uerj ime mkt-regina tupinambá_20071110 - parte 1 -
DESCRIPTION
Planejamento de comunicação e marketing Pós Graduação IME - UERJ Regina Tupinambá Parte 1TRANSCRIPT
Disciplina Marketing
Tecnologia da Informação – Gestão de Negócios
IME - UERJ
Regina Tupinambá
Diretora Comercial da CERTISIGN CERTIFICADORA DIGITAL
� Formada em Publicidade e Propaganda pela PUC-RIO
Atuação no mercado
� McCANN ERICKSON Publicidade nos departamentos de Pesquisa de Mercado e Planejamento de Mídia.
� ARTPLAN Publicidade. Gerente de planejamento de mídia, Diretora de Planejamento Estratégico, Projetos Especiais e Campanhas Políticas.
� REDE GLOBO DE TELEVISÃO, área comercial de merchandising.� REDE GLOBO DE TELEVISÃO, área comercial de merchandising.
� Diretora comercial da FOCCUS TV - Brasil
� TV BANDEIRANTES, responsável pelos Departamentos de Marketing e Desenvolvimento de Negócios no Rio de Janeiro.
� Durante 9 anos foi sócia diretora da PACTUM COMUNICAÇÃO E MARKETING, empresa de marketing político com foco em campanhas majoritárias.
� Ministrou aulas na PUC-Rio e FGV.
� Trabalha na CERTISIGN desde outubro de 1999, como diretora de marketing e em 2004 assumiu a Diretoria Comercial de Vendas Diretas. Dirige também as áreas de Treinamentos, Ouvidoria, Serviço de Atendimento ao Cliente e Serviço de Suporte Técnico.
Carioca, rubro-negra, casada e mãe de Victoria (17) e Lorenzo (10)
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Clientes atendidosAnjos do Asfalto
Banco Bozzano Simonsen
Banco de Londres
Banco do Brasil
BANERJ
BARRA SHOPPING
BRAZILIAN FOODS
Companhia Atlética
Concessionárias GM
Construtora ENCOL
Construtora PASKIN
Construtora Presidente
Eletrosul
Embraplan
EmbraturCachaça Praianinha
Café Canaan
Caixa Econômica Federal
Cerâmica Portobello
Cervejaria BRAHMA
Cervejaria SKOL
COCA-COLA - CCIL
COCA-COLA - Refresco
Embratur
Encol Engenharia
ESSO Brasileira de Petróleo
Flex-a Carioca
GATÃO Veículos
Geneal Alimentos
GILLETTE do Brasil
GM - General Motor do Brasil
GOLDEN CROSS
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Clientes atendidos
Grupo Gerdau
Grupo Renasce
Hotéis Othon
INEGA Jeans
Jornal do Brasil
LBA
Linho Braspérola
Multiplan
Mundial Artefatos de Couro
Myrurgia Cosméticos
NESTLÉ
Pastilhas VALDA
PETROBRÁS Institucional
Postos BR
L'OREAL de Paris
Lufthansa Linhas Aéras
MAGGI
MARIO'S Churrascaria
Mc DONALD'S
MEC - Ministério de Educação e Cultura
Ministério da Agricultura
Morumbi Shopping
Rede Zacarias de Pneus
Refrigerantes FANTA
Richardson Vicks
RJ Reynolds Cigarros
Só Software
Solutec
Telerj
Telesc
Wella
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
• Plano comercial Copa do Mundo 1990 – TV Bandeirantes
� Plano Comercial Olimpíadas 1992 – TV Bandeirantes
• Projeto ROCK IN RIO II
Rádio e TV BANDEIRANTES
RJ REYNOLDS Tabacos
Só Softwares
SUPRA SUMO
Universidade Estácio de Sá
Clientes atendidos
• Projeto ROCK IN RIO II
• Jogo de Bilhões – Série de 10 capítulos sobre Futebol Narrada por Pelé.
• Ópera Brasil 500 anos
WELLA
Diversos projetos de Merchandisingenvolvendo grandes anunciantes.
Clientes da TV GLOBO, TVPLUS e TV BAND.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Campanhas políticas
• Senador José Alencar – MG• Senador Lavoisier Maia – RN• PMDB – Executiva Nacional• PFL – Executiva Rio de Janeiro
• Governador Amazonino Mendes – AM
• Governador Geraldo Melo – RN
• Governador Gilberto Mestrinho – AM
• Governador Hugo Napoleão – PI
• Governador Itamar Franco – MG
• Governador Moreira Franco – RJ
• Governo do Amazonas• Governo do Amazonas
• Governo do Rio de Janeiro
• Governo do Rio Grande do Norte
• Prefeita Vilma de Faria – RN
• Prefeito Saturnino Braga – RJ
• Prefeito Zito – RJ
• Prefeitura do Rio de Janeiro
• Senador Gilberto Batista – SP
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Objetivo Geral do Curso
O objetivo desta disciplina é apresentar os aspectos de marketingespecificamente para a aplicação na gerência de projetos.
Nosso foco principal é apresentar como organizar as informaçõesnecessárias para que as áreas de marketing e comunicação danecessárias para que as áreas de marketing e comunicação daempresa tenham visão do projeto, para então traçarem osobjetivos e planos de ação.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Agenda
Definição e conceitos
Planejamento de marketing
Planejamento estratégico
Planejamento táticoPlanejamento tático
Pesquisa de mercado
Planejamento de mídia
Relacionamento com fornecedores internos
As peças fundamentais
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
O que é Marketing?
Definição de Marketing
“É o processo de planejar e executar a concepção, definição de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”
AMA- American Marketing Association
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
O que é Marketing ?
� Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986).
� Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
� Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).
� Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
O que é Marketing ?
� Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis).
� Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio).
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Bibliografia
Mark eting de Guerra 2ª EdiçãoAL RIES E JACK TROT
Administração de Marketing - 12aEdição ( 1ª - 1967)PHILIP KOTLER & KEVIN LANE KELLER
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Mestre pela Universidade de Chicago,desenvolveu trabalhos de pós-doutorado em matemática na Universidade de Harvard e em ciência comportamental na Universidade de Chicago. Autor e co-autor de diversas obras fundamentais em administração e marketing, bem como de inúmeros artigos publicados em jornais e revistas respeitados. Kotler tem viajado pelo mundo aconselhando empresas viajado pelo mundo aconselhando empresas sobre oportunidades de marketing global.Pesquisador nas áreas de gestão estratégica de marcas, comunicação integrada de marketing, branding e propaganda, é professor titular de marketing na Dartmouth College. Palestrante bastante requisitado, atuou como consultor para empresas como Disney, Ford, Intel e Nike.PHILIP KOTLER
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Bibliografia
Planejamento estratégico de marketing - 3ª edição
Autores:Helton Haddad SilvaEvandro Cesar TencaPaulo Henrique ScheniniSandra Fernandes
Administração de marketing no mundo contemporâneo - 3ª edição, revista e atualizada
Autores:Roberto Pessoa MadrugaBen Thion ChiMarcos da Costa SimõesRicardo Franco Teixeira
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Conceito
Conceito
� O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam.
� A expressão marketing é gerúndio do verbo inglês “to � A expressão marketing é gerúndio do verbo inglês “to market”, ou seja, trata-se de uma ação em processo ao longo do tempo.
� O marketing se originou (?) para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Conceito
� O Marketing é também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais.
� Técnicas de marketing são aplicadas em todos ossistemas políticos e em muitos aspectos da vida.
Produto
Governamental
Político
PessoalSocial
Serviço
Cultural
EsportivoVarejoInstitucional
Evangelização
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Os 4 Ps, Cs e As
Existem vários modelos voltados para facilitar a compreensão dos relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todos compostos de quatro elementos.
� 4Ps
Modelos de Marketing
� 4Ps
- Prof. Jerone McCarthy, década de 50, Universidade de Michigan� 4As
- Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil� 4Cs
- Prof. Robert Iauterborn, década de 80, Universidade daCarolina do Norte
• Composto de marketing,
Marketing Mix, Modelo dos 4Ps.ProdutoProduto PreçoPreço
Os 4 Ps
Modelo de planejamento de marketing mais usado.
• Quatro ferramentas,
instrumentos.
• Foco no cliente.
CC
ProdutoProduto PreçoPreço
PontoPonto PromoçãoPromoção
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
• Análise (informações)
pesquisa de mercado, SIM
• Adaptação (produto/serviço)
design, embalagem, marca, preço
AnáliseAnálise
Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente.
Os 4 As
design, embalagem, marca, preço
assistência técnica
• Ativação (comunicação)
distribuição, logística, venda pessoal, publicidade
• Avaliação (controle)
auditoria de marketing
Objetivos Objetivos e Metase Metas
AvaliaçãoAvaliação
AtivaçãoAtivação
AdaptaçãoAdaptação
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
• Consumidor
••NNecessidades e desejos do cliente
• Custo
•Custo total para o cliente e como ele percebe o valor
• Comunicação
•Formas de falar para e ouvir o cliente
Os 4 Cs
Custo ComunicaçãoConsumidorConsumidor Conveniência
•Formas de falar para e ouvir o cliente
• Conveniência•Formas de receber e ir até o cliente
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Político-Legal
Organização
Sócio-Cultural
Público-Alvo
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
“O mundo não é dos que
entendem, mas sim dos entendem, mas sim dos
que percebem.”Regina Tupinambá
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Apresentações
� Nome
� Seu cargo
� O que espera desse curso?
� De que forma ter conhecimento sobre marketing pode lhe auxiliar...� em sua atividade� em sua atividade� em sua carreira
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Plano de Marketing
Conceito
O que é planejamento de marketing?
A expressão “planejamento de marketing” é usada para indicar os métodos de aplicação dos recursos de marketing para alcançar objetivos de marketing.
É mais complexo do que possa parecer.
Os recursos e objetivos variam de empresas para empresa e também Os recursos e objetivos variam de empresas para empresa e também mudam com o tempo.
O planejamento de marketing é usado para, por exemplo:� Segmentar mercados, indicar posicionamento no mercado, estimar o tamanho do
mercado, planejar participação de mercado, reposicionamento de marca, definição de abordagem, público alvo, etc.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Plano de marketing
Processos
Nem sempre podemos ou é
necessário seguir um padrão para se
montar um plano de marketing, mas montar um plano de marketing, mas
as variáveis existentes devem ser
observadas sempre.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Estabelecer objetivos corporativos
� Os objetivos corporativos são estabelecidos pela alta administração e podem não ser de seu conhecimento.
� Ainda assim, você deve levantar os objetivos comerciais de sua empresa e o plano final deve estar alinhado com eles.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Executar pesquisa de marketing interna
� São informações históricas disponíveis “em casa”.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Executar pesquisa de marketing externa
� Uma vez que fatores externos vão interagir e atuar diretamente na aplicação do plano de marketing, o primeiro passo do plano de marketing é realizar uma marketing é realizar uma pesquisa nesse ambiente.
� As informações coletadas serão analisada para validação do plano de marketing.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Executar analise estratégica
� Quando todas as informações e opiniões forem coletadas pela pesquisa de mercado, o materiais precisam ser analisados e apresentados, de maneira que ajudem a tomar as melhores tomar as melhores decisões.
� Neste momento é montado o SWOT.
� Strenghts Forças,
� Weaknesses Fraquezas
� Opportunities Oportunidades
� Threats- Ameaças.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Estabelecer pressupostos
� O plano em si baseia-se em um conjunto de suposições, que estão relacionadas tanto a fatores econômicos externos como a fatores externos como a fatores tecnológicos e competitivos.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Estabelecer os objetivos de marketing e estimar
resultados esperados
� O passo seguinte é a chave de todo o processo de marketing.
� Eles são o que você quer alcançar.
Em relação a P&D, � Em relação a P&D, receita, share de mercado, target....
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Gerar estratégia de Marketing e planos de ação
� A estratégia de marketing trata em detalhes dos elementos da composição do plano.
� Produto
Preço� Preço
� Promoção
� Posicionamento
Definir programas incluindo um plano de publicidade
e promoção.
� Esse item deverá ser desenvolvido pela área de marketing.
� Vamos tratar à frente como analisar o plano como analisar o plano que será apresentado pela área de marketing ou comunicação.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Estabelecer orçamentos
� Objetivos estabelecidos e planos de ação criados.
� Nesse momento reúnem-se todos os orçamentos envolvidos no projeto.envolvidos no projeto.
� Vamos tratar à frente como analisar especificamente os orçamentos de marketing.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Redigir o plano
� Depois que de todas as etapas anteriores foram cumpridas, você estará em condições de se preparar para redigir o plano.plano.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Comunicar o plano
� Se um plano não for comunicado adequadamente às pessoas que irão implementá-lo, estará condenado ao fracasso. condenado ao fracasso.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Usar sistema de controle
� Controlar se o que foi planejado está sendo cumprido.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Analisar e atualizar
� As condições e situações mudam e o plano deve ser analisado regularmente, à luz das circunstâncias em mudança.mudança.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Plano de marketing
Conteúdo do plano
O conteúdo de um plano de Marketing
Resumo executivo e sumário
• Apresenta uma rápida visão geral do plano proposto.
• Principais metas, recomendações e direcionamento.
Situação atual de marketing
• Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas.
• Custos, lucros, mercado,
Analise de oportunidades e
questões
• SWOT • Forças, Fraquezas,
Oportunidades e Ameaças.
Objetivos
• Define as metas financeiras e de marketing do plano em relação a volume de vendas, participação de direcionamento. mercado,
concorrentes, distribuição e macro-ambiente.
• Informações vindas da gerencia de produtos ou projeto.
participação de mercado e lucro.
• Quantidade relacionada a clientes, produto ou serviço.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
O conteúdo de um plano de Marketing
Planejamento estratégico
• Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano a longo prazo.
Planejamento Tático e
Operacional
• Apresenta os programas especiais de marketing projetados para atingir os objetivos do
Demonstrativo de resultados projetados
• Projeta os resultados financeiros e esperados pelo plano.
• Faturamento x Volume de vendas
Controles
• Indica como o plano será monitorado.
a longo prazo.• Confirmar estoque
e capacidade de produção x volume de vendas projetada.
• Capacidade da força de vendas
• Recursos financeiros disponíveis para o plano de propaganda e promoção.
objetivos do negócio a médio e curto prazo.
• O que será feito?• Quando será feito• Quem fará? • Quanto custará?
Volume de vendas x período
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Origem das Informações
Objetivo do projeto
Descrição do Projeto
Justificativa do projeto
Critérios de Aceitação do projeto
Restrições
Premissas
DECLARAÇÃO DO ESCOPO
Justificativa do projeto
Produtos do projeto
Requisitos do projeto
Expectativa dos stakeholders
Fatores de sucesso do projeto
Limites do Projeto
Riscos Iniciais
Orçamento básico do projeto
Principais marcos do projeto
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
A criatividade de um planejamento
Em nosso dia-dia elaboramos planos de marketing intuitivamente e nunca seguimos o mesmo padrão e nem analisamos mesmos aspectos.
Festas: batizado; aniversário (criança, jovem, 80 anos); casamento, bodas de prata, de ouro; empresa (final de ano, lançamento de um produto).
Viagens: sítio, Brasil, exterior... Viagens: sítio, Brasil, exterior...
Compras: roupa , carro, casa, compras de supermercado (do mês, para férias, para uma festa...)
Plano acadêmico: escolha de um escola para eu filho é diferente da escolha de seus cursos de extensão...
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Planejamento Estratégico Vendas Diretas
2008
I. Carteira de Produtos
II. Histórico de venda
1. Participação de vendas por produto
2. Meta x Faturamento de 1999 a 2008
3. Faturamento por produto em 2007
4. Previsão de faturamento por produto em 2008
5. Força de vendasa. SAC – Serviço de atendimento Certisign
b. Vendas Diretas
6. Organograma Vendas Diretas2008O objetivo deste documento é apresentar um breve histórico de vendas, a estrutura organizacional, estratégia de negócios e as premissas necessárias para que os objetivos sejam cumpridos.
Regina Tupinambá
6. Organograma Vendas Diretas
7. Objetivos e plano de açãoa. Certificado de Servidor Verisign
b. Certificado de Servidor ICP Brasil
c. Certificados para Usuários
d. Treinamentos
e. Aplicações
f. Produtos ASP (Application Service Provider)
g. Produtos VAREJO
III. Certificado de Servidorh. Funcionalidades
i. Market Share - Participação de mercado
j. Concorrentes
k. SWOT SSL
Objetivos e plano de ação
Clientes Potenciais - Segmentos
Decisores
Características do mercado
Histórico de vendas
Plano de ação
Premissas
Estratégia de
comunicação
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Características do mercado
• Qual é o tamanho?• Como ele é segmentado?Tamanho do mercado
• Quem são os principais clientes?• Quem são os principais fornecedores?Suas características
• É um mercado novo?• Em mercado saturado?A situação do mercado
• Em relação ao mercado como todo• Em relação umas as outrasConcorrência
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Informações sobre mercado
• Quais são eles?
Canais de distribuição
• Que meios mais adequados para cada ação?• Para cada tipo de promoção de vendas?Meios de comunicação
• Quais são novas áreas do mercado que estão sendo desenvolvidas?
• Quais são os novos produtos que estão sendo desenvolvidos?
Desenvolvimento
• Situação de patentes/Direitos autorais•Marcas registradas•Proteção a propriedade intelectual
Jurídico
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Informações por produto
Clientes potenciais
• Quem são?• Quantos são?• Onde estão
localizados?• Quem são os líderes
Minha empresa
• Como minha empresa é percebida no mercado?
• Os produtos
Meus concorrentes
• Quem são eles?• Onde estão
localizados?• Quais os produtos
que produzem e • Quem são os líderes de mercado?
• Possuem concorrentes?
• Os produtos existentes atendem às necessidades?
• É necessário desenvolvimento de novos produtos?
• Qual seria o potencial de um novo produto?
que produzem e vendem?
• Preços?• Canais de vendas?• Novos lançamentos?
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
SWOT
Strenghts Weaknesse
Fatores
Internos
Opportunities Threats
Fatores
Externos
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
SWOT
Forças Fraquezas
Fatores
Internos
Oportunidades Ameaças
Fatores
Externos
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Forças e Fraquezas
Cada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas internas.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Avaliando forças e fraquezas
Marketing Força Fraqueza
Reputação da empresa
Participação de mercado
Satisfação do cliente
Retenção do cliente
Qualidade do produto Qualidade do produto
Qualidade do serviço
Efetividade determinação do preço
Efetividade na distribuição
Efetividade de promoções
Efetividade da força de vendas
Efetividade das inovações
Cobertura geográfica
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Avaliando forças e fraquezas
Finanças Força FraquezaCusto
Disponibilidade de capital
Elasticidade financeira
Produção Força FraquezaInstalaçõesInstalações
Economia de escala
Capacidade de produzir no prazo
Habilidade técnica de fabricação
Organização Força FraquezaLiderança visionária e capaz
Funcionários dedicados
Orientação empreendedora
Flexibilidade e capacidade de resposta
oportunidade
Uma coisa é perceber oportunidades atraentes e outra coisa é ter a competência para ser bem-sucedido nessas oportunidades.
Uma oportunidade existe quando uma empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de um determinado segmento.
As oportunidades podem ser classificadas de acordo com sua atividade e com sua probabilidade de sucesso.
As oportunidades podem ser classificadas de acordo com sua atividade e com sua probabilidade de sucesso.
O sucesso de uma organização depende não só das características de seus negócios atenderem os requisitos-chaves de êxito na operação em mercados-alvo, mas também superarem os pontos fortes dos concorrentes.
A empresa de melhor desempenho será aquela que gerar o maiorvalor para o cliente e que sustentar esse valor ao longo do tempo.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Ameaças
Uma ameaça é um desafio imposto por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma ação de marketing defensiva, à deterioração das vendas ou dos lucros.
As ameaças devem ser classificadas de acordo com sua As ameaças devem ser classificadas de acordo com sua gravidade e probabilidade de ocorrência.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Formulação de metas
Depois de ter realizado uma análise swot a empresa estará pronta para desenvolver metas específicas para o período de planejamento.
Essa etapa do processo é denominada de formulação de metas. Se utiliza o termo meta para descrever objetivos em metas. Se utiliza o termo meta para descrever objetivos em termos de magnitude e prazo.
A transformação de objetivos em metas mensuráveis facilita o planejamento, a implementação do plano e o controle.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Planejamento
Estratégico, tático e operacional.
Estrutura básicas de um plano de marketing
Planejamento Operacional
Planejamento Tático
Planejamento Estratégico
Plano de Marketing
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Todos os setores da empresa devem trabalhar em conjunto para satisfazer desejos e necessidades dos consumidores e, em conseqüência, da empresa e da sociedade.
Planejamento Estratégico
Os responsáveis pelo plano de marketing, controlam enorme volume de informações certificando-se de que todas as variáveis são consideradas.
Marketing Integrado
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Planejamento Estratégico
� Aborda os objetivos maiores da empresa e as estratégias a serem adotadas para se alcançarem esses objetivos.
� Aborda questões globais, amplas, genéricas e de longo prazo.prazo.
� Sua responsabilidade costuma ser da diretoria da empresa e de seu principal executivo.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Planejamento Estratégico
� O planejamento estratégico cuida do longoprazo.
� O planejamento estratégico cuida de linhas� O planejamento estratégico cuida de linhasgerais.
� Desta forma, faz-se necessária a criação de planos adicionais (planejamentos táticos e planejamentos operacionais).
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Plano Tático
� Baseia-se no planejamento estratégico.
� Os planos táticos em geral traduzem-se em planos de marketing, de produção, de recursos humanos, etc.
� Os planos táticos concentra-se no médio prazo e sua realização é de responsabilidade dos gerentes/diretores de áreas ou departamentos.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Plano operacional
� O planejamento leva em consideração o curtoprazo.
� É decorrente dos planejamentos estratégico e tático. tático.
� São planos formados por procedimentos, orçamentos, programas e regulamentos.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
O que deve conter o planejamento estratégico
Mercado Alvo
Posicionamento da linha de produtos ou serviço
Funcionalidades do produto
Preço
Pontos de distribuição
Força de vendas
Serviço de atendimento ao clienteServiço de atendimento ao cliente
Propaganda
•Período de campanha•Mercados prioritários•Mercados secundários•Meios de comunicação•Estratégia de comunicação
Promoção de vendas
P&D – Pesquisa de desenvolvimento
Pesquisa de mercado
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
O que deve conter um plano tático
Como atingir o mercado alvo
Produto
Pontos de distribuição•Logística de colocação do produto de acordo com o plano estratégico.
Força de vendas• Ações específicas dos vendedores
Serviço de atendimento ao cliente•Macro fluxos de informações por canais de atendimento ao cliente
Propaganda•Principais pontos a serem destacados na comunicação•Distribuição de recursos por: público alvo, mercados, períodos e meios de comunicação.•Flights de veiculação•Tema da campanha
Promoção de vendas•Definição das campanhas promocionais por canais de venda, mercados e veículos
Pesquisa de mercado•Determinação de metodologia, •Período•Público alvo•Mercados de realização
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
O que deve conter um plano operacional
Apresentação de todas as tarefas que envolvem o projeto relacionados ao marketing
•Definir recursos•Datas de início e conclusão•Cruzamento das tarefas interdependentes•Logística de distribuição•Recursos necessários
Força de vendas
•Capacitação da equipe
Serviço de atendimento ao cliente
•Roteiros e scripts•Roteiros e scripts•Dimensionamento de equipe e turnos
Propaganda
•Plano de mídia: definição dos Veículos, GRP, impactos, cobertura, custo, datas de veiculação•Finalização dos textos e imagens•Cronograma de execução
Promoção de vendas
•Descrição detalhada da mecânica da promoção
Pesquisa de mercado
•Roteiro e questionário, •Determinação da amostra e cronograma de execução
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Recapitulando....
Agrupa-se informações sobre o projeto
Monta-se a estrutura do plano de marketing
Defini-se
Estratégia Tática Execução
Agrupa-se informações sobre o projeto
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
SIM - Sistemas deInformações de Marketing
Coleta de informações
Para um melhor desempenho, as empresas necessitam informações quantitativas e qualitativas sobre
SIM - Sistemas de Informações de Marketing
quantitativas e qualitativas sobre os mercados onde atuam.
INFORMAÇÕES PARA SEREM ÚTEIS INFORMAÇÕES PARA SEREM ÚTEIS DEVEM SERDEVEM SER PERTINENTESPERTINENTES EE ATUALIZADASATUALIZADAS
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
SIM - Sistemas de Informações de Marketing
� o SIM é a coleta e análise planejada, ordeira e sistemática da
informação.
� o SIM é uma ferramenta fundamental dos tomadores de
decisão na empresa.decisão na empresa.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Chamamos de MIX Marketing o conjunto de variáveis mercadológicas controláveis que uma empresa
utiliza para influenciar o mercado alvo.
O que queremos saber? R
egin
a S
alle
s T
upin
ambá
�� QUALIDADEQUALIDADE
�� FUNÇÕESFUNÇÕES
�� BENEFÍCIOSBENEFÍCIOS
�� TIPOSTIPOS
�� MARCAMARCA
�� EMBALAGEMEMBALAGEM MERCADOMERCADO VISADOVISADO
PRODUTOPRODUTO
�� CANAIS DE CANAIS DE
�� DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO
�� COBERTURACOBERTURA
�� LOCALIZAÇÃOLOCALIZAÇÃO
PONTOPONTO(DISTRIBUIÇÃO)(DISTRIBUIÇÃO)
MIX MARKETING
�� EMBALAGEMEMBALAGEM
�� GARANTIAGARANTIA
�� RETORNORETORNO
MERCADOMERCADO VISADOVISADO
�� PREÇOPREÇO
�� PRAZO DE PRAZO DE PAGAMENTOPAGAMENTO
�� CRÉDITOCRÉDITO
�� PROPAGANDAPROPAGANDA
�� VENDA PESSOALVENDA PESSOAL
�� PROMOÇÃOPROMOÇÃO
�� MERCHANDISINGMERCHANDISING
PREÇOPREÇOPROMOÇÃOPROMOÇÃO
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Coleta de informações
Segmentação
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Segmentar um mercado consiste em dividi-lo em gruposde consumidores, cujas reações ao esforço de marketingda empresa sejam similares para os que pertencem aomesmo grupo e distintas dos demais grupos.
Pense na segmentação
mesmo grupo e distintas dos demais grupos.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
A segmentação permite a empresa
� Direcionamento de produto
� Identificação de atributos essenciais
� Determinação da comunicação
� Concentrar-se nos meios de comunicação mais� Concentrar-se nos meios de comunicação maiseficientes
� Utilizar os canais de distribuição mais adequados
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Variáveis de Segmentação Consumidores
GEOGRÁFICA
• Região• Tamanho da Cidade• Concentração
• Urbana ou rural• Clima
DEMOGRÁFICA
• Idade• Sexo• Tamanho da família• Ciclo da Vida
Familiar• Renda• Ocupação• Escolaridade
PSICOGRÁFICA
• Estilo de Vida• naturalista• executivo
• Personalidade• compulsivo• ambicioso• autoritário
COMPORTAMENTAL
• Ocasião de compra• cotidiana• especial
• Benefícios• qualidade• economia• Status do usuário
• freqüente• Religião• Raça• Nacionalidade
Classe Social• Geração
• freqüente• estreante
• Taxa de uso• Grau de lealdade• Estágio de aptidão
• informado• interessado• com intenção
• Atitude para com o produto• positivo• hostil• Entusiasta• indiferente
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Estágios de Segmentação
Massa: promoção em massa de um produto para todos oscompradores – o argumento do marketing de massa é queele cria um maior mercado potencial, o que gera custosmais baixos – que por sua vez levam a preços mais baixosou a margens mais altas.
Segmento: Grande grupo que é identificado a partir de suaspreferências, poder de compra, localização geográfica,atitude de compra e hábitos de compra similares.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Estágios de SegmentaçãoNicho: Um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas
necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Um nicho atraentetem as seguintes características: os clientes têm um conjunto denecessidades distintas; os clientes concordam em pagar um preço maisalto à empresa que melhor supre essas necessidades; o nicho nãocostuma atrair outros concorrentes, e o nicho gera receitas por meio deespecialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.
Grupo / Individual: Habilidade de preparar produtos de massa de acordocom as exigências de cada cliente.
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Obrigada !Regina Salles Tupinambá
[email protected]@certisign.com.br
http://rtupinamba.blogspot.com.br/Twitter @rtupinamba e @rtupiNews
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá
Fim da parte 1Fim da parte 1
Reg
ina
Sal
les
Tup
inam
bá