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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
MOBILE MARKETING
FELIPE DA SILVA CHAVES
Orientador: Professor Mario Luiz
Rio de Janeiro
Junho/2009
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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
MOBILE MARKETING
FELIPE DA SILVA CHAVES
Orientador: Professor Mario Luiz
Rio de Janeiro
Junho/2009
Trabalho Monográfico apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Especialista em Marketing.
3
AGRADECIMENTOS
A minha família, cujo carinho e
compreensão foram definitivos na busca
pela minha aprimoração como ser
humano e profissional.
4
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho acima de tudo a
Deus, e a minha família, que tanto
colaborou para a confecção e o
aperfeiçoamento do mesmo.
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RESUMO
Uma das mais novas áreas da ciência da administração
que busca adaptar estratégias e elementos do marketing
tradicional, o Mobile Marketing é uma nova maneira de se fazer
marketing direto. Com ele é possível gerar conteúdos para
entretenimento, relacionamento e interatividade com o consumidor.
As campanhas de Mobile Marketing uti l izam disposit ivos móveis,
como: telefones celulares, smartphones e palmtops. Através de
campanhas é possível enviar mensagens de texto com promoções
ou serviços, veiculação de fotograf ias de produtos e vinhetas
corportativas. Explicar o Mobile Marketing, sua razão e porque
invest ir, são os objetivos deste estudo.
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METODOLOGIA
A metodologia empregada no presente estudo foi
fundamentada em bibl iograf ia de estudiosos da área, e material
educacional dado no curso de pós-graduação em Marketing da
Universidade Candido Mendes.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.......................................................................................... 8
CAPÍTULO I
MOBILE MARKETING: CONCEPÇÃO E APLICAÇÃO............................ 10
CAPÍTULO II
MARKETING DE RELACIONAMENTO .................................................... 23
CAPÍTULO III
PERFIL E TENDÊNCIA DOS CLIENTES ATUAIS................................... 32
CONCLUSÃO......................................................................................... 45
BIBLIOGRAFIA....................................................................................... 47
ANEXOS.................................................................................................. 52
INDICE.................................................................................................. 57
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INTRODUÇÃO
O presente trabalho visa estudar o uso do mobile marketing como
ferramenta de decisão e relação com o mercado consumidor a partir da análise
do mercado de telefonia móvel. Bem como analisar a relevância deste novo
tipo de mídia e ferramenta de comunicação entre empresas e consumidores.
Segundo Steinback (2005), em 1998 existiam 230 milhões de
celulares em todo mundo. Este número aumentou para 1,6 bilhão em 2004 e a
previsão para 2009 é de aproximadamente 3,4 bilhões de celulares. Desde
1990 a indústria de celulares tem se caracterizado pelo crescimento global.
No Brasil esse crescimento tomou proporção após a privatização do
Sistema Telebrás em 1998. Segundo dados da Agência Nacional de
Telecomunicações (Anatel) indicam que o Brasil fechou o mês de
Dezembro/2008 com 150 milhões de celulares. Apenas em Novembro/08 foram
cerca de 1,8 milhão de novos assinantes de telefonia móvel no país.
Neste sentido, a disseminação do celular e a facilidade de interação
que ele trouxe mudaram o comportamento das pessoas. O celular mudou o
conceito de espaço, tempo, lar, indivíduo e transformou o consumidor em um
alvo em constante movimento. Desenvolveu-se o conceito de mobilidade no
qual se pode manter contato com qualquer um a qualquer hora e em qualquer
lugar.
Hoje, as estratégias mercadológicas não precisam mais se limitar
em territórios predeterminados como a televisão, o rádio ou a revista para
abastecer a sociedade de consumo. O telefone celular passou a ser o objeto
mais pessoal. A utopia de se manter conectado 24 horas por dia atingiu um
patamar raras vezes alcançado em outras mídias. A comunicação pode se
exprimir através da tela de seis centímetros de um celular capaz de transmitir
filmes, palestras, comerciais, pagar contas ou acessar a Internet.
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Segundo Haig (2000) pesquisas apontam que 75 % dos assinantes
de telefone móvel receberão bem as promoções e apelos do marketing via
celular em 2009, e isto ilustra o alcance deste novo mercado. O segmento
móvel, como canal de publicidade, têm muitas características e,
conseqüentemente, oportunidades em comparação com meios tradicionais de
publicidade e muitos estão procurando beneficiar-se deles.
A importância de se estudar o uso do móbile marketing como
ferramenta de relacionamento com clientes se justifica pela relevância da
telefonia móvel no crescimento da economia brasileira e na mudança de hábito
do consumidor.
Neste contexto, este estudo buscará contribuir, em seus três
capítulos, na identificação de novos canais de ações e campanhas utilizando
as novas tecnologias presentes nos telefones celulares e entender como o
mobile marketing reforça , potencializa e valoriza os meios convencionais de
relacionamento empresa-consumidor.
No primeiro capítulo, vamos entender o que é o mobile marketing ,
sua concepção e sua aplicação. Falaremos do mercado de telefonia celular
como um todo e de um dos meios que o mobile marketing pode ser aplicado: o
SMS.
O segundo capítulo do estudo, é direcionado para o marketing de
relacionamento. O estudo buscará definir e ressaltar a importância do
marketing de relacionamento , baseando-se em definições de conhecidos
autores do meio.
E o terceiro e último capítulo do estudo, é direcionado ao perfil e as
tendências dos clientes atuais. Será falado dos tipos de clientes, falaremos do
marketing como função gerencial e como processo social e finalizaremos com
um panorama da telefonia móvel.
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CAPITULO I
MOBILE MARKETING: CONCEPÇÃO E APLICAÇÃO
1.1 – Comunicação de Dados
O crescimento do mercado de telefonia móvel desde a privatização
do Sistema Telebrás ocorrida em 1998 foi de 1.025% e, atualmente, ultrapassa
o número de telefones fixos e televisores.
Esse crescimento, a modernização dos aparelhos celulares e o
surgimento de novas tecnologias de transmissão de voz (finalidade para qual
foi criado inicialmente), dados e imagem permitiu que o celular se tornasse um
ponto de convergência. O uso da comunicação de dados por meio de celular
criou novas utilizações, tais como:
Ø SMS – (Short Message Service) – troca de mensagens de texto;
Ø MMS – (Multimídia Message Service) – envio de fotos e pequenos
vídeos;
Ø Acesso à Internet;
Ø Reprodução de áudio e visualização de fotos e vídeos
Houve mudanças de comportamento nos usuários de celular que
hoje utilizam o SMS como forma de comunicação cotidiana. O fenômeno
iniciado pelos adolescentes começou a ser mimetizado por outras idades e
grupos de referência. Isso mudou significativamente a relação das empresas
com os usuários de aparelhos móveis, mais aptos hoje, a utilizar as demais
funções que estes aparelhos podem proporcionar e mais propensos a
receberem mensagens mercadológicas via celular. Os profissionais de
marketing observaram então, que o celular poderia ter a capacidade de
entregar conteúdos (e porque não propaganda?) de forma personalizada,
conveniente e privada, em qualquer lugar. E começaram a entender que
11
poderiam integrar o canal de telefonia móvel tanto tática como
estrategicamente nos seus planos de marketing.
Apesar disto, ainda é tímida a participação do Brasil no uso de
mensagens de texto e conseqüentemente na maior exploração dos benefícios
do mobile marketing como canal de marketing e prospecção de novos clientes.
Segundo dados da ANATEL, no Brasil são enviados cerca de 500
milhões de SMS por mês. Isto representa, por exemplo, menos de 50% dos
SMS enviados em Portugal que possui 12% dos celulares do Brasil. A média
de envio mensal de SMS por celular é baixa (5 a 6 SMS). Na Venezuela a
média mensal é de 140 SMS por celular. O alto custo é uma das principais
barreiras para a baixa utilização do SMS no país. O envio de um SMS custa em
média US$ 0,15 no Brasil e US$ 0,03 na Venezuela.
Embora existam empresas interessadas no serviço, poucas
agências de publicidade estão aptas a utilizar tais ferramentas e as operadoras
ainda estão se preparando para atender a demanda. Ainda existe um longo
caminho a ser percorrido até que canal de telefonia móvel se consolide como
uma mídia de marketing
Nesse sentido a questão geral desse estudo consiste em entender
de que forma o mobile marketing é utilizado pelas empresas como ferramenta
de relacionamento com seus clientes.
1.2 – O Mobile marketing
De acordo com Murphy et al. (2004), o mobile marketing é muito
recente e é uma promissora indústria criada devido ao surgimento e ao
aumento da adoção de aparelhos móveis. César (2006, p.3) conceitua mobile
marketing como “ações de marketing que utilizam o mobile channel”. Murphy et
al (2004), utiliza a linha de raciocínio mais complexa para desenvolver um
conceito próprio para mobile marketing, fazendo-se valer de outras teorias
complementares.
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A partir da definição de marketing da AMA – “Marketing is the
process of planning and executing the conception, pricing, promotion and
distribution of goods, services and ideas to create exchanges that satisfy
individual and organization goals” (AMA apud Murphy et al., 2004, p.2) – o
autor cria uma linha de raciocínio para chegar ao conceito de mobile marketing.
Esta definição implica na existência de uma seqüência de estágios
de marketing, assim como, na separação de espaço e tempo entre vendedores
e consumidores. Os aparelhos móveis têm a capacidade de estreitar essas
barreiras e quebram os paradigmas de marketing acerca de tempo e espaço.
Os telefones celulares amplificam as principais características do e-commerce
(compras e serviços via Internet) que são – independência de localização e
onipresença.
A rede de celulares mundial é de aproximadamente 3 bilhões de
usuários, onde 70% têm o serviço básico de dados habilitados, segundo a
consultoria Teleco, ou seja, praticamente qualquer pessoa que possui um
celular pode se alcançada por outro indivíduo ou empresa. Os autores apontam
ainda a importância do marketing de relacionamento para esse conceito,
apontando as suas premissas possibilitam as empresas atingirem de forma
personalizada cada consumidor, sob a forma de mensagens e ofertas. Ele tem
também um papel central dentro do CRM (Customer Relashionship
Management), permitindo a comunicação one-to-one, many-to-many e de
massa. Por fim, definem mobile marketing como: “Using interactive wireless
media to provide customer with time location sensitive, personalized information
that promotes goods, services and ideas, thereby generating value for all
stakeholders” (MURPHY et al, 2002, p.2).
HAIG (2002) aponta que as características que tornam essa mídia
móvel atraente para o marketing são:
Ø Custo – O custo de transmissão de dados (principalmente o SMS) é
mais barato que as ligações de voz. As campanhas de SMS Marketing tendem
a ter melhor custo-benefício quando comparada com outras mídias.
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Ø Conveniência – O celular permite que texto, vídeo e som possam ser
recebidos e enviados de qualquer lugar e a qualquer hora.
Ø Imediaticidade – Os aparelhos móveis têm capacidade de
armazenamento e facilidade de escrita de mensagens para respostas
imediatas.
Ø Privacidade – Os dados recebidos através do celular se mantêm
privados mesmo quando recebidos em lugar público.
Ø Ubiquidade – A quantidade de celulares no mundo permite que se
chegue a qualquer tipo de perfil ou consumidor, porque é altamente difundido.
As campanhas de mobile marketing no mundo, segundo Haig (2002), utilizam
basicamente quatro tipos de tecnologias para entregar dados, que são:
Ø SMS – serviço de mensagens curtas de texto ou , originalmente, Short
Message Service, é uma ferramenta de comunicação presente na maioria dos
celulares e por isso mais utilizada. Pode-se inserir aqui o MMS, Multimedia
Message Service, que proporciona também o tráfego de imagens , vídeos e
sons entre celulares.
Ø WAP – tecnologia que permite a inserção de páginas, banners e
hiperlinks nos sites WAP.
Ø Bluetooth- tecnologia que permite que dois mais aparelhos
eletrônicos(celulares, computadores,etc) estabeleçam uma conexão sem fio e
troquem dados entre eles.
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Ø Voz e tecnologias emergentes, tais como: aplicativos em Java e Brew
(linguagens de programação) e o Flash SMS.
O potencial do mobile marketing como mídia se deve à necessidade
de mobilidade e interatividade do indivíduo. Que cada vez mais realiza suas
atividades diárias de maneira móvel. Seja acessar à Internet, controlar sua
conta bancária, relacionar-se, ouvir música, trabalhar, tirar fotos e gravar
vídeos. Neste sentido, Siqueira (2004) observa:
Vida é mobilidade. Life goes mobile, diz a frase escolhida para algumas
campanhas publicitárias da Nokia. O homem é um ser móvel. E gosta e
fazê-lo, bem como de levar consigo tudo que proporciona conforto, prazer e
segurança. A característica revolucionária do celular é, portanto, a
mobilidade (SIQUEIRA, 2004, p. 150).
Reforçando esta idéia de mobilidade Rheingold (2002) escreve
sobre uma sociedade dinâmica , conectada de forma constante, através de
tecnologias móveis de informação , com uma capacidade de auto-organização ,
até hoje não imaginada.
As operadoras de telefonia móvel já entenderam esta necessidade e
utilizam fortemente a mobilidade como argumento de marketing. Para isto elas
têm procurado desenvolver cada vez mais produtos e serviços com este apelo.
A operadora de telefonia móvel Claro adotou como slogan institucional “Claro,
a vida em suas mãos” e tenta garantir o celular pode atender a todas as
necessidades que seus clientes precisam e procuram.
Roman, Gonzáles-Mesones e Marinas (2007) destacam três tipos de
campanhas de mobile marketing:
a) Campanhas push – são aquelas que enviamos para um banco de dados opt-
in, um SMS ou MMS como conteúdo informativo ou formal. É, em geral, o
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primeiro tipo de campanha utilizada por anunciantes para sua estréia no móbile
marketing.
b) Campanhas pull - consistem na integração do canal móvel às campanhas
de rádio, impressas, ou televisivas normalmente solicitando ao consumidor que
envie um SMS para participar de uma promoção ou para ganhar um prêmio.
Que podem ser votações, pesquisas de opinião, resgate de um código de
compra etc.
c) Campanhas de diálogo contínuo ou de múltiplas etapas - este tipo de
campanha supõe um diálogo contínuo com o usuário, que gera muita
informação relevante para o marketing e que, conseqüentemente, permite
segmentar melhor o público.
Existe ainda uma tipologia de campanhas, que são formatos de
campanha planejados com um objetivo específico. Estão representados, aqui
os tipos de campanha, que segundo Haig (2002) e Bayne (2002) são os mais
utilizados pelo mercado.
Ø Competições – Tem uso promocional, onde se manda um SMS para um
short code contendo uma palavra que está na embalagem ou exposto em
outras mídias para concorrer a sorteios, prêmios e incentivos.
Ø Downloads – São oferecidos downloads de ringtones, logos e jogos, de
forma patrocinada, ou mediante ao opt-in para futuras campanhas.
Ø Ofertas especiais – Ofertas especiais, feitas de maneira personalizada
(utilização de CRM ou banco de dados) com objetivo de atrair o consumidor a
loja, ou oferecer mais material promocional.
Ø Notícias e ‘Alerts’ – Oferecem notícias pertinentes de forma patrocinada
aos clientes, com o objetivo de construir relacionamentos e ofertar produtos.
Ø Jogos – Jogos formatados de forma interativa (utilizando só o SMS ou
mais mídias), onde deve haver correspondência entre empresa e o consumidor
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com objetivos específicos. A outra forma é a oferta de jogos patrocinados para
clientes especiais com o objetivo de fidelização.
O funcionamento de campanhas usando o móbile marketing ocorre a
partir do tripé abaixo:
Ø Base de dados opt-in - lista com celulares e perfil do target que
autorizou o recebimento.
Ø Servidores de envio e processamento de mensagens recebidas –
computadores conectados às operadoras de celular para processar o envio ,
recebimento e análise das mensagens SMS.
Ø Celulares –aparelhos celulares do target habilitados para receber
mensagens SMS.
Figura 1 – Funcionamento de uma campanha de mobile marketing
PUSH PULL
Banco de dados opt-in
Banco de dados opt-in
Servidor de mensagens
M- consumidor envia SMS
conf. solicitado
SMS MT enviado ao M-consumidor
Sistema responde ao SMS
recebido
M-consumidor lê mensagem
M-cliente compra produto
Informações sobre hábitos de consumo
M-consumidor lê mensagem
M-consumidor responde a mensagem
Interação repetida
ou
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A figura acima demonstra que, a partir de um dado momento, a
operação de campanhas push e pull são iguais. Na primeira, as mensagens
são enviadas para uma base de celulares opt-in solicitando uma resposta por
parte do cliente. O outro tipo de campanha utiliza mídias como jornal,
outdoors, rádio ou TV , convidando o cliente para interagir com a campanha
através de celulares.
1.3 - O SMS como ferramenta de comunicação
Dentre as tecnologias utilizadas pelo mobile marketing , aquela que
tem um maior destaque e penetração junto aos usuários de telefonia móvel é o
SMS.
O SMS é a sigla para designar Short Message Service que tem
como função principal a troca de mensagens de textos com 160 caracteres em
uma fração de segundos. Yunos (2003) fortalece este conceito quando diz que
o SMS é um serviço da rede de celular digital, que permite os usuários enviar e
receber pequenas mensagens que contenham texto e números através da
Internet, ao se utilizar o e-mail ou através das conexões às redes das
operadoras de telefonia móvel. O limite de 160 caracteres não é absoluto e os
tamanhos máximos variam de rede para rede , de aparelho para aparelho e de
operadora para operadora.
Kavassalis (2002) divide o serviço SMS em três modalidades que
são classificadas segundo a sua origem e tarifação:
1- O SMS Corporativo ou Mobile Terminated (MT) é originado pela integradora
ou pelo aplicativo dentro da empresa para os usuários que deram permissão
específica para recebê-los (opt-in). Neste caso, a empresa arca com os custos
de envio do SMS e as mensagens não podem ser respondidas.
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2- O SMS Interativo ou Mobile Originated (MO) é originado a partir do usuário
para um número predefinido com uma finalidade específica. O usuário arca
com os custos da mensagem e há a possibilidade de resposta e interação.
3- O SMS Premium é um aprimoramento do SMS-MO, onde é criado um único
número, chamada de Large Account (LA) ou Short Code. Ele tem um único
preço, definido em comum para todas as operadoras e o usuário arca com o
custo da mensagem enviada.
As mensagens de texto apareceram em meados da década de 1990,
no entanto, foi somente em 1998 que esta tecnologia explodiu com o envio de
40 milhões de mensagens de texto naquele ano. O crescimento foi tão rápido,
que em 2001, o número de envio de mensagens de texto já superava 1 bilhão
(ARESKOUG e ENGSTRÖM, 2002).
A simplicidade, comodidade, privacidade e o imediatismo são algumas
das características que tornam este serviço umas das principais fontes de
receitas para as operadoras e um dos mais populares junto ao consumidor de
telefonia móvel. Sobretudo junto ao público jovem, que adotou e popularizou o
SMS como canal de comunicação. Mas hoje é utilizado de forma intensa pelos
deficientes auditivos, que encontraram mais uma maneira de se comunicar.
Haig (2002) aponta que as principais vantagens do SMS, como
ferramenta de comunicação, são: alta interação, resposta rápida, integração ao
mix de comunicação, urgência, marketing viral e personalização.
Além disso, o SMS é mais discreto que a ligação de voz. O que o torna
o meio ideal de comunicação quando não se pretende que o conteúdo da
comunicação seja compartilhado com terceiros. Normalmente se gasta menos
tempo para enviar mensagem de texto do que para fazer uma ligação
telefônica ou enviar um e-mail.
O SMS é uma ferramenta dotada de bidirecionalidade1, na medida
em que pode funcionar como um canal de resposta direta entre uma empresa e
1 A bidirecionalidade é caracterizada por Rafaeli (apud Primo, 2005, p.4) como “a capacidade de um sistema de realizar um fluxo de mensagens em dois sentidos”.
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consumidor final e vice-versa. Isto permite que as empresas aumentem o seu
nível de interação e escolham o melhor lugar e horário para entregar uma
mensagem mercadológica, maximizando assim, o impacto das suas ações de
comunicação integrada. O SMS é mais efetivo e utilizado pelo mercado de
forma integrada a outros meios (como a TV, rádio, etc), pois permite uma
interação direta entre a empresa e o consumidor.
Atualmente o SMS é a ferramenta mais utilizada nas campanhas de
mobile marketing. Roman, Gonzáles-Mesones e Marinas (2007) apontam os
motivos que fazem deste canal um dos mais eficazes neste tipo de campanha:
Ø Eficácia nos custos – já que uma mensagem de texto custa , em média,
R$ 0,29 em comparação com outras peças de marketing direto que podem
custar até cinco vezes mais;
Ø Afinidade com um target de difícil acesso e fugir de outros meios como a
TV;
Ø Ao contrário do e-mail, precisa ser aberto para ser apagado, o que
aumenta as chances de chamar a atenção do público-alvo;
Ø É um canal que facilita a rápida e cômoda resposta, muito mais que
qualquer outra peça de marketing direto;
Ø Os resultados são mensuráveis em tempo real;
Ø É um mecanismo que até agora mostrou altas taxas de resposta.
Neste sentido, Gonzáles-Mesones e Marinas (2007) ainda divulgam
o resultado de uma pesquisa com 5.200 consumidores americanos em 200
campanhas diferentes entre outubro de 2001 e janeiro de 2003 que utilizaram
campanhas de móbile marketing via SMS. São:
Ø 94% das mensagens são lidas pelo destinatário;
Ø 23% dos destinatários mostram ou reenviam o conteúdo da mensagem
a um amigo;
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Ø A resposta média de uma campanha é de 15%;
Ø 8% dos destinatários respondem à mensagem , 6% visitam uma página
web, 4% vão a um ponto-de-venda e 4% compram o produto promovido.
Ainda que os números mostrem que as campanhas de mobile
marketing usando o SMS superem as outras mídias, somente em alguns casos
consegue alcançar sozinha os objetivos de uma campanha. Seu real poder
está em corrigir fraquezas e potencializar forças das outras mídias tais como
TV, rádio, mídia impressa, Internet /e-mail e outdoor/busdoor. Uma vez que
consegue adicionar elementos de interatividade, imediatismo e comunicação
personalizada que nenhuma outra mídia oferece.
1.4 – Marketing de permissão
O marketing de permissão é necessário para entender as premissas
sobre privacidade e opt-in para a utilização do SMS, assim como, a sua
operacionalização. Ele foi introduzido por Godin (2000), que desenvolveu esse
modelo de marketing, a partir da observação de que os consumidores estão
cada vez mais com menos tempo para realizar as suas tarefas e querem
exercer um menor esforço para escolher os produtos dos quais necessitam. O
mesmo autor afirma que, a partir da revolução industrial as pessoas vêm sendo
‘bombardeadas’ por uma infinidade de campanhas de comunicação de
marketing, que as interrompem e as quais não conseguem assimilar. O
marketing de permissão segundo ele, é capaz de formar um relacionamento e
comunicar de forma direcionada.
Godin (2000, p.39) conceitua o marketing de permissão como aquele
“que oferece ao consumidor a oportunidade de aceitar voluntariamente o
marketing que lhe querem apresentar” e complementa afirmando que o
marketing de permissão “estimula os consumidores a participar de uma
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campanha de marketing de longo prazo e interativa, em que eles são de
alguma forma recompensados por prestar atenção”.
O objetivo primário, segundo Godin (2000, p.84), é “levar os
consumidores a subir mais um degrau da escada da permissão, fazendo-os
passar de estranhos a amigos e depois a clientes. E finalmente de clientes a
clientes leais”. Com isso, conseguir aumentar o share of wallet (fatia do bolso),
ou seja, o valor que o cliente gasta com produtos da empresa.
Outro ponto fundamental da teoria de Godin (2000) é que o
marketing de permissão está relacionado à confiança, pois segundo o autor,
não há venda na sua ausência. Com a confiança e experiência positivas é
possível gerar conhecimento e familiaridade e diminuir o número de opções de
compra (restrições à concorrência). Entende-se então, que o marketing de
permissão pressupõe uma troca de informações entre as partes envolvidas
nesse processo de comunicação, para que se torne mais pessoal, se tenha
liberdade para a interação (de forma conveniente), de modo que se torne
benéfica para ambos.
As características do marketing de permissão segundo o mesmo autor são:
Ø Antecipado – as pessoas esperam que se ofereça o produto a ela.
Ø Pessoal – as mensagens e contatos são feitos de forma personalizada
às suas necessidades e desejos.
Ø Relevante – o marketing e a mensagem têm que dizer algo que o
consumidor prospect esteja interessado.
Ø Freqüente – o marketing tem que ser feito de forma a que o consumidor
sinta sempre a presença da marca.
Ø Mensurável – a mensuração das campanhas são feitas de forma mais
fácil. É possível acompanhar a evolução dos clientes (freqüência de compras) e
a entrada dos novos clientes (por meio do controle do banco de dados).
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Ø Escolha do target – há a possibilidade de escolha de para quem enviar a
sua campanha, pois ela tem interesse apenas para uma parcela dos seus
clientes.
Ø Escolha do ‘timing’ – há a possibilidade de escolha de quando o cliente
será abordado, sendo conveniente para ele e de forma que ele esteja mais
suscetível à mensagem.
Existem ainda dois conceitos importantes dentro do marketing de
permissão, que serão utilizados de forma recorrente no modelo proposto: o opt-
in e o opt-out. Godin (2000) afirma que o opt-in consiste em dar a permissão
para uma empresa para enviar algum tipo de comunicação. Ele pode assumir
diversas formas, tais como: formulários na Internet, SMS, formulários em lojas,
correspondência e cupons de promoção. É importante afirmar que o opt-in para
a comunicação de marketing, segundo Shimp (2002), é utilizado apenas para
um determinado período de tempo em que dura uma promoção ou uma
campanha específica. Porém existe o doble opt-in, ou permissão dupla, em que
o consumidor permite que a empresa lhe envie, por indeterminado período de
tempo, quando achar pertinente, peças de comunicação mercadológica.
O opt-out consiste em oferecer ao consumidor a possibilidade de
interromper o recebimento da comunicação de marketing. As peças enviadas
ao consumidor devem sempre conter a mensagem explicativa de como
proceder para realizá-lo. Os métodos normalmente utilizados são os mesmo do
opt-in.
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CAPITULO II
MARKETING DE RELACIONAMENTO
2.1 – Definição e Importância do Marketing de Relacionamento
Segundo Gordon (1999, p. 31) o marketing de relacionamento pode
ser definido como “o processo continuado de identificação e geração de novos
valores com clientes em particular e o compartilhamento de seus benefícios
durante uma vida inteira de parceria”.
Nos dias atuais, as transformações ocorrem de forma tão rápida e
são tão imprevisíveis, que os padrões e comportamento já estabelecidos no
mercado não conseguem mais sustentar-se. Mckenna (1999) diz que nessa
nova era competitiva acontecem muitas coisas, tais como:
Ø Variedade de produtos e serviços aumenta até em pequenos setores de
mercado;
Ø Competitividade mundial aumenta;
Ø Mercados ficam tão setorizados que os nichos tornam-se soberanos;
Ø Diferenças entre produtos ficam pouco nítidas;
Ø Canais de distribuição apresentam um fluxo intermitente. Mesmo que
ficar ao lado do cliente seja preeminente, os canais diversas vezes dificultam o
diálogo com o cliente;
Ø Mídia promocional mais tradicional amplifica o nível de ruído e não
consegue comunicar mensagens claras. Onde então reina a confusão;
Ø Organizações diminuem e são reestruturadas, buscando novas
maneiras de fazer negócios;
Ø Ambiente de negócios e também a direção dos eventos competitivos
tornam-se imprevisíveis.
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Como a previsão e também as pesquisas não apresentaram um
caminho de ação definido, a literatura atual descreve o marketing como sendo
um mecanismo social e também de gerenciamento, no qual os indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
mudança de produtos, bens e serviços de valor entre si.
Vavra (1993) declara que para esta definição de marketing foram
associados alguns elementos-chave:
Ø Selecionar um mercado;
Ø Identificar os desejos, as necessidades e também as demandas de um
conjunto selecionado de mercado;
Ø Combinar os produtos, os bens e os serviços existentes ou novos para
atender aos desejos, as necessidades e as demandas;
Ø Entregar de forma satisfatória;
Ø Estabelecer e administrar um processo que gere mudanças a fim de
fixar preço, promover e também entregar produtos, bens ou serviços;
Ø Antecipação das mudanças que ocorrerão no mercado e no ambiente.
Estes elementos colocam um ponto de vista que pode ser
denominado marketing de conquista, que possui como objetivo principal
direcionar todos os esforços a gerar novos clientes. De acordo com Vavra
(1993), para conquistar novos clientes, as organizações têm priorizado os
seguintes passos:
Ø Identificação um mercado;
Ø Determinação das necessidades do mercado-alvo;
Ø Combinação de um produto ou serviço que elas possam construir para
atender as demandas do mercado;
Ø Atração de um número máximo de consumidores no mercado no intuito
de experimentar o produto ou serviço;
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Esta seqüência ocorre nas organizações na tentativa de conquistar
cada vez mais novos clientes. Várias organizações têm apontado seus
objetivos em conquistar novos clientes com a intenção de aumentar os
faturamentos e os lucros. O processo de conquistar novos clientes envia
profissionais de marketing para missões complicadas, enquanto as empresas
mantêm garantida sua base atual de clientes. As empresas que estão focadas
em conquistar novos clientes concentram seus esforços e capital sobre esses
prováveis clientes potenciais, mas normalmente negligenciam os clientes
atuais.
Estima-se que a satisfação do cliente atual permaneça. Várias
organizações falham na sua manutenção e quando esses clientes deixam de
usar os serviços prestados, a mudanças de preferência são justificadas de
maneira racional como o velho ditado que não se pode satisfazer a todos os
gostos. A atração de novos clientes tem se tornado um esforço de custos e
esforços cada vez maiores, uma vez que manter o nível de propaganda
necessário para a participação do mercado pretendido exige um nível de
gastos que freqüentemente excedem o que a maioria das empresas pode arcar
atualmente. E, da mesma maneira que o nível de gastos de propaganda seja
viável, é questionável seu valor para atrair novos clientes (VAVRA, 1993).
Brigar neste novo mercado, mais competitivo e agressivo,
intencionando conquistar novos clientes é a maior preocupação aparente da
maioria dos profissionais de marketing contemporâneo, pode ser fácil, no
entanto os clientes demonstram lealdade de marca muito pequena. O que é
relativamente mais difícil é manter os clientes comprando regularmente a
mesma marca ou serviço.
De acordo com Vavra (1993), podem-se considerar os custos
decorrentes de conquistar novos clientes, onde a única maneira de lucrar em
tal panorama é aumentar o tempo de vida de compra dos clientes atuais. Como
resultado, a retenção de clientes torna-se mais importante do que a atração de
clientes.
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Devido às mudanças de mercado, os profissionais de marketing
estão em constante prontidão, planos vigentes são ajustados e os planos
futuros são estruturados tomando como base as mais recentes alterações no
mercado. As mais profundas mudanças que têm ocorrido, levam à necessidade
de abordagens diferentes, para poder conduzir os negócios e o mercado
mostrando que se pode estar em tempos de recriar o marketing. De acordo
com Nash (1994) existe uma oportunidade da prática do marketing de
relacionamento, que possui uma estratégia que introduz a um novo paradigma
para as relações de troca.
Em oposição ao marketing tradicional, o marketing de relações
fundamenta-se na necessidade do relacionamento de longo prazo com o
mercado, procurando a fidelização do cliente. As empresas tornam-se muito
mais competitivas quando estão fundamentadas na satisfação dos clientes. O
marketing de relacionamento pode ser definido como sendo a atração, além da
permanência, também em organizações multiserviços, e o incremento de
relacionamento com clientes (FERREIRA & SGANZERLLA, 2000).
Atrair novos clientes deve ser visto como sendo apenas uma etapa
intermediária no processo de marketing e aprofundar relacionamentos,
transformar clientes em consumidores fiéis e também servi-los é de fato
marketing. Diversos são os autores que definem marketing de relacionamento
como a relação que existe entre comprador e vendedor, onde uma empresa
busca alcançar incrementar e se desenvolver através de relações de mais
longas com clientes potenciais (VAVRA, 1993).
Conforme Kotler (1998) declara, o marketing de relacionamento
representa a prática do estabelecimento de relações satisfatórias a longo prazo
com os consumidores, fornecedores e distribuidores, para reter sua preferência
e realizar negócios a longo prazo. O marketing de relacionamento representa
um desafio que compromete a empresa integralmente onde todos devem estar
sintonizados com os objetivos propostos, as condições que são necessárias e
suas implicações para a empresa. A empresa precisa ampliar sua capacidade
27
de aprendizagem do mercado para fortalecer a sua posição competitiva, o que
implica redirecionar aspectos e clima organizacional.
Segundo Ferreira & Sganzerlla (2000), o marketing de
relacionamento é a utilização de uma vasta gama de abordagens de marketing,
como vendas, como a comunicação, como o serviço e como o atendimento ao
cliente para identificar os clientes individuais de uma empresa, e também
estabelecer um relacionamento mais duradouro e vantajoso existente entre a
empresa e os clientes que a empresa possui e gerenciar esse relacionamento
no sentido de beneficiar os clientes e a própria empresa.
Diversos são os autores que contribuem no sentido de ampliar o
conceito de marketing de relacionamento, no entanto todos os autores
convergem para atender cada vez melhor as demandas dos clientes
objetivando um relacionamento estável de longo prazo que leve à fidelização
do cliente e o aumento da produtividade e também como conseqüência o
aumento da lucratividade (STONE, 2001).
No marketing tradicional os consumidores não são focados para
manifestar sua opiniões, mas apenas para consumir os produtos que das
empresas e muitas vezes impõem para incrementar seus negócios.
Com a ampliação da competitividade, as empresas na tentativa de
conquistarem o mercado, utilizaram-se de inovações e acrescentaram valor em
relação à concorrência segundo Ferreira & Sganzerlla (2000).
Alguns conceitos mais recentes passaram a fazer parte das
organizações, assim como bom atendimento, a satisfação e o valor do cliente,
a retenção e a lealdade à marca. Paralelamente, a tecnologia passou a facilitar
a comunicação entre empresa e consumidores. Com a necessidade de
aperfeiçoar e também melhorar o relacionamento com o cliente, foi introduzido
no marketing novas teorias e ferramentas fundamentadas na informação e
conduziu a gestão deste relacionamento.
O marketing de conquista, uma forma tradicional, que é focado em
quantidade e público de massa, cedeu espaço ao marketing um-a-um (one-to-
28
one), onde são personalizadas as interações com os mais variados clientes
como solução para impulsionar as vendas e tornar clientes fiéis à marca. Nos
dias atuais os consumidores aumentaram os seus níveis de exigências e
também estão cada vez mais requisitando serviços na forma de valor
agregado, se faz valer o uso do marketing de relacionamento (VAVRA, 1993).
Em uma organização que ao estabelecer sua estratégia resolve
optar pelo uso do marketing de relacionamento, pode implicar em uma
mudança de postura e ter que mudar o foco que antes era somente o de
conquistar mercado e agora precisa direcionar-se para conquistar a satisfação
do cliente e também para retê-los. O lucro do acionista será uma resposta
direta do cliente satisfeito e de seu nível de lealdade à empresa (VAVRA,
1993).
Todas as empresas que aplicam o marketing tradicional ou de
conquista não estão preocupadas com a satisfação do cliente, no entanto estão
preocupadas com o percentual de mercado que possui. Estas empresas
substituem sua base de clientes perdidos por novos clientes, recuperando
financeiramente seu faturamento e para isto investe pesado em marketing de
conquista para não perder sua percentagem de mercado (VAVRA, 1993).
O marketing de conquista não se preocupa com a permanência dos
clientes e não considera satisfação e necessidades de clientes. O marketing de
relacionamento centraliza seu objetivo em conhecer o cliente e estabelecer
relações de longo prazo e duradouras com ele objetivando mantê-lo fiel ao
produto ou a marca.
As empresas focadas no cliente, que possuem suas bases
fundamentais na maior satisfação dos clientes, tornam-se mais competitivas.
Nas novas abordagens do marketing existe a preocupação com todos os tipos
de relacionamentos que podem influenciar na satisfação do cliente, as relações
entre comprador e vendedor, com fornecedores e com funcionários.
(FERREIRA & SGANZERLLA, 2000).
29
O marketing de relacionamento representa um processo que deve
ser desenvolvido de forma contínua e por isso exige que as empresas
busquem uma resposta dos clientes para poder avaliar se seus desejos e
necessidade estão sendo atendidos.
Para os autores Ferreira & Sganzerlla (2000) o começo do marketing
de relacionamento deve ser, sobretudo uma vontade da empresa em realizá-lo,
pois o seu sucesso depende de mudanças profundas no modo de pensar e agir
empresarialmente. Para implantá-lo na empresa é necessário que haja uma
conscientização de todos que trabalham na empresa e que estejam
conscientizados que este é o objetivo central.
O processo de marketing de relacionamento deve iniciar pela alta
administração da empresa, pois envolve decisões estratégicas que, muitas
vezes, podem significar desvios de rumo. Todas as etapas do marketing de
relacionamento envolvem três dimensões de marketing que são alicerçadas em
três fatores chaves que se relacionam com essas dimensões.
Na perspectiva filosófica, o marketing de relacionamento como
cultura, é o foco principal do negócio, considera a geração e a aglutinação de
valor ao relacionamento, por intermédio de uma recompensadora cooperação
recíproca, de forma que o relacionamento se caracteriza por ser um
desenvolvido de forma estável, amigável, baseado em confiança e
comprometimento recíprocos.
O marketing de relacionamento em sua dimensão mais estratégica
só é válido como fonte de vantagem competitiva. Isto significa inserir valor a ser
entregue ao mercado e às empresas que são parceiras. Esse valor, no entanto
deve ser superior aos que seriam conseguidos em relacionamentos
tradicionais, de pura transação, aqueles que são difíceis de serem utilizados
pela concorrência.
Para construir esse valor é fundamental estudar o mercado, ter
conhecimento sobre os parceiros e isto só é possível por meio de
relacionamentos de confiança e cooperação conjunta.
30
Na perspectiva de planejamento, o marketing de relacionamento
implica em uma nova função que de acordo com McKenna (1993) relaciona ao
estabelecimento de relacionamentos e não a venda de produtos. Para o
marketing de relacionamento a utilização dos quatros P não são mais as bases
fundamentais para a promoção de relacionamento, a fim de ser considerados
aqueles que contribuem para os relacionamentos em um contexto de redes e
interações existentes.
Desta forma verificamos que a interatividade do processo apresenta
papel fundamental no marketing de relacionamento. Uma vez que no marketing
tradicional, o processo de interatividade é utilizado como intermediário entre a
produção e o consumidor tendo em vista que no marketing de relacionamento
funciona como promotora entre a produção e o consumo. De acordo com
Grönroos (1995), o marketing de relacionamento tem base na dimensão de
interação do marketing de serviços e do gerenciamento de qualidade.
O mesmo autor coloca ainda que para que os relacionamentos com
clientes e outros parceiros sejam longos e lucrativos, é fundamental à função
interativa que ele define como a conexão entre a produção e o consumo. Após
a entrega do produto ou serviço, o que garante novas vendas é a interação da
empresa com o cliente.
Compreende-se que esta interação não deve ser feita apenas entre
a empresa e o cliente, porém sim em todas as formas de relações que
envolvem a empresa e geram efeitos na satisfação do cliente.
Para McKenna (1993) o marketing de relacionamento é constituído
de entradas e saídas e necessita de que as empresas tenham que buscar a
resposta dos clientes para avaliar se suas demandas e desejos vêm sendo
atendidos. Conforme esses autores, as entradas do processo são as seguintes:
Ø Entender os desejos dos clientes;
Ø Solidificar as parcerias com os clientes;
Ø Incrementar o poder dos funcionários;
31
Ø Gestão de qualidade total.
Pode se dizer que as saídas positivas do processo são as seguintes:
Ø Satisfação do interesse dos clientes;
Ø Lealdade dos clientes;
Ø Produtos e serviços com alta qualidade;
Ø Lucros maiores;
32
CAPITULO III
PERFIL E TENDÊNCIA DOS CLIENTES ATUAIS
3.1 – Tipos de Clientes
Em meados da década de 90, estudos já sinalizavam que uma
força advinda do consumidor estava dando início à era do cliente. Segundo
Bretzke(1992) na era do cliente os consumidores querem voltar a ser clientes
para serem tratados como indivíduos, com suas necessidades entendidas e
atendidas individualmente. Tratava-se de um momento de transição do
marketing tradicional para o marketing de relacionamento, que demanda um
conhecimento muito mais profundo e pontual dos determinantes do
comportamento do cliente e do seu processo de compra.
O termo cliente para Kotler (2000) e Sheth et al (2001) designa
uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no
processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. Aquelas
que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador,
o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o
produto são considerados clientes.
O cliente pode ser tanto potencial como atual, por isto, é
importante especificar a tipologia dos clientes de acordo com o estágio, a
intensidade do relacionamento e o envolvimento com a marca.
Para Kossen (1982), o relacionamento de uma pessoa ou
empresa se inicia muito antes do acionamento da força de vendas da ida a
uma loja ou do click na Internet para efetuar a compra. De acordo com o
volume de informações, o potencial de compra e predisposição do cliente à
compra, a tipologia para o cliente potencial pode ser:
33
Ø Suspect – são pessoas ou empresas consideradas possíveis
compradores do produto ou serviço. O perfil do suspect é determinado na
segmentação de mercado.
Ø Propects – são pessoas ou empresas que podem se beneficiar do
produto ou serviço e têm potencial financeiro e o poder de decisão para a
compra.
Ø Prospect qualificado – pode surgir quando se inicia o processo de
relacionamento com o prospect e este manifesta algum tipo de interesse na
empresa, quer solicitando literatura , assistindo a um seminário , pedindo a
visita do vendedor , cadastrando-se no site ou indo à loja.
Por outro lado, Considine (1990) considera a lealdade a principal
variável para a classificação do cliente. Para ele a lealdade é a atitude
favorável à marca, enquanto Kotler (2000) a define como sendo a repetição de
compra.
Considine(1990) analisou o comportamento do cliente por meio da
construção do relacionamento e concluiu que existem níveis de lealdade que
são percorridos numa dada seqüência que denominou de escala de lealdade.
Conforme demonstrado na figura abaixo.
Figura 2 – Escala de lealdade
Fonte: Considine (1990)
Tempo
Lealdade
Clientes prováveis
Clientes potenciais
Experimentadores
Clientes fiéis
Repetidores
Advogados da marca
34
Os clientes prováveis são considerados possíveis compradores
do produto ou serviço.
Clientes potenciais são pessoas ou empresas que podem se
tornar clientes do produto ou serviço, tendo manifestado predisposição de
compra, ou sobre as quais existem informações suficientes no banco de dados
para determinar estatisticamente uma propensão de compra. Já os
experimentadores são clientes que realizam a primeira compra.
Clientes fiéis, por sua vez, são os clientes que estão satisfeitos,
têm atitude favorável em relação à marca, repetem a compra, mas não
concentram a maioria do volume comprando naquela marca específica.
Enquanto que os repetidores são os clientes que concentram a maior parte
das compras do produto ou serviço em determinada marca.
No topo da escala, estão os advogados da marca, que são os
clientes que, além, de repetirem a compra, têm um alto envolvimento
emocional com a marca e indicam o produto ou serviço a outras pessoas ou
empresas. Este aspecto é para McKenna (1991) um dos principais benefícios
do marketing de relacionamento, denominado de efeito boca a boca (word of
mouth): o fenômeno em que os clientes promovem a marca e geram vendas
adicionais por indicação.
Para efeito deste estudo, adotaremos a classificação definida por
Considine (1990), por entendermos que é mais completa. Sua escala é
interessante porque demonstra que, para repetir a experiência de repetição de
compra, é necessário que o cliente seja fiel, isto é, que sua experiência de
marca gere uma atitude positiva para que compre novamente. Repetidas
compras levam o cliente a indicar a marca e até defendê-la , sendo muito
menos suscetível de comprar outra marca ou mudar de fornecedor na compra
pessoal ou empresarial.
35
3.2 - Marketing como função gerencial e como processo social
Para Rocha (1999), o marketing parte do princípio que demanda e
oferta são coisas heterogêneas. A demanda vem de um conjunto de
consumidores com necessidades e desejos diferentes entre si, enquanto que a
oferta é composta por um conjunto de fabricantes, cujos produtos apresentam
semelhanças. A função do marketing é obter uma melhor relação entre a
demanda e a oferta.
Num mundo cada vez mais globalizado, o processo competitivo de
cada empresa, deve procurar buscar uma adequação entre o produto
específico que ele oferece e o grupo alvo de consumidores de seus produtos.
Como o mercado é dinâmico, as empresas devem realizar estes ajustes de
forma permanente, uma vez que toda a empresa está constantemente
ameaçada por perder sua posição, devido aos seguintes fatores:
Ø Mudanças nos ambiente interno e externo;
Ø Mudanças no comportamento dos consumidores;
Ø Mudanças na ação dos concorrentes
As mudanças no ambiente externo podem estar relacionadas a
mudanças na economia, na política, na legislação, na tecnologia disponível,
etc.
Já as mudanças no ambiente interno podem estar relacionadas à
troca do corpo gerencial da empresa, funcionários não comprometidos com a
empresa, dificuldade para implementar mudanças, etc.
O comportamento do cliente também é uma variável importante que
deve ser levada em consideração para o ajustamento entre a oferta e a
36
demanda. As modificações no comportamento do consumidor são,em alguns
casos, o resultado de mudanças ambientais.
As alterações no comportamento dos clientes podem ser de caráter
social, tais como, fatores culturais, classe social e grupos de referência, ou
ainda, de caráter pessoal como, por exemplo, idade, personalidade e situação
econômica.
Um outro fator que merece atenção para o ajustamento entre a
oferta e a demanda é a ação da concorrência. A ação competitiva pode
consistir na entrada de novos concorrentes ou na saída de concorrentes atuais,
no lançamento de produtos, etc.
Observando estes fatores, como o marketing pode ser capaz de
produzir o ajustamento entre a oferta e a demanda?
Pode-se dizer que há duas formas do ajustamento ocorrer:
Ø Oferecendo maior satisfação ao cliente, isto é, diferenciação da oferta
feita pela empresa com relação aos concorrentes;
Ø Oferecendo a mesma satisfação por menor preço, isto é, concorrência
de preços.
A primeira forma é a mais utilizada pelas empresas. Não existe
produto que não possa ser diferenciado. A base da diferenciação pode ser
tangível ou intangível, mas deve ser relevante para o consumidor, ou seja, o
cliente deve perceber o valor agregado ao produto/ serviço para que haja a
diferenciação.
A outra forma está relacionada com a possibilidade de a empresa
oferecer seu produto com um preço menor do que a concorrência. Para isto
ocorrer, é necessário um melhor gerenciamento na política de custos da
empresa.
37
3.3. - Marketing como orientação da administração
Ainda segundo Rocha (1999), quando as relações entre a empresa e
seus consumidores são analisadas, identifica-se três orientações básicas: a
orientação para o produto; para vendas; e para o marketing.
• A orientação para o produto:
Segue a lógica do fabricante e não do consumidor. Esta orientação
não percebe o que consumidor deseja, e sim o que o fabricante tem para
oferecer. A ênfase destas empresas está na qualidade e nos aspectos técnicos
do produto, na melhoria do processo de produção e nos controles. Existe uma
crença nas empresas que seguem esta orientação de que o produto é bom e
se vende sozinho.
Porém, esta crença é de curto prazo, como se pode observar em
algumas empresas e setores. Um exemplo desta orientação foi o da fabricação
de relógios suíços. Durante muitos anos, a Suíça liderava a produção mundial
de relógios e os fabricantes achavam que jamais perderiam o mercado uma
vez que seus produtos eram símbolo de qualidade. O que ocorreu, ao contrário
do esperado, foi uma queda nas exportações e o setor de relógios suíços
entrou em crise. A queda nas exportações ocorreu pela entrada de novos
concorrentes no mercado (Japão e Estados Unidos), com a fabricação de
relógios digitais e analógicos, com preços muito inferiores aos relógios suíços.
• A orientação para vendas:
Enfatiza o uso dos instrumentos promocionais, tais como,
propaganda, promoção, vendas, etc., com o propósito de gerar vendas a curto
prazo para a empresa. Uma empresa com foco nesta orientação, normalmente
tem clientes insatisfeitos a longo prazo. Empresas com este enfoque só
38
resistem ao mercado em condições específicas, tais como, quando o mercado
é vendedor e as empresas ditam aos clientes as condições pelas quais estão
dispostas a vender seus produtos, ou, quando as empresas concorrentes
também adotam esta mesma orientação, de forma que o consumidor não
possua alternativas.
• A orientação para o marketing:
Está relacionada com a necessidade de observar os desejos do
cliente e não as características do produto. Na década de 80, a filosofia do
marketing recebeu uma forte contribuição dos japoneses. As empresas
japonesas estavam despontando como líderes do mercado mundial e
ameaçavam várias empresas, como a Xerox e a General Motors. O segredo
para esta liderança era a atenção máxima aos mínimos detalhes, isto é, o
melhor produto, o melhor atendimento, a melhor assistência técnica e tudo
isso, com o menor preço. Os japoneses haviam percebido que a melhoria
contínua de produtos, a busca da melhor oferta para o cliente e satisfação dos
desejos de seus consumidores eram os passos básicos para o sucesso de
qualquer empresa. Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.8) “a administração de
marketing é definida como a análise, planejamento, implementação e controle
dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefício
com os compradores-alvo, a fim de atingir objetivos organizacionais”.
3.4 – O panorama da telefonia móvel
De acordo com a Teleco , o Brasil é hoje o quinto maior mercado de
telefonia móvel do mundo, com seis grandes operadoras e 106,7 milhões de
celulares. Segundo a ANATEL (2006), o crescimento do mercado nos últimos
cinco anos foi de 162%, com destaque para 2004, em que a base de
39
assinantes se expandiu 141% em relação ao ano anterior. A figura 5 reúne
dados que demonstram, ano a ano o crescimento absoluto do número de
celulares no Brasil desde a privatização em 1998 até 2006.
Evolução da base de celulares
0
20.000.000
40.000.000
60.000.000
80.000.000
100.000.000
120.000.000
2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998
Figura 3 – Evolução da base de Celulares – Brasil: ANATEL
O crescimento no mercado brasileiro é explicado pela alta
densidade, que até Junho/2006, segundo a Anatel, foi de 56,45 celulares para
um grupo de 100 habitantes. Em 2008, a densidade era 63,24, o que
representa um crescimento de 8,06% no ano. Em relação à maio, a densidade
cresceu 1,38% (o índice era de 55,68). Nos últimos 12 meses, o crescimento
foi de 16,64%. A teledensidade é o indicador utilizado internacionalmente para
demonstrar o número de telefones em serviço em cada grupo de 100
habitantes.
Os outros fatores foram o acirramento na competição entre as
operadoras, lançamento de novos aparelhos, convergência entre serviços e
tecnologias e a concorrência entre os varejistas (canal de vendas).
Além disso, a população brasileira praticamente parou de adquirir
novas linhas telefônicas fixas, porém continua interessada em aparelhos
celulares. Em 2006, foram instaladas apenas 700 mil novas linhas de telefones
fixos, enquanto o número de novos telefones móveis atingiu 13 milhões. Com
40
isso, os celulares já respondem pelo equivalente a quase o dobro do estoque
de telefones fixos. O gráfico abaixo releva o crescimento da telefonia móvel em
relação à fixa no período de 2000 a 2006. Com destaque para o ano de 2004,
no qual o número de acessos móveis ultrapassou os acessos fixos.
Evolução dos acessos móveis e fixos no Brasil (milhões)
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000
Móveis
Fixos
Figura 4 – Evolução dos acessos móveis e fixos no Brasil
Fonte: Realizado pelo autor, com base nos dados da ANATEL – Dezembro de 2006
Após o processo de privatização em 1998, de acordo com a
ANATEL (2005) as operadoras ficaram divididas em três grupos:
Ø Concessionárias (Banda A) – são as “ex-estatais”, vendidas com a infra-
estrutura e com a carteira de clientes e que tiveram como vantagem o fluxo de
caixa superavitário e a infra-estrutura em funcionamento.
Ø Autorizatárias (Banda B) – são as novas empresas, criadas para serem
os concorrentes da banda A. Além da aquisição das licenças, foram obrigadas
a investir na construção da rede de comunicações para telefonia, e realizar
investimentos em comunicação de marketing para atração de clientes.
Ø Autorizatárias (Bandas C, D e E) – corresponde ao serviço oferecido
com tecnologia mais avançada (geração 2), banda larga (alta velocidade), com
41
a possibilidade de realizar ligações de longa distância, facultando ao cliente a
escolha da operadora.
Atualmente existem oito grupos de operadoras de celular que são:
Vivo, Tim , Claro, Oi , Amazônia Celular , Brasil Telecom, CTBC e Sercomtel.
Abaixo segue tabela onde mostra a posição de cada operadora, o grupo
controlador, a quantidade de celulares e a participação de mercado.
Posição Operadora Controlador
Celulares** Market
Share* (Milhares)
1ª
Vivo
Telefonica
30.240 28,35%
Portugal
Telecom
2ª Tim Telecom Italia 27.493 25,78%
3ª Claro América Móvil 26.252 24,61%
4ª Oi Telemar 13.634 12,78%
5ª
Amazônia
Telemig
Cel.
Citi, Fundos
4.837 4,53% Opportunity
6ª BrT GSM Brasil Telecom 3.768 3,53%
7ª CTBC CTBC 346 0,32%
8ª
Sercomtel
Prefeitura
Londrina 92
0,09% Copel
Tabela 1- Operadoras de celular no Brasil
Fonte: Teleco (2008)
42
Com exceção dos estados de São Paulo, Piauí, Ceará, Rio Grande
do Norte, Paraíba, Alagoas e Pernambuco onde existem três operadoras. Nos
demais estados do país há a concorrência entre quatro operadoras. Os
movimentos de mercado apontam para a criação de planos agressivos,
convergência com as empresas de telefonia fixa e uma tendência para a
atração de clientes com maior potencial de retorno. As empresas têm sofrido
uma queda no ARPU (receita média por assinante) desde 2000, que caiu de
R$ 56,00 em 2000, para R$ 29,00 em 2008. Este fato está relacionado
principalmente ao crescimento da porcentagem de celulares pré-pagos, o custo
de aquisição de clientes e ao subsídio dado pelas operadoras à compra de
aparelhos celulares.
Os serviços de voz são responsáveis pela grande fatia da receita
das operadoras, enquanto que uma pequena parcela que corresponde de 4 a
7%, segundo CÉSAR (2006), provém dos serviços de dados. Esse panorama
está em mudança, uma vez que as operadoras estão apostando nos mercados
corporativos e jovem, que estão propensos a absorverem novas tecnologias e
novos serviços com mais rapidez. Há também a intensificação da comunicação
de marketing dos serviços de valor agregado (VAS, ou Value Added Services),
tais como o SMS, MMS, e vídeo on demand, demonstrando o interesse das
operadoras em aumentar o consumo de dados dos assinantes.
Segundo a Teleco (2006), o mercado deve continuar aquecido em
função da perspectiva de crescimento da economia brasileira e recuperação de
renda, da venda de planos e aparelhos celulares alavancados pelas promoções
em datas comemorativas, das novidades tecnológicas e da troca de aparelhos.
A médio e longo prazo, o crescimento reside na expectativa dos usuários com
relação à implementação e expansão da terceira geração de telefonia celular,
além na criação de novos serviços.
Para se entender a telefonia móvel celular e o móbile marketing é
necessário apresentar alguns conceitos sobre as tecnologias de telefonia
móvel e a sua evolução. Em telefonia móvel celular se utiliza uma
nomenclatura de gerações para definir as tecnologias e a sua evolução.
43
De acordo com Steinbock (2005), o celular tem os seus primórdios
ligados ao rádio, à guerra e aos serviços de emergência nos Estados Unidos.
Primeiramente foi utilizado sob a forma de “telégrafo sem fio” entre navios e
portos, depois já utilizando a tecnologia de Amplitude Modulation – AM foi
usado pela polícia dos Estados Unidos para combater os gangsters durante a
lei seca. Em 1930, Edwin Armstrong desenvolve o sistema multibandas de FM
(Frequency Modulation), que foi fator chave para a vitória dos aliados na
Segunda Guerra Mundial. Depois do uso militar, a tecnologia foi estendida aos
mercados industriais.
Apenas na década de 90 os celulares chegaram aos mercados de
massa impulsionados principalmente pelo barateamento desta tecnologia. A
primeira geração ou o 1G, é baseada na tecnologia AMPS – Advanced Mobile
Phone System, composta por telefones analógicos que funcionam utilizando o
múltiplo acesso por divisão de freqüência. Ela foi introduzida em 1983, nos
EUA, e no Brasil, em 1990.
A 2G, ou segunda geração, é caracterizada pela digitalização do
sistema de telefonia móvel. Com a evolução das tecnologias e surgiram os dois
sistemas vigentes, o americano CDMA e o europeu TDMA, que mais tarde foi
atualizado para o GSM. Abaixo, utilizando os conceitos de Steinbock (2005)
estão as caracterizações das principais tecnologias:
Ø CDMA – A sigla é advinda do inglês “Code Division Mutiple Acess”, que
quer dizer “Acesso Múltiplo por Divisão de Código”, ou seja, ele funciona
transformando a voz ou dados transmitidos pelo usuário de seu celular em um
sinal de rádio codificado, que é recebido pelas antenas e transformado
novamente para o receptor.
Ø TDMA – Em inglês significa “Time Division Multiple Access”, que quer
dizer "Acesso Múltiplo por Divisão de Tempo", que funciona dividindo um canal
de freqüência em intervalos de tempo distintos. Assim cada pessoa ocupa um
44
espaço de tempo específico na transmissão, o que impede problemas de
interferência.
Ø GSM – A sigla GSM vem do inglês “Global System for Mobile
Communications” (ou Global Standard Mobile), que quer dizer "Sistema Global
para Comunicações Móveis". Também é baseado, assim como o TDMA, na
divisão de tempo, sendo considerada a evolução daquele sistema.
A 2,5G é uma geração intermediária que, segundo Steinbock (2005),
surgiu a partir da demanda de conteúdo pelos assinantes e é marcada pela
atualização sucessiva das tecnologias vigentes. A sua principal característica é
a introdução dos sistemas de dados por pacotes, sem necessidade de uma
conexão permanente, que resultou no barateamento do acesso ao conteúdo.
No GSM é introduzida a tecnologia de dados denominada GPRS (General
Package Radio Service) e posteriormente, a EDGE (Enhanced Data Rates for
Global Evolution), aumentando a largura da banda e capacidade de
transmissão de dados. No CDMA houve o upgrade para o sistema CDMA 2000
1X.
A terceira geração ou 3G é caracterizada pelas altas taxas de
transmissão de dados, que chegam a 2 Mbps, prontas para suportar o
streaming de vídeos, acesso mais rápidos a conteúdo e com capacidade de
suportar voz sobre o protocolo IP (Internet Protocol). Essa fase é marcada pela
atualização do parque tecnológico, sendo necessário a troca de equipamentos
e a atualização de sistema. O GSM, na 3G, é chamado de WCDMA (Wideband
Code Division Mutiple Access) e no CDMA é o que chamamos de CDMA 1xEV-
DO (Data Only).
45
CONCLUSÃO
Ao longo dos três capítulos de estudo, conseguimos clarificar e
atingir o objetivo proposto que vimos no início do trabalho. Analisamos e
descobrimos, no primeiro capítulo, o que é o é o mobile marketing , sua
concepção e sua aplicação. No segundo capítulo do estudo, foi focado no
marketing de relacionamento. O estudo definiu e ressaltou a importância do
marketing de relacionamento. E por fim, no terceiro e último capítulo do estudo,
foi analisado o perfil e as tendências dos clientes atuais. Estudando os tipos de
clientes dando um panorama da telefonia móvel.
A escolha do tema para a realização deste trabalho foi baseada, por
um lado, na importância atual, acadêmica e empresarial dos estudos sobre
mobile marketing; por outro lado, a significativa participação do setor de
telefonia móvel no cotidiano de boa parte dos consumidores brasileiros.
A justificativa primordial deste estudo é a contribuição que ele
poderá trazer ao mercado de telefonia móvel, tanto para as empresas como
para os consumidores, na medida em que buscará identificar os atributos e
características do mobile marketing como ferramenta de decisão e relação com
o mercado consumidor.
Realizando a pesquisa, pode-se observar que este é um segmento
ainda muito inexplorado do marketing, com um potencial enorme e que se bem
trabalho poderá gerar grandes lucros e oportunidades para o investidor.
O mercado de telefonia móvel está em constante crescimento,
mesmo apesar da crise. O crescimento reside na expectativa dos usuários
com relação a implementação e expansão da terceira geração da telefonia
46
celular e os fanáticos por tecnologia começam a comentar o que já é relalidade
no outro lado do mundo, a quarta geração.
Ainda que este trabalho tenha como motivação principal as
demandas de mercado, não se pode esquecer de sua relevância para o meio
acadêmico, visto o ineditismo do tema e a carência acadêmica sobre estudos
nesta área.
E quanto ao aspecto pessoal, o estudo se justifica pela vivência e a
experiência adquirida pelo pesquisador ao longo de seus trabalhos no setor de
telefonia móvel, assim como suas angústias e interrogações acerca da
subutilização das potencialidades do canal de telefonia móvel como mídia de
marketing.
47
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52
ANEXOS
ANEXO I – CASE FIAT LÍNEA
Bluetooth Salão do Automóvel – 05/11/2008
Durante o Salão do Automóvel, realizado entre os dias 30/10 e
02/11, foi disponibilizado no stand da Fiat um ponto de Bluetooth para
distribuição de wallpaper do carro em lançamento, Fiat Linea.
Utilizando o marketing de proximidade, a Fiat ofereceu interatividade
aos visitantes da feira e conseguiram de retorno aproximadamente 400
interações durante o período da ação.
As pessoas que passaram pelo stand e fizeram o download do
wallpaper levaram uma lembrança da marca no bolso.
ANEXO II - CASE NOKIA – RENAULT CRIAM JOGO PARA O
SALAO DO AUTOMOVEL
Data: 27/10/2008
53
Na edição do ano passado do Salão do Automóvel a Nokia e a
Renault resolveram lançar o “Desafio Nokia”, um mobile game exclusivo para
N95 8Gb inspirado em jogos de corrida. A ação tinha como objetivo apresentar
o carro Renault Sandero, o Car Kit Bluetooth (CK 300) da Nokia e o, até então,
novo aparelho N95 8Gb. Por causa disso, o jogo demonstrava diversos
recursos oferecidos pelo aparelho.
O cenário do jogo era inspirado na cidade do Rio de Janeiro e o
jogador dirigia um Renault Sandero. Ele era desafiado a completar diversas
tarefas, como dar carona a um amigo, ir a uma festa, ou ir ao teatro com a
namorada, tudo dentro de um tempo limite.
ANEXO III – CASE PROMOÇÃO SMS PONTO FRIO
Data: 05/02/2009
O Ponto Frio está realizando o seu segundo Tecnoshow, o evento
que reúne em suas unidades promotores de diversas marcas do setor para
divulgar e oferecer seus mais recentes lançamentos para experimentação.
Nesta edição, o Ponto Frio está utilizando o celular para atrair
público para o evento. A rede de varejo está oferecendo cupons com descontos
e/ou condições especiais de pagamento como resposta ao envio de SMS com
a palavra TECNOSHOW para o shortcode 50090.
No ar desde ontem, a promoção rola até o próximo dia 13 e conta
com a participação de todas as operadoras! Para divulgar a campanha, o Ponto
Frio conta com um filme de 30 segundos em horário nobre da Globo (cobertura
54
nacional), prints nos maiores jornais do Brasil, e ações menores em impressos
e rádios de cobertura regionais.
ANEXO IV – CASE AUDI Q5 BLUETOOTH MARKETING
Data: 04/06/09
Na semana passada a Audi realizou um evento numa base militar
em Campinas, SP, para o lançamento do Audi Q5. Durante o evento,
jornalistas e convidados VIP puderam fazer um test-drive do veiculo em
diferentes situações.
Quem esteve presente foi convidado a ativar o bluetooth de seu
celular para receber conteúdos exclusivos da marca. Além de um totem touch
screen, que exibia vídeos da Audi, uma promotora estava devidamente
treinada para ajudar qualquer pessoa que tivesse problema para receber o
conteúdo.
Ao todo eram 4 conteúdos enviados: revista mobile, mobile video,
wallpaper e ringtone. A revista é muito bem feita, tanto em relação ao layout,
quanto ao conteúdo. Vale ressaltar o “peso” do arquivo da revista mobile, 500k.
Em outros casos isso talvez fosse um grande complicador para a
distribuição do aplicativo, mas não para a Audi, já que a empresa pretende se
comunicar com um público-alvo de classe A/AA que, provavelmente, possui
aparelhos high-end (que contam com boa memória). Isso sem contar que a sua
distribuição foi feita via bluetooth, ou seja, o usuário não paga pelos dados
trafegados.
55
Segundo Olivier de Coop, sócio-fundador da Pocket Mídia, empresa
responsável pela ação,”esse é apenas o começo de um grande projeto mobile
da Audi no Brasil”.
ANEXO V – CASE “FABRICA DA FELICIDADE COCA COLA”
Data: 04/11/2008
O Case da Fábrica da Felicidade da Coca-cola, que aconteceu no
primeiro semestre deste ano, foi publicado (com resultados) no site da MMA.
Além do bluetooth no Morumbi Shopping, existiam games na web.
Os usuários podiam jogar esses games, acumular pontos e resgatar
conteúdos mobile da Coca (ringtones, wallpapers e temas). Para baixar os
conteúdos os usuários recebiam mensagens WAP push.
Resultados:
Hot site:
Do total dos conteúdos baixados:
- 45% foram temas
- 29% foram ringtones
- 26% foram wallpapers
Morumbi Shopping:
- Das pessoas que tiraram fotos, 70% receberam o WAP push.
- A taxa de conversão na ação de bluetooth foi de 59%.
56
Curioso para saber por que só foram divulgados números relativos e
para saber quais eram os números absolutos, entrei em contato com a OKTO e
fui informado que a Coca-Cola não autoriza a divulgação dos números
absolutos de suas campanhas.
ANEXO VI – CASE O PILOTO DA VEZ DE JOHNIE WALKER
Data: 27/10/2006
Com a intenção de se aproximar de seus clientes, a Johnnie Walker,
patrocinadora oficial da equipe McLaren Mercedes de Fórmula 1, lançou a
promoção ” O piloto da vez”. A promoção que tem intenção de mostrar que
bebida e direção não combinam, é feita através do celular.
Basta enviar um SMS, com a frase “O PILOTO DA VEZ” junto com
sua data de nascimento para o shorcode 27390. Como resposta um quiz é
direcionado para o celular com perguntas do tipo, “Ser piloto da vez é?”. Ao
final do questionário, o participante deve criar uma frase sobre o tema usando a
palavra “responsabilidade”.
Os autores das 20 melhores respostas irão para São Paulo, com um
acompanhante, além de assistir a competição no camarote da Johnnie Walker,
com todas as despesas de deslocamento e hospedagem pagas pela empresa.
A campanha é disponibilizada nas operadoras Vivo, Tim e Claro.
57
ÍNDICE
INTRODUÇÃO...............................................................................................8
CAPÍTULO I
MOBILE MARKETING: CONCEPÇÃO E APLICAÇÃO............................ 10
1.1 Comunicação de Dados .............................................................................................. 10 1.2 O Mobile marketing .......................................................................................................11 1.3 O SMS como ferramenta de comunicação ...................................................................17 1.4 Marketing de permissão................................................................................................ 20
CAPÍTULO II
MARKETING DE RELACIONAMENTO .................................................... 23
2.1 Definição e Importância do Marketing de Relacionamento ......................................... 23
CAPÍTULO III
PERFIL E TENDÊNCIA DOS CLIENTES ATUAIS................................... 32
3.1 Tipos de Clientes ......................................................................................................... 32
3.2 Marketing como função gerencial e como processo social ......................................... 35
3.3 Marketing como orientação da administração ............................................................. 37
3.4 O Panorama da Telefonia Móvel ................................................................................. 38
CONCLUSÃO......................................................................................... 45
BIBLIOGRAFIA....................................................................................... 47
ANEXOS ................................................................................................. 52
ÍNDICE .................................................................................................. 57