mkt 13.01.10
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As mudanças estão a ocorrer a uma velocidade muito acelerada;hoje não é como ontem e amanhã será diferente de hoje. Por issotemos mudar de estratégias, o sucesso futuro das empresas tem deatender a 3 certezas:
• As forças globais continuarão a afectar os negócios e a vidapessoal.
• A tecnologia continuará a avançar e a maravilhar-nos.
• Continuará o empurrar para a desregulamentação daeconomia.
Introdução
O Marketing lida com a identificação e a satisfação das necessidades humanase sociais. Uma das definições mais curtas do marketing é “satisfazernecessidades com lucro.”
Tarefas do Marketing
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Alcance do Marketing
Definição do Marketing
De acordo com a definição social, marketing é um processo social
pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de bens e serviços de valor livremente com outros. Kotler, 2005.
Como definição de gestão, “A alma do marketing é tornar a venda supérflua . A sua alma é conhecer e entender o cliente tão bem que os bens e serviços se lhe ajustam e vendem-se por si mesmos.Idealmente, o marketing deve resultar num cliente pronto a comprar.” Peter Drucker, 1973.
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1. Pensamento
2. Análise
3. Acção
Dimensões do Marketing
Ópticas de Marketing
Marketing como um
processo de gestão e
conjunto de funções
Marketing como
filosofia de negócio
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Orientações históricas do Marketing
• Orientação produção (Oferta < Procura)
• Orientação produto (Oferta = Procura)
• Orientação vendas (Oferta = Procura)
• Orientação mercado (Oferta > Procura)
• Orientação a imaginação (Oferta > Procura)
• Orientação a sociedade (Oferta > Procura)
Pescador Caçador
Oleiro Agricultor
Pescador Caçador
Oleiro Agricultor
Pescador Caçador
Comerciante
Oleiro Agricultor
Auto Suficiência Troca Descentralizada Troca Centralizada
Evolução da economia na sociedade
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Visão da Oferta vs. da Procura
• Oferta
• Procura
Conceitos de Venda e de Marketing comparados
Ponto Partida Foco Meios Resultado
Conceito de Venda
Conceito de Marketing
Fábrica
Mercado
ProdutosExistentes
NecessidadesCliente
Vendas e Promoções
MarketingIntegrado
Lucros atravésSatisfação Cliente
Lucros atravésVolume de Vendas
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Razões para aplicar o Marketing
• Saturação da oferta
• Maturidade de mercados
• Internacionalização dos mercados
• Aceleração do progresso tecnológico
• Consumidor mais especializado
Prioridades do Marketing Actual
• Globalização de mercados
(estandardização vs. adaptação)
• Orientação para a concorrência
• Desenvolvimento de sistemas de previsão
• Intervenção de todos os departamentos e funções
da empresa
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Marketing na Sociedade Actual
Marketing e Globalização
Produto e promoçãopadronizados
• Imagem e mensagemconsistente
• Conter custos
• Adaptar àsnecessidadeslocais
• Respeitar as leislocais
Adaptar o produtoe/ou marketing
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– Vender o produto como é internacionalmente
• Ex.: as bolachas Oreo vendem em +.s 100 países
– Modificar o produto para os diferentes países/regiões
• Ex.: Coca Cola – doçura, Cafeina, etc.
– Desenhar novos produtos para os mercados externos
• Ex.: McDonald’s – arroz de frango (Singapore), McFiesta (Paraguai), McKroket (Holanda), Tarte de caril (Hong Kong)
– Incorporar todas as diferenças num produtodireccionado para o mercado global
Padronização e Adaptação
A Considerar na Padronização
• Desenvolvimento económico
– Ex: rendimento per capita � simplificar o produto/produzir produto mais barato, reduzir tamanho da embalagem
• Clima e geografia
– Ex.: calro, humidade. Distância, modos de transporte � embalagem
• Cultura
– Ex.: diferentes preferências e gostso � bens alimentares, cores
• Legislação
– Ex.: poluição, segurança, rotulagem, marca � design, embalagem, marca
• Língua
– Ex: tradução das instruções, marca, rotulagem
• Literacia– Ex.: design da embalagem e instruções
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DiferençasDiferençasculturaisculturaisDiferençasDiferençasculturaisculturais
Leis eLeis eregulaçãoregulaçãoLeis eLeis e
regulaçãoregulaçãoImagemImagemNacionalNacionalImagemImagemNacionalNacional
PiratariaPiratariae imitaçõese imitaçõesPiratariaPirataria
e imitaçõese imitações
Ambiente de Negócios(National Business Environments)
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Opel Corsa
• Vendido em 80 países, manufacturado em 16 fábricas em 5 continentes
• Padronização– Arquitectura e engenharia comuns
• Cerca de 40% das características do Corsa sãopadronizadas
– Factores que influenciam
• Necessidade global por carros pequenos (excepto EUA)
• Plataforma comum permitiu à GM reduzir os custos de produção
GM Opel Corsa
• Adaptação– Características
• Cada região escolhe motor diferente, transmissão, suspensões, etc
• EX.: Brasil– Retirou todas as componentes de segurança
requiridos na Europa para baixar os custos
– Adicionou um motor de 1.0L para tirar partido dos benefícios fiscais para motores de baixa cilindrada
– Marca• Vauxhall Corsa, Chevrolet Corsa, Buick Sail, Holden
Barina
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Princípios básicos do Marketing
� Satisfação de necessidades, não a sua criação� Os clientes não compram produtos� No marketing produz-se um processo de intercâmbio� O valor de um produto é a medida de satisfação por parte de um consumidor da capacidade de um produto concreto para satisfazer as suas necessidades� A busca de satisfação de necessidades não é altruísta� O cliente é rei� Os mercados são heterogéneos� Os mercados e os clientes estão a mudar constantemente. As estratégias têm uma vida limitada� O marketing é demasiado importante para ficar só no departamento de marketing
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Dimensões do mercado de referência
• Funções ou necessidades Que necessidades satisfazer ?
• Grupo de compradores A quem satisfazer ?
• TecnologiasComo satisfazer ?
Conceitos principaisdo Marketing
Necessidades,
Desejos e procuras
Mercado Produtos
Valor e SatisfaçãoTroca, transacções
e relacionamentos
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Conceito de Necessidade
• Necessidade – Sensação de carência de algo. Comum a todos os seres humanos. É influenciada por factores culturais/sociais e pelas características pessoais.
• Desejo – Forma em que se expressa a vontade de satisfazer uma necessidade. Pode existir necessidade, mas não desejo. O desejo é um acto de vontade posterior a necessidade.
• Procura – É uma formulação expressa de um desejo, condicionada pelos recursos e estímulos de marketing. Está dependente de factores económicos e recursos disponíveis.
Consumidor (Tipologia de necessidades)
• 1ª AproximaçãoLatentes – A necessidade existe, mas a pessoa ainda não está consciente dela. São necessidades ainda não manifestadas, não actualizadas, em potência.
Manifestas – Necessidades de que a pessoa é consciente
• 2ª AproximaçãoFuncionais – Ligadas directamente com as características do produtoSimbólicas – Fazem referencia aqueles aspectos com que o consumidor ou comprador se sente identificado ao consumir ou adquirir o produto.
Sensoriais – Relacionadas com os aspectos sensitivos do consumo ou compra: aspectos estéticos, sabores, odores, tácteis e auditivos.
• 3ª AproximaçãoPirâmide de Maslow
AutorealizaçãoEstima (auto-estima, reconhecimento)Sociais (pertença, amor)Segurança (protecção, segurança)Fisiológicas (sede, fome)
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Produtos como solucionador
• Para o comprador, o produto é aquilo que ele faz
• Ninguém compra um produto per si. O que se procura e uma
solução para um problema
• Tecnologias diferentes podem produzir a mesma função
As tecnologias mudam rapidamente. As necessidades genéricas são
estáveis.
Utilidades
• Funcionais
• Sensoriais
• Simbólicas
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Definição da missão da empresa
• Descrição do papel e função de uma empresa orientada para
o mercado
� Qual é o nosso âmbito de actividade ?
� Em que âmbito de actividade deveríamos estar ?
� Em que âmbito de actividade não deveríamos estar ?
Clientes Quem são os clientes da empresa ?
Produtos Quais os principais produtos da empresa ?
Localização Onde concorre a empresa ?
Tecnologia Qual a tecnologia base da empresa ?
Aspectos da sobrevivência
Qual o compromisso da empresa para com os objectivos económicos ?
Filosofia Quais as crenças, valores e aspirações básicas e as prioridades filosofias da empresa ?
Auto-conceito Qual as principais forças e vantagens competitivas da empresa ?
Imagem Publica Quais as responsabilidades publicas da empresa e qual a imagem desejada ?
Aspectos dos empregados
Qual a atitude da empresa para com os seus empregados ?
Quais as componentes incluídas nas afirmações da missão da empresa ? (David, 1989)
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Unidade estratégica de negócios (SBU)(permite determinar 4 elementos-chave da estratégia da empresa)
• Compradores a satisfazer
• Conjunto de vantagens básicas procuradas por estes compradores
• Concorrentes que é necessário controlar
• Capacidades que são necessárias adquirir e controlar
2. Valor e Satisfação
O produto oferecido será de sucesso se entregar valor e satisfaçãoao comprador alvo. O comprador escolhe entre diferentes propostascom base na percepção da que entrega mais valor.
árioCustoMonetiaCustoEnergCustoTempoicoCustoPsiqu
s_EmocionaiBeneficioss_FuncionaiBeneficios
++++++++++++
++++====
====
Valor
Custos
BeneficiosValor
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Qualidade, Satisfação e Desempenho
O grau de satisfação do cliente é uma consequência da comparação que o comprador
faz entre o nível de benefícios percepcionados recebidos após o consumo ou uso de
um produto e o nível de benefícios esperados antes da compra.
Satisfação
Aumentar a
lealdade do Cliente
Passa Palavra
Positivo de Cliente
Mais Compras
repetidas
Mais
Clientes novos
Para fornecer satisfação ao cliente, uma organização tem de oferecer
qualidade nos seus bens e serviços. A qualidade representa todas as
dimensões que um produto oferece que resultam em benefícios para o
cliente.
Por vezes, a palavra “valor” é utilizada por troca com “qualidade”.
Tipicamente, valor é considerado como representante da qualidade relativa
de uma oferta tem em consideração o preço do produto.
Uma real visão da satisfação dos clientes orientada para a qualidade é aquela
que fornece um nível de benefícios que excedam em vez de cumprir com as
expectativas.
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Na procura de fornecer este nível de satisfação dos clientes, asorganizações podem seguir qualquer uma das oito dimensões dequalidade.
1. Desempenho: Características básicas do produto. Ex.: Claridade de uma imagem na TV.
1. Suplementos: as características suplementares especiais que pesam na experiência de uso. Ex.: coberturas adicionais para estofos de automóveis.
2. Confiabilidade: a probabilidade dos produtos falharem num período de tempo.
3. Conformidade: o grau no qual um produto atinge os standards estabelecidos. Ex.: A proximidade de uma t-shirt com o sua dimensão pré-estabelecida.
4. Durabilidade: tempo total de uso de um produto até ter de ser substituído.
5. Serviços: a velocidade e facilidade em reparar, a simpatia e competência do pessoal de serviço.
6. Estética: qual o aspecto do produto, o sabor, o som, o tacto ou o cheiro.
7. Qualidade percepcionada: a qualidade inferida da reputação do vendedor. Ex.: relógios Rolex.
Esforços de MKTdo vendedor
Satisfação PassadaAcumulada
Passa Palavra
BenefíciosEsperados
BenefíciosPercepcionados
Recebidos
Qualidade Actualdo
Produto
Confirmação/Não Conf.das Expectativas
Satisfação/ Não Satisf.da transacção
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MACROAMBIENTE
•
SOCIAL
(DEMOGRÁFICO / CULTU-RAL)
ECONÔMICO
NATURAL
TECNOLÓGICO
•
•
•
• POLÍTICO/LEGAL
MERCADO
•
•
•
•
•
FORNECEDORES
INTERMEDIÁRIOS
CLIENTES
CONCORRENTES
PÚBLICOS
EMPRESA
•
•
•
•
•
PRODUÇÂO
FINANCEIRO
COMERCIAL
RH
MKT – 4 + 4 P´s
MICROAMBIENTE
Variáveis Internas
(controláveis)
O Ambiente de Marketing
Variáveis Externas(Não controláveis)
3. Meio envolvente e Mercado
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Análise externa (Atractividade de mercado – Oportunidades e ameaças)
• Tendências do mercado (tamanho e potencial, segmentação, benefícios
procurados, microenvolvente, resultados económicos, concorrência
potencial)
• Comportamento do consumidor
• Estrutura de distribuição
• Ambiente competitivo (concorrente puro/companheiro sectorial de
“viagem”, desenvolvimento conjunto de mercados)
• Tendências macro envolventes (político, legal, económico, social,
tecnológico, ecológico, ético)
• Envolvente internacional
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Indicadores
Sócio económicos e de nível de vidaDistribuição do gasto familiarComposição das famíliasÍndice de confiança dos consumidores e dos produtoresÍndice de capacidade de compraHabilitações literáriasDemografiaInvestimentos tecnológicosInvestimentos em inovaçãoEtc….
Demográficas • Tamanho da população
• Taxas de natalidade e mortalidade
• Pirâmide demográfica
• Estrutura das famílias
• Movimentos da população
Económicas • Renda e riqueza nacional (distribuição, disponibilidade, etc.)
• Crescimento / recessão
• Inflação
• Desemprego
• Taxa de cambio
• Política monetária
• Política fiscal
• Taxas de juros
• Balança de pagamentos
Sócio / Culturais • Mudança nos valores
• Incorporação da mulher no trabalho
• Mudanças nas expectativas
• Mudanças nos estilos de vida
• Tendências na educação
• Questões sociais
• Grupos sociais
• Atitudes e comportamentos de uso de produtos
• Delinquência, droga, crimes, etc.
Legais • Legislação: regulamentação / desregulamentação
• Jurisprudência
• Tratados internacionais
Políticas • Sistema político
• Autonomias
• Liberdades, garantias
• Grupos de poder, “lobbies”, etc.
Tecnológicas • Invenções e inovações
• Taxas de difusão das inovações
• Patentes
• Investigação e desenvolvimento
Meio Ambiente • Restrições de fornecimentos
• Atribuição de recursos
• Degradação do meio ambiente44
Dimensões da macro envolvente
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Princípios básicos sobre a concorrência
1. Todo o concorrente que persiste e sobrevive tem uma vantagem única sobre os restantes.
2. Quanto mais semelhantes forem os concorrentes entre si, mais forte é a concorrência.
3. Se os concorrentes são diferentes e coexistem, então cada um deve ter uma vantagem competitiva diferente da do outro.
4. Os concorrentes que coexistem devem estar em equilíbrio. Tal equilíbrio só pode existir se qualquer mudança produz forças que tendem a restaurar as condições prévias à alteração.
Análise interna (Competitividade da empresa – Pontos fortes e fracos;
a análise deve ser feita por comparação com o, ou os principais concorrentes)
• Situação actual de marketing da empresa (capacidades,
recursos, estratégia, resultados)
• Análise do(s) concorrente(s) principal(ais) (estratégia,
resultados, capacidades, intenções)
• Análise da distribuição
• Análise da comunicação
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Integração da SWOT no plano estratégico• Oportunidades/Ameaças
• Pontos fortes/fracos
Dimensões demográficasDimensões económicasDimensões político-legaisDimensões sócio-culturaisDimensões meio-ambienteDimensões éticasCrescimentoHábitos de consumo e compra, ...
ResultadosABC clientesProdutos (bens e serviços)DistribuiçãoPreçosComunicaçãoRecursos humanos,...
A SWOT deve levar a identificação de oportunidades e formulação de alternativas, bem como a definição de planos estratégicos e de acção
Procura de oportunidades
• Mercado potencial absoluto
� Insuficiência de produtos – Completar gama de produto
� Insuficiência de distribuição – Ampliação da distribuição
� Insuficiência de comunicação – Ampliação dos canais de acesso
� Insuficiência de usos – Estimular os usos
� Concorrência – Atacar os concorrentes
� Empresa – Defesa da posição
• Criação de um novo solucionador
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Para dizer que um produto possui um ciclo de vida, temos de afirmar quatro pontos:
1. Os produtos têm uma vida limitada;
2. As vendas do produto passam por diversos estágios, com diferentes desafios, oportunidades e problemas para a empresa que oferece;
3. Os lucros aumentam e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto;
4. Os produtos exigem diferentes estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos em cada fase.
Ciclo de vida do produto-mercado
Factores determinantes da sua evolução
Esforço de marketing feito pelo sector
Variáveis da envolvente fora de controlo
Evolução da tecnologia
Evolução dos hábitos de consumo ou de produção, …
Implicações estratégicas do ciclo de vida (CVP-M)
A envolvente económica e competitiva é diferente em cada fase do cvp-m
O objectivo estratégico prioritário deve ser definido em cada fase
A estrutura de custos, cash-flow benefícios e diferente em cada fase
Toda a organização deve ser adaptada a cada fase
Ciclo de vida do produto-mercado
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Fase de introdução
Factores envolventesProblemas de arranque tecnológicoReticências por parte da distribuiçãoResistência dos consumidores em modificarem hábitosConcorrência
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Fase de introdução
ObjectivosPrimário – Estimular a procura primaria o mais rapidamente possívelDar a conhecer a existência do produtoInformar o mercado das vantagens da inovaçãoIncitar os compradores a experimentaçãoIntrodução do produto nas redes de distribuição
Programa de marketingConcepção básica do produtoDistribuição selectiva, mesmo exclusivaPreços de desnatação / penetraçãoComunicação informativa / educativa
Fase de crescimento
Factores envolventesAumento acelerado de vendasPublico alvo: segmento de receptores precocesAparecimento de muitos novos concorrentesTecnologia amplamente difundida
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Fase de crescimento
ObjectivosDesenvolver e alargar o mercadoMaximizar a taxa de ocupação do mercadoCriação de uma forte imagem de marcaCriar e manter fidelidade a marcaCapacidade de produção
Programa de marketingMelhorar o produtoIntensificar a distribuiçãoRedução de preçosComunicação destinada a reforçar a imagem de marca
Fase de maturidade – 1ª Maioria (turbulência)
Factores envolventesA procura cresce a uma taxa decrescenteO objectivo e a liderança do mercadoOs concorrentes mais débeis deixam o mercadoA industria concentra-se
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Fase de maturidade – 1ª Maioria (turbulência)
ObjectivosSegmentação do mercadoProposta clara de posicionamento para cada segmentoMaximização da quota de mercado para cada segmento
Programa de marketingDiferenciação do produtoPreços mais baixosDistribuição intensivaComunicação do posicionamento desejado
Fase de maturidade – 2ª Maioria
Factores envolventesProcura não expansívelProcura de reposição nos bens duradourosMercados hipersegmentadosEstrutura oligopolista do mercadoTecnologia vulgarizada
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Fase de maturidade – 2ª Maioria
ObjectivosDiferenciação do produtoProcura de novos nichosVantagem competitiva baseada em diferentes variáveis para alem do produto
Programa de marketingDiferenciação do produtoPreços baixosDistribuição intensivaComunicação do posicionamento desejado
Fase de declínio
Factores envolventesCrescimento nuloImportante diminuição das vendasSegmento dos “atrasados”Reduzido n.º de concorrentes
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Fase de declínio
ObjectivosDesinvestir rapidamente ou transformar-se em especialista do sectorou manter a procura do mercado
Programa de marketingLinha de produtos limitadaDistribuição selectivaPreços mais altosComunicação reduzida
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4. Segmentação
Definição dos segmentos (“por”) – Mercado Primário
• Características sociodemograficas• Benefícios procurados• Estilos de vida• Comportamentos de compra e/ou consumo
Segmentação mercados Sectoriais – Mercado Secundário
• Benefícios procurados (necessidades especificas)• Demográfica ou descritiva (critérios descritivos do cliente, tais como
localização geográfica, tamanho da empresa, etc...)• Segundo o comportamento (estrutura e características de
funcionamento do centro de decisão)
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Gerais Específicos
Objectivos • Demográficos: idade, sexo,…
• Sócio Económicos: rendimentos,
profissão, habilitações,…
• Geográficos: região, localidade, …
• Estrutura de consumo (grande,
médio, etc.).
• Uso do produto
• Fidelidade / Lealdade à
marca/produto
• Tipo de compra: primeira ou
repetição
• Situações de compra
• Local de compra
Subjectivos • Personalidade (liderança,
autoridade, autonomia).
• Estilo de vida (actividades,
interesses , opiniões, etc.).
• Vantagem/Beneficio procurado
• Atitudes
• Percepções
• Preferências
Fonte: Adaptado de Santesmases, 1999
Critérios de Segmentação de mercados
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Condições essenciais para existência e eficácia de um segmento
• Permitir uma resposta diferenciada das acções de mkt• Dimensão suficiente (Rentabilidade)• Acessível• Motivável• Defensável• Quantificável
Etapas do processo de micro segmentação
• Definição dos segmentos do mercado• Eleição dos segmentos objectivo• Eleição de uma proposta de posicionamento para cada segmento• Elaboração de um mkt-mix especifico
Estratégias de segmentação
• Indiferenciada (mkt-mix único para todo o mercado)
• Diferenciada (mkt-mix’s diferentes para segmentos diferentes)
• Concentrada (1 único mkt-mix para diferentes segmentos de mercado)
Marketing Mix da
empresaMercado
Marketing Mix 1
Marketing Mix 2
Marketing Mix 3
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Marketing Mix da
empresa
Mercado
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Construção e natureza da vantagem competitiva sustentável
(diferenciação ou domínio através dos custos)
• Identificação dos factores-chave de êxito
• Identificação dos pontos fortes e fracos da empresa
• Identificação dos pontos fortes e fracos dos concorrentes principais
• Competências distintivas
Desenho de uma estratégia de crescimento
Que estratégia de crescimento adoptar ?
Desenvolvimento de mercado• Novos segmentos• Novos canais de distribuição• Expansão geográfica
Desenvolvimento de produtos• Adição de características• Ampliação da gama de produtos• Melhoria da qualidade• Nova tecnologia(s)
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Produtos Existentes Produtos Novos
Mercados
ActuaisPenetração de Mercado Desenvolvimento de Produtos
Mercados
Novos
Desenvolvimento de
MercadosDiversificação
Matriz de Ansoff
Que estratégia competitiva especifica adoptar ?
De líderDesenvolvimento da procura primáriaEstratégia defensivaEstratégia ofensiva
De seguidorSegmentação do mercado de maneira criativaEmprego eficaz da I&DPensar pequeno
De especialista (nicho)
RentabilidadePotencial de crescimentoPouco atractivo para outros, não afrontamento do líderCriação de barreiras a entrada
De ataqueAtaques frontaisAtaques laterais
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Examinar as Forças Competitivas de Mercado
1. Quais as características fundamentais do sector ?
2. Quais os meus concorrentes ?
3. Qual a posição dos meus concorrentes ?
4. Quais os movimentos mais comuns dos
meus concorrentes ?
5. Quais os movimentos que permitem atingir uma
vantagem competitiva sustentada ?
Para responder a 1ª questão utilizamos o Perfil de Mercado.
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Perfil de Mercado
• Características do SectorDimensão e Taxa de crescimento do SectorProdutos SubstitutosFornecedores do SectorPrincipais ClientesFabricantes e DistribuidoresCondições Sociais e Económicas que afectam o sectorBarreiras a Entrada
• Perfil dos ConcorrentesUma forma de resumir os resultados de perfil da concorrência e através de uma grelha deforças. As capacidades e recursos relevantes são listados por ordem de importância.
Recursos e Capacidades Fracos FortesQualidade de ProdutoQuota Mercado/Partilha de EconomiasEmbalagemForça de Vendas/DistribuiçãoComunicação
Fonte: Aaker, David, Strategic Market Management, 2.ed., Wiley, New York, 1988, p.86
Mapa Perceptual
Os métodos de mapeamento perceptual podem ser utilizados para responder a 2ª e 3ª questões.
O ambiente competitivo não é definido pela empresa e seus concorrentes, mas pelo cliente.
Um concorrente pode ser definido como alguém percebido pelo cliente que oferece um produto semelhante capaz de satisfazer uma necessidade particular.
O posicionamento do produto e um procedimento que permite aos gestores de marketing determinarem quais as marcas percepcionadas pelos consumidores como similares as suas.
Quanto mais semelhantes as marcas na mente dos consumidores, mais forte a competição entre as marcas.
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Criação de Espaços Perceptuais
O grau de semelhança entre marcas pode ser medido pela distancia percepcionada entre marcas.
A distancia entre quaisquer duas marcas esta relacionada com a classificação da semelhança dos atributos.
Uma medida comum de distancia percebida obtém-se pela soma dosquadrados das diferenças das classificações percebidas para duas marcas por atributos.
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O objectivo do mapeamento perceptual é colocaras marcas num espaço em que as distancias sejam mantidas.
1 2 3 5 6 7
3
2
1
7
6
5
Não irritante
Cola
Beiersdorf
Curad
Sheerstrip
Zipstrip
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Classificações Medias de AtributosCafé 1 Café 2 Café 3 Café 4
Alta Qualidade 4,91 5,44 3,09 4,54
Baixos preços 4,04 2,85 5,53 2,94
Atmosfera agradável .... .... .... ....
Grande Variedade
Serviço rápido
Sossegado
Fácil acesso
Classificações Medias de AtributosBeiersdorf Curad Sheerstrip Zipstrip
Cola 7 7 6 1
Não Irritante 1 7 6 7
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Hewlett-Packard
Tsunami
Toshiba
Dell
Asus
Acer
LG
Compac
4ª
3ª
5ª
Macintosh
Fujitsu-Siemens
SonySamsung
1ª 2ª
Avaliação da Notoriedade
- Notoriedade Top of Mind e Espontânea
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Estudo dos Atributos – Posicionamento - da Marca
• Mapa Perceptual Básico
• Estudo Correlacional – Associações Positivas e Negativas
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• Mapa Perceptual – Associações Positivas e Negativas
• Mapa Perceptual com base na Análise Discriminante
Qualidade
Marca
Assistência Técnica
Venda
Design
Variedade de Produtos
Imagem
Disponibilidade do Produto
FUJITSU-SIEMENS
TSUNAMI
ACER
Inovação
Preço
HEWLETT-PACKARD
Barato
Caro
Confiável
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• Mapa Perceptual com base na Análise Discriminante
• “Posicionamento Ideal”
Qualidade (1)
Marca (10)
Venda (9)
Design (8)
Inovação (4)
Variedade de produtos (6)
Imagem (7)
Disponibilidade do produto (5)
FUJITSU-SIEMENS
TSUNAMI
HEWLETT-PACKARD
ACER
Assistência Técnica (3)
Preço (2)
IDEAL
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1 Marca
Marca A
Exemplos de diagramas utilizados nos estudos de posicionamento
Analise de
Rentabilidade e Produtividade
Identificar mercados alvo potenciais
Definição de mercado relevante
Analisar a procura primaria:
• Podemos influenciar a vontade de comprar• Podemos influenciar a aptidão para comprar
Analisar a procura selectiva por
segmentos no mercado• Podemos oferecer os benefícios desejados ?
• Podemos dirigir a oferta eficazmente
Oportunidade de Mercado
e requisitos
Mercados alvo potenciais Analise Competitiva
Estratégia de Marketing
Medição do mercado
Objectivos de Produto
49
Definição do mercado relevante
Identificar os concorrentes directos
Avaliar a vantagem competitiva
Identificação do mercado
alvo potencial
Examinar as forças competitivas
do mercado
Medida do mercado
Analise da rentabilidade
e produtividade
Identificar
e
seleccionar
as estratégias
de marketing
Passos e relação da analise competitiva com os aspectos da analise da situação
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MARKETING-MIX
Marketing Mix
Produto Comunicação Preço Distribuição
Mercado Alvo
Variedade Publicidade Lista de Preços Canais
Qualidade Promoção Local Venda Descontos Cobertura
Design Venda Pessoal Período de pagamento Surtido
Características Relações Públicas Termos de crédito Localização
Nome Marca Merchandising Subsídios Inventário
Embalagem Patrocínio/ Mecenato Transporte
Serviços
Garantias
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Mix de Produto
Variedade
Qualidade
Design
Características
Nome da Marca
Embalagem
Serviços
Garantias
Marcas
MARCA – uso de um nome, termo, símbolo ou design para identificar um produto.Algumas empresas usam várias destas simultaneamente.
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Nome da Marca e do ProdutoNome da Marca e do Produto
Marca
� Vantagemcompetitiva
� Consistência de imagem
� Pense naconotação
Nome do Produto
•Escolhacuidadosamente
�Respeite a cultura
�Respeite as leis locais
Marcas Globais
• Marcas globais
– Marcas cujo
• posicionamento,
• Estratégia de publicidade,
• personalidade,
• Aspecto e sentimento
– São essencialmente as mesmas em todos os países
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Valor das Marcas Globais(Interbrand 2003)
MarcaMarca Valor em 2003Valor em 2003 Valor em 2002Valor em 2002
1. Coca1. Coca--ColaCola $70.5 biliões$70.5 biliões $69.9 biliões$69.9 biliões
2. Microsoft2. Microsoft $65.2 biliões$65.2 biliões $64.1 biliões$64.1 biliões
3. IBM3. IBM $51.8 biliões$51.8 biliões $51.2 biliões$51.2 biliões
4. GE4. GE $42.3 biliões$42.3 biliões $41.3 biliões$41.3 biliões
5. Intel5. Intel $31.1 biliões$31.1 biliões $30.9 biliões$30.9 biliões
6. NOKIA6. NOKIA $29.4 biliões$29.4 biliões $30.0 biliões$30.0 biliões
7. Disney7. Disney $28.0 biliões$28.0 biliões $29.3 biliões$29.3 biliões
8. McDonald’s8. McDonald’s $24.7 biliões$24.7 biliões $26.4 biliões$26.4 biliões
9. Marlboro9. Marlboro $22.2 biliões$22.2 biliões $24.1 biliões$24.1 biliões
10. Mercedes10. Mercedes $21.4 biliões$21.4 biliões $21.0 biliões$21.0 biliões
Marcas Globais
• Benefícios– Economias de escala
• Embalagem
• Comunicação (publicidade/advertising)
– Poder negocial
• Distribuidores
• Parceiros potenciais– Base para diferenciação
– Isola de competição exclusivamente baseada nos preços
– Base global de consumidores
– Valor dos activos intangíveis
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Marcas Umbrella
• Vantagens:• Custo reduzido
• Concentração de investimento
• Reconhecimento da marca
• Notoriedade
• Desvantagens• Diluição da imagem
• Confusão
• Dificuldades no posicionamento
• Problemas de imagem
• Crises estendem-se a todos os produtos
Levi’s
58
Curto e simples
Fácil de ler e reconhecer
Fácil de reconhecer e recordar
Fácil de pronunciar
Só pode ser pronunciada de uma forma
Pode ser pronunciada em todas as línguas
Sugere os benefícios do produto
Satisfaz requisitos de embalagem
Não tem imagem indesejável
Adapta-se a qualquer canal de distribuição
Legalmente disponível para uso
O nome da Marca
Embalagem: Cores
59
Serviços
Garantias
Mix de Comunicação
• Publicidade
• Promoção no local de vendas
• Venda pessoal
• Relações públicas
• Merchandising
• Patrocínio/Mecenato
60
Factores que Influenciam a Estratégia de Publicidade
• A mensagem que quer transmitir
• Os media disponíveis para transmitir a mensagem
• Até que ponto a empresa quer globalizar os seus esforços de promoção
EstratégiaEstratégia de Comunicação Ide Comunicação I
Estender produto e comunicação
Simples eSimples erentávelrentávelSimples eSimples erentávelrentável
Bens de Bens de consumoconsumoglobaisglobais(Global(Global
consumerconsumerGoods)Goods)
Bens de Bens de consumoconsumoglobaisglobais(Global(Global
consumerconsumerGoods)Goods)
Bens de luxoBens de luxoBens de luxoBens de luxo
61
EstratégiaEstratégia de Comunicaçãode Comunicação IIII
Estender produto e adaptar comunicação
SatisfazSatisfaznecessidadesnecessidades
SatisfazSatisfaznecessidadesnecessidades
ApelaApela a a diferentesdiferentes
consumidoresconsumidores
ApelaApela a a diferentesdiferentes
consumidoresconsumidores
ServeServefunções funções diferentesdiferentes
ServeServefunções funções diferentesdiferentes
Estratégia de Comunicação III
InfraInfra--estruturasestruturaslocaislocais
InfraInfra--estruturasestruturaslocaislocais
Leis de Leis de conteúdo conteúdo
locallocal
Leis de Leis de conteúdo conteúdo
locallocalPode ser caroPode ser caroPode ser caroPode ser caro
Adaptar o produto/ estender comunicação
62
Estratégia de Comunicação IV
Pouco comumPouco comumPouco comumPouco comumPode sair caroPode sair caro
($$$)($$$)Pode sair caroPode sair caro
($$$)($$$)
Requer um Requer um segmento segmento grande grande
e rentávele rentável
Requer um Requer um segmento segmento grande grande
e rentávele rentável
Adaptar o produto e a comunicação
• Publicidade– Qualquer forma de apresentação não pessoal por um
patrocinador identificado
Cinema
Televisão
Rádio
Directórios Jornais
Revistas
Outdoors
Escolha do media
63
• Publicidade
• Relações Públicas
– Proteger e/ou promover a imagem/produtos da empresa
Relatórios anuaisPatrocínios
Eventos
Relações com imprensaLobbying
Escolha do media
Descontos nos preçosCompetições
Prendas
CupõesAmostras
Catálogos
• Publicidade
• Relações públicas
• Promoções de vendas
– Incentivos de curto prazo para encorajar as pessoas a
experimentar ou comprar
Escolha do media
64
• Publicidade
• Relações públicas
• Promoções de vendas
• Marketing directo
– Comunicação directa com indivíduos para obter uma
resposta imediata
Escolha do media
Direct mailTelemarketing
Internet marketing
� Venda pessoal– Apresentações pessoais
Apresentações de vendas
Feiras
• Percepção do Cliente do Preço
O preço é a expressão monetária do valor e como tal
ocupa um papel central nas trocas competitivas
Mede a intensidade da necessidade, a quantidade e
natureza da satisfação esperada.
E por isso, mede o valor da entrada incorporado no
produto, que os vendedores adicionam ao lucro que
esperam atingir.
Preço
65
• Definição de mercado do preço
O preço monetário pode ser definido como o rácio que
indica o montante de dinheiro necessário para adquirir
um determinada quantidade de bens e serviços:
A noção de preço é vasta e vai para além dos factores puramente objectivos e
quantitativos.
A quantidade paga mede de forma incompleta os sacrifícios feitos e a
quantidade de bens mede a satisfação actual de forma imperfeita.
Preço
vendedordobensQuantidade
clientedodinheiroQuantidadeeço
___
___Pr ====
� Preço como medida do valor
O produto é um conjunto de benefícios e os serviços que derivam do produto
são muitos , não só o serviços principal do produto, mas também serviços
periféricos – objectivos e perceptuais – que caracterizam o produto e a
marca.
Por consequência o preço deve reflectir o valor de todas as satisfações do
comprador.
Do ponto de vista do cliente, o preço deve ser concebido como a
compensação de todos os serviços entregues e definido de acordo com o
valor ou utilidade total percepcionada pelo comprador.
Preço
66
� Custo total de adquirir um produto
O preço é o dinheiro recebido pelo vendedor como resultado da transacção,
não reflecte todos os custos suportados pelo cliente.
Estes custos pagos pelo cliente não só cobrem o preço pago, mas também o
temos de troca, que são, todos os procedimentos práticos que levam à
transferência da propriedade, como as condições de pagamento, termos de
entrega e tempos, serviços pós venda, etc..
As principais fontes de custos de transferência são:
– custo de modificar os produtos para ajustarem a um novo fornecedor do
produto;
– mudanças nos hábitos de consumo ou utilização do produto;
– gastos em formação e reorientação dos utilizadores;
– investimentos para adquirir novos equipamentos necessários para o uso de
novos produtos;
– custos psicológicos relacionados com a troca.
Preço
� Custo total de adquirir um produto
O preço é o dinheiro recebido pelo vendedor como resultado da transacção,
não reflecte todos os custos suportados pelo cliente.
Estes custos pagos pelo cliente não só cobrem o preço pago, mas também o
temos de troca, que são, todos os procedimentos práticos que levam à
transferência da propriedade, como as condições de pagamento, termos de
entrega e tempos, serviços pós venda, etc..
As principais fontes de custos de transferência são:
– custo de modificar os produtos para ajustarem a um novo fornecedor do
produto;
– mudanças nos hábitos de consumo ou utilização do produto;
– gastos em formação e reorientação dos utilizadores;
– investimentos para adquirir novos equipamentos necessários para o uso de
novos produtos;
– custos psicológicos relacionados com a troca.
Preço
67
Todos estes custos podem ser maiores para uns clientes do que para outros.
Para um cliente a noção de preço vai muito para além do preço monetário.
Envolve todos os benefícios fornecidos pelo produto e todos os custos
suportados, monetários e não monetários, pelo cliente.
Medidas de sensibilidade de preço devem ser tomadas para contabilizar
todos esses benefícios e custos assim como o preço nominal do produto.
Do ponto de vista do cliente, o preço pode ser redefinido como:
Preço
produtopeloangíveisegíveisTotaisBenefícios
clientepelomonnãoemonCustoTotaleço
_)int__(tan
_.)___.(Pr ====
Para mostrar a complexidade do preço na perspectiva do cliente, podemos
identificar 8 formas diferentes de mudar o anterior rácio de preço (Monroe,
1979):
– Mudar a quantidade de dinheiro pago pelo comprador;
– Mudar a quantidade de bens e serviços fornecidos pelo vendedor;
– Mudar a qualidade dos bens ou serviços fornecidos;
– Mudar os prémios e os descontos aplicados para as variações de qualidade;
– Mudar o momento e local de transferência de propriedade;
– Mudar o local e o momento de pagamento;
– Mudar as formas aceitáveis de pagamento;
– Mudar o nome ou a marca do produto;
Preço
68
� Importância das decisões de preço
Na macro envolvente
– o preço escolhido influencia directamente o nível de procura e determina o nível de
actividade. Por isso, medir a sensibilidade ao preço é de importância crucial.
– O preço de vende determina directamente a rentabilidade da operação, não só pela
margem de lucro permitida, mas também através das quantidades vendidas pela fixação de
condições sob as quais os custos fixos podem ser recuperados num horizonte temporal.
Então uma pequena diferença no preço tem um grande impacto na rentabilidade.
– O preço definido pela empresa influencia a percepção do produto e da marca em geral e
contribui para o posicionamento da marca nos compradores potenciais. Os clientes
percepcionam o preço como um sinal, componente da imagem de marca.
– Mais do que uma variável de marketing, o preço é um meio directo de comparação entre
produtos e marcas concorrentes. O preço é um ponto de contacto obrigatório entre
concorrentes.
–A estratégia de preço deve ser compatível com outros componentes do marketing
operacional. Deve permitir financiar a estratégia de publicidade e promoção. Deve respeitar
a estratégia de distribuição e permitir garantir as margens necessárias de distribuição. A
embalagem deve reforçar o posicionamento.
Preço
Desenvolvimentos recentes na economia e na envolvente competitiva,
aumentaram significativamente a importância e complexidade das estratégias
de preço:
� Aceleração do progresso tecnológico e encurtar do ciclo de vida produto -
mercado. Dado que a correcção é muito mais difícil, um erro na definição do
preço inicial é muito mais sério.
� Prolificação de marcas ou produtos fracamente diferenciados, o aparecimento
regular de novos produtos e a gama de produtos, reforçam a importância de um
posicionamento correcto de preço.
� Restrições legais, assim como restrições da regulamentação e sociais, como o
controlo dos preços, limitação de margens máximas, autorização para aumentar
os preços e outros, limitam a autonomia das empresas na definição de preços.
� Redução do poder de compra na maior parte dos países ocidentais torna os
compradores mais conscientes das diferenças de preços e aumenta a
sensibilidade aos preços reforçando o papel do preço como um instrumento de
estímulo das vendas e de quota de mercado.
Preço
69
� Objectivos de preços alternativos
Todas as
Preço
Para mostrar a complexidade do preço na perspectiva do cliente, podemos
identificar 8 formas diferentes de mudar o anterior rácio de preço (Monroe,
1979):
– Mudar a quantidade de dinheiro pago pelo comprador;
– Mudar a quantidade de bens e serviços fornecidos pelo vendedor;
– Mudar a qualidade dos bens ou serviços fornecidos;
– Mudar os prémios e os descontos aplicados para as variações de qualidade;
– Mudar o momento e local de transferência de propriedade;
– Mudar o local e o momento de pagamento;
– Mudar as formas aceitáveis de pagamento;
– Mudar o nome ou a marca do produto;
Preço
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Para mostrar a complexidade do preço na perspectiva do cliente, podemos
identificar 8 formas diferentes de mudar o anterior rácio de preço (Monroe,
1979):
– Mudar a quantidade de dinheiro pago pelo comprador;
– Mudar a quantidade de bens e serviços fornecidos pelo vendedor;
– Mudar a qualidade dos bens ou serviços fornecidos;
– Mudar os prémios e os descontos aplicados para as variações de qualidade;
– Mudar o momento e local de transferência de propriedade;
– Mudar o local e o momento de pagamento;
– Mudar as formas aceitáveis de pagamento;
– Mudar o nome ou a marca do produto;
Preço
Mix de Preço
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Estratégia de Preço
DeveDeve ser ser ajustadaajustada à à estratégiaestratégia da empresa da empresa nasnas outrasoutras dimensõesdimensões
• Liderança pelos custos
• Diferenciação
• Enfoque/Focus
Preço Internacional
Um único preço de venda para todos os mercadosUm único preço de venda para todos os mercados
Dificuldades
• Custos de produção local
• Exportação, custos de distribuição
• Poder de compra local
• Taxas de câmbio
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Dois Preços (dual pricing)
Preço diferente no mercado doméstico e no mercado externo
Necessário separarconsumidoresdomésticos e estrangeiros
•Se não, arbitragem é •possível
Preço
�� A A procuraprocura e/e/ouou condiçõescondições
de de custoscustos devemdevem ser ser
diferentesdiferentes nosnos diferentesdiferentes
paísespaíses
A empresa deveconseguir impedirarbitragem
73
Preços Superiores paraExportações
Estratégias de Preço Internacionais
• Desnatação (skimming)
– Cobra-se um preço elevado para“desnatar” o mercado
– Objectivo de ter lucros elevados(claro!!!)
– Produto deve ser único
– Mercado deve estar disposto a pagar
• Penetração
– Usado para estimular o crescimento da procura, oferecendo deliberadamente o produto a baixo preço
– Redução nos custos unitários por economias de escala
– Consumidores sensíveis ao preço
74
Southwest Airlines é conhecida pelos baixos preços.
Entra no mercado com preço de penetração incrivelmente baixos
Southwest Airlines é conhecida pelos baixos preços.
Entra no mercado com preço de penetração incrivelmente baixos
A Cartier usa um preçode desnatação oupenetração?
A Cartier usa um preçode desnatação oupenetração?
75
A Rolex estabelece uma imagem de prestígio e exclusividade
através de preços mais elevados que os rivais
Priceline.com: Empresa que facilita negociar preços onlinePriceline.com: Empresa que facilita negociar preços online
77
Distribuição em Distribuição em Hong KongHong Kong
Partes de um Canal de Distribuição
• O produtor
• O grossista
• O retalhista
• O consumidor
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Distribuição
• Transporte físico do produto e/ou serviço de onde é produzido para os vários mercados onde é vendido
• Seleccionar o meio – ou canal – para cada um dos mercados servidos
Estratégia de Distribuição
Planear, implementar, e controlar o fluxo físico do produto da sua origem para o consumidor ou cliente
Bens físicos
Serviços de consultoria
“News providers”
79
Canais de Distribuição
Implicações nos Implicações nos custoscustos
Número de Número de intermediáriosintermediários
Comprimento do canalComprimento do canal
Canal intensivoCanal intensivo•• Muitos vendedoresMuitos vendedores
Canal exclusivoCanal exclusivo•• um/poucos um/poucos vendedoresvendedores
Grau de exposiçãoGrau de exposição
Intensiva
Selectiva
= número de estabelecimentosExclusiva
Estratégias de exposição ao mercado
Exposição ao Mercado
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Distribuição Internacional
• Comprimento– Quantos níveis são necessários num mercado externo?
– Geralmente, quanto mais desenvolvido o país, maiscurto o canal de distribuição
– Mas, há muitos factores que influenciam
• Densidade– A cobertura desejada do mercado (número de
estabelecimentos para cobrir o mercado)
Atenção à Selecção
• Daimaru (Austrália)– Tentou posicionar-se
num segmento de luxo
– Mas, a disposição dos espaços e a atmosfera não eram consistentes com esse posicionamento
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Vantagens e Desvantagens de DiferentesModos de Transporte para as Exportações
Meio Vantagens Desvantagens Exemplos
ComboioSeguro, fiável,
baratoLimitado àslinhas, lento
Autos, cereais
AviãoSeguro, fiável,
rápidoCaro, acessos
limitadosJóias,
medicamentos
Camião Versátil, baratoRelativamente
pequeno tamanho
Consumer goods
BarcoBarato, bom paragrandes produtos
Demorado, indirecto
Automóveis, mobiliário
Electrónico RápidoNão dá para
muitos produtosInformação
Estratégias Push e Pull
Estratégia Push Estratégia Pull
Pressionar os canais a comprar o produto e
promovê-lo aos consumidores
Criar procura pelo consumidor que levará os canais a comprar
o produto
82
Escolher Push ou PullEscolher Push ou Pull
Quando os canais sãopoderosos é difíciluma estratégia push
Menos media outlets nospaíses emergentestorna ‘pull’ difícil
Lealdade à marca torna‘pull’ mais fácil
Mix de Pessoas
