apostila- mkt

FACULDADE ASSIS GURGACZ PROFESSORA: KTIA BERTOL DE ARAUJO

MARKETING E VENDASHISTRIA DO MARKETINGMarketing uma atividade de comercializao que teve sua base no conceito de troca. No momento em que indivduos e organizaes de uma sociedade comearam a desenvolver-se e a necessitar de produtos e servios, criaram-se especializaes. Com a especializao a troca ficou mais fcil, pois houve benefcio com a qualidade e produtividade dos mais capacitados. Ex.: mveis, roupas, calados, instrumentos, alimentos. Para que haja trocas, so necessrias cinco condies: 12345H pelo menos 2 partes envolvidas; Cada parte tem algo de valor para a outra Cada parte tem capacidade de comunicao e entrega; Cada parte livre para aceitar ou rejeitar a oferta; Cada parte acredita estar em condies de lidar com a outra.

Inicialmente no existia concentrao de mercado exceto nas cidades porturias. No mercado americano o comrcio era feito por peddler (caixeiro viajante) com cavalos. No Brasil, o equivalente a esse profissional foram os tropeiros, que viajavam pelos caminhos abertos pelos bandeirantes e levavam produtos aos fazendeiros e produtores rurais. Posteriormente surgiram as concentraes (cidades), novas moedas e diferentes formas de pagamento. As bases para o marketing estavam estabelecidas. CONCEITOS DE MARKETING Marketing originou-se da palavra inglesa MARKET = MERCADO e a partir da originaramse diversos conceitos que foram sendo elaborados conforme o comportamento da produo e do consumo mundial. O termo Marketing significa AO no mercado. usado no apenas para vender mais, mas para coordenar qualquer processo de troca. As empresas podem aplicar o marketing para: a) Corrigir mercados b) aumentar nvel de conscientizao ( produtos x consumidores) Para Dias et al Marketing a funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing: produto, preo, comunicao e distribuio. Segundo Raimar Richers (1981:5) Marketing a inteno de entender e atender o mercado

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MARKETING E VENDASKotler (2000:30) o processo social por meio do qual, pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros EVOLUO DAS FILOSOFIAS DE MARKETING DA PRODUO PARA O SOCIAL Filosofia da Produo: Final do sc XIX: Voltava-se para a produo e distribuio de produtos em quantidade suficiente para atender crescente demanda. Seu slogan era um bom produto vende-se por si Havia maior nfase na produo do que nas vendas, pois acreditavam que o seus produtos eram superiores e que, naturalmente os clientes iriam demand-los. Ford pai da produo em massa Filosofia de Vendas: a partir dos anos 20: Iniciou-se quando a tecnologia da produo em massa, resultante da Revoluo Industrial produzia mais produtos do que os mercados efetivamente poderiam absorver. nfase no poder das vendas e das campanhas de propaganda para encontrar novos clientes e persuadir pessoas resistentes compra. No existe, portanto, a preocupao de estabelecer um relacionamento comercial ao longo do tempo. A comunicao era unilateral e as vendas eram subordinadas s finanas, produo e engenharia. Frase clebre: Um bom vendedor, vende gelo at para esquim. Filosofia do Conceito de Marketing: Incio dos anos 50: (Gerao baby boomer) Definida como uma filosofia de negcios integrada e voltada para o cliente e para o lucro. Difere das outras filosofias de vrias maneiras: Define a misso da empresa de acordo com os benefcios e as satisfaes que se oferecem aos clientes, e no de acordo com os produtos que ela faz e vende. Comunicao de mo dupla para identificar as necessidades dos clientes e ento desenvolver produtos para atender a tais necessidades. Enfatiza o planejamento de curto como o de longo prazo para obter lucro pela satisfao dos clientes Integrao total de sistemas de todos os departamentos para atingir metas lucrativas. Ao desenvolver suas ofertas, passam a considerar no apenas uma transao comercial, mas um relacionamento de longo prazo que traga benefcios para ambas as partes. Filosofia de Marketing Social: Afirma que as satisfaes deveriam ser propiciadas de modo que tambm aumentasse o bem-estar social. O gerente de marketing ao fazer seu planejamento deve ter em mente 3 interesses: do comprador do vendedor da sociedade. Temos como exemplos de empresas que j praticam esse tipo de marketing: Natura, Boticrio, Azalia, Petrobrs. FUNO DO MARKETING O gerente de marketing responsvel pelo planejamento, pela organizao e pelo controle das atividades estratgicas e tticas de marketing, visando otimizar o valor para o cliente e, 2 Profa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009 Pg.:


MARKETING E VENDASsimultaneamente para o acionista. As quatro grandes reas de responsabilidade do gerente de marketing podem ser resumidas abaixo: 1. anlise de marketing: analisar os riscos e as oportunidades de mercado; (SWOT) 2. planejamento de marketing: selecionar o mercado-alvo e as estratgias de marketing; 3. implementao de marketing: desenvolver o mix ou composto de marketing; 4. controle de marketing: avaliar os resultados das estratgias e dos programas. Em muitas organizaes, o gerente de marketing desempenha os seguintes papis: analisa o mercado e identifica as oportunidades de negcios a serem desenvolvidas; persuade a alta direo da empresa a respeito da atratividade da oportunidade e dos investimentos a serem realizados; formula as estratgias e tticas de produtos e servios, promoo e pontos de distribuio ( composto de marketing), visando criar vantagem competitiva e gerar valor para o cliente; lidera a organizao na orientao par o mercado e na criao de valor para o cliente. Dentro desse contexto, o gerente de marketing assume a posio de lder, estimulando a inovao, coordenando processos de mudana, assumindo riscos, apoiando e orientando equipes, integrando as vrias funes organizacionais, representando a empresa perante comunidades o rgos do governo e zelando pelos interesses dos clientes diante dos acionistas da empresa. O relacionamento do gerente de marketing com as outras reas funcionais est resumido a seguir: Finanas compartilha as decises de custo produto/servio, margem de lucro, preo, estimativa de vendas, financiamento das vendas, investimentos em produo, tecnologia e marketing; Pesquisa & Desenvolvimento decises de atributos e benefcios de produtos/servios e embalagens; tecnologias de produo e materiais; custo do produto; lanamento de produtos; testes de conceitos; prottipos. Recursos humanos seleo, treinamento e avaliao das equipes operacionais e de marketing; valores e polticas da empresa que afetem sua imagem, a atitude dos funcionrios e os resultados. Produo decises de custo; tempo de produo; qualidade e atributos do produto e da embalagem; plano de produo e estoque de segurana; tempo de resposta/entrega; logstica de distribuio; localizao de depsitos; custos. Suprimentos decises de custos e qualidade de materiais, fornecimento e estoque de segurana de materiais, estimativa de vendas; tecnologia. Assim o marketing uma funo que orienta e integra as decises e aes da empresa para criar valor para seus clientes e stakeholders, tirando o melhor proveito das condies competitivas de mercado.Profa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009

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MARKETING E VENDAS

Segundo

Philip Kotler, os 10 pecados mortais do Marketing so:

1) - A Empresa no suficientemente focada no Marketing e orientada para o cliente; 2) - A Empresa no entende o seu pblico alvo; 3) - A Empresa no monitora os seus concorrentes; 4) - A Empresa gerencia mal as suas relaes com os stake holders; 5) - A Empresa no boa em encontrar novas oportunidades; 6) - O Processo de Planejamento de Marketing da empresa deficiente; 7) - As polticas de produto e servio da empresa necessitam de ajustes; 8) - Os esforos de comunicao e de construo de marcas da empresa so fracos; 9) - A Empresa no est adequadamente organizada para a prtica do marketing; 10) - A Empresa no usou ao mximo a tecnologia disponvel.

Tipos de DemandasProfa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009

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MARKETING E VENDAS Demanda negativa: ocorre quando os produtos no so desejados, mas so invevitveis como dentistas, vacinas, mdicos, etc. O mercado no gosta do produto e at pagaria para no utiliz-lo. O marketing deve redesenhar o produto valorizando seus benefcios e criando uma imagem mais positiva do mesmo. Demanda inexistente: os consumidores esto indiferentes ao produto como um novo curso na faculdade ou uma nova modalidade de seguro. O marketing deve sintonizar os benefcios do produto com as reais necessidades dos consumidores. Demanda latente: forte vontade do mercado por determinado produto ou servio. O papel do marketing verificar o potencial de cada mercado e desenvolver produtos e servios que os atendam.Ex. carros eltricos, remedidos que curem cncer e a Aids. Demanda declinante: quedas na procura por um determinado produto. O papel do marketing ser redesenhar o produto. Ex. igreja catlica novos rituais. Demanda irregular: sazonalidade da procura. Acmulo em determinados perodos e pouca demanda em outros. O marketing dever ajustar e promover uma melhor distribuio desta demanda. Ex. Cinemas brasileiros costumam oferecer descontos nas quartas-feiras, a fim de deslocar a demanda do final de semana. Demanda plena: quando as organizaes esto satisfeitas com o volume movimentado em seu negcio. O marketing dever estar atendo ao mercado para mudana nos hbitos dos consumidores. Demanda excessiva: excesso na procura. O papel do marketing praticar o demarketing, ou seja, uma alternativa para reduzir a demanda temporariamente. As empresas de energia eltrica praticam o demarketing frequentemente, procurando educar ou estimular os consumidores a poupar energia. Demanda indesejada: procura por produtos que fazem mal sociedade. O marketing dever buscar estratgias que evitem esse consumo. Mensagens fortes, preos altos e pouca disponibilidade do produto. Ex.: cigarros MODALIDADES DO MARKETING DIAS et al MARKETING DE FIDELIZAO a estratgia para fidelizar ou reter o cliente por meio de aes integradas, sistemticas e contnuas de comunicao e promoo, gerando frequencia e repetio de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso. MARKETING UM A UM OU INDIVIVUALIZADO o estgio em que cada cliente tratado individualmente e a oferta da empresa totalmente customizada em funo dele.


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MARKETING E VENDASMARKETING DE TRANSAO - a realizao de uma venda como transao nica, sem perspectiva de continuidade. MARKETING PESSOAL a aplicao do composto de marketing para gerar interesse, ateno e preferncia com relao a uma determinada pessoa. MARKETING SOCIAL o marketing voltado para organizaes sem fins lucrativos, organismos e causas sociais. MARKETING INSTITUCIONAL so as aes de marketing direcionadas para a criao de imagem favorvel e preferncia para uma determinada organizao ou empresa. MARKETING INTERNACIONAL a aplicao do composto de marketing para desenvolver oportunidades de negcios nos mercados externos ao de origem da empresa. MARKETING INTERATIVO o conjunto de aes de marketing direcionadas para criar ma interao entre cliente e empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalizao e a customizao de produtos e servios. MARKETING DIGITAL OU WEB MARKETING o conjunto de aes de marketing intermediadas por canais eletrnicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informao recebida. Atividade Banners

O que marketing voltado para o valor? uma orientao para se alcanar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Ele uma extenso da orientao para marketing que se apia em vrios princpios e pressupostos sobre os clientes. Princpio do cliente: concentre-se nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente. Os profissionais de marketing devem reconhecer que as trocas so a vida das organizaes. Porm, o marketing voltado para o valor centra-se no s nos clientes, mas mais especificamente, nas maneiras de criar valor para eles. Princpio do concorrente: oferea um valor superior aos clientes em relao s opes da concorrncia. Uma estratgia possvel para aumentar o valor formar parcerias com os concorrentes e criar joint ventures, como a que existe entre a Apple e a IBM. Princpio proativo: mude o ambiente para melhorar as chances de sucesso. Os profissionais de marketing voltados para o valor no ficam simplesmente sentados esperando as mudanas nos mercados e no ambiente para ento, reagir a elas. Embora reagir ao ambiente costume ser uma estratgia sensata, os profissionais de marketing tambm devem ser proativos e mudar mercados e ambientes para melhorar sua posio competitiva. O marketing voltado para o valor no afirma que os profissionais de marketing Pg.: 6



MARKETING E VENDASdevem manipular os clientes para atingir suas prprias metas. Ele no defende a prtica de atividades ilegais, antiticas ou que no sejam socialmente responsveis. Ele no compactua com as atividades de profissionais de marketing que violam suas responsabilidades. O marketing voltado para o valor reconhece que as organizaes so e devem ser tanto reativas como proativas em suas atividades de marketing. Princpio interfuncional: use equipes interfuncionais quando elas melhorarem a eficincia e a eficcia das atividades de marketing. EX: P&D, engenharia, finanas e produo, tambm devem desempenhar papis fundamentais. Princpio da melhoria contnua: melhore continuamente o planejamento, a implementao e o controle de marketing, til que constantemente o pessoal de marketing e de outras reas busque melhores maneiras de criar valor para os clientes. Princpio dos stakeholder: considere o impacto das atividades de marketing sobre outros pblicos interessados na organizao. Stakeholders so indivduos e grupos que tambm tm um interesse nas conseqncias das decises de marketing das organizaes e podem influenci-las. Incluem tanto clientes como concorrentes de devem ser tratados lealmente. Incluem tambm proprietrios, fornecedores, financiadores, rgos governamentais, grupos de presso, funcionrios, comunidades locais e a sociedade em geral. Ex: Os clientes podem querer tacos de golfe feitos com uma liga de berlio e cobre, mas trabalhar com esse material pode causar doenas fatais nos funcionrios. Os clientes podem querer preos extremamente baixos, mas oferec-los pode levar a perdas para os proprietrios e seus financiadores. Mas afinal, o que valor para o cliente? a diferena entre as percepes do cliente quanto aos benefcios da compra e uso dos produtos e servios e os custos em que eles incorrem para obt-los. Observa a equao do valor.

Valor para o cliente

=

Benefcios percebidos

-

Custos percebidos

A equao de valor simplesmente uma representao til da idia de que benefcios tm efeitos positivos e custos tm efeitos negativos sobre o valor. O marketing voltado para o valor pressupe que as avaliaes de valor dos clientes podem mudar ao longo do tempo e em diferentes situaes. Ex.: Os clientes podem achar que os tnis Reebok so um bom valor e compr-los, mas podem ver os tnis Nike como um valor melhor na prxima compra. Uma lanchonete de fast-food pode ser uma boa alternativa para uma refeio rpida, mas um restaurante francs pode ser considerado um bom valor para um jantar mais elaborado. H quatro tipos comuns de benefcios que os clientes podem receber da compra e uso deProfa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009

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MARKETING E VENDASprodutos e servios e quatro tipos de custos que podem tentar reduzir: Benefcios: 1. Benefcios funcionais: so os benefcios tangveis de se obter produtos e servios. Usar chinelos Rider proporciona liberdade aos ps ao chegar em casa depois do trabalho. Os benefcios funcionais so com frequ6encia promovidos pelos profissionais de marketing. 2. Benefcios sociais: so as respostas positivas que os clientes obtm das outras pessoas por comprar e usar determinados produtos e servios. Os clientes podem procurar benefcios sociais quando compram marcas de alto status, como automveis Mercedes ou camisas Ralph Lauren. 3. Benefcios pessoais: so os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos, ou pelo recebimento de servios. Ex.: colecionadores gostam de possuir selos raros mesmo que eles nunca venham a ser usados para postar cartas. Ambientalistas podem ficar satisfeitos com o uso de uma bicicleta por no poluir o ambiente. 4. Benefcios experimentais: estes refletem o prazer sensorial que os clientes obtem de produtos e servios. Ex.: comidas saborosas, perfumes agradveis, roupas confortveis, belas obras de arte e msica empolgante podem oferecer esses benefcios experimentais. Muitos produtos tm o potencial de proporcionar os quatro tipos de benefcios. Ex.: a pasta de dentes oferece o benefcio funcional de deixar os dentes limpos, o benefcio social de ter um sorriso atraente, o benefcio pessoal de ter certeza de sua sade bucal e o benefcio experimental de um sabor agradvel de menta na boca. Os profissionais de marketing voltados para o valor podem aumentar os benefcios para os clientes a fim de criar um valor superior. Custos : 1. Custos monetrios: referem-se quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar para receber produtos e servios. 2. Custos temporais: o tempo valioso para a maioria das pessoas. O tempo gasto comprando produtos e, se necessrios, esperando que eles sejam alterados ou consertados poderia ser usado para atividades mais agradveis ou lucrativas. Ex.: aguardar a entrega de uma pizza, ou esperar numa longa fila para passar no caixa. Em situaes especiais, alguns clientes gostam de gastar tempo fazendo compras e apreciam a expectativa de aguardar que um produto especial seja entregue. 3. Custos psicolgicos: estes envolvem a energia mental e a tenso incorridas na realizao de compras importante e na aceitao dos riscos de que os produtos e servios podem no ter o desempenho esperado. A compra de produtos complexos ou caros pode envolver investigao e avaliao de muitas informaes ou preocupao quanto a fazer as escolhas certas. 4. Custos comportamentais: a energia fsica que os clientes despendem para comprar produtos e servios. Ex.: estacionar em lugares afastados e caminhar grandes distncias,Profa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009

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MARKETING E VENDASandar por muitos corredores procura de produtos e ficar de p por longos perodos para pagar as compras. Observe a figura: Satisfao e Relaes Como mostrado na figura, a oferta de umFidelidade do para osduradouras e deix-los valor superior clientes pode Valor superior prazer do cliente satisfeitos ou mesmo encantados. Isso pode conduzir fidelidade, o que desejvel, uma vez para o cliente cliente lucrativas que manter os clientes atuais muito mais eficiente do que atrair novos clientes. Por fim, a fidelidade dos clientes leva a relaes duradouras e lucrativas entre clientes e empresas. Em suma, o marketing voltado para o valor projetado para oferecer uma melhor orientao para as organizaes alcanarem seus objetivos e enfatiza a importncia de compreender clientes e mercados. QUESTES PARA REVISO E DISCUSSO: 1- Identifique e descreva os quatro tipos de benefcios que os clientes podem procurar ao comprar produtos e servios. D exemplos desses benefcios para vrios produtos e servios. 2- Identifique e descreva os quatro tipos de custos que os clientes podem procurar reduzir ao comprar produtos e servios. Como esses custos poderiam ser reduzidos na compra de um computador pessoal? 3- Como um comerciante de material de papelaria de alta qualidade poderia criar valor superior para os clientes? 4- D dois exemplos de situaes de compra em que voc tenha levado em considerao vrios tipos de benefcios e custos ao fazer sua seleo. 5- Muitos empresrios e profissionais ainda desconhecem o valor do marketing. Explique por que o marketing ainda confundido com venda pessoal e propaganda. 6- Atualmente, as empresas vm cada vez mais, investindo em aes de responsabilidade social, ou seja, praticando o marketing social, cultural, esportivo, etc. A que voc credita essa nova tendncia das empresas e do marketing? 7- Muitos estudiosos criticam o marketing, afirmando que ele cria necessidades suprfluas. Como voc responderia a esta crtica? 8- Pode-se afirmar que as lojas populares como Casas Bahia, Magazine Luiza praticam marketing? Por qu?Profa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009

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MARKETING E VENDASO que administrao de marketing? o processo de estabelecer metas de marketing para uma organizao e planejar, implementar e controlar as estratgias para alcan-las. As funes da administrao de marketing, de forma sucinta, so: Estabelecer objetivos da organizao; Escolher e estudar o mercado selecionado e verificar as condies de atend-lo; Desenvolver o composto mercadolgico; Implementar o plano; Controlar o plano para verificar se est alcanando os objetivos.

Pode ser desmembrada em duas grandes reas de responsabilidade: a estratgica e a operacional. Responsabilidade estratgica: o conjunto de decises estratgicas que incluem a anlise e a segmentao de mercado, a deciso de quais produtos e servios oferecer, a que preo e por quais canais e meios de comunicao. Responsabilidade operacional: engloba as aes tticas e operacionais de marketing, como a execuo das vendas; desenho e produo dos materiais de comunicao, desenvolvimento e o controle dos canais de vendas; gerenciamento dos estoques, entre outros. Planejamento de marketing o meio de realizao da responsabilidade estratgica do gerente de marketing. ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING Anlise de mercado

Identificao de oportunidades e riscos

Segmentao do mercado; seleo do mercado-alvo


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MARKETING E VENDASObjetivos de marketing

Estratgia de diferenciao de produto

Estratgia de preos, comunicao e distribuio

Plano ttico

Oramento de marketing

Avaliao e controle QUESTES PARA REVISO E DISCUSSO - ADM DE MARKETING Fonte: DIAS et al1- A cidade de Brotas, no Estado de So Paulo, est desenvolvendo com muito sucesso atividades tursticas voltadas para esporte e aventura. O nmero de agncias especializadas nesse tipo de atividade vem crescendo muito nos ltimos anos, poucas regies tm condies de oferecer tantas opes de lazer, adrenalina e diverso. Com base no texto apresentado, reflita sobre as razes para o sucesso desse empreendimento usando os conceitos de necessidade, satisfao e valor. 2- Identifique o tipo de marketing desenvolvido nas seguintes situaes: a) uma companhia area que fornece carto com plano de milhagem ao passageiro; b) um artista que aparece em colunas sociais; c) uma empresa de internet que vende seus produtos via rede, de acordo com as preferncias do cliente; d) uma fundao de apoio ao menor carente que divulga seus trabalhos em um programa de televiso. 3- Quais os principais papis desempenhados pelo gerente de marketing?Profa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009

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MARKETING E VENDAS4- O gerente de marketing relaciona-se diretamente com outras reas funcionais da empresa. Enumere as principais reas com que ele mantm contato, descrevendo as atividades compartilhadas por elas. 5- Diferencia responsabilidade estratgica e operacional, dando exemplos das atividades de marketing envolvidas em cada uma delas. VISO GERAL DO PROCESSO DE ADMINISTRAO DE MARKETING CRCULO VIRTUOSO

Desenvolvendo planos e estratgias de marketing

Entendendo clientes e mercados

Implementando e controlando as atividades de marketing

Desenvolvendo Compostos de marketing

CASO NOVAS APLICAES PARA MARKETING DIAS Pgs. 13 e 14

Composto De MarketingTambm conhecido como marketing mix ou os quatro Ps, referem-se as quatro variveis: produto, preo, promoo o ponto/distribuio Detalhamento das ferramentas do Marketing Mix : 4 PS + pesquisa A pesquisa O Marketing no vive sem pesquisa. Deveremos entender que a nossa equipe ser a principal fonte para conhecer o nosso mercado.


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MARKETING E VENDASA pesquisa de marketing trata de questes relacionadas ao marketing, como desempenho da fora de vendas, resultados da propaganda, percepes dos clientes, seleo de locais de ponto-de-venda, etc, essas informaes sero teis no processo de tomada de deciso. A pesquisa pode ser contratada a uma empresa especializada, comprada pelos dados j prontos, pesquisada nos dados disponveis no IBGE e outros rgos pblicos e privados (sindicatos), e tambm atravs de nossa equipe de vendas. Ateno - Pesquisar para qu ? Para verificar as relaes com o mercado (clientes), perguntar - ouvir - interpretar as suas necessidades - identificar as solues dentro de sua empresa (produtos e servios) - oferecer a soluo - controlar os resultados - aplicar os resultados obtidos externamente na prtica, no processo produtivo dentro de sua empresa para obter a melhoria e aperfeioamento dos produtos e servios. O Produto As decises de produto englobam a identificao de oportunidades de lanamento de produtos e servios, a adequao desses s necessidades e desejos dos clientes, a formulao de estratgias de produto e linhas de produtos ( como diferenciao, posicionamento, etc) e a administrao do ciclo de vida do produto, entre outras. Testes e desenvolvimento Qualidade Diferenciao Embalagem Marca nominal Marca registrada Servios Assistncia tcnica - garantias O preo As decises de preo envolvem a seleo da estratgia de preo que gere vantagem competitiva e diferenciao para cada produto ou linha de produto, bem como maximize o retorno para a empresa e para os parceiros do canal de distribuio. Poltica de preos mtodos para determinao descontos por quantidades condies especiais crdito prazo. O ponto / Distribuio As decises da varivel distribuio (place em ingls) englobam a escolha dos canais de vendas e distribuio para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade. A estratgia de distribuio pode tornar-se uma vantagem competitiva perante a concorrncia e tambm como diferenciao de seus concorrentes. Canais de distribuio distribuio fsica transportes armazenagem centro de distribuio logstica. PromooProfa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009

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MARKETING E VENDASAs decises de promoo so aquelas relativas aos investimentos em estratgias e atividades de comunicao da empresa com o mercado. A comunicao integrada de marketing o que faz o cliente identificar qual a mensagem que a empresa est querendo passar. preciso que se fale a mesma linguagem nos vrios canais de comunicao que sero utilizados pela empresa. Ex: imagem no outdoor lembra o merchandising no mercado ou a propaganda na TV. Propaganda publicidade promoo de vendas venda pessoal relaes pblicas merchandising eventos marketing direto

O Ambiente De MarketingO ambiente de marketing de uma empresa constitudo de participantes e foras externas a ele que afetam a capacidade da administrao de marketing de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece tanto oportunidades quanto ameaas. Empresas bem sucedidas sabem a importncia de estar sempre observando e se adaptando ao ambiente em mutao. O ambiente de marketing formado de um microambiente e um macroambiente. Microambiente: constitudo de foras prximas empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes a empresa, fornecedores, empresas do canal de marketing, mercados de clientes, concorrentes e pblicos. Macroambiente: constitudo de foras maiores que afetam o microambiente - foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, poltico-legais e socioculturais. Principais foras no macroambiente da empresa Ambiente demogrfico o estudo da populao humana em termos de tamanho, densidade, localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos. O ambiente demogrfico de grande interesse para os profissionais de marketing, isso porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem mercado. A populao mundial cresce a um ritmo alucinante. Atualmente, totaliza mais de 6 bilhes de pessoas, e exceder a casa dos 7,9 bilhes em 2025. Populao em crescimento significa mais necessidades humanas a satisfazer. Dependendo do poder de compra, isso tambm pode significar oportunidades de mercado em crescimento. Por exemplo: China pequenos imperadores sndrome dos seis bolsos Essa populao mundial propicia tanto oportunidades como desafios. Os profissionais de marketing devem acompanhar as mudanas nas estruturas etria e familiar, as 14 Profa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009 Pg.:


MARKETING E VENDASalteraes geogrficas da populao, as caractersiticas educacionais e a diversidade da populao. Ambiente Econmico Consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padro de consumo das pessoas. Os pases variam muito em relao ao nvel e distribuio de renda. Em um extremo esto aqueles que possuem a economia de subsistncia, consomem a maior parte de seus produtos agrcolas e industriais. Esses pases oferecem poucas oportunidades de mercado. No outro extremo esto aqueles que possuem economia industrial, constitui-se de pases ricos com mercado para diferentes tipos de bens. Ambiente Fisico-natural Abrange os recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que so afetados pelas atividades de marketing. Nas ltimas trs dcadas, a preocupao com o meio ambiente cresceu bastante. A dcada de 1990 ficou conhecida como a dcada da terra. Os profissionais de marketing devem ter conscincia das muitas tendncias do ambiente fsico-natural. 1 tendncia escassez de matrias-primas. AR e gua. A poluo do ar atinge as maiores cidades do mundo, e a escassez de gua j constitui um grande problema em muitas partes do mundo. 2 tendncia aumento da poluio: lixo qumico e nuclear, mercrio nos oceanos, poluente qumicos no solo, sujeira no meio ambiente com garrafas, plstico e outros materiais no biodegradveis. 3 tendncia aumento da interveno do governo as preocupaes e os esforos do governo para promover um ambiente limpo variam de acordo com cada pas. Alguns governos, como o da Alemanha buscam com vigor a qualidade ambiental, outros fazem pouco porque lhe faltam recursos e a vontade poltica necessria. A esperana de todos que empresas do mundo inteiro assumam mais responsabilidade social e que sejam criados dispositivos menos caros para controlar e reduzir a poluio. Ambiente Tecnolgico Talvez constitua a fora mais significativa que molda nosso destino. A tecnologia gera maravilhas como os antibiticos, os transplantes de rgos, os notebooks e a internet. Tambm gerou horrores como os msseis nucleares, as armas qumicas e as metralhadoras. Gerou ainda benefcios duvidosos, como o automvel, a televiso e o carto de crdito.


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MARKETING E VENDASNovas tecnologias geram novos mercados, entretanto, toda nova tecnologia substitui a anterior. Exemplos: transistores acabaram com as vlvulas; xrox cpias de carbono, cd discos de vinil Ambiente Poltico Consiste em leis, rgos governamentais e grupos de presso que afetam e limitam vrias organizaes e indivduos de determinada sociedade. LEIS QUE REGULAMENTAM OS NEGCIOS Mesmo os mais liberais defensores da economia de livre mercado concordam que o sistema funciona melhor com algumas regulamentaes. Quando bem concebida, a regulamentao pode intensificar a concorrncia e assegurar amplos mercados para bens e servios. Ambiente Cultural constitudo de instituies e outras foras que afetam os valores, as percepes, as preferncias e os comportamentos bsicos de uma sociedade. As pessoas crescem em determinada sociedade que molda suas crenas e seus valores bsicos. Elas absorvem uma viso de mundo que define seu relacionamento com os outros. Persistncia dos valores culturais Crenas e valores centrais so passados de pais para filhos e reforados pelas escolas, pela Igreja, pelas empresas e pelo governo. Ex: casamento, trabalho, honestidade, caridade. As crenas e os valores secundrios so mais abertos mudanas. Os profissionais de marketing podem mudar valores secundrios, mas dificilmente mudaro valores centrais. Ex.: acreditar no casamento uma crena central. Crer que as pessoas devem casar cedo uma crena secundria. Mudanas nos valores culturais secundrios Os principais valores culturais de uma sociedade so expressos pela maneira como as pessoas vem elas mesmas os outros. So expressos tambm na maneira como vem as organizaes, a sociedade, a natureza e o universo. A seguir algumas das grandes tendncias macroambientais de nosso tempo: a exploso do conhecimento como novo fator de produo; a revoluo cientfico-tecnolgica; a gesto do conhecimento; a fuso tecnolgica entre a informao e cincias da vida; a emergncia da biossociedade; Pg.: 16



MARKETING E VENDAS a globalizao e o capitalismo global de livre-mercado; a formao do ciberespao e os infonegcios; o novo papel da mulher e seus impactos sobre a famlia e a sociedade; o paradoxo conhecimento/mobilidade social versus no conhecimento/excluso social; a crise da segurana; a concentrao de empresas em megaempresas que vo concentrando as grandes marcas e se tornam o centro das grandes constelaes de valor; o mundo das redes, das alianas, parcerias e da coopetio; a onda da idade e as alteraes demogrficas.

CAINDO NA REAL DO MARKETING Pesquise em jornais, revistas e internet, casos em que aparecem empresas que sofrem influncias das variveis econmicas, tecnolgicas, poltico-legais, socioculturais e naturais. Selecione informaes positivas e negativas. Faa comentrios sobre os casos pesquisados e destaque como as empresas enfrentaram as influncias. Saiba mais: www.walmart.com.br www.oesp.com.br www.exame.com.br www.pegn.com.br www.valoreconomico.com.br www.gazetamercantil.com.br COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR A partir da dcada de 50, o marketing passou a ser orientado para o consumidor. Segundo essa orientao, o processo de comercializao deveria iniciar-se com a constatao dos desejos e das necessidades dos consumidores, para posteriormente, as empresas ajustarem as ofertas de forma adequada. No entanto, o processo de entendimento do consumidor no uma tarefa fcil, pois os clientes so pessoas que sofrem muitas influncias, todas ao mesmo tempo. H certa confuso sobre o entendimento dos termos cliente e consumidor. Cliente uma pessoa ou organizao que tem um papel na consumao de uma transao com o vendedor ou entidade. Enquanto cliente um termo usado para empresas, consumidor o termo geralmente usado para compras particulares.Profa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009

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MARKETING E VENDASOs clientes normalmente tm trs papis a serem desempenhados: comprar um produto, pagar por ele e us-lo ou consumi-lo. COMPRADOR PAGADOR USURIO No ambiente de marketing h uma interao de estmulos e respostas, esses estmulos que incitam o consumidor podem ser representados por aes implementadas atravs das variveis de marketing o produto, preo, promoo e o ponto e por outros fatores que afetam o ambiente (macroambiente). Dependendo do estmulo, o resultado dessa reao pode levar o consumidor a uma deciso de compra. A figura procura sintetizar essas informaes:

Estmulos de marketingPRODUTO PREO PONTO PROMOO

Outros estmulosECONMICOS TECNOLGICOS CULTURAIS POLTICOS AGEM

Caractersticas

CULTURAIS SOCIAIS PESSOAIS PSICOLGICAS

Processo de Deciso de CompraReconhecimento do problema Busca de informaes Avaliao de alternativas Deciso de COMPRA

PERFIS PSICOGRFICOS ATRIBUDOS S CLASSES SOCIAIS


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MARKETING E VENDASClasse A1 Elite social: inclui os herdeiros; mantm uma relao aristocrtica com o dinheiro, geralmente bastante tradicionalista, discreta e sbira, grupo de referncia para as classes A2 e B2 Classe A2 Muitas vezes, tem renda superior classe A1: so os altos executivos e empresrios, tecnocratas, geralmente sua ascenso recente, com razes nas classes B e C; fortemente sensvel ao consumo de signos de status, ligada ao dinheiro, poder e no raro cultura e bom gosto; valoriza as peas exclusivas como smbolos distintivos.

Classes B1 e B2 Profissionais diferenciados, com nvel acadmico superior; valorizam a formao cultural e profissional como garantia de manuteno ou asceno de status; so sensveis aos apelos de conforto e bom gosto. Classe D Tem ocupaes profissionais no diferenciadas; sensvel, sobretudo, aos bens durveis, costuma ter lealdade marca, como forma de minimizar a ansiedade e insegurana que incide nos processos de compra, para os quais tem pouco conhecimento.

Classe C Famlia tpica trabalhadora, com tendncias conservadoras; valoriza a qualidade dos bens durveis; geralmente, no confia no prprio gosto, busca orientao na classe B1, como grupo de referncia, e em publicaes especializadas; sensvel ao preo.

Classe E Baixo nvel de instruo, pequena disponibilidade ao raciocnio abstato, simblico; revela um comportamento de compra com tendncias impulsivas ( busca satisfao quando pode ), o que leva aceitao de preos superiores ao valor real do produto ou a conduz a sistemas de crdito pouco favorveis.

Fonte:Dias, Sergio Roberto: Ed. Saraiva, 2003 O RETRATO DOS NOVOS CONSUMIDORES BRASILEIROS Revista Exame 23/04/2008 O Brasil passa por uma transformao sem precedentes no perfil de seus consumidores so eles que ditaro as regras de um mercado prximo de chegar a 1 trilho de dlares por ano. Conforme a consultoria Brain & Company o consumo anual no Brasil deve crescer de 780 bilhes de dlares em 2007 para 1 trilho em 2012, com esse aumento, o mercado brasileiro sero o terceiro que mais contribuir para o crescimento do consumo no mundo, ficando atrs apenas de EUA e China. UM PAS EM TRANSFORMAO O Brasil vive uma transio demogrfica que prosseguir pelas prximas dcadas. Viveremos mais, teremos menos filhos e seremos mais ricos. At 2050 chegaremos a 253 milhes de habitantes; Vida mais longa 2008 72,8 anos 2020 79,8 anos 2050 84,5 anosProfa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009

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MARKETING E VENDAS A classe C (renda mensal entre 1.062 e 2.017) est em expanso, tendncia que deve se acentuar,

As transformaes demogrficas e econmicas esto mudando o panorama do consumo no pas. A expectativa de forte expanso em diversos segmentos: PRODUTO gua engarrafada Automveis TV por assinatura Brinquedos e jogos PRODUTO Comida congelada Bebidas alcolicas Laticnios Perfumes Computadores CRESCIMENTO 82% 60% 58% 50% CRESCIMENTO 50% 43% 39% 24% 23%

2005

2007

Classes A/B

15%

Classes A/B

15%

Classe C Classe D/E Classe C

34% Classe C 51% Classes D/E 39% 46%

= 86 milhes

Classe A/B = 28 milhes ___________ Sero 114 milhes os brasileiros que podem ser considerados consumidores. = TOTAL DE VENDAS NO VAREJO EM 2009- 1,8 TRILHO DE REAIS As projees de consumo por classe social:Profa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009

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MARKETING E VENDASCLASSE SOCIAL PROJEO CONSUMO VARIAO PREVISTA

A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E

75 bilhes de reais 317 bilhes de reais 366 bilhes de reais 414 bilhes de reais 339 bilhes de reais 215 bilhes de reais 105 bilhes de reais 7 bilhes de reais

- 10,8% -1,5 % - 0,4 % - 8,4 % + 5,8 % + 18 % nenhuma + 33 %

RENDA FAMILIAR MDIA POR MS * A1- R$ 14.400,00 A2- R$ 8.100,00 B1- R$ 4.600,00 B2- R$ 2.300,00 C1- R$ 1.400,00 C2- R$ 950,00 D- R$ 620,00 E- R$ 440,00

* - Segundo critrio da Associao Brasileira das Empresas de Pesquisa. Outros institutos podemutilizar critrios diferentes. PROJEO DE CONSUMO POR REGIO REGIO NORDESTE NORTE SUDESTE SUL CENTRO-OESTE VLR DE CONSUMO 346 bilhes de reais 105 bilhes de reais 946 bilhes de reais 300 bilhes de reais 152 bilhes de reais VARIAO PREVISTA + 3,1 % + 6,1 % - 0,8 % - 2,7 % - 0,3 %

AS PRIORIDADES DE CADA CLASSE Um estudo realizado pela Fractal, empresa especializada em pesquisa de consumo para instituies financeiras, mostra as cinco prioridades nos gastos por classe social neste ano.


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MARKETINGCLASSES A1 e A2 Turismo interno Marcas premium Carros importados Imveis para investimento Segurana CLASSES B e C Troca de imvel Material de construo Lazer domstico (aparelhos de CD, DVE e televisor) Alimentos Eletrodomsticos

CLASSES D e E Alimentos (carnes, cereais, lcteos) Produtos farmacuticos Vesturios Aluguel Eletrodomsticos Fonte: Revista Exame Ed. Especial Ano 43 no. 6 08/04/09 www.exame.com.br Em uma pesquisa anterior, realizada no incio de 2008, foram identificadas 5 tendncias no mercado consumidor brasileiro: TENDNCIA 1 O avano das mulheres no mercado 2010 45% Produtos especficos previso de crescimento Sopas 68% Protetores solares 49% Eletrodomsticos 36% Tinturas para cabelo 31% Produtos para beb 31% Conta corrente em banco 46% TENDNCIA 2 mais casais sem filhos 2016 16 milhes de domiclios Produtos especficos previso de crescimento Comrcio eletrnico 145% Crdito para pessoa fsica 60% Refeies prontas 62% Mveis e decorao 23%Profa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009

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MARKETING TENDNCIA 3 cresce o no. De pessoas morando sozinhas 2016 12 milhes Produtos especficos previso de crescimento Conexes de banda larga 275% Aparelhos portteis de msica 105% Suplementos alimentares 98% Telefones celulares 69% Cerveja 55% Produtos eletrnicos para carros 50% TENDNCIA 4 mais consumidores de meia-idade 2020 18 milhes Produtos especficos previso de crescimento Viagens areas 100% Vinhos 32% Produtos de beleza masculinos 19% TENDNCIA 5 uma vida mais longa e melhor 2020 29,3 milhes com crescimento de renda em 56% Produtos especficos previso de crescimento A CVC estima que o total de clientes com mais de 50 anos de seus pacotes de viagens passar de 600.000 atualmente para pelo menos 1,4 milho em 2011. Dos passageiros de cruzeiros martimos, 60% so pessoas com mais de 60 anos. A Fiat calcula que hoje 12% dos compradores de seus carros tm mais de 50 anos. Em 2028 eles sero 20%. ATIVIDADE - ESTUDO DE CASO OU QUESTES DE REVISO E DISCUSSO SEGMENTAO DE MERCADO o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou caractersticas semelhantes que provavelmente exibiro comportamentos de compra semelhantes.

VANTAGENS DA SEGMENTAO DE MERCADO As vantagens da segmentao de mercado so inmeras e da maior importncia para o marketing de qualquer empresa. Vejamos algumas: Conhecendo melhor o seu cliente, voc poder servir-lo melhor. Conhecendo quem so seus clientes e tendo-os agrupados, ser mais fcil cont-los. Ento, a segmentao de mercado acaba sendo um pr-requisito fundamental para o trabalho de quantificao de mercado, definindo-se quantos so seus clientes potenciais. Conhecendo as caractersticas dos grupos de clientes alvo, seus costumes e hbitos, poderemos nos comunicar melhor com eles, dado que estando inteirados de seus hbitos de consumo de mdia, so maiores nossas chances de utilizarmos objetivamente os recursos da propaganda. 23 Profa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009 Pg.:


MARKETING O conhecimento do segmento-alvo permite que faamos um trabalho de melhor resultado no que concerne aos esforos de posicionamento de nosso produto. Tambm se torna mais fcil identificar oportunidades para novos lanamentos de produtos.

A segmentao de mercado permite que a empresa direcione seus esforos para seu pblico alvo, focalizando os atributos que os consumidores consideram mais importantes. FORMAS OU CRITRIOS PARA A SEGMENTAO Os objetivos principais da pesquisa de segmentao so responder a perguntas como: Quem so nossos consumidores alvo? Quais so seus hbitos de consumo? SEGMENTAO DEMOGRFICA A demografia estuda estatisticamente as populaes e suas caractersticas. Dessa forma, a segmentao demogrfica diz respeito a dividir os mercados com base nessas caractersticas da populao. Algumas de suas variveis principais so: Faixa etria; Sexo; Tamanho mdio das famlias; Estado civil; Nmero de unidades domiciliares; Nacionalidade, religio, raa e genealogia SEGMENTAO SOCIOECONMICA Divide o mercado com base nas caractersticas sociais e econmicas da populao: Classe social; Renda; Escolaridade Ocupao profissional; Posse de bens ( imveis, veculos, etc) SEGMENTAO GEOGRFICA Divide o mercado com base em critrios geogrficos, como localizao e densidade populacional. Os critrios para segmentao geogrfica podem ser: pases, Estados, municpios, comarcas, bairros e microrregies dos bairros. A seleo dos critrios ser sempre em funo dos objetivos de penetrao e/ou ocupao de mercado pretendida.Profa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009

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MARKETINGSEGMENTAO POR BENEFCIOS o processo de identificar segmentos de mercado com base nos benefcios procurados pelos clientes. Ex.: potncia, velocidade, economia, caro, barato, luxo, Os benefcios podem satisfazer a necessidades fsicas, psicolgicas, sociais ou emocionais. Saber porque as pessoas compram este ou aquele produto e qual o benefcio que elas esperam com seu consumo facilita muito a formulao do composto de oferta, como tambm da poltica de preos, de comunicao, de venda e de distribuio de nossos produtos. SEGMENTAO POR GRAU DE UTILIZAO o processo de identificar segmentos de mercado com base no nvel de consumo. muito comum ouvirmos o termo heavy user , que um usurios contnuo de determinado produto. Um fabricante de vesturio masculino precisa saber quais os segmentos que: Compram muito; Compram medianamente; Compram pouco Essa forma de segmentao engloba dois componentes importantes, a saber: Qual a freqncia de uso do produto; Qual a variedade do uso As vantagens da realizao dessa segmentao: melhorar a comunicao com os segmentos, manter e criar mercados com melhor gesto / produto/ comunicao/ mercado, explorar melhor o posicionamento do produto, melhorar a distribuio e assim por diante. SEGMENTAO PSICOGRFICA Divide o mercado com base no modo como as pessoas pensam e levam suas vidas. Por meio da segmentao psicogrfica, podem ser analisados: Estilo de vida ( uma das formas mais comuns) Fatores psicolgicos, antropolgicos e sociolgicos; Auto conceito; Personalidade; Valores; Atividades, interesses e opinies Exemplo: agressivo e o pacato; racionalidade x emotividade. O Values ande Lifestyles Program ( VALS 2) tipifica, para efeito de segmentao psicogrfica os seguintes tipos:

Classificao de estilo de vida - VALS2


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MARKETINGModernizadores: Aqueles que tm renda mais elevada e recursos to amplos que podem permitir- se qualquer auto-orientao. A imagem importante para eles, no como evidncia de status ou poder, mas como extenso de seu gosto, sua independncia e seu carter. Eles tm uma ampla faixa de interesse, so abertos a mudanas e tendem a comprar as melhores coisas da vida . Satisfeitos: Profissionais maduros, responsveis e com bom nvel de instruo. Passam suas horas vagas em casa, mas so bem informados e abertos a novas idias. Tm renda alta, mas so consumidores prticos, orientados para o valor. Crdulos: consumidores conservadores e previsveis, com rendas mais modestas, que do preferncia a produtos fabricados em seu prprio pas e a marcas tradicionais. Seus valores bsicos so: famlia, igreja, comunidade e nao. Realizadores: Pessoas bem sucedidas, orientadas para o trabalho, politicamente conservadores, que se satisfazem basicamente com o trabalho e a famlia. Respeitam a autoridade e o status quo , e preferem produtos e servios tradicionais que possibilitem exibir seu sucesso. Batalhadores: Pessoas com valores semelhantes aos realizadores, mas com menos recursos econmicos, sociais e psicolgicos. O estilo extremamente importante para eles, pois buscam imitar padres e consumo de outros grupos com maiores recursos. Experimentadores: consumidores vidos, que gastam muito com roupas, fast-food, msica e outros artigos favoritos dos jovens. o grupo mais jovem, que extravasa sua grande energia em exerccios fsicos e atividades sociais. Gostam especialmente de novidades. Criadores: Pessoas que gostam de afetar seu ambiente por meios prticos. Valorizam a autosuficincia e concentram-se em coisas familiares famlia, trabalho e recreao fsica. Como consumidores, no se deixam impressionar por posses materiais, a no ser para finalidades prticas. Lutadores: Pessoas de renda muito baixa e muito poucos recursos para serem includas em qualquer orientao de consumo. Dispondo de recursos limitados, tendem a ser consumidores leais a marcas.

Classificao de estilo de vida - VALS2Orientados por princpos Orientados por status Orientados por aes


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MARKETING

Satisfeitos

Modernizadores

Experimentadores

CrdulosRealizadores

Criadores

Batalhadores

Lutadores

ESTRATGIAS DE SEGMENTAO Estratgia de segmentao de no-diferenciao nesse caso, a empresa opta por explorar todo o seu mercado potencial, em todas as regies geogrficas possveis, valendo-se de umProfa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009

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MARKETINGplano de marketing, nico e vlido para todo o mercado. Isso significa que ela decidiu ignorar as diferenas existentes entre um segmento e outro, tratando a todos da mesma forma ( mesmo tratamento mercadolgico, mesma estratgia). Estratgia de segmentao por diferenciao aqui a empresa reconhece e leva em considerao uma ou algumas diferenas significativas que possam existir entre seus segmentosalvo e opta por trat-las de forma distinta, preparando e executando planos de marketing especficos. Estratgia de concentrao por uma srie de motivos,como a proximidade de suas instalaes, o significativo potencial, sinergias reais, a empresa escolhe um segmento como prioritrio, como o mais importante e prtico, e decide concentrar todos os seus esforos apenas nele, fazendo-o com um plano de marketing especfico para aquele segmento. QUESTES PARA REVISO E DISCUSSO ( DIAS pg 33) ESTUDO DE CASO SEGMENTAO PARA MULHERES ( DIAS pg 34 ) DESENVOLVIMENTO E ADMINISTRAO DE PRODUTOS E SERVIOS PRODUTO Refere-se a um conjunto de caractersticas e benefcios na forma de bens, servios, idias, pessoas, eventos, lugares que tm a capacidade de satisfazer necessidades e desejos de clientes. Produto algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer um desejo ou uma necessidade (Kotler,2000). Exemplos ........ Nveis de Produto Benefcio ncleo motivo que leva o cliente a comprar o produto. Ex: hotel descanso Produto bsico conjunto de atributos que oferecem o benefcio ncleo. Ex: hotel quarto com cama, banheiro, toalhas, armrio. Produto esperado- conjunto de atributos e condies que os compradores esperam e aceitam. Ex: hotel: cama limpa, toalhas frescas, silncio. Produto ampliado - conjunto de atributos e condies que atendem aos desejos e superam as expectativas. Ex: hotel: tv com controle remoto, flores naturais, check-in/out rpidos. Produto potencial engloba todas as ampliaes e transformaes possveis no futuro. Ex: computador em cada quarto, com internet. Classificao dos produtos Produtos de Consumo so aqueles comprados por consumidores finais para uso prprio. Tipos: De convenincia compra com freqncia, rapidez e com um mnimo de comparao e esforo, preo baixo, colocados em muitos locais para venda jornais, chicletes, doces ...Profa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009

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MARKETING De compra comparada comprados com menor freqncia e cujas caractersticas de adequao, qualidade, preo e estilo o consumidor compara cuidadosamente. Gastam muito mais tempo na busca por informaes fazendo comparaes. So distribudos em menor nmero de pontos de venda - vesturio,,moveis, carros usados, servios de hotelaria. De especialidade possuem caractersticas singulares pelas quais um grupo significativo de clientes est disposto a fazer um esforo especial de compra. Marcas e tipos especficos de carros, equipamentos fotogrfico de alto preo, roupas de estilistas e servios mdicos. No procurados o consumidor no conhece ou conhece mas normalmente no pensa em comprar. seguros de vida esses produtos exigem muita propaganda, venda pessoal e esforos de marketing. Produtos Empresariais so comprados para processamento posterior ou para uso na gesto de um negcio. So materiais e peas manufaturadas ferro, fibras txteis, cimento, fios condutores. Peas componentes pequenos motores, pneus, peas fundidas. Bens de capital fbricas e escritrios, barraces. Equipamentos imobilizados geradores, furadeiras de colunas, sistemas de computadores de grande porte, elevadores. Acessrios ferramentas de mo, empilhadeiras, mquinas de fax, mesas. Suprimentos e servios lubrificantes, carvo, papel, lpis. Itens de manuteno- tinta, pregos, vassouras. Servios empresariais limpeza de janelas, consertos de computadores, servios de consultoria jurdica, gerencial, publicitria. Ciclo de vida O CVP bastante utilizado como ferramenta para decises de estratgias de marketing. Segundo esse conceito, um produto percorre quatro fases distintas ao longo de sua presena no mercado: introduo, crescimento, maturidade e declnio. Em cada fase, vendas e lucros evoluem de modo distinto, o que implica a adoo de estratgias de marketing distintas.


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MARKETINGVENDAS

Introduo

Crescimento

maturidade

declnio

Caractersticas, objetivos de marketing e estratgias do ciclo de vida do produto.Caractersticas Vendas Custos por cliente Lucros Clientes Concorrentes Objetivos de Marketing Criar conscincia de produto e experimentao Estratgias Produto Maximizar a participao de mercado Maximizar os lucros defendendo participao de mercado Diversificar marcas e Reduzir gastos e tirar o mximo da marca Introduo Baixas Alto Crescimento Rpido crescimento Mdio Maturidade Pico Baixo Declnio Declnio Baixo

Negativos Inovadores Poucos

Crescentes Adotantes imediatos Nmero crescente

Elevados Maioria Mediana Nmero estvel comeando a declinar

Em declnio Retardatrios Em declnio

Oferecer um produto bsico

Oferecer ampliaes de

Eliminar modelos fracos


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MARKETINGproduto, atendimento, garantia Preo Preo elevado Preo de penetrao Intensiva modelos Preo equivalente ao da concorrncia Mais intensiva

Reduzir preos Ser seletivo: eliminar pontosde-venda no lucrativos.

Distribuio

Seletiva

Construir Construir conscincia de Enfatizar as Reduzir ao nvel conscincia e produto entre diferenas e os necessrio para Propaganda interesse no adotantes e benefcios da reter clientes fiis mercado de distribuidores marca convictos. massa imediatos Utilizar fortes Aumentar para promoes de Reduzir para tirar Promoo de encorajar a Reduzir a um venda para vantagem da Vendas mudana de nvel mnimo incentivar a grande demanda marca experimentao Fonte: Chester R. Wasson, Dynamic competitive strategy and product life cycles:Austin Press, 1978

MARCA Dias et al Cobra Las Casas Estratgias de diferenciaoPara que o produto alcance a liderana de mercado e crie vantagem competitiva e valor para o cliente, o gerente de marketing deve adotar uma estratgia de diferenciao, que visa desenvolver diferenas significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir seu produto do dos concorrentes. A diferenciao pode ser alcanada de cinco maneiras, a saber: 1. preo ou vantagem de custo; (mdio e longo prazo produtos exclusivos) 2. atributos e benefcios do produto;( inovaes, pesquisa, tecnologia) 3. servios agregados;( estratgia possvel em mercados maduros e produtos no diferenciados. Ex: entrega em domiclio, treinamento, estacionamento) 4. canal de distribuio; ( canais exclusivos. Ex: Elma chips) 5. imagem de marca.( percepes e associaes que o consumidor desenvolve em relao a um produto)

Posicionamento de produtos a criao de uma posio ou imagem na mente do consumidor que seja diferenciada em relao aos produtos oferecidos pela concorrncia. O posicionamento deve seguir quatro idias bsicas, a saber: 1. O mercado que posiciona o produto e no a empresa; 2. O posicionamento deve basear-se em fatores intangveis, como liderana tecnolgica ou qualidade; 3. Deve-se fixar como alvo um pblico especfico;Profa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009

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MARKETING4. A empresa deve estar disposta a experimentar, corrigindo rapidamente os erros a partir das respostas do mercado. McKenna prope um modelo chamado posicionamento dinmico, apoiado em dois conceitos: o primeiro que o posicionamento se forma gradativamente, como a personalidade de uma pessoa; e o segundo que o posicionamento multidimensional, envolvendo trs estgios interconectados: o posicionamento do produto, o posicionamento no mercado e o posicionamento da empresa Estratgias de posicionamento: Posicionamento por atributos/benefcios: qualidade, durabilidade, sabor, frescor, bem-estar; Por aplicao ou utilizao: ressaltam-se as vantagens em algum uso ou aplicao especficos bebida isotnica Por usurio: apresenta o produto como o melhor para determinado grupo de usurios. Ex: xampu p/ bebs Por concorrente: alguma vantagem explcita ou implcita em relao aos concorrentes. Por categoria de produtos: barras de cereais so mais saudveis que chocolate. Por qualidade/preo: oferece a melhor relao custo x benefcio

SERVIOS Vivemos numa economia de servios em que a prestao e o marketing de servios ocupam um papel cada vez maior em relao aos bens tangveis. O setor de servios tem sido responsvel por grande parte dos empregos na economia brasileira.O setor de servios um dos mais prsperos da economia. Alm de representar a maior parcela do PIB de quase toadas as naes, um dos setores que mais empregam funcionrios. No Brasil, o faturamento do setor est por volta de 55% do PIB. No Canad o percentual chega a ser 67%. A tendncia a seguinte, quanto mais industrializada a nao, maior o percentual de participao dos servios.Uma Economia de ServiosOutras atividades 7% 15% comrcio Indstria de transformao 16% 6% Servios Construo civil

56%


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MARKETINGCONCEITO: um bem intangvel, podendo ser entendido como uma ao ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudana desejada no cliente ou em seu benefcio Caractersticas dos servios Os servios podem ser diferenciados e classificados de acordo com as seguintes caractersticas: a) Tangibilidade: alguns servios englobam produtos tangveis. Ex: McDonalds. Outros servios so totalmente intangveis, como uma consultoria ou uma cirurgia. b) Variabilidade: por ser realizado por pessoas, torna-se difcil manter alto grau de padronizao permanente. c) Perecilibidade: impossvel armazenar o servio; d) Ausncia de estoque: caracterstica decorrente da sua perecibilidade; e) Receptor direto do benefcio: pode ser o prprio cliente, um bem de sua propriedade, como o automvel, ou uma pessoa de sua famlia, como um filho. f) Customizao do processo: alguns servios podem ser totalmente customizados, como o do alfaiate ou do cabeleireiro, outros no, como o preparo do hambrguer do McDonalds; g) Relacionamento com o cliente: alguns servios exigem a presena fsica do cliente ou sua colaborao direta, como no corte de cabelo ou num treinamento, outros no exigem nenhum contato com o cliente, como a lavagem de roupas em uma lavanderia. h) Previsibilidade da Demanda: a demanda de alguns servios difcil de se prever, como uma cirurgia; a de outros j mais previsvel, como a das refeies em um restaurante. Riscos para os clientes: 1. risco funcional: mau desempenho; 2. risco financeiro: perda financeira, custos imprevistos; 3. risco temporal: atrasos, perda de tempo; 4. risco fsico: doena, mal-estar fsico; 5. risco psicolgico: emoes negativas, medo; 6. risco social: como os outros vo reagir; 7. risco sensorial: sentidos negativos ( odor) O contnuo bens-servios Tangvel Bola de futebol Carro Terno Creme para massagem Furadeira Misto Intangvel

Aluguel de um campo de Taxas de utilizao do futebol com campo estacionamento Trocas de leo Corrida de txi Terno com ajustes Massagem com creme Ajustes Massagem uso

Furadeira com Treinamento para treinamento para o usurio seguro de furadeiras


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MARKETINGAvio 100% Bens Viagem area com almoo Transporte areo 100% Servios

As empresas que atuam no setor de servios devem mudar ser composto de marketing, de acordo com as alteraes encontradas. Por isso, o composto de servios tem oito Ps: Produto, Preo, Praa, Promoo, Perfil, Pessoas, Processos, Procedimentos. Produto a parte tangvel de uma oferta de servios considerada como produto qualidade do atendimento, credibilidade, responsabilidade, eficincia,, simpatia, ateno. Preo quando o cliente avalia uma oferta, considera o preo como uma forma de nivelar a qualidade. Se o preo for alto, a tendncia que se avalie o servio como de qualidade superior e, inversamente, um preo muito baixo cria uma expectativa de qualidade inferior. Por isso, necessrio que haja muito cuidado na determinao de preos para no formar uma expectativa errada. Somente os servios de melhor qualidade devem ter os preos mais altos. Praa com freqncia, os intermedirios so eliminados e os servios prestados diretamente aos clientes finais, principalmente nos casos que requerem maior profissionalismo. Promoo neste caso a propaganda institucional a mais utilizada, uma vez que as empresas prestadores de servios esto mais preocupadas com a imagem corporativa e da qualidade de seus produtos. Perfil o perfil o layout do escritrio ou do estabelecimento onde o servio prestado. Quando algum entra em algum estabelecimento, faz suas consideraes iniciais com a percepo dos mveis, sua disposio, a iluminao e a refrigerao do ambiente. Este o primeiro contato que o cliente tem com a empresa e, por isso, o perfil deve transmitir os benefcios principais procurados como higiene, organizao, entre outros. Pessoas as pessoas que esto envolvidas na prestao de servios ou em contato com os clientes tambm podem transmitir uma boa ou m impresso. O nvel cultural dos funcionrios, a aparncia e a educao com que se relacionam com seus clientes ajudam a transmitir uma imagem positiva, o que representa o cuidado que a administrao tem ao desempenhar suas funes. Processos deve-se planejar um fluxo harmonioso para que as etapas dos servios fluam naturalmente. Os departamentos devem ser colocados em forma seqencial e os empregados treinados para que tudo se desenvolva com harmonia. Procedimentos a forma de interao com os clientes outro aspecto dos servios que pode se tornar um diferencial. Relaciona-se como tratar as pessoas, ao tipo de ateno dispensada a todos e ao nvel de simpatia de realizao do atendimento. Os clientes esto cansados de ser tratados de forma indiferente. Quando algum prestador de servios se destaca por atendimentos personalizados, estabelece um diferencial, o que pode trazer bons resultados.

Um autor indicou os sete fatores que prejudicam um servio, so eles: Apatia uma atitude aptica afasta os clientes. Por ex.: atendentes que no se aproximar de seus clientes que entram na loja; Dispensa procurar livrar-se de um cliente sem considerar usas necessidades, como no caso daquele prestador de servios que nega o atendimento porque est saindo ou mudando de turno. Frieza atitudes que demonstram ares hostis, rspidos e frios. A pessoa no demonstra boa vontade. Condescendncia tratar o cliente como se fosse criana.


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MARKETING Automatismo o funcionrio diz sem sentimento coisas padronizadas. H alguns que riem sem sentimento, fazendo com que os clientes percebam o automatismo do indivduo. apenas uma a mais. Livro de regras coloca as regras acima de tudo, mesmo que no seja lgico. Alguns porteiros agem assim quando recebem ordem superior. Passeio neste caso, os funcionrios fazem os clientes passearem pela empresa, dizendo que quem trata deste assunto outro setor, que diz que outro, e assim por diante.

Estes aspectos negativos mencionados pelo autor devem ser evitados, e para melhorar a qualidade do atendimento no se necessita de grandes investimentos, Basta mudar de atitude

O QUE SIGNIFICA QUALIDADE DE SERVIOS?Devido sua intangibilidade, a qualidade de servios est ligada satisfao. Um cliente satisfeito com o prestador de servios estar percebendo um servio como de qualidade. Algum pode ficar muito satisfeito com a SOLUO de um problema, o atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa. Portanto, a qualidade de servios corresponde satisfao dos clientes. No entanto, satisfazer aos clientes no uma tarefa fcil, uma vez que as pessoas diferem entre si e fica difcil satisfazer a todos. Como os clientes muitas vezes tm expectativas diferentes da constatada pelo prestador de servios, a insatisfao pode ocorrer. O profissional prestador de servios deve ter muito cuidado para no magoar seus clientes. A qualidade de servios tem dois componentes considerados importantes: a qualidade real e a qualidade de percepo. A primeira representa aquilo que realmente , ou seja, o servio que vai ser desenvolvido com conhecimento e preparo do profissional de servios. No entanto, mesmo que algum conhea profundamente aquilo que faz, torna-se mais importante que as pessoas percebam isso, uma vez que a percepo a realidade para o cliente. Como a qualidade ligada satisfao, os servios s tero qualidade se forem prestados para satisfazerem percepo dos clientes. sempre necessria uma empatia para adequar os servios prestados s diferentes expectativas. Outro aspecto a considerar que o entusiasmo apresentado pelos representantes de uma empresa importante para gerar satisfao. Funcionrios apticos e desmotivados irritam os clientes que passam a evitar a empresa em situaes futuras. Os programas de motivao devem ser constantes. Leonard Berry, aponta uma srie de consideraes que podem transformar uma organizao em excelncia de servios:

1. Manter uma cultura que permita a melhoria contnua dos servios; 2. Coordenar as atividades que permitam a melhoria dos servios e orientar os funcionriosenvolvidos para o aperfeioamento constante.

3. Propor solues especficas para os problemas que surgem e fazer recomendaes que osmesmos problemas sejam evitados; 4. Buscar sempre orientar as pessoas para que prestem servios que atendam ou superem as expectativas dos clientes; 5. Procurar recuperar os servios que desapontem os clientes.Profa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009

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MARKETINGOutro autor, Christian Gronroos, identificou seis critrios para uma boa qualidade de servios. A proposta do autor de fazer uma compilao de vrios conceitos que desenvolveu e de idias que lhe foram surgindo em decorrncia de seus estudos. Os critrios foram:

1. Profissionalismo e habilidades - os clientes percebem o prestador de servios comcapacidade de resolver seus problemas, utilizando critrios relacionados aos resultados.

2. Atitudes e comportamentos Os clientes percebem que os prestadores de servios estodispostos a solucionar seus problemas de forma amigvel e espontnea, utilizando-se critrios relacionados aos processos e aos procedimentos. 3. Facilidade de acesso e flexibilidade Os clientes sentem que localizao, horrio de trabalho, empregados e sistemas operacionais so elaborados para atender s suas necessidades e podem ser adaptados quando assim for necessrio. Os critrios utilizados so relacionados ao processo. 4. Confiabilidade e honestidade Os clientes sabem que qualquer coisa que acontecer ter a devida ateno e ser operacionalizada, dentro de princpios ticos, com critrios relacionados s pessoas e aos procedimentos. 5. Reputao e credibilidade Os clientes acreditam que os valores pagos pelos servios so vlidos pelo que recebem, devido ao bom nvel de desempenho e valores recebidos. Esses critrios so mais relacionados imagem dos profissionais. Uma pesquisa revelou que 40% das insatisfaes dos clientes so causadas por empresas cuja estrutura, regras ou procedimentos operacionais no visam satisfao do cliente. Em suma, quer seja uma grande, mdia ou pequena empresa, o esforo de marketing de servios deve considerar todos os detalhes para uma boa prestao de servios. Deve-se ter em mente que a satisfao do cliente, pelo fornecimento de qualidade, no apenas um meio para se ter um retorno financeiro. A satisfao do cliente deve ser a meta em si mesma.

O QUE ATENDIMENTO?Atendimento corresponde ao ato de cuidar, de prestar ateno s pessoas que recebemos ou mantemos contato. Requer de quem pratica muita responsabilidade e um estado de esprito baseado na competncia. Para que serve o atendimento? Serve para: Recepcionar - receber as pessoas, passar uma imagem positiva e prestar um bom servio; Informar - esclarecer as dvidas; Orientar - indicar opes e ajudar a tomar decises; Filtrar - diagnosticar as necessidades dos pblicos; Amenizar - acalmar os nimos e fazer esperar; Agilizar - evitar perda de tempo. Como fazer um atendimento com qualidade? Com muito cuidado, vontade, profissionalismo, respeito e um tempo para: Ouvir - o que as pessoas tm a dizer; Considerar - os sentimentos das pessoas (nervosismo, desnimo, etc.);Profa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009

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MARKETINGCompreender - a importncia das pessoas, para ns e para nossa empresa. A imagem um fator decisivo para o sucesso? A imagem est diretamente ligada ao atendimento e no momento do atendimento que o pblico ter uma boa ou m impresso da Instituio. A recepo o carto de visitas para o pblico. O pblico de pode ser interno ou externo: Interno - Diretores, Coordenadores, Professores, Gerentes, Colaboradores, Estagirios e etc.; Externo - Universo de pessoas fsicas e jurdicas que procuram a Instituio.

ATENOVoc pode ajudar qualquer pessoa a resolver os seus problemas ou ter suas necessidades atendidas. Como fazer? muito simples: Saber ouvir - voc sabe ouvir? Informar e orientar com segurana - voc sabe quem resolve? Respeitar - respeite os sentimentos e problemas dos outros (tica). absolutamente necessrio despertar sentimentos "amistosos" com o pblico e motiv-lo a formar uma imagem favorvel a nosso respeito e a respeito de nossa Instituio, nossos servios e nossa imagem. Precisamos tambm saber que, quando em contato com pessoas, podemos emitir dois tipos de sentimentos: Sentimentos positivos - satisfao, produo, lucros, bom desempenho reconhecido... Sentimentos negativos - insatisfao, propaganda boca a boca denegrindo a imagem... O atender bem passa necessariamente pelo bom relacionamento pessoal, se no for estabelecido um bom relacionamento inicial, dificilmente poderemos gerar um bom atendimento.

Incio do Atendimento importante saber como iniciar um bom atendimento para gerar um bom relacionamento, para que isso acontea, devemos: olhar nos olhos; Sorrir; Saudar (Bom dia!, Boa tarde!, Boa noite!); Fazer uma pausa para ouvi-lo; Informar e retirar dvidas.

Final do Atendimento


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MARKETINGDevemos tambm ter muito cuidado na despedida, sendo: discretos, agradecidos com a visita e se possvel acompanh-lo at a sada.

Lembretes para um bom Atendimento:Visual - esteja sempre bem apresentvel; Simpatia - seja agradvel; Satisfao - mostre interesse pelo que faz; Conhecimento - conhea as atividades realizadas por outros funcionrios e da Instituio em geral.

Um fsforo, uma bala de menta, uma xcara de caf e u jornal:Estes quatro elementos fazem parte de uma das melhores histrias sobre atendimento que conhecemos. Um homem estava dirigindo h horas e, cansado da estrada, Resolveu procurar um hotel ou uma pousada para descansar. Em poucos minutos,avistou um letreiro luminoso com o nome: Hotel Venetia. Quando chegou recepo, o hall do hotel estava iluminado Com luz suave. Atrs do balco, uma moa de rosto alegre o saudou amavelmente: Bem-vindo ao Venetia!" Trs minutos aps essa saudao, o hspede j se encontrava confortavelmente instalado no seu quarto e impressionado com os procedimentos: tudo muito rpido e prtico. No quarto, uma discreta opulncia; uma cama, impecavelmente limpa, uma lareira, um fsforo apropriado em posio perfeitamente alinhada sobre a lareira, para ser riscado. Era demais! Aquele homem que queria um quarto apenas para passar a noite, comeou a pensar que estava com sorte. Mudou de roupa para o jantar (a moa da recepo fizera o Pedido no momento do registro). A refeio foi to deliciosa, como tudo o que tinha experimentado, naquele local, at ento. Assinou a conta e retornou para o quarto. Fazia frio e ele estava ansioso pelo fogo da lareira. Qual no foi a sua surpresa! Profa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009 Pg.: 38


MARKETINGAlgum havia se antecipado a ele, pois havia um lindo fogo crepitante na lareira. A cama estava preparada, os travesseiros arrumados e uma bala de menta sobre cada um. Que noite agradvel aquela! Na manh seguinte, o hspede acordou com um estranho borbulhar. Saiu da cama para investigar. Simplesmente uma cafeteira ligada por um timer automtico, Estava preparando o seu caf e, junto um carto que dizia: "Sua marca predileta de caf. Bom apetite!" Era mesmo! Como eles podiam saber desse detalhe? De repente, lembrou-se: no jantar perguntaram qual a sua Marca preferida de caf. Em seguida, ele ouve um leve toque na porta. Ao abrir, havia um jornal. "Mas, como pode?! o meu jornal! Como eles adivinharam?" Mais uma vez, lembrou-se de quando se registrou: a recepcionista havia perguntado qual jornal ele preferia. O cliente deixou o hotel encantando. Feliz pela sorte de ter ficado num lugar to acolhedor. Mas, o que esse hotel fizera mesmo de especial? Apenas ofereceram um fsforo, uma bala de menta, uma xcara De caf e um jornal. Nunca se falou tanto na relao empresa-cliente como nos dias De hoje. Milhes so gastos em planos mirabolantes de marketing e, no entanto, o cliente est cada vez mais insatisfeito, mais desconfiado. Mudamos o layout das lojas, pintamos as prateleiras, trocamos As embalagens, mas esquecemos-nos das pessoas. O valor das pequenas coisas conta, e muito. A valorizao do relacionamento com o cliente. Fazer com que ele perceba que um parceiro importante!Profa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009

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MARKETINGOS 10 (DEZ) MANDAMENTOS DAS RELAES HUMANAS1. FALE com as pessoas. Nada h to agradvel e animado quanto uma palavra de saudao, particularmente hoje em dia quando precisamos mais de sorrisos amveis; 2. SORRIA para as pessoas. Lembre-se que acionamos 72 (setenta e dois) msculos para franzir a testa e somente 14 (quatorze) para sorrir; 3. CHAME as pessoas pelo nome. A msica mais suave para muitos ainda ouvir o prprio nome; 4. SEJA amigo e prestativo. Se voc quiser ter amigos, seja amigo; 5. SEJA cordial. Fale a haja com toda sinceridade: tudo o que voc fizer, faa-o com todo prazer; 6. INTERESSE-SE sinceramente pelos outros. Lembre-se que voc sabe o que sabe, porm voc no sabe o que os outros sabem. Seja sinceramente interessado pelos outros; 7. SEJA generoso em elogiar, cauteloso em criticar. Os lderes elogiam. Sabem encorajar, dar confiana e elevar os outros; 8. SAIBA considerar os sentimentos dos outros. Existem trs lados numa controvrsia: o seu, o do outro, e o lado de quem est certo; 9. PREOCUPE-SE com a opinio dos outros. Trs comportamentos de um verdadeiro lder: oua, aprenda e saiba elogiar; 10. PROCURE apresentar um excelente servio. O que realmente vale em nossa vida aquilo que fazemos para os outros.

RECLAMAES SO BEM VINDASO profissional experiente aproveita de forma produtiva e positivamente quando o cliente retorna a loja para uma reclamao ou uma devoluo. Existem empresas que gastam milhes para fazer com que os cliente retornem ao estabelecimento.

DEZ SUGESTES PARA LIDAR COM RECLAMAES DOS CLIENTES

1. Deixe o cliente falar. Quando algum est zangado ou aborrecido, convincente deix-lo desabafar. Essa atitude tambm indica ao cliente que voc esta disposto a ouvi-lo; 2. Diga que sente muito pelo ocorrido. Isso no significa admitir que voc ou a empresa esto errados, mas que voc sente que o cliente pensa ser esse o caso esteja aborrecido; 3. Oua com ateno. Mostre que est ouvindo; para conferir sua compreenso, repita o que foi dito;Profa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009

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MARKETING4. Examine os fatos sabendo fazer perguntas. Procure chegar o cerne da questo. Muitas vezes pode haver mais de um problema assegure-se de examinar todos. Lembre-se de que nem sempre o cliente os relata por ordem de importncia; 5. Mantenha a mente aberta. No faa suposies; 6. No discuta, to pouco fique na defensiva. Concentre-se na situao, no nas personalidades; 7. Tente descobrir que soluo o cliente deseja. Ele quer seu dinheiro de volta, que a mercadoria seja substituda ou consertada, mas com um desconto no preo? Procure basear-se na idia e sugestes do cliente; 8. Concentre-se no que pode e explique o que no pode fazer. Por exemplo: Posso conseguir que o tcnico v a sua casa amanh. Hoje no ser possvel porque todo pessoal experiente j saiu; 9. No imponha uma soluo. preciso encontrar uma soluo que seja aceitvel para o cliente; 10. Faa sempre um resumo e verifique se o cliente entendeu e concorda. Muitas vezes convincente mandar uma carta com o que foi acordado.

HONRE O CLIENTEPorque o cliente tem uma necessidade, ns temos um trabalho a fazer. Porque o cliente tem uma escolha, devemos ser a melhor escolha. Porque o cliente sensvel, devemos ser atenciosos. Porque o cliente tem urgncia, devemos ser rpidos. Porque o cliente nico, devemos ser flexveis. Porque o cliente tem altas expectativas, devemos ser excelentes. Porque o cliente tem influncia,Profa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009

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MARKETINGtemos esperana de conquistar mais clientes. Por causa do cliente, ns existimos.

Regras de ouro para encantar clientesPara deixar o cliente feliz no basta sorrir. Tudo comea com o auto-desenvolvimento e culmina com a melhoria do servio. Especializado na qualidade de servios, John Tschohl mostra quais as etapas a percorrer para atingir a meta: a satisfao total do cliente. John Tschohl As empresas de hoje tm de ser geridas por forma a atingirem um nvel de servios excelente. Este objetivo de fcil alcance e passa por um comprometimento global de todos os intervenientes no processo, por uma formao adequada dos funcionrios e pela aposta no desenvolvimento das suas capacidades. Enquanto profissionais de servios, necessrio que acreditemos em ns prprios, que consigamos visualizar o nosso prprio sucesso, por forma a nos tornarmos membros de uma equipa entusiasta, estabelecendo objetivos e padres bem definidos, para alcanarmos metas gratificantes, tanto para ns mesmos como para o cliente. Qualquer de ns poder transformar-se numa fonte de auto-inspirao e, talvez o mais importante de tudo, lembrar-lhe que servio de qualidade qualquer coisa que o cliente pensa que . Apostar no nosso autodesenvolvimento consiste na fase inicial do processo de satisfao total do cliente. A segunda fase diz respeito ao aperfeioamento do servio, que culmina numa terceira etapa dedicada s qualidades inerentes s pessoas de sucesso.

Investir em si prprio para se destacar dos demaisO investimento em si prprio poder ser considerado como o primeiro passo para a sua

autovalorizao. Ao melhorar as suas capacidades e desenvolver a sua motivao, estar mais apto a lutar por oportunidades que surjam, a concorrer a melhores lugares e a destacarse entre os demais. Existem alguns mtodos de auto-educao em servios e em capacidades pessoais que so facilmente alcanveis. Basta comprometer-se consigo prprio para a sua consecuo. Desenvolvimento de competncias Atualmente, uma licenciatura no sinnimo de sucesso no mercado de trabalho. Invista em ps-graduaes, assista a seminrios, assine revistas da sua rea e mantenha-se informado em relao aos livros que vo sendo publicados. Pode igualmente, atravs da Internet, manter-se ao corrente das novidades que interessam sua funo ou trocar idias com profissionais de todo o mundo. Estabelecimento de objetivos Seja audacioso e lute por cargos que se situem em nveis superiores ao que ocupa, pois a que reside a verdadeira oportunidade. Esperar de si o sucesso muito mais construtivo do que o medo produzido por inadequaes pessoais ou pelo medo de falhar. Autoconfiana poder. Auto-respeito O primeiro passo para dignificar o seu auto-respeito reconhecer que as outras pessoas no so responsveis pelo fato de voc no se sentir bem consigo mesmo. Grande parte do sucesso em lidar com clientes e colegas provm do sucesso que voc temProfa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009

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MARKETINGem lidar consigo prprio. Aprenda a acreditar nas suas capacidades e prepare-se emocionalmente para fazer um bom trabalho. Melhoria do desempenho Existem algumas razes vlidas para voc dar o seu melhor no trabalho. Seja para conseguir uma promoo, para ganhar experincia, para aprender a lidar com as pessoas, para ganhar dinheiro ou para alcanar satisfao pessoal. Agarre todas as oportunidades que surgirem. Faa sugestes para poupar dinheiro empresa, para aumentar a satisfao dos clientes, para efetuar as tarefas mais rapidamente e eliminar o trabalho suprfluo. Reprogramar o seu subconsciente O modo como voc se encara determina o modo como atua. Crie uma zona de conforto interna. Se voc trabalha no departamento de apoio a vendas, imagine-se, por exemplo, a processar pedidos mais rapidamente. Programe o seu subconsciente para uma via de sucesso, e ser muito provvel alcan-lo. Ser pr-ativo Fixe padres e metas para si mesmo, sem nunca comprometer a sua integridade. Seja disciplinado e oua duas vezes mais do que fala. Procure formas de mudana. Atualmente, o interesse pelas novas tecnologias, novas capacidades e novos procedimentos determina o lugar que ocupar num futuro muito prximo. Investir na sua autoconfiana A autoconfiana motiva a confiana que os clientes depositam em si. Ela ajuda a evitar o negativismo e permite explorar o seu potencial e as expectativas positivas. O paradigma ganhar-ganhar Um profissional de servios deixa sempre o cliente ganhar. Lembre-se que a sua meta manter o cliente, e no provar quem est certo ou errado. Admita os seus prprios erros e colocar-se- numa posio de forte liderana, desde que encete todos os esforos para corrigir o erro. Nunca se esquea que, aos olhos do cliente, voc representa toda a organizao.

Tratar os clientes como pessoas especiaisExiste um elemento servio em todas as atividades executadas por qualquer funcionrio, pois, de uma forma geral, todas elas tm impacto na qualidade dos produtos. Na cultura de servios, todos tm um cliente. Servio a arte do profissionalismo. O ingrediente mais importante do servio profissional , provavelmente, tratar os clientes como pessoas especiais. Ao prover, de forma consistente, servios de qualidade, todos lucram: voc, o cliente e a sua empresa. Seguem-se algumas regras simples que lhe permitem aperfeioar o servio que presta. Para o cliente, voc representa a empresa O servio ao cliente , em grande parte, uma questo de bom relacionamento entre as duas partes. Desta forma, estabelecer e fomentar a confiana condio fundamental para um relacionamento de sucesso. Faa perguntas para determinar a necessidade de informaes adicionais sobre o seu produto ou servio. Responda aos seus desejos oferecendo solues efetivas. Por conhecer o seu trabalho, pode auxiliar o cliente pessoalmente ou encaminh-lo para algum mais adequado. Perceber as necessidades dos clientes encoraja-os a voltar. Servio personalizado As pessoas reagem imediatamente imagem que voc projeta. Se tratar as pessoas pelo nome, se as elogiar ou lhes agradecer por terem preferido a sua empresa, obter, decerto, uma reao muito positiva. Os nomes so mgicos. Voc poder obter o nome do seu interlocutor no talo de cheques ou no carto de crdito, ouProfa. Ktia Elosa Bertol - Fev 2009

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MARKETINGapresentar-se, voc mesmo, pelo seu nome, o que estimula o cliente a fazer o mesmo. Deve, igualmente, ser sempre sincero: os comentrios ou argumentos decorados nem sempre do resultado. Saber ouvir Todas as pessoas desejam ser ouvidas e compreendidas. Concentre-se no cliente, e no deixe a sua mente divagar. Seja corts e demonstre, atravs de pequenos sinais corporais ou de linguagem, que est interessado no que ele tem para dizer. Infelizmente, so muitas as pessoas que vem os clientes como intrusos inoportunos. Em vez de os considerar como aborrecimentos, trate-os como se fossem eles os responsveis pelo seu ordenado. Administrar reclamaes Recuperar um relacionamento muito mais difcil do que estabelec-lo. Um cliente furioso no necessariamente um ex-cliente. Admita o erro imediatamente, corrija-o e aprenda com ele. Faa perguntas para esclarecer o problema. Quando descobrir a causa do erro, explique-a ao cliente calmamente, oferea solues adequadas ou remeta o assunto para algum que o poder efetivamente ajudar. Uma boa postura essencial No o que voc diz, mas o modo como fala que determina a imagem que d aos clientes. Conversando com um cliente, voc est a falar principalmente sem palavras. Mesmo que no esteja consciente deste fato, uma postura relaxada ou os braos cruzados transmitem a idia de aborrecimento ou irritao. Um sorriso, o olhar fixo e a ateno constituem bons exemplos de uma linguagem corporal positiva que cria laos efetivos de confiana. Fazer mais do que necessrio Um bom profissional de servios dever ser prestvel, atento, manter as suas promessas e conhecer bem os seus produtos ou servios para poder responder convenientemente a todas as questes que lhe sejam feitas. Encarar cada cliente como se fosse nico Fornecer servios medida de cada cliente consiste no passo fundamental em direo ao profissionalismo. Para satisfazer as expectativas dos seus clientes, trate-os da forma como voc gostaria de ser tratado. Um servio que adiciona valor para os clientes fazer algo por eles para alm do normal.

Vencer as barreiras que o separam do sucessoLutar por ser criativo, produtivo e encarar o trabalho entusiasticamente est ao alcance de qualquer de ns. As pessoas motivadas pela satisfao que encontram na funo que desempenham tornam-se muito mais comprometidas com a excelncia no seu trabalho. Mediante pequenas aes torna-se possvel alcanar a almejada felicidade no trabalho, transmitindo esse bem-estar a todos os que conosco lidam. Benefci

apostila- mkt

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