CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DE JUIZ DE FORA

DOUGLAS MORENO

HIGOR VECCHI

POLIANA OLIVEIRA

RODRIGO FERREIRA

RODRIGO OTAVIANO

Sistemas de Informação de Marketing

Juiz de fora

2015

DOUGLAS MORENO

HIGOR VECCHI

POLIANA OLIVEIRA

RODRIGO FERREIRA

RODRIGO OTAVIANO

Sistemas de Informação de Marketing

Trabalho apresentado à disciplina de

Administração de Marketing II, ministrado pelo

professor Sebastião Luiz Alves, para obtenção

parcial de nota no Curso de Graduação em

Administração, da Faculdade Centro de Ensino

Superior de Juiz de Fora.

Juiz de Fora

2015

Sumário

1 Introdução 4

2 Conceitos e Definições 5

3 Sistemas de Informação de Marketing 7

4 Componentes do SIM 10

5 Origem 12

6 Necessidades de um Sistema Informativo 13

7 Benefícios 14

8 Razões que motivam a ausência de um SIM 15

9 Tendências 16

10 Modelos sobre SIM 18

10.1 Modelo SIM de Kotler 18

10.2 Modelo SIM de Minciotti 19

10.3 Modelo SIM de Mattar e Santos 20

11 O SIM na era virtual 21

12 Conclusão 22

13 Referencias 23

1. Introdução

No agitado mercado no qual estamos inseridos, as empresas se

conscientizam cada vez mais da necessidade de acompanhar constantemente os

fatos que ocorrem tanto no ambiente interno como no externo, abrangendo

alterações de natureza econômica, social, política ou tecnológica.

Dispor de um conjunto adequado de informações externas e combina-las com

o que se conhece sobre o ambiente interno constitui o grande desafio na montagem

de um Sistema de Informação de Marketing – SIM (KOTLER, 1992).

Empresas com melhores sistemas de informações obtêm uma vantagem

competitiva, pois a empresa pode escolher melhor os seus mercados, desenvolver

melhores ofertas e executar melhor seu planejamento de marketing.

O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é essencial para apoiar o

processo de decisão de marketing, fornecendo informações importantes para o

gestor, pois contribui com a melhoria do processo de tomada de decisão em

marketing, reduzindo o grau de incerteza e o risco de erros nas escolhas dos

gestores.

Como resultado da análise das oportunidades de marketing e da avaliação do

potencial competitivo da empresa, comparativamente à concorrência, ela poderá

decidir como irá posicionar-se no mercado em relação aos concorrentes de modo a

formar uma imagem diferenciada em termos de produto, preço, promoção e praça.

Esse sistema é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para

a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias

de maneira precisa e oportuna para os que tomam decisões de marketing.

2. Conceitos e definições

Nesta etapa são discutidos elementos que compõem explicações sobre o

tema em questão, com isso considerou-se relevante e oportuno apresentar certos

conceitos anteriores ao SIM, como os conceitos de sistemas e informação,

posteriormente serão apresentado os conceitos de sistema de informação e

informações de marketing, para enfim chegarmos ao tópico de discussão, que são

os Sistemas de Informação de Marketing.

Sistemas

O conceito de sistema pode ser entendido como um grupo de elementos inter-

relacionados ou em interação, que forma um todo unificado (O’BRIEN, 2004).

Informação

A informação é um conjunto organizado de dados, que constitui uma

mensagem sobre um determinado fenômeno ou evento. A informação permite

resolver problemas e tomar decisões, tendo em conta que o seu uso racional é à

base do conhecimento.

Sistemas de Informação

A definição de sistema de informação segundo O’Brien (2004) é: “ um

conjunto organizado de pessoas, hardware, software, rede de comunicação e

recursos de dados que coletam, transformam e disseminam informações em uma

organização.

Informações de marketing

Uma vez que a função de marketing situa-se numa posição de fronteira muito

próxima ao ambiente externo da organização, os tipos de problemas que os homens

de marketing se deparam e os tipos de informação que eles necessitam são muito

variados e extremamente dinâmicos.

Marshall (1996) elaborou uma relação sobre as informações necessárias à

administração de marketing.

3. Sistemas de informação de marketing

Kotler (1998) apresenta a seguinte definição para esta ferramenta: Sistema de

Informações de Marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para

coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam

necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing

(Figura 1).

Em outras palavras, o Sistema de Informações de Marketing é um modo

organizado de reunir e analisar continuamente dados a serem repassados aos

administradores de marketing, através de informações para a tomada de decisões.

Por meio da Figura 1 é possível visualizar o papel do administrador de

marketing analisando, planejando, implementando e controlando informações

referentes ao ambiente de marketing, e a sugestão para que as informações que se

fazem necessárias para as tomadas de decisões tenham origem através das

atividades do SIM.

Já em 2003, o mesmo autor define um sistema de informações de marketing

como: “um sistema constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a

coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações”, de maneira

precisa e oportuna, para o suporte à tomada de decisão (KOTLER, 2003, p.122).

Etzel, Walker & Stanton (2001), definem SIM como um procedimento

organizado e contínuo que gera, analisa, dissemina, estoca e recupera informação

para ser utilizada em tomadas de decisões sobre o marketing. Tal definição pode ser

representada pela Figura 2, por meio da qual é possível visualizar a pessoa do

gerente de marketing e sua necessidade constante de informações, além do SIM

como gerenciador e fornecedor de relatórios de forma regular e padronizada.

Para Etzel, Walker & Stanton (1997), o SIM ideal reúne as seguintes

características:

Analisa dados usando análises estatísticas e modelos matemáticos que

representem o mundo real;

Gera relatórios regulares e estudos recorrentes quando necessário;

Integra dados novos e velhos para atualizar a informação e identificar

tendências.

Mattar e santos (2003, p. 119) consideram que a definição de SIM mais

completa foi dada por Cox e Good em 1967, a saber:

É um complexo estruturado e inter agente de pessoas,

máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo

ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e

externas à empresa, para uso como base para a tomada de

decisões em áreas de responsabilidade especificas de

marketing.

A partir de todas essas definições se pode concluir que os SIM foram

concebidos como uma ferramenta de apoio aos homens de marketing na tomada de

decisão. Seu objetivo principal é permitir a esses profissionais uma economia no

esforço das atividades de busca e análise de informações, minimizando a demanda

de tempo necessária para tanto e possibilitando um maior desenvolvimento da

atividade, ou seja, fazer marketing.

Siqueira (1992) ressalta que um sistema de informações de marketing está

voltado para o futuro, pois se destina a prever e antecipar-se aos problemas, bem

como resolvê-los, podendo ser tanto preventivo como curativo.

4. Componentes de SIM

Para que o uso do SIM seja uma fonte de benefícios para a empresa, é

imprescindível que ele tenha como base fontes confiáveis de informação. Para tanto

é necessário que os colaboradores – vendedores, atendentes, fornecedores, entre

outros - estejam envolvidos e comprometidos com o processo, tendo ciência da

importância da informação que fornecem, desde o preenchimento de um pedido de

compras até o atendimento e compreensão de solicitações dos clientes e

cadastramento de informações nos registros da empresa.

Kotler (1998) cita que algumas das fontes mais usadas nas empresas na busca de

informações são:

Sistema de Registros Internos;

Sistema de Inteligência de Marketing;

Pesquisa de Marketing;

Sistema de Apoio à Decisão de Marketing.

Sistema de Registros Internos

O chamado Sistema de Registros Internos é a fonte mais simples de busca de

informações dentro de uma empresa, fornecendo dados de resultados, facilitando a

detecção de oportunidades e problemas relevantes. Este sistema também é

conhecido como Banco de Dados - Nickels & Wood (1999) e Base de Dados –

Boone e Kurtz (1998).

Sistema de Inteligência de Marketing

Sistema de Inteligência de Marketing é um conjunto de procedimentos e

fontes, usado por administradores para obter informações diárias sobre os

desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing (Kotler, 1998).

Os canais usuais na busca de inteligência de marketing são livros, jornais,

revistas técnicas, fornecedores, distribuidores, colaboradores, feiras, exposições,

simpósios, seminários, convenções, entre outros. No entanto, as informações por

meio destes canais podem demandar tempo demais para chegar até o

administrador, o que resultaria em atraso na tomada de decisões necessárias e, em

algumas situações, anulando uma oportunidade ou agravando um problema.

Pesquisa de Marketing

Kotler (1998) define pesquisa de marketing como planejamento, coleta,

análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma

situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.

Nesse contexto, uma empresa pode fazer uso da pesquisa de marketing para

buscar desde informações mercadológicas – preferências gerais dos consumidores,

tendências de mercado, etc – até para avaliar o desempenho de determinado

produto ou lançamento.

Sistema de Apoio à Decisão de Marketing

Little (1979) apud Kotler (1998) define Sistema de Apoio à Decisão de

Marketing como um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e

técnicas com software e hardware de apoio pelos quais uma organização reúne e

interpreta informações relevantes da empresa e do ambiente, transformando-as em

base para a ação de marketing. Tal conceituação é consenso também entre outros

autores como Amaravadi, Samaddar e Dutta (1995) e Brooksbank (1999).

A cada dia aumenta o número de empresas que optam por utilizar o chamado

Sistema de Apoio à Decisão de Marketing – SADM – para auxiliar seus

administradores nas decisões de marketing. Através destes sistemas, o

administrador insere algumas informações e recebe como resposta decisões

inteligentes. Atualmente existem SADM para diversas aplicações como definição de

clientes a visitar, auxiliar na compra de mídia, definição de preço de produtos, entre

outros.

Boone e Kurtz (1998) apresentam o Sistema de Apoio à Decisão de Marketing

como a parte de um SIM que capacita as pessoas a explorar o estado do mercado,

conduzir previsões mercadológicas e criar simulações que ilustram o que poderia

ocorrer se vários componentes da estratégia de marketing fossem alterados.

5. Origem

Os primeiros modelos de marketing, a partir da década de 50, buscavam

apresentar e aperfeiçoar objetivos via soluções mais apropriadas. Na década

seguinte, com o desenvolvimento e crescimento da informática, começa uma nova

forma de sistema de informação de marketing mais sofisticado e com informações

quantitativas do mercado.

Nas duas décadas seguintes (anos 70 e 80) pode-se perceber, por pesquisas

realizadas, que as informações disponíveis para os gestores eram utilizadas de

forma inadequada e pouco útil.

A partir dos anos 90, muitos autores que abordam o sistema de informação de

marketing destacam a questão de a empresa estar conectada em rede global e os

sistemas de informação, interconectados. Neste período, muitos modelos aparecem

como uma ferramenta para produzir relatórios gerenciais.

O mais antigo conceito de SIM encontrado na literatura é de Cox e Good

(1967, p. 145), que definiram SIM da seguinte forma:

É um complexo estruturado e interagente de pessoas,

máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo

ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e

externas à empresa, para uso como base na tomada de

decisões em áreas de responsabilidade específicas de

marketing.

6. Necessidades de um Sistema Informativo

Diversos fatores determinam a necessidade de um sistema informativo para a

área de marketing. Siqueira (2005) enumera três fatores:

a) Tempo: redução do prazo para tomada de decisões

a. Ciclos de vida de produtos estão mais curtos

b. As empresas contam com períodos menores para realizar testes de

mercado

c. Há menos tempo para pesquisar e analisar informações

b) Complexidade: a atividade de marketing está cada vez mais complexa e ampla

a. A concorrência, tanto nacional quanto internacional, aumentou

b. As linhas de produto se expandiram

c. O cliente tornou-se mais exigente

d. A escassez de suprimentos tornou-se um problema constante

c) Explosão informativa: necessidade de aprender a lidar com o crescente número

de informações disponíveis

a. Há uma crescente redução do custo e do tamanho dos equipamentos, além

de uma elevação da capacidade de processamento dos computadores

b. Os computadores e outras fontes inundam o administrador de marketing de

informações

c. Há a crescente necessidade de planejar e controlar essas informações.

7. Benefícios

O SIM tem o potencial para responder a questões de forma confiável e

sistemática e determinar a qualidade da tomada da decisão. Alguns benefícios que o

sistema de informação oferece para a empresa são: valor agregado aos produtos,

maior segurança, melhor serviço, vantagens competitivas, menos erros, maior

precisão, produtos de melhor qualidade, maior eficiência, maior produtividade e mais

oportunidades.

Para Furtado (2000), analisando-se a estrutura do SIM, é possível destacar

alguns benefícios gerados por ele dentro da empresa:

Proporciona um número maior de informações, dentro das limitações de

tempo exigidas pela empresa;

Permite reunir informações dispersas, integrando-as de forma mais

adequada;

Facilita a exploração dos conceitos de marketing;

Permite o fornecimento de informações selecionadas, fazendo com que o

usuário receba apenas o que necessita;

Maior facilidade e agilidade na percepção das mudanças e tendências;

Melhor aproveitamento no uso de informações do histórico das atividades da

empresa;

Facilita o controle do plano de marketing;

Evita a perda ou descaso com importantes informações;

Reduz a incidência de decisões com bases intuitivas;

Filtra as informações de marketing que devem ser repassadas aos

administradores, transformando-as em conteúdo razoável e adequado.

8. Razões que motivam a ausência do SIM

Ausência Depto de Marketing / Investimento

Não há definição clara sobre a área de marketing;

O departamento não é visto como deveria, não há investimento;

Atividades direcionadas ao departamento confusas.

Processo de Implantação

Esta no planejamento da empresa, porém sempre deixado para o futuro;

É implantando de forma fracionada;

Não possui pessoas qualificadas para a implantação

As ferramentas encontram-se disponíveis, mas não tem ninguém que saiba

utilizá-las;

Profissionalizar a área de marketing para depois implantar um SIM.

Porte da empresa

Acreditar que a empresa é muito pequena;

Gestão familiar onde o dono toma todas as decisões;

Acreditar que não precisa haver mudança por dominar mercado;

O dono conhece todos os clientes e como tratá-los;

Não há verba para investimento no setor de marketing.

Estruturação / Reestruturação

Acreditar de os processos funcionam perfeitamente;

Fusões que remetem a empresa a outros mercados;

Cultura organizacional.

9. Tendências

Já a necessidade e o uso crescente de sistemas de informações de marketing

é, segundo Boyd & Massy, justificado pelas seguintes tendências que hoje afetam o

marketing:

O número crescente de grandes empresas multinacionais que,

aparentemente, estão continuamente expandindo suas linhas de produto.

Os dispêndios crescentes em pesquisa e desenvolvimento e a quantidade de

produtos novos lançados no mercado.

Aumento da competição e ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos.

A crescente utilização de planejamento estratégico por produtos e mercados

pelos departamentos de marketing.

O uso crescente (apesar de lento) de técnicas analíticas mais sofisticadas em

marketing, incluindo modelos.

A crescente disponibilidade e barateamento de equipamentos de

processamento eletrônico de dados com a consequente baixa nos custos de

processamento.

Esta lista pode ser ampliada com as tendências apresentadas por Kotler.

Mudança de marketing local para nacional e internacional

Transição de necessidades do consumidor para desejos do consumidor.

Transição de concorrência de preço para concorrência de não preço.

E também ampliada com as justificativas de Stanton:

Está ocorrendo uma diminuição do prazo concedido ao executivo para a

tomada de decisões.

A atividade de marketing está se tornando muito mais complexa e mais ampla

em seu campo de ação.

A crescente insatisfação do consumidor (dificuldade de satisfazer o

consumidor).

Segundo Boone e Kurtz (1998), as pessoas compram desejos de satisfação.

Sendo assim, pode-se considerar que os produtos surgem para atender

necessidades específicas das pessoas, e estas necessidades sofrem inúmeras

mudanças com o tempo, fazendo com que os produtos tenham vida limitada,

passando por diversos estágios, requerendo estratégias diferentes, proporcionando

diferentes margens de lucro.

10. Modelos Sobre SIM

A literatura apresenta vários modelos de sistema de informação de marketing.

Entretanto percebe-se que esses modelos historicamente aparecem na década de

90 como uma ferramenta para a produção de relatórios gerencias, e antes disso os

mesmos se encontram na literatura como pesquisa de marketing.

Porém, o Sim, conforme anteriormente referido, pode ser definido com um

conjunto de procedimentos para a coleta planejada, análise e apresentação

regulares de informação a ser usada em decisões de marketing.

Para elucidar o conceito, apresentamos abaixo os principais modelos de SIM

encontrados na literatura.

10.1 O Modelo SIM de Kotler

O modelo de Sim proposto por Kotler (1992) foi estruturado pelo conjunto de

quatro subsistemas:

→ Sistema de registros internos – que contém informações resultantes do

cruzamento de informações de dados das operações de venda realizadas pela

empresa, permitindo o monitoramento e a análise do desempenho da organização;

→ Sistema de inteligência de marketing – que fornece um conjunto de

procedimentos e fontes de informação sobre as diversas variáveis ambientais e

eventos de marketing que influenciam o negócio, no qual estão incluídos

concorrentes e clientes.

→ Pesquisa de marketing – direcionado à elaboração, coleta, análise e a edição de

relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes para a resolução de

problemas de marketing, e, por fim,

→ Sistema analítico de marketing – que se caracteriza como um conjunto

coordenado de ferramentas e técnicas, software e hardware para o auxílio da

analise e interpretação das informações.

10.2 O modelo SIM de Minciotti

Minciotti (1992) apresenta um modelo de sim no qual o homem de marketing

deveria ter suas atividades de decisão de marketing fatiadas pelo SIM.

Neste modelo, os inputs gerados pelas fontes de informação são desviados

para o SIM, fazendo com que o decisor de marketing venha a interagir com ele para

obter os elementos necessários à tomada de decisão.

10.3 Modelo SIM de Mattar e Santos

Esses autores conceituaram um modelo genérico de SIM para ser aplicado e

adaptado à realidade de qualquer empresa, e que atendesse às funções de reunir,

processar e disseminar dados e informações internas e externas à organização, que

fossem relevantes para a tomada de decisão de marketing.

O modelo é composto por quatro subsistemas: sistema de monitoração

ambiental, sistema de informações competitivas, sistema de informações internas ou

sistema de contabilidade gerencial e sistema de pesquisa de marketing.

O modelo proposto remete ao antigo conceito de inteligência embutido na

hierarquização dado-informação-conhecimento, o qual estabelece que dados brutos

quando processados e contextualizados, se transformam em informações que

quando analisadas pelos usuários e utilizadas na tomada de decisões se

transformam em conhecimento.

11. O SIM na era virtual

A utilização da internet como canal para aumento de receita deve começar

com o levantamento de informações disponíveis e relevantes para a empresa, para

que decisões gerenciais sejam tomadas corretamente. 

Para usufruir da era virtual, é vital ter iniciativas focadas em segmentação,

relevância e mensuração.

Para se diferenciar da concorrência hoje, é necessário um conhecimento

profundo de seu mercado. Saber o que os consumidores desejam (antes mesmo

deles tomarem consciência do seu próprio desejo). Nesse estudo, a internet

possibilita a melhor compreensão da linha de pensamento dos consumidores. 

Muitas companhias já consideram os sites de relacionamento como uma

extensão de seu serviço de atendimento ao cliente. A pesquisa sobre o

monitoramento da marca/empresa e saber o que estão comentando dela são

exemplos de apoio que as mídias sociais podem fazer ao SIM.

Mas as redes sociais estão preparadas para o mercado corporativo? Veja

abaixo alguns comentários:

→ Facebook - excelente para uso corporativo. Motivos: As comunidades divulgam

conteúdo relevante com fotos e vídeos; ajuda o usuário a clicar no conteúdo que

melhor lhe convém; é possível ainda enviar perguntas, entre outros.

→ Twitter - feedback instantâneo, divulgador de trabalho, uma espécie de jornal

diário, pois nele se tem notícias focadas naquilo que se quer saber, como idéias e

outros links importantes.

→ YouTube - Contém muitos vídeos com propagandas e há contato interativo com

os consumidores, é possível levantar os principais problemas e dúvidas  e criar um

ou mais vídeos explicativos que possam facilitar a utilização dos produtos e

solucionar problemas. Isso pode ajudar a reduzir custos. Além disso, disponibiliza

vídeos em celulares, otimizando o processo de comunicação.

→ Blogs - Resposta excelente do mercado, mas exigem alguns cuidados como:

pessoas dedicadas dentro das empresas, dinamismo (aguçar a curiosidade do

cliente para conhecer a marca), poucas propagandas, postagem regular.

12. Conclusão

Atualmente, com a economia globalizada surge um ambiente de competição

cada vez mais acirrado entre as organizações, sendo assim, a informação passa a

ter papel estratégico na orientação das estratégias empresariais.

Desenvolver inteligência dentro das empresas torna-se um dos fatores chave

para obtenção do sucesso.

Por isso, possuir um sistema de inteligência de marketing na organização

permite identificar as necessidades de informação, desenvolver (coletar e analisar) a

informação e distribuí-la aos interessados no momento adequado.

Com o SIM, as organizações se aprimoram, aperfeiçoam o processo

decisório, melhoram seu desempenho, tornam-se mais competitivas, inovadoras (do

ponto de vista do produto/serviço e tecnológico), traçam estratégias orientadas ao

mercado e aumentam a satisfação dos clientes.

Referencias

Kotler, Philip: Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Education, 2010.

Jochims, Marcela Zarbock: Sistemas de informação de marketing. Disponivel em: <http://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/18092/000685842.pdf?...1>. Acesso em 25 de Fev.2015

Rangel, Priscila Maria dos Anjos: Sistemas de informação de marketing – SIM – No processo de desenvolvimento de novos produtos. Disponível em: <https://www.unimep.br/phpg/bibdig/pdfs/2006/VOBDLJSFHNMI.pdf>. Acesso em 25 de Fev.2015

Oliveira, Braulio; Pereira, Juliana de Araújo; Queiroz; Josimeire Pessoa de: Gestão de informações da concorrência e orientação estratégica. Disponível em: < http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1413-99362012000200009&script=sci_arttext>. Acesso em 26 de Fev.2015

Mattar, Fauze Najib: S.I.M. - Sistemas de Informação de Marketing. Disponível em: <http://www.fauze.com.br/DOCUMENTOS/SIM.pdf>. Acesso em 27 de Fev.2015

KHAUAJA, DANIELA MOTTA ROMEIRO; HAMZA, KAVITA MIADAIRA: O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING NO MERCADO INDUSTRIAL. Disponível em <http://www.ead.fea.usp.br/semead/11semead/resultado/trabalhosPDF/652.pdf>. Acesso em 30 de Fev.2015

Rocha, Leandro Henrique: VARIÁVEIS MERCADOLÓGICAS COMPONENTES DE UM SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING. Disponível em: <http://www.fumec.br/anexos/cursos/mestrado/dissertacoes/completa/leandro_henrique_rocha.pdf>. Acesso em 03 de Mar.2015

Nessy, Gabriela Otto: O SIM na era Virtual. Disponível em: <http://www.ifd.com.br/marketing/o-s-i-m-sistema-de-informacao-de-marketing-na-era-virtual/>. Acesso em 03 de Mar.2015

Vasconcellos, Camila Leoni Nascimento Smith de: A importância do SIM como apoio às decisões de marketing. Disponível em: <http://www.adnews.com.br/artigos/a-importancia-do-sim-como-apoio-as-decisoes-de-marketing>. Acesso em 03 de Mar.2015