UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING APLICADO À ODONTOLOGIA:

CONQUISTANDO E MANTENDO CLIENTES

Por: Antonio Marcelo Accetta Latempa

Orientador

Prof. Antonio Ney

Niterói

2009

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING APLICADO À ODONTOLOGIA:

CONQUISTANDO E MANTENDO CLIENTES

Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do

Mestre – Universidade Candido Mendes como

requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Marketing.

Por: Antonio Marcelo Accetta Latempa

3

AGRADECIMENTOS

Em especial, a Deus – único

responsável pela História dos homens

e pela Geografia dos Espaços. E à

Nossa Senhora das Graças “Sede para

nós, Virgem Imaculada, nosso escudo

e defesa em todas as necessidades.

A todos aqueles que sempre torcem

por mim, seja qual for a batalha... E

vibram com minhas vitórias, como se

fossem suas! Muito obrigado, de

coração!

4

DEDICATÓRIA

Aos meus pais, Eliana e Angelo, pelo

amor incondicional, em todas as horas. E

por me fazerem ser quem sou, me

guiando e mostrando o caminho.

A minha irmã Angela pela constante

cumplicidade e parceria, além de apoio e

suporte emocional e profissional.

A minha namorada Ana Paula pelo amor

e carinho, repletos de incentivo e

compreensão: sempre!

Amo todos vocês!

5

RESUMO

A Odontologia ensinada nas faculdades ainda é extremamente direcionada para os

aspectos clínicos e não aborda suficientemente as relações destes profissionais

como prestadores de serviços e administradores do seu próprio negócio –

habilidades que no dia-a-dia fazem grande diferença. No passado, bastava o

profissional ser bom tecnicamente para alcançar seus resultados esperados. Hoje,

em um mercado cada vez mais competitivo e saturado de profissionais, é preciso

ter outros conhecimentos para se obter sucesso em sua clínica ou consultório.

Conquistar e manter bons clientes são habilidades que influenciam o resultado que

todos querem ter. Para tanto se faz necessário o conhecimento e aplicação dos

Princípios Básicos do Marketing. Sendo assim, é objetivo deste trabalho

monográfico, dividido em três capítulos complementares, capacitar cirurgiões-

dentistas a terem uma visão administrativa do seu consultório ou clínica dentro das

tendências de mercado atual. O primeiro capítulo situa a Odontologia no campo do

Marketing de Serviços. Já no segundo capítulo são demonstradas maneiras dos

dentistas usarem o marketing a seu favor. E no último capítulo o foco é o cliente e

suas necessidades, além da busca por um atendimento de excelência que possa

encantar os clientes.

6

METODOLOGIA

Pare realização desta pesquisa foram utilizados livros de autores renomados em

Marketing, como Philip Kotler, Alexandre Luzzi Las Casas, Christian Gronroos. Foram

utilizados também – com igual importância – livros de autores ligados ao Marketing

aplicado à Saúde, como Roberto Caproni, Antonio Inácio Ribeiro e Plínio Augusto Tomaz.

Para completar, artigos científicos atuais de periódicos nacionais e internacionais serviram

como base para este trabalho acadêmico.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

O MARKETING NA ÁREA DE SERVIÇOS 11

CAPÍTULO II

A NOVA VISÃO DA ODONTOLOGIA 21

CAPÍTULO III

ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DENTISTAS 31

CONCLUSÃO 39

BIBLIOGRAFIA 40

ÍNDICE 43

8

INTRODUÇÃO

Segundo Tomaz (2003), tanto a negociação quanto o conhecimento da

produção do consultório odontológico são elementos fundamentais para que os

dentistas possam administrar bem e por isso não devem ser delegados a outros.

Se ele é o dono da clínica, deve ser o responsável por sua gestão.

Entretanto, como apresentou Ribeiro (2001), a Odontologia ensinada nas

faculdades ainda é extremamente direcionada para os aspectos técnicos e não

explora suficientemente as relações destes profissionais como prestadores de

serviços e administradores do seu próprio negócio – habilidades que no dia-a-dia

fazem grande diferença.

No passado, bastava o profissional ser bom tecnicamente para conseguir os

resultados desejados. Hoje, em um ambiente cada vez mais competitivo e

saturado de profissionais, é preciso ter outros conhecimentos para se obter

sucesso em sua clínica ou consultório. Conquistar e manter bons clientes são

habilidades que influenciam o resultado que todos querem ter.

Na última década, o Marketing se tornou uma importante ferramenta

empresarial para se trabalhar em mercados altamente competitivos. Hoje é

praticado em diversas organizações, sendo o grande diferencial de instituições

vencedoras, que oferecem aos seus clientes produtos ou serviços com valor

agregado. De acordo com Caproni (2007), na área de saúde não é diferente.

Entretanto, seus profissionais ainda desconhecem os seus fundamentos básicos e

o modo pelo qual podem ser empregados na sua rotina clínica.

Será que os dentistas conhecem o suficiente o seu público-alvo e estão

preparados para oferecerem a melhor relação custo-benefício de forma que haja

9

fidelização destes clientes, permitindo que voltem sempre ao seu consultório? O

que dizer dos vários problemas de relacionamento com pacientes envolvendo os

interesses, desejos e disposição para compra do serviço odontológico?

Na opinião de Tomaz (2003), atualmente o mercado é formado por clientes

que têm necessidades, desejos e expectativas em relação aos serviços prestados

por um dentista. Cabe ao profissional atender a todos esses fatores de uma forma

ética e lucrativa. Para tanto se faz necessário o conhecimento e aplicação dos

Princípios Básicos do Marketing.

Sendo assim, é objetivo deste trabalho monográfico capacitar cirurgiões-

dentistas a terem uma visão administrativa do seu consultório ou clínica dentro das

tendências de mercado atual. Para alcançar esse objetivo, dividimos esta

monografia em três capítulos complementares.

No primeiro capítulo “O Marketing na área de serviços”, serão apresentados os

principais conceitos do Marketing e a sua aplicabilidade nos tempos atuais, as

principais nomenclaturas usadas em marketing, definições de serviços, as

categorias do Mix de Serviços e as principais características deste setor:

intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade, correlacionando

estas com a Odontologia.

No capítulo 2 “A Nova visão da Odontologia” serão abordados os novos

aspectos da profissão, na qual apenas os aspectos técnicos ensinados nas

universidades não são suficientes para se alcançar o sucesso. Serão abordadas

também maneiras para o dentista usar o Marketing em sua rotina clínica, além de

explicações sobre o Mix de Marketing (produto, preço, praça e promoção) e sua

adequação à pratica profissional.

Já no capítulo 3 “Desenvolvendo um Plano Estratégico de Marketing para

Dentistas” o foco serão os Clientes. Serão abordados como identificar e satisfazer

suas necessidades, principalmente, através da excelência no atendimento e busca

da diferenciação em mercados altamente competitivos.

10

Com base nisso, será possível capacitar os dentistas a agregar valor aos seus

serviços, tornando-os mais atrativos na visão dos clientes, desenvolverem métodos

para captação de novos clientes e manter os que já possuem, além de

proporcionar um atendimento de excelência. Dessa forma, o profissional

conseguirá êxito profissional e prestígio na comunidade, maior lucratividade e

melhor qualidade de vida.

11

CAPÍTULO I

O MARKETING NA ÀREA DE SERVIÇOS

Nos dias de hoje, uma grande parcela da economia está representada

pelo setor de serviços, que vem se desenvolvendo gradativamente.

Considerando os países desenvolvidos como Reino Unido e Estados Unidos, o

setor representa 72% do PIB, enquanto no Canadá esses valores chegam a

67%. Analisando os números, a participação do setor de serviços nestes

países é bem maior que no Brasil, onde os serviços representam

aproximadamente 52%.

Segundo Las Casas (2007), quanto mais avançada a nação, mais

importância tem o setor de serviços na economia deste país. Entre as causas

disso, destaca-se o maior poder aquisitivo da população, que permite que

tarefas rotineiras mais entediosas sejam transferidas a terceiros – os

prestadores de serviços.

O autor destaca ainda o desenvolvimento intenso do marketing em

vários setores, especialmente no terciário durante a década de 80. A mudança

na mentalidade empresarial pode ser apontada como um dos fatores cruciais.

Somado a isso, a cada semestre, um grande número de profissionais é

colocado pelas Universidades no mercado de trabalho, o que aumenta

consideravelmente a concorrência. Atualmente, médicos, dentistas, auditores,

contadores, entre outros profissionais já aceitam a idéia de aplicar técnicas

mercadológicas em seus negócios para aumentar a sua lucratividade e

prestígio social. Entretanto, muitos desconhecem as principais características

específicas do marketing aplicado a serviço. Para tal, devemos ter inicialmente

uma idéia de do que é marketing em um enfoque geral.

12

1.1 – Conceitos Gerais de Marketing

O Marketing está por toda a parte. Formal ou informalmente, pessoas

e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que

poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um

ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o

marketing afeta a nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos – das

roupas que vestimos aos sites que clicamos, passando pelos anúncios que

vemos. Mas, como podemos definir o marketing?

Em 1980, Philip Kotler – professor de marketing Internacional e

consultor de marketing da Universidade de Chicago – definiu como sendo a

atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos através de

processos de troca. E, em 2006, juntamente com Kevin Keller, complementou

sua definição acrescentando que o marketing é o processo social e gerencial

através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam por meio da

criação e troca de produtos e valores.

Para Azevedo (2006), marketing é o conjunto de atividades que uma

empresa planeja, implanta e controla, orientadas para atender às

necessidades dos indivíduos, de grupos de indivíduos ou de outras

organizações, oferecendo-lhes produtos ou serviços. A finalidade é atingir os

objetivos empresariais por meio da satisfação dos clientes. Definição esta que

é corroborada por Las Casas (2007), que salienta a importância de se

considerar sempre o ambiente de atuação e o impacto que estas relações

causam no bem estar da sociedade.

Já Levitt (1986) definiu, de modo simples e direto, sintetizando outras

conceituações, que marketing nada mais é do que conquistar e manter

clientes.

13

Dessa forma, percebemos que é possível estabelecer diferentes

definições de marketing sob as perspectivas social e gerencial. As definições

sociais mostram o papel do marketing na sociedade. Como definição gerencial,

o marketing muitas vezes é descrito como “a arte de vender produtos”. Mas, a

função mais importante do marketing não é promover vendas.

Um dos principais teóricos da administração, Peter Drucker (1973)

considera que sempre haverá a necessidade de vender. Entretanto, o objetivo

do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. Seu objetivo real é

conhecer e entender tão bem o cliente que o serviço ou produto se venda

quase que sozinho.

Las Casas (2007) ressalta que um dos principais elementos de todas

as definições de marketing é o aspecto de orientação para os consumidores.

Dirigir toda a atividade mercadológica para satisfazer os clientes é a palavra

chave em qualquer empreendimento, principalmente no setor de serviços.

1.2 – Nomenclaturas mais usadas

Araújo e Bamberg (2008), com objetivo facilitar a leitura dos textos

relacionados a marketing tanto para leigos como para acadêmicos e

profissionais da área, listaram algumas das principais nomenclaturas que

podem ser encontradas na literatura e também neste trabalho monográfico:

Necessidades: Estado de privação sentido por alguém.

Desejo: Expressão da necessidade ajustada pela cultura e

desenvolvimento pessoais do ser humano.

14

Demanda: Um desejo torna-se uma demanda quando alguém pode e

quer comprar aquilo que deseja.

Produto: É aquilo capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo

(pode significar um bem ou serviço).

Troca: É o ato de obter um objeto ou serviço de alguém, oferecendo-

lhe algo considerado, pelos envolvidos, como tendo o mesmo valor.

Mercado: É o conjunto dos atuais e potenciais compradores e

fornecedores de um bem / serviço.

Transação: É uma operação de troca.

Consumidor: É para onde o bem ou serviço se destina. Pode ser

individual, grupo ou empresa.

1.3 – Definição de Serviços

Segundo Gianesi e Corrêa (1994), os serviços vêm assumindo papel

importante na economia moderna, estando presentes em praticamente todos

os aspectos da vida na atualidade.

Dentistas são essencialmente prestadores de serviços à comunidade

na qual estão inseridos. Entretanto, a definição do que vem a ser serviço não é

uma tarefa simples e a literatura existente apresenta algumas propostas.

Kotler e Keller (2006) definiram serviço como sendo qualquer ato ou

desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra

e que não resulta em propriedade de nada, podendo ou não estar ligada a um

15

produto concreto. Os autores ainda afirmam que para se diferenciar,

fabricantes, distribuidores, varejistas ou prestadores de serviços podem

agregar valores a seus serviços ou simplesmente prestar um excelente

atendimento ao cliente.

De acordo com Machline et al (2003), esse desempenho deve criar

valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em seu benefício.

Segundo Las Casas (2007), serviço é a parte que deve ser vivenciada,

é uma experiência vivida, sendo que o nível destas experiências varia de

acordo com a situação. Existem várias categorias de serviços, sendo alguns

mais intangíveis que outros.

1.4 – Categorias do Mix de Serviços

De acordo com Kotler e Keller (2006), o serviço pode ser ofertado ao

mercado como a parte secundaria ou a parte principal da oferta total. Sendo

assim, os autores classificaram essas ofertas em cinco categorias:

1) Bem tangível: Não há nenhum tipo de serviço associado ao

produto. Ex: sabão, creme dental ou sal.

2) Bem tangível associado a serviços: Quanto mais

tecnologicamente sofisticado for o produto, mas suas vendas

dependerão da qualidade e da disponibilidade de serviços ao

consumidor. Ex: carros e computadores – serviços associados:

showroom, entrega, assistência técnica, instruções de uso,

treinamento de operadores, orientação de instalação e garantia)

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3) Híbrida: A oferta consiste tanto em bens como em serviços. Ex: as

pessoas escolhem um determinado restaurante pela comida e pelo

serviço oferecido.

4) Serviço principal associado a bens ou serviços secundários:

Consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens

de apoio. Ex: passageiros de uma companhia aérea adquirem o

serviço de transporte, mas estão incluídos na viagem alguns itens

tangíveis, como comidas e bebidas, o canhoto da passagem e a

revista de bordo. Além disso, para o serviço (transporte aéreo) ser

executado é preciso um bem extremamente caro: o avião.

Outro exemplo é a consulta odontológica, onde o dentista utiliza

materiais de consumo para realizar os mais diversos tratamentos

(porcelana, resinas, materiais de moldagem, brackets

ortodônticos...)

5) Serviço puro: a oferta consiste essencialmente em um serviço. Ex:

serviços de psicoterapia, babá, massagem, uma aula e uma

consulta médica ou até mesmo odontológica, onde seja realizado

apenas um exame clínico

1.5 – Características de Serviços

Apesar da aproximação cada vez maior entre bens e serviços,

diferenças podem ser observadas em determinadas situações. Gronroos

(1993), tentando listar e comparar diversas características de bens físicos e

serviços, identificou várias diferenças entre ambos, conforme quadro abaixo:

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Bens Físicos Serviços

Tangível Intangível

Homogêneo Heterogêneo

Produção e distribuição separadas do

consumo

Produção, distribuição e consumo são

processos simultâneos

Uma coisa Uma atividade ou processo

Valor principal produzido em fábricas Valor principal produzido nas

interações entre comprador e

vendedor

Clientes normalmente não participam

da produção

Clientes participam da produção

Pode ser mantido em estoque Não pode ser estocado

Transfere propriedade Não transfere propriedade

É consenso entre os autores estudados que os serviços possuem

quatro características fundamentais que afetam de maneira expressiva a

elaboração de programas de marketing. São elas: intangibilidade,

inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

Intangibilidade:

Para Tomaz (2003), os serviços não podem ser vistos, sentidos,

ouvidos, cheirados ou provados antes da compra. Uma pessoa que se

submete a uma cirurgia plástica não pode ver os resultados exatos antes da

compra. Da mesma maneira, um paciente que necessita de uma reabilitação

oral com próteses dentárias ou até mesmo cirurgias bucomaxilofaciais não

consegue ver os resultados antes de concluído o tratamento.

De acordo Levitt (1981) com, para minimizar essas incertezas, os

compradores procuram por sinais ou evidências da qualidade do serviço.

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Deduzem a qualidade com base nas instalações, pessoas, equipamentos,

material de comunicação, nos símbolos e nos preços percebidos.

Por esse motivo, Kotler e Keller (2006) propuseram que a tarefa do

prestador de serviços é administrar as evidências, afim de tangibilizar o

intangível; agregar evidências e imagens concretas a ofertas abstratas,

proporcionando benefícios a seus clientes.

Carbone e Haeckel (1994) aglutinaram uma série de conceitos sob a

denominação de engenharia de experiência do cliente. Segundo os autores, os

prestadores de serviços, primeiramente, devem desenvolver uma imagem clara

de como querem que seja a percepção do cliente quanto à determinada

experiência; depois devem planejar um conjunto consistente de sinais de

contexto e desempenho para que se possa sustentar essa experiência. No

caso de uma clínica odontológica, se um tratamento é feito de modo adequado

é um sinal de desempenho; se o dentista e suas auxiliares estão vestidos

adequadamente, isso é um sinal de contexto.

Inseparabilidade:

Segundo Trinta (2008), a produção e a comercialização dos serviços

são simultâneas. Os compradores avaliam não apenas o que foi produzido,

mas também de que maneira isso foi realizado.

Além disso, para Kotler e Keller (2006), a pessoa encarregada de

prestar o serviço é parte dele. Como o cliente está presente quando o serviço é

executado, a interação prestador de serviços – cliente é uma característica

especial do marketing de serviços.

19

Variabilidade:

Segundo Las Casas (2007), como dependem de por quem, onde e

quando são fornecidos, os serviços são muito variáveis. Por ter uma variação

muito maior que a dos produtos, a padronização dos mesmos é um grande

desafio. Alguns médicos são mais simpáticos que outros. Alguns dentistas

conseguem alcançar um sucesso maior ao realizar determinados tratamentos

que outros profissionais da odontologia.

Para Kotler e Keller (2006), os compradores de serviços estão a par

dessa enorme variabilidade e muitas vezes procuram outros compradores com

a finalidade de ouvir opiniões antes de decidir por um prestador específico.

Ainda segundo os autores, os prestadores de serviços podem controlar a

qualidade tomando três medidas:

a) Investindo em bons processos de contratação e treinamento:

recrutar funcionários certos e oferecer a eles um excelente

treinamento.

b) Padronizando o processo de execução do serviço em toda a

organização: essa padronização é facilitada com o preparo de um

projeto de serviços que simule ocorrências e processos em um

fluxograma. O objetivo desta etapa é detectar falhas potenciais.

c) Acompanhando a satisfação do Cliente: através do sistema de

sugestão e reclamação, pesquisas com clientes e comparação com

concorrentes. Os prestadores também podem desenvolver um

banco de dados de cada cliente, para assim poder oferecer um

serviço mais personalizado.

20

Perecibilidade:

De acordo com Trinta (2008), os serviços não podem ser estocados,

devendo ser consumidos no momento de sua oferta. Esse fato torna o

planejamento da produção e flutuações da demanda fundamentais.

Kotler e Keller (2006) afirmam ainda que a perecibilidade não é um

problema quando a demanda é estável. Alguns médicos ou mesmo dentistas

costumam cobrar seus pacientes por não terem comparecido às consultas

agendadas porque o serviço só tinha valor naquele momento.

21

CAPÍTULO II

A NOVA VISÃO DA ODONTOLOGIA

O mundo envereda pelo caminho da globalização e as suas

conseqüências ainda não são totalmente claras. Mas, podemos perceber

claramente o desemprego e as suas implicações. Pessoas que perderam seus

empregos não possuem dinheiro para comprar produtos ou serviços que

supram tais necessidades. Não comprando, outros setores passam a sofrer

tais problemas. Como a odontologia, por exemplo.

Entretanto, para Caproni (2004), o problema não é a falta de dinheiro.

As pessoas apenas não priorizam os gastos com a saúde. Para o autor uma

das principais causas é a perda de sintonia dos dentistas com o mercado.

Segundo Tomaz (2003), a proliferação indiscriminada de faculdades de

odontologia tem dado aos dentistas um difícil fardo a ser carregado: o excesso

de profissionais no mercado. Uma terrível concorrência de um lado e um

código de ética bastante conservador de outro se somam ao despreparo

administrativo dos dentistas para viverem um caos na profissão. Os jovens que

ingressam numa faculdade de odontologia possuem um sonho muito bonito

sobre o exercício da profissão, mas infelizmente, junto com suas famílias,

acabam vivendo o drama da decepção e da frustração, quando o sonho não se

realiza.

Russo (2003) salientou que hoje em dia não existe espaço para o

amadorismo. O dentista como qualquer outro profissional liberal deve encarar a

sua profissão com uma visão empresarial e com um grau de extremo

profissionalismo.

22

Tomaz (2003) completa que o despreparo técnico (algumas vezes) e

principalmente o despreparo administrativo e mercadológico – em conjunto

com a triste realidade brasileira – são as principais causas do insucesso dos

dentistas.

Na opinião de Caproni (2004), falta ao profissional de saúde

desenvolver suas Competências Essenciais, para se ter sucesso no mercado

atual. São elas:

1) Qualidade técnica

2) Qualidade Percebida pelo cliente

3) Qualidade de informação gerencial

Segundo Tomaz (2003), a Odontologia ensinada nas faculdades é

extremamente direcionada para os aspectos técnicos e não explora de

maneira adequada as relações dos dentistas como prestadores de serviços e

administradores dos seus próprios negócios, habilidades que no dia-a-dia

fazem grande diferença.

2.1 – Como o dentista pode usar o Marketing

Caproni (2004), afirma que vivemos hoje a chamada Era do Cliente,

que mudou o mundo a partir de 1980 e o Brasil a partir de 1990, com a

Abertura de Mercado. As regras para se conquistar e manter clientes antes de

1980 não funcionam mais. Após a Revolução do Cliente, nunca mais o mundo

seria da mesma forma.

Segundo Ribeiro (2001), isso acontece porque os clientes não sabem

exatamente o que é qualidade e o parâmetro deles de avaliação sobre o

23

serviço odontológico é diferente do parâmetro usado pelos profissionais. O

dentista vai se especializando cada vez mais e, em contrapartida, não

consegue o reconhecimento por parte de seus clientes ou o retorno financeiro

esperado. Ainda na opinião do autor, o dentista precisa conhecer técnicas não-

clínicas, como relacionamento pessoal, administração e marketing.

O mesmo pensam Modaffore e Figueiredo Filho (2005). Para eles, o

dentista precisa de mais do que boas mãos para ser verdadeiramente bem

sucedido, devendo ser também um administrador, psicólogo, assistente social,

diplomata, educador e motivador. Segundo os autores, a odontologia é um

negócio entre pessoas, onde o sucesso depende da capacidade de motivação

destas para aceitarem e valorizarem o que a habilidade técnica dos

profissionais pode fazer.

De acordo com Tomaz (2007), cada grupo de pessoas possui

diferentes parâmetros de avaliação da qualidade, que é subjetiva e está

embutida nas palavras, nos gestos e atitudes tomados pelos dentistas e sua

equipe auxiliar. Para alguns clientes, qualidade é ser atendido como um “rei”,

enquanto que para outros isso pode ser visto como bajulação, pois o que ele

procura realmente é praticidade: chegar na hora marcada, ser atendido no

horário prometido e ir embora rapidamente, “sofrendo” o mínimo possível.

Ainda segundo Tomaz (2007), o marketing é a ferramenta mais

poderosa para transformar organizações e consultórios. Através de um

conjunto de forças denominado Mix de Marketing (produto, preço, praça,

promoção e pessoas), é possível alcançar o sucesso, se este for seguido

seriamente e aplicado com consciência.

24

2.2 – O Mix de Marketing

Caproni (2004), afirma que os profissionais de saúde, especialmente

os dentistas, podem se utilizar dos principais conceitos de marketing para ter

novas idéias, estimular demanda, manter clientes, melhorar sua imagem

profissional, deixar de perder dinheiro (ou passar a lucrar mais), desenvolver

produtos, criar estratégias de vendas e muitos outros benefícios.

Para Ribeiro (2001), é da natureza do cliente julgar o profissional de

saúde, sua clínica ou consultório pelo seu ponto mais fraco. Se o profissional

acerta 98% das vezes, certamente será julgado pelos 2% de seus erros. É

preciso que haja uma coerência entre as variáveis do mix de Marketing com as

ações dos profissionais.

De acordo com Caproni (2004), o consultório ou clínica deve estar em

equilíbrio com o meio externo no qual está inserida. Neste meio externo

existem variáveis incontroláveis (mudanças demográficas, econômicas,

naturais, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais) que mudam

constantemente rompendo este equilíbrio. Essas mudanças afetam o

comportamento dos clientes, suas necessidades, desejos e expectativas em

relação aos serviços de saúde. São forças que devemos conhecer, apesar de

não podermos controlar. No meio interno existem as variáveis controláveis, nas

quais podemos atuar. Elas compõem o Mix de Marketing de uma organização,

que em Marketing aplicado à Serviços de Saúde pode ser divido não em 4P´s,

mas sim em 5 P´s, agregando o P de Pessoas, fundamentais em qualquer

relação de negócios:

• Produto (serviço clínico);

• Preço (formação e estratégias)

• Praça (é o ponto, o local da atividade)

• Promoção (comunicação, publicidade)

• Pessoas (relacionamento pessoal com os clientes, funcionários e

fornecedores)

25

PRODUTOServiço

PONTO

PREÇOValor

PESSOAS

PROMOÇÃOComunicação

MEIO INTERNOConsultório

MEIO EXTERNO

MudançasRespostas

CLIENTE

= PesquisaEstratégia =

Variáveis Incontroláveis do Meio Externo

Modelo ideal para o Marketing Aplicado à Saúde

Variáveis Controláveis do Meio Interno

Produto:

Segundo Tomaz (2003), o produto pode ser definido como tudo aquilo

que pode ser oferecido às pessoas para que tenham suas necessidades e

desejos satisfeitos.

Castro (2005) ressalta que serviço é um produto, só que intangível. O

que pode ser visto são os resultados desse serviço. Para o autor, o

fundamental é transformar o serviço em algo tangível, administrando as

evidências (boas instalações, excelência no atendimento, ambiente amigo,

superação de expectativas).

26

Preço:

Ribeiro (2001) coloca o preço como sendo algo estabelecido pelo

mercado, geralmente através da chamada lei da oferta e da procura. Para ele

o mercado dita as regras, mas podemos estabelecer padrões de acordo com a

necessidade, investimento, estratégia adotada e público alvo.

Brooks (2003) discorda e afirma que se fosse o mercado que fixasse

os preços, seriam os consumidores que diriam quanto os fornecedores

poderiam cobrar. Pensar assim seria acreditar que de nada vale o marketing

para o sucesso dos negócios. Para o autor é possível tomar a iniciativa e

influenciar os preços que os clientes estão dispostos a pagar, bastando apenas

identificar quais os principais problemas que os incomodam de tal forma que

para tê-los resolvidos pagariam satisfeitos o preço estipulado. E ainda

questiona: os clientes dão valor a que? Comodidade? Rapidez? Credibilidade?

Serviços pessoais? Luxo? Pós-graduações do profissional?

De acordo com Caproni (2009) o que vende não é o que tem preços

mais baixos, mas sim o que tem maior identidade com os clientes do público-

alvo.

Praça: (ponto)

Para Tomaz (2003) para definir qual a estratégia de ponto a ser

adotada e onde o consultório ou clínica será montada, primeiro é preciso saber

que as pessoas compram de três formas distintas:

• Conveniência: produtos que não dependem da marca e

geralmente possuem preços baixos (ex: clínicas populares e

pronto-socorros)

27

• Comparação: o cliente analisa as vantagens e desvantagens de

adquirir o serviço naquele local (ex: clientes que ficam

peregrinando em vários consultórios em busca do seu preferido.

• Especialidade: o cliente procura por um determinado serviço ou

profissional específico (ex: clientes que recebem indicação de

outros clientes ou de outros colegas dentistas para procurar

especificamente aquele dentista ou tratamento específico)

Modaffore e Figueiredo Filho (2005) asseguram que é de extrema

importância que os clientes tenham acesso a ele de forma fácil e conveniente.

A falta de estacionamento também pode ser um grande problema na opinião

dos autores.

Para Ribeiro (2001), à medida que o profissional evolui, deve buscar

uma adequação entre o seu atual estágio e a localização de sua clínica. È

muito importante, portanto, rever de tempos em tempos se a localização da

clínica ou consultório continua adequada, se é a mais indicada e se está de

acordo com a situação e nível atual de seus clientes. O espaço de tempo ideal

para essa reavaliação não deve ultrapassar a 10 anos.

Promoção:

Segundo Caproni (2009), Promoção inclui todos os elementos de

venda e da comunicação com o público-alvo: clientes internos (funcionários) e

externos (pacientes). Estes incluem: publicidade / propaganda; vendas /

campanhas promocionais; e relacionamento pessoal.

28

a) Propaganda Boca-a-boca:

Para Tomaz (2003) a propaganda boca-a-boca é fundamental na

captação de novos clientes. Os clientes e seus acompanhantes são geradores

desse tipo de indicação. Tendo isso em mente, o profissional tem ainda mais

motivos para tratá-los muito bem para que estes, cativados, realizem uma

propaganda one-to-one, ou person-to-person, como dizem os americanos.

Cativá-los é uma excelente maneira de fidelizar esses clientes e conquistar

outros.

Pesquisas apontam que cada pessoa que fica satisfeita com o seu

tratamento conta para mais três pessoas. Enquanto isso, os aborrecidos ou

insatisfeitos contam para pelo menos 11 pessoas.

Outras pesquisas demonstram que:

• 96% dos clientes insatisfeitos não reclamam para a empresa;

• Para cada reclamação recebida, 26 ficaram em silêncio;

• Os que reclamam são mais propensos a fazer novamente

negócios com a empresa, caso o problema seja resolvido;

• Clientes que tiveram seus problemas resolvidos contam para

aproximadamente 5 pessoas sobre o andamento das

reclamações e soluções dadas pelas empresas ou profissionais.

29

b) Publicidade / Propaganda:

De acordo com Caproni (2004), qualquer empresa que tenha um

diferencial competitivo, ou seja, faça algo diferente ou melhor que o

concorrente, precisa divulgar a façanha ao público.

Tomaz (2003) lembra que para se fazer uma propaganda ou uma

comunicação eficaz da clínica, até pouco tempo havia um grande empecilho: o

código de ética odontológico, bastante conservador no que diz respeito à

publicidade. Recentemente, este passou por uma reformulação que garante

algumas possibilidades de se realizar propagandas.

Ribeiro (2001) demonstra algumas maneiras de se trabalhar a

comunicação de clínicas e consultórios odontológicos. São elas: data-base,

mala-direta, placas, folhetos para distribuição interna, carta de orientação ao

paciente, marketing de relacionamento, anúncios em rádios, jornais e revistas,

entrevistas (que podem funcionar melhor que anúncios), brindes e boletins

informativos ou newsletters da clínica.

Pessoas:

Caproni (2002) considera este o quinto elemento do Mix de Marketing.

Aquele que veio para aglutinar todos os outros elementos. Não existe produto

(ou serviço) sem pessoas. Da mesma maneira, pode-se dizer que o ponto

somente existe em função das pessoas. O preço e a promoção também não

fazem sentido sem o fator pessoas. São as pessoas que criam coesão entre os

outros quatro P´s, originando o novo marketing, que pode ser aplicado à saúde

de forma ética e lucrativa.

Na opinião de Castro (2005), as pessoas precisam ser o centro da

atenção de qualquer empreendimento, principalmente uma clínica ou

30

consultório odontológico. Pessoas são importantes. Clientes são pessoas.

Funcionários são pessoas. Acompanhantes, amigos, fornecedores são

pessoas.

Com relação aos clientes internos (funcionários) os autores estudados

concordam que estes devem ser treinados incansavelmente em excelência no

atendimento ao cliente. E, principalmente, deve gostar de pessoas.

31

CAPÍTULO III

ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DENTISTAS

Dentro de um cenário altamente competitivo como o que vivemos

atualmente, onde um planejamento é fundamental para o sucesso de qualquer

empresa, se torna impossível um dentista querer atender indistintamente todo

o mercado, pois irá encontrar pessoas diferentes, de níveis sociais diferentes,

com interesses distintos, nível cultural variado, costumes diversos, estilos de

vida específicos, religiões diferentes, etc. Tudo isso torna improvável que um

profissional que se proponha a atender a todo e qualquer paciente, sem levar

em conta os fatores citados, consiga estabelecer relacionamentos duradouros

e lucrativos com seus clientes.

Segundo Las Casas (2007), dentro desse contexto, o profissional deve

desenvolver planos que facilitem as vendas e lhe tragam lucros. Deve constar

nesse planejamento de marketing:

• Estabelecer os objetivos da organização/empresa;

• Escolher e estudar o mercado selecionado e verificar as

condições de atendê-lo;

• Desenvolver o composto mercadológico / mix de marketing

(produto, preço, praça, promoção e pessoas);

• Implementar o plano de marketing;

• Controlar o plano de marketing para verificar se os objetivos estão

sendo alcançados.

32

3.1 – Identificando e satisfazendo as necessidades dos clientes

Segundo Caproni (2005), é muito importante se ter sempre em mente

que o cliente não existe de forma única e isolada. Os clientes formam uma

rede aparentemente invisível aos olhos dos profissionais de saúde. Para o

autor, em cada caso é preciso reconhecer quem é o cliente, o que ele

realmente deseja, como ele reage, quais as suas necessidades, desejos e

expectativas. E o autor frisa que conhecer esses aspectos é tão importante

para o sucesso profissional quanto o conhecimento dos procedimentos

técnicos clínicos.

Modaffore e Figueiredo Filho (2005) acreditam que para oferecer um

melhor atendimento aos seus pacientes, é preciso se fazer algumas perguntas

e refletir sobre as respostas:

a) O que os pacientes precisam?

b) Os meus serviços atendem a essas necessidades?

c) Sou a pessoa certa para fazer o trabalho?

d) O paciente está disposto a pagar por esse trabalho?

e) Se eu fosse o paciente, como gostaria de ser tratado?

Ribeiro (2001) afirma que para realizar trocas lucrativas, segundo os

princípios de marketing, é fundamental entender e atender às necessidades,

desejos e anseios dos clientes. Por isso, o marketing estuda também o

comportamento dos consumidores e as melhores maneiras de criar soluções

que encantem estas pessoas e as tornem fiéis aos prestadores de serviços.

Para Castro (2006), atualmente deve-se ter o foco no cliente,

planejando as ações para atrair, reter, motivar e satisfazer as necessidades e

desejos dos clientes de uma forma ética e lucrativa. O consumidor deve ser o

principal foco de qualquer estratégica de marketing.

33

Segundo Russo (2003), o mercado percebe a cada dia que o

faturamento aumenta a medida que os clientes ao colocados como foco

principal do negócio. Quanto mais dados se obtiver sobre a clientela, melhor

será conduzida a oferta e maior será a quantidade de negócios fechados. O

autor enumera quatro possíveis tipos de clientela e tratamentos potenciais:

• Clientela com grande percentual de adolescentes: possibilidade de

tratamento ortodôntico;

• Clientela formada por casais jovens: possibilidade de muitos casos

de Odontopediatria;

• Clientela formada por indivíduos solteiros jovens: tratamentos

estéticos e cosméticos (clareamento, facetas...);

• Clientela formada por indivíduos idosos: tratamentos protéticos.

O autor ainda salienta que dados relativos ao poder aquisitivo da

clientela podem orientar quanto ao tipo de serviço a ser oferecido,

possibilitando o desenvolvimento de logísticas especiais. Conhecer os

aspectos socioeconômicos da clientela é uma ótima maneira de estabelecer

estratégias vencedoras, agregando valor ao serviço – que nesse caso significa

imaginar o que é possível fazer para se diferenciar competitivamente e, ao

mesmo tempo, agradar ao cliente.

Caproni, em 2009, numa classificação específica, definiu a existência

de quatro tipos de clientes:

1) Clientes voltados para transação: são sensíveis apenas a

preços baixos;

2) Clientes voltados para a informação: valorizam e estão

dispostos a pagar mais pela informação adicional aos

serviços elaborados pelo profissional, desde que entendam

a informação;

3) Clientes voltados para o relacionamento: valorizam o

relacionamento com o dentista, a confiança, o respeito na

34

relação com o profissional de saúde e estão dispostas a

pagar mais por estes benefícios que geram segurança e

tranqüilidade para ele. O cliente costuma confundir o

dentista com os seus serviços, devido à intangibilidade

destes;

4) Clientes voltados para a parceria: valorizam tanto a

informação quanto o relacionamento com o profissional.

Sem dúvida são os melhores clientes para uma clínica ou

consultório.

Ainda de acordo com Caproni (2005), a segmentação de mercado é

uma das terapias utilizadas pelo marketing para curar organizações doentes.

Segmentar significa dar os benefícios certos para os clientes certos. É o

profissional que deve escolher seus clientes e não o contrário. O futuro dele

depende da qualidade dos clientes que possui. Sendo assim, o Marketing deve

dar a resposta adequada, gerando satisfação máxima para cada tipo de

cliente, proporcionando ao dentista obter seus melhores resultados financeiros,

qualidade de vida e prestígio social.

3.2 – Buscando diferenciação

Segundo Tomaz (2003), ser reconhecido e percebido pelos clientes

como diferente e melhor é uma meta a ser alcançada. Isso é diferenciação e

deve ser buscada não apenas no P de Produto (no caso estudado, um

serviço), mas em todos os componentes do Mix de Marketing.

De acordo com Castro (2006), a oferta de serviços de um consultório é

constituída por muito mais do que simplesmente tratamentos odontológicos.

Ela é composta pelo atendimento, pela qualidade das instalações e

equipamentos, informações (educação) aos pacientes, o ambiente

35

proporcionado, preços e prazos de pagamentos oferecidos, os dias e horários

de atendimento, etc.

Na opinião de todos os autores estudados, são os aspectos não

clínicos que fazem a diferença entre os consultórios. Para eles, a diferenciação

é a distinção dos serviços em relação aos serviços dos concorrentes. Ou seja,

os pacientes devem perceber claramente as diferenças e avaliar que ela

resulta em um consultório ou clínica superior, diferenciado e que merece ser

escolhido por eles.

Para Bee (2001), clientes satisfeitos falam de sua satisfação a outras

pessoas, o que amplia a boa reputação de uma clínica. Clientes satisfeitos

trazem satisfação ao trabalho, podendo motivar o profissional e sua equipe,

além de consumir menos tempo e provocar menos estresse no atendimento.

Tomaz (2003) salienta que um cliente insatisfeito faz a chamada anti-

propaganda, contando para várias pessoas a experiência ruim que teve. O

autor recomenda que seja preciso ser bom tecnicamente, mas é preciso ser

igualmente bom no relacionamento e no marketing, agregando valor e assim

diferenciando o seu serviço. É muito melhor e mais barato manter os atuais

clientes do que conquistar novos.

Caproni (2009) segue a mesma linha de raciocínio e garante que ser

bom tecnicamente é essencial, mas não suficiente, sendo fundamental ser

bom também na percepção do cliente. A qualidade percebida pelo cliente

depende basicamente de dois fatores básicos:

1) Atendimento ao cliente.

2) Espaço físico do consultório.

Quanto melhor o atendimento ao cliente e maior a identidade do

espaço físico com o cliente, mais qualidade ele perceberá nos serviços de

saúde oferecidos e maiores preços estará disposto a pagar por eles.

36

Aglutinando os trabalhos científicos e livros estudados, podemos

apontar alguns pontos gerais para diferenciação nos serviços. São eles:

• Atendimento prestado. Funcionários melhor preparados

prestarão serviços mais precisos e eficientes;

• Serviços oferecidos. O consultório pode ser multidisciplinar

(abrangência, especialidades variadas...);

• Ambiente proporcionado. Lugar mais confortável e amigável;

• Instalações oferecidas. De preferência modernas e confortáveis,

de acordo com o público-alvo;

• Equipamentos utilizados: Devem ser modernos e de qualidade;

• Credenciais do cirurgião-dentista. Qualificação técnica e

acadêmica;

• Preços e prazos de pagamento. Possibilidade de negociação

oferecida;

• Educação dos pacientes. Orientação e informação,

praticamente uma consultoria sobre saúde bucal aos pacientes,

com ênfase na prevenção;

• Relacionamento com os pacientes. Amigável ao longo do

tempo, o que favorece incrivelmente a fidelidade e incentiva a

propaganda boca-a-boca.

3.3 – Excelência no atendimento ao cliente

A busca pela excelência do atendimento ao cliente representa o

sucesso e o futuro de um profissional ou empresa. Significa responder

perguntas, resolver problemas. Consertar o que foi rompido, encontrar o que

se perdeu. Também significa deixar o cliente tímido bem à vontade e acalmar

os ânimos dos clientes mais exaltados. È fazer com que as pessoas encontrem

37

soluções para seus desejos e necessidades, através de produtos, serviços e

soluções ideais para cada situação. É ajudá-las a se divertir e aproveitar ao

máximo o que adquiriram.

Zemke (2008) aponta que pesquisas realizadas no universo

empresarial demonstram que as organizações que se empenhavam para valer

em prestar um serviço de alta qualidade estavam obtendo melhores resultados

financeiros, mantendo sua clientela por mais tempo que as outras. Essas

organizações tinham menos consumidores insatisfeitos e renovavam mais

negócios. Seus clientes escolhiam “com o coração” e voltavam a solicitar seus

produtos ou serviços porque eram bem tratados. Dessa maneira, manter o foco

no cliente, compreender e satisfazer suas necessidades, além de mimá-lo com

tratamento preferencial e de qualidade passou a ser uma meta das empresas.

Segundo Bee (2001), normalmente existem quatro elementos

essenciais envolvidos no atendimento de qualidade ao cliente:

I. Adequação: o serviço ou produto é o que realmente o cliente

deseja e atende às suas necessidades?

II. Consistência / Confiabilidade: o serviço ou produto corresponde

sempre ao mesmo padrão?]

III. Oportunidade: o atendimento é oferecido quando o cliente precisa

e durante um período de tempo razoável?

IV. Satisfação: o atendimento é oferecido de modo a representar

uma experiência agradável para o cliente, ou seja, existem

simpatia e presteza no atendimento? O profissional demonstra

interesse e/ou preocupação?

Para Tomaz (2003), a qualidade no atendimento parece estar muito

mais ligada ao modo como o profissional de saúde trata o cliente do que ao

perfeccionismo do procedimento em si. Quando o autor se refere a isso ele

parte do pressuposto que a qualidade técnica é inerente ao dentista, algo

38

obrigatório. Caso não haja qualificação técnica, de nada adiantará aplicar

técnicas de marketing. E o autor lista também alguns pontos que medem a

excelência no atendimento, segundo a visão dos clientes:

1) Ter a atenção do profissional e dos funcionários do consultório;

2) Saber que o dentista está a sua disposição quando e se

precisar;

3) Saber que o dentista tem bom nome e boa reputação;

4) Observar equipamentos modernos e preocupação com a melhor

tecnologia utilizada;

5) Constatar a limpeza do consultório, sala de espera, roupas do

dentista e funcionários;

6) Não ser submetido a longas esperas;

7) Perceber a organização e baixos níveis de ruídos;

8) Ser respeitado quanto ao horário marcado;

9) Falar uma linguagem que o cliente possa entender;

10) Saber que suas opiniões são ouvidas e que ele pode participar

das decisões a cerca dos tratamentos propostos.

11) Elemento-chave: superar suas expectativas

Ainda de acordo com Zemke (2008), proporcionar um atendimento de

excelência é criar uma experiência positiva e inesquecível para cada cliente.

Corresponde a suprir expectativas e satisfazer necessidades de tal maneira

que o profissional seja visto como alguém com quem é fácil negociar. Significa

procurar oportunidades de surpreender e cativar o cliente de um modo único e

inesperado.

O Marketing é a ferramenta adequada para gerar a satisfação máxima

para cada tipo de cliente de maneira a encantá-lo. E, dessa forma, fazer com

que o profissional da odontologia obtenha seus melhores resultados

financeiros, qualidade de vida e prestígio social.

39

CONCLUSÃO

Com base neste estudo, podemos concluir que para um dentista

alcançar o sucesso no mercado de trabalho atual é preciso que ele tenha

conhecimento dos princípios de marketing e os utilize na sua rotina clínica. As

Universidades brasileiras insistem em focar apenas no ensino técnico, não

dando atenção aos aspectos de administração das clínicas ou consultórios,

bem como a captação de clientes. Foi objetivo deste trabalho monográfico

suprir esta lacuna existente hoje e, que pelo visto, vai perdurar durante

bastante tempo. Concluímos que, através do marketing, é possível analisar,

diagnosticar e propor soluções que levarão o dentista aos seus melhores

resultados.

Podemos chegar à conclusão também que para realizar trocas

lucrativas, segundo os princípios de marketing, é fundamental entender e

atender aos desejos e necessidades dos clientes. Definir e conhecer o público-

alvo são uma tarefa difícil, mas fundamental para que se possa saber suas

necessidades, desejos e se possa oferecer serviços que os atendam cada vez

melhor. Dessa maneira, o marketing estuda também o comportamento destes

consumidores e as melhores formas de criar soluções que encantem e

fidelizem estas pessoas aos prestadores de serviços. O consumidor deve

sempre ser o principal foco de qualquer estratégica de marketing. Clientes

satisfeitos e fidelizados proporcionam ao dentista prestígio social, retorno

financeiro e uma melhor qualidade de vida!

40

BIBLIOGRAFIA

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Janeiro: Editora OPVS, 2008.

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41

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LEVITT, Theodore. The marketing imagination. New York, Universidade de

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Ícone Editora, 2005.

RIBEIRO, Antonio Inácio. Marketing Odontológico. 4ª edição. Paraná: Editora

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RUSSO, Fernando Luis Peixoto. Gestão em Odontologia. São Paulo: Editora

Lovise, 2003.

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Paulo: Navegar Editora, 2003.

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TRINTA, José Luiz. Descobrindo o Marketing. Rio de Janeiro: Editora OPVS,

2008.

ZEMKE, Ron. Atendimento nota 10. Rio de Janeiro: Editora Sextante, 2008.

43

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

O MARKETING NA ÁREA DE SERVIÇOS 11

1.1 – Conceitos Gerais de Marketing 12

1.2 – Nomenclaturas mais usadas 13

1.3 – Definição de Serviços 14

1.4 – Categorias do Mix de Serviços 15

1.5 – Características de Serviços 16

CAPÍTULO II

A NOVA VISÃO DA ODONTOLOGIA 21

2.1 – Como o dentista pode usar o Marketing 22

2.2 – O Mix de Marketing 24

CAPÍTULO III

ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA DENTISTAS 31

3.1 – Identificando e satisfazendo as necessidades

de cada cliente 32

3.2 – Buscando diferenciação 35

3.3 – Excelência no atendimento ao cliente 36

CONCLUSÃO 39

BIBLIOGRAFIA 40

ÍNDICE 43