unidade ii - produto

O DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

braO desenvolvimento de novos produtos

1. Conceituar novos produtos;

2. Diferenciar tipos de novos produtos;

3. Descrever diferentes estratégias associadas ao lançamento de novos produtos;

4. Identificar as etapas percorridas no desenvolvimento de novos produtos;

5. Conhecer o processo de geração de idéias;

O desenvolvimento de novos produtos

6. Explicar como é a etapa de análise das idéias;

7. Formular testes de conceito e produto;

8. Identificar diferentes estratégias de lançamento;

9. Planejar a comercialização de novos produtos;

10.Conhecer importantes razões de fracasso e sucesso de novos produtos.

Conceito de novos produtos

Capada Obra


• Para crescer, a empresa deve aprender a pesquisar inovações e ter agilidade para lançá-las de forma pioneira no mercado;

•Algumas empresas nomeiam como novos produtos novas versões com novas embalagens ou mudanças no processo de produção;

•Toda inovação é um novo produto?

•Quando um produto é novo?

•Quando contém alguma diferença identificável e comercialmente relevante, seja para a empresa, seja para o consumidor final ou para o mercado.


Capada Obra


Tipos de novos produtos

1. Produtos novos-para-o-mundo: produtos que são inovações para todo o mundo, como microondas, DVD, computador pessoal. Essas inovações costumam alterar a forma pela qual as pessoas vivem e trabalham;

2. Novas categorias de produtos: produtos novos que, embora já existissem para a empresa, não eram comercializados;

3. Adicionais a linhas de produtos: novos modelos que a empresa acresce à sua linha. Por exemplo, o sabão Omo Progress e a Malzbier, da Antarctica;

4. Melhorias em produtos: produtos que já existem, mas sofreram mudanças em seus elementos, como o DVD Philips que grava, a TV de tela de cristal líquido, entre outros exemplos:


Capada Obra


Tipos de novos produtos

5. reposicionamento: produtos reposicionados para novos usos ou novos mercados, como o uso de lâminas Gillette Sensor pelas mulheres.

O papel dos novos produtos

• Apesar dos vários motivos que levam uma empresa a lançar um novo produto, geralmente estão associados à participação dos concorrentes;

• Muitas vezes, se a empresa não lançar novos produtos, vai perder terreno e colocar sua sobrevivência em jogo.


CapaD bra



• Os três papéis estratégicos do novo produto de acordo com Rosa (1999)

Desenvolvimento

Aumento da lucratividadeManutenção


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• Desenvolvimento: conseguir a entrada em um novo mercado, como mercados mais atraentes, com novas redes de distribuição, formando massa para investimentos globais;

• Exemplos desse papel estratégico são as empresas de internet, como UOL, IG e Terra, que entraram em um mercado novo e marcaram presença na mente do consumidor;

• Manutenção: auxiliar a empresa a manter uma posição no mercado compensando declínios de mercados ou de vendas, obsolescência da imagem de produtos atuais ou flutuações cíclicas de vendas.

• Como exemplo pode-se citar a Danone que fez uma série de reformulações em sua linha de produtos e incluiu o selo de qualidade “Lu’ em todas as linha além de renovar a imagem das marcas tradicionais, como Triunfo e Aymoré.




• Aumento da lucratividade: otimizar capacidades e talentos especiais da empresa, ratear custos fixos, explorara melhor sua tecnologia, aproveitar sobras e recursos disponíveis;

• Um bom exemplo é a linha de produtos com a marca Dove: aproveitou-se o conceituado posicionamento do sabonete vem com a quarta parte de creme hidratante e criou-se o shampoo, creme condicionador e hidratante.



Estrutura da empresa para desenvolver novos produtos

• Centralizada: a atividade de desenvolvimento de novos produtos fica centralizada como responsabilidade exclusiva de um departamento. A equipe responsável pode estar subordinada à própria diretoria, ao marketing ou a áreas de tecnologia. Esse departamento pode ser um(a):

• Grupo corporativo de novos produtos, que se reporta à diretoria;

• Gerência de novos produtos, que se reporta ao marketing;

• Departamento de pesquisa e desenvolvimento, que se reporta à área de tecnologia.

Uma das características dessas equipes deve ser a dedicação exclusiva e integral ao desenvolvimento de novos produtos.


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• Descentralizadas: o desenvolvimento de novos produtos é descentralizado em várias áreas, que se ocupam parcialmente com essa função.

• Algumas empresas formam comitê de novos produtos, composto pelos departamentos afins (produção, marketing, vendas, engenharia etc.), que conduzem os projetos por meio de reuniões formais periódicas;

• Mistas: são as estruturas que combinam uma equipe responsável (estrutura centralizada) com o envolvimento de diversos departamentos, os quais se responsabilizam por partes do processo (estrutura descentralizada).

• Há uma gerência de novos produtos que administra o processo e coordena a participação das outras áreas especializadas.


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• A decisão sobre a melhor estrutura varia em função do porte da empresa e da integração entre os departamentos;

• Independentemente do modelo escolhido, a direção da empresa deve acompanhar de perto os projetos de desenvolvimento de novos produtos.

O processo de desenvolvimento de novos produtos

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1. Geração de idéias

2. Triagem de idéias

3. Desenvolvimento e teste de conceito

4. Desenvolvimento da estratégia de

marketing

5. Análise do negócio 6.

Desenvolvimento do produto

7. Teste de mercado 8. Comercialização

Lançamento do novo produto

Etapaspercorridas


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• As idéias de novos produtos podem vir de várias fontes: clientes, cientistas, funcionários, intermediários e alta gerência;

• A empresa deve prover um ambiente que estimule o surgimento de novas idéias;

• Para Rosa (1999) a promoção de um ambiente que estimula a criatividade baseia-se em quatro pontos:

• Estímulo: a empresa deve estimular todos os empregados a sugerir idéias de produtos e melhorias




• Comunicação: a empresa deve criar canais de comunicação eficientes com vários públicos: clientes, fornecedores, distribuidores, funcionários, universidades e governo;

• Reconhecimento: a empresa deve criar mecanismos de reconhecimento para com os autores de contribuições, sejam funcionários ou outros públicos;

• Apoio: a empresa deve dar apoio gerencial, técnico, financeiro e material às pessoas para que produzam idéias.



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2. Triagem de idéias

• A seleção consiste em escolher sistematicamente os produtos que serão lucrativos;

• As idéias rejeitadas devem ser mantidas em um arquivo para revisão periódica;

• A IBM achou que o mercado de computadores pessoais era minúsculo e depois se arrependeu, ao ver o crescimentos da Microsoft.


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3. Desenvolvimento e teste de conceito

• Uma idéia atraente deve ser transformada em conceito de produto;

• O conceito é uma versão detalhada da idéia apresentada em termos significativos para o consumidor;

• Uma mesma idéia pode dar origem a vários conceitos em função dos critérios: quem deve usar o produto? Quais benefícios são oferecidos? Em que ocasião será consumido?

• O teste de conceito é usado para obter a opinião dos consumidores sem o custo de produção em grande escala.




marketing

• Esta etapa inclui o desenvolvimento de um plano estratégico de marketing preliminar com o objetivo de lançar o produto no mercado;

• O plano pode ser dividido em quatro etapas:

• Mercado-alvo: o tamanho do mercado, sua estrutura e seu comportamento;

• Produto: posicionamento do produto, nome, marca, diferenciais, características, promoção e comunicação planejada;


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marketing

• preço: custos de produção, margem de lucro, preço final, preço da concorrência, canais de distribuição, logística, armazenamento e transporte, estratégia de distribuição e orçamento para o primeiro ano;

• Vendas: metas de vendas, participação desejada de mercado e estimativa de lucro para os primeiros anos


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5. Análise do negócio

• Após desenvolver o plano estratégico preliminar, a equipe responsável pelo novo produto deve avaliar a atratividade da proposta;

• As vendas devem ser suficientes para gerar um lucro satisfatório;

• O negócio do novo produto é tanto mais viável quanto maiores forem as facilidades que a empresa tiver para divulgá-lo e ofertá-lo à clientes potencial.


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6. Desenvolvimento do produto

• Se o conceito do produto for aprovado na análise do negócio, ele vai para uma equipe de engenharia ou pesquisa e desenvolvimento, que começará a desenvolver o protótipo do novo produto;

• Para o desenvolvimento do protótipo, deve haver uma estreita colaboração entre o pessoal da engenharia e do marketing, porque muitos detalhes não ficam claros no conceito e são definidos nessa etapa.


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7. Teste de mercado

• Após a aprovação de desempenho funcional e psicológico do produto, ele passa a receber um nome de marca, uma embalagem, um programa preliminar de marketing e pode ser testado pelo mercado;

• Raramente é aconselhável lançar o produto diretamente para o mercado global;

• Sempre que possível, deve-se lançá-lo para um mercado delimitado, a título de teste.


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8. Comercialização, Lançamento do novo produto

• Aprovado em testes de mercado, o produto é, então, lançado para todo o mercado;

• Nessa etapa a empresa se empenha para comercializá-lo e inicia um esforço de produção, distribuição e promoção em larga escala;

• A comercialização pode ser feita de forma gradativa, sobretudo, quando os custos de lançamento são altos, a empresa pode preferir introduzi-lo gradativamente, cidade por cidade ou região por região, até que todo o mercado seja atendido.

Motivos de fracassos e sucessos

ObaO desenvolvimento de novos produtos

Por que tantos produtos fracassam?

1. A empresa pode superestimar o mercado;

2. Há uma má projeção do produto;

3. Há um mau posicionamento de mercado para o produto ou serviço;

4. Preço muito elevado;

5. Pouca comunicação.

• Novos produtos de sucesso freqüentemente vêm de empresas que enfatizam o planejamento a organização e a cooperação entre os departamentos.

O processo de adoção por parte dos consumidores


• É fundamental no processo de novos produtos, monitorar a forma pela qual os consumidores potenciais conhecem, experimentam, adotam ou rejeitam os novos produtos;

A adoção de novos produtos muitas vezes percorre cinco etapas:

1. conscientização: o consumidor toma conhecimento da inovação, mas não tem informação a esse respeito;

2. Interesse: o consumidor é estimulado a procurar informações sobre a inovação;

3. Avaliação: o consumidor faz uma avaliação se irá ou não experimentar a inovação;

4. Experimentação: o consumidor que experimenta a inovação pode avaliar melhor seu valor;

5. Adoção: o consumidor decide fazer uso total e regular da inovação.

LIVRO: DECISÕES DE MARKETING - OS 4 PS COLEÇÃO DE MARKETING V.2 LUCIANO CROCCO, RENATO TELLES, RICARDO MARCELO GIOIA, THELMA ROCHA, VIVIAN IARA STREHLAU 2 Edição | 2010

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