UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Por: André Luiz Almeida

Orientador

Prof. Carlos Alberto Cereja de Barros

Rio de Janeiro

2010

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

2

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como condição prévia para

conclusão do curso de Pós Graduação em

Marketing.

Por: André Luiz Almeida

3

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus, fonte de

todo amor que deve permear entre todas

as pessoas. Também àqueles que

acreditaram e torceram por mim, servindo-

me a cada instante como instrumento de

inspiração.

DEDICATÓRIA

4

Dedico com muito carinho a todos

aqueles que contribuíram direta ou

indiretamente para elaboração deste

trabalho. Especialmente à minha mãe

que representa a fonte do meu ser e foi

a minha primeira professora na escola

da vida e às minhas filhas, para que

vejam o quanto é importante o processo

da busca pelo conhecimento.

RESUMO

5

Marketing de Relacionamento refere-se ao trabalho de marketing

voltado para o relacionamento com clientes e fornecedores. Significa construir

e sustentar uma infra-estrutura dos relacionamentos com clientes. É a

integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de

processos industriais e de vendas. Consiste em uma estratégia de negócios

que visa construir pró-ativamente relacionamentos duradouros entre a

organização e seus clientes, contribuindo para o aumento desse desempenho

a fim de obter resultados sustentáveis. O processo de Marketing de

Relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a identificação

de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, a

busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários motivados e

capacitados de maneira a atender estes clientes adequadamente. O contexto

de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa

adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O

objetivo maior visa manter o cliente através da confiança, credibilidade e a

sensação de segurança transmitida pela organização.

METODOLOGIA

6

A metodologia é o caminho do pensamento e a prática exercida na

abordagem da realidade. Os meios utilizados para o desenvolvimento deste

trabalho foram idealizados por meio de pesquisas bibliográficas, recorrendo-se

a teses e dissertações, entre outros.

Considerando que há algumas considerações e reflexões a cerca do

tema e do objetivo proposto para esta pesquisa, conclui-se que a abordagem

qualitativa e a descritiva sejam as mais adequadas, sendo o estudo do tipo

exploratório e bibliográfico, além da utilização de pesquisas realizadas na

internet.

Quanto aos fins, fundamentam-se através de uma pesquisa descritiva,

pois aborda as principais teorias a respeito do tema bem como a sua

importância dentro de um contexto atual.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

7

CAPÍTULO I

O Marketing de Relacionamento 11

CAPÍTULO II

Estratégias de Marketing de Relacionamento 22

CAPÍTULO III

Equilíbrio entre orientação para o cliente e para o concorrente 31

CONCLUSÃO 34

BIBLIOGRAFIA 37

ANEXOS 38

ÍNDICE 42

8

INTRODUÇÃO

O tema proposto para esta monografia, Marketing de Relacionamento,

terá uma proposta de mostrar quais as ações (estratégias) que uma empresa,

seja qual for o seu porte, deverá adotar com o propósito de construir e

sustentar relacionamentos duradouros com clientes, favorecendo com isso o

aumento de seu desempenho e a obtenção de resultados sustentáveis.

Uma das perguntas mais óbvias e nem por isso mais fácil de

responder, é a que se remete aos motivos que levam o homem a trabalhar. A

resposta de que o faz para satisfazer suas necessidades não resolve a

questão, pois dá margem a outra pergunta: Quais são estas necessidades?

Como as empresas dedicam-se à produção de bens e serviços que

satisfaçam necessidades humanas, parece claro que, se uma pessoa emprega

seu esforço numa empresa, o faz para conseguir uma parte destes bens e

serviços, ou o seu equivalente em valor econômico. Se a empresa funciona

bem, será capaz de gerar suficiente valor econômico para satisfazer os que

contribuem com seu trabalho para gerá-lo.

Em função da concorrência acirrada, constata-se que, para alcançar o

sucesso em um mercado altamente competitivo, as empresas terão de passar

da filosofia de produto e venda para uma filosofia de cliente e marketing. Trata-

se de uma mudança de postura, onde as empresas terão de superar o

desempenho de seus concorrentes e conseguir conquistar e manter clientes,

transformando-se em peritas não apenas na construção de produtos, mas

também na construção de clientes. E a fórmula para este processo está em

executar o trabalho de entregar valor e satisfação para o cliente melhor que os

concorrentes.

Segundo Porter (2005, p.474), “A teoria e a prática do marketing

tradicional sempre se concentraram na atração de novos clientes e não na

9

retenção dos existentes. Hoje, no entanto, embora atrair novos clientes

continue sendo uma importante tarefa de marketing, a ênfase deslocou-se

para o Marketing de Relacionamento – criar, manter e aprimorar fortes

relacionamentos com os clientes e outros interessados. Além de elaborar

estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, as empresas

empenham-se em reter os clientes existentes e construir com eles

relacionamentos lucrativos e duradouros. O marketing é visto agora como a

ciência e a arte de descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos”.

Porter (2005, p.478) afirma ainda que “A chave para a construção de

relacionamentos duradouros é a criação de valor e satisfação superiores para

o cliente. Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de se tornar clientes fiéis,

e clientes fiéis têm maior probabilidade de dar à empresa uma participação

maior em sua preferência”.

Além de simplesmente atrair e reter bons clientes, as empresas

precisam aumentar constantemente sua participação no cliente. Precisam

conquistar uma participação maior nas compras dele para suas categorias de

produto, seja transformando-se no único fornecedor dos produtos que o cliente

está comprando correntemente, seja persuadindo-o a comprar produtos

adicionais da empresa.

De acordo com Porter (2005, p.478) “Hoje, a meta não é conseguir

uma pequena parcela da preferência de muitos clientes – é conquistar a

preferência total dos clientes existentes. A perseguição febril de participação

de mercado está fora de moda; tentar maximizar a participação de clientes

está na ordem do dia...”.

O Marketing de Relacionamento é orientado para longo prazo. As

empresas competitivas de hoje não querem somente conquistar clientes,

querem ser suas “donas” pelo resto da vida. As empresas podem construir

relacionamentos com os clientes em muitos níveis (econômico, social, técnico

10

e legal), dependendo da natureza do mercado-alvo. Surge assim o

relacionamento por meio de propaganda de construção de marca, promoções

de vendas, um número 0800 para atendimento ao cliente e ainda a criação de

web site.

Porter (2005, p. 480) ainda afirma que “Hoje, mais e mais empresas

estão desenvolvendo programas de fidelidade e retenção de clientes. Além de

oferecer consistentemente alto valor e alta satisfação, elas podem usar uma

série de ferramentas de marketing específicas para desenvolver vínculos mais

fortes com os consumidores...”.

CAPÍTULO I

O MARKETING DE RELACIONAMENTO

11

Houve na década de 80 uma transformação, na qual a

concorrência que freqüentemente se baseava na qualidade do produto ou

serviço, passa a ser vista como requisito mínimo da competição, verificando

que a qualidade de relacionamento com o cliente é hoje em dia a medida mais

apropriada para o sucesso.

Alguns teóricos defendem a tese de a partir da perspectiva do

cliente, a compra passa a ser encarada como um relacionamento, em que o

mesmo sente o desejo ou a necessidade por uma interação continuada com a

organização de venda. Sendo assim, os objetivos de marketing focados no

cliente são de obter um pleno valor de duração de cada consumidor, aumentar

esse valor e mantê-lo cada vez mais crescente e utilizar os lucros excedentes

do sucesso para custear a conquista de novos clientes.

Entretanto, tratar o marketing de relacionamento como uma

estratégia de conhecimento para ambientes turbulentos que buscam a

fidelidade do cliente, está no enfoque de que as empresas estão dispostas em

aprender de forma contínua com o cliente e realçar o relacionamento no valor

entregue, por meio da oferta crescente com base no conhecimento.

Porém, para o Marketing de Relacionamento ser efetivo, é

necessário ter boa interação entre os lados empresa X cliente. Para a empresa

é necessário que o cliente seja muito importante e suficiente (atual ou

potencial), para justificar e garantir o investimento na criação de um

relacionamento com ele. Já para o cliente esta questão perpassa

obrigatoriamente pela sua percepção de satisfação.

O Marketing de Relacionamento enfatiza principalmente a

necessidade de um relacionamento em longo prazo com o mercado, em

detrimento das práticas de transações com objetivo de curto prazo, buscando a

fidelização do cliente.

12

“ Marketing de Relacionamento é a utilização de uma

ampla gama de abordagens de marketing, vendas,

comunicação, serviço e atendimento ao cliente para

identificar os clientes individuais de uma empresa, criar

um relacionamento vantajoso entre a empresa e os

clientes que ela possui e gerenciar esse relacionamento

para beneficiar os clientes e a própria empresa. ”

(STONE, 2001, p.20).

Em grandes empresas a gestão do relacionamento com clientes

já é uma realidade. Há grupos que desenvolvem programas de fidelização

com clientes, onde estes passam a obter vantagens todas as vezes que

utilizam serviços e ainda recebem tratamento diferenciado e/ou descontos

especiais.

Este exemplo demonstra que a satisfação do cliente não se

resume à aquisição de produto ou serviço, mas na avaliação contínua que

compreende o serviço de pós-venda. Assim como acontece com a rede

Casas Bahia (dedicação total a você), o cliente espera que a empresa possa

continuar prestando-lhe atendimento de qualidade mesmo após o

encerramento da aquisição, devendo ser esta relação empresa/cliente

eterna, pois, se isso não ocorrer, ele tende a procurar outros serviços,

marcas ou fornecedores.

Desta forma, o marketing de Relacionamento tende cada vez

mais praticar o conceito de fidelização dos clientes, investindo

prioritariamente na manutenção dos clientes já conquistados, porém jamais

dispensando a conquista do cliente potencial.

A terminologia Marketing de Relacionamento surgiu com Berry,

na literatura de Marketing de Serviços, em 1983. O autor reconhece a

13

fidelização dos clientes como forma de alcançar maior competitividade das

empresas e maior satisfação dos clientes.

Berry definiu Marketing de Relacionamento como: “a atração, a

manutenção em organizações multiserviços – o realce (aumento) de

relacionamentos com clientes“, enfatizando que a atração de novos clientes

deve ser vista como um passo intermediário no processo de marketing, a

solidificação do relacionamento cliente-empresa, a transformação de

clientes indiferentes em leais (servi-los é o que de fato é considerado

marketing).

Durante muito tempo o Marketing de Relacionamento foi

considerado uma abordagem que se referia somente às relações entre

comprador e vendedor, por meio das quais uma organização buscaria

estabelecer, fortalecer e desenvolver relações de longo prazo com clientes

potenciais e atuais.

O Marketing de Relacionamento é um processo onde a empresa

constrói alianças de longo prazo, tanto com clientes atuais ou em

perspectiva, de forma que o comprador e vendedor trabalhem em direção de

um conjunto comum de objetivos específicos. Mas, para que esses objetivos

sejam alcançados, a empresa deve:

a) Compreender as necessidades dos clientes;

b) Ver os clientes como parceiros;

c) Sempre assegurar que os empregados satisfaçam as

necessidades dos consumidores;

d) Garantir aos consumidores a melhor qualidade possível às

necessidades individuais.

Não obstante, vários autores alertam para outros relacionamentos

14

relevantes como a oferta de valor aos clientes. Para eles o Marketing de

Relacionamento deve ainda considerar todos os relacionamentos com os

fornecedores (fornecedores de bens, serviços, revendedores),

relacionamentos laterais (concorrências, organizações não-lucrativas,

governo), relacionamentos internos (unidades de negócios, áreas

funcionais, empregados) e relacionamentos com compradores

(intermediários e consumidores finais).

O Marketing de Relacionamento envolve a criação e a distribuição

de valor através da cooperação mútua e da interdependência. A adequação

lógica da estratégia de Marketing de Relacionamento em ambientes de

grandes turbulências como meio de buscar a fidelidade de clientes está na

disposição das empresas em apreender de forma contínua seus clientes e

realçar o relacionamento com a oferta crescente de valor com base neste

conhecimento.

O Marketing de Relacionamento pressupõe a interatividade, a

conectividade e a criatividade, para que o cliente realmente possa ser parte

da estratégia da organização no planejamento de produtos e serviços de

valor em um processo dinâmico e contínuo. Nas ações de marketing não

comprometidas com o feedback de mercado não estão alinhadas com a

estratégia de Marketing de Relacionamento. O feedback dos clientes

desenvolve a capacidade dos administradores de terem intimidade com o

mercado, a ponto de poderem prever as reações destes diante das

mudanças ambientais.

De forma prática, o Marketing de Relacionamento se fundamenta

por meio das parcerias que são estabelecidas com clientes e com todos os

agentes que influenciam em sua satisfação, bem como através dos

programas de relacionamento sustentados por bancos de dados de

marketing, utilizando-se da comunicação direta e interativa para acessar os

clientes.

15

À medida que as empresas se aprimoram e investem esforços na

tentativa de conquistar a fidelidade e ampliar sua gama de cliente, novas

relações com parceiros e clientes estão sendo implementadas

transformando o relacionamento no principal bem da empresa.

Antes de citar a relação entre satisfação e retenção do cliente, é

preciso deixar claro o que se entende por satisfação. Segundo Kotler,

satisfação é o nível de conhecimento resultante da comparação de um

desempenho ou resultado, de um produto em relação às suas expectativas.

Partindo dessa premissa, muitas empresas associam diretamente

satisfação à retenção de clientes, porém nem sempre isso é verdadeiro.

Uma empresa com uma grande marca e um grande produto ou serviço que

satisfaça às necessidades dos clientes em todas as dimensões, possui a

capacidade de atrair novos clientes e mantê-los pela satisfação das

expectativas.

Porém isso só ocorre em um mercado sem concorrência, já que

quando há concorrência intensa e consumidores bem informados, a

empresa, além da satisfação, também precisa encontrar maneiras de

desenvolver uma retenção de longo prazo com seus clientes.

O fato das empresas estarem esforçando-se para reter seus

consumidores justifica-se pelo fato de que o custo de atrair novos

consumidores pode ser cinco vezes o custo de manter um consumidor atual

feliz.

Tipicamente, marketing ofensivo custa mais de que o marketing

defensivo, porque exige muito esforço e custo induzir consumidores

satisfeitos e deixar seus fornecedores atuais. Alguns autores destacam a

existência de quatro tipos de clientes classificados de acordo com seu grau

de satisfação e retenção.

16

O cliente “não conte comigo” possui um relacionamento

“duradouro” com a empresa prestadora de serviço. Logo é um cliente

“retido”, porém um “desertor potencial”, já que não está satisfeito com os

serviços que lhe são ofertados. Mas o que faz um cliente insatisfeito manter

um relacionamento com a empresa? Há duas possíveis respostas: ou o

cliente possui uma barreira à saída elevada ou não existe outra saída de

prestador.

Então, enquanto a satisfação de um cliente com um

relacionamento pode não ser satisfatória, o cliente pode manter o

relacionamento devido altos custos de mudanças psicológicos e econômicos

(esforço de busca, prejuízos financeiros, riscos de escolha de um novo

fornecedor). Algumas pesquisas também revelam que a decisão de finalizar

um relacionamento pode se tornar complicado em função da falta de uma

alternativa atraente.

O cliente que tem este posicionamento diante uma empresa é

aquele que tem uma “lealdade artificial”, o que significa que a qualquer

momento este cliente tornar-se-á um cliente retido e que caso surjam

oportunidade melhores, podem trocar de fornecedores a qualquer momento.

Para isto basta ter uma empresa ou fornecedor melhor do que aquele que o

atendia.

Temos também o cliente do tipo “eventual”, que é aquele que não

possui vínculo de relacionamento com nenhuma empresa, somente adquiri

os produtos ou os serviços eventualmente, não estando satisfeito com o

serviço ou produto, sendo apenas um cliente transacional e não

dependente. Sustenta-se que uma transação é um evento no qual ocorre

troca de valores entre as partes e que transação ou um conjunto de

transações não gera necessariamente uma relação.

17

Porém, este cliente insatisfeito pode vir a ser um “desertor”, o que

pode se tornar um problema para a empresa, pois se encaixa na

denominação de cliente “terrorista”, que são aqueles que por se sentir tão

insatisfeitos, reclamam em qualquer momento e em qualquer oportunidade,

podendo até mesmo desestimular seus conhecimentos a estimularem outro

tipo de produto ou até mesmo serviço.

Existe ainda aquele tipo de cliente conhecido como “oportunista”,

que é aquele que está satisfeito com o fornecedor ou com a empresa,

porém não possui um relacionamento duradouro com a empresa e é volúvel,

pois possui muitas alternativas de fornecedores ou de empresas e tem custo

de mudança baixo. Não há nada que o desagrade da mesma forma que

também não existe nada que gere a percepção de um diferencial em relação

aos concorrentes.

Temos também o cliente “melhor amigo” que é aquele que está

satisfeito com o serviço ou com o produto e mantém um relacionamento

duradouro. Pode-se dizer que este tipo de cliente realiza compras regulares

e exclusivas e que está imune às pressões dos concorrentes e ainda faz

propaganda da empresa gratuitamente. Enfim, este cliente tem todas as

características para ser um cliente leal. Este seria um ‘cliente apóstolo“, pois

está tão satisfeitos que chegam a converter os iniciados para o produto ou

serviço.

Mas, por mais incondicional que esse cliente seja, a empresa não

pode se descuidar, pois um cliente fiel pode representar fonte constante de

renda durante muitos anos. Porém, não pode ser tomada como certa, pois

ele só continuará enquanto achar que está recebendo valor melhor, inclusive

qualidade superior em relação ao preço do que poderia ser obtido com a

troca para outro fornecedor. Se a empresa fizer algo que desaponte o

cliente ou se o concorrente começar a oferecer valor significativamente

melhor, existe o risco da sua deserção.

18

Corroborando com a idéia, O’Connor (1996) alega que a

confiança depositada na empresa deve ser sempre gerenciada com

inteligência e grande atenção.

Esse entendimento sobre a existência desses quatro tipos de

clientes apresentados revela a importância de se buscar a satisfação dos

clientes, embora esta não seja a forma suficiente para garantir a lealdade

como também da realização de programas de retenção, que, de acordo com

Rust, Zeithaml & Lemon (2001, p.101), devem possuir três objetivos:

“maximizar a probabilidade do cliente retornar para futuras compras;

maximizar o tamanho dessas compras futuras e minimizar a probabilidade

do cliente comprar de um concorrente”. Logo, deve haver uma preocupação

tanto com a satisfação quanto com a retenção.

E para obter e manter a preferência dos seus clientes, as

empresas não só possuem o desafio de oferecer produtos e serviços de

valor percebido, condizente com o público, como devem oferecer incentivos

aos atuais clientes para que permaneçam fiéis e até mesmo para que seus

volumes de compra aumentem. Rust (2001) aborda esta questão,

apresentando o conceito de Valor de Retenção e explica como ele pode

elevar o valor para o cliente. O “impacto de retenção” poderia assumir várias

formas, seja tornando a mudança para o concorrente mais custosa, seja

recompensando comportamentos ou ainda criando vínculos emocionais.

Alguns autores sugerem algumas providências que as empresas

podem tomar, para aumentar a probabilidade do cliente voltar:

a) Criar programas de fidelidade (recompensa da compra

freqüente);

b) Criar programas de reconhecimento e tratamentos especiais;

c) Criar programas de afinidade;

d) Criar programas de criação de comunidades;

19

e) Criar programas de criação de conhecimento.

Essas seriam algumas maneiras de fazer o relacionamento com o

cliente de uma forma que ele retorne à empresa por se sentir beneficiado pela

mesma.

De uma forma geral a era da eficácia (foco no resultado) passa a

dar espaço para a era da efetividade, ou seja, preocupação voltada à

satisfação das necessidades com visão de longo prazo, buscando a fidelização

do cliente em relações de parceria e reciprocidade.

Não bastando o cliente ser fiel, é necessário que a empresa

também mantenha essa postura de fidelidade junto a eles. Esse

relacionamento de parceria será o marketing de integração entre cliente e a

empresa com resultados positivos para ambos os lados.

Desta forma acredita-se que a hipótese de que a retenção de

clientes poderá ser a base de sustentação das empresas que buscam explorar

o mercado ganhando sempre e servindo o melhor do ramo ao qual atuar.

Conforme esta perspectiva, caberá à empresa buscar inovações

de produtos dentro de sua segmentação de mercado e contar também, é claro,

com a competência de seus colaboradores, representantes e funcionários, a

fim de se conseguir estabelecer com seus clientes, relacionamentos de longo

prazo, independentemente do seu potencial de compra, como estratégia para

sua subsistência e sucesso.

É preciso compreender que a redução de custos e a prestação de

serviços ou produtos com qualidade já não são mais os únicos aspectos

relevantes para a busca do êxito no processo de venda de produtos, em ramos

que tenham grandes competidores, pois hoje o que mais se tem são grandes

concorrentes em todas as áreas de um mercado globalizado.

20

Sendo assim, a fidelização dos clientes tornar-se-á o caminho

mais curto e a estratégia mais eficiente para se alcançar a tão desejada

lucratividade.

Cabe à empresa ser cada vez mais lucrativa, ágil, inovadora e

estrategista para se manter nesse mercado de concorrência acirrada. Um

mercado com certa instabilidade e que ainda poderá passar por muitas

transformações.

Conforme as mudanças que estão ocorrendo nos negócios, não

são apenas tendências, mas o resultado da ação das forças de Globalização

de Mercado e Tecnologia de Informação. Além disso, tudo acontece ao mesmo

tempo e muito rápido. Essas duas forças se dependem uma da outra e se

influenciam mutuamente.

No Brasil, estas mudanças somadas com a estabilidade

econômica, provocou uma entrada muito grande e agressiva de multinacionais

no mercado. O que no passado se mantinha distante do país hoje está cada

vez mais presente. Mediante isso, se observou uma maior oferta e variedade

de produtos e serviços e o que mudou a concepção do marketing de muitas

empresas que atuam no ramo seja do varejo ou do atacado é que tiveram de

se adaptar ao novo mercado globalizado. E isso se refletiu nitidamente na

forma de relacionamento entre empresa e consumidor.

Sob este ponto de vista, para Hunt e Morgan (Apud Mckenna,

1993), o Marketing de Relacionamento se refere a todas as atividades dirigidas

a estabelecer, desenvolver e manter as trocas relacionais de sucesso.

Sheth (Apud Bretzke 2000, p.52), de forma bastante completa e

concisa, apresenta a seguinte definição: “Marketing de Relacionamento

envolve a criação e a distribuição de valor através da cooperação mútua e

interdependência”.

21

CAPÍTULO II

ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

Segundo Porter (XXXX, p,486) “Hoje, compreender os clientes é crucial,

mas não é o suficiente. Segundo o conceito de marketing, as empresas

ganham vantagem competitiva satisfazendo as necessidades dos

consumidores-alvo, mas também as estratégias melhor do que os

concorrentes. O primeiro passo é a análise da concorrência, o processo de

identificação, avaliação e seleção de concorrentes-chave. O segundo passo é

o desenvolvimento de estratégias competitivas de marketing que

posicionem solidamente a empresa frente a seus concorrentes e lhe confiram a

maior vantagem competitiva possível.”

22

É comum ouvirmos falar em CRM (Customer Relationship

Management), Marketing one-to-one, e em marketing de relacionamento como

se fossem ferramentas distintas. Porém, todas fazem parte de um mesmo

conjunto de estratégias que visam a gestão do relacionamento entre uma

empresa e seus stakeholders (clientes, colaboradores, investidores,

fornecedores, comunidade, governo e demais indivíduos que mantenham

qualquer forma de relação comercial ou profissional com a organização).

O objetivo principal do marketing de relacionamento é construir e/ou

aumentar a percepção de valor da marca, de seus produtos e serviços e a

rentabilidade da empresa ao longo do tempo a partir de estratégias de

comunicação e de relacionamento propriamente dito com todos os seus

stakeholders, integrando suas ações, desde o projeto de um produto ou

serviço, desenvolvimento de processos, venda e pós-venda.

Administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa

adquira vantagem competitiva e se destaque diante da concorrência. O

objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a

sensação de segurança transmitida pela organização, construindo

relacionamentos duradouros que contribuam para o aumento do desempenho

para resultados sustentáveis.

De maneira geral, o processo deve se iniciar com a segmentação

correta do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos

produtos e/ou serviços que serão oferecidos, a busca da melhor relação

custo/benefício, além da formação de funcionários motivados e capacitados a

atender estes clientes adequadamente. É também necessário entender qual o

valor de cada cliente para a organização, para não correr o risco de oferecer

benefícios iguais para clientes desiguais.

A partir da definição de estratégias de relacionamento, ou da

formulação de uma política de relacionamento, a empresa pode desenvolver

23

ações personalizadas a todos os seus públicos, em especial para seus

clientes, fazendo que os mesmos tenham motivações diferenciadas para

aumentar a sua freqüência de compra, e também para transformá-los em

propagandistas de sua marca, recomendando-a também para suas redes de

contatos.

É neste momento que entram os sistemas e softwares de CRM, que são

bancos de dados de marketing (Data Base Marketing) feitos sob mediada para

uma eficaz gestão de sua carteira de clientes.

Explorar as informações sobre consumidores é imprescindível para a

realização do marketing de relacionamento. Desta forma, todos os funcionários

ou colaboradores da organização que tem algum contato com seus clientes

devem estar devidamente preparados para coletar e trabalhar os dados, para

que possam ser analisados pelos gestores comerciais e de marketing e

transformados em estratégias de valor.

A captação de informações sobre seus stakeholders deve ser feita com

muita cautela, pois cada vez mais as pessoas estão sentindo-se invadidas em

sua privacidade, pois são obrigados a preencher intermináveis formulários,

onde as organizações buscam extrair ao máximo os dados sobre seu perfil.

Deve-se limitar a consultar as informações que realmente são relevantes para

o processo de venda, e fazê-la passo-a-passo ao longo do relacionamento

com o cliente.

Todas as pesquisas apontam que o a ênfase do mercado está voltada

para a customização, diferenciação, inovação e principalmente ao

relacionamento de valor. O marketing individualizado e personalizado permite

um grande diferencial competitivo, principalmente por que desta forma a

organização pode entender melhor seu mercado e antecipar-se às ações da

concorrência.

Outra grande tendência é a do atendimento personalizado. Detalhes na

24

relação entre vendedor e cliente podem fazer a grande diferença. Por isso,

oferecer mais do que o esperado, surpreender, é extremamente importante

para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes se tornem

cada vez mais propensos a adquirir seus produtos ou serviços. Estamos

entrando em uma era em que as pessoas não compram mais produtos e

serviços, compram sim excelência no atendimento, benefícios, status e

exclusividade, e uma empresa só poderá oferecer isto utilizando as estratégias

do marketing de relacionamento da melhor forma possível.

Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização do

marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva:

1) O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa.

Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por

uma falha empresarial.

2) A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para

facilitar e melhorar a vida de seus clientes.

Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no

relacionamento com o cliente:

1) Conhecer profundamente o cliente.

2) Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele

não deve aguardar para que alguém o identifique e solucione seus

problemas adequadamente.

3) Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja,

proporcionar atividades e disponibilizar recursos que só os clientes da

empresa têm acesso.

Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de

garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são

clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados,

reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação e respondidos.

25

Alguns estudiosos acreditam que a mensuração da satisfação dos clientes

pode ser o diferencial de empresas bem-sucedidas em relação a outras. A

empresa precisa ter essa mensuração externa por uma ou todas as razões

seguintes:

1) Satisfação de clientes é frequentemente equiparada a qualidade.

2) O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra

liderança em uma categoria de negócios.

3) Mensurações internas de satisfação de clientes podem ser inadequadas

ou impróprias.

4) Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser

voz ativa no mercado.

5) Muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que

nada vai ser feito.

6) Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para

estimular a melhoria dos produtos ou serviços.

7) Os concorrentes podem já ter adotado programas de satisfação de

clientes bem-sucedidos (VAVRA et al, 1993, p.170).

A maioria dos programas de mensuração de satisfação, além de apontar

níveis de satisfação, fornece conhecimento a respeito das expectativas dos

clientes. Tais programas auxiliam a empresa na priorização de tais

expectativas e mudanças que essas possam sofrer, além de permitirem que se

conheça o valor das necessidades existentes (VAVRA, 1993, p.165). Para

Vavra (1993), toda empresa que aceita o desafio de pós-marketing deve

aplicar-se a oferecer satisfação através de seus produtos e serviços, o que

requer conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. A TARP

(Technical Assistance Research Programs Institute, 1986) apud Vavra (1993,

p.169) estima que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltará a fazer

negócio com uma empresa por iniciativa própria. Existe ainda uma evidência

26

muito forte a respeito do valor de contribuição para o lucro da clientela

satisfeita. Estudos mostram que o desempenho financeiro da empresa está

relacionado à qualidade percebida dos bens ou serviços de uma empresa. De

acordo com Vavra (1993, p.255) os relacionamentos bem-sucedidos com

clientes exigem prática constante e intensas técnicas de pós-marketing. Um

dos esforços mais evidentes é a coleta de informações a respeito dos clientes.

O autor sugere como atividade de pós-marketing a elaboração de um

programa de mensuração da satisfação do cliente. Tal programa fornece um

feedback do cliente referente a qualidade dos produtos ou serviços e sugere

caminhos para futuras mudanças e melhorias.

Segundo o livro Mercator XXI (11ª Edição), o marketing relacional tem o

seu foco nos clientes já existentes e não na angariação de novos clientes e

para que uma empresa possa apostar no marketing relacional e conseguir

fidelizar os seus clientes, deverá ter em atenção alguns pontos,

nomeadamente: conhecer bem o cliente, saber comunicar e escutar as suas

necessidades e reconhecer a sua fidelidade. Existem diversas ferramentas que

podem ser utilizadas para atingir os objetivos propostos pelo marketing

relacional, nomeadamente a criação de bases de dados, a criação de uma

página na internet com um fórum, a realização de inquéritos para medir a

satisfação do cliente e os seus gostos e sugestões, a existência de um sistema

que premeie a fidelidade dos clientes ou mesmo a realização de eventos

centrados nos clientes.

O marketing relacional tem as suas origens no marketing direto e implica

por parte da empresa, um forte conhecimento dos gostos dos seus clientes,

quer sejam produtos, marcas ou serviços. O seu desenvolvimento permite uma

evolução da empresa, uma vez que para satisfazer os seus clientes, tem que

ser mais proactiva, escutando as opiniões dos clientes e os seus desejos. Ao

fazê-lo cria espaço para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços

personalizados.

As empresas de comércio tradicional e outras, cada vez mais adoptam o

marketing relacional como uma forma de desenvolverem a sua estratégia de

27

marketing, pois é no conhecimento individual dos gostos do cliente e na

percepção da sua qualidade / satisfação percebida, que conseguem manter os

clientes “da casa” e angariar novos clientes pelo “passa palavra”.

O marketing relacional é um projecto de longo prazo e com uma grande

interatividade entre empresa e cliente. Uma empresa pode desenvolver a sua

estratégia de marketing relacional recorrendo a alguns meios de comunicação

(televisão interactiva, mensagens sms, internet, telemarketing e direct mail).

Para que possa obter melhores resultados a empresa deve conjugar os vários

meios de comunicação e não deve apostar apenas num único.

Com o passar dos anos, o marketing de relacionamento tem vindo a ter

uma maior importância junto das empresas porque com os cortes de custos

verificados, as empresas conseguem através deste área do marketing, medir

resultados e perceberem o seu impacto directo nas vendas.

A internet assume um papel relevante no marketing relacional, devido à

interactividade que proporciona entre o consumidor e a empresa, permitindo

um conhecimento mais detalhado dos gostos dos clientes. O envio de mails /

newsletters tem aumentado significativamente, tendo em conta que cerca de

48,3% das habitações situadas no território nacional português já possuem

ligação à internet. Com o desenvolvimento das tecnologias de informação a

grande maioria dos consumidores passou a estar mais informada e passaram

a ser mais exigentes. Os consumidores optam pela qualidade em detrimento

da sua fidelidade a uma empresa ou marca, e é neste contexto que o

marketing relacional é visto como uma estratégia importante a ser considerada.

Para que uma empresa consiga implementar uma estratégia de

marketing relacional eficaz deve seguir o método IDIC desenvolvido por Don

Peppers e Martha Rogers na década de 90. O método IDIC significa:

Identificar, Diferenciar, Interagir e Customizar, sempre orientado para o cliente.

Segundo textos contidos no Mercator XXI, a principal ideia no marketing

one to one é que as empresas têm que conhecer os clientes, saber como

querem ser tratados e tratá-los de forma diferenciada. Individualmente os

28

clientes não são tratados de uma mesma forma, mas a empresa considera as

suas opiniões e melhora o relacionamento para com esses clientes.

Numa estratégia de marketing one to one, as empresas têm que

proceder a algumas alterações internas de forma a rentabilizarem o

investimento, naquele que é um dos seus objectivos principais, a fidelização de

clientes. As áreas que poderão necessitar de reestruturação para fazer face a

esse objectivo poderão ser a produção, a logística e distribuição e mesmo o

planeamento.

Nos últimos anos temos vindo a assistir a um maior esforço das

empresas no que diz respeito ao estabelecimento de relações mais duradouras

com os seus clientes, devido ao desenvolvimento de práticas de marketing

relacional. Este desenvolvimento tem sido motivado pelo facto de cada vez

mais a rotação dos clientes ser elevada e também ao aumento de produtos

substitutos / concorrentes. Cada vez mais as empresas devem efectuar

esforços para manter clientes, pois é mais económica a sua manutenção do

que a conquista de novos clientes ou mesmo a recuperação de clientes

perdidos.

Tendo como bases este pressuposto, é perceptível o porquê da

alteração de estratégias de marketing, para novas estratégias em que o mais

importante é a manutenção de relações comerciais sólidas e duradouras com

os clientes, para que seja possível o desenvolvimento do negócio e a sua

sustentabilidade. A manutenção de clientes deve ser encarada no longo prazo.

Já em 1990, Reicheld y Sasser, demonstraram que os ganhos obtidos

pelas empresas na retenção de clientes são significativos, e que na maioria

dos casos estudados, os clientes antigos superavam os clientes novos em

termos de volume de negócios. Hoje em dia as empresas devem estar

despertas para esta situação, pois os factores que propiciam a rotação de

clientes têm vindo a aumentar, nomeadamente: elevada oferta de produtos

similares / substitutos, o número elevado de publicidade efectuada, as

alterações nos canais de distribuição, o elevado número de superfícies

29

comerciais, a existência de produtos de marca branca que alcançam quotas de

mercado significativas e a gestão do orçamento familiar (alguns produtos são

preteridos – apenas é adquirido o que realmente é necessário).

O marketing relacional deve ter como sua principal preocupação a

manutenção e aprofundamento de uma relação duradoura com os clientes

(Berry L., 1995; DuPont R., 1998). Assim sendo, o marketing relacional deve

ser encarado como uma relação de longo prazo, tendo como objectivo a

retenção de clientes e a sua beneficiação, assente na confiança e

compromisso tendo como foco a emoção e a intimidade com o cliente. O

cliente deve ter noção de que existe valor acrescentado ao efectuar a

aquisição de bens ou serviços. A noção de valor acrescentado de um bem ou

serviço tem sido alcançada mais rapidamente pelo desenvolvimento das

tecnologias de informação. Actualmente as empresas investem em programas

informáticos que lhe permitem manter fichas actualizadas de clientes e saber

as suas preferências (CRM é uma das possibilidades).

Pode-se dizer que nos dias de hoje, o marketing relacional é prática

comum da maioria das empresas, pois ao desenvolvimento de estratégias de

retenção de clientes estão associadas algumas vantagens para as empresas,

nomeadamente: aumento da frequência das relações negociais, aumento do

volume de negócios, redução de custos devido à diminuição da rotação dos

clientes e clientes inactivos podem novamente ser clientes ativos.

30

CAPÍTULO III

EQUILÍBRIO ENTRE ORIENTAÇÃO PARA O CLIENTE E

PARA O CONCORRENTE

Porter (XXXX, p.496) versa que “Quer seja líder, desafiante, seguidora

ou ocupante de nicho de mercado, a empresa precisa vigiar seus concorrentes

de perto e descobrir a estratégia competitiva de marketing que a posicione

mais efetivamente. Deve adaptar continuamente suas estratégias ao ambiente

da concorrência, que estará sempre em veloz mutação. Isso pode provoca

uma pergunta: a empresa pode chegar ao ponto de gastar tempo e energia

demais acompanhando os concorrentes e com isso prejudicar sua orientação

para o cliente? A resposta é sim! A empresa pode se tornar tão centrada no

concorrente que perde de vista até mesmo seu foco mais importante, que é o

cliente.”

“ Empresa centrada no concorrente é uma empresa

que passa a maior parte do seu tempo acompanhando as

ações e as participações de mercado de seus

concorrentes e tentando descobrir estratégias para

enfrentá-las. Essa abordagem tem seus prós e contras.

Do lado positivo, a empresa desenvolve uma orientação

guerreira. Treina seus profissionais de marketing para que

fiquem constantemente em alerta, procurando descobrir

as fraquezas em sua própria posição e as fraquezas dos

concorrentes. Do lado negativo, a empresa se torna muito

31

reativa. Em vez de executar suas próprias estratégias

orientadas para o cliente, ela baseia suas manobras nas

ações dos concorrentes. Por depender tanto do que a

concorrência faz, o resultado é que a empresa não tem

uma rota definida em direção a uma meta planejada.

Pode acabar simplesmente imitando ou ampliando as

práticas do setor sem buscar novas maneiras inovadoras

de entregar mais valor para os clientes. ” (XXXX, p.496).

“ A empresa centrada no cliente, pelo contrário, foca

mais o desenvolvimento dos clientes ao elaborar suas

estratégias. Obviamente esse tipo de empresa está em

melhor posição para identificar novas oportunidades e

estabelecer estratégias sensatas de longo prazo.

Observando a evolução das necessidades do cliente, ela

pode decidir quais são os grupos de consumidores e

necessidades emergentes mais importantes para atender

e então concentrar seus recursos na entrega de valor

superior para os clientes-alvo. Na prática, as empresas de

hoje devem ser centradas no mercado e observar tanto

seus clientes quanto seus concorrentes. Não devem

permitir que a observação dos concorrentes as impeça de

focar o cliente. ” (XXXX, p.496).

A figura abaixo mostra que as empresas passaram por quatro

orientações no decorrer dos anos. No primeiro estágio, elas eram orientadas

para o produto e davam pouca atenção aos clientes e aos concorrentes. No

segundo estágio, tornaram-se orientadas para os clientes e começaram a dar

atenção a eles. No terceiro estágio, quando começaram a dar atenção aos

concorrentes, se tornaram orientadas para os concorrentes. Hoje, as empresas

precisam ser orientadas para o mercado e repartir sua atenção

equilibradamente entre clientes e concorrentes. Em vez de simplesmente

32

observar os concorrentes e tentar vencê-los em sua forma atual de fazer

negócios, elas precisam observar os clientes e descobrir novas e inovadoras

maneiras de lhes entregar maior valor do que os concorrentes.

Evolução das orientações da empresa

Centrada no Cliente

Centrada no

concorrente

Não Sim

Não Orientação para o

produto

Orientação para o

cliente

Sim Orientação para o

concorrente

Orientação para o

mercado

33

CONCLUSÃO

Customer Relationship Management ou Gerenciamento do

Relacionamento é basicamente a junção do Marketing e a Tecnologia da

informação, com o objetivo de prover meios eficazes e produtivos de atender,

reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real, transformando estes dados

em informações que quando filtradas e analisadas pela organização, permitem

que o cliente seja “identificado” e cuidado por todos os envolvidos no processo

de atendimento pessoal.

O CMR combina o marketing de relacionamento que procura fidelizar

clientes e estabelecer relacionamento abrangente com a tecnologia da

informação que detém das ferramentas e recursos de informação rápida para

os clientes. A necessidade de se obter estas informações em tempo real ou

mesmo em curtíssimo prazo, tem feito com que a CRM seja uma ferramenta

importantíssima para empresas que desejam consolidar e aprimorar seus

conceitos de atendimento.

O treinamento de cada departamento é muito importante para o sucesso

do CRM. A melhora da qualidade do atendimento é percebível quando o

treinamento e o uso adequado das informações que as pessoas envolvidas

obtém estão corretas, fazendo com que lucratividade da empresa aumente

consideravelmente. As informações geradas pelo sistema deverão ser filtradas

e analisadas sistematicamente pela empresa, elas podem conter várias

informações que implicaram no desempenho e na tomada de decisão na

organização.

34

O processo de captar informações refletirá diretamente nas atitudes e

intenções da empresa. Visando um melhor atendimento ao cliente as

empresas precisam deter de meios para saber o nível de satisfação e

principalmente os desejos do cliente quando contactar seu call-center. Estes

clientes ligam por dois motivos básicos, o primeiro é pelo suporte técnico ou de

informação, para buscar informações que irão ajudá-lo a esclarecer dúvidas e

resolver problemas. O segundo motivo é quando o cliente não esta satisfeito

com os produtos e serviços prestados pela empresa, esta ligação e tão

importante quanto a primeira, no entanto, as informações, quem dita é o

cliente. Todas as reclamações e pedidos que os clientes fazem devem ser

devidamente anotados. Principalmente, as perguntas a eles designadas,

deveram ser muitas bem elaboradas, dentro de uma seqüência lógica de

ocorrência dos fatos. Assim poderemos respectivamente entender o que os

clientes buscam e desejam, para que então, possamos planejar

estrategicamente.

Para as empresas que se interessam em aplicar o CMR é de grande

importância saber quais as características deste modelo de aplicação de

marketing de relacionamento:

a) Buscar a integração do cliente ao processo de planejamento dos

produtos e serviços, para garantir a satisfação dos desejos e

necessidades que eles anseiam.

b) Desenvolvimento da empresa referente aos nichos de mercado,

canais de distribuição e identificação de segmentos, tendo assim a

adquirir ganho de mercado.

c) O desenvolvimento de infra-estrutura com os influenciadores,

objetivando criar a imagem da empresa e o desenvolvimento

tecnológico.

35

d) Desprendimento de esforços mercadológicos e tempo com os

clientes, buscando monitorar as mudanças do ambiente competitivo.

e) Monitoramento constante da concorrência, a fim de prever as

mudanças no nas condições futuras da industria . Onde os prováveis

movimentos dos concorrentes demonstrarão suas intenções e a

capacidade de responder a tais mudanças.

f) Desenvolvimento de um sistema de análise mercadológica ,

buscando sempre obter um retorno de informações para que se

possam tomar as decisões em tempo hábil, portanto , irá proporcionar

um processo contínuo de adaptações ás constante mutantes do

ambiente competitivo.

As empresas que não buscarem se adaptar no modelo de CMR

passarão por dificuldades para manter seus clientes. Basta verificar que

quando um cliente é bem atendido ele se desperta para o que de bom este

novo fornecedor pode lhe oferecer. As empresas precisam se modernizar e

ampliar sua visão de atendimento. Mobilizar os esforços conjuntos, em equipe,

e utilizar os meios de comunicação eficazes, são os primórdios para que se

obtenha reconhecimento imediato do cliente. É importante esclarecer que a

empresa deve estar preparada para atender, da forma que o cliente merece

ser atendido. Agindo assim certamente a empresa progredirá e alcançará

resultados e lucros altos.

36

BIBLIOGRAFIA

1 - KOTLER, Phillip. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

2 - BERRY, L.L. Serviços de Satisfação Máxima. Rio de Janeiro: Campus,

1995.

3 - KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998.

4 - KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Nova Edição.

São Paulo: Prentice Hall, 2005.

5 - STONE, Merlin & WOODCOCK, Neil. Marketing de Relacionamento. São

Paulo: Littera, 2002.

6 - COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Administração de Marketing. São

Paulo: Atlas, 1999.

7 - LEVITT, Theodoro. A Imaginação de Marketing. São Paulo: Atlas, 1995.

8 - MACKENNA, Régis. Marketing de Relacionamento - Estratégias bem

Sucedidas para a era do Cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1993.

9 - VAVRA, Tery G. Marketing de Relacionamento. Aftermarketing. São Paulo:

Atlas, 1993.

ANEXO 1

37

QUESTIONÁRIO

UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING

PESQUISA DE CAMPO

A Pesquisa de Campo tem a finalidade de suprir o gerenciamento com

informações sobre fatores que impactam o consumidor na aquisição, consumo

e utilização de mercadorias, serviços e idéias. Visa conhecer o cliente, bem

como sua opinião sobre o desempenho da rede Casas Bahia junto ao seu

público-alvo.

Nome: _______________________ Bairro de residência: _________________

a) Qual a renda familiar? a) [ ] Até 03 (três) salários mínimos. b) [ ] De 04 (quatro) a 06 (seis) salários mínimos. c) [ ] De 07 (sete) a 10 (dez) salários mínimos. d) [ ] Acima de 10 (dez) salários mínimos.

b) Por que você compra nas Casas Bahia? a) [ ] Pela clareza (transparência) do seu negócio. b) [ ] Pela acessibilidade e confiança na marca. c) [ ] Por agregar produtos e serviços de qualidade com preços atraentes. d) [ ] Devido à imagem positiva e o tratamento dispensado pelos colaboradores. e) [ ] Pela facilitação nas formas de pagamento (crediário).

c) Escolha 03 (três) opções de compra, caso não encontre o produto/serviço de seu agrado nas Casas Bahia?

a) [ ] Ponto frio. b) [ ] Lojas Americanas. c) [ ] Casa & Vídeo. d) [ ] Ricardo Eletro. e) [ ] Insinuante. f) [ ] Pernambucanas. g) [ ] Lojas Cem. h) [ ] Lojas virtuais (Magazine Luiza, Shoptime, Submarino, Americanas.com, etc).

38

Ítem

QUESTÕES

Ruim

Regular

Bom

Muito bom

Não sei

d Como você avalia a qualidade dos produtos

ou serviços oferecidos pelas Casas Bahia? 1 2 3 4 5

e Como você avalia o jornal de encarte

disponibilizado pelas Casas Bahia? 1 2 3 4 5

f Como você avalia as formas de pagamentos

executadas pelas Casas Bahia? 1 2 3 4 5

g O que você acha da campanha “Casas Bahia

cobre qualquer preço”? 1 2 3 4 5

h Como você avalia o serviço de pós-venda

realizado pelas Casas Bahia? 1 2 3 4 5

i Como você avalia o serviço de garantia

estendida realizado pelas Casas Bahia? 1 2 3 4 5

j

Como analisa o web site disponibilizado pelas

Casas Bahia para aquisição de produtos ou

serviços?

1 2 3 4 5

l Como você analisa o serviço de montagem

realizado pelas Casas Bahia? 1 2 3 4 5

m Como você analisa a Central de Atendimento

(SAC) realizado pelas Casas Bahia? 1 2 3 4 5

n Como você avalia o serviço de trocas

disponibilizado pelas Casas Bahia? 1 2 3 4 5

39

ANEXO 2

GRÁFICOS

Considerando que os resultados dos questionários são transformados

em gráficos, passamos agora a fazer uma referência ao texto (legendar cada

gráfico).

Opções Maior concentração Percentual Qual a renda Familiar? Porque prefere comprar nas Casa Bahia? Escolha 03 (três) opções de compra, caso não encontre o produto/serviço de seu agrado nas Casas Bahia?

Como você avalia a qualidade dos produtos ou serviços oferecidos pelas Casas Bahia?

Como você avalia o jornal de encarte disponibilizado pelas Casas Bahia?

Como você avalia as formas de pagamentos executadas pelas Casas Bahia?

O que você acha da campanha “Casas Bahia cobre qualquer preço”?

Como você avalia o serviço de pós-venda realizado pelas Casas Bahia?

Como você avalia o serviço de garantia estendida realizado pelas Casas Bahia?

Como analisa o web site disponibilizado pelas Casas Bahia para aquisição de produtos ou serviços?

Como você analisa o serviço de montagem realizado pelas Casas Bahia?

Como você analisa a Central de Atendimento (SAC) realizado pelas Casas Bahia?

Como você avalia o serviço de trocas disponibilizado pelas Casas Bahia?

40

75%

60%

50%

60%55%

0

0,1

0,2

0,3

0,4

0,5

0,6

0,7

0,8

Qual a rendafamiliar?

Em alguma ocasiãojá fez uso dodelivery?

Por que compra naCasa do Biscoito?

Qual a regularidadede comprar na Casado biscoito?

Qual qualidade dosproduros / serviçosoferecidos peloramo?

41

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 02

AGRADECIMENTO 03

DEDICATÓRIA 04

RESUMO 05

METODOLOGIA 06

SUMÁRIO 07

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I

O Marketing de Relacionamento 11

CAPÍTULO II

Estratégias de Marketing de Relacionamento 22

CAPÍTULO III

Equilíbrio entre orientação para o cliente e para o concorrente 31

CONCLUSÃO 34

BIBLIOGRAFIA 37

ANEXOS 38

ÍNDICE 42