UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

ENDOMARKETING: UMA FERRAMENTA ESTRATÉGICA DO MIX DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL INTEGRADA

Joseane Cabral da Silva

Rio de Janeiro 2012

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

Endomarketing: uma ferramenta estratégica do mix da comunicação

organizacional integrada

Monografia realizada em cumprimento às exigências de Metodologia da Pesquisa, para a obtenção do título de especialista em Marketing.

Por:

Joseane Cabral da Silva

Orientador: Jorge Vieira

AGRADECIMENTOS

Agradeço, em primeiro lugar, ao Pai Maior, por ter-me permitido encontrar forças

nos momentos em que achei que não conseguiria ir em frente. Soli Deo gloria!

Aos meus pais, Henrique e Edilene, e à minha querida irmã, Aline Cabral, que me

sustentaram durante os momentos em que mais precisei deles, segurando forte a minha

mão. Ao meu cunhado, Eduardo Cruz, por ser como um irmão para mim.

A uma pessoinha querida e importante demais para mim, com quem tenho convivido

(e aprendido muito!) nos últimos dez meses: meu Moço Bonito, como costumo chamá-lo.

Obrigada, meu bem, pelo apoio incansável e pela paciência nas looooongas e cansativas

quintas-feiras em que estive ausente por conta das disciplinas da pós, e pelos ouvidos

sempre atentos às minhas intermináveis histórias sobre jornalismo, marketing e otras

cositas más.

À minha chefe e amiga de todos os dias, Célia Cândido, por dividir momentos felizes

e tristes comigo e pelos incentivos de sempre. Valeu, Celinha!

Aos amigos queridos que conheci na Pós-Graduação em Marketing, por dividirem

muitos cafezinhos comigo e me proporcionarem bate-papos interessantes e descontraídos.

Em especial, lembro o nome de pessoas generosas como Lívia Maria (gentilíssima e

educadíssima) e Andréa Garrido (uma figura!), com quem compartilhei, além das risadas,

muitos trabalhos em grupo.

Ao querido professor Norivaldo, que ministrou a primeira disciplina a que assisti na

pós-graduação (Planejamento e Elaboração de Projetos) e por meio de quem tomei

conhecimento dos conceitos iniciais de uma área com a qual eu não tinha muita afinidade...

Saudade do dinamismo de suas aulas, Norivaldo!

Ao professor André Ricardo, pela humanidade e pela didática com que apresentou o

conteúdo de suas aulas e por compartilhar conosco, de forma prática e tangível, seus

conhecimentos acadêmicos e sua experiência profissional no campo do Endomarketing e

da gestão de RH, durante a disciplina de mesmo nome, cursada no Instituto A Vez do

Mestre (IAVM).

Ao meu orientador, professor Jorge Vieira, pela leitura atenta do meu Plano de

Pesquisa e pelo acompanhamento deste Trabalho de Conclusão de Curso na Plataforma de

Orientação (Plator) da Universidade Cândido Mendes, sempre dando retorno às minhas

postagens de maneira educada, otimista e atenciosa.

“A estratégia sem tática é o caminho mais lento para a vitória. Tática sem estratégia é o ruído antes da derrota” (Sun Tzu). “É mais importante adotar a estratégia correta do que buscar o lucro imediato” (Philip Kotler).

RESUMO

O mundo de hoje tem como marca distintiva a competição feroz e a enorme cobrança

da sociedade civil e dos consumidores/cidadãos junto às empresas no que se refere ao bom

funcionamento dos serviços e produtos por elas oferecidos. Em meio a esse contexto, o

ambiente empresarial encontra-se sujeito a questionamentos, oscilações e crises. As

organizações que não se mostrarem preparadas para os desafios que se colocam diante

delas devem repensar sua atuação, sob pena de fecharem as portas e sucumbirem face à

concorrência acirrada no mercado. O texto desta monografia discute, por meio do

levantamento bibliográfico sobre comunicação empresarial, a relevância e a urgência do

endomarketing. Defende-se a implantação de um sistema integrado de comunicação no

âmbito da organização, que priorize a comunicação voltada para o ambiente interno,

entendendo os colaboradores mais do que como consumidores-clientes, mas,

principalmente, como um público. Neste sistema holístico, atuarão, junto aos profissionais

do marketing, os demais profissionais da comunicação institucional, como jornalistas,

relações-públicas, pedagogos empresariais, dentre outros.

Palavras-chave: Comunicação organizacional; comunicação empresarial; comunicação integrada; endomarketing.

METODOLOGIA

Para levar esta pesquisa a termo, a autora deste Trabalho de Conclusão de Curso

(TCC) realizou um levantamento bibliográfico específico acerca das discussões produzidas

recentemente pelos estudiosos da comunicação no âmbito das organizações. Levantamento

que resultou na leitura e no fichamento das principais obras utilizadas neste trabalho.

No texto final deste TCC, faz-se menção não apenas a obras produzidas por

teóricos da comunicação, como também àquelas redigidas por profissionais que atuam, há

diversos anos, no campo da comunicação organizacional e/ou empresarial.

A leitura criteriosa e direcionada dos autores selecionados originou esta pesquisa

qualitativa, feita pela discente e acompanhada pelo docente orientador proposto pela

Universidade Cândido Mendes (UCAM).

As atividades e os debates presentes na disciplina de Endomarketing, cursada em

novembro de 2011, durante esta pós-graduação, também foram fundamentais para o

amadurecimento das questões presentes no Plano de Pesquisa que foi apresentado à

UCAM e aprovado pelo orientador.

A aquisição dos conteúdos em sala de aula ao longo dos 13 meses de pós-

graduação, a leitura dos textos específicos, a redação, a apresentação (passo a passo) da

escrita ao orientador e as mudanças sugeridas por ele, tudo isso gerou uma síntese: a

redação final desta monografia, ora entregue a esta universidade.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 8

Capítulo I: Breve histórico da comunicação empresarial ...................................... 11

1.1 Comunicação empresarial, comunicação corporativa ou comunicação

organizacional? ............................................................................................................

14

1.2 A quem compete atuar como comunicador organizacional? ................................. 14

Capítulo II: Comunicação organizacional integrada .............................................. 21

2.1 Comunicação institucional ...................................................................................... 22

2.1.1 Relações públicas .............................................................................................. 23

2.1.2 Jornalismo empresarial ..................................................................................... 24

2.1.3 Assessoria de imprensa ..................................................................................... 24

2.1.4 Editoração multimídia ....................................................................................... 24

2.1.5 Imagem corporativa e identidade institucional ................................................. 24

2.1.6 Propaganda institucional ................................................................................... 26

2.1.7 Marketing social ............................................................................................... 27

2.1.8 Marketing cultural ............................................................................................. 29

2.2 Comunicação interna ............................................................................................... 30

Capítulo III: O papel do endomarketing na comunicação organizacional ........... 35

3.1 Endomarketing ou marketing interno?..................................................................... 38

3.2 Definindo endomarketing....................................................................................... 40

3.3 Envolvimento não gera comprometimento............................................................. 42

3.4 Projetos de endomarketing sob a ótica de Cerqueira.............................................. 44

3.5 Implantação de programas de endomarketing......................................................... 46

3.6 Manutenção de programas de endomarketing......................................................... 48

CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................... 50

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................ 53

8

INTRODUÇÃO

Desde a “invenção” da atividade de assessoria de imprensa pelo jornalista Yve Lee,

nos Estados Unidos, em 1906, até a regulamentação das profissões de relações públicas e

de jornalismo no Brasil, no final da década de 1960, a comunicação voltada para as

organizações é um tema que tem sido amplamente pesquisado por comunicólogos.

Ela é uma área de extrema importância, apesar de relegada por muitos empresários,

quer por total desconhecimento do assunto, quer por acharem que se trata de algo

irrelevante para o sucesso de seus empreendimentos. Em tempos de globalização da

informação e do avanço das novas tecnologias, a comunicação empresarial não pode ser

subestimada.

A ideia de produzir uma monografia sobre esse tema deve-se ao fato de que,

durante o tempo em que a autora deste trabalho cursou a Pós-Graduação Lato Sensu em

Marketing no Instituto A Vez do Mestre, na Universidade Cândido Mendes (de fevereiro

de 2010 a fevereiro de 2011), ela percebeu que estudos recentes revelam que as empresas

mais conceituadas no mercado têm usado a comunicação a seu favor, obtendo um fator de

vantagem competitiva na construção e manutenção de uma imagem positiva junto aos seus

públicos diversos.

Devido à sua abrangência conceitual e prática, a temática da comunicação

empresarial não se limita exclusivamente ao campo das ciências da comunicação. Ao

contrário, espraia-se por outros ramos do conhecimento, dialogando intensamente com os

estudos da administração, da engenharia de produção, dos recursos humanos, dentre outros

campos. E, dentro da própria comunicação, seu enfoque é diferenciado, variando de acordo

com a interpretação de relações-públicas, jornalistas e publicitários.

Por conseguinte, para a escrita deste trabalho final, a autora recorreu a estudiosos

de diversos ramos, que discutem a comunicação voltada para as organizações. Todavia, as

concepções predominantes para a abordagem desse objeto de estudo foram retiradas,

basicamente, das obras de comunicadores que se propõem a debater o tema no campo

teórico, como é a professora Margarida Kunsch, respeitada pesquisadora da Universidade

de São Paulo, e daqueles que retiram, principalmente, as explicações para as suas análises

dos diversos anos de atuação no mercado da comunicação empresarial, como é o caso dos

administradores de empresa Daniel Costa e Wilson Cerqueira.

9

Para facilitar a leitura desta monografia, convém dizer que o texto do TCC

encontra-se dividido em três capítulos. Ele foi construído de forma decrescente, partindo

dos aspectos mais gerais da comunicação empresarial para os mais específicos.

Assim, no primeiro capítulo, faz-se um breve histórico acerca da comunicação

empresarial, já que, no entender da autora deste trabalho1, não há como falar de

endomarketing sem, antes, discutir a comunicação no interior das empresas. Em tal

capítulo, aponta-se o início da atividade do comunicador empresarial por parte da atuação

de relações-públicas, publicitários e jornalistas no interior das organizações.

Por meio da leitura de artigos recentes, publicados em uma coletânea organizada

por um jornalista e um relações-públicas, faz-se um resgate do histórico conflito que se

originou entre essas duas categorias por disputa de mercado, apontando-se uma saída

viável para a resolução dessa questão.

Uma solução possível para esse embate entre os dois profissionais seria a adoção de

uma perspectiva mais global de atuação nesse mercado, qual seja, a da comunicação

integrada. Dessa forma, não saem perdendo nem os relações-públicas nem os jornalistas.

Muito menos os publicitários.

No segundo capítulo, a autora deste TCC procura fazer essa discussão da busca de

uma atuação mais holística na comunicação empresarial, definindo, portanto, o que

entende por comunicação integrada e apresentando alguns instrumentos constitutivos do

chamado “mix da comunicação organizacional”.

Por meio da adoção de uma perspectiva integrada da comunicação, não se está

defendendo uma descaracterização profissional do publicitário, do RP ou do jornalista.

Busca-se, ao contrário, uma atuação que prime pela unidade, não pela dispersão e

fragmentação do trabalho.

As especificidades dessas áreas, no entanto, não devem ser perdidas de vista, posto

que a formação de cada um desses profissionais é singular uma em relação à outra e

precisa ser levada em consideração no decorrer do desenvolvimento de suas funções.

1 Frisa-se que é “no entender da autora deste trabalho”, porque o recorte epistemológico escolhido para a escrita deste TCC é apenas um dos muitos caminhos metodológicos possíveis para se falar de endomarketing. A opção de recortar o tema pelo campo da comunicação organizacional para, então, chegar às noções de marketing interno ou endomarketing deve-se apenas a uma questão de proximidade teórico-profissional. Como a autora desta monografia não é graduada em marketing, mas jornalista por formação e especialista em comunicação empresarial, ela possui maior familiaridade com as discussões acerca da comunicação interna feita pelos jornalistas e relações-públicas da Escola de Comunicação e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo (USP). A produção acadêmica desse grupo de pesquisadores é uma referência fortíssima para as escolas de comunicação no país. Eles entendem endomarketing como um dos elementos do composto da comunicação organizacional integrada, como se verá no capítulo 3 do TCC.

10

Contudo, a dimensão da convergência também não pode ser deixada de lado. Por

conseguinte, o produto final desse trabalho em torno da comunicação empresarial deve

expressar a sinergia de todos os esforços empreendidos no sentido de garantir o sucesso da

comunicação organizacional.

Por fim, no terceiro e último capítulo, apresenta-se a noção de endomarketing –

temática central para as discussões presentes neste TCC. Nessa parte do trabalho, a autora

mostrará que, ao contrário do que propõem alguns especialistas do marketing, presos a

uma visão isolada da comunicação empresarial, o endomarketing deve ser entendido como

uma das muitas ferramentas estratégicas da comunicação organizacional integrada. Dessa

forma, o que se aponta é que se trata de um erro pensar esse instrumento prático-conceitual

como sendo o plano de comunicação organizacional em si.

Portanto, o que este TCC mostra em tal capítulo é que, ao contrário dessa visão

equivocada, o endomarketing faz parte de uma totalidade que deve estar, para seu bom

funcionamento, bem integrada e devidamente ajustada a todas as suas partes, sendo o

diálogo o sustentáculo dessa inter-relação entre as partes.

A urgência da adoção de um plano de comunicação organizacional não poderá, sob

risco de a organização não obter o sucesso desejado, menosprezar a importância da

utilização do endomarketing como ferramenta estratégica para a obtenção dos resultados

pretendidos.

Diante da complexidade presente no cenário de extrema competição que sublinha o

mercado empresarial, decorrente de turbulências e incertezas, a autora deste TCC revela a

importância de buscar ferramentas e técnicas que auxiliem no processo gerencial das

organizações, apontando a utilidade dos projetos de endomarketing na busca do

comprometimento dos colaboradores com os valores presentes na cultura organizacional da

empresa, sob a forma de seus princípios norteadores.

Levando-se em conta esse cenário turbulento e competitivo das organizações, não

resta a menor dúvida de que uma monografia que verse e se proponha a refletir sobre essa

temática é bastante relevante, uma vez que, por meio das questões que levanta, contribuirá

com novas reflexões e apontamentos para os debates e estudos recentes realizados no

âmbito da comunicação empresarial.

11

CAPÍTULO I: BREVE HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL

“A comunicação institucional deve agregar valor ao negócio das organizações e contribuir para criar um diferencial no imaginário dos seus públicos” (Margarida Kunsch).

O mundo mudou radicalmente. Ele não é mais aquele de 20 anos atrás, cindido e

bipolarizado em decorrência das tensões da Guerra Fria, protagonizada por Estados

Unidos, de um lado, e pela antiga União das Repúblicas Socialistas Soviéticas (URSS), do

outro.

Hoje, o cenário é bastante diferente: ele se encontra perpassado pela filosofia

neoliberal, herdeira dos construtos de pensamento hobbesiano e lockeano do século 17.

Como se sabe, essas concepções anglo-saxãs individualistas ganharam um novo fôlego e

têm marcado a vivência em sociedade nos últimos anos, sobretudo após o questionamento

e a derrocada do comunismo na década de 1990 e o triunfo do capitalismo, expresso pela

queda do muro de Berlim, na Alemanha, e da cortina de ferro na ex-URSS.

A vitória silenciadora do capitalismo sobre o comunismo e o chamado “socialismo

real” (representado não apenas pela experiência do Leste Europeu, como também pelo

regime castrista em Cuba e pela “revolução cultural chinesa”) não significa unicamente a

prevalência de um regime econômico ou de um modo de produção, mas de um éthos

social, forjado pelos ideólogos e apologetas neoliberais. Vitória que imprime

comportamentos muito particulares aos seres humanos de uma coletividade.

Em outras palavras, com o triunfo capitalista e o enfraquecimento/esfacelamento da

esquerda mundial, estabeleceu-se como majoritária uma vivência em sociedade pautada

pela esfera do mercado, do laissez-faire, laissez-passer, onde a “mão invisível” do

mercado é livre para “agir” e não deve sofrer qualquer tipo de intervenção estatal (daí a

noção smithiana de “Estado mínimo”), a não ser para garantir a chamada “livre

concorrência” (SMITH, 2003).

Esta sociabilidade decorrente do “fim da História” (ANDERSON, 1992) e do triunfo

da pós-modernidade, perpassada pela esfera do mercado, tem-se expressado, dentre outras

atitudes, em uma competitividade exacerbada entre os sujeitos e também entre as

instituições, principalmente entre as de cunho privado, nas quais, o que está em jogo,

acima de tudo, é o lucro.

12

Somado a isso, com o advento da globalização e a popularização da internet nas

recentes décadas, nota-se, cada vez mais, uma postura proativa por parte dos indivíduos e

da sociedade como um todo nas questões atuais, mais ainda nas que são do seu interesse.

Trata-se de indivíduos que, como salienta o estudioso mexicano da cultura, Nestor

Canclini (2005), rejeitam a pecha de consumidores que aceitam passivamente qualquer

resposta. Ao contrário, mais até no mercado do que na esfera pública, eles alternam seu

status, ora como consumidores, ora como cidadãos, e, como tais, apresentam-se como

atores sociais, fazendo valer seus direitos na sociedade de mercado.

É em meio às transformações sociais desse novo cenário histórico que se insere o

objeto de estudo deste Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), a saber, o endomarketing

como ferramenta estratégica do mix da comunicação organizacional integrada.

Como salientam o jornalista Paulo Nassar e o sociólogo Rubens Figueiredo, autores

de O que é comunicação empresarial, em um contexto de competição acirrada e

consumidores “antenados” a tudo o que acontece ao seu redor2, “a comunicação com os

mais diversos públicos se torna indispensável para o sucesso” (2006, p. 20). Para eles, a

comunicação empresarial pode ser pensada como:

“uma verdadeira guerra com muitas frentes de batalha: a frente de batalha voltada para mostrar que a empresa tem uma relação de respeito com a natureza, visando sobretudo a sua preservação (se você quiser, pode chamar de frente de batalha ecológica); a frente de batalha para manter e conquistar novos consumidores; a frente de batalha da comunicação interna, dirigida para os imensos exércitos de trabalhadores engravatados e de uniformes que constituem os recursos humanos das empresas modernas; a frente de batalha das complicadas relações da empresa com os governos e políticos, ou seja, o lobby empresarial. E a grande frente de batalha da propaganda e da promoção de produtos” (Ibidem, p. 20,21).

É em meio a esse contexto bélico3 da concorrência e da briga pela conquista da mente

e do coração dos consumidores-cidadãos que as empresas vão construindo a sua imagem

2 Também chamados de “consumidores 2.0”, denominação que é uma referência clara ao novo contexto de interação entre os sujeitos, proporcionado pela Web 2.0 e pelas “redes sociais”. O site Reclame Aqui foi criado a partir desta noção. Nele, os internautas insatisfeitos com uma compra que fizeram nas lojas físicas ou virtuais registram suas reclamações, exercendo o direito de serem ouvidos, já que se sentem prejudicados por uma empresa. O endereço eletrônico do site é: www.reclameaqui.com.br/ Para mais detalhes sobre as transformações decorrentes da sociedade em rede, ver Castells (1999). 3 Não por acaso, existe uma abordagem do marketing, originada e muito utilizada nos Estados Unidos, chamada de marketing de guerra (RIES e TROUT, 2006). Este designa essa batalha mercadológica em que vale (quase) tudo por uma fatia (ou share of mind) da mente do consumidor. Vale, inclusive, atacar, simbolicamente, em uma campanha publicitária, por exemplo, o concorrente em rede nacional. Essa

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como instituição. Imagem que, como frisam os autores anteriormente citados, será a soma

de todas as outras imagens da empresa, ou seja, a imagem de seus produtos mais a da

relação da empresa com o consumidor e com seus diversos públicos.

O profissional de comunicação empresarial é, pois, uma espécie de consciência

crítica da instituição; é aquele que zela pela construção e manutenção da boa reputação da

empresa. Para isso, presta assessoria de comunicação à organização, realizando: pesquisas

e auditorias de opinião e imagem; interpretação dessas pesquisas; planejamento estratégico

da comunicação institucional, dentre outras atividades.

Imagem, em tal contexto, pode ser entendida como um “conceito”, uma

representação formulada acerca de um objeto. Mais adiante, quando se discutir os

elementos constitutivos da comunicação institucional, esta categoria analítica será

apontada de forma mais pormenorizada.

Por se tratar de um conceito, a imagem não possui um caráter estático ou fixo. Muito

pelo contrário, é algo que se encontra em um fazer constante. Em decorrência disso, está

sempre em movimento. E a forma como a empresa se posiciona, a cada momento em

relação ao mundo que a cerca, terá um rebatimento imediato na concepção dos sujeitos e

atores sociais com quais ela mantém interlocução. Daí a necessidade de acompanhamento

constante desse processo.

Mas quem são os profissionais que atuam nessa “verdadeira guerra” pelo coração e

pela mente dos consumidores-cidadãos, zelando pela boa reputação de uma empresa? Em

outras palavras, a quem a comunicação empresarial diz respeito afinal, ao assessor de

imprensa (na figura do jornalista), ao relações-públicas4, ao publicitário (e ao profissional

de marketing), ou a todos esses profissionais ao mesmo tempo? E quando essa “arena”

passou a ser percebida como um campo de atuação profissional? O próximo item propõe-

se a fazer essa problematização.

estratégia de captação de clientes tem gerado discussões intermináveis em termos do dever ético dos profissionais de marketing. 4 Neste ponto, convém esclarecer o uso de dois termos: relações-públicas e relações públicas. Um aparece grafado com hífen, e o outro, sem. A distinção é simples: com hífen, trata-se do profissional que atua em relações públicas. Sem hífen, refere-se a esse ramo de atividade. Convém salientar também que todos os campos do saber aqui discutidos aparecem grafados com a inicial em caixa baixa (marketing, jornalismo, economia, administração, dentre outros). A autora deste TCC observou que a maior parte dos teóricos procedeu dessa forma, por isso, seguiu a mesma linha de raciocínio, optando por preservar o uso das iniciais minúsculas para designar essas áreas, mesmo porque, salientam os jornalistas, essa é uma questão de simples convenção. O nome de uma área de atuação só ficará em caixa alta (letra maiúscula) se o texto citado utilizar a expressão dessa maneira. Na seção Metodologia deste trabalho, Endomarketing aparece em caixa alta por se referir ao nome de uma disciplina específica, cursada na especialização da UCAM.

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1.1 Comunicação empresarial, comunicação corporativa ou comunicação organizacional?

Em primeiro lugar, convém, como ensinam diversos pesquisadores da área, um breve

esclarecimento em relação ao uso de terminologias comuns a esse ramo de atuação;

atuação que pode dar-se não apenas no mercado de trabalho como também no universo

acadêmico.

Uma das autoras mais conhecidas e conceituadas no que se refere à comunicação

empresarial, tendo sido discípula de grandes nomes das relações públicas no Brasil, como

Cândido Teobaldo de Souza Andrade e Gaudêncio Torquato do Rego, é Margarida

Kunsch, professora titular da Escola de Comunicação e Artes (ECA) da Universidade de

São Paulo (USP) e livre-docente em Teorias e Processos de Comunicação Institucional.

Pesquisadora do tema desde 1985, Kunsch, em suas diversas obras, inclusive em

Planejamento de relações públicas na comunicação integrada, ao discutir a problemática

da comunicação no contexto institucional, prefere o uso do termo “comunicação

organizacional” em vez dos similares “comunicação empresarial” e “comunicação

corporativa”.

Ela afirma que tais terminologias são utilizadas indistintamente em solo brasileiro

para designar “o trabalho de comunicação levado a efeito pelas organizações em geral”,

entendido como um “fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma

organização ou a ela se ligam” (KUNSCH, 2003, p. 149).

No entanto, ela julga mais adequada a expressão “comunicação organizacional”, por

acreditar que tal conceito é mais abrangente, envolvendo todo o escopo das atividades

comunicacionais e garantindo maior amplitude, posto que se aplica “a qualquer tipo de

organização – pública, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundações etc., não se

restringindo ao âmbito do que se denomina empresa” (Ibidem, p. 150).

Dado o fato de Margarida Kunsch constituir-se em uma conceituada referência na

temática da comunicação empresarial no país e para tornar mais clara a discussão desse

assunto, a autora deste TCC optou por utilizar a categoria “comunicação organizacional”

em substituição ao termo “comunicação empresarial” por também a julgar mais

abrangente.

1.2 A quem compete atuar como comunicador organizacional?

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Ao longo da revisão bibliográfica, a autora deste trabalho viu-se diante de uma

inquietação teórica. Ela observou que a bibliografia sobre a comunicação organizacional

foi produzida extensamente, não apenas pelos estudiosos das escolas de administração e

recursos humanos, mas também por três profissionais distintos: jornalistas, relações-

públicas e publicitários/profissionais do marketing, sobretudo por pesquisadores oriundos

do jornalismo e das relações públicas.

Ela observou ainda que, apesar do “tronco epistemológico” comum aos três – os

estudos da comunicação –, o posicionamento deles acerca da temática da comunicação no

contexto organizacional era bem diferente. Notou, além do uso de terminologias

diversificadas para descrever o mesmo objeto5, que, historicamente, estabeleceu-se uma

disputa, principalmente entre jornalistas e relações-públicas, em torno do mercado da

comunicação organizacional.

Apesar das inúmeras discordâncias acerca das atribuições de jornalistas, relações-

públicas, publicitários e profissionais do marketing no âmbito da comunicação

organizacional, a maioria deles concorda que foi o jornalista norte-americano Ivy Lee

quem, em 1906, “inventou” essa atividade especializada, ao estabelecer, em Nova Iorque,

o primeiro escritório de assessoria de comunicação no mundo (MANUAL DE

ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO, 2007, versão em pdf).

Sonia Pessoa, no artigo intitulado Comunicação empresarial, uma ferramenta

estratégica, afirma que a experiência de Lee teria inspirado empresas de outros países a

seguirem esse modelo de comunicação, como foi o caso do Canadá e da França, na década

de 1940, e, na seguinte, da Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e

Finlândia. Em 1958, a Alemanha dava seus primeiros passos nessa área (s/d, p. 2).

No Brasil, quem, historicamente, incumbiu-se da tarefa de pensar a comunicação no

âmbito das organizações foram os profissionais de relações públicas, forjando para a

profissão um campo de atuação e de análise muito particular. Assim, foi na década de

1950:

5 Entre os jornalistas, é mais comum o uso da categoria “comunicação empresarial”, como aparece em Nassar e Figueiredo (2006), para a discussão da comunicação no âmbito das instituições. Entre os profissionais de RP, sobretudo oriundos da USP, é recorrente a expressão “comunicação organizacional”, como apontam, por exemplo, Torquato do Rego (2004) e Kunsch (2003). Já os publicitários e profissionais do marketing aproximam-se desse campo acadêmico-profissional pela via do do marketing interno (KOTLER, 1998) e do endomarketing (BEKIN, 1995; BRUM, 1998; CERQUEIRA, 1994; COSTA, 2010), ou mediante a problematização de ambos (INKOTE, 2000).

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“que surgiram os trabalhos de Relações Públicas e de Comunicação Empresarial, atividades que foram motivadas pela instalação de indústrias e das agências de publicidade vindas dos Estados Unidos. Era a época do governo Juscelino Kubistchek, que havia assumido a presidência com o famoso lema fazer 50 anos em 5” (PESSOA, s/d, p. 2).

Dando continuidade à trajetória da comunicação organizacional, a autora salienta que

a chegada das primeiras montadoras de automóveis, seguida da industrialização,

impulsionou o mercado e, a partir da segunda metade da década de 1960, as relações

públicas conquistaram mais espaço em solo brasileiro. A partir de então, originou-se a

histórica disputa de espaço profissional entre jornalistas e RPs.

Antes de continuar discorrendo sobre esse ponto, convém destacar que essa disputa é

muito particular à histórica atuação dessas duas categorias como se discutirá nos próximos

parágrafos. Ao longo da revisão bibliográfica, a autora deste TCC procurou, mas não

encontrou referência à inserção do profissional de marketing em tal briga por espaço na

comunicação corporativa.

Talvez por tal profissional entender suas funções, no ambiente empresarial, de forma

bastante diferenciada da atuação de jornalistas e relações-públicas, visando mais ao público

interno como cliente/consumidor. Por sua vez, para os jornalistas e relações-públicas,

pelas características intrínsecas ao código de ética que rege uma e outra, tratar o público

interno prioritariamente como um cliente é simplificar as tarefas do assessor de

comunicação, reduzindo-as à aplicação das leis do mercado a esse púbico.

No capítulo 2, será abordada, pormenorizadamente, a importância que os teóricos das

relações públicas (e da comunicação organizacional de maneira mais ampla) dão ao que

chamam de mix da comunicação organizacional integrada. Em tal seção, a autora desta

monografia retomará, por meio do olhar da professora Margarida Kunsch (2003), a crítica

das relações públicas ao uso isolado do endomarketing e do marketing interno, apontando

que eles devem ser pensados não como o programa de comunicação interna em si, mas

como um dos aspectos do composto da comunicação integrada nas instituições.

Em outras palavras, Kunsch entende o marketing, assim como as relações públicas, o

jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a propaganda institucional e tantos

outros elementos desse mix como ferramentas estratégicas para o planejamento e

consequente sucesso da comunicação institucional junto a seus diversos públicos.

Posta essa digressão, feita apenas para situar o lugar do profissional de marketing no

âmbito da comunicação organizacional integrada, importa retomar a tradicional disputa de

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espaço entre jornalistas e relações-públicas em tal esfera para que se entenda como este

campo de atuação se encontra definido e estruturado atualmente.

De acordo com boa parte dos pesquisadores dessa temática, a origem dos debates

sobre a ocupação do mercado da comunicação organizacional pode ser obtida nas

legislações de relações-públicas e jornalistas, elaboradas no final da década de 1960, e na

organização dos cursos universitários da área de comunicação social (DUARTE e

MONTEIRO, 2004, p. 73).

Nesse sentido, os profissionais das duas áreas herdaram uma visão corporativa,

segmentada e fragmentária, que, em tempos de globalização, soa como defasada e

retrógrada, posto que, em decorrência do corporativismo inócuo de ambos os lados,

estabelece limites e fronteiras que, na prática, são muito tênues e fluídos. Portanto, difíceis

de serem seguidos à risca.

As funções, tanto dos jornalistas quanto dos profissionais de relações públicas, que

deveriam ser entendidas de forma complementar, tornaram-se motivo de concorrência por

cargos de chefia nas empresas (PESSOA, s/d, p. 2). Isso porque muitos jornalistas

começaram a desenvolver suas habilidades – principalmente a experiência que tinham

decorrente do trabalho na grande imprensa – no ambiente da comunicação nas

organizações.

Além disso, a partir dos anos 1980, com o início do processo de redemocratização da

sociedade brasileira, o bom relacionamento com a imprensa tornou-se um elemento

fundamental para a sobrevivência das organizações de quaisquer tipos, sendo também

“ponta-de-lança para outras atividades de comunicação organizacional, o que a tornou foco

de disputas” (DUARTE e MONTEIRO, 2004, p. 74).

Por conseguinte, o mercado da comunicação organizacional cresceu de tal forma, que

“mais de 60% dos graduados em jornalismo passaram a atuar nessa área, muitos deles

executando atividades previstas pela legislação de relações públicas, mesmo sem saber ou

admitir” (Ibidem).

Como se pode imaginar, essa “invasão” do mercado da comunicação empresarial

pelos jornalistas, no início dos anos 1980, causou, no campo profissional das relações

públicas, um enorme desconforto, quer pela ameaça que significou em termos de ocupação

de vagas, quer pelos novos conceitos que essa inserção acabou introduzindo “numa área

que pouco ou nada tinha de visão editorial e jornalística” (RIBEIRO, 2004, p. 103).

18

Essas mudanças, no cenário da comunicação organizacional, surgiram não sem

consequências para ambos os profissionais. A mais notória delas foi um clima de antipatia

e animosidade entre eles. Com base nas resoluções do Conselho Federal de Relações

Públicas (Conferp) e nos Conselhos Regionais de Relações Públicas (Conrerps), multas por

exercício ilegal da profissão começaram a ser aplicadas nas organizações que praticavam

relações públicas sem ter um profissional com essa formação.

Já os jornalistas, por não contarem com uma legislação tão forte nesse aspecto,

recorreram à persuasão, “e, com isso, muitas empresas que não tinham jornalistas fazendo

assessoria de imprensa e publicações empresariais acabaram contratando profissionais

diplomados para essas funções” (RIBEIRO, 2004, p. 103).

Tais profissionais não atentavam para o fato de que, nessa briga por “território”, saem

perdendo não apenas jornalistas e relações-públicas, como também as instituições. Isso

porque, presos às quizilas do corporativismo estéril do passado, ambos perdem o foco da

questão, a saber, que a comunicação organizacional eficaz não se encontra exclusivamente

nem nas mãos do jornalista, nem nas do relações-públicas.

O jornalista Eduardo Ribeiro afirma que um passo decisivo na tentativa de colocar

um ponto final nessa briga – que além de improdutiva parecia interminável – foi dado por

Vera Giangrande, a então presidente do Conferp.

Como bem resgata o autor, Vera Giangrande aceitou promover uma trégua, ao

negociar aspectos da atividade de relações públicas com os jornalistas, dialogando,

concomitantemente, com a Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj), o Sindicato dos

Jornalistas Profissionais do Estado de São Paulo e com a Comissão Permanente e Aberta

dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa, coordenada por Eduardo Ribeiro na ocasião.

De acordo com Ribeiro, Giangrande fechou um acordo mediante o qual “as relações

públicas aceitavam a companhia dos jornalistas no ambiente da comunicação empresarial

como legítimos titulares das assessorias de imprensa e das publicações empresariais, a

despeito dos aspectos legais que, à época, eram favoráveis integralmente aos RPs” (Ibidem,

p. 104).

Tal acordo foi tão profícuo, que, como aponta Ribeiro em seu breve artigo, resultou

na edição do Manual de Assessoria de Imprensa em 1986. Este teve o respaldo da Conferp

e foi confeccionado por jornalistas de todo o Brasil. A Conferp, por sua vez, aceitou os

novos termos propostos no acordo, incluindo o redimensionamento das fronteiras entre as

duas áreas. A partir de então, oficialmente, os jornalistas deixaram de ser percebidos como

19

“intrusos” no âmbito da comunicação organizacional, até então tido como campo de

atuação exclusivo dos profissionais de relações públicas.

É possível dizer que o legado da gestão de Vera Giangrande reside, sobretudo, no

aprendizado de que solução para o conflito relações-públicas versus jornalistas, no interior

das organizações, não está no hiato, muito menos na fragmentação das tarefas

desenvolvidas por um ou pelo outro.

Assim, fica claro que a resposta para esse imbróglio teórico e profissional está não no

silenciar de uma parte em prol da outra, mas no diálogo entre ambas. Uma solução

provável para esse entrave é a discussão exaustiva do assunto, que já tem sido feita por

diversos profissionais da área, como acontece nos vários encontros nacionais de jornalistas

em assessoria de imprensa, promovidos pela Fenaj desde 1984, e nos conselhos regionais

de relações públicas.

Essa busca resultou em algumas iniciativas interessantes, como a publicação de uma

coletânea destinada a discutir intensamente o assunto. Em Jornalismo e relações públicas:

uma perspectiva conciliatória possível (2004), o jornalista Boanerges Lopes e o relações-

públicas Roberto Fonseca Vieira reúnem profissionais renomados de ambas as áreas para

refletirem sobre a histórica briga e apresentarem algumas saídas para ela.

Dentre as “perspectivas conciliatórias possíveis”, apresentadas pelos autores, é

recorrente a questão da “integração” entre o trabalho de jornalistas e relações-públicas no

âmbito de uma organização. Dessa forma, hoje, o mais correto, quando se discute a

comunicação nas organizações, é falar em assessoria de comunicação, não em assessoria

de imprensa. O próprio Manual da Fenaj de 2007 recebeu o nome de Manual de Assessoria

de Comunicação.

No entanto, importa dizer que tal integração entre esse profissionais não representa a

anulação de um em detrimento do outro. Ambos devem unir-se em função do mesmo

objetivo: uma comunicação organizacional eficaz.

Mas essa “unidade de ação”, como salienta a representante da Fenaj, Beth Costa, em

uma das orelhas da publicação organizada por Lopes e Vieira (2004), precisa reafirmar

cada especificidade, “harmonizando tarefas e otimizando esforços e energias,

principalmente nas assessorias de comunicação”.

É nesse sentido, de defesa da unidade da ação e respeito às especificidades de cada

área, que Wilson da Costa Bueno, convidado para discutir o assunto na coletânea

20

organizada por Lopes e Vieira (2004), faz a seguinte provocação teórica em seu artigo

Jornalismo e relações públicas: a genética explica esta briga:

“A complexidade do moderno processo de Comunicação Empresarial, aliás, como já acontece também em outros processos desenvolvidos em outras áreas, como a Medicina, a Física, exige uma perspectiva multidisciplinar, com a convergência de olhares, competências e identidades distintas. Sob este prisma, da importância da diversidade cultural, é que, acreditamos, Jornalismo e Relações Públicas deveriam aproximar-se. Mas a Comunicação Empresarial só será efetivamente recompensada se estes profissionais mantiverem intactas as suas identidades. Se tal integração anular estas diferenças, a aproximação terá representado um prejuízo incalculável para a Comunicação Empresarial. Jornalistas e relações-públicas têm que se ver diferentes porque seus DNAs lhes impelem a isso. [...] A disputa, essa disputa sadia entre jornalistas e relações-públicas [...], deve continuar. A Comunicação Empresarial já tem uma tendência atávica à conformidade, à obediência, sem questionamentos, à hierarquia, à assepsia nos sentimentos e relações. Seria triste, se nos empenharmos, agora, para reduzir ainda mais a saudável divergência entre backgrounds profissionais e perfis sociopsicológicos tão distintos, como os que tipificam os jornalistas e os relações-públicas. Da minha parte, até reservei um camarote para curtir essa importante disputa. A comunicação integrada não superará (felizmente) essas diferenças. E que fique claro: não contem comigo para apartar esta briga” (2004, p. 31,32).

Provocações à parte, este capítulo discutiu, de forma breve, o contexto de surgimento

e estabelecimento da comunicação empresarial/comunicação organizacional enquanto

ramo de atuação profissional e sistematização acadêmica por parte dos pesquisadores das

áreas de jornalismo, relações públicas e publicidade/marketing.

Apresentou, ainda, o entrave que se formou nesse ramo do saber em decorrência das

disputas em torno desse campo, travadas especialmente entre jornalistas e relações-

públicas. Uma das possíveis saídas encontradas para mitigar esse problema que parecia

insolúvel e para uma discussão que soava como improdutiva foi a cooperação entre esses

profissionais por meio da atuação conjunta, proposta de forma pioneira pela gestão de Vera

Giangrande, desde que respeitadas as especificidades de cada um.

É a chamada comunicação organizacional integrada. No capítulo que se segue, a

autora deste TCC se propõe a fazer esse debate, encontrando na teoria da comunicação

organizacional da professora Margarida Kunsch um manancial epistemológico que permite

pensar academicamente essa questão.

21

CAPÍTULO II: COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

INTEGRADA

“A complexidade do moderno processo de Comunicação Empresarial [...] exige uma perspectiva multidisciplinar, com a convergência de olhares, competências e identidades distintas” (Wilson da Costa Bueno).

Uma grande defensora da ideia de que, em comunicação organizacional, quando se

fala em integração não se preconiza diluição das particularidades dos profissionais nela

envolvidos é a professora Margarida Kunsch (2003, p. 150). Para ela, a comunicação

organizacional deve ser vista como um complexo, um todo articulado.

Tal filosofia da comunicação integrada implica, portanto, a convergência de todas as

áreas, possibilitando uma atuação que a autora denomina de “sinérgica”. O resultado final,

pois, não é a soma delas, mas a síntese.

A junção da comunicação institucional (um enorme complexo, onde, para Kunsch,

atuam jornalistas, RPs e publicitários), da mercadológica (vista como vinculada

diretamente ao marketing e aos negócios), da interna (entendida pela autora como um setor

planejado, com objetivos bem definidos, para viabilizar toda interação possível entre a

organização e seus empregados) e da administrativa (processada dentro das organizações,

no âmbito das funções administrativas) forma o mix da comunicação organizacional

(Ibidem, p. 152 e ss.).

Essas definições são abstrações categoriais à moda de Max Weber (1999), grande

teórico alemão da burocracia, também considerado um dos pais fundadores da sociologia.

Assim, os conceitos apresentados por Kunsch funcionam como uma espécie de “tipos

ideais”, sendo as fronteiras entre essas formas de comunicação muito fluidas na prática. As

separações conceituais, no entanto, são realizadas com vistas a facilitar o exercício da

abstração simbólica quando do estudo da comunicação organizacional (2009, p. 115).

Dados os limites deste Trabalho de Conclusão de Curso, não apenas no que se refere

ao espaço físico destinado a ele, mas também quanto ao tempo exíguo para a confecção

dele e entrega ao orientador que o corrigirá, a autora deste TCC não se propõe a discutir

todas as formas de comunicação elencadas por Kunsch no “mix da comunicação

organizacional”.

22

No que concerne a este trabalho, serão apresentadas, portanto, apenas a comunicação

institucional e a comunicação interna, posto que ambas são as que mais interessam ao

objeto deste texto, por envolverem extensivamente e concomitantemente o trabalho do

jornalista, do relações-públicas, do publicitário e do profissional de marketing no âmbito

das organizações.

Elas são as modalidades que melhor sintetizam a expertise e as tarefas executadas por

esses especialistas no interior de uma organização, com vistas a uma comunicação eficaz e

a destacar essa mesma corporação em relação às demais, dando a ela um elemento de

vantagem competitiva no mercado.

O tópico a seguir se propõe a uma discussão detalhada acerca da primeira, bem como

dos instrumentos dos quais o comunicador organizacional pode-se utilizar no

desenvolvimento da comunicação institucional. Já o item 2.2 objetiva abordar a

comunicação interna.

2.1 Comunicação institucional

Como bem aponta a professora Margarida Kunsch, nesse conjunto maior chamado

comunicação organizacional integrada, a comunicação institucional é a responsável

imediata pela construção e formatação da imagem e da identidade forte e positiva de uma

organização.

De acordo com a concepção dessa pesquisadora, a construção e a formatação da

imagem corporativa se dão mediante a gestão estratégica das relações públicas. Isso

porque, em seu entender, a comunicação institucional está ligada aos aspectos corporativos

institucionais que tornam explícito o lado público das organizações.

Além disso, essa forma de comunicação constrói uma personalidade

organizacional, tendo como principal proposta a influência sociopolítica no contexto em

que a organização se insere socialmente (KUNSCH, 2003, p. 164).

A comunicação institucional tem como norte ainda a ênfase nos aspectos

relacionados à missão, visão e aos valores da organização. O que significa dizer que fazer

comunicação institucional exige que o profissional de comunicação conheça a organização

e compartilhe seus atributos.

Isso vai além da simples divulgação institucional e de marcas. Sendo a comunicação

institucional algo complexo, as organizações precisarão lançar mão de “estratégias e

23

políticas bem definidas de comunicação, delineadas e planejadas estrategicamente pela

área de relações públicas, numa perspectiva de comunicação integrada” (Ibidem, p. 165).

São elencados, neste TCC, alguns elementos da comunicação institucional apontados

por Kunsch em sua análise. Para ela, essa área é formada por subáreas ou instrumentos que

convergem para formatar uma “comunicação da organização em si, como sujeito

institucional, perante seus públicos, a opinião pública e a sociedade em geral” (KUNSCH,

2003, p. 166).

Tais instrumentos referem-se às relações públicas, ao jornalismo empresarial, à

assessoria de imprensa, à publicidade/propaganda institucional, à imagem e à

identidade corporativas, ao marketing social, ao marketing cultural e à editoração

multimídia. A seguir, é feita uma breve conceituação sobre cada um deles, a partir da

interpretação de Kunsch acerca de sua função para a comunicação institucional.

2.1.1 Relações públicas

No construto teórico de Kunsch, cabe a elas administrar estrategicamente a

comunicação das organizações com seus públicos, atuando de forma sinérgica com as

demais modalidades comunicacionais.

As relações públicas são responsáveis, ao lado das demais áreas, por construir a

credibilidade e a fixação de um posicionamento institucional coerente e duradouro das

organizações.

Suas metas só podem ser concretizadas em diálogo com o marketing social, o

marketing cultural, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a propaganda

institucional e a editoração multimídia, mediante ações coerentes entre discurso e prática.

Todos esses aspectos, no âmbito de uma organização, são indissociáveis. Nesse sentido,

Kunsch destaca que:

“Não se pode separar a alma do corpo vivo. Assim, não podemos conceber a comunicação institucional como algo estanque e isolado da comunicação mercadológica, da interna e da administrativa. São áreas específicas, mas atuando conjuntamente para uma só organização, que cada vez mais precisa conseguir a aceitação e adesão dos públicos. As organizações modernas não podem se limitar apenas à divulgação dos seus produtos ou serviços. Necessitam se identificar perante um público consumidor cada vez mais exigente. A comunicação institucional deve agregar valor ao negócio das organizações e contribuir para criar um diferencial no imaginário dos seus públicos” (2003, p. 167).

24

2.1.2 Jornalismo empresarial

Considerada por Margarida Kunsch uma subárea pioneira da comunicação

organizacional, o jornalismo empresarial forma, com as relações públicas e a propaganda,

o que ela chama de o “tripé clássico” organizador dos fluxos responsáveis pela irradiação

das informações institucionais.

As publicações empresariais consistem em uma ferramenta importantíssima no

contexto das organizações, não apenas no Brasil, mas também em diversos países da

Europa, nos Estados Unidos e até mesmo em nações que se identificam como socialistas.

É uma proposta especializada do exercício da profissão, apropriando-se dos modelos

existentes no jornalismo realizado pela grande mídia, revelando-se como um campo que

tem crescido qualitativamente no que se refere à técnica e ao conteúdo (KUNSCH, 2003,

p.168).

2.1.3 Assessoria de imprensa

Item apontado por Kunsch como uma das principais frentes de atuação no espectro da

comunicação organizacional em solo brasileiro; portanto, como uma das muitas portas de

entrada para outros serviços no ramo da comunicação.

É uma das ferramentas fundamentais no processo de mediação entre a organização e

o público de uma maneira geral, bem como junto à opinião pública e à sociedade, através

da mídia impressa, dos meios eletrônicos e da internet.

2.1.4 Editoração multimídia

Vista como uma especialidade que interage nas diversas esferas da comunicação,

contando com consideráveis possibilidades de crescimento no escopo da comunicação

organizacional integrada, em decorrência do desenvolvimento das novas tecnologias, como

é o caso, por exemplo, das mídias digitais.

2.1.5 Imagem corporativa e identidade institucional

25

Tanto a noção de imagem como a de identidade são pertinentes ao ambiente das

corporações. Kunsch, no entanto, diferencia imagem corporativa de identidade

institucional. Enquanto a primeira refere-se ao que se passa na mente dos públicos, no seu

imaginário, a segunda aponta para o que a organização é, faz e diz. Em outras palavras,

“identidade corporativa não é imagem corporativa (identidade, no caso, significa aquilo que uma organização é e como deseja ser percebida – nos limites do que ela é e tem –, enquanto imagem é como tal organização é percebida por todos os públicos de interesse)” (ANDRADE, 1997, apud, KUNSCH, 2003, p. 170).

No contexto da comunicação organizacional, é necessário que exista uma coerência

entre imagem e identidade, pois as relações públicas devem trabalhar com bases reais.

Caso contrário, o que o relações-públicas faz é “fabricar imagens”. Imagens estas que, por

serem artificiais, pouco ou nada condizem com o que a organização é.

A respeito desse espelhamento necessário entre imagem e identidade institucionais,

Kunsch cita o pesquisador Cândido Teobaldo de Souza de Andrade (1989, p. 98). Ele

afirma que o exercício das funções de relações públicas consiste na execução de uma

política e de um programa de ação que captem a confiança dos públicos de uma

organização, de maneira a equilibrar os interesses conflituosos de ambas as partes.

E para que consiga esse objetivo, o profissional de RP não deve calcar seu trabalho

em “meras falácias (imagens)”, mas, precisa, “por meio de conceitos e ideias, alcançar,

honestamente, atitudes e opiniões favoráveis para as organizações em geral” (KUNSCH,

2003, p. 174).

Em suma, imagem e identidade organizacionais, ao contrário da forma como são

percebidas mediante um entendimento equivocado do marketing6, não se resumem à

apresentação visual por meio de “logotipos, nomes criativos, luminosos em pontos

estratégicos etc.” (Ibidem).

Ambos os termos referem-se, igualmente, a questões complexas, que dependem da

síntese de múltiplos aspectos e percepções para a formatação de uma personalidade

6 Essa “miopia” conceitual não é exclusiva do marketing. Em meio à práxis jornalística, por exemplo, existe uma distorção comum entre os princípios norteadores do jornalismo e o exercício dessa profissão. Historicamente, os assessores de imprensa têm sido criticados exaustivamente em decorrência de interpretações enviesadas de suas funções, como é o caso da prática do jabaculê, também conhecido como jabá – espécie de gratificação eticamente questionável, usada pelo jornalista empresarial para comprar determinado espaço em um veículo de comunicação para a organização que ele representa. Para saber mais, ver DUARTE (2003). Trata-se de uma coletânea de artigos que discute os aspectos deontológicos envolvendo assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia.

26

corporativa. Esta, sim, capaz de ser reconhecida e entendida como verdadeira pelos

públicos de uma organização.

Em termos práticos, não adiantam, por exemplo, todos os esforços do comunicador

empresarial e todo o investimento em propaganda para construir uma empresa, junto aos

seus públicos, como “amiga da natureza”, se ela aparece nos noticiários, no dia seguinte a

uma campanha institucional, como uma das maiores poluidoras do meio ambiente.

É o típico caso em que a imagem “vendida” pela empresa e acionada na mente do

consumidor não “casa” com sua identidade/personalidade corporativa, ou seja, com a

forma como a organização se apresenta e se comporta no cotidiano de suas ações práticas e

diuturnas.

Em casos como esse, o consumidor atento, assim como os demais públicos dessa

instituição, jamais “comprará” a imagem que a empresa intentou “vender-lhes”. Isso pelo

simples fato de que se trata do que Margarida Kunsch chama, com muita propriedade, de

“mera falácia”; um sofisma à moda aristotélica, um raciocínio falso que simula a

veracidade, sem, contudo, encontrar respaldo na realidade para a sua efetivação.

Como ensinam os especialistas da comunicação organizacional/corporativa, um

profissional sério desse ramo de atuação não deve, sob circunstância alguma, aceitar para

si esse papel de “ilusionista” ou de criador de “cortina de fumaça”, suprimindo

informações do grande público, ocultando dele a verdade dos fatos ou maquiando a

realidade (LOPES, 1998; BUENO, 2010). Ao contrário, deve lembrar-se, antes, do

juramento que fez como comunicador.

Seu compromisso deontológico, acima de tudo, é com a busca da verdade.

Compromisso este empenhado não apenas com o Código de Ética da profissão, mas

também com os princípios humanísticos presentes na Declaração Universal dos Direitos

Humanos, de 1948, e norteadores da ação dos sujeitos politicamente responsáveis em

sociedade.

2.1.6 Propaganda institucional

Este instrumento visa a divulgar as realizações de uma organização, transmitir sua

personalidade e fixar conceitos construtivos do que ela é e faz. Ela se assemelha à

propaganda na sua exploração, uma vez que paga espaços ou tempos para se expressar.

27

Contudo, é notória sua similitude em relação às atividades de RP no que se refere à

sua intencionalidade e ao seu tom cordial, sendo, pois, “a propaganda da informação”

(LEDUC, 1977, apud, KUNSCH, 2003, p. 175). Deve ser planejada e apresentar-se como

criativa, sendo seu conteúdo majoritariamente pautado pela informação.

2.1.7 Marketing social

Refere-se a um instrumento que se utiliza dos conceitos de marketing para trabalhar

com os aspectos sociais da realidade. O marketing social pode dizer respeito à adesão, por

parte da instituição, de uma ideia ou de uma causa pública, tendo como alvo a sociedade

civil e não a esfera do mercado. O interesse em jogo aqui é público, não privado.

Um exemplo de ação de marketing social7 é o selo conferido pelo Programa Empresa

Amiga da Criança, datado de 1995. De acordo com determinação estipulada pela Fundação

Abrinq, só podem receber essa designação aquelas corporações que comprovem não

utilizar mão de obra infantil em nenhuma das etapas da confecção de seus produtos, nem

mesmo em suas subsidiárias nos países considerados como de Terceiro Mundo.

É conhecido o caso de grandes corporações, que, recentemente, tiveram sua boa

reputação – obtida ao longo de anos em decorrência da qualidade incontestável de seus

produtos e de uma política de comunicação eficaz – manchada em função de seu nome ter

sido associado ao uso de mão de obra infantil escrava e/ou precarizada na Ásia ou na

América Central.

Dentre outras denúncias a esse respeito, feitas, por exemplo, no documentário

canadense The corporation (2003, 145 minutos, adaptado do best-seller de mesmo nome),

de Jennifer Abbot, Mark Achbar e Joel Bakan, está a que aponta a fabricante de materiais

esportivos Nike como uma das multinacionais mais desumanas, apresentando-se na

contramão das atuais propostas de “empresa com responsabilidade social”, posto que se

destaca como uma das que mais explora a mão de obra infantil barata, lucrando

absurdamente com isso.

7 Outro exemplo interessante é o apoio que diversas empresas dão a causas ligadas à saúde pública, como a campanha de combate ao câncer de mama, intitulada Câncer de Mama no Alvo da Moda, em que se dedica um dia inteiro a caminhadas das quais as pessoas tocadas pela temática participam utilizando uma camisa que contenha o conhecido símbolo mundial da luta contra esse tipo de mal. Ao longo da existência dessa campanha, diversas celebridades já associaram seu nome a essa causa e, consequentemente, sua imagem às empresas defensoras dela, como é o caso da top model brasileira Gisele Bündchen.

28

Bangladesh (na Ásia), Honduras e República Dominicana (na América Central) estão

entre os diversos países explorados por corporações privadas como essa. Não bastasse o

fato de as instalações da empresa, nesses locais, serem todas clandestinas e vigiadas por

capangas, espiões e pela polícia militar, os documentos oficiais da Nike, aos quais um dos

personagens do documentário teve acesso, revelam ainda que a organização paga aos

operários US$ 0,70 por uma hora trabalhada, e os salários representam parcos 3/10 de 1%

do preço do varejo. Nas palavras de um dos entrevistados do filme, o que a Nike produz é

uma verdadeira “ciência da exploração”.

Aceitar fazer marketing social é um incentivo a mudar posturas desumanas e

socialmente irresponsáveis como a de corporações como a Nike8, e o trabalho do

comunicador organizacional consiste em conseguir produzir essa transformação na

mentalidade empresarial, bem como visa a reverter a concepção negativa que o público

adquiriu em relação a uma corporação que se comportou de maneira equivocada no que se

refere a uma questão social.

É um trabalho árduo, por exigir mudança profunda na cultura organizacional. Como

foi dito no tópico sobre imagem corporativa e identidade institucional, uma empresa

precisa manter coerência entre o que diz e o que faz. De nada adianta ela defender uma

causa social no plano do discurso e da propaganda institucional, mas ferir mortalmente

essa mesma causa em sua prática cotidiana.

Isso soará como uma piada de mau gosto aos ouvidos dos consumidores. Foi o que

aconteceu com uma empresa do setor têxtil, denunciada pelo diretor nacional do Comitê do

Trabalho em Nova Iorque, Charles Kernaghan. O documentário The corporation, citado

neste tópico, mostra que a referida corporação contratou a atriz Kathy Lee Gifford como

garota propaganda.

Esta celebridade tinha sua imagem vinculada a um produto da empresa – uma calça –

, cuja etiqueta dizia que quem comprasse aquela peça de roupa ajudaria uma instituição de

caridade voltada para crianças.

8 Na verdade, o diretor Mark Achbar e o roteirista Joel Bakan, do documentário em tela, vão além em suas contestações. Para eles, o problema não se restringe à Nike ou às empresas sem comprometimento com o marketing social. Achbar e Bakan fazem uma crítica severa às corporações em si, ressaltando o poder das grandes empresas no mundo contemporâneo. Eles se utilizam das referências presentes na psicologia para apontar as corporações como uma personalidade psicótica, naturalmente inclinada ao transtorno mental e ao conflito com a realidade. De acordo com essa visão apocalíptica e fatalista, seria difícil fugir de tal definição, mesmo que os donos da empresa quisessem, pois a psicopatia é algo constitutivo das corporações.

29

Em seu depoimento concedido aos diretores do documentário, Charles Kernaghan

salienta que, apesar de a rede de supermercados Wal-Mart (onde a peça de roupa era

exposta e vendida) e Kathy Lee fazerem tal marketing social, as investigações da Central

do Comitê Nacional do Trabalho, na Zona Têxtil em Nova Iorque, revelaram que a calça

colocada à venda foi fabricada em Honduras, por uma criança de 13 anos.

Deixando de lado o ceticismo dos diretores do filme The corporation, instituições

como a Petrobras revelam que é possível, sim, investir em marketing social. Para além dos

desastres ambientais em que tal organização se viu envolvida algumas vezes9, é

incontestável o fato de que ela é bastante respeitada pelo seu investimento em projetos

sociais bem-sucedidos. O Projeto Tamar, patrocinado oficialmente por essa empresa desde

1983, é desenvolvido em Salvador e propõe-se a evitar a extinção das tartarugas marinhas:

“O objetivo do projeto é a preservação das tartarugas marinhas ao longo da costa brasileira. Coordenado pelo Ibama, o Tamar possui 22 estações de proteção em mais de mil quilômetros de costa. Durante esses anos de trabalho, protegeu e liberou ao mar mais de 9 milhões de filhotes. O projeto desenvolve pesquisas e ações com o objetivo de afastar a ameaça de extinção, sendo referência mundial na preservação de tartarugas marinhas. Participam diretamente do projeto 1.300 pessoas, entre pescadores e moradores das localidades beneficiadas. Além de gerar empregos para as comunidades costeiras, o Tamar desenvolve um intenso programa de educação ambiental e ação social, promovendo a melhoria de qualidade da população. Entre eles, a creche Finn Larsen, na Praia do Forte, a 80 quilômetros de Salvador, que beneficia 200 crianças com educação voltada para a consciência ecológica e preservação da natureza” (http://www2.petrobras.com.br/ResponsabilidadeSocial/portugues/PetrobrasAmbiental/ProjetoTamar.asp).

Além do marketing social, a Petrobras é conhecida também pelo financiamento de

inúmeros projetos culturais. Este é o foco do próximo tópico, em que a autora deste

trabalho abordará o uso do marketing cultural como mais uma das ferramentas utilizadas

no ambiente da comunicação praticada pelas instituições.

2.1.8 Marketing cultural

Falar de marketing cultural é referir-se a um instrumento da comunicação

institucional que se encontra em ascensão na atualidade. Como frisa Kunsch (2003, p. 9 Acerca dos quais nunca deixou de se pronunciar publicamente por meio de seus relações-públicas e assessores de imprensa, cabe dizer.

30

178), é um mecanismo ao qual as empresas têm dedicado mais atenção, dadas as leis de

incentivo fiscal, as quais beneficiam as instituições que se utilizam desse instrumento.

Essa área pode ser pensada em termos de uma estratégia da comunicação

organizacional, cujo objetivo é “promover, defender, valorizar a cultura e os bens

simbólicos de uma sociedade, que se materializam na produção de obras de literatura,

artes, ciências etc.” (KUNSCH, 2003, p. 178).

Mais do que retorno financeiro, em decorrência das leis de incentivo à cultura, essa

estratégia de comunicação institucional garante um diferencial competitivo às organizações

que a ela aderem; um retorno que se reflete em sua imagem institucional, garantindo-lhes

maior visibilidade.

A empresa que investe em marketing cultural, financiando projetos culturais, como,

por exemplo, a restauração de patrimônios históricos (igrejas, museus, teatros, cinemas,

parques, bibliotecas e outros monumentos públicos), passa a ser vista de forma muito

positiva pela sociedade civil.

É o caso de organizações como a Petrobras e a Rede Globo. É conhecida a fama da

Petrobras como financiadora de inúmeros projetos culturais, como a restauração do

Theatro Municipal do Rio de Janeiro, iniciada em 2008, tendo o mesmo sido reinaugurado

nos últimos meses do ano passado.

O que também pode ser dito com relação à Rede Globo de Televisão. Como se sabe,

essa grande empresa mantém, inclusive, uma instituição com a finalidade de patrocinar

projetos culturais voltados para a restauração de monumentos históricos.

A exemplo da Petrobras, a Rede Globo participou do projeto de restauração do

Theatro Municipal do Rio de Janeiro, por meio da Fundação Roberto Marinho, sendo

seguida por Eletrobras, Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social

(BNDES), patronos ouro Empresa Brasileira de Telecomunicações (Embratel) e Vale, e

pelos dos copatrocinadores Bradesco Seguro e Previdência e MetrôRio (cf.

http://www.theatromunicipal.rj.gov.br/historia.html).

2.2 Comunicação interna

Como aponta Margarida Kunsch (2003, p. 154), falar de comunicação interna é

referir-se a um setor planejado, com objetivos claramente definidos, visando a tornar viável

toda interação entre a organização e seus funcionários (ou colaboradores, nomenclatura

31

preferida atualmente por alguns estudiosos dos recursos humanos e pelos pedagogos

empresariais), utilizando-se de ferramentas da comunicação institucional e até da

comunicação mercadológica – como é o caso do endomarketing ou do marketing interno.

A comunicação interna desenvolve-se no conjunto da comunicação organizacional

integrada, com ações estratégicas e políticas que englobem o pessoal interno como um

todo, e, por assim estar articulada, tende a ser bem mais eficiente e eficaz. Dessa forma,

“será pensada, planejada e avaliada de forma constante, não ocorrendo simplesmente de

forma fortuita” (KUNSCH, 2003, p. 154).

Como foi apontado na introdução deste Trabalho de Conclusão de Curso, Margarida

Kunsch, em sua análise, faz questão de diferenciar comunicação interna da noção de

endomarketing, posto que muitos tendem a achar, erroneamente, que ambos os termos são

sinônimos. Para tanto, ela cita a comunicadora e administradora de empresas Analisa de

Medeiros Brum, a qual afirma que o objetivo principal do endomarketing não é senão:

“fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados nos quais atua. [...] um conjunto de ações utilizadas por uma empresa (ou determinada gestão) para vender a sua própria imagem a funcionários e familiares” (1998, apud KUNSCH, 2003, p. 155).

O endomarketing esbarra, pois, em um limite: o de reduzir os funcionários de uma

empresa à noção de “clientes internos”. Na contramão desse entendimento, as relações

públicas, por sua vez, podem ser pensadas como uma atividade planejada, de forma a tratar

os funcionários de forma mais realista e transparente, por meio da montagem de programas

de visitas, da coordenação de campanhas internas, promovendo a integração, a participação

e o interesse do funcionário na organização, tornando-o um coparticipante ativo do dia a

dia da organização à qual pertence (KUNSCH, 2003, p. 121).

Como frisa essa autora, antes de ser visto como um consumidor, o empregado que

trabalha para uma dada organização é um cidadão, um ser humano que atua em um

ambiente organizacional formado por pessoas que interagem visando à consecução dos

objetivos gerais das instituições. Não se trata, portanto, do espaço, pura e simplesmente, do

mercado.

Por essa razão, um projeto de comunicação interna exige mudanças que incorporem o

fato de que, uma vez que se lida com pessoas no espaço organizacional, o ambiente interno

32

é igualmente de interlocutores e de conflitos de interesses. É necessário, portanto,

compatibilizar os interesses de funcionários e os da organização.

Até um tempo atrás, quando se falava de comunicação interna, não havia um

investimento considerável nesse setor, muito menos uma “política e um compromisso da

cúpula com os funcionários. Era uma comunicação fria, alienada e verticalizada, sobretudo

pelos antigos house organs” (KUNSCH, 2003, p. 158). Os empregados eram os últimos a

saber das resoluções de uma empresa, mesmo assim, paradoxalmente, por outros meios,

como a grande imprensa, posto que a prioridade era dada à comunicação externa.

Hoje, a perspectiva é bem diferente. Vivemos em um mundo interconectado,

marcado pela presença das mídias digitais, sobretudo pela internet e todo o seu

instrumental técnico, a influenciar, de toda maneira, a vida das pessoas dentre e fora das

organizações. Trata-se de um novo processo comunicativo e social. A comunicação interna

deve, assim, contribuir para o exercício da cidadania e valorização de cada sujeito:

“Os efeitos da comunicação interna devem beneficiar simetricamente tanto os empregados como a organização, sendo, assim, relevante para ambas as partes. Finalmente, para que a comunicação possa cumprir o seu papel nas organizações, ela necessita ser valorizada e compreendida por todos os integrantes, desde a cúpula diretiva até os funcionários que exercem as funções mais simples” (Ibidem, p. 161).

O que se pode concluir é que a comunicação interna pode e deve ser considerada uma

área estratégica, sendo incorporada na totalidade das definições de políticas, estratégias e

objetivos funcionais das organizações.

Se os profissionais da diretoria ou do centro decisório da empresa não comprarem a

ideia da comunicação interna, nem chegarem a um consenso sobre ela os responsáveis por

sua implantação e os agentes internos, essa iniciativa estará fadada ao fracasso.

A comunicação interna é um fator tão importante, que é por meio dela, por exemplo,

que se podem efetuar mudanças substanciais na cultura organizacional. Mudanças que se

refletirão não apenas no comportamento dos funcionários, como na personalidade

institucional. Como sintetiza Kunsch,

“Uma comunicação interna participativa, por meio de todo o instrumental disponível (murais, caixas de sugestões, boletins, terminais de computador, intranet, rádio, teatro etc.), envolverá o empregado nos assuntos da organização e nos fatos que estão ocorrendo no país e no mundo. Com um olhar para dentro e outro para fora, ele acompanhará de forma consciente a dinâmica da história. E será considerado não um mero número do cartão eletrônico que registra suas entradas e saídas,

33

mas alguém que exerce suas funções em parceria com a organização e em sintonia com a realidade social vigente. A importância da comunicação interna reside, sobretudo, nas possibilidades que ela oferece de estímulo ao diálogo e à troca de informações entre a gestão exaustiva e a base operacional, na busca da qualidade total dos produtos ou serviços e do cumprimento da missão de qualquer organização” (2003, p. 160-161).

A execução das tarefas da comunicação interna precisa, pois, ser algo feito em

consonância com a comunicação organizacional integrada, estando o seu sucesso

diretamente determinado pela existência e consecução de um trabalho em equipe,

envolvendo todas as áreas da comunicação, bem como os recursos humanos, a diretoria e

os demais colaboradores envolvidos nesse processo.

Este capítulo apontou a comunicação institucional e a comunicação interna como

dois subconjuntos em que agem os profissionais de RP, jornalismo e propaganda, no

âmbito de uma área maior e bastante abrangente das instituições denominada comunicação

organizacional integrada.

Neste texto, foi dito ainda que, no desenvolvimento da comunicação institucional,

existem diversos instrumentos que podem ser utilizados pelo comunicador organizacional,

dentre eles, as relações públicas, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a

publicidade/propaganda institucional, a imagem e a identidade corporativas, o marketing

social, o marketing cultural e a editoração multimídia.

Alguns deles foram discutidos de forma breve, enquanto outros receberam uma

problematização mais demorada, dada sua ordem de importância, como foi o caso da

diferenciação entre imagem corporativa e identidade institucional, e da demarcação da

importância de não separar discurso e prática no comportamento das instituições, quando

da ocasião em que uma empresa resolve abraçar uma causa pública por meio do marketing

social.

No próximo capítulo, a autora deste TCC lança luzes sobre um importante

ferramental para uma comunicação organizacional eficiente e eficaz. Ela discute a

relevância e a urgência do endomarketing na execução da comunicação institucional. Ela

mostra as especificidades desse instrumento em meio ao conjunto das ações de

comunicação para o ambiente das organizações.

Em tal seção desta monografia, será feita uma discussão em torno da conceituação do

endomarketing na perspectiva de dois autores. Serão apontadas as principais características

dessa ferramenta organizacional, bem como os principais objetivos e resultados esperados

34

do endomarketing no fazer da comunicação interna. Será discutido também como é

possível fomentar – de forma consistente – a motivação dos colaboradores mediante a

implantação de projetos (ou programas) de endomarketing, pensando-os como

instrumentos da comunicação organizacional integrada.

35

CAPÍTULO III: O PAPEL DO ENDOMARKETING NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

“Empresas de serviços gerenciados com excelência acreditam que as relações entre os funcionários afetam as relações com os clientes” (Philip Kotler).

Foi dito, no início deste trabalho, que é quase impossível pensar a sobrevivência de

uma instituição nos tempos atuais – de proliferação das mídias digitais e da rápida

disseminação de informações, principalmente pela via da Web 2.0 e de suas inúmeras

redes sociais –, sem que os dirigentes desta mesma organização entendam a devida

importância da comunicação voltada para esse ramo.

É por meio dela que a empresa poderá não apenas medir como anda seu

relacionamento com seus diferentes públicos, como também administrar os interesses

conflituosos de ambas as partes de maneira eficaz e inteligente.

Como já foi mostrado, essa gestão da comunicação organizacional, garantindo à

instituição maior competitividade no mercado, deverá ser feita, preferencialmente, por

diversos profissionais da comunicação, com o auxílio de especialistas de outras áreas,

como psicólogos, administradores, profissionais de RH e pedagogos empresariais, por

exemplo.

Um trabalho que, se, por um lado, deve respeitar as especificidades de cada

profissional dessa área, por outro, precisa ainda ser feito de forma integrada e sinérgica.

Assim, as diferenças entre publicitários, jornalistas e relações-públicas, no âmbito da

comunicação organizacional, não se devem sobrepor à finalidade maior do trabalho do

comunicador empresarial, a saber, a construção e manutenção de uma imagem competitiva

para a organização.

Esse trabalho do comunicador empresarial, além de ser feito de forma integrada,

convergindo sempre para um objetivo comum – a busca de vantagem competitiva pela via

da comunicação –, deve ser realizado tendo em vista o planejamento das ações desse

campo. Trata-se de um ato de inteligência; para a autora desta monografia, planejar é a

deliberação cartesiana acerca de algo. Parafraseando Weber, o maior especialista moderno

nos assuntos da burocracia e da racionalidade instrumental burguesa, planejamento é a

perfeita adequação de “meios” a “fins”, no sentido de uma atividade racionalmente

planificada e devidamente programada. Mais especificamente falando, este capítulo

36

desenvolverá o tema do planejamento das ações de comunicação voltadas para a

comunicação organizacional no contexto da prática do endomarketing.

Para escrever este capítulo, a autora do TCC tomou contato com o texto de diversos

pesquisadores sobre o tema, no âmbito da comunicação, da administração e da engenharia

de produção, mas também com a experiência profissional (registrada sob a forma de

artigos na internet ou de livros amplamente citados como parte da bibliografia acerca do

assunto) de quem atua com sucesso nesse ramo há vários anos.

No entanto, dada a necessidade de recortar seu objeto de pesquisa, a autora desta

monografia utilizou, mais demoradamente, como fonte de consulta, a dissertação de

mestrado de Alexandre Luz Inkotte (2000) e as obras de Daniel Costa (2010) e Wilson

Cerqueira (1994).

O uso de Inkotte deve-se a uma tentativa de sistematizar melhor um tema, que, por

ainda ser muito jovem, é caracterizado por certa imprecisão conceitual. E como Inkotte

produziu sua pesquisa no sentido de buscar “elementos para a construção de um marco

teórico” nesse campo, a utilização de seu texto foi bastante útil para refinar esta pesquisa,

conceituando, com mais rigor teórico-metodológico, alguns termos.

A escolha de Costa, do mesmo modo, deu-se por a obra deste autor apresentar uma

sistematização acadêmcia bastante sólida no que se refere à maneira como situa,

cronologica e cientificamente, o assunto, expondo suas ideias de forma a tornar mais claro

para o leitor o entendimento do que se propõe a discutir.

Já o uso de Cerqueira justifica-se sob dois aspectos. Primeiro, por se tratar de uma

das indicações bibliográficas da disciplina de Endomarketing, cursada na especialização

em Marketing nesta Universidade. Segundo, porque Cerqueira, ao longo da obra que será

citada neste capítulo, demonstra, para além dos aspectos conceituais e acadêmicos, uma

preocupação prática (marcada pela ênfase em uma cultura organizacional voltada para a

qualidade) a respeito do endomarketing.

Isso ocorre não por acaso, pois Cerqueira é diretor de uma empresa de consultoria, a

qual já desenvolveu projetos bem-sucedidos para instituições conceituadas, como

Votorantin, Bayer, Sadia, Petrobras, Coca-Cola, dentre outras citadas por ele em seu livro.

Feitas as necessárias considerações acerca do referencial teórico usado neste capítulo,

a seguir, o que se vê é uma breve diferenciação entre endomarketing e marketing interno,

bem como a explicitação de algumas definições de endomarketing, salientando a

37

necessidade da obtenção do comprometimento dos colaboradores para o sucesso de uma

empresa.

Para conseguir esse engajamento comprometido dos funcionários (objetivo principal

do endomarketing), e não o simples envolvimento, o profissional de marketing (ao lado

dos demais colegas envolvidos na comunicação organizacional integrada) precisará

utilizar-se de algumas ferramentas do aparato comunicacional, visando a atingir os

resultados esperados pela empresa que o contratou. Essa discussão será desmembrada nos

itens que se seguem.

38

3.1 Endomarketing ou marketing interno?

Ao se aproximar deste tema, a primeira característica que saltou aos olhos da autora

deste TCC foi o fato de que, como foi dito na introdução deste capítulo, há um problema

conceitual no que se refere ao estudo desse assunto, já que ele é ainda muito incipiente. A

começar pelas nomenclaturas aplicadas. O marketing direcionado para obter o

comprometimento dos colaboradores com a organização, ora é chamado (pelos

especialistas em mercado) de endomarketing , ora de marketing interno.

Apesar do uso indiscriminado de ambos os termos, passando a ideia de que se trata

de categorias sinônimas, conceitualmente falando, marketing interno e endomarketing

possuem aplicações, definições e objetivos completamente diferentes.

Isso é o que argumenta Alexandre Luz Inkotte, em sua dissertação de mestrado.

Nesse sentido, ele salienta que as abordagens de endomarketing estudadas apresentam uma

estrutura teórica inconsistente, visto que misturam, aleatoriamente, “aspectos de áreas

diversas do conhecimento, como psicologia, relações públicas, motivação humana e

elementos do Marketing como filosofia” (INKOTTE, 2000, p. 95).

Sua intenção, portanto, na pesquisa à qual esta monografia faz menção, é fornecer

uma modesta contribuição para a elaboração de um arcabouço teórico mais sólido para o

endomarketing. Como foi na dissertação de Inkotte que a autora deste TCC encontrou mais

bem delineada essa preocupação em sistematizar, exaustivamente, os termos e conceitos

ligados ao seu objeto de monografia, dele também foi retirada a distinção para marketing

interno e endomarketing. Inkotte, por sua vez, retirou essa diferenciação de outros autores,

mas, basicamente, de Philip Kotler (1998).

De forma resumida, Inkotte salienta que, por questões etimológicas, a noção de

endomarketing aponta a adequação das técnicas de marketing para o interior da instituição,

qualificando uma empresa para voltar-se também para o que se convencionou chamar de

“cliente interno” – os colaboradores da empresa.

Assim, como nos explica o autor, “a origem da palavra Endomarketing está

estruturada na composição do prefixo grego ‘éndon’ (movimento para dentro) com a

palavra inglesa Marketing, cujo conceito é de tal forma complexo, que não há tradução

correspondente em língua portuguesa” (INKOTTE, 2000, p. 95).

39

Dito isso, torna-se mais clara a diferenciação entre marketing interno e

endomarketing. De maneira geral, Inkotte ressalta que se podem distinguir os dois termos

da seguinte forma:

“[...] enquanto no Marketing Interno a empresa mobiliza seus funcionários para encantar o cliente externo, no Endomarketing, a empresa é o próprio produto, que precisa ser sempre melhorado para encantar o cliente interno, que, em última análise, é o seu mercado-alvo” (2000, p. 97).

De acordo com a explicação de Inkotte, enquanto para o marketing interno o cliente

externo é o mercado principal que se deseja atingir, sendo os funcionários da empresa

treinados, motivados e preparados para atingir esse objetivo, no endomarketing, o cliente

interno funciona como um segmento de mercado, sendo a empresa adaptada

especificamente para a motivação e conquista dos seus colaboradores.

A consideração acima nos permite um outro comparativo entre os dois conceitos: na

abordagem do marketing interno, a empresa confecciona um produto e o oferta na esfera

do mercado; o endomarketing, por sua vez, tem, na figura da empresa, o seu próprio

produto. Essa é a diferença crucial entre um e outro: o enfoque escolhido.

Uma vez que, nos limites de um Trabalho de Conclusão de Curso, o tempo e o

espaço para a produção acadêmica são muito mais escassos e exíguos, a autora desta

monografia não pretende se enveredar pela via dessa discussão. No entanto, ela entendeu

ser impossível escrever este trabalho, sem ao menos apontar essa problemática inicial

acerca do endomarketing, dado o fato de que ela mesma sentiu dificuldades durante a

leitura da bibliografia, por conta dessa imprecisão conceitual.

Feita essa pequena digressão a respeito da diferenciação entre uma categoria e outra,

convém ressaltar que, na escrita do trabalho, a autora optou, para facilitar o leitor, pelo uso

do termo endomarketing, por acreditar que este se aproxima e se encaixa mais na proposta

desta monografia, que é a prática do marketing voltado para as organizações de forma

integrada.

No entender da autora deste Trabalho de Conclusão de Curso, é impossível

conquistar a mente e o coração do cliente externo, levando-o a se apaixonar por

determinado produto no mercado de tal forma que deseje adquiri-lo, sem que, em primeiro

lugar, o cliente interno da instituição responsável por esse produto não se sinta tocado

pelas mensagens de comunicação desenvolvidas pela empresa em que trabalha.

40

Em outras palavras, a adesão a uma ideia ou um produto deve começar “em casa”,

como se diz no jargão da comunicação organizacional. Quando esse caminho do

envolvimento rumo ao comprometimento do colaborador não é devidamente percorrido, o

sucesso na captação e fidelização de clientes já nasce comprometido.

Esse debate sobre a motivação do colaborador é central para se pensar o objeto de

pesquisa desta monografia. No entanto, por uma questão de ordenação lógica do texto,

importa, antes, apontar o conceito de endomarketing que norteará o encadeamento deste

capítulo e servirá de guia para a reflexão que se propõe nestas linhas. Esse refinamento da

pesquisa possibilitará à autora deste TCC retomar (no item 3.3) a noção de

comprometimento em oposição à ideia de envolvimento.

3.2 Definindo endomarketing

Ao longo da bibliografia sobre o tema, diversos autores se ocupam da tarefa de

definir endomarketing. Contudo, serão utilizadas, neste espaço, apenas a definição sugerida

por Costa e a formulada por Cerqueira, para seguir à risca o recorte do objeto que foi

proposto na introdução desta seção do trabalho.

Apesar de ambos se enveredarem por caminhos aparentemente distintos – Costa

seguindo uma argumentação mais filosófica, e Cerqueira, mais prática –, a citação dos dois

se deve também a uma questão de proximidade entre eles, ao menos no que se refere ao

entendimento da complexidade que o exercício do endomarketing pressupõe. Alguns

profissionais do marketing, de maneira equivocada e apressada, entendem o marketing

voltado para as organizações como algo que se resume à motivação “vazia” do

colaborador, à guisa de um “espontaneísmo” infrutífero.

Trata-se de uma empolgação momentânea e passageira, gerada por uma espécie de

“fogo de palha” motivacional. Em uma perspectiva completamente oposta à desses

profissionais, Costa e Cerqueira, cada um de acordo com a estilística de seu texto e a

particularidade de sua trajetória, exploram a temática do endomarketing pela via da

densidade teórico-prática, a partir de seus sólidos conhecimentos acadêmicos e de sua

vasta experiência profissional.

Costa, ao pensar sobre o tema de pesquisa em relevo nesta monografia, estrutura sua

argumentação a partir da proposição socrática “Conhece-te a ti mesmo” (2010, p. 5). De

acordo com essa lógica, a introspecção e o autoconhecimento não são apenas válidos para

41

o ser humano avaliar a si mesmo e atingir a sabedoria, estando consciente de seus limites e

de suas possibilidades.

Esse olhar “para dentro de si” pode ser igualmente útil quando se fala das empresas,

visando ao autoconhecimento organizacional orientado para a prática do “endomarketing

inteligente” (2010, p. 11).

O autor usa a noção de “endomarketing inteligente” justamente para se opor ao

entendimento equivocado, segundo o qual o marketing voltado para as organizações deve-

se preocupar isoladamente com o convencimento dos colaboradores e a adesão (cega) à

ideia que a instituição deseja “vender-lhes”.

Ao contrário, Costa revela a necessidade de despertar um “compromisso autêntico”

do colaborador para com a empresa, desmistificando o vínculo do endomarketing com o

pressuposto de que a motivação pode ser gerada de maneira espontânea:

“O engajamento é, portanto, meio e finalidade do endomarketing, e sua promoção constante se configura em uma estratégia empresarial para melhores resultados. O conceito de engajamento no trabalho permeia cada linha deste livro e é entendido por uma forma de agir em que o indivíduo, motivado por uma causa, expressa sua vontade e predisposição de fazer mais do que é lhe esperado, evidenciando um compromisso autêntico com os objetivos da organização e da equipe, bem como uma preocupação que transcende os limites de sua própria tarefa” (2010, p. 12, grifos da autora do TCC).

Costa discorda também do pensar o endomarketing pela via da simples transposição

dos conceitos do marketing para o ambiente interno das instituições e da adequação

forçada deles ao universo da relação entre a empresa e seus colaboradores. Portanto, de

acordo com a desconstrução proposta, o autor esclarece que:

“O endomarketing não é a mera importação dos conceitos e ferramentas do marketing para dentro da empresa como o nome faz parecer. Tampouco deve ser confundido com comunicação interna ou propaganda interna – essas seriam interpretações simplistas e equivocadas. As relações humanas e os estímulos que ocorrem no mercado são muito diferentes daqueles que se verificam em um grupo humano organizado para o trabalho. Por esse motivo, é preciso, primeiramente, compreender o que é e como se administra uma organização empresarial, nivelando o conhecimento básico acerca do que ela significa, e ainda como alguns conceitos essenciais como produtividade, eficiência e senso de equipe e motivação se formaram e influenciam o gerencialismo até hoje” (2010, p. 16).

42

Esse entendimento de Costa, a partir do qual endomarketing não é o simples

convencimento do colaborador (pela via do mero transplante das noções hard do marketing

para o ambiente interno das organizações), mas o compromisso autêntico do indivíduo

com os objetivos da organização é o ponto de convergência teórica entre ele e Cerqueira,

levando-nos a pensar no que propõe o último a respeito desse assunto.

3.3 Envolvimento não gera comprometimento

O embasamento de Cerqueira, para defender a viabilidade do endomarketing, está

centrado na noção de educação e cultura para a qualidade. Da mesma forma que Costa

(2010, p. 13), Cerqueira acredita que as pessoas motivadas fazem toda a diferença, mas

também duvida que a motivação seja algo gerado espontaneamente.

No entender da autora deste TCC, tal questionamento conduz-nos ao ponto central do

pensamento de Cerqueira a respeito desse objeto de estudo. Ele acredita que as empresas

precisam criar, internamente, uma sinergia – um trabalho de cooperação e esforço conjunto

de todos colaboradores, envolvendo também chefia e cúpula decisória –, com vistas a

direcionar as pessoas aos reais objetivos de sua tarefa.

Cerqueira chama essa sinergia de “norte cultural” (1994, p. 9) e estrutura, desse

modo, sua obra nos aspectos comportamentais no âmbito das organizações. De acordo com

essa hermenêutica comportamentalista proposta por Cerqueira, o relacionamento

interpessoal, não importa em qual área da vida se dê, é marcado por vínculos de aceitação

entre um e outro sujeito.

Para ele, há duas maneiras de os seres humanos responderem aos estímulos externos.

A primeira se dá de forma superficial, ou seja, a pessoa concorda, mecanicamente, com o

estímulo recebido, dizendo coisas como “Ok”, “Tudo bem” ou “Sim, senhor!”, mas,

internamente, não aceita aquela ideia.

Cerqueira prossegue em seu pensamento caracterizando esse estado mental de

“envolvimento”, atribuindo, no campo da proposição teórico-epistemológica, a essa

palavra uma “relação de contato apenas no campo superficial, externo” (1994, p. 9).

De acordo com o autor, no envolvimento, há uma predisposição psicológica à falta de

aceitação interna; uma tendência ou inclinação íntima a relaxar na qualidade, ou seja, “a

aceitação superficial ao pedido ou à ordem gera descomprometimento no fazer” (Idem). E

43

isso ocasiona consequências consideradas destrutivas ao produto final de uma ação,

levando à perda coletiva.

A segunda forma de os sujeitos relacionarem-se é pela via do “comprometimento”.

Mediante tal atitude, um sujeito concorda, internamente, com uma ideia ou ordem,

mergulhando, “de corpo e alma”, no que lhe foi pedido. Isso ocorre porque, ao contrário do

que se estabelece pela via do simples envolvimento, há uma identificação motivacional

interna ao estímulo recebido do outro.

Cerqueira salienta que, no ambiente empresarial, essa postura gera “a predisposição

psicológica de fazer bem-feito, com qualidade, dentro dos padrões do produto final”,

conduzindo a um resultado mediante o qual todos ganham: a chefia, o subordinado, a

instituição e, de forma geral, a sociedade em que ela se insere. Para o autor, trata-se de uma

“relação integral”. Por isso, é chamada por ele de “comprometimento”.

Como Cerqueira mesmo nos permite fazer, é possível resumir essa abstração teórica

da seguinte maneira: a “adesão externa” é algo superficial, isto é, uma relação apenas de

envolvimento, sendo considerada “reativa negativa”. Já a “adesão interna”, ao contrário,

encontra ancoradouro psicológico, resultando no comprometimento e sendo, por assim

dizer, também chamado de “reativo positivo”. Nas palavras do autor:

“É [um comportamento] agregativo, trazendo integração da pessoa àquilo que deve ser feito e ocorre por um processo voluntário de adesão psicológica à ideia, à ordem etc. É a própria caracterização do compromisso integral. Este tipo de adesão só acontece quando preexiste uma base motivacional adequada, dando sustentação psicológica à pessoa, pois ninguém pode exigir a adesão do campo interior do outro, já que isto só se dá por um ato voluntário” (1994, p. 10),

A partir desse pensamento em torno da diferenciação entre os conceitos de

envolvimento e comprometimento, pode-se dizer que se faz necessário que uma empresa,

antes de cobrar de seus colaboradores o que Cerqueira chama de “compromisso integral”,

por meio de um comportamento “reativo positivo”, deixe claro qual é o seu “norte

cultural”.

Esse norte cultural, ou sinergia como também é chamado pelo autor, nada mais é do

que o conjunto de valores e princípios que devem orientar, racionalmente, a conduta das

pessoas no interior da instituição, de forma que elas possam alinhar-se com aquilo que

delas se espera.

44

Essa extensa discussão sugerida por Cerqueira (sob a forma do “compromisso

integral”) e Costa (à maneira do “compromisso autêntico”) é fundamental para que se

compreenda perfeitamente a maneira global e integrada como ambos definem

endomarketing, defendendo o uso desse instrumento da comunicação organizacional

integrada não como a prática da propaganda interna ou da comunicação interna, mas sob a

implantação do que Cerqueira chama de “sistema de projetos de endomarketing” e Costa,

na última seção de sua obra, denomina de “implantação de programas de endomarketing”.

Nos itens que se seguem, a autora desta monografia fará uma breve discussão sobre a

proposta de ambos os pesquisadores para a instalação (Cerqueira) e consolidação (Costa)

de um “sistema de projetos” ou “dos programas” de endomarketing,

3.4 Projetos de endomarketing sob a ótica de Cerqueira

A centralidade dada por Cerqueira aos aspectos comportamentais no âmbito das

organizações torna-se ainda mais clara quando se toma contato com a conceituação deste

autor a respeito do endomarketing. Ele o define como projetos e ações empreendidos por

uma empresa, visando a consolidar a base cultural do comprometimento dos

colaboradores, com o desenvolvimento adequado de suas diversas tecnologias (1994, p.

51).

Para Cerqueira, o uso do endomarketing é feito buscando-se alcançar alguns

objetivos, dentre eles:

“a prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura; a manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas; a obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade, com a conseqüente redução de custos; o estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal, que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações, que possam afetar o sistema organizacional; a melhoria do relacionamento interpessoal; o estabelecimento da administração participativa; a implantação de ações gerenciais preventivas” (Idem).

O autor acredita que o endomarketing possibilita uma via de mão dupla na

comunicação organizacional, pois aprimora a comunicação e o relacionamento nesse

ambiente, assim como estabelece uma base de motivação que viabiliza o comprometimento

entre as pessoas e delas com a organização (1994, p. 52).

45

Com vistas a facilitar o leitor, Cerqueira apresenta uma classificação, dividindo os

projetos de endomarketing, basicamente, em cinco tipos. São eles: 1) projetos básicos de

difusão cultural; 2) projetos de desenvolvimento cultural; 3) projetos de segurança cultural;

3) projetos de segurança cultural; 4) projetos suplementares de RH; e 5) projetos

avançados (1994, p. 52-56).

Os projetos básicos de difusão cultural têm como objetivo estabelecer a prática

inicial do norte cultural no qual os colaboradores deverão espelhar-se, de forma

comprometida. Possui a finalidade, também, de instaurar um clima adequado nas relações

entre pessoas dentro da empresa.

Os projetos de desenvolvimento cultural têm a função de auxiliar na consolidação

da base cultural estabelecida e a de acelerar, de forma qualitativa, a “sinergia do

comprometimento”. Isso se dá mediante o reconhecimento e a valorização dos sujeitos

envolvidos nesse processo.

Os projetos de segurança cultural, por sua vez, são os que asseguram o

desenvolvimento da base cultural, principalmente pela chefia. Cerqueira frisa que tais

projetos permitem que as chefias apenas envolvidas, mas não comprometidas, sejam mais

facilmente identificadas. Garantem o desenvolvimento correto dos projetos de difusão

cultural.

Os projetos suplementares de RH facilitam ou aprimoram o nível de

comprometimento dos sujeitos no âmbito organizacional. Podem ser implantados a

qualquer época no endomarketing e postos em prática em função do que se tem disponível

em se tratando de meios e recursos. Cerqueira afirma que eles são ligados ao

desenvolvimento da área de recursos humanos, como jornais internos, competições

esportivas, premiações por tempo de empresa, dentre outros.

Os projetos avançados mesclam motivação psicológica e material, de forma a que

isso gere desafios tanto no plano individual quanto no coletivo, distribuindo, por exemplo,

recompensas em dinheiro em função dos resultados que foram obtidos.

No que se refere à fase da implantação desses projetos, Cerqueira classifica-os em

dois blocos: os sistêmicos e os de irradiação cultural. Os sistêmicos, como a própria

natureza do nome já sugere, são holísticos, devendo ser implantados, de maneira

obrigatória, em toda a organização. Devem servir de fundamento para os demais projetos e

ainda como fator de reconhecimento do elemento humano.

46

Já os projetos de irradiação cultural são implantados em áreas voluntárias. Estas

“contaminarão”, nas palavras do autor, outras e ocasionarão a sua expansão. Apesar de

mais lentos no que se refere ao desenvolvimento deles, são capazes de solidificar o sistema

de crenças e valores a serem desenvolvidos no âmbito da organização.

Quando se fala de gestão de projetos, estes são divididos por Cerqueira em três

categorias distintas: de cúpula (desenvolvidos e colocados em funcionamento pela direção

da empresa); de linha gerencial (buscando a integração e comunicação eficaz entre os

níveis intermediários de chefia); e de base (desenvolvidos e postos em prática pelos níveis

mais baixos da chefia, junto aos funcionários ligados a tais camadas hierárquicas).

Para tornar visível a aplicabilidade de seu esquema explicativo, Cerqueira propõe

alguns exemplos práticos, envolvendo os quatro tipos clássicos de projetos de

endomarketing (excetuando-se, apenas, os projetos suplementares de RH). Esse esquema

prático-explicativo estende-se ao longo do restante do livro e se constitui em material

muito interessante para os profissionais desse campo de atuação, que desejam uma

abordagem exemplificada das ações de endomarketing.

No entanto, não por qualquer desconsideração à obra de Cerqueira, mas por razões

meramente de recorte do tema e pelos limites de um Trabalho de Conclusão de Curso, a

autora da monografia não se aprofundou nessas exemplificações, preferindo, antes, apenas

apresentar brevemente a implantação dos programas de endomarketing a partir do

entendimento teórico de outro autor (Costa, 2010), posto que sua visão acerca desse

processo, assim como a argumentação de Cerqueira sobre projetos de endomarketing,

também é exposta de forma clara e consistente.

3.5 Implantação de programas de endomarketing

Ao falar da aplicabilidade dos conceitos de endomarketing, Costa salienta que, antes

de passar adiante ações e programas inovadores desse instrumental, é preciso compreender

o que se passa na organização em que ele será instalado, de forma que as pessoas sejam

sensibilizadas para os objetivos dos projetos a serem desenvolvidos. Só então será possível

pôr em prática o que se pretende (COSTA, 2010, p, 121).

Assim, o autor afirma ainda que existem etapas da implantação do endomarketing e

que cada uma delas deve ser respeitada, visando à obtenção dos resultados esperados,

aproveitando, ao máximo, todo o investimento da empresa nesse sentido. Eis o passo a

47

passo do endomarketing defendido pelo pesquisador, o qual consiste nas seguintes fases:

pesquisa, diagnóstico, projeto e continuidade/manutenção. Abaixo, serão abordadas,

resumidamente, cada uma delas.

A pesquisa compreende o levantamento de informações, visando à compreensão dos

problemas que ocorrem na empresa, bem como dos fatores que motivam os colaboradores

e de suas características culturais. A fonte dessas informações pode ser uma pesquisa

propriamente dita (como a de clima organizacional) ou as conversas em tom informal com

os gestores.

O diagnóstico refere-se à reunião e análise dos dados contidos na pesquisa realizada.

É a interpretação dos dados que foram coletados pelos profissionais responsáveis pelo

levantamento de informações. Costa salienta que uma pesquisa eficaz verifica, dentre

outros, a percepção dos colaboradores sobre a imagem da empresa, “analisando, assim, a

motivação pelo trabalho, o engajamento com a empresa e o compromisso com resultados”

(2010, p. 124).

Na fase do projeto, define-se as ações pertinentes ao processo de implementação de

um programa de endomarketing na instituição. A partir de então, estabelece-se um

processo contínuo da orientação de todo o pessoal da empresa para o enfoque desejado por

ela e em torno da imagem por meio da qual ela deseja ser vista externamente. O objetivo

dessa etapa “é construir um ambiente de trabalho cooperativo e inovador e propício ao

cumprimento de metas” (Idem).

Para que o projeto de endomarketing definido pela organização obtenha êxito não

apenas em sua instalação, mas também em sua consolidação, Costa sugere ainda que sejam

estabelecidos alguns passos fundamentais para a sua execução.

Tais passos são elencados da seguinte maneira: 1) premissas estratégicas e políticas

(que não devem destoar do plano estratégico da empresa); 2) estrutura e processo de

trabalho; 3) rede interna de comunicação e grade de mídia; 4) propaganda interna e

estrutura de mídia fixa; 5) ações de relacionamento, reconhecimento e marketing de

benefícios; 6) indicadores de mensuração de resultados; 7) cronograma e orçamento; e 8)

fontes de “financiamento”10.

10 Esse financiamento é entendido por Costa como um feedback que a empresa recebe no que se refere ao investimento realizado na implantação do programa; é o retorno financeiro que ela obtém. Por exemplo, digamos que o programa de endomarketing esteja vinculado à redução do turnover e um dos objetivos desse plano seja reduzi-la em 1%. Em termos financeiros, a redução dessa taxa significa uma economia de quanto para a organização? (2010, p. 126).

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A maneira como cada empresa percorrerá esses passos não se dá de maneira

homogênea, uma vez que estamos falando de cultural organizacional, ou ainda de “norte

cultural”, e cada instituição, portanto, tem uma história particular, e é esta história o pano

de fundo no qual a implantação de um plano de endomarketing deve basear-se, como foi

amplamente discutido neste capítulo.

3.6 Manutenção de programas de endomarketing

Uma vez implantado e devidamente consolidado um plano de endomarketing, é

necessário o contínuo acompanhamento dele por parte dos profissionais envolvidos na

comunicação organizacional integrada, visando à sua manutenção e à constante busca da

qualidade em sua execução.

Em tal etapa (com o projeto funcionando e apresentando resultados), a organização

pode identificar novos horizontes que pareciam inatingíveis. Nesse sentido, “as conquistas

acumuladas [...] deverão ser fortalecidas para que seja possível transcender os limites e

paradigmas que, antes, impediam a evolução da cultura organizacional e, agora, são apenas

novos objetivos a atingir” (2010, p. 126, 127).

Por essa razão, é tão importante o acompanhamento ininterrupto dos resultados, de

forma a que eles sejam sempre mensurados sob a forma de “indicadores de desempenho”11.

São muitos os indicadores disponíveis para esse tipo de mensuração, e a escolha desses

instrumentos varia de acordo com a necessidade de aferição (qualitativa ou quantitativa)

identificada pelo profissional de endomarketing em consonância com a cultura

organizacional em relevo.

Como ensina Costa, a garantia para a continuidade e a consolidação dos programas

de endomarketing na comunicação organizacional integrada vai além da questão da

qualidade das ações escolhidas, planificadas e colocadas em exercício. Mais do que nisso,

o sucesso de um plano de endomarketing encontra suas raízes em uma espécie de éthos.

Um éthos que, felizmente, pode ser percebido na mentalidade de alguns empresários

e executivos (COSTA, 2010, p. 127), os quais, atentos ao fato de que o mundo está em

constante mudança e seus consumidores/stakeholders, por sua vez, estão cada vez mais

11 Para mais detalhes sobre a tipificação desses indicadores e o uso adequado dessas técnicas, ver Costa (2010, p. 127, 128).

49

atentos ao que acontece ao seu redor, compreendem que é necessário garantir o

cumprimento de sua promessa de mercado por parte dos colaboradores.

Por isso, esses mesmos empresários com uma “mente aberta” para a mudança têm

patrocinado e apoiado iniciativas profícuas de endomarketing e, de maneira geral, da

comunicação organizacional integrada, vide o caso bem-sucedido de ações como essa em

empresas conceituadas como Eletrobras, Petrobras e Vale, para citar apenas o contexto

institucional brasileiro.

Não resta dúvida de que, apesar do (persistente) pensamento conservador de uma ala

do empresariado nacional, o campo da comunicação, no âmbito das organizações, é um

cenário bastante promissor para os que por ele desejam enveredar-se profissionalmente.

50

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Em pleno século 21, o acesso à informação não é uma benesse, entendida como algo

que está disponível apenas a um grupo restrito de pessoas. Ao contrário, trata-se de uma

característica inerente à própria constituição das sociedades modernas. Ela é um traço

fundante, portanto, do Estado Democrático de Direito.

E como a época atual é marcada pela universalização do acesso à informação,

sobretudo por conta do desenvolvimento de uma sociedade em rede, apontada por Castells,

ou da chamada aldeia global, defendida por McLuhan, a comunicação é um elemento-

chave nesse mundo de transformações sociais, econômicas e culturais.

No ambiente empresarial, a situação não poderia ser diferente, uma vez que as

empresas não são uma ilha, mas estão inseridas em determinado contexto sociocultural,

alterando-o e sendo alteradas por ele. Comunicar-se adequadamente é, pois, um ato de

extrema importância para o sucesso das organizações.

Estudos recentes têm salientado que a comunicação é um elemento que, se bem

utilizado pelos gestores e pela cúpula administrativa de uma organização, poderá

representar um fator de vantagem competitiva em relação às demais empresas.

Para tanto, é preciso que as organizações valorizem esse campo de atuação, não

apenas abrindo espaço para a contratação de uma equipe de profissionais qualificados e

experientes no ramo da comunicação organizacional, como também fomentando uma

cultura organizacional de valorização dessa atividade.

A comunicação voltada para o ambiente das organizações deverá, em primeiro lugar,

estar assentada em uma perspectiva holística, ou seja, o trabalho precisará ser realizado em

conjunto não apenas por relações-públicas, jornalistas e publicitários, mas também por

pedagogos e psicólogos empresariais, assim como por profissionais do campo da

administração.

Com isso, não está sendo defendida aqui a tese de que é preciso perder de vista as

funções desempenhadas especificamente por cada um desses profissionais. O que se

propõe é que essas especificidades podem e devem ser respeitadas, sem que se perca,

contudo, a dimensão global do trabalho de comunicação desenvolvido no âmbito de uma

organização.

É necessário, então, que essa modalidade comunicacional seja pensada como um

processo que se realiza em conjunto, e não de maneira isolada ou fragmentada. Todas as

51

partes (em termos de recursos humanos) desse mix formam um todo indissociável. Tem-se,

por isso, a partir desse entendimento, a premissa de que a comunicação organizacional é

um sistema integrado, onde o resultado final não é a soma, e, sim, a síntese de múltiplas

partes constitutivas.

Por meio de uma perspectiva integrada da comunicação, uma organização poderá

provocar, por exemplo, mudanças no comportamento de seus colaboradores em relação a

ela ou a eles mesmos, mediante o fomento de atitudes positivas.

Poderá também recuperar ou reinventar sua imagem junto ao público externo ou aos

grupos de interesse, por meio de uma comprovada mudança em sua personalidade

corporativa, caso esta tenha sido abalada por alguma postura socialmente irresponsável ou

equivocada.

É possível ainda que uma organização construa-se positivamente no imaginário do

consumidor por meio da adoção de uma causa social, como a luta contra o câncer de

mama, promovendo caminhadas e corridas em defesa dessa ideia.

Os participantes da maratona, ao vestirem a camisa da campanha de prevenção ao

câncer de mama, estarão, indiretamente, vestindo a camisa da organização que levanta a

bandeira dessa causa. É o chamado marketing social. Exige investimento na área, mas o

retorno aparece na formação da imagem da organização junto aos seus públicos como uma

“empresa cidadã”.

Outro valor moral que garante visibilidade às organizações e pode ser trabalhado na

cultura organizacional pelo comunicador empresarial é a questão do marketing cultural.

Financiar, patrocinar e apoiar a restauração de monumentos tombados e considerados parte

do patrimônio histórico da humanidade é uma atividade vista com muito bons olhos pela

sociedade civil.

Contudo, a despeito de todo entusiasmo que a comunicação possa provocar como

ferramenta que garante vantagem competitiva a uma organização, convém ressaltar o

seguinte: se o que se quer é uma comunicação de fato eficaz e eficiente, nenhuma das

ações acima propostas se faz de maneira aleatória e amadora.

Por mais bem-intencionados que os “curiosos” do assunto sejam, não é possível obter

resultados efetivos à guisa do “espontaneísmo” ou do amadorismo. Em outras palavras,

uma comunicação bem-sucedida, no âmbito das organizações, requer, antes de tudo,

pesquisa e planejamento, e estes devem ser feitos por profissionais especializados.

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Dados os limites de um Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), no que se refere ao

curto tempo para elaborá-lo e ao pequeno número de páginas que deve conter, esta

monografia se propôs a fazer essa discussão de forma breve.

A base deste texto foi o levantamento bibliográfico prévio acerca da temática da

comunicação empresarial. Em termos gerais, este TCC destacou a exigência, nos tempos

atuais, de um sistema integrado de comunicação, no interior das organizações, e da

necessidade de formulação de um plano estratégico (no caso específico deste trabalho,

falou-se de projetos e programas de endomarketing), por meio de um esforço deliberado

que redunde em ações práticas.

Trata-se de uma primeira aproximação desse assunto, não tendo, portanto, a

pretensão de esgotá-lo academicamente. Ao contrário, com a escrita desta monografia, a

intenção foi levantar questões que se colocaram para a autora deste trabalho enquanto ela

ainda cursava os créditos teóricos da especialização em Marketing, durante a fase do

levantamento bibliográfico e ao longo da confecção do TCC.

Uma vez que a ciência, como diria Max Weber, é algo que se faz ad infinitum, sendo

o seu destino a renovação incessante, ainda há muito a ser dito, pesquisado, discutido e

publicado a respeito da comunicação empresarial – como querem os jornalistas –; da

comunicação organizacional – como preferem os relações-públicas; ou ainda do

endomarketing – como esse tema aparece no marketing.

Por conta de sua formação acadêmica ter-se dado também nas ciências sociais, a

autora deste trabalho tem grande proximidade epistemológica da matriz weberiana de

pensamento. Sendo assim, sua escrita, como já foi dito, não tem a menor pretensão de

esgotar esse tema de pesquisa, mesmo porque, de acordo com a perspectiva científica

contemporânea, isso seria impossível para qualquer pesquisador, de qualquer campo do

conhecimento.

A autora desta monografia espera, isto sim, ter contribuído para fomentar o debate

em torno de seu objeto de estudo, de forma que, mais do que respostas, seu TCC suscite

ainda mais perguntas e questionamentos epistemológicos, a serem investigados por outros

pesquisadores e desenvolvidos, quiçá em novos Trabalhos de Conclusão de Curso, não só

da comunicação como dos demais campos do saber.

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