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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MERCHANDISING E SUAS APLICABILIDADES

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do

Mestre – Universidade Candido Mendes como

requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Gestão de vendas e negociação

Por: Luciana Bastos Vilas Boas

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AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus por

toda força, a minha família e ao meu

futuro marido pela dedicação e ajuda

na conclusão deste trabalho.

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DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho monográfico ao meu

futuro marido, pela dedicação, carinho e

paciência.

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RESUMO

É notável o destaque que o merchandising em ponto-de-venda (PDV) vem

ganhando ao longo dos últimos anos no Brasil e no mundo. Pesquisas

realizadas pela organização internacional dedicada ao estudo e conhecimento

das atividades varejistas (POPAI Brasil – The Global Association For Marketing At

Retail) - indicam que 81% das compras efetuadas pelos consumidores

brasileiros são decididas no ponto-de-venda; isto porque o brasileiro é um

comprador por impulso e não possui o hábito de planejar seu orçamento

doméstico, com isso é muito mais influenciável por ações no ponto-de-venda.

De acordo com as informações do último estudo do POPAI, realizado em 2005,

o valor investido pelas empresas no ponto-de-venda movimentou mais de R$ 2

bilhões no Brasil. Mas até que ponto podemos ter a certeza de que estamos

influenciando de forma plena o consumidor? Será que apenas algumas peças

publicitárias como woobler, take ones ou testeiras de gôndolas são suficientes?

Ou basta ter um espaço maior na prateleira para obter sucesso de vendas?

Isso depende muito do setor que estamos falando. No caso de TVs, por

exemplo, o merchandising em telenovela caracteriza uma "ação publicitária" no

espaço da telenovela, o que proporciona um caráter híbrido a esta técnica,

associando a publicidade à representação do cotidiano

Desse modo, observa-se a importância do estudo dos conceitos básicos de

Merchandising e seus diversos modos de atuação. A técnica usada para o

desenvolvimento deste trabalho foi do tipo descritiva e qualitativa

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METODOLOGIA

Para elaborar esta monografia foram realizados estudos com base em

pesquisas bibliográficas em livros escritos por autores conceituados, como

Regina Blessa e Joaquim Caldeira da Silva; também foram feitas pesquisas em

jornais, revistas entre outros.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 07

CAPÍTULO I - Os 4 pilares do Merchandising 08

CAPÍTULO II - Merchandising 10

CAPÍTULO III – O Merchandising dentro e fora do ponto-de-venda 15

CAPÍTULO IV – Tipos de Merchandising 18

CONCLUSÃO 25 BIBLIOGRAFIA 27

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INTRODUÇÃO

O merchandising, em sua pratica original, é um instrumento de promoção

inserido no pilar de comunicação de marketing, aplicado exclusivamente no

ponto-de-venda para estimular o consumidor à decisão final de compra,

principalmente, à compra por impulso. Portanto, o principal destinatário das

ações do merchandising é o consumidor final.

Entre todas as decisões de comunicação de marketing, o merchandising é a

única que pressupõe a necessidade dos quatro pilares do marketing, que

sustentam, dão configuração e determinam o composto de marketing: produto,

preço, distribuição (praça) e comunicação (promoção). Porque o ponto-de-

venda é o espaço onde, simultaneamente, encontram-se todos esses pilares

no principal momento do longo processo de produção e consumo, numa real

oportunidade de fechar o negócio.

A administração de marketing é a análise, o planejamento, a implantação e o

controle de programas destinados a realizar as trocas desejadas com o

mercado alvo. Para que essas atividades de marketing sejam exercidas, é

necessário compreender a função de cada um dos pilares e é o merchandising

quem tem a interação com cada um deles.

KOTLER (1995) ressalta que a administração de marketing é a análise, o planeja-mento, a implantação e o controle de programas destinados a levar a efeito as trocas desejadas, com públicos visados, tendo por objetivo o ganho pessoal ou mútuo. Marketing baseia-se fortemente na adaptação e na coordenação de produto, preço, promoção e lugar para alcançar uma reação eficiente. (KOTLER 1995)

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CAPÍTULO I

OS 4 PILARES DO MERCHANDISING

Uma vez estabelecido o que vender e para quem vender é preciso definir como

vender, e assim, administrar o composto mercadológico de uma empresa, que

McCarthy (apud KOTLER, 2000) classificou em quatro grupos amplos

denominado os 4 P's, sendo eles: a) produto , b) preço , c) praça e d)

promoção. Seguem as definições desses elementos:

PRODUTO

Bem ofertado a um, ou vários mercados, visando à satisfação de uma

necessidade e/ou desejo do consumidor. A interação do merchandising ao

produto implica em planejamento, embalagem, tamanho, aparência, cor forma

e rótulo. O papel exercido pelo merchandising é o de valorizar, no ponto-de-

venda, a exposição do produto, que conforme for a sua exploração pode

modificar e transformar a embalagem, alterando a imagem do produto perante

a percepção do consumidor.

PREÇO

É o valor que um produto tem ou apresenta em um determinado mercado. Aos

olhos do consumidor, preço é a importância para obter um beneficio ou

satisfação. A interação do merchandising com o preço envolve o produto real e

os benefícios, as verdadeiras razões para a aquisição do produto ou serviço.

Ao merchandising cabe ressaltar os benefícios para favorecer a compra não

planejada.

PRAÇA

Conjunto de atividades estratégicas e de planejamento desenvolvido pela

empresa para tornar um produto disponível à aquisição, uso e consumo dos

diversos públicos alvo. A interação do merchandising com a distribuição

abrange a decisão estratégica dos tipos de pontos-de-venda, se estes

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permitem o uso de ações e efeitos do merchandising, como reforço à

divulgação do produto veiculada em outros canais de mídia.

PROMOÇÃO

Ato da empresa se comunicar com seus diversos públicos visando à promoção

do produto. A interação com o merchandising, está comprometida com as

demais decisões de comunicação em marketing para promover o produto. O

merchandising é uma atividade mercadológica utilizada no ambiente da loja,

como reforço de comunicação aos anúncios publicitários veiculados nos meios

de comunicação social ou em canais alternativos.

Segundo Kotler (1995), o ponto de partida dos estudos de marketing reside nas necessidades e desejos do consumidor e o papel mercadológico da empresa em uma sociedade industrial é de identificar e conhecer essas necessidades e desejos, classificar e quantificar os públicos por elas afetados, desenvolvendo produtos e serviços que satisfaçam as necessidades e desejos humanos, ofertando-os e estimulando aqueles públicos a adquiri-los. (KOTLER 1995)

Estudos posteriores desenvolveram a teoria dos 4 A's do marketing relatando a importância de analisar, adaptar, ativar e avaliar a relação entre o produto e o consumidor. Segundo Cobra (2000,p.43) por meio da análise é possível verificar o grau de satisfação do consumidor em relação ao produto e até mesmo os motivos da preferência pelo concorrente, identificando desta forma se o potencial de mercado do produto ou serviço esta sendo praticado de forma otimizada em relação às vendas.

A análise deve descobrir a verdadeira magia que o consumidor está buscando na compra de um bem. Ao mapear as fantasias, a pesquisa poderá melhor orientar o design do produto, a embalagem, o preço e o serviço sedutor a ser oferecido ao mercado. (COBRA. 2000, p.42)

Já a adaptação, segundo o autor, leva em consideração a praticidade, o design, se o produto não é poluente, a marca, o preço, a assistência ao cliente, enfim um conjunto de características que moldam e adaptam o produto às exigências dos clientes;

A ativação tem como objetivo aperfeiçoar a distribuição, logística, venda pessoal e publicidade, fazendo com que o produto chegue ao cliente no tempo certo e de forma encantadora. (COBRA, 2000)

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E por último, a avaliação, que diz respeito às informações e retornos que o produto oferece, ou seja, é uma revisão da opinião fornecida pelo mercado, objetivando garantir a satisfação e encantamento dos clientes (COBRA,2000).

No entanto, esses todos estes fatores não podem ser analisados de forma generalizada, pois as pessoas não são iguais, aliás, a diversidade é muito grande, e cada indivíduo apresenta uma história de vida, valores e culturas diferentes criando uma complexidade de realidades que devem ser consideradas. Daí, surge a necessidade de se fazer uma segmentação de mercado, que segundo Dias (2003, p.18), "é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhante" e com o perfil do mercado alvo traçado pode-se planejar a forma de comunicação com o cliente.

Em marketing o processo de comunicação tem importância fundamental. Esse processo é formado por diversos fundamentos, tais como publicidade, propaganda, vendas, relações públicas, promoção de vendas e merchandising.

CAPÍTULO II

MERCHANDISING

1. CONCEITO

Merchandising é o planejamento e a operacionalização de atividades que se

realizam em estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e

de auto-serviço, como parte do complexo mercadológico de bens de consumo,

tendo como objetivo expô-los ou apresentá-los de maneira adequada a criar

impulsos de compra na mente dos consumidores ou usuários, tornando mais

rentáveis todas as operações nos canais de marketing.

Trata-se de qualquer técnica, ação ou material promocional que proporcione

informação e melhor visibilidade a produtos marcas e serviços, com o propósito

de motivar e influenciar as decisões de compras dos consumidores.

Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas, no ponto de venda,

para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no

preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição

correta. Envolve a embalagem, displays, técnicas de preços e ofertas

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especiais. Pode ser executado sem o auxílio do vendedor, por promotores ou

demonstradores ou por uma ação conjunta desses no ponto de venda, ou por

meio de televisão, cinema, revista etc. É basicamente cenário do produto o

ponto de venda.

1.1 ORIGEM DO MERCHANDISING

A palavra merchandising deriva da palavra inglesa merchandise, que se traduz

para o português por mercadoria. Merchandising é, sem dúvida, uma atividade

mercadológica que se insere no contexto das operações destinadas a fazer fluir

os bens de consumo através dos canais de marketing.

Merchandising é uma atividade muito antiga, tão antiga como a venda em si,

pois desde que os homens da Idade Média começaram a escolher as ruas

principais para expor suas mercadorias, gritando e correndo para chamar a

atenção dos passantes para seus produtos, já se estava fazendo

merchandising.

Como é hoje conhecido surgiu com o próprio marketing. As vitrines foram as

primeiras ações de merchandising. Surgidas no século XIX na Europa tinham o

objetivo de expor o produto e valorizá-lo aos olhos do consumidor.

1.2 EVOLUÇÃO DO MERCHANDISING

Com a evolução das lojas de balcão para as lojas de auto-serviço a partir de

1912, consolidou-se a necessidade dos lojistas adotarem uma forma de

comunicação com o consumidor e, a partir de então, o merchandising

oficializou-se como uma linguagem não verbal para mediar a comunicação

entre produto e consumidor, entre oferta e demanda.

Com as grandes transformações ocorridas nos processos operacionais do

comercio varejista, principalmente a partir da década de 30, nos Estados

Unidos, com o advento, instalação e fortalecimento da técnica de auto-serviço,

que fez ver a necessidade de criar alguma nova técnica operacional para

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complementar as operações mercadológicas. Sem dúvida foi no varejo de bens

de consumo imediato que mais cedo verificou esta necessidade. A ausência de

balconista e a possibilidade dos consumidores fazerem suas escolhas

livremente levaram as empresa de mercado a pensarem na necessidade de

darem a seus produtos o destaque desejável nas lojas de varejo.

Hoje, o merchandising ampliou suas aplicações para fora do comercio varejista

de bens de consumo. Bem verdade é que também o auto-serviço aparece em

outras situações, mesmo em empreendimentos de prestação de serviços como

é o caso de fast-food. O merchandising aparece também na televisão, embora

nessa situação falte um ponto importante, ou seja, o ato da compra por

impulso.

1.3 MERCHANDISING NO BRASIL

Por volta da década de cinqüenta com o surgimento dos self-service e sua

conseqüente expansão nos anos seguintes, as vitrines e as decorações

internas foram cedendo lugar para o trabalho de merchandising, com a missão

de acelerar a rotação dos produtos no ponto-de-venda (PONTO-DE-VENDA).

Em 1947 o Frigorífico Wilson instalou uma loja varejista desse tipo, já o

primeiro supermercado brasileiro nasceu como cooperativa da Tecelagem

Parayba, em janeiro de 1953 em São José do Campos, Estado de São Paulo.

No mesmo ano surgiu no Rio Grande do Sul um estabelecimento de cunho

estatal com o nome de Campal e uma iniciativa privada, o Supermercado

Americano. Em 1954 surgiu o Peg-Pag e em 1959 os Supermercados Pão de

Açúcar.

Com o aparecimento do supermercado, houve uma alteração radical no

desenvolvimento da embalagem, na refrigeração na disposição interna das

lojas, na apresentação dos produtos e nas técnicas de vendas.

Essa alteração repercute até os dias de hoje, não apenas no varejo de bens

alimentícios, mas praticamente em todos os campos da distribuição varejista.

Na década de 70 surgiram os primeiros Hipermercados e com o advento dos

shoppings, a partir de 1966 com a abertura do primeiro shopping center do

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Brasil, Shopping Center Iguatemi em São Paulo, marcou-se o surgimento dos

novos modelos dos centros de comércio varejista. Projetado em estilo

arquitetônico moderno para reunir num só espaço lojas de segmentos diversos,

o lojista e os profissionais de marketing, viram-se diante de uma nova realidade

de centro comercial. O bom gosto da decoração dos shoppings, a grande

variedade de oferta de produtos no mesmo espaço, muitas vezes de produtos

iguais ou similares, exigiram cuidados especiais quanto à comunicação visual

das lojas, ambientação do ponto-de-venda e as técnicas de exposição para

valorizar os produtos. Nesse contexto o merchandising ganhou, além das

vitrines, espaço interior das lojas dos mais variados segmentos de produtos:

vestuário, presentes, livrarias, farmácias e outras.

1.4 FORMAS DE APLICAÇÃO DO MERCHANDISING

1.4.1 O uso da exibitécnica

A exibitécnica é para Ferracciu (1997) a mais importante função do

merchandising, pois trata da técnica para exposição, disposição e exibição de

produtos, ou seja, é de grande importância saber organizar o ponto de venda

para torná-lo atraente e sugestivo ao consumo, analisando e observando no

local a estrutura para exposição dos itens, o emprateleiramento técnico, a

arrumação dos produtos, a qualidade e design das embalagens, o destaque

adequado das ofertas promocionais, expositores, vitrines e etc. Além disso, o

autor ressalta que a exibitécnica utiliza-se dos cinco sentidos do homem (visão,

audição, paladar, tato e olfato) para motivacionar a compra.

1.4.2 A importância das cores

A cor é mais que um elemento de decoração, ela interfere no modo como o

cliente "enxerga" o estabelecimento, hierarquiza as informações e pode induzir

a determinados comportamentos. Segundo Ferracciu (1997) a cor estabelece

uma ponte entre o racional e o emocional do ser humano, podendo provocar

sensações de frio, calor, doçura, peso, entre outros. Eis alguns exemplos: a cor

branca está associada à pureza, otimismo, simplicidade, enquanto o vermelho

transmite força, alegria de viver, visibilidade, já o amarelo causa sensação de

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luminosidade, o rosa de timidez e o azul de calma profunda. Essas percepções

e sensações causadas pelas cores devem ser analisadas com cautela na

ambientação do local para que estejam compatíveis com o objetivo do PDV.

As cores quentes devem ser colocadas na parte externa dos estabelecimentos,

pois chama a atenção do cliente para o interior. Já as cores frias comunicam

um sentimento de formalismo e racionalidade, trazendo calma e favorecendo o

envolvimento no momento da compra (PARENTE, 2000)

1.4.3 A influência da música

A música é mais do que um simples recurso sonoro de ambientação, pois ela

tem grande poder sobre o "ritmo de compra" do consumidor. A música rápida e

alegre estimula o consumidor a apressar-se em sua escolha, comprar

rapidamente e sair da loja, aumentando desta forma o número de vendas e o

fluxo de pessoas. Já em horários de pequena movimentação é aconselhável a

escolha de música calma e suave, pois desta maneira o consumidor será

incentivado a permanecer mais tempo na loja, aumentando o tráfego e

possibilitando maior tempo ao cliente para conhecer e comprar o

produto/serviço (FERRACCIU, 1997).

1.4.4 Arrumação da vitrine

"As ruas com suas vitrinas são autênticos palcos nos quais se encenam os

modi vivendi da sociedade". Ana Claudia de Oliveira (apud DEMETRESCO,

2001,p.34)

O consumidor percebe o pdv de acordo com sua vitrina, ela é o início da venda

estimulando ou não o cliente dirigir-se ao interior do estabelecimento. A vitrina

deve ser sempre renovada para estimular continuamente o desejo de entrar.

Recursos de ambientação, cenário e técnicas de lojismo devem ser utilizados

para interagir com o cliente (FERRACCIU,1997)

A vitrine é uma maneira do comerciante "conversar" com os transeuntes

criando uma interação entre loja/interior e rua/exterior. Através da articulação

de imagens é possível atingir objetivos manipulatórios, construindo um

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esquema visual em que a idéia de consumo equipara-se à felicidade ou prazer

"a vitrine cria paraísos pasteurizados, sonhos instantâneos, em que os homens

podem ver o seu mundo, o seu produto de desejo, e encontrar a sua

felicidade". (DEMETRESCO, 2001, p.36)

Roble (2007) em seu artigo "Uma Loja Visivelmente Atrativa" ressalta a

importância de verificar se apenas os aspectos atrativos da loja estão sendo

evidenciados e se os itens comprometedores e indesejáveis estejam fora do

alcance do olhar do consumidor.

CAPÍTULO III

O MERCHANDISING DENTRO E FORA DO PONTO DE VENDA

O ponto de venda (pdv) é o local onde o produto será disponibilizado para

comercialização, e o ato de comprar está relacionado a fatores sensoriais e

emocionais, desta maneira, como forma de estimular a compra e potencializar

o efeito positivo da aquisição, é preciso utilizar as técnicas de merchandising.

Assim as ações de merchandising tornaram-se uma das mais importantes.

A relação consumidor e o ponto de venda é ajudada pelo processo psicológico de compra, mediante a exposição dos produtos, a informação através de cartazes, a embalagem, ou seja, a intensidade de estímulos à compra para despertar um interesse crescente no consumidor, em sua trajetória pela loja, entre outros fatores que compõem na verdade o merchandising (FERRACCIU, 1997).

O Merchandising no ponto-de-venda caracteriza-se pela visualização e

arrumação. A exposição promocional do produto é reforçada pelo uso de

materiais de merchandising, podendo ainda ser complementada, quando

possível, por ação de demonstração, degustação, sampling e promoção do

produto. O sampling é a distribuição de amostras grátis aos consumidores de

uma versão do produto em quantidade reduzida, para motivar a

experimentação. Quando no ponto-de-venda são utilizados efeitos que

favorecem a atmosfera de compra como: iluminação, design, cor, som, vitrinas,

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aromas decoração a nomenclatura mais adequada e utilizada pelos

profissionais de merchandising é visual merchandising.

Um dos estudos feitos pelo Popai dos EUA em supermercados norte-

americanos, o Measured Médium Study, comprovou a influência dos materiais

de PDV na decisão de compra. Foram comprovados aumentos de venda de

49% em média para materiais afixados na gôndola (ponto normal) e de 41%

em média para displays (ponto extra).

Consideram-se materiais de merchandising utilizados no ponto-de-venda,

peças promocionais criadas e desenvolvidas por agências para chamar a

atenção do consumidor sobre o produto, como por exemplo: adesivos no chão,

back light (peça com iluminação interior), blimp (infláveis), display, balcão de

degustação e de exposição, cartazes, móbiles, folhetos, luminosos, letreiros,

difusores de aromas, vitrinas, manequins e outros.

Deve-se considerar também que numa prateleira de um ponto-de-venda, o

visual do produto estará competindo com o visual de outras centenas

concorrentes próximos que, por sua vez, dividem a atenção do mesmo

consumidor. Os investimentos em embalagem, marca, nome fácil, displays e

materiais de apoio são cativadores de percepção e impulsionadores de venda.

Durante a compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo

processo de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o cérebro reagir na

direção do produto. O merchandising trabalha essa primeira impressão, pois é

nesse momento da compra que o consumidor vai resolver se leva um produto

ou o outro da concorrência.

Sentidos Humanos – Percepção

Aprendemos: 1,00% pelo PALADAR

Aprendemos: 1,50% pelo TATO

Aprendemos: 3,50% pelo OLFATO

Aprendemos: 11,00% pela AUDIÇÃO

Aprendemos: 83,00% pela VISÃO

Fonte: Veronis, Shler & Assoc.

Avaliação dos sentidos humanos na percepção

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A influência dos materiais de PONTO-DE-VENDA não pode ser ignorada, já

que há uma variedade enorme de tipos de lojas, desde padarias, bares,

supermercados, bancas de revista, lojas de automóveis, até shopping centers e

mega-stores. Independentemente do tamanho ou do tipo de público que

freqüenta aquele ponto de venda, a comunicação visual é um dos pontos mais

fortes na propaganda de uma loja. Ela não se dá somente na mídia em geral,

mas também na fachada, na disposição interna, nos displays, nas embalagens

oferecidas e mesmo nas etiquetas, sendo determinante na captação de um

cliente.

Além de ajudar no posicionamento e exposição de produtos, os materiais de

PDV são uma arma importante de uma campanha de propaganda para

complementar o desejo e a intenção de compra criada por sua divulgação. Eles

lembram e reforçam aos consumidores, no local onde a decisão de compra

está sendo tomada, a mensagem publicitária vista por eles antes de entrar na

loja.

COMPRA DE ESPAÇOS

As verbas promocionais para compra de espaço são taxas pagas por um

fornecedor pelo uso do espaço dentro de uma loja de varejo. A venda de

espaço em lojas atualmente não é ilegal. Entretanto em algumas situações ela

não é ética. As taxas variam dependendo da natureza do produto, interesse na

empresa e do relativo poder do varejista. As marcas que comandam a

fidelidade dos consumidores deveriam pagar taxas mais baixas e os produtos

com índice de fidelidade inferior, mais alta. No entanto isto nem sempre

acontece.

Alguns varejistas argumentam que as verbas promocionais para espaço são

um método sensato para garantir que seus valiosos espaços sejam usados de

forma eficiente, já os fabricantes vêem as verbas promocionais como extorsão.

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MERCHANDISING FORA DO PONTO-DE-VENDA

Até pouco tempo era chamado de propaganda alternativa. Não visa a venda do

produto e nem o impulso de compra. Seu objetivo é a lembrança da marca e

reforço da imagem institucional.

Pequenos presentes, comumente chamados de brinde, são inseridos nas

decisões de comunicação em marketing e tratados como propaganda

alternativa. É comum a ação de uma empresa de personalizar presentes e

associá-los aos seus produtos ou marca e entregar aos seus clientes

preferenciais, em datas comemorativas como aniversários, natal, dia do

profissional e outras. Essas ações, além da criatividade e do impacto causado

pelo presente diferenciado, são carregada de forte apelo emocional. Conquista

os sentimentos do cliente, fortalece o produto ou a marca em sua mente,

estreita o relacionamento e estimula a fidelidade, porém não desempenha o

papel principal do merchandising que é o de estimular a compra por impulso.

CAPÍTULO IV

TIPOS DE MERCHANDISING

4.1 VISUAL MERCHANDISING

A atmosfera de compra refere-se ao design de um ambiente por meio de

comunicações visuais, iluminação, cores, música aromas e vitrinas. A missão

do visual merchandising é preparar esta atmosfera de compra, exibir o produto

de forma especial que estas exibições interajam com o consumidor a partir da

novidade. Todo o conjunto de técnicas de exposição é criado para ambientar e

envolver a mercadoria com fins a criar impulso no consumidor. Os efeitos

visuais permitem que a loja se comunique com o consumidor principalmente

por imagens, por fotogramas, como num filme, despertando cada sentido. A

visibilidade cria vendas, mas as ações de experimentações, que permitem a

interação produto x consumidor, também são recursos complementares do

visual merchandising.

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Fazendo uma analise do visual merchandising como estratégia de

comunicação e comparando-o aos demais canais de comunicação do

marketing como propagando, publicidade, catálogos e outros, o visual

merchandising como linguagem no ponto de venda, exige criatividade para

gerar uma atmosfera de compra que interaja para com o consumidor. Para

atrair o publico ao interior da loja não basta somente apresentar o produto.

Como no teatro, cada detalhe da cena tem função de fazer as lojas se

transformarem em verdadeiros palcos, cenários que encantam e seduzem os

consumidores pelos sentidos. Nesse sentido de criar o máximo de impacto

visual e captar a atenção do consumidor, esta técnica de comunicação

subjetiva, se originou como uma ação de comunicação pela ausência do

balconista decorrente da evolução da venda de balcão para o auto-serviço. O

visual merchandising é um canal ativo e interativo de comunicação no ponto-

de-venda que manipula olhar do consumidor, que simplesmente aprecia,

persuadindo-o a querer, a possuir o objeto exposto no cenário construído. A

proposta comunicacional do visual merchandising desperta no consumidor a

alma da cultura entre oferta e demanda. Este despertar implica que o

consumidor experimente em profundidade esta cultura, reconhecendo-se e

aproximando das marcas, dos produtos e símbolos impressos na loja. Ao

reconhecer na loja e nos produtos em exposição, familiaridade, qualidade,

segurança de compra, simpatia, estilo de vida e satisfação no uso, sinais de

sua cultura, o consumidor identifica-se com o ambiente e sente-se despertado

para o consumo.

Muitas lojas além do visual merchandising desenvolvem ações de

experimentação e demonstração no ponto-de-venda e além de complementar

os planos de mídia, visam dar maior interação produto x consumidor e para ser

implantadas necessitam de promotores e/ou demonstradores.

4.2 MERCHANDISING ELETRONICO

O merchandising eletrônico caracteriza-se pela veiculação de mensagens,

previamente negociadas, para compor cenas de roteiros de filmes e de

telenovelas, concursos ou promoções inseridas em programas em televisão.

Estas mensagens ou o simples aparecimento do produto ou serviço tem como

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objetivo difundir o uso do produto ou serviço, explorar o testemunhal e a

associação do ator e/ou apresentador, e introduzi-lo no cotidiano das pessoas

através do seu momento de laser.

Esse tipo de merchandising está diretamente ligado aos meios de comunicação

social – cinema e televisão – e aos efeitos que estes podem exercer nos

hábitos de consumo da população que os assistem. É uma ação integrada ao

desenvolvimento do esquema editorial, por encomenda. Possui custos mais

elevados que os da propaganda em si, pois é "digerida" pelo público com muito

mais facilidade do que os comerciais comuns nos intervalos.

O merchandising eletrônico apesar do nome, descaracteriza o papel principal

do merchandising como linguagem mediadora entre produto e consumidor no

ato do processo de compra.

4.3 MERCHANDISING EM TELENOVELAS

O Merchandising inserido em telenovelas tem objetivo social quando fala de

crianças desaparecidas, consumo de drogas e álcool, e comercial, quando

expõe o produto através de um ator que o apresenta ou mostra. Quando esse

tipo de demonstração do objeto é inserido numa realidade ficcional que imita o

dia a dia das pessoas acaba causando influências positivas e negativas, que

estimulam o consumo e expõem a preocupação com os problemas sociais que

o mundo enfrenta.

O merchandising em telenovela não pode ser entendido como merchandising

no seu sentido conceitual. Portanto, o merchandising em telenovela caracteriza

uma "ação publicitária" no espaço da telenovela, o que proporciona um caráter

híbrido a esta técnica, associando a publicidade à representação do cotidiano

nas telenovelas, onde a telenovela, com sua narrativa, passa a ser suporte

expressivo de uma publicidade que também possui seu conteúdo e sua própria

expressão. Quando se discute merchandising, logo se identifica o conflito entre

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o conceito deste procedimento mercadológico e as diversas aplicações deste

termo para designar algumas atividades promocionais.

A telenovela, ou produto ficcional tem que ser visto primeiramente como uma

obra, um gênero artístico, de entretenimento. Mas esse produto artístico e

lúdico só se torna viável para exibição nos meios de comunicação, se tiver

seus custos garantidos, aí entra a justificativa de se realizar o merchandising

comercial. Esta condição para a vida do veículo e exibição da teleficção tem

repercussões nos hábitos de consumo do telespectador. Por outro lado, por

estar inserida num meio de comunicação, a telenovela, enquanto produto da

indústria cultural, também pode difundir através de sua mensagem, via autor ou

por determinação da ideologia da emissora, idéias, valores que também têm

algum efeito sobre o seu público. Neste caso, faz-se uso do merchandising

social.

O merchandising comercial é uma estratégia promocional que deve

complementar ou agir em conjunto com outras ferramentas como a publicidade.

Ele se divide e é planejado no seu contrato com a emissora de TV em oito

passos, seguindo tendências de um spot televisivo.

Já o merchandising social não envolve custos como o merchandising

comercial, mas tem um compromisso ideológico com o pensamento do autor

ou da emissora de televisão. As idéias que o autor quer discutir na trama.

Exemplo: a questão do Movimento dos Sem Terra em O Rei do Gado (1996),

abordada por Benedito Ruy Barbosa e o caso das crianças desaparecidas (as

mães da Candelária), discutido pela escritora Glória Perez em Explode

Coração(1995). O merchandising social pode ser utilizado para educar a

população, mas pode ser um instrumento perigoso de manipulação e controle

da sociedade. Seu discurso é persuasivo, levando o telespectador a ter uma

opinião ou adquirir um comportamento parcial, provocado por interesses que

não lhes são próprio.

A publicidade enquanto gênero é a mensagem persuasiva veiculada durante o

horário comercial das emissoras com duração que varia normalmente entre 15,

30, 45 ou 60 segundos. Cada um dos dois tipos de merchandising, comercial e

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social, tem suas especificidades, contudo os impactos em relação ao público

nas atividades comerciais de publicidade e propaganda, transmutadas nas

ações de merchandising comercial e social, respectivamente, nas telenovelas,

repercutem no telespectador na intenção de transformá-los em consumidores

ou de incutirem nestes uma idéia. O merchandising social está para a

propaganda, assim como a publicidade está para o merchandising comercial.

No artigo de Barbosa sobre Propaganda e significação do conceito à inscrição

psico-cultural ele define que: "A publicidade está associada à difusão e

estímulo do consumo e propaganda está associada à difusão e divulgação de

idéias".

Antes de se falar sobre as primeiras experiências de merchandising na TV

brasileira, é importante esclarecer que essa técnica, já era e ainda é muito

utilizada pelo cinema americano como forma de garantir os custos das

produções.

A primeira experiência de merchandising em telenovela foi em Beto Rockfeller

(Bráulio Pedroso, 1969, TV TUPI), cujo protagonista, Beto, personagem do ator

Luís Gustavo, amanhecia ressacado das noites de farra e tomava o antiácido

efervescente Alka setzer da Bayer.v Esta telenovela representou uma ruptura

do padrão estético e de temáticas que deu pulsão à criação de uma identidade

cultural para a produção de telenovelas no Brasil. Mas os primeiros grandes

cases de merchandising têm registro com a telenovela Dancing Day’s (Gilberto

Braga , 1979, TV Globo), com o merchandising das calças jeans Staroup,

através da personagem Júlia (atriz Sônia Braga), que teve um grande efeito

sobre os telespectadores no período.

Segundo Márcio Schiavo, em dados do ano de 1995, as verbas destinadas à

publicidade em televisão correspondiam à 2.8 bilhões de dólares. A Rede

Globo faturava 65% desse total (1.8 bilhões de dólares) e os espaços de

merchandising em telenovela faturavam 450 milhões de dólares. O

merchandising proporciona aos atores, autores e ao pessoal da equipe de

produção, um acréscimo no valor nos seus salários, por cada cena realizada.

No caso do ator estar em evidência e ser utilizado no comercial do produto, seu

cachê pode chegar a cifras bastante elevadas. Muitas vezes o autor é obrigado

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a escrever cenas que interrompem o fluxo narrativo da telenovela e neste

momento, o merchandising, perde seu princípio de sutileza e tira o

telespectador do mergulho na ficção e o traz de volta a realidade de maneira

abusiva ou torna a realidade falsa, como no caso das mães das crianças

desaparecidas em Explode Coração.

O autor é soberano na sua obra e só ele pode determinar se a cena de

merchandising vai acontecer e se na novela vai haver alguma cena de

merchandising. Se o autor não estiver de acordo à cena, ela não acontece,

afirma Márcia Ladeira, em palestra do atendimento de merchandising da Rede

Globo.

Para os profissionais especialistas, o produto/serviço ou idéia, utilizado no

merchandising, deve estar adequado à cena, ao personagem e dificilmente um

roteiro de telenovela é alterado em função das operações merchandising. Este

deve sempre se ajustar às condições previstas nas cenas. De qualquer forma,

é importante esclarecer que o autor recebe seu "extra" para acumular os

papéis de escritor e de redator publicitário. Esse é um dado favorável e que o

estimula.

A ação de merchandising visa as pessoas crerem naquela situação ficcional,

que poderia ser real, para estimular um querer no telespectador. O

merchandising pode ser visto como uma técnica quase subliminar uma vez que

os produtos, serviços e idéias são difundidos através de cenas que simulam

situações normais do cotidiano, tornando-se um elemento forte para a análise

das interações entre ficção e realidade facilmente incorporadas pelo

telespectador, quase que de forma desapercebida.

Para finalizar as idéias expostas aponta-se o merchandising social e comercial

compreendido como ferramenta promocional, linguagem e ação publicitária,

passa pela identificação dos tipos de cenas em que a ação acontece, em que

momentos da trama elas ocorrem e qual relação de significância dessas ações

dentro da narrativa, criam-se ganchos, expectativas para a cena seguinte, ou

transcorrem normalmente ao longo do texto. Além disso, que tipos de

narrativas e personagens permitem o uso do merchandising, principalmente o

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comercial, pois em telenovelas de época, por exemplo, é pouco provável de se

fazer uma cena de merchandising. Entender o processo de significação do olho

do telespectador, para mostrar como se constrói um discurso para o consumo,

inserido num outro produto cultural, de entretenimento como a telenovela.

O fato é que o merchandising em telenovela tem forte poder de comunicação

devido à força de influência e ao sucesso que as telenovelas possuem na

sociedade brasileira.

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CONCLUSÃO

O estudo realizado evidencia a importância da utilização das técnicas de

merchandising como instrumento de sensibilização, persuasão e fidelização de

clientes, sendo uma poderosa arma capaz de criar vantagem competitiva.

O ambiente influencia a reação do cliente no PDV, mesmo que

inconscientemente, sendo assim, é preciso estabelecer uma comunicação

eficaz, cuidando de todos os detalhes para que no momento da abordagem os

recursos utilizados façam com que o consumidor sinta-se confortável, especial

e impulsionado a comprar. A compra não é um processo isolado e sim um

conjunto de fatores que devem ser explorados para que o cliente seja

conduzido até o produto de maneira agradável, e quanto maior o conforto e a

sensação de bem estar proporcionado, maior o tempo que ele vai permanecer

no local e, conseqüentemente, maior será o montante que estará disposto a

gastar. Inúmeras vezes o cliente entra na loja somente para "passear", mas

torna-se tão influenciado pelos fatores externos que o cercam que acabam

comprando por impulso.

Alguns pontos comerciais destacam-se em relação a outros, pois entendem

que é preciso criar uma experiência positiva ao consumidor, observando

fatores como a largura do corredor, a posição da fachada, a altura dos

expositores, a identificação das áreas nobres, as etiquetas de precificação, o

tipo de música, as cores utilizadas, o aroma, a iluminação e toda gama de

características que personalizam o PDV, pois são fatores que determinam à

captação de um estímulo, causando impacto e ganhando a preferência do

consumidor.

Não há regras fixas sobre as técnicas a serem utilizadas, pois diferentes

comércios devem adotar recursos diferentes, sempre respeitando a filosofia da

empresa, o tipo de produto e o público alvo. Fatores como sexo, idade, renda,

escolaridade, personalidade, tipo e localização do domicílio, entre outros

fatores, são determinantes para selecionar e definir o perfil do público alvo,

segmentando desta maneira o mercado, e possibilitando maior assertividade

nas decisões. O comércio que oferece produtos para um público mais

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selecionado tende a investir em um ambiente sofisticado usando, por exemplo,

etiquetas de precificação de forma discreta, música baixa, luz direcionada,

entre outros fatores, enquanto os produtos populares e que visam vender em

grande quantidade podem ter cartazes com preços promocionais em destaque,

música mais alta e acelerada, maior exposição de produtos, etc. No entanto é

necessário ter cuidado, pois a harmonia deve predominar no ambiente fazendo

com que o projeto esteja condizente com os objetivos e com o perfil do ponto

de venda, pois é deste conjunto que o consumidor vai tirar suas conclusões, e

formar a imagem da marca.

Pequenos detalhes tornam-se de grande importância na "briga" pela atenção

do cliente, e na preferência do mesmo. Em um mercado altamente competitivo,

caracterizado pela concorrência acirrada e um consumidor cada vez mais

exigente, é fundamental fazer com que a comercialização dos produtos esteja

vinculada à criação de valor. É importante sempre oferecer ao consumidor algo

além das características básicas do produto, e um grande diferencial está no

próprio ponto de venda, pois ali é o local onde o produto será disponibilizado

para comercialização, e o cliente geralmente está "aberto" a recepção de

estímulos. Como o ato de comprar está relacionado a fatores sensoriais e

emocionais, a percepção e a utilização das técnicas de merchandising,

gerando estímulos positivos, podem potencializar a decisão de compra, uma

vez que destaca os produtos e atrai o cliente provocando consequentemente o

aumento dos lucros das empresas.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

COBRA, Marcos; Ribeiro, Áurea. Marketing: Magia e Sedução. São Paulo:

Cobra, 2000

Merchandising no Ponto de Venda - Regina Blessa, Ed. Atlas, 2001

Merchandising – A Estratégia do Marketing – Ruy B. Chalmers, Ed Atlas, 1971

Merchandising no Varejo de Bens de Consumo – Joaquim Caldeira da Silva,

Ed. Atlas, 1990

KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Introdução de Marketing. São Paulo:

LTC, 1999.

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing. São Paulo:

Prentice Hall, 2006.

WILSON apud COBRA. In Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. São

Paulo:Atlas.1984. p.681.