagem tem como função principal ocasionar a venda do produto,

ou seja, deve possuir características que sugiram seu uso, além de serem bem

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visíveis aponto de fazer um consumidor atravessar um corredor com o

propósito de adquiri-lo (BLESSA, 2003).

Uma grande quantidade de empresários pensa que promoção de

produtos é uma estratégia relacionada apenas com os preços. Na verdade é

toda estratégia desenvolvida para comercialização que envolve toda a

campanha de divulgação do produto ou serviço. Uma ferramenta fundamental

do marketing para incrementar as vendas de um produto é a promoção de

produtos no ponto de vendas (merchandising). São conjuntos de técnicas, cuja

aplicação visa dar uma apresentação destacada aos produtos no ponto de

venda, acelerando sua venda. O merchandising, através de uma propaganda

visual e física no ponto de venda faz com que o consumidor compre

mecanicamente, condicionado pela propaganda, pela promoção ou pela

exposição que o produto recebe.

Poderíamos resumir merchandising como: o produto adequado, no

lugar e com a apresentação adequada combinados com o momento e o preço

também adequados. As técnicas de merchandising ter por objetivo dar vida ao

produto, criar ambiente e tornar o ponto de venda atraente, colocando o

produto nas mãos do consumidor e atrair a atenção para produtos específicos.

A relação consumidor e o ponto de venda é ajudada pelo processo psicológico

de compra, mediante a exposição dos produtos, a informação através de

cartazes, a embalagem, displays expositores, balcões de exposição ou

degustação, bons promotores ou seja, a intensidade de estímulos à compra

para despertar um interesse crescente no consumidor, em sua trajetória pela

loja entre outros fatores que compõe na verdade o merchandising.

Alguns dados importantes no processo de compra: a velocidade dos olhos

percorrendo as gôndolas é de aproximadamente 100 Km/h; o tempo de atração

que gera o impulso da compra é de aproximadamente 12 milésimos de

segundo; a tomada de decisão é de aproximadamente 4 segundos; 70% dos

consumidores afirmam que os displays fazem diferença na compra. Todas

essas técnicas foram pesquisadas e aperfeiçoadas ao longo dos anos e

embora micro e pequenos empresários acreditem que só as grandes empresas

são capazes de utilizá-las qualquer estabelecimento comercial não só pode

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criar seu ponto de venda diferenciado, como a competitividade nos dias de hoje

o obriga a tais estratégias. As técnicas de merchandising aliadas às eficientes

técnicas de vendas e qualidade de atendimento com certeza podem

impulsionar as vendas e fazer a diferença entre crescer ou de desaparecer do

mercado (UNDERHILL, 1999).

1.2 Promoções de Vendas

A promoção de vendas estimula a demanda de curto prazo. A principal

diferença entre Promoção de Vendas e Merchandising é que promoção de

vendas acrescenta algum benefício ao produto por tempo determinado,

enquanto o Merchandising é constante, é a soma de ações promocionais e

materiais de ponto-de-venda (BLESSA, 2003). Segundo citação abaixo:

É uma técnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a causa,

dar impulso, fazer avançar, provocar, diligenciar, desenvolve, originar,

favorecer etc. (FERRACCIÙ, 1997, p.9).

Em supermercados observamos a promoção de venda agindo em produtos

sendo demonstrados e degustados, enquanto que em Shoppings, por exemplo,

observamos sorteios e prêmios em períodos sazonais do comércio, como

Natal, dia das mães, dias das crianças e dia dos namorados.

1.3 Sazonalidades

É impressionante como o varejo não para nunca. Mal acaba uma

sazonalidade começa outra. Toda a estratégia de vendas do varejo é voltada

para a sazonalidade, as lojas, vitrines, os corredores dos Shoppings e a mídia

estão a todo tempo nós lembrando que o dia das mães está próximo, que o

Natal está chegando. Enfim, a sazonalidade traz mais clientes para as lojas,

principalmente se for realizado junto com ela outras estratégias como a

promoção de Vendas e o Merchandising.

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CAPÍTULO II

PRINCIPAIS PROBLEMAS DE LAY OUT

DE VAREJO, EM GERAL

Neste capítulo falaremos um pouco mais profundamente sobre os

principais problemas do varejo em geral, e modo a exemplificar os principais

problemas nos PDV´s.

1. OBSERVAÇÃO DO PONTO DE VENDA

A grande maioria dos comerciantes tenta copiar a concorrência, achando

que o que dá certo para um tem que dar certo para todos. É óbvio que não é

igual. Não existe ponto comercial igual a outro. O próprio cliente é diferente. O

que se precisa fazer é estudar caso a caso. O mais aconselhável é se perder

um tempo analisando o que o cliente faz dentro da loja, um a um, escrevendo o

que acontece. É preciso saber quem é o cliente em maioria na loja, seu sexo,

idade, dia e horário de compra, produtos que procura, o que vê e não compra,

o que mais pergunta ao balconista por não ter encontrado no local, enfim, é

preciso anotar tudo, tudo mesmo. Depois é só tabular os dados e montar o

relatório. O ideal é analisar pelo menos um mês, em diversos horários, com o

maior número de clientes que puder. Quanto maior for o rol, melhor será o

resultado. A partir daí as coisas realmente começam a mudar. Existem coisas

que acontecem dentro das lojas que só analisando para se melhorar ou

solucionar o problema (UNDERHILL, 1999). Vejamos:

1.1 – Circulação

Corredores apertados são inibidores de venda. Ninguém gosta de ser

incomodado quando está escolhendo algum produto. Se você esta em uma

loja, acha o que quer e está pegando, decidindo cor, tamanho, etc. e por trás

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de você há sempre outro cliente passando e esbarrando o mais comum que

acontece é a desistência da compra, deixa para outra ocasião. Isso é um fato.

Os corredores de lojas, por menores que elas sejam, não devem ter menos que

80 centímetros de largura, de modo que duas pessoas transitem sem se

esbarrar. Não adianta encher a área de vendas de mercadorias se não há

espaço suficiente para que os clientes possam transitar e comprar com

conforto. O ideal em toda loja é que o cliente possa visualizar um expositor a,

pelo menos, 6 metros de distância. O que realmente todos querem é transitar

livremente sem serem incomodados. O efeito pinball é o melhor que pode

acontecer, ou seja, o cliente tem que ricochetear entre as gôndolas achando

tendo sempre algo que chame a sua atenção logo adiante. Desta forma, não se

cansa de estar dentro da loja e sempre acaba levando algo, na maioria das

vezes, por impulso. Existem determinadas lojas que realmente prendem a

atenção do cliente e que são muito gostosas de se comprar. As lojas com

muitas novidades, com displays atrativos, com degustação, experimentação,

acabam prendendo mais os clientes e estes, por sua vez, acabam comprando

muito mais (UNDERHILL, 1999).

1.2 – Precificação

Toda mercadoria deve conter o preço. Mercadoria sem preço não é

vendida. O cliente sempre vai achar que se não tem preço é porque é cara,

principalmente nas vitrines. Neste caso eles acabam nem entrando na loja. Se

um produto está em promoção é preciso chamar a atenção para isso. O cartaz

de promoção precisa estar novo, com o preço promocional em verdadeiro

destaque. Tem que fazer barulho, caso contrário todo o esforço será em vão.

De que adianta fazer uma bela pilha de mercadorias se o cartaz promocional

não existe, está mal escrito ou está amassado, rasgado ou rasurado. A maioria

dos clientes não gosta de perguntar sobre o preço das mercadorias. A situação

é muito simples de ser analisada e está ligada ao seu ego. Se o preço for mais

alto do que o cliente pensa pagar ele não se sente bem em deixar a

mercadoria, já que a mesma o interessou ao ponto de indagar o preço. Ou ele

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a leva, mesmo achando caro ou se sente inferiorizado mediante a situação de

não poder comprá-la (BLESSA, 2008).

1.3 – Áreas quentes e frias

Toda loja tem áreas frias e áreas quentes. As áreas frias devem sempre

ser trabalhadas para se transformarem em quentes. Isso se faz através da

inserção de produtos de fácil venda no local. Toda loja tem produtos de venda

fácil. Nos supermercados é muito fácil se observar isso, basta ver o que tem no

fundo da loja. Lá temos a padaria, o açougue, a seção de laticínios, o leite e o

hortifruti. Natural, todos os produtos que lá estão são procurados pela maioria

dos clientes, logo, no intervalo entre as gôndolas principais e o fundo da loja

temos uma área muito quente onde geralmente estão os produtos que

precisam ser vendidos, além de estarem em seu ponto normal de venda. Desta

forma, quem está passando acaba pondo no carrinho produtos sem comparar

com o concorrente que está na gôndola normal de venda. Uma excelente área

para a venda por impulso é o check out, mais precisamente antes dele. Ali é o

local ideal para se por itens de pequeno valor, revistas, livros e etc. O cliente

está parado em uma fila e não tem o que fazer. Qualquer coisa que apareça

para ler ou ver pode ser interessante. Naquele momento ele poderá analisar

melhor um livro ou revista, um doce ou bala, um pequeno brinquedo e etc. É

nesse momento que a loja pode aumentar suas vendas, vendendo itens que,

em sua maioria, não tem muita necessidade, mas que chamam a atenção dos

clientes. Mas, é sempre bom lembrar que itens colocados após o caixa já não

interessarão aos clientes, pois o pagamento já foi feito e ele não retornará à

loja, mesmo que esteja precisando. Além disso, o excesso de itens no caixa

podem causar uma confusão e impedir a visualização pelos clientes (BLESSA,

2008).

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1.4 – Cross Merchandising

Outro ponto interessante é o chamado “cross merchandising” onde são

oferecidos produtos correlatos. Imagine a venda de queijo parmesão ralado,

pendurado junto à seção de massas. Ele normalmente não estaria ali, mas já

que está o cliente não se esquece de levar. Isso pode ser feito com a maioria

dos produtos: cerveja com amendoim, creme dental com escova dental, carvão

e espetos para churrasco, sorvete e caldas e etc. Isso faz aumentar bastante o

ticket médio (BLESSA, 2008).

1.5 - Displays

Existe uma coisa chamada display que está presente em quase todas as

lojas. Esse famoso tomador de espaço é oferecido aos lojistas como uma

ferramenta de venda “gratuitamente” ou, em alguns casos, até associado à

compra de determinada quantidade de mercadoria que ele irá promover. O

comerciante deve tomar muito cuidado com a simples permissão de montagem

e instalação do display. É preciso saber se o que ele irá promover não irá

comprometer outros produtos com procura certa e muito mais rentável. Neste

caso, cabe uma verba de merchandising a ser paga pelo fornecedor. Essa

negociação é muito comum hoje em dia. O ponto de venda deve ser loteado

com produtos que realmente vendem bem, mas querem derrubar de vez a

concorrência e por isso pagam por mais espaço seja ele na gôndola com a

adição de mais frentes, seja em ilhas expostas no interior da loja em pontos

estratégicos e com enormes quantidades, seja pela propaganda cooperada que

é paga parcialmente ou totalmente pelo fornecedor em determinada mídia e

etc. O mais importante é que o lojista tenha a consciência do potencial de sua

loja e saiba valorizá-lo, pois se disponibilizar de graça será melhor para o

fornecedor ou fabricante. O lojista precisa estar muito atento para o estado

geral dos displays. O que está exposto na área de vendas, isso vale para tudo,

deve estar em perfeitas condições de uso e conservação. Não se pode

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esquecer que é o ponto de venda que está sendo visto pelo cliente e não

simplesmente um display (UNDERHILL, 1999).

1.6 – Exposição de mercadorias

Outro ponto bastante importante é a alocação errada de mercadorias.

Um bom exemplo disto são os produtos para cães. Os snacks e brinquedos

caninos nunca devem ser colocados no alto da gôndola. Quem compra esse

tipo de produto são geralmente os idosos ou as crianças que querem agradar o

seu animalzinho. É preciso analisar cada item, seu giro, o principal comprador

e tudo o mais que se puder dispor para que ele possa vender mais.

O melhor local para se expor mercadorias em uma gôndola está situado

entre a altura dos seus olhos e até os seus joelhos entre uma e outra

extremidade da gôndola. O que estiver acima ou abaixo desse espaço

imaginário será mais difícil de ser vendido. Logo, devem-se colocar nas partes

mais altas ou mais baixas itens grandes, que chamam a atenção por si só

(UNDERHILL, 1999).

1.7 – Cestas de compras

Na maioria das lojas tipo auto-serviço notamos que as cestas de

compras estão colocadas junto à entrada da loja. Se notarmos bem, vamos ver

que somente nesse espaço é insuficiente tê-las. Como bem sabemos, mais de

80% das compras são decididas dentro do estabelecimento, logo, se o cliente

estiver no meio da loja, com as mãos ocupadas e sem a cesta, e decidir levar

mais alguma coisa que lhe chamou a atenção terá que voltar à entrada para

pegar a cesta. Se o produto escolhido não lhe for tão necessário assim ele

jamais voltará à entrada e desistirá da compra. A venda estará perdida.

Portanto, além da entrada da loja, devemos ter pontos com cestas espalhadas

na área intermediária da loja, preferencialmente junto às promoções.

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Além disso, se cada funcionário for treinado para oferecer cestas a cada cliente

que estiver com 3 ou mais produtos em suas mãos as vendas aumentarão com

certeza (UNDERHILL, 1999).

1.8 – Caixas para pagamento

Outro fator superimportante é onde se situar o caixa da loja. No Brasil,

onde a maioria das pessoas é destra e ainda onde a circulação normal dos

carros é pela faixa da direita, ao contrário da Inglaterra e Japão, por exemplo,

tendemos ao entram em determinado estabelecimento a olhar para a esquerda

e logo, imediatamente, nos dirigirmos para o lado direito, tornando esse lado o

mais nobre da loja. Nas lojas menores, o mais comum é termos o caixa situado

à esquerda de quem entra, de modo que o cliente não dê muita atenção à sua

existência. Algumas lojas, como as de vestuário, optam pelo caixa no centro da

loja ou ao fundo dela, pois a sua área mais nobre são as vitrines e entrada da

loja. O caixa não ficaria bem por ali. Além da alocação é preciso prever o

número de caixas que se vai utilizar. Ninguém consegue entrar em uma loja

onde se avista uma fila enorme de pessoas tentando pagar e ir embora. Isso é

um tremendo impeditivo de vendas (UNDERHILL, 1999).

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CAPÍTULO III

PRINCIPAIS PROBLEMAS NO PDV DO VAREJO

FARMACÊUTICO

Neste terceiro capítulo, falaremos sobre o ponto principal da pesquisa

que é comercio de varejo farmacêutico. Abordaremos os principais problemas

de PDV e o que pode ser feito para melhore-lo.

Muitos farmacêuticos reclamam que não há matéria alguma na

faculdade em que estudam ou estudaram que lhes de noções sobre exposição

e venda de produtos em uma farmácia. Isso se deve ao fato de estarem sendo

preparados para serem apenas farmacêuticos e não proprietários de farmácias.

Acredito que já está na hora de mudar isso. Muitos proprietários de farmácias

estão de volta aos bancos de uma universidade até pela razão de economia na

contratação de profissionais, exigidos pela legislação para serem os

responsáveis pelo estabelecimento (BLESSA, 2008). O Ministério da Educação

deveria começar a se preocupar com isso e adicionar o Marketing de varejo

nos cursos de farmácia. Afinal de contas temos cerca de 70.000 pontos de

venda no segmento de farmácias e perfumarias no Brasil, dois quais 5% são

lojas de rede e o restante é formado por estabelecimentos independentes ou

cooperativas.

Nos últimos anos, houve uma verdadeira transformação no perfil do

comércio farmacêutico brasileiro, onde muitas farmácias passaram a funcionar

24 horas por dia e modificaram a sua aparência, que passou a ser mais limpa e

moderna. Estamos vivenciando uma verdadeira revolução nesse mercado,

onde as pequenas farmácias estão dando lugar a grandes estabelecimentos

bem iluminados, em sua com excelentes instalações comerciais, em sua

maioria de grandes redes, onde não se vende apenas medicamentos de

receituário, mas também os OTC’s (Over the counter – medicamentos isentos

de prescrição, perfumaria e higiene pessoal).

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O que tem levado o publico a comprar em grandes farmácias é a

diversidade de itens e a sua constância nas prateleiras, coisa que falta nas

pequenas farmácias devido aos controles quase sempre carente.

Após a quebra de muitas grandes redes de magazines, como Mappin,

Mesbla e etc., os fabricantes de cosméticos ficaram sem representantes a

altura, que pudessem substituí-los. A partir desse momento as farmácias

foram o principal alvo da indústria de cosméticos, já que haviam pontos prontos

e que tinham tudo a ver com aquele mercado. Assim, iniciou-se o processo de

crescimento na venda de produtos de higiene e beleza nas farmácias e

drogarias. Os comerciantes donos de farmácias até que não acharam mal a

idéia, pois em muitos casos a venda de perfumaria, cosméticos e higiene

pessoal chega a ultrapassar a receita sobre a venda de medicamentos

(BLESSA, 2008).

Apesar do crescimento dessa força de venda as farmácias ainda são

extremamente dependentes da indústria farmacêutica em relação ao

planejamento estratégico de seu marketing. Com raríssimas exceções, as

farmácias desconhecem totalmente o sentido de merchandising como

ferramenta de venda.

Vejamos a seguir os principais problemas que hoje ainda são

encontrados na maioria das farmácias e drogarias, de acordo com estudos de

Regina Blessa, citados em seu livro “Merchandising farma”, de 2008:

1. A falta de merchandising

O merchandising nas farmácias, se bem explorado, pode contribuir em

muito com o aumento das vendas, porém a maioria dos proprietários de

farmácia desconhece essa força ou simplesmente a ignoram. Vejam as

vantagens para todas as partes:

Para o fornecedor:

• Disponibiliza seus produtos para o consumidor;

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• Cria vantagem competitiva;

• Melhora a imagem das marcas, dos produtos e da empresa;

• Assegura a demanda para os produtos;

• Aumenta sua fatia de mercado.

Para o representante ou promotor:

• Melhora o seu relacionamento com o canal e seus funcionários;

• Ajuda a vender mais e a repetir pedidos;

• Cria oportunidades para mostrar sua competência;

• Reforça a confiança dos clientes em seu trabalho e em seu setor.

Para o lojista:

• Aumenta a rotatividade para os produtos e o índice de compra por

impulso;

• Desenvolve a fidelidade dos consumidores à loja;

• Atrai novos consumidores para a loja;

• Reforça a imagem da loja;

• Aumenta os lucros.

Para o consumidor:

• Torna os produtos mais acessíveis e fáceis de serem

encontrados;

• Ajuda a lembrar dos produtos devido à boa exposição;

• Torna a decisão e a compra mais rápidas;

• Economiza tempo por meio da conveniência.

2. O abastecimento

Quanto maior o controle de estoque de uma farmácia melhor será o seu

nível de reposição. Saber o que e o quanto comprar é fundamental para se

manter o sortimento de produtos e com isso evitar as rupturas, que nada mais

são que as indesejáveis faltas de determinados itens.

Outro ponto que o varejo farmacêutico não se preocupa tanto é a

reposição de mercadorias no espaço devido. É muito comum vermos muitos

buracos nas gôndolas das farmácias. Esses espaços são super valorizados

24

nos supermercados mas, para as farmácias parece não ter a mesma

importância. O espaço é realmente mal aproveitado.

O abastecimento mal feito normalmente causa rupturas, ou seja, perda

de vendas e de clientes que normalmente procuram outa loja para comprar.

3. A precificação

Quando passamos em frente a uma loja e vemos uma vitrine sem

preços logo pensamos que ele pode ser caro demais. A maioria das pessoas

que olha para uma vitrine sem preços desiste de entrar na loja. Isto é um fato.

O mesmo acontece com as mercadorias expostas nas gôndolas sem a

devida precificação.

O maior influenciador das compras por impulso é a oferta de preço. Se

ele apresenta uma verdadeira vantagem ou benefício, deve ser apresentado de

uma forma bem clara, com grandes números e um cartaz bem chamativo.

Mesmo que esteja acima da concorrência anuncie-o, porém de maneira mais

discreta.

Um erro constante é a precificação em lugar errado. Muitas vezes a

etiqueta é colada na embalagem sobre uma importante para o cliente.

Até mesmo a etiqueta de gôndola deve ser escolhida para que tenha o

tamanho certo para o porta preços. Não dever nem grande nem pequena

demais.

A facilidade com que os consumidores conseguem identificar o preço e

a descrição do produto é um elemento que encoraja o processo de compra. No

entanto, dependendo do grau de sofisticação da loja, o destaque dado ao preço

sofre variações. Em lojas mais populares, e aquelas que reforçam o preço

baixo como principal atrativo, as etiquetas com preços ganham destaques. Já

as lojas mais refinadas, dão ênfase ao produto, e as etiquetas com preços

tornam-se discretas (PARENTE,2000).

4. Posição do Lay out

25

Quando não se tem a experiência necessária, muitos erram na escolha

do correto lay out para a sua loja. É preciso projetar um espaço onde as

pessoas possam circular com conforto e proporcionar com isso o bom

funcionamento para as vendas.

Na hora de projetar o lay out é preciso estar atento a alguns detalhes e

equilibrar alguns objetivos:

• Incentivar o consumidor a mover-se por ele sem apertos, pois o

espaço entre as gôndolas colabora para que eles fiquem mais na

loja e compre mais do que havia planejado, em um fluxo

estimulante entre corredores e espaços;

• Valorizar os espaços para exposição de OTC;

• Ter um bom espaço para atendimento em frente aos balcões;

• Separar as categorias em uma ordem que facilite as compras no

auto-serviço.

Um bom lay out da farmácia moderna terá sempre o medicamento de

receituário exposto atrás de balcões, onde o acesso do público é proibido, no

fundo da loja, possibilitando que o cliente passeie pelas gôndolas e corredores

antes e depois de solicitar o seu medicamento.

No lay out de uma loja, é preciso prever:

• Mobiliário especializado;

• Prateleiras móveis, ganchos e colméias por tipo de categoria;

• Áreas promocionais para pontos extras e cesttões;

• Rodízios para movimentação de cestos promocionais;

• Agrupamento de famílias de uso;

• Área ampla para circulação;

• Vitrines, depósito e local para recebimento e conferência de

mercadorias;

• Área de descanso e banheiros, inclusive para clientes;

• Local de fácil estacionamento;

• Espaços especiais para merchandising para a indústria;

26

• Excelente iluminação, com diferenciação para a área de

cosméticos, já que a luz fluorescente distorce a coloração de

pele;

• Pisos não muito lisos e sem muito atrito;

• Segurança;

• Com fácil acesso a cadeirantes;

• Com espaços para a divulgação de marcas.

Os itens expostos devem ser alocados de acordo com a sua

importância na venda. Assim teremos aqueles itens de maior lucratividade bem

no centro das gôndolas ou próximos do balcão de medicamentos éticos.

Existem 2 tipos de pontos de exposição: o natural e o extra. Mesmo que

tenhamos uma promoção de determinado item e ele seja posto em um ponto

de destaque, ou extra, devemos deixar uma quantidade suficiente em seu

ponto normal, de modo que o consumidor que o compra sempre naquele ponto

não deixe de achá-lo.

A busca de um produto em seu ponto natural é de aproximadamente

88%, enquanto a busca de um produto em um ponto extra é de apenas 12%.

(Blessa, Regina. Merchandising Farma).

Uma outra técnica é a associação ou cross-merchandising, que nada

mais é do que expor produtos correlatos próximos de um outro para a mesma

solução. Como exemplo podemos citar: Lixar e alicates de unha próximos de

esmaltes, hipoglós próximo de fraldas descartáveis, Dermacid próximo de

absorventes higiênicos e etc.

5. Exposição das mercadorias

É preciso estar sempre atento ao conceito de que Visibilidade cria

Vendas. Com exceção dos produtos éticos, todos os outros devem estar muito

bem expostos para gerarem cada vez mais um aumento nas vendas.

"Quando o consumidor não vê, presume que não tem" (MIRANDA,

1997, p.49).

27

Vantagens de uma exposição bem feita:

Para o consumidor:

• Facilita a compra;

• Economiza tempo;

• Lembra das necessidades.

Para o varejista:

• Cria fidelidade à loja;

• Atrai novos consumidores;

• Aumenta sua lucratividade;

• Valoriza o espaço de sua loja.

Para o fornecedor:

• Aumenta a rotatividade dos produtos;

• Cria fidelidade ao produto e à marca;

• Bloqueia o concorrente.

Para uma boa exposição o produto precisa estar na altura dos olhos de

quem vê, estar ao alcance das mãos e ter um volume consideravelmente

visível.

O olho humano tende a ver primeiro o que está a altura dos olhos e

depois o que está abaixo. Como a maioria dos clientes é de mulheres, as

gôndolas não devem ter altura acima de 1,60m.

No Brasil, as prateleiras são vistas do mesmo modo que se lê um livro,

da esquerda para a direita e de cima para baixo. Assim, deve-se colocar os

itens de maior lucratividade no meio das gôndolas onde o olho do comprador

irá parar.

Os produtos impulsores de vendas, como os absorventes, devem ficar

em uma posição que puxe as vendas de outros produtos menos importantes.

Os impulsores são os líderes de mercado ou de consumo obrigatório.

O empilhamento de mercadorias no chão deve obedecer a algumas

regras:

• A pilha deve estar isolada do chão, por base ou palete;

28

• Os produtos devem ter uma boa amarração entre eles para que

não caiam;

• As unidades de cima não devem estar arrumadas, para dar a

sensação de que estão em constante venda; Uma técnica

interessante é deixar alguns pontos vazios propositalmente como

se outro consumidor tivesse comprado, pois isso estimula a

compra. (FERRACCIU, 1997).

• Grandes montagens ou arrumações muito bem feitas ou com

muita decoração inibem o consumidor que temem desarrumar;

• Por maior que seja a pilha, o produto deve estar sempre ao

alcance do consumidor;

A limpeza das gôndolas e dos produtos é muito importante no

abastecimento. Alguns lojistas insistem em manter nas gôndolas embalagens

sujas, amassadas ou rasgadas, por não aceitarem absorver o prejuízo. O

consumidor rejeita esse tipo de prática e acaba comprando no concorrente.

Logo, a prática traz uma dupla perda para ao lojista.

A farmácia basicamente pode ser dividida nas seguintes áreas:

• Mulher (absorventes e correlatos – área mais visitada da loja);

• Bebê / Infantil (fraldas / alimentação / artigos para crianças);

• Homem (barba / preservativos e outros artigos masculinos);

• Tratamento facial (dermocosméticos / bronzeadores e outros);

• Cabelos (xampus /ccondicionadores/tinturas/cremes e outros);

• Medicamentos (RX e OTC).

Além disso, estão crescendo outras novas áreas a de cuidados

pessoais (home care) e a de diabéticos, com produtos específicos para

pessoas que necessitam de atenção especial, mas podem ser tratadas em

casa.

6. Atendimento

Talvez seja este o ponto crucial na perda ou fidelização de clientes.

Com o tempo, a figura do farmacêutico foi perdendo a imagem de confiança.

29

Antigamente o farmacêutico era visto como pessoa de extrema confiança,

quase comparado ao médico de família. Isso foi se perdendo e ninguém mais

compra apenas em uma única farmácia, até mesmo devido à grande

quantidade de estabelecimentos do ramo, próximos de qualquer um.

A maioria dos lojistas não investe em treinamento e isto não é diferente

com as farmácias. A maioria são apenas balconistas, conhecem o produto

mas não sabe vender e encantar o cliente. A pergunta é simples: Se um

balconista lhe atende e não fala bem o português ou não entende bem a

receita, você se sente seguro? A maioria não sabe explicar os efeitos de um

determinado medicamento. Os laboratórios investem em propagandistas para

os médicos que também visitam as farmácias, mas, na maioria das vezes,

conversa apenas com o proprietário e não com os balconistas. Se o

proprietário não treina os balconistas a informação não é repassada para os

clientes.

7. Comunicação

De acordo com pesquisa da Veronis, Shler & assoc. a maioria dos

consumidores é movimentada pelo que vê, ou seja:

• 1,0% pelo paladar;

• 1,5% pelo tato;

• 3,5% pelo olfato;

• 11,0% pela audição;

• 83,0% pela visão.

Tudo deve ser feito de uma forma que atraia o consumidor, com boa

sinalização, evitando sempre a poluição visual.

Até mesmo a forma de se escrever algo compromete o resultado. Veja

bem, uma placa vertical com texto escrito de baixo para cima tem 67,2% de

boa visão, enquanto que as escritas de cima para baixo tem apenas 32,8%.

Placas promocionais velhas, manchadas ou rasgadas perdem o seu

efeito de promoção e prejudicam a imagem da loja.

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A cor das paredes deve ser clara, em tons pastéis, sempre com o

branco em destaque, que lembra a higiene e saúde.

A claridade é psicologicamente atraente, assim uma loja clara faz com

que os clientes permaneçam mais tempo dentro. Entretanto claridade é mais

do que apenas iluminação, é uma mistura de materiais, brilhos e refletores.

(PARENTE, 2000).

Farmácia não precisa ter cheiro de hospital. Nada mais desagradável

que estar em um local de compras com itens interessantes e se ter a sensação

se estar em um hospital. Hoje em dia há empresas que desenvolvem e

fornecem aromas específicos para uma determinada loja. Isso ajuda na criação

da identidade, através do olfato. Cabrino (2002) em seu artigo "A Excelência: O

Ponto-de-Venda" diz que:

(...)aromas como o de maçã verde e pepino, são ideais para pontos-de-venda

de pequeno porte, uma vez que possuem propriedades capazes de reduzir os

níveis de stress e claustrofobia.O cheiro de fumaça de churrasco é indicado

para espaços amplos, pois provoca sensação de aconchego, evitando crises

de agorafobia (medo de lugares públicos e descobertos). O grau de olfato varia

de pessoa a pessoa. As mulheres têm um olfato mais apurado que os homens,

principalmente durante a ovulação. Os idosos, com mais de 80 anos,

apresentam sensível redução na percepção olfativa, assim como os fumantes e

as pessoas que trabalham ao ar livre.

(www.portaldomarketing.com.br/Artigos)

O aproveitamento das vitrines nem sempre é feito pelas farmácias em

geral. Vitrine não tem que ser estática, deve ser mudada pelo menos de 15 em

15 dias. Muitos nem aproveitas as prateleiras internas como vitrines para a rua,

quando tem uma parede envidraçada. A arrumação se dá apenas para o lado

interno da loja, enquanto quem passa visualiza uma desordem total, com

rótulos virados para o interior, falta de produtos, falta de preços promocionais e

etc. Vitrine é algo que, se bem trabalhada, trás bons lucros para a farmácia,

através da venda de espaços para a indústria. Outro ponto que nem todos dão

valor é a limpeza dos vidros. Vidro é transparente e deve permanecer

31

transparente, ou seja, devem estar sempre muito limpos, caso contrário é

melhor adesivá-los para que a sujeira não apareça.

"As ruas com suas vitrinas são autênticos palcos nos quais se encenam

os modi vivendi da sociedade". Ana Claudia de Oliveira (apud DEMETRESCO,

2001,p.34).

O consumidor percebe o pdv de acordo com sua vitrina, ela é o início da

venda estimulando ou não o cliente dirigir-se ao interior do estabelecimento. A

vitrina deve ser sempre renovada para estimular continuamente o desejo de

entrar. Recursos de ambientação, cenário e técnicas de lojismo devem ser

utilizados para interagir com o cliente (FERRACCIU,1997).

A vitrina é uma maneira do comerciante "conversar" com os transeuntes

criando uma interação entre loja/interior e rua/exterior. Através da articulação

de imagens é possível atingir objetivos manipulatórios, construindo um

esquema visual em que a idéia de consumo equipara-se à felicidade ou prazer

"a vitrina cria paraísos pasteurizados, sonhos instantâneos, em que os homens

podem ver o seu mundo, o seu produto de desejo, e encontrar a sua

felicidade". (DEMETRESCO, 2001, p.36).

Materiais promocionais que mais funcionam nas farmácias:

• Cartazes de ofertas e preços;

• Stopper;

• Faixas de gôndolas (bem pequenas);

• Bandeirolas;

• Ilhas;

• Móbiles;

• Topo de ilha (sinalizador);

• Adesivos de chão;

• Folhetos;

• Adesivos de vitrine.

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O lojista deve tomar cuidado com o excesso de displays na loja. Isso é

muito bom para a indústria, mas nem sempre é bom para a farmácia, já que se

o produto não possui giro suficiente em sua loja, o display só prejudicará o bom

fluxo dos clientes. Além do mais todo ponto extra deve ser bem negociado de

modo a trazer algum lucro para o lojista por essa exposição a mais.

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CONCLUSÃO

O estudo realizado deixa bastante clara a importância da utilização das

técnicas de merchandising como instrumento de venda, sensibilização,

persuasão e fidelização de clientes.

O consumidor precisa se sentir a vontade, confortável e impulsionado a

comprar. A compra não é um processo isolado e sim um conjunto de fatores

que devem ser explorados para que o cliente seja conduzido até o produto de

maneira agradável, e quanto maior o conforto e a sensação de bem estar.

O que diferencia um ponto comercial do outro é exatamente a

experiência positiva do consumidor, ou seja o que ele percebe de bom na loja.

Fatores como: a largura do corredor, a posição da fachada, a altura dos

expositores, a identificação das áreas nobres, as etiquetas de precificação, o

tipo de música, as cores utilizadas, o aroma, a iluminação e toda gama de

características que personalizam o PDV, pois são fatores que determinam à

captação de um estímulo, causando impacto e ganhando a preferência do

consumidor.

O varejo utiliza cada vez mais ferramentas estratégicas para aumentar

suas vendas, seja em uma exposição bem feita dentro da loja, seja através de

divulgação em folhetos internos na loja ou revistas de grande circulação, seja

em uma propaganda bem elaborada na TV com o uso de bordões bastante

utilizados e conhecidos com a combinação de brincadeiras e premiações.

Enfim, o varejo tem tentado cada dia mais tornar o PDV atrativo, mostrando

para o consumidor o que tem que ser visto e da forma que deve ser visto.

O que se pode perceber é que a utilização de ferramentas para

alavancar vendas no varejo apresenta resultados positivos no ponto de venda.

A forma como os produtos estão sendo expostos e dispostos nas ilhas, pontas,

gôndolas e vitrines deixam evidentes a preocupação do varejo com o PDV e a

consciência da sua importância.

O Ponto-de-venda se torna cada dia um lugar onde o consumidor, além

de fazer suas compras vai para utilizar-lo como lazer, levando toda família.

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Tanto para o varejo quanto para o próprio consumidor o PDV alcançou seu

devido lugar, o lugar de excelência.

Até mesmo em uma feira livre vemos o lay out influenciando na venda.

Legumes e frutas bem expostos vendem muito mais que aqueles mal

arrumados. Quem trabalha o produto de modo que a sua visibilidade seja

melhor aos olhos do cliente cria o desejo de compra, que está apenas

adormecido. O ser humano é, desde que nasce, um consumidor em maior ou

menor intensidade que outro, mas é um consumidor. Cabe ao lojista fazer com

que ele possa consumir muito mais. Isso é o trabalho de venda.

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ANEXOS

Índice de anexos

Anexo 1 >> Venda Experiências em vez de produtos

Anexo 2 >> As principais causas de insatisfação dos consumidores no varejo Anexo 3 >> Reportagens; Anexo 4 >> Entrevista;

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ANEXO 1

Venda experiências em vez de produtos

Por Jorge Nahas*

O sistema econômico ao longo do tempo se adapta e se transforma em novos e melhores ciclos, destruindo o modelo velho e criando um novo, promovendo longos períodos de prosperidade, recompensas para novos produtos, novos métodos produtivos ou novos sistemas organizacionais. A dinâmica capitalista promove um permanente estado de inovação, mudança, substituição de produtos e criação de novos hábitos de consumo.

Em 1942, Joseph Schumpeter observou que era da natureza do capitalismo fazer progresso por meio de "destruição criativa". Ocorreu muita destruição no setor financeiro ao longo do último ano: dos preços dos ativos, de bancos e da confiança. Ainda não é amplamente reconhecido que isto faz parte de um processo criativo, mas há um bom motivo para pensar que é. Os preços dos ativos estavam sobrevalorizados, os bancos mal administrados e a confiança eram, na verdade, complacência disfarçada. O momento era propício para uma mutação Schumpeteriana.

Neste sentido, ínsito em afirmar que estamos iniciando um novo e melhor ciclo econômico, com novos valores, culturas e objetivos, onde as marcas e empresas irão ter vida, os clientes e consumidores serão fans da marca, os produtos são customizados em massa, as pessoas serão inspiradas, motivadas e reconhecidas e conseqüentemente terão uma vida mais emocionante, saudável e feliz.

De acordo com nossa ampla pesquisa, onde elaboramos junto à professores, economistas, historiadores, empresários e psicólogos concluímos que o ser humano mais aspira é tornar-se humano e assim origina-se a Economia de experiências.

Sejam Bem Vindos a Economia de Experiências

Após sucessivos ciclos econômicos associados à geração de valor agregado a produtos e serviços, o mercado global inicia uma nova era onde a educação, entretenimento, estética e a interação se fundem para formar novos elementos de competitividade através da geração de valor gerado pelo Marketing de Experiências. Esta cultura vem assumindo um papel relevante em diversos países, como os Estados Unidos, Inglaterra e demais países da Europa. E não é diferente no Brasil. As experiências são marcantes e trazem uma lembrança mais duradoura de sua empresa ou de sua marca!

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O Experience Marketing visa a surpresa. E, para surpreender, busca alcançar primeiramente os sentidos, via conexão emocional. Ele permite ao cliente vivenciar a sensação que o produto pode provocar. Ver, tocar e ouvir são sensações que dão sentido para tudo na vida, todos querem sair do comum, querem se emocionar. O cliente quer ser surpreendido, seduzido e apostar em aventuras da realidade, quer viver experiências conjuntas que aprofundam vínculos e atualizam conteúdos de vida. O sentido de exclusividade é um dos princípios básicos das ações do Marketing de Experiências. Quer que seu cliente se sinta realmente especial, tratado com exclusividade?

Preparar uma aventura da realidade é garantir espaço definitivo no coração do seu público, o comum ou previsível não encanta mais ninguém. Oferecer experiências inéditas, realizadas sob medida, com o patrocínio da sua empresa ou marca se tornará inesquecível.

A história econômica pode ser dividida em quatro grandes estádios de desenvolvimento: o agrário, o industrial, o de serviços e o de experiências. Para ilustrar esta evolução, veja o exemplo de um simples bolo de aniversário que esta sendo bem usado por grandes autores para esta metáfora.

Na economia agrária eram as mães que faziam os bolos, misturando várias matérias-primas, farinha, açúcar, manteiga e o que quer que fosse a mais, pelas quais pagavam uma pequena quantia, provavelmente menos de 10 reais. Mas, os tempos mudaram e as mães, absorvidas pela economia industrial e atarefadas, passaram a comprar nos supermercados e mercearias as embalagens de ingredientes pré-misturados que somados podem alcançar perto de 20 reais. E tudo estava ficando mais fácil. Ainda assim, era necessário tempo.

O tempo mudou, a economia passou a absorver a pessoa ainda mais e surgiram os serviços. Entramos na economia de serviços, na qual os atarefados pais preferem comprar os bolos de aniversário nas confeitarias, pagando um preço muito superior. O cenário evoluiu, o tempo é escasso e hoje se contrata empresas para organizar as festas, os famosos Buffet. Por falar nisso, ainda hoje, eu mesmo participei de uma festa de aniversário organizada por uma destas empresas de "festa de aniversário." O ambiente maravilhoso, tudo devidamente decorado, ótimo atendimento, alta gastronomia, um espetáculo. O bolo de aniversário acabou sendo oferecido gratuitamente. Bem-vindos à economia das experiências!

Aí está a palavra mágica: um Espetáculo!!! Acabamos de identificar que existe a Economia das Experiências! É uma economia na qual o que conta é a emoção, exclusividade, despertar os sentimentos, ser surpreendido a cada momento. Esta é a proposta, o show!!! E isso, por mais fácil que seja sentir, explicar é difícil. Por exemplo. Na festa que eu participei a maioria dos presentes era de executivos de Marketing. Aproveitei os minutos em que fiquei na festa para conversar com alguns amigos e sutilmente procurei estimulá-los a responderem sobre o tema. O que pude observar é que a maioria dizia que a

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venda de experiências é uma parte integrante de um serviço. Cumpre-me discordar!!! Não o é. As experiências são claramente um novo meio de oferta de valor.

Uma das grandes diferenças é que, enquanto as outras ofertas econômicas tais como as matérias-primas os produtos e serviços são exteriores ao consumidor, as experiências são personalizadas feitas sob medida. Neste caso, duas pessoas podem ser alvo da mesma experiência, mas interagir com ela de modo diverso ao nível emocional, psicológico, intelectual ou até espiritual. É tal como numa peça de teatro ou diante de um concerto. Nem todos reagem da mesma maneira à mensagem da peça ou ao desempenho dos atores e ao som da música. E mais, a mesma pessoa pode ter uma reação diferente ao mesmo evento, consoante o seu estado psicológico no momento. Portanto, empresários, gestores, professores e todos os seres humanos, preparemo-nos para sermos criativos e inovadores.

É fato que ainda é o "setor" de entretenimento um dos negócios em que esta tendência é mais visível sendo a Walt Disney uma grande pioneira, que oferece claramente um universo de magias e sonhos para todas as idades. Mas já vejo o dia em que esta tendência vai se estender a todos os segmentos. Do encanador ao doutor. Em termos de segmento socioprodutivo, sinto que o mercado corporativo começa a ingressar na economia de experiências, seja oferecendo momentos memoráveis a clientes (fidelização), funcionários (incentivo) e quem sabe a toda cadeia produtivas do negócio. Independente de qual seja o segmento que vai chegar mais perto de adotar a tendência, a certeza é que será por conta da Economia de Experiência que uma empresa alcançará mais sucesso do que outras. As empresas de sucesso no futuro venderão espetáculos.

Volto a insistir que a venda de uma experiência não se limita aos teatros e parques de diversão e as festas!!! Em tudo podemos colocar experiências e espetáculos. Uma reunião com clientes, ou treinar uma equipe de vendas, por exemplo, em um ambiente totalmente saudável, construtivo e multisensorial. Jogar golf, degustar uma safra nobre de champanhe, voar de balão, quer lugar melhor? Um restaurante, uma loja de automóvel, uma locadora de DVD, tudo cabe um espetáculo.

Acredito que as pessoas que dominam os conhecimentos sobre as novas tecnologias, devem pensar nos meios para criar uma vasta gama de experiências, como os jogos interativos, simuladores ou a realidade virtual. Vale lembrar o que disse Andy Grove na última edição da Comdex, o maior evento da indústria informática. “O nosso negócio já não é o de criar e vender computadores. É o de fornecer informações e experiências interativas.”

Também é bom conhecer o que estão fazendo os restaurantes no mundo. Recebo notícia de que O Hard Rock Café, o Planet Hollywood ou o House of Blues são bons exemplos de refeições com entretenimento incluído. E as lojas da Niketown, da Cabella’s e da Recreation Equipment Incorporated são

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excelentes exemplos de meios de comprar com entretenimento. O Visionary Reality Center, da Silicon Graphics, um ponto de encontro entre os engenheiros e os clientes, onde se apresentam e testam as mais recentes inovações da empresa. O grupo de teatro One World Music está a beneficiar desta tendência. As empresas contratam para animarem sessões de capacitação ou para serem os facilitadores de reuniões de brainstorming.

Esta cada vez mais claro: a cada dia as empresas irão transferir o "teatro de operações " da competição, dos custos, da gestão,relacionamento,incentivo e da disciplina para a oferta de experiências agradáveis. Sabemos que muitas empresas souberam evoluir com sucesso da economia industrial para a de serviços. A IBM tem a sua divisão de serviços que cresce duas vezes mais depressa do que a de venda de computadores. O mesmo sucede com a GE Capital, a divisão mais lucrativa do grupo General Electric, ou com as empresas financeiras dos grandes fabricantes de automóveis norte-americanos. Mas, sem dúvida a transição da economia de serviços para a de experiências é mais problemática. São várias as dúvidas. Uma das interrogações pertinentes é se as empresas deveriam, ou não, cobrar uma quantia pela admissão aos eventos que proporcionam.

Acredito que cobrar para participar de uma experiência não significa que as empresas deixem de vender produtos e serviços, muito pelo contrário. Cria valor e gera maior impacto. Nos parques temáticos da Disney as receitas dos parques de estacionamento, dos restaurantes e das lojas de recordações são superiores às dos bilhetes. Outro exemplo são as feiras, festivais e exposições em que o visitante paga a entrada.

Isso tudo é transformador. Transformam as relações humanas, sociais e econômicas mexe com as estruturas e paradigmas. Também é fato que para "dar vida" a esse sonho é preciso abusar das ferramentas de gestão. Sem falar que é necessário a consciência de que cada um dos envolvidos é um ator. Portanto, podemos dizer que criar uma experiência memorável é um esforço que tem tanto de arte como de gestão. Mas, se ajudar, já temos até alguns princípios-chave. Associe as experiências a um tema. Quando decide ir jantar ao Hard Rock Café, ao Planet Hollywood ou ao Rainforest Café, você sabe exatamente o que o espera no interior do restaurante. Eles sabem definir um tema claro e coerente. Ainda mais brilhante é o exemplo do famoso Ceasar Palace, de Las Vegas. A forma como explora o tema do Império Romano é simplesmente brilhante. Desde a arquitetura exterior — o chão em mármore, as estátuas, os pilares e os jardins, até à porta de entrada, guardada por centuriões que saúdam o visitante com um sonoro Hail, Cesar, e culminando no interior a tapeçaria luxuosa, a decoração dos tetos, das salas de jogo, dos restaurantes e das lojas. É um espetáculo que deixa uma impressão positiva.

Tente deixar uma impressão positiva. O tema é o alicerce de uma experiência. A impressão positiva é o resultado desejado. Para atingir cada

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funcionário terá de ir deixando pistas positivas junto do cliente. Enquanto nos restaurantes tradicionais os empregados se limitam a anunciar “a mesa está pronta”, no Rainforest Café um som sonoro anuncia “Sejam bem vindos - A sua aventura está prestes a começar”. É um bom exemplo de como cada trabalhador é um ator que prepara o palco para uma experiência inesquecível.

Elimine as mensagens indesejáveis. Cada trabalhador deve igualmente ser capaz de eliminar as pistas negativas. Para dar asas a criatividade as mensagens indesejáveis devem ser abolidas. Jamais se deve permitir que qualquer evento ou experiência contrarie o visitante. Eis um exemplo daquilo que não deve acontecer. Na porta de uma casa de espetáculos famosa em São Paulo, lê-se escrito em um cartaz de péssimo visual: “Não recebemos cartão de crédito”. Não satisfeitos, os gestores escreveram em outro cartaz, igualmente mal feito: “Não recebemos cheques de outra praça”. Mensagens como estas que descrevi avivam recordações negativas.

Tire partido das recordações. Todos gostam de produtos que recordem momentos agradáveis. Os turistas compram postais de viagem, os golfistas ostentam chapéus do seu campo de golfe favorito e os adolescentes pagam uma fortuna por uma T-shirt alusiva a um concerto rock. Por que é que as empresas de serviços não aproveitam o promissor mercado do merchandising de recordações? A razão é simples: as experiências e os eventos que oferecem não são, em regra, suficientemente fortes para que os clientes os desejem recordar.

Estimule os cinco sentidos do cliente. Os estímulos sensoriais associados a cada experiência devem suportar e reforçar o tema escolhido. Quanto mais sentidos forem despertados, mais eficaz e memoriável será a experiência. Os engraxadores sabem que, quanto mais intenso for o cheiro da graxa e mais ruidosos forem os seus movimentos, maior será a convicção de que os sapatos estão polidos.

A aplicação destes cinco princípios não é uma garantia imediata de sucesso. Tal como um bom argumento ou bons atores não implicam necessariamente no êxito de uma peça de teatro. Algumas das empresas que referimos as pioneiras da economia de experiências estão passando por um momento delicado. À medida que a economia de experiências evolui, é natural que se vá assistindo à queda de conceitos antigos e à ascensão de novos competidores. O conceito de “destruição criativa”, de Schumpeter, será mais pertinente do que nunca. As empresas limitadas à economia dos bens e serviços correrão o risco de irrelevância. Enquanto as pioneiras e as mais inovadoras da economia de experiências prosperarão. E a sua empresa? Vende produtos e serviços ou eventos e experiências?

* Jorge Nahas é economista e diretor de Experiências do Grupo O Melhor Da Vida. Mundo do Marketing: Publicado em 19/11/2008

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ANEXO 2

As principais causas de insatisfação dos consumidores no varejo Quando o cliente de varejo passa por uma experiência fria e impessoal, o sucesso da empresa pode ficar comprometido. E, na maior parte das vezes, isso ocorre devido a problemas no atendimento. Dificuldade para encontrar um vendedor, atendimento rude e longas filas no caixa foram as três principais causas de insatisfação entre os consumidores americanos, de acordo com o recente estudo Shoppers at risk: retail dissatisfaction (Consumidores em risco: insatisfação no varejo), conduzido pela Wharton School of Business, da Universidade da Pensilvânia, e a consultoria The Verde Group. O estudo, baseado em entrevistas com 1.000 consumidores que freqüentam lojas físicas (lojas convencionais, não virtuais), contém insights sobre o serviço de atendimento e as características que atraem ou “espantam” os clientes. Por exemplo: a idade faz diferença. “Quanto mais jovem você for, mais problemas você tende a encontrar”, observa Paula Courtney, CEO do Verde Group. Segundo a pesquisa, os consumidores com idade entre 18 e 29 anos têm uma probabilidade 66% maior de encontrar problemas em lojas de varejo do que os clientes com mais de 65 anos. As dificuldades mais comuns, enfrentadas pelos consumidores jovens, incluem vendedores que os ignoram, atendentes mais interessados em vender do que em oferecer ajuda necessária, vendedores com pouco conhecimento sobre o produto e desorganização na disposição dos produtos, tornando difícil a sua localização. A pesquisa, descrita por Courtney como um “termômetro” das principais causas de insatisfação dos consumidores de varejo, identificou diversos outros pontos interessantes e focos de descontentamento. A seguir, destacamos alguns deles: Consumidores abandonados vão embora – A fidelidade corre um risco maior, segundo Courtney, quando os consumidores não conseguem encontrar um vendedor na loja. Esse é um grande problema, pois 33 por cento dos entrevistados que enfrentaram alguma dificuldade no varejo disseram que não foi possível achar um vendedor, quando precisaram de ajuda. O estudo vai além, indicando que 6% de todos os consumidores que freqüentam lojas físicas são perdidos para a concorrência, simplesmente porque não encontraram um vendedor disponível. Notícias ruins se espalham rápido – Um terço dos consumidores que passam por uma experiência ruim contará o incidente a mais quatro pessoas.

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Cinqüenta por cento dos respondentes decidiram não visitar determinada loja, nos últimos 12 meses, porque souberam da experiência negativa de outra pessoa com aquela loja. Problemas no atendimento são encarados como ofensa pessoal –As notícias sobre uma experiência negativa, em uma loja de varejo, tendem a se espalhar mais quando estão relacionadas a problemas com vendedores. A pesquisa mostra que os clientes são 50% mais propensos a divulgar histórias que envolvem dificuldades com vendedores do que sobre outros itens, como a desorganização das prateleiras, por exemplo. Mulheres valorizam o conhecimento – Enquanto homens e mulheres demonstraram opiniões semelhantes em relação à maioria das categorias de insatisfação, a falta de conhecimento dos vendedores sobre os produtos incomodou bem mais às mulheres, diz Courtney.

Resolvendo o problema – De acordo com Courtney, bons vendedores podem melhorar a satisfação do consumidor. O estudo apresenta quatro categorias de vendedores que, quando estão presentes na loja, podem reduzir grande parte das causas de reclamações e aumentar o número de visitas ao estabelecimento: 1. Educador: conhece os produtos da loja e ajuda os clientes a encontrá-los. 2. Social: está disponível, é amigável e demonstra interesse em ajudar. 3. Despachado: faz com que o cliente gaste pouco tempo para comprar ou fazer o pagamento.

4. Autêntico: tem um verdadeiro interesse pelas necessidades e preferências o cliente– mesmo que para atendê-las ele precise abrir mão de uma venda.

Esses protótipos de vendedores, na verdade, representam competências. O estudo conclui que um vendedor bem-sucedido apresenta equilíbrio entre as habilidades dos quatro grupos de competências.

Ao estimular o desenvolvimento dessas habilidades nos vendedores, as empresas de varejo podem diminuir drasticamente os problemas com o pessoal, que afugentam consumidores e seus amigos. Com um melhor serviço, as empresas podem oferecer, também, uma melhor experiência ao cliente.

Fonte: Peppers&Rogers | Portal HSM On-line 08/08/2007

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ANEXO 3

REPORTAGENS

Varejo, Ponto de Venda, Distribuição, Canais

Trazer o produto para frente da gôndola ou trocar de gôndola?

Mundo do Marketing : Publicado em 11/7/2007

Por Edson Zogbi*

Quando andamos por algumas lojas, percebemos que os produtos são costumeiramente arrumados para preencher o espaço da frente da gôndola (ou expositor, ou prateleira, etc.). De longe esta técnica de arrumação resolve um problema, que é não deixar de atrair o consumidor pela falta de estoque, dando a impressão que o negócio é saudável, tem vitalidade. Mas quando o consumidor chega perto do produto e percebe que existe um espaço vazio atrás dele, o que ele normalmente sente?

Uma imagem triste, de algo que se esconde por traz da verdade. Por mais que possamos enumerar várias justificativas sobre este assunto, nenhuma delas limpa da mente do consumidor a imagem, o símbolo que se forma na mente dele de que algo está errado, não vai bem. Quando uma imagem destas se cria na cabeça do consumidor, o espaço que ela ocupa está associado com a marca da loja, e deletar este dado não é uma tarefa fácil de realizar. Porque não aumentar a variedade e diminuir a área de estoque visível, ou melhor, de “falta de estoque”?

Administradores sempre provarão por números que é melhor integrar o estoque à exposição da loja, porque isso minimiza custos. É verdade. Colocar o estoque na loja facilita o trabalho de reposição, facilita os controles e dá uma impressão de fartura, que o consumidor gosta. Mas isso tem que estar equilibrado com o outro lado da moeda, onde a mensagem é: tanto excesso de produtos da mesma marca, que toma o tempo de escolha do consumidor sem motivos justificados, como a falta de produtos ao ponto da execução da “maquiagem” de frente de gôndola, afastam o consumidor.

O segredo para cuidar deste tema é, mais do que qualquer controle numérico, a observação. Quando observamos o comportamento do consumidor na loja, aprendemos o que está incomodando e deve ser mudado. É fácil tirar a prova, basta ficar em algum ponto estratégico da loja, onde não vai incomodar

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ninguém, e ficar observando sob este o ponto de vista abastecimento. Em algumas horas já percebemos várias reações dos clientes. Onde eles passam batido pelos produtos, onde eles retiram um produto da prateleira e fazem uma careta porque encontraram pó atrás dele, etc.

O estudioso dos métodos de observação, Paco Underhill, mostrou muito bem este tipo de trabalho no seu livro “Vamos às Compras”, onde explica seus trabalhos de observação executados em empresas americanas. Aí vai uma dica: seu segundo livro, “A magia dos shoppings”, é medíocre, não vale o investimento, ele avança em conceitos do varejo que não domina e escorrega feio, invista só no primeiro e maravilhe-se com suas descobertas.

Como a tecnologia não deixa ninguém de fora do seu avanço ciclônico, já existem sistemas de observações com câmeras que facilitam todo o trabalho de observação. Aqui mesmo no Brasil temos uma empresa que faz todo o trabalho, o estudo do layout, a captação de imagens em boa definição (com áudio) e o relatório final com a síntese dos padrões de comportamento dentro da loja e sugestões para melhoria (www.mercadologia.net).

Este tema é só um detalhe diante de tudo o que pode e deve ser revisto pelo nosso varejo, que hoje compete globalmente com as grandes redes que chegam cada vez mais ao nosso país, compete também com a conveniência da loja da internet, e mais recentemente, compete com a própria indústria, que mais do que nunca quer encurtar seus canais de venda ao consumidor. A tal da “maquiagem da gôndola” pode ser só um sinal de que existem vários outros vazios na estrutura do negócio, é um sinal claro de que está na hora de mudanças.

* Edson Zogbi é Especialista em Gestão da Inovação e Planejamento de Marketing. Zogbi é sócio-diretor da ZPPA. Foi Diretor de Marketing do Grupo Projeção e da C&C casa & construção. Instituiu e lecionou o tema Criatividade e Inovação na ESPM de 1990 a 2001. Também é Palestrante e articulista. Foi Professor na Pós-Graduação de Gestão do Varejo da Faculdade Trevisan e no MBA de Design e Marketing de Moda do IBmoda. É autor do livro “Inovação no Varejo - O que Faz o lojista Criativo”, da Editora Atlas e da DVDteca “Inovação Varejista” da Commit/Dtcom.

O DNA do Ponto de venda

Por Thiago terra

redacao@mundodomarketing.com.br 11/07/07

A simples localização de um produto nas prateleiras pode gerar grande variação no volume de negócios ou ser determinante entre o sucesso e o fracasso de uma campanha ou empreendimento. A importância da

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diferenciação no ponto de venda e a sua localização não podem ser dissociadas dos outros componentes do marketing. O PDV é um dos principais elos entre consumidor e empresa, assim como o diferencial na escolha de produtos nas gôndolas.

Para esclarecer esta forma de inovar nas prateleiras e “ganhar” o cliente no momento da compra, representantes de marcas de prestígio no mercado são unânimes ao dizer que a decisão de compra do consumidor é feita no PDV. Por isso, a rede de Drogarias Onofre trabalha um conjunto de ações e movimentações para se diferenciar no ponto de venda. A drogaria elaborou um modelo para ser seguido em todas as lojas na exposição de produtos, serviços, conveniências e ambientação.

As lojas adotaram o Beauty-Center, que é uma forma de expor todos os produtos em categorias. Do tratamento de pele, passando pela maquiagem, tintura, até chegar a ensinamentos sobre como utilizar esses produtos. Para produtos ligados à saúde, também há esses ensinamentos, porém com profissionais especializados contratados pela rede. “Nossas consultoras são treinadas para orientar os consumidores sobre todos os produtos”, afirma Ana D’’Arco, Gerente de Marketing da Rede Onofre.

Qualidade visual X Poluição nas gôndolas

Com este posicionamento, o tempo de permanência dos clientes na loja aumentou em cinco vezes. As massagens e os tratamentos estéticos acontecem em um mezanino, onde quatro salas e um salão de beleza dividem um espaço bem projetado. Para completar, sempre há um funcionário com um copo de água ou um cafezinho à mão para servir, além de consultores de beleza.

Em prateleiras que expõem produtos concorrentes, existe um ponto que diferencia uma estratégia bem sucedida do exagero. A qualidade visual pode ser confundida com a quantidade de materiais de promoção nas gôndolas. Sidney Nascimento, Gerente de Marketing da marca Tryon, alerta para a dificuldade de algumas marcas em não cair nesta armadilha. Para ele, o que diferencia a marca no PDV é a qualidade visual apresentada em uma exposição ou vitrine. Quando esta aparece cheia de materiais ou poluída, agride a visão e confunde o consumidor, contrariando a idéia de destacar um produto. “As marcas buscam cada vez mais chamar a atenção e às vezes confundem quantidade com qualidade”, diz o gerente.

Fazer o consumidor ficar impressionado, causar impacto visual, apresentar material diferenciado ou uma exposição inteligente muitas vezes resulta num ótimo resultado, mas nem sempre o consumidor leva aquilo que procura. “Na maioria das vezes a compra é decidida na hora do calce, quando o vendedor traz cinco tipos de produtos opcionais, além do que fora escolhido”, ressalta o gerente da Tryon. Por isso, a Tryon investe em treinamentos para os vendedores entenderem o que a marca oferece de tecnologia, qualidade,

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produtos e atributos. “Com mais confiança em apresentar os produtos, o dever de casa é bem feito com a exposição em vitrines e conquistas de espaços exclusivos dentro das lojas”, completa Nascimento.

Comunicação futurista

Para atingir o consumidor de forma impactante, hoje se percebe que os pontos de vendas estão cada vez mais futuristas. A arquitetura das lojas já está voltada para o sucesso dos negócios antes mesmo de sair da planta. No PDV das lojas da marca Melissa esta idéia se afirma nas palavras de um dos sócios da M-BR, a revendedora oficial dos produtos Melissa no Rio, Ronaldo Vianna. As vitrines das lojas da Melissa apresentam decoração diferente nos monitores de computador, adesivos, cores fortes e vibrantes espalhadas pelas lojas. Vianna garante que a produção do ponto de venda é uma característica e um diferencial da marca, assim como as estratégias desenvolvidas. “Sempre há mudanças no PDV. Contamos sempre uma história diferente. Investimos alto nesse trabalho com cenógrafos profissionais”, explica Vianna.

Na mesma prateleira encontra-se o caso da Feira Brazil Promotion, com produtos em imagem interativa. Nos restaurantes e bares da feira, as mesas contêm imagens e espelhos interativos que reagem com a presença dos consumidores. Esta novidade acontece também em forma de projeções holográficas. Como exemplo, uma modelo aparecia trocando de roupa dentro de uma loja, mas na verdade não havia uma pessoa no local. Era a inovação e tecnologia avançada atraindo a atenção dos consumidores na forma de projeção holográfica.

Daqui para frente, os recursos digitais farão a diferença, cada vez mais, com produtos em vídeo. “Vivenciamos uma explosão de novas tecnologias no PDV”, aponta Auli de Vitto, Diretor da Forma Editora – empresa responsável pela Feira e Vice Presidente Executivo da Ampro – Associação de Marketing Promocional. “Várias empresas na feira trabalham com diferentes recursos digitais e conteúdo com profundidade de informações”, conta De Vitto.

Ações que geram boas reações

Assim como nas gôndolas, existe uma variedade muito grande de características diferentes e marcantes em cada produto, bem como comportamentos distintos para cada tipo de consumidor. Logo, isto se aplica também ao ponto de venda. Para a Kraft Foods Brasil, esta diferença se faz até entre mercados e padarias por se tratar da venda de varejo. Logo, a diferença para o consumidor começa em simplificar o processo de compra. “Fazemos atividade de gerenciamento de categoria, ou seja, soluções novas, reinvenção da gôndola e do corredor das lojas”, explica Matias Paiva, Gerente de Trade Marketing.

A Kraft Foods tem hoje uma área chamada de Snack Work que é a responsável por proporcionar um momento diferenciado para os consumidores.

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Este espaço traz uma nova experiência de compra para o cliente. Em datas comemorativas, por exemplo, há toda uma tematização, com preparação especial. O piso da loja é trocado, a decoração é modificada e o ambiente é direcionado para clientes que buscam os produtos com maior facilidade. “A páscoa é o momento especial para lojas de chocolate. Traz um momento de magia para os clientes. Tentamos tornar o momento especial, gerar emoção”, completa Matias Paiva.

Sem Trade Marketing não se vende mais

Não adianta comprar mídia, fazer marketing direto, de relacionamento e promoção se o produto não estiver bem posicionado no PDV nem tiver força de venda adequada. E é aí que entra o Trade Marketing

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing | 18/04/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

Imagine que você levou um ano desenvolvendo um novo produto. Para lançá-lo, promoveu um grande evento com formadores de opinião, celebridades, fez comercial na TV, rádio, jornal, revista, mobiliário urbano, criou um campanha de marketing direto, ambiente on-line para se relacionar com o consumidor, promoção e conseguiu fazer uma boa campanha viral. Até aqui o script estaria perfeito não fosse por um detalhe cada vez mais fundamental nas estratégias de marketing: as ações de trade marketing.

O seu produto pode ser top of mind, mas se ele não estiver bem posicionado no ponto de venda, se não houver treinamento da força de vendas, parceria com varejista, ações de degustação, demonstração e merchandising na hora que ele for comprar, não adiantará nada ter feito todas aquelas ações do início do texto. Simplesmente o seu produto não vai vender conforme você gostaria. Por isso, e por trazer retorno de curto prazo, a indústria está investindo cada vez mais neste segmento.

Há quem reclame até que parte de seu orçamento esteja diminuindo porque o departamento comercial precisa de munição para negociar bons espaços no ponto de venda. Hoje, um espaço de destaque num supermercado é tão ou mais disputado do que um horário nobre na TV. “Isso é uma realidade na indústria”, observa Denílson Claro, Diretor de Marketing do Wal-Mart no Brasil. “A verba que eles reservam para trabalhar branding tem sido otimizada e a verba de trade marketing tem aumentado justamente para impactar o consumidor no momento da compra”, afirma em entrevista ao Mundo do Marketing.

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Retorno em curto prazo

Sidney Porto, diretor de Planejamento e Negócios da Gerencial Brasil, especializada em merchandising, acredita que não há migração de verbas das ações de marketing para as do comercial, já que as ações no ponto de venda nascem do planejamento estratégico que deve ser desenvolvido numa dobradinha entre os dois departamentos. “As ações de posicionamento de marca e de produto são elementos do composto de marketing” diz. “Há 15 anos as empresas achavam que se vendia apenas pelos canais de mídias. Hoje, analisando os produtos, eles são muito parecidos, com embalagem, preço, investimento em mídia e público-alvo que são os mesmos. Por isso, a tendência é levar a decisão para dentro da loja. Na guerra pelo consumidor, tudo é estratégia e a batalha se dá no ponto de venda”, analisa em entrevista ao site.

A medição do retorno também é um dos fatores determinantes para os crescentes e essenciais investimentos em trade marketing. “A indústria cobra muito os resultados das ações, que no caso de branding são de longo prazo. Hoje o foco é no curto prazo e este resultado está na venda do dia a dia no PDV”, aponta Denílson Claro, do Wal-Mart no Brasil. O fato de os consumidores estarem sobrecarregados com muitas informações contribui para isso.

“O que chama atenção no PDV é que terá a venda realizada. Isso que vai fazer a diferença cada vez mais”, pondera o especialista em varejo e professor da FGV, Maurício Morgado. “Há empresas que não têm o mínimo interesse em fazer propaganda porque se falava que ela não está mais trazendo resultado frente ao investimento que é feito. E também é natural do brasileiro esperar o resultado em curto prazo”, adiciona Edu Oliva, consultor e professor de Marketing da ADVB - Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil - e da FIESP - Federação das Indústrias do Estado de São Paulo.

Casos de Sucesso

A Bosch é uma das empresas que diminuíram seus investimentos em mídia, focaram nas ações no ponto de venda e chegaram a ver suas vendas crescerem em 300%. O trade marketing é tão importante para a companhia que eles criaram há dois anos o BSS - Bosch System Specialist, que engloba várias ações no PDV. Um espaço reservado nas revendas é utilizado para exposição de ferramentas e acessórios de forma organizada, integrada e é composto por vários displays, painéis e materiais promocionais.

Há também treinamentos periódicos para balconistas das revendas com o objetivo de aprimorar o conhecimento sobre as ferramentas e assim assessorar de forma correta o consumidor. “O treinamento do atendente é fundamental porque é ele quem vai orientar na escolha e na utilização do produto. E não estou falando nem contra o concorrente, mas sim com modelos diferentes da

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nossa linha”, afirma ao site Marcelo Cassone , Gerente de Marketing da Unidade de Ferramentas Elétricas da Bosch. No primeiro ano do programa BBS, houve um aumento médio de 25% no faturamento geral com ferramentas e acessórios.

Mesmo sem uma marca forte como a Bosch, é possível tirar proveito do trade marketing, como a Maxbel, especializada em móveis planejados. Eles não fazem uma publicidade sequer nem ações de marketing especializado, mas estão no lugar certo e na hora certa. Ao invés de terem lojas especializadas ou venderem para o grande varejo, eles fazem parceria com construtoras como Cyrella e montam o apartamento decorado nos showrooms.

Assim, a empresa tem acesso aos seus potenciais consumidores na hora em que estão comprando seus apartamentos e, claro, precisarão montar a cozinha e o quarto. “Fizemos cerca 770 projetos em 2006, dos quais de 370 se concretizaram porque estávamos presentes em 15 showrooms”, afirma Antonio Rocca, Diretor Comercial da Maxbel. E, com isso, faturaram R$ 5,5 milhões.

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ANEXO 4

ENTREVISTA

Inteligência no Ponto de Venda

Por Bruno Mello

bruno@mundodomarketing.com.br Publicado em 14/6/2007

É mais simples do que dois mais dois. Se o seu produto está bem posicionado no ponto de venda, a chance dele vender é quase a mesma que chegar ao resultado da soma anterior. O complicado é que este posicionamento depende de uma série de fatores que precisam funcionar como uma calculadora científica. Num ambiente em que convivem fabricantes, varejistas e consumidores, chegar a uma equação rentável para ambos é cada vez mais urgente.

Marcelo Carneiro da Cunha, Vice-Presidente de Relações com o Mercado da Plano.Trio é como se fosse um matemático especializado neste assunto. Na entrevista a seguir, o executivo que atende marcas como Brastemp, Bungue, Nokia, Vivo, Procter & Gamble explica a importância do trade marketing, pois para realizar qualquer ação no ponto de venda é preciso cada vez mais de inteligência e de integração.

Cada vez mais o Ponto de Venda é o lugar onde o consumidor decide o que vai comprar. Como está este canal dentro da estratégia de marketing das empresas hoje?

Há no mercado dois segmentos que não convivem e que procuramos juntar aqui na Plano.Trio, que é a capacidade criação para o ponto de venda, seja em embalagem, display ou ambientes de varejo, com a capacidade de execução. Ou seja, treinar e capacitar equipes para realizarem a positivação do PDV, que é montagem do sistema de comunicação no ponto de venda, quanto a defesa da marca neste canal através de promotores e consultores de venda.

Há clientes que estão interessados nestas ações integradas. Eles estão percebendo que precisam ter uma presença forte e qualificada no ponto de venda em nível nacional. O PDV não é um local apenas para vender um produto e conquistar o consumidor, mas um ponto de obtenção de inteligência estratégica. É um local onde posso captar a realidade do mercado e que permite reagir mais rapidamente às mudanças, permite planejar e utilizar melhor as ações de marketing.

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Quando você fala em integração, o profissional de marketing deve pensar em quais ações?

São várias coisas, nunca é uma só. Por definição, uma ação no ponto de venda é complexa e envolve diferentes ferramentas. Tem o varejo, tem o vendedor, o consumidor, que às vezes não quer nem comprar, mas sim se informar. Um ser humano no ponto de venda não está necessariamente comprando, mas pode estar fazendo algo essencial para o processo de venda que é a tomada de informação ou de auto-convencimento sobre o que ele acha de uma marca ou produto. Num país como o Brasil, comprar um bem durável não é uma decisão simples. Então, elas vão passar um bom tempo no processo de tomada de informação e, por isso, tenho que tornar o ponto de venda num ambiente de informação. Por mais que veja na internet e que converse com os amigos, há uma demanda para que as pessoas vá ao ponto de venda. Isso é distinto do momento da compra, quando tenho que ter a disponibilidade de produto, por exemplo.

E a questão do comércio eletrônico, onde há informação e a disponibilidade do produto é melhor gerenciada?

Há uma tendência de crescimento, a massa crítica começa a pender em favor do comércio eletrônico e os recursos estão cada vez melhores. Porém, o processo de compra não é simplesmente de aquisição via cartão de crédito. O processo de decisão muitas vezes passa pelo contato físico com o produto, que acontece no ponto de venda. Mesmo que o consumidor compre pela internet, muito provavelmente ele decidiu por uma marca ou produto no ponto de venda. Não interessa onde ele vai comprar, mas sim que ele compre o produto da minha marca. Uma coisa está muito conectada na outra. A compra eletrônica é uma tendência em crescimento, mas a decisão de compra continua complexa, envolvendo o contato físico e humano.

Há ainda a digitalização do ponto de venda, com mídias ditais no PDV?

Tudo é definido pela nossa condição humana, o quanto conseguimos processar de informação. O ponto de venda representa para a gente um universo de escolhas. Preciso descobrir entre os produtos disponíveis, qual o melhor atende as minhas demandas, tanto em nível individual, coletivo e de minha capacidade de consumo. Preciso receber essas informações, só que se elas forem oferecidas em excesso eu não vou conseguir processar. Tanto os meios digitais quanto os meios analógicos têm que observar o estado de ânimo do consumidor. Tem um momento no ambiente de varejo onde ele está apto e disponível para consumir informação. Se coloco um maravilhoso display digital num momento em que ele já fez a sua decisão de compra eu não estarei impactando em nada a decisão dele. Ai entra a inteligência, que conhece o fluxo da loja e o comportamento do consumidor. Já não é simples o sistema de comunicação e logística no Brasil e, por isso, é preciso saber onde cada coisa

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será eficaz. Essa é a questão chave. Isso implica em conhecer o ponto de venda e consumidor. Há comportamentos diferentes em diferentes pontos de venda.

Como a força de vendas tem que funcionar para atingir estes estágios?

Todo mundo que tem sucesso hoje desenvolve produtos mais adequados ao que as pessoas buscam e ou entendem como as pessoas compram. É uma combinação de fatores: entender bem as pessoas para saber o que elas querem comprar e entender como elas compram. Um bom promotor ou consultor no canal de varejo funciona como um profissional de comunicação que facilita a compra e tem uma capacidade enorme de ajudar uma pessoa a se tornar um consumidor e fazer boas escolhas. Ele pode explicar, por exemplo, que um determinado produto não tem ponto de solda e se você mora numa região litorânea isso é muito importante porque o produto não terá ferrugem. Por isso, esse profissional tem que conhecer muito os produtos que defende e entender o consumidor, saber como ajudar, se o consumidor está num processe de informação ou de compra. Por isso, posso dizer que todos os nossos clientes estão ampliando seus investimentos em trade marketing, que tem a missão de fazer os produtos chegarem às mãos do consumidor.

E aí estamos falando de estratégia.

Sim. Se faço uma ação de Dias das Mães em 2007, reúno uma biblioteca de informações que aprendi e vou aplicar no próximo ano. Posso ter tido uma comunicação muito boa, mas o produto sofreu ruptura, teve falta de produto (na gôndola). Temos gráficos que nos mostram a evolução de vendas diárias durante uma ação que estamos fazendo naquele momento.

O trade marketing é muito mais do que comunicação.

Qual empresa que de comunicação que você conhece que consegue dizer dia a dia o que está acontecendo de impacto sobre as vendas da campanha X? Não existe

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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. 2. ed. São Paulo: Atlas,

2003.

BLESSA, Regina. Merchandising farma – a farmácia do futuro. Ed. São Paulo:

Cengage Learning, 2008.

LAS CASAS, Alexandre. Administração de Vendas.

LINDSTRON, Martin. A lógica do Consumo – Verdades e mentiras sobre o que

compramos. Ed. Nova Fronteira, 2009.

FERRACCIÙ, João de Simoni Soderini. Promoção de vendas: 40 anos de

teoria e prática provendo e vendendo. São Paulo: Makron Books, 1997.

CASAS, Alexandre Luzzi Lãs (coordenador). Novos rumos do marketing. São

Paulo: Atlas, 2001

COBRA, Marcos; Ribeiro, Áurea. Marketing: Magia e Sedução. São Paulo:

Cobra, 2000

DIAS, Sérgio Roberto (coordenação). Gestão de Marketing – São Paulo:

Saraiva 2003. Vários autores

GIGLIO, Ernesto – O Comportamento do Consumidor – 2.ed. revista e

ampliada – São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004

KOTLER, Philip – Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e

dominar mercados, [tradução Bazan Tecnologia e Lingüística] – São Paulo:

Makron Books, 1997

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MIRANDA, Roberto Lira. Marketing de Varejo: e alianças estratégicas com a

indústria – Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 1997

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia – São Paulo: Atlas,

2000

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ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

O Ponto de venda - PDV 9

Ferramentas do Varejo 12

1.1- Merchandising 12

1.2 – Promoção de vendas 14

1.3 – Sazonalidades 14

CAPÍTULO II

Principais problemas de lay out de varejo, em geral 15

1 – Observação do Ponto de Venda 15

1.1 – Circulação 15

1.2 – Precificação 16

1.3 – Áreas quentes e frias 17

1.4 – Cross Merchandising 18

1.5 – Displays 18

1.6 – Exposição de mercadorias 19

1.7 – Cestas de Compras 19

1.8 – Caixa para pagamentos 20

CAPÍTULO III

Principais problemas de lay out de varejo farmacêutico 21

1 – A falta de merchandising 22

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2 – O abastecimento 23

3 – A precificação 24

4 – Posição do Lay out 25

5 – Exposição das mercadorias 26

6 – Atendimento 28

7 – Comunicação 29

CONCLUSÃO 33

ANEXOS 35

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 53

ÍNDICE 55

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FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição:

Título da Monografia:

Autor:

Data da entrega:

Avaliado por: Conceito: