tÓpicos especiais em organizaÇÕes prof. marcos andré vieira de albuquerque, msc ufpe 2010

TÓPICOS ESPECIAIS EM ORGANIZAÇÕESProf. Marcos André Vieira de Albuquerque, MSc

UFPE2010

Análise do Ambiente Externo

Dimensões

1. O desafio nessa fase é identificar oportunidades e ameaças.

2. O ambiente externo consiste de tendências amplas, no contexto em que a empresa opera, que podem ter impacto nas escolhas estratégicas da empresa.

Macroambiente

Ambiente Setorial

Ambiente de Negócios no Varejo

Varejista

Concorrentes

Fornecedores Clientes

Comunidade

Funcionários

Governo

Mídia

Proprietários

Familiares dos funcionários

Economia Político

Tecnológico

Demográfico

Natural Cultural

Análise do Ambiente Externo

O que analisar?

• Cenário econômico• Condições Legais e

Políticas• Mudanças

tecnológicas• Tendências

demográficas • Tendências culturais• Acontecimentos

internacionais especificos

Macroambiente

Análise do Macro-ambiente

Cenário Econômico

• Evolução do PIB Total e do PIB setorial• Taxas da inflação mensal e acumulada no ano • Taxa de Juros – Selic • Spread bancário• Taxa de Câmbio • Balança comercial geral e setorial• Investimentos do Governo em setores ou regiões

Análise do Macroambiente

•A Economia Brasileira em Números• A Crise da Economia Americana• Grandes Números da Economia Americana• A China: Oportunidades e Desafios


•Economia Brasileira em Números

Pesquisa Febraban de Projeções Macroeconômicas e Expectativas de

Mercado

Realizada em 30 e 31 de julho de 2009 Divulgada em 04 de agosto de 2009 Analistas consultados: 27 bancos

Ambiente Econômico


• A Crise da Economia Americana

Ambiente Econômico

Entendendo a Crise da Economia Americana

Entendendo a Crise na Economia Americana

• Em 2008, o Banco de Investimento Americano Lehman Brother quebrou, gerando uma recessão que está mudando a economia mundial

• Alguns dos maiores ícones do Capitalismo Americano ruiram. (GM, Chrysler)

• A crise atingiu milhões de vítimas anônimas.

• A atual recessão atingiu o principal pilar do sonho americano – a casa própria

• Na última década os EUA entraram numa ilusão coletiva.

• Anos de valorização no preço das casas, inflação baixa e mercados acionários em alta, criaram nas famílias a sensação de que o futuro estava garantido.


• A questão era: se minha casa e meus investimentos em ações só vão valorizar, para que poupar?

• O índice de poupança que era 10% da renda nos anos 80, caiu a zero.

• Os consumidores americanos foram para o shopping e, com muitos cartões de crédito (mais de 10 por família).

• Entre 2000 e 2007, os americanos aumentaram o padrão de consumo em 44%, sendo responsável por 77% do crescimento econômico.


A situação econômica se tornou insustentável.

• A dívida das famílias dobrou até chegar a 138% de sua renda, equivalendo mais de 13 trilhões de dólares.

• A queda no preço das casas transformou a ilusão em pesadelo.

• Segundo o Banco Central, as famílias perderam cerca de US$ 12 trilhões de jan/2008 a mar/2009.

Impactos da crise sobre o consumo

• Endividado, sem poupança e empobrecido, o consumidor americano finalmente apertou o cinto.

• A recessão pode até estar acabando, mas os efeitos da crise estão apenas começando.

• “O consumo pode levar uma década para voltar aos níveis anteriores à crise. Essa não é uma crise qualquer. Ela vai mudar o comportamento das pessoas depois de passar”

(Kenneth Arrow, Prêmio Nobel de Economia de 1972)

Efeitos da Crise nos EUA

• Há dificuldades de se prevê com exatidão os efeitos econômicos da destruição do patrimônio americano nos últimos anos.

• As atitudes mais recentes do consumidor mostram que a reação será drástica.

• Cortar dívidas onerosas, como as de cartão de crédito passou a ser uma prioridade

Efeitos da Crise nos EUA• A poupança doméstica voltou a 5%.• Segundo a Consultoria McKinsey, caso

o nível de poupança volte para o patamar dos anos 80, o consumo cairá US$ 1 trilhão a cada ano.

• As vendas do varejo caíram 8,3% de 2008 para julho de 2009.

• Pesquisa do Instituto Gallup revela que • 1/3 dos americanos entrevistados

pretende consumir menos depois que a recessão passar.

Alguns exemplos do novo comportamento dos consumidores nos EUA

• O número de enterros realizados nos jardins das casas cresceu.

• A venda de sementes aumentou e a previsão é de que o número de famílias que plantam frutas e legumes vai aumentar 40% em 2009.

Reação empresarial à Crise

• O Faturamento da varejista online Amazon, cresceu 14% em 2009

• A americana Amazon é conhecida por oferecer produtos mais baratos do que os concorrentes de tijolo.

O consumidor americano está escolhendo quem oferece mais por menos dinheiro.

• “A guerra do café” mostra claramente a mudança de atitude do consumidor

• A rede Starbucks, famosa por seus sofisticados e caros cafés está sendo atacada por todos os lados pelos rivais.

• A McDonald´s e Dunkin´Donuts, vendem cafés por 1 dólar.

• Resultado:• A Starbucks fechou 600 PDVs em 2008.• A Dunkin`Donuts abriu 1300 lojas.

As empresas americanas estão buscando soluções para enfrentar a crise

• Expansão Global: a solução para o crescimento das vendas

• Quem tem forte presença em mercados emergentes conseguiu diminuir os impactos da recessão.

Estratégia para enfrentar à crise

• O caso Coca-Cola• A empresa obtém 80% de suas

receitas fora dos EUA.• No último trimestre o lucro da

empresa cresceu 43%, impulsionado por Índia (expansão de 33%) e China (14%).

• No mercado interno as vendas caíram

Estratégia para enfrentar a Crise

• Caso da Locadora de Carros Hertz

• Seu faturamento foi de US$ 8,5 bilhões em 2008.

• Apenas 1/3 desse valor veio de fora.

• O objetivo da empresa agora é inverter essa proporção

Estratégia para enfrentar a Crise

• Uma alternativa é encontrar os países emergentes que vivem dentro dos EUA.

• O Wal-Mart, maior varejista do mundo, iniciou em agosto de 2009 um projeto para conquistar o consumidor hispânico, com potencial de consumo superior a US$ 650 bilhões.

• A idéia é oferecer um novo formato de loja 100% em espanhol e com produtos típicos de países latino-americanos.

• A primeira loja foi inaugurada no Texas.

Mercado Hispânico nos EUA

• Nos EUA, uma tendência demográfica importante nos últimos 20 anos tem sido o crescimento da população hispânica.

• Em 1990, a participação percentual da população de negros na América era maior do que os hispânicos.

• A previsão é de que em 2010 os hispânicos constituirão mais de 15% da população norte-americana. Os negros representarão menos de 8%.

• Essas tendências são observáveis no Sul e Sudoeste do país

Mercado Hispânico nos EUA

Dentre os jovens com menos de 18 anos, são hispânicos:

• 36% em Houston;• 39% em Miami e San Diego;• 53% em Los Angeles• 61% em San Antonio

Estratégias das empresas americanas

• Os EUA terão que voltar a conquistar mercados externos para crescer.

• “A América terá que deixar de ser um país com uma sociedade orientada para o consumo e voltar a produzir e a exportar “

(Jeffrey Immelt, Presidente Mundial da General Electric”

Ações do Governo Americano

• O Governo americano separou US$ 700 bilhões para evitar que o sistema financeiro virasse um Lehman Brothers gigante.

• Depois, liberou US$787 bilhões para estimular a economia.

• Para salvar a GM e a Chrysler gastou US$ 65 bilhões e assumiu as rédeas do Citigroup, se tornando o seu maior acionista.

• A liberação de recursos pelo FED estabilizaram o sistema financeiro.

• Segundo a agência de risco MOODY`S, “os bilhões do governo salvaram 500 mil empregos”

Ameaças no Ambiente Econômico dos EUA

• O crescimento da dívida federal é uma das grandes ameaças à economia americana.

• Em 2009, a diferença entre receitas e despesas será de US$ 1,6 trilhão, o que equivale 11,2% do PIB.

• O recorde anterior havia sido 6% do PIB em 1983.

Ameaças no Ambiente Econômico dos EUA

• O próprio Governo estima que na próxima década o déficit será de US$1 trilhão a.a

• Nesse ritmo, a dívida pública americana chegará a 82% do PIB em 2019.

Impactos dessa trajetória

• Criar uma inflação alta• Baixo crescimento econômico• Ameaça a estabilidade do dólar.

(Prof. Edmund Phelps, Universidade Columbia e Premio Nobel de Economia de 2006)

Dilema do Presidente Barack Obama

• 60% dos americanos estão preocupados com o déficit e acham que o governo deve fazer algo para diminuir o rombo nas contas

• Existe um medo de que o governo precise aumentar os impostos

• Espera-se que a taxa de desemprego continue crescendo, o que aumenta a pressão por gastos públicos

• Caso corte os gastos, o Governo pode jogar o país na recessão.

• Caso continue gastando num rítmo insustentável, os investidores poderão exigir taxas de juros maiores para financiar a dívida americana

• Um aumento repentino nos juros também tem efeitos nefastos para uma economia em recuperação

Dificuldades do Governo Americano

1. Os EUA não poderão contar com um povo poupador para financiar seus gastos.

2. A China com seu enorme superávit comercial tem sido o maior financiador da dívida americana.

3. Com os déficits na ordem de trilhão, os americanos precisarão de muito mais apetite de seus credores externos.

4. A China vem estimulando sua economia interna, incentivando a população a poupar menos e a gastar mais, o que deve diminuir o dinheiro disponível para comprar títulos do Tesouro americano

Interesse Chinês nos Títulos do Tesouro Americano

2006 – A China comprou mais da metade dos títulos vendidos pelo Tesouro americano

2008- A participação chinesa caiu para 22%.

2009 – No primeiro semestre deste ano, a participação despencou para 9%.

Previsão para 2020

Os EUA precisarão de US$ 9 trilhões na próxima década.

Sem avalanche de dinheiro estrangeiro e com um nível de poupança interno baixo só restará duas alternativas.

Cortar gastos, Aumentar impostos,

Mexer nas regras de aposentadoria e dos planos de saúde para idosos

Imprimir dinheiro para financiar a dívida, com o perigo de

Aumentar os níveis de inflação

Alternativa 01 Alternativa 02


• Grandes Números da Economia Americana

Economia Americana

Por que os Estados Unidos ainda são e serão uma potência ?

Economia Americana

Indicadores Grandes Números

PIB Total US$ 14 trilhões

Participação no PIB Mundial 23,5%

Participação em investimento direto estrangeiro no mundo em 2008

Dos US$ 120 trilhões, 20% saíram dos EUA

Índice do desemprego Quase dobrou desde o início da recessão atual. Em Dez 2007 o índice foi de 4,9% da PEA. Em Julho de 2009, foi de 9,4%. O

Economia Americana


Saídas para enfrentar o desemprego

•Busca por empregos temporários. Só a AVON aumentou em 11% o número de vendedoras

Taxa de desemprego •Tende a permanecer em níveis mais altos que 5% pré-crise

Importações •Os EUA gastam US$ 2 trilhões em importações. Isso equivale ao dobro do que a Alemanha (TOP2) gasta.

Das 100 maiores empresas do mundo.

•EUA - TOP 01, com 29 são americanas•Alemanha - TOP 02, com 15 empresas

Economia Americana


Das 20 maiores empresas que mais investem em inovação

•09 estão sediadas nos EUA. •No setor automotivo o país concentra 30% de toda a pesquisa no mundo

Setor Agrícola nos EUA •Aréa Agrícola de mais de 370 milhões de hectares

Produção de Carne Bovina

•Maior produtor mundial de carne bovina com 12 milhões de toneladas por ano.•20% da produção mundial•O Brasil responde por 15% (TOP2)

Produção de Milho •Os EUA produzem mais de 300 milhões de toneladas de milho por ano.•39% do total mundial•Mais que o dobro da China (TOP2)

Economia Americana: um mercado pujante

Setores Grandes Números

Turismo •Receita de US$ 100 bilhões. (TOP 1)•Segundo maior do destino do mundo, representando 11,6% da demanda mundial.

Automotivo •Vendas de 13,2 milhões de unidades em 2008•Apesar da Crise, continuam sendo o maior mercado automotivo do mundo. São 18,5% do mercado global•A China vendeu 9,4 milhões de veículos (TOP2)

Petróleo •Os EUA consomem 20 milhões de barris de petróleo por dia.•Isso equivale à soma do consumo da Alemanha, Rússia, China e Japão, os maiores mercados desse combustível no mundo

Eletricidade •Consumo de 4 trilhões de Kw, o que equivale ao consumo de toda Europa Ocidental e Canadá. •Os americanos são os maiores consumidores mundiais de eletricidade. O consumo é 23%

Economia Americana: um mercado pujante

Setores Grandes Números

•TI •Em 2008, os americanos compraram aproximadamente •65 milhões de computadores. 30% do consumo mundial•Esse número corresponde a um terço da produção mundial. É mais do que China, Japão e Reino Unido somados

Cartão de Crédito

•Os gastos nos EUA somaram 2 trilhões de dólares em 2008. 40% do gastos mundiais.

Farmacêutico •Maior mercado mundial de remédios, com um receita de aproximadamente US$ 300 bilhões anuais, o que equivale a 40% do consumo mundial.

Refrigerantes •Com receita de US$ 75 bilhões, os americanos respondem por quase dois terços do mercado mundial de refrigerantes

Cenário Econômico

O que o mundo tem a perder com a crise americana?

A China tem muito a perder com a queda no consumo americano

Países Participação nas exportações da China (%)

EUA 17,7

Hong Kong 13,4

Japão 8,1

Córeia do Sul 5,2

Alemanha 4,1

Holanda 3,2

Reino Unido 2,5

Rússia 2,3

Singapura 2,3

Índia 2,2

Outros 39,0

O Japão tem muito a perder com a queda no consumo americano

Países Participação nas exportações da Japão (%)

EUA 16,9

China 16,5

Córeia do Sul 7,7

Taiwan 5,8

Hong Kong 5,1

Tailândia 3,8

Singapura 3,5

Alemanha 3,1

Holanda 2,7

Austrália 2,2

Outros 32,7

A Alemanha tem muito a perder com a queda no consumo americano

Países Participação nas exportações da Alemanha (%)

França 9,7

EUA 7,2

Reino Unido 6,7

Holanda 6,6

Itália 6,4

Áustria 5,4

Bélgica 5,2

Espanha 4,4

Polônia 4,0

Suiça 3,9

Outros 40,5


•A China: Oportunidades e Desafios

Conhecendo um pouco da Economia da China

Panorama sobre a China

Nova China

• A geração que negou o capitalismo durante a revolução cultural (1966-1976) abraçou a economia de mercado e o consumo.

• A Economia chinesa se abriu para o exterior em 1978

• A grande virada foi liderada por Deng Xiaoping


Nova China

• População de 1,3 bilhão de habitantes

• PIB Total de US$ 2 trilhões em 2004

• PIB per capita de US$ 1,5 mil

• Crescimento econômico de 9,6% a.a em 27 anos.

• Entre 1979 e 2002, o crescimento retirou da pobreza 400 milhões de pessoas (World Bank, 2004)


Nova China

• Em 1990, a população urbana ganhava em média 2,2 vezes mais que a rural.

• Em 2005 este número subiu para 3,22 vezes.

• A agricultura contribui com apenas 13,1% da economia nacional

• A indústria representa 46,2% e o Comércio e Serviços somam 40,7%


Nova China

• Investimento de US$ 40 bilhões em melhoria da infra-estrutura para Olimpíada 2008.

• US$6 bilhões em 200km de linha de metrô.


Mercado Chinês

Em 2004, ultrapassou o Japão e passou a ser o segundo maior consumidor de Petróleo do Mundo.

Consome 1/3 do aço mundial

É responsável pela compra de 50% do cimento produzido mundialmente


Mercado Chinês

Em 2005, passou a ser o terceiro maior mercado automobilístico do mundo, com vendas de 5,76 milhões de unidades.

Colado com o Japão em segundo, bateu a Alemanha.

A estimativa é que em 2015 superará os EUA.


Mercado Chinês

Atualmente é o maior comprador de soja e do minério de ferro brasileiro.

Representa quase 6% das vendas brasileiras ao exterior. (Depois dos EUA e da Argentina é o nosso principal comprador)


Nova China

• O governo estima que há no país 73,6 milhões de famílias com rendimento superior a US$ 3220.

• É a nova classe média consumidora.

• Cada família tem em média 3 pessoas, o que representa 220,8 milhões de chineses com maior padrão de consumo.


Nova China

Em 2008, mais da metade do lares urbanos apresentaram renda superior a US$ 4.300 ao ano.

Cerca de 60 milhões de lares são considerados de classe média


Mercado Chinês

Os consumidores nascidos depois dos anos 70 adotaram um estilo de vida orientado para o consumo.

Estão muito mais dispostos a gastar dinheiro, ávidos para experimentar

Dão muito mais importância ao estilo

São mais sensíveis a publicidade


ChinaConsumista

• A classe média emergente vive nas grandes cidades da costa leste do país: Pequim, Xangai, Shenzhen, Nanquim ou Guangzhou.

• Em 1999, apenas 7,14 famílias de cada 100 possuiam celulares.

• Em 2004, esse número saltou para 111,35.

• Hoje existem 380 milhões de celulares em operação. O maior número do mundo.


ChinaConsumista

• Existem 133,44 TV em cores para cada grupo de 100 famílias. O dobro dos 59,04 registrados em 1990.

• A compra de refrigeradores passou de 42,33 para 90,15 no mesmo período.


ChinaConsumista

• No campo, celulares era apenas 34,7 e refrigeradores 17,75

• Máquinas de lavar saltou de 78,41 para 95,90 sempre por cem famílias.


ChinaConsumista

• Os carros estão entre os maiores objetos de desejo dos novos consumidores.

• Em 2004, metade dos 21 mercedes-Benz expostos na Feira Internacional de Automovéis em Pequim, foi vendida. Unidades de US$725 mil em média.


ChinaConsumista

• A BMW recebeu 20 pedidos no mesmo período.

• A Bentley vendeu 3 dos 4 carros expostos

• Em 2005, As vendas da BMW cresceram 52,4%. Foram 23,6 mil unidades vendidas


ChinaConsumista

• A Mercedes elevou as vendas em 39%, atingindo 16,2 mil unidades vendidas.

• A GM decidiu: a China será o único país além dos EUA, onde será vendido o Cadillac


ChinaConsumista

• Estudo do J.P Morgan estima que a China em algumas décadas será o maior mercado de consumo de luxo do mundo. O crescimento médio nesse segmento é de 60% ao ano.

• Hoje, já responde por 5% do consumo de luxo global.

• Os ricos chineses querem mostrar que são ricos.


Nova China

• Shoppings em Xangai e Pequim reúnem representantes das mais caras grifes do mundo (Prada, Ermenegildo Zegna, Chanel, Ferrari, Gucci, BMW, Bulgari).


Nova China

• Em 1999, o primeiro Ranking dos mais endinheirados da China, considerava ricos os chineses com US$ 6 milhões de patrimônio.

• Em 2004, o valor mínimo passou a ser US$ 150 milhões. Neste ano, 3 bilionários integraram a relação.


Nova China

• A lista criada por Ruper Hoogewerf, batizada de Hurum Report, apontava 400 pessoas com fortuna somada de US$75 bilhões.


ChinaConsumista

• A OMT, estima que em 2020 o número de turistas chineses a trabalho ou a passeio será de 100 milhões.

• Em 2004, 29 milhões de chineses foram ao exterior, a a maioria em missões de negócios. 13 milhões a passeio.


ChinaConsumista

• O salto ocorreu em 2004 depois que o Governo concedeu a todos os países da União Européia o status de destino turístico autorizado.

• As agências podem realizar excussões em grupo. Antes, o mercado era restrito ao sudeste da Ásia e a Oceania.


ChinaConsumista

• O país foi o quarto principal destino turístico do mundo em 2004.

• Recebeu 41,8 milhões de turistas.

• A OMT estima que em 2020 esse número será de 137 milhões de visitantes. O Governo tem como meta 2017.


ChinaConsumista

• A família é o centro da vida social do país

• A união de casais teve crescimento explosivo em 27 anos. Entre 1970 e 2000, os gastos das famílias com casamentos cresceu 46 vezes. O preço médio saltou de US$ 120 para US$3600.

• Segundo a Consultoria Horizon & Horizonkey, a cada ano 10 milhões de casais dizem sim.


ChinaConsumista

• A sofisticação das cerimônias multiplicou o número de empresas que se dedicam ao negócio.

• O mix inclui desde a venda de vestidos, serviços fotográficos e organização de recepções.

• O álbum de casamento é uma instituição chinesa. A maior parte das imagens são produzidas antes do casamento em estúdio.


A China que não tem poder de compra

• A pobreza está concentrada nas províncias do Oestes

• 58% da população vive na zona rural.

• Segundo o World Bank, a China tem quase 90 milhões de pessoas que vivem com menos de US$ 1 ao dia.


Desigualdades na

Nova China

• Índice de Gini entre 1991 e 2004 passou de 0,28 para 0,44.

• Nos EUA, é 0,41.• No Brasil, é 0,54.


Desigualdades na Nova China

• Entre os pobres, os mais desfavorecidos são os migrantes rurais, estimado em 130 e 150 milhões de pessoas que “sobram” no campo.

• Esse grupo tem pouca escolaridade

• Disposto a trabalhar por baixos salários e em condições precárias.


Desigualdades na

Nova China

• Salário mensal de US$ 50 a US$100.

• A cada mês recebem uma quantia suficiente para despesas básicas.

• Só são remunerados pelo trabalho no fim de um ano de contrato

Análise do Macro-ambiente

Ambiente Demográfico

• Tamanho da população • Nível de renda per capita e familiar• Grau de escolaridade• Distribuição por sexo• Análise longitudinal dos indicadores da PNAD/IBGE

Ambiente DemográficoRenda familiar(SM)

Segmento econômico

População (em

milhões)

Domicílios (em

milhões)

Habitantes por

domicílio

0-2 E 54,3 7,6 7,1

2-4 D 44,2 9,4 4,7

4-10 C 48,9 12,6 4,0

10-25 B 21,6 5,4 4,0

>25 A 7,3 2,5 2,9

Gasto total da população classificada como CDE (em US$ bilhões) – Brasil

Ano 2004.

Itens de gastos US$ bilhões %Educação 1,7 01

Móveis 2,9 02

Viagens e entreternimento

3,1 03

Eletrodoméstico 4,7 04

Vestuário 6,9 06

Transporte 10,3 8%

Saúde 12,3 10%

Outros gastos 19,2 16%

Pagamentos com habitação e manutenção

22,5 18%

Comida e Bebida 40,1 32%

Poder aquisitivo na economia brasileira

Segmento CDE

Representa 41% da capacidade total de gasto da população.

Movimenta US$ 124 bilhões, considerando apenas a economia formal.

Estima-se que o mercado informal no Brasil alcance mais de 50%

Gasto total na economia brasileira por grupo econômico (US$ milhões)

71

103.61

76.857

40.235

6.631 E

D

C

B

A 24%

35%

26%

13%

2%

Fonte: Target Brasil em Foco, 2002

Penetração de Bens Selecionados por Segmento de Classe Social.

Indicadores Segmento E Segmento D Segmento C Segmento AB

Domicílios 33% 21% 28% 18%

Telefone 11% 28% 51% 86%

Microondas 3% 9% 22% 58%

Geladeira 62% 88% 96% 100%

Rádio 78% 88% 93% 97%

TV 72% 90% 96% 100%

Coleta de lixo 60% 80% 90% 96%

Eletricidade 87% 96% 90% 98%

Cenário Político- Legal

Política Fiscal – Impostos, taxas e estratégia de incentivos do governo para o segmento e setores econômicos interrelacionados

Regulamentação do setor Atuação dos Sindicatos Acordos Internacionais Direito do Consumidor Legislação Ambiental



• Cenário Tecnológico

• Tendências e impactos de novas Tecnologias no segmento de negócios da empresa

• O impacto da globalização nos custos de produção e resultados comerciais

• Ciclo de vida tecnológico x produto• Direitos e Patentes de produtos e tecnologias

Cenário Sócio Cultural

• Análise da formação e identidade cultural da sociedade

• Tendências globais e locais do comportamento de

consumo do segmento de clientes da empresa

• Hábitos e costumes das pessoas – como os hábitos e

costumes, atuais e futuros das pessoas podem afetar as

empresas que são clientes, fornecedores ou parceiras

da empresa?


Análise Setorial

• Indicadores conjunturais do Varejo• Tendências do Varejo• Análise Estrutural das 5 Forças

Competitivas

Análise Setorial

• Análise do volume de vendas e faturamento do setor

• Avaliação da taxa de crescimento anual ( em volume e faturamento )

• Projeções de crescimento do volume e faturamento por linhas de produtos/canais

• Análise da sazonalidade das vendas

Análise Setorial

• Market share dos produtos e serviços no mercado e dos diferentes tipos de varejo

• Análise do mercado por segmento de clientes, tipos de varejo

• Tendências e Oportunidades do Varejo• Análise do Modelo das 5 forças

competitivas de Michael Porter

Análise Setorial

Performance das empresas do Varejo no Brasil em 2008

Maiores grupos privados do varejo brasileiro

Empresa, Sede no Brasil, Setor

de Atuação

Controle acionário

Vendas (US$ mil) em 2008

Número total de empresas do grupo

1 Pão de Acúcar, SPVarejo (100%)

Top15 Ranking Nacional

Brasileiro/Francês

12.246.600, 10 (Sendas distribuidora, Sé Supermercados,Barcelona Com. Varejista e Atacadista, Pão de Acúcar Fundo de Investimento em Direitos Creditórios)Bandeiras do Grupo:Extra, Extra.com.br, Extra Fácil, Extra Eletro, Extra Fácil, Pão de Açucar, Sendas, Assai.A Ponto Frio,RJ que atualmente integra o grupo em 2008 obteve Vendas de US$2.134.447, sendo 92% (varejo) 6% (financeiro) e 2% serviços)A Sendas Comercio Varejista teve vendas de R$ 2.922.000

Maiores grupos privados do varejo brasileiroEmpresa, Sede no Brasil, Setor

de Atuação

Controle acionário

Vendas (US$ mil) em 2008

Número total de empresas do grupo

2Carrefour, SPVarejo (58,77%)Atacado (33,53%)Outros (7,70%)Top 17 Nacional

Francês 10.525.019, 15 (Carrefour Com. Alimentos, Atacadão, Banco Carrefour e Dia%)

3Wal-MartVarejo (100%)Top 22 Nacional

Americano 7.904.867, 3 (Bompreço, Sonae, Warl-Mart Brasil)

4Lojas Americanas, RJVarejo (98,4%)Financeiro (1,6%)Top 37 Nacional

Brasileiro 4.088.737,Sem os números da B2W.

A B2W obteve

receita de R$

2.914.800,

15Lojas Americanas (Amazonia e Home Shopping); B2W- Companha Global de Varejo, BWU Comércio e Representações,Vitória Participações; Facilita (Promotora, serviços e propaganda, Posto Vicom, Submarino (Viagens e turismo, finance promotora de crédito), ST Importações, 8M participações. FAI Ingresso.com.

Maiores grupos privados do varejo brasileiroEmpresa,setor de atuação, Sede no

Brasil

Controle acionário

Vendas (US$ mil)

Número total de empresas

controladas pelo grupo

6Casas Pernambucanas, SPVarejo (86,86%)Financeiro 12,87%)Outros (0,27%)Top 69 Nacional

Brasileiro 2.005.184 Pernambucanas (Financiadora DTVM), Hotel Jatiúca, Muricy Sociedade Comercial, Lundserv Adm. de Cartões de Crédito e Serviços, Tropicana Hotéis e Turismo

7Almart, MGAtacadoVarejoProd. AgropecuráriaServiçosFinanceiroTOP 69 Nacional

Brasileiro 1.642.315 Martins (Comércio e Serviços de Distribuição, Participações, Overseas, Agropecuária)Smart Varejos, YPÊ Madeiras, Metalgrampo

Maiores empresas do varejo brasileiro


de Atuação

Controle acionário

Vendas (R$ mil) em 2008

Lucro líquido (em R$ milhões)

8Sotreq, SPVarejo Revendedor Catepillar no Brasil 15 estadosTop 181

Brasileiro 2.171.400, 88,3

9Lojas Renner, RSVarejo

Brasileiro 2.162.200, 162,5

10Lojas Riachuelo, SPVarejo

Brasileiro 1.746.800, (37,2)

11Prezunic Supermercados, RJVarejo

Brasileiro 1.734.000, (20,2)

Maiores empresas do varejo brasileiroEmpresa, Sede no Brasil, Setor

de Atuação

Controle acionário



12 G. Barbosa, SEVarejo

Brasileiro 1.702.000, (85,8)

13Bretas Supermercados, MGVarejo

Brasileiro 1.580.400, NI

14Zaffari & Bourbon, RS

Brasileiro 1.540.000, NI

15Farmácia Pague Menos, CE

Brasileiro 1.500.000, 2,9

Maiores grupos privados do varejo brasileiroEmpresa, Sede no Brasil, Setor

de Atuação

Controle acionário



16D Paschoal,SPVarejo pneus, roda, mola, baterias, freios, outros

Brasileiro 1.374.100, 93,3

17Drogaria São PauloVarejo

Brasileiro 1.353.600,NI

18Lojas Marisa, SPVarejo

Brasileiro 1.339.000, 23,3

19Drogasil, SPVarejo

Brasileiro 1.260.100 51,2

Maiores grupos privados do varejo brasileiro


de Atuação

Controle acionário



20Supermercado Angeloni, SCVarejoSupermercados, 20Farmácias,20Postos de Combustíveis, 4


Observação

No Ranking das 1000 maiores empresas da Revista Valor Econômico, 50 empresas são do setor varejista.

Maiores Empresas Varejistas Nordestinas

Empresa, Sede no Brasil, Setor de

Atuação

Controle acionário



TOP Nacional 169G. Barbosa, SEVarejo

Brasileiro 1.702.000, (85,8)

TOP Nacional 189Farmácia Pague Menos, CE


TOP Nacional 426Carvalho e Fernandes, PI

Brasileiro 635.400, 9,9

TOP Nacional 527Armazém Paraíba, PI Brasileiro 484.700, 42,6



Atuação

Controle acionário



TOP Nacional 565Via Sul Veículos, PEVarejo


TOP Nacional 751Marcosa, CEVarejo


TOP Nacional 782EBAL, BAVarejoLojas Cesta do Povo287 pdvs, 55 RmSSA234 cidades

Brasileiro 308.700, (28,2)

TOP Nacional 797Farmácia Santana, BAVarejo




Atuação

Controle acionário



TOP Nacional 782EBAL, BAVarejo

Brasileiro 308.700, (28,2)

TOP Nacional 797Farmácia Santana, BAVarejo


TOP Nacional 957Eurovia Veículos, PEVarejo


Tendências do Varejo

• Maior internacionalização• Aumento da Concentração• Maior poder do Varejo• Parcerias e alianças com

Fornecedores• Disputa pelos consumidores de

baixa renda• Polarização entre formatos

Tendências do VarejoInternacionalização dos negócios

•A globalização do varejo começou nos anos 60•Dos 100 maiores varejistas do mundo, 60 tem pelo menos 01 operação fora de seu país de origem•77% das 200 maiores empresas varejistas do mundo são americanas e européias•No Brasil, os exemplos de internacionalização do varejo são Wal-Mart, Sonae, Jerônimo Martins (Supermercados) e Castorama (Material de construção). •Marcas Nacionais estão aumentando sua presença no mercado externo (H Stern, Boticário, Habib`s, etc)

Observação

Parâmentros a serem considerados no processo de internacionalização de empresas varejistas

1. Obstáculos à participação de empresas estrangeiras,

2. Diferenças culturais; 3. Adaptação de formatos e procedimentos; 4. Relacionamentos com fornecedores e

parceiros locais


Aumento da concentração

•De acordo com o ranking Abras/Booz Allen & Hamilton, as maiores redes supermercadistas do Brasil detém 39% das vendas anuais do setor.•A tendência é de crescimento, pois as operações de fusão e aquisição continuam. •No resto do mundo esse percentual é maior (ver tabela)

Aumento da concentraçãoPaíses Market Share das 5 Maiores

empresas varejistas

França 83%

Canadá 69%

Reino Unido 68%

Alemanha 51%

Argentina 45%

Itália 43%

EUA 41%

Brasil 39%

Chile 34%

Fonte: The Boston Consulting Group

Tendências do VarejoAumento do Poder de Barganha dos Varejistas

Muitos fornecedores se sentem pressionados e sufocados por imposições:

1. Condições de fornecimento e a forma de abastecimento

2. Critérios de reajuste de preços3. Requisição de “enxovais”4. Alianças para oferta de marcas próprias.

Reposta da Indústria no Brasil

Foco da indústria passou a ser cativar clientes na redes

médias em lugar dos grandes

Mais negócios com distribuidores exclusivos e varejistas regionais

Atendimento direto aos PDVs.

Dados ACNielsen sinalizam mudanças no comportamento do consumidor.

• A participação do pequeno varejo e dos supermercados de vizinhança (loja com 10 a 19 check-outs, representam mais de 58% no setor.

• As lojas de vizinhança representam cerca de 40% das vendas da Nestlê.

• A Unilever decidiu apostar no atendimento direto a 8000 PDVs com 600 equipes hot-groups

Tendências do VarejoParcerias e Alianças

1. Alianças em busca de vantagens competitivas, no sentido de oferecer preços menores aos consumidores;

2. Desafio: canal de baixo custo e alto nível de eficiência

3. Prática do ECR (Efficient Consumer Response) no Varejo de Alimentos

4. Uso de Sistemas de Logística Integrada que exigem cooperação no canal de distribuição

5. Adaptação de alarmes nas embalagens de produtos para reduzir índice de furto

6. Fornecimento de materiais de merchandising

Tendências do VarejoDisputa pelos Consumidores de Baixa renda

1. Segmentação -A classes C,D e E oferecem oportunidades de crescimento para a indústria e o varejo

2. Mercado -Representam cerca de 77% da população ativa do Brasil

3. Mudança no Mix- Diversos produtos tiveram seus tamanhos diminuídos, para aliar preço baixo e mais consumo.

4. Perfil dos clientes CDE – Compra em dinheiro, Preço é fator decisivo, é pouco fiel às marcas líderes.

Tendências do VarejoPolarização entre Formatos de Lojas e

Posicionamento

Tendência de Polarização entre Formatos de Lojas

• Megastores X Lojas especializadas. • Lojas com preços baixos X Lojas com Marcas Fortes. • Comércio eletrônico X Atendimento personalizado

Tendência de Polarização• Varejo-Emoção; • Varejo-Conveniência • Varejo-Razão (ver quadro)

Pólos da Segmentação de Mercado no Varejo

Pólo Atributos Localização Comunicação Formatos

Emoção Experiência de compras memorável

Premium Valoriza atributos intangíveis e cria relações emocionais com a marca

Lojas especializadas, Megastores

Exemplos: Saraiva Megastore, Disneystore, Daslu,Empório Santa Maria, FNAC

Fonte: Souza e Serrentino, 2002:35


Pólo Atributos Localização Comunicação Formatos

Razão Preço, Variedade

e sortimento

Áreas menos

valorizadas

Forte apelo promocional

e em atributos racionais

Supercenters, Hipermercados,Lojas de sortimento limitado, Homecenters,Category Killers

Exemplos: EXTRA, Carrefour, Wal-Mart, Marisa



Pólo Atributos Local Comunicação

Formatos

Conveniência Conveniência Vai onde o consumidor está, Postos de gasolina

Personal Venda porta-a-porta, internet, televendas, quiosques, TV Homeshopping Catálogo,

Exemplos: B2W, Natura, Avon, Dell, Shoptime, Amazon.com


Tendências do VarejoAumento da Concorrência de Formatos

Substitutos

As ameaças vem de várias alternativas existentes de concorrentes varejistas

Exemplos• Padaria x Loja de conveniência• Supermercado x Farmácia• Varejo virtual x Varejo baseado em loja

Tendências do VarejoUso intensivo de TI

Objetivos e benefícios dos investimentos em TI- Busca de redução de custos, melhoria das tarefas de controles e retaguardas, Necessidade de alocação de mais pessoal na frente de loja junto ao cliente e interesse de atender as necessidades de gestão

Ferramentas mais utilizadas pelo médio e grande varejo1. Códigos de barra e Leitoras óticas2. EDI3. Reposição contínua de produtos 4. Planogramas computadorizados5. Etiquetas eletrônicas


Novos formatos e composições varejistas

1. Desenvolvimento de parcerias entre formatos diferentes no modelo STORE-IN-STORE, como lanchonetes em livrarias e locadoras de vídeo; farmácias em supermercados

2. Em ações de CO-BRANDING ou STORE-IN-STORE predominam parcerias entre marcas que atingam um perfil social para não interferir no posicionamento


Expansão do varejo sem lojas

1. Aumento do número de programas de venda pela TV, como o canal Shoptime

2. Crescimento da venda porta a porta, com destaque para Avon e Natura.

3. Uso intensivo de máquinas automáticas de vendas (Vending Machines) incluindo categorias como livros, artigos de higiene pessoal, além de bebidas e salgados


Expansão do varejo de serviços

Impulsionadores • Excassez de tempo das pessoas;• Dificuldade de obter mão-de-obra qualificada de baixo custo• As pessoas passara a valorizar mais seu tempo livreServiços• Oficinas de automóveis mais modernas• Lavanderias• Salões de cabeleireiros• Academias e Fitness• Lojas de serviços fotográficos• Serviços de entrega domiciliar

Tendências do VarejoMaior foco no cliente e no

Marketing de Relacionamento• A tecnologia possibilita aos varejistas desenvolverem um

relacionamento mais individualizado com o cliente.

• Os databases permitem que os gerentes passem a conhecer melhor seus hábitos, costumes e comportamento de compra

Caso Wal-Mart• Investimentos de US$700 milhões em TI, com database, para

processar em tempo real as informações logísticas e de vendas de mais de 4000 lojas nos EUA e uma dezena de países, incluindo Brasil

• Precisão no Gerenciamento das Informações: Analisa giro de mercadorias vendidas por gôndola, por loja, por país, quantas há estocadas ou em trânsito podem ser acessados pelos gerentes da rede e seus fornecedores

Tendências do VarejoMudança no comportamento do consumidor

A grande maioria não dispões de muito tempo para fazer compras e muito menos para ficar em filas.

Os negócios precisam planejar melhor a praticidade das instalações, número de funcionários, sinalização de loja e o horário de atendimento.

Consumidor busca mais conveniênciaSente-se estressado com a rotina diária.Valoriza o varejo que propicie o encontro entre pessoas e o lazer.As pessoas buscam a socialização para reagir ao processo de

isolamento.


Marketing de Relacionamento

• As lojas Indulgestores, são destinadas à autogratificação, onde o cliente é estimulado a cuidar-se mais, curtir-se mais em vez de produzir, competir e desafiar.

• A valorização do Ser em detrimento do Ter, exige que as lojas proporcionem experiências aos consumidores, em vez de apenas vender produtos e serviços.

• Com o conceito de Indulgestores têm surgido novos tipos de loja que procuram atrair clientela atrávés de um conceito de estilo de vida.


Marketing de Relacionamento

Exemplos de lojas Indulgestores

1. Loja Mundo Verde, que atrai pessoas preocupadas com o bem estar, hábitos alimentares saudáveis. Seu mix inclui alimentos e cosméticos naturais; produtos dietéticos, artigos esotéricos, CD e DVDs New Age e Livros temáticos.

Lojas Indugestores

As lojas Mundo Verde recebem diariamente mais de 65 mil pessoas em busca de pelo menos um dos cerca de 27 mil itens oferecidos por mais de 800 fornecedores.

O mix de produtos inclui desde alimentos (diet, light, integrais, orgânicos, sem glúten e sem lactose, dieta Kosher), complementos alimentares e suplementos para atletas, até livros, CDs de música clássica, new age e étnica, incensos, cosméticos naturais, presentes conscientes e outros produtos voltados para a saúde do corpo, da mente e do planeta.

Mundo Verde

Maior rede de lojas de produtos naturais e orgânicos da

América Latina aposta no conceito completo de vida saudável

Franquia Mundo Verde

• A filosofia "verde" de viver ganhou tantos adeptos que a rede cresceu e hoje soma 140 lojas, entre abertas e assinadas, incluindo uma franquia internacional em Portugal.

Varejo Eletrônico

Comércio Eletrônico no Brasil

Visão Geral do Setor• O Brasil passou por mudanças

estruturais na última década que levaram à estabilidade, crescimento econômico e expansão do crédito ao consumidor.

• Conjuntamente, estes fatores permitiram um aumento do poder de consumo da população brasileira e as perspectivas são favoráveis.

O crescimento contínuo do comércio eletrônico: fatores impulsionadores

Maior utilização da Internet

O Brasil possui 37 milhões de usuários de Internet (aproximadamente 20% da população), tendo crescido a uma taxa anual de 21% desde 2001, devendo chegar a 55 milhões em 2010. (Relatório Unibanco, 2008)


Aumento do hábito de compras online entre os usuários de Internet

•A alta penetração de serviços como online banking, transmissão da declaração do imposto de renda pela Internet e comunidades virtuais denotam a propensão da população brasileira para adotar novas tecnologias.

• O hábito de comprar online está em amplo crescimento, não obstante a penetração dentre usuários de Internet permanecer baixo (14%, contra 85% nos EUA).


Crescimento de banda larga

• O Brasil possui 8,8 milhões de usuários de banda larga (aproximadamente 4,7% da população), tendo crescido a uma taxa anual de 88% desde 2003, devendo chegar a 21 milhões em 2010. (Relatório do Credit Suisse,2008)

•O uso de banda larga favorece o aumento de compras online por usuário


Sortimento limitado em lojas tradicionais

O mercado varejista brasileiro caracteriza-se por lojas com pouco sortimento e pela ausência de grandes category killers e megastores.

Esta deficiência favorece os varejistas online, uma vez que estes não possuem limitação de espaço de prateleira e não necessitam replicar estoques em várias lojas.

Indicadores do Comércio Eletrônico

• O comércio eletrônico brasileiro movimentou 8,2 bilhões de reais no ano de 2008, segundo balanço prévio divulgado pela consultoria e-bit nesta quinta-feira (08/01).

• O número representa um aumento de 30% em comparação ao faturado pelas operações brasileiras de e-commerce no Brasil durante 2007, quando foi registrada receita de 6,3 bilhões de reais.

Indicadores do comércio eletrônico

• O tíquete médio do brasileiro em 2008 foi de 328 reais, com destaque óbvio para o período de compras natalinas, onde o tíquete médio de 346 reais por consumidor eletrônico fez com que o setor movimentasse 1,25 bilhão de reais.

• Para 2009, o e-bit prevê que o setor movimente 10 bilhões de reais, o que representaria uma alta de 20% a 25% - dez pontos percentuais de crescimento - na comparação com 2008, valor considerado bom pela e-bit frente à crise econômica mundial.

Expectativas para o Varejo On-line

Previsão mais otimista para 2009

• Nos últimos 10 anos este mercado cresceu de forma consistente e independente de qualquer cenário da economia, observando variações anuais positivas de 45 % em média.

Em pesquisa com as principais lojas de varejo on-line, a GMATTOS, a projeção para 2009 é que haverá um crescimento de 37% no volume de vendas em relação a 2008.

• 2008: Faturamento de R$ 9,3 bilhões2009: Previsão de R$ 12,6 bilhões somente para o varejo on-line.

Impulsionadores de compras on-line

• Entre os motivos que impulsionaram o e-commerce brasileiro durante 2008 mesmo com a freada da economia mundial estão:

(1) a crescente profissionalização das lojas;(2) o maior conhecimento do brasileiro sobre as

vantagens de compra online; (3) A entrada de tradicionais players no comércio

eletrônico, como o Wal-Mart.

OBS: A versão final do relatório com dados sobre o comércio eletrônico brasileiro da e-bit, chamado de WebShoppers , está prevista para ser publicado na primeira quinzena de fevereiro de 2010.


Expansão do Auto-Serviço

• O auto-serviço é uma tendência que possibilita a redução do número de funcionários e também a maior interação do consumidor com o produto

• O efeito positivo dessa interação é a elevação do valor das compras

Exemplo: • O boticário mudou o conceito de atendimento ao eliminar o

balcão. O aumento de vendas foi de 20% em média.• Os balcões criavam obstáculos entre o consumidor e os

produtos. Inibiam as decisões de compra por impulso.


Mudanças nas características do mercado brasileiro

• Aumentou a presença de mulheres no mercado de trabalho• Cresceu o número de casais sem filhos, ou os que têm mais

tarde• Houve um aumento da expectativa de vida, com crescimento

vertiginoso do número de pessoas com mais de 65 anos.• Expansão do crescimento econômico propiciando o

desenvolvimento das cidades do interior.• Maior atenção às questões de saúde, aumentando a demanda

por serviços médicos e cuidados com o corpo.


Crescimento da oferta para o consumidor CD e E

• O Mercado CDE representa 31 milhões de lares, o equivalente a 72% dos domicílios urbanos brasileiros.

• Este mercado é formado por famílias com renda mensal até 10 salários mínimos.

• A capacidade de compra estimada é de R$ 375 bilhões, o que equivale a 42% do consumo nacional, estimado em R$ 877 bilhões em 2003 (Target Marketing, Exame 1/10/ 2003)

Potencial de consumo da população brasileira

Classessociais

Consumo (R$) Consumo nacional

(%)

A(Renda mensal de mais de 25 SM)

212,8 bilhões 24%

B(Renda mensal de

10 a 25 SM)301,5 bilhões 34%

CDE(Renda mensal até

10 SM)372,5 bilhões 42%

Fonte: Target Marketing, Exame, 1/10/2003



• Até o final dos anos 80, cerca de 75% das vendas de fabricantes de bens de consumo provinham dos consumidores ricos e da classe média dos países desenvolvidos.

• Na década passada os cinco principais países emergentes (Brasil, China, Índia, México e Indonésia) lideraram as vendas de refrigeradores , televisores e diversos itens rotineiros, gerando mais de um terço das receitas globais de empresas como a Colgate, Coca-cola, Nestlê e Unilever.



Constatações de pesquisas

1. As marcas nem sempre ficam em segundo plano• A família é um valor fundamental para a maioria dos

consumidores de baixa renda, que preza e compra marcas mais caras nas categorias de produtos e alimentação (Pesquisa Booz Allem Hamilton, 2005)

2. Há potencial de compra nos mercados de baixa renda• O motivo é que existe mais flexibilidade no orçamento

familiar desse grupo quando comparado com as famílias de classe média, que tem o orçamento comprometido com escolas mais caras e planos de saúde. (Datapopular, 2005)



Constatações de pesquisas

A comunicação não precisa vender sonhos

• As pesquisas mostram que os consumidores classe C, muitas vezes está satisfeito e tem orgulho da sua vida apesar de todos os problemas.

• A percepção que têm de si é pouco congruente com a dos profissionais de comunicação que insistem manter uma visão fantasística sobre esse segmento (IBOPE, 2004)

Tendências do VarejoCrescimento da oferta para o consumidor CD e E

• Exemplos das oportunidades no mercado de baixa renda

• O McDonalds transformou-se na maior sorveteria popular do país, com 603 quiosques vendendo o produto por R$ 1,50, além de faturar com as coberturas opcionais.

• As vendas de sorvetes em quiosques possibilitaram a McDonalds um faturamento de R$ 216 milhões, o equivalente a 13% do faturamento total da empresa (Exame, 1/10/2003).

• A C&A com 90 Lojas que tem o slogan “ o melhor da moda a preços justos” cresce com uma média de 15 novas lojas por ano.

• O Magazine Luiza, com 159 lojas distribuidoras em SP, MG, PR e MS, com 4 milhões de clientes cadastrados e faturamento estimado em mais de R$850 milhões.

Práticas de Gestão

Prof. Marcos VieiraTópicos Especiais em Organizações

UFPE2010

Por que falhamos como Gestores?x

Não fazemos bons planos de ação

Não definimos as metas certas

Podem ocorrer Circunstâncias fora do nosso controle

Não executamos completamente o plano de ação

Foco de Análise da Gestãox

SetorEmpresa

Setor

Macroambiente

Foco no negócio

Foco de Análise da Gestão


Oportunidades Ameaças

Oportunidades e Ameaças

XAmbiente Econômico

Ambiente Demográfico

Ambiente Político

Ambiente Tecnológico

Ambiente Natural

Ambiente Cultural

Empresa

MACROAMBIENTE

Foco do Gestão

Análise Setorial

Oportunidades Ameaças

Oportunidades e Ameaças

X

Fornecedores

Distribuidores

Concorrentes

Consumidores

Sindicatos

Agências Reguladoras

Empresa

AMBIENTE SETORIAL

Foco de Análise da Gestão

Análise organizacional

Estrutura

Visão e Missão

Processos Cultura Pessoas

Desempenho

Estratégia

Definição de Visão


• É um retrato do que a empresa pretende ser e, em termos amplos, do que pretende realizar.

• (Hitt, Hireland e Hoskisson, 2007)


• A declaração da Visão direciona a empresa para onde ela gostaria de estar nos próximos anos

Visão do McDonald`s

“Ser o melhor restaurante de atendimento rápido”


• É pensar no quadro geral com uma paixão que ajuda as pessoas a sentirem o que devem fazer.


• Pode ser definida como o intento futuro desejado pela empresa.

• A visão fornece orientação para decisões diárias a fim de que as pessoas trabalhem em direção ao alvo certo e não com objetivos conflitantes.

Visão da Empresa

Elemento-chave

Descrição Exemplos de Visão

Uma imagem clara do futuro

Uma imagem mental que você e seus

colaboradores possa

enxergar

Walt Disney “Que o sorriso no rosto das pessoas quando deixarem o parque seja o mesmo de quando entraram”CNN Ser a número 1 no Negócio de

fornecer notícias ao vivo no momento em que acontecem

Visão da Empresa

• “Uma característica essencial de grande líder é a sua habilidade de mobilizar as pessoas em torno de uma visão compartilhada.”

• “É a responsabilidade de cada líder em cada nível de uma organização”

• “O Poder da Visão funcionará para você e sua equipe, independente de sua posição na empresa’

(Ken Blanchard, 2007)

Importância da Visão

Por que é tão importante que líderes tenham uma visão clara ?

“Liderar é ter um destino certo.Se você e seu pessoal não souberem para onde

vão, sua liderança não fará diferença”

(Ken Blanchard, 2007)

Importância da Visão

“A visão é a base da missão da empresa.”

• (Hitt, Hireland e Hoskisson, 2007)

Definição de Missão


• Pode ser definida como a razão da existência de uma empresa.

(Hitt, Hireland e Hoskisson, 2007)


A maioria das declarações de missão incorpora muitos elementos comuns:

• Definem o negócio em quem a empresa operará

• Algumas definem como a empresa competirá nesses negócios

• Muitas definem os valores centrais com os quais a empresa se compromete.

Missão do McDonald`s

“ Ser o melhor empregador para nossos funcionários em todas as comunidades do mundo e oferecer excelência operacional aos nossos clientes em todos nossos restaurantes”

Objetivos do McDonalds

OBJETIVOS:Oferecer produtos de qualidade, empregar bem, ser a melhor franquia e participar ativamente da vida comunitária.

FILOSOFIA:• Concentração de esforços em uma única

atividade.• Ênfase na gestão de pessoas.• Administração descentralizada.• Fornecedores trabalhando em parceria.

Grupo Pão de Açúcar

Visão, Missão, Pilares e Objetivos do Grupo Pão de Açúcar

Visão do Grupo Pão de Açúcar

Visão

O Grupo Pão de Açúcar almeja ampliar a participação no mercado brasileiro de varejo e tornar-se a empresa mais admirada por sua:

• Rentabilidade; • Inovação;• Eficiência; • Responsabilidade social; • Contribuição para o desenvolvimento do

Brasil.

Missão do Grupo Pão de Açúcar

Missão

Garantir a melhor experiência de compra para todos os nossos clientes, em cada uma de nossas lojas.

Pilares do Pão de Açúcar

Cliente: Nossa Razão de Ser

O Grupo Pão de Açúcar está voltado para os seus clientes, cuidando para que todo contato que eles tenham com as suas marcas se traduza na melhor experiência e alimente uma longa relação de fidelidade.

Nossa Gente

Pessoas com excelência técnica, bem preparadas e motivadas para assumir desafios, riscos e atitudes inovadoras. Pessoas que gostem de servir, que valorizem o respeito em suas relações internas com o cliente, fornecedores e parceiros, e que se posicionem com garra, independentemente das circunstâncias.

Pilares do Pão de Açúcar

Domínio da Tecnologia

Atenção a tudo o que acontece no mundo, avaliando sua utilidade e seu retorno para o nosso negócio, para extrair dessas tecnologias disponíveis o máximo aproveitamento.

Sólida Estrutura de Capital

Uma estrutura de capital que permita investimentos em nossa empresa, em nossa gente e em nosso país, operando com eficiência para proporcionar retorno aos acionistas e um crescimento sustentável no longo prazo.

Objetivos Estratégicos do Grupo Pão de Açúcar

• Crescimento sustentado com lucratividade;

• Crescimento das vendas brutas no conceito “mesmas lojas”, que reflete o crescimento nominal da Companhia;

• Utilização eficiente do capital empregado, com a maximização dos ativos existentes;

• Controle das despesas totais, com ênfase na redução das despesas operacionais.


• A missão da empresa é mais concreta do que sua visão.

• Deve especificar o(s) negócio(s) no(s) qual(is) a empresa pretende competir e os clientes aos quais pretende atender.

Estratégias para implantação dos objetivos do Grupo Pão de Açúcar

1. Para garantir a implantação efetiva desses objetivos, foram definidos drivers estratégicos, que nortearam a atuação da Companhia durante o ano:

• back to basics, • simplicidade, • agilidade, • foco em resultado, empowerment • integração

2. Em linha com essas premissas, foi implantado um novo modelo de gestão, com mudanças significativas em diversas áreas, que contribuiu para os resultados alcançados no ano.

Estabelecer a Starbucks como o principal provedor dos cafés mais finos do mundo, sem jamais comprometer os seus princípios, ao longo de todo o nosso processo de crescimento.

Missão da Starbucks

Princípios da Starbucks• Os seis princípios a seguir nos ajudam a medir a

adequação de nossas decisões:

• Oferecer um ótimo ambiente de trabalho e tratar uns aos outros com respeito e dignidade.

• Apoiar a diversidade como componente essencial da maneira como fazemos negócios.

• Aplicar os mais altos padrões de excelência na compra, torrefação, preparo e entrega do nosso café.

• Gerar clientes entusiasmados e satisfeitos o tempo todo.

• Contribuir positivamente para nossas comunidades e nosso meio ambiente.

• Reconhecer que a rentabilidade é essencial para o nosso sucesso futuro.

Missão da 3M

Estamos comprometidos a:

•Satifazer nossos clientes com qualidade e valor superiores•Fornecer aos investidores um retorno atrativo, por meio do crescimento sustentado de alta qualidade•Respeitar nosso ambiente social e físico•Ser uma empresa do qual os empregados tenham orgulho de fazer parte

Missão da 3MSatifazer nossos clientes com qualidade e valor superiores

•Proporcionar os produtos e serviços da mais alta qualidade, consistentes com as exigências e preferências de nossos clientes

•Tornar cada aspecto de cada transação uma experiência de satisfação para nossos clientes

•Encontrar maneiras inovadoras de tornar a vida mais fácil e melhor para nossos clientes

Missão da 3MFornecer aos investidores um retorno atrativo, por meio do

crescimento sustentado de alta qualidade

•Crescimento em ganho por ação em média de 10% a.a ou mais.•Um retorno de capital investido de 27% ou mais•Um retorno para os acionistas em dividendos entre 20 e 25%•Pelo menos 30% das vendas ao ano devem ser oriundas de produtos novos nos últimos quatro anos.

Missão da 3MRespeitar nosso ambiente social e físico

•Cumprir todas as leis e atender ou exceder os regulamentos.•Manter clientes, funcionários, investidores e públicos informados sobre nossas operações•Desenvolver produtos e processos que tenham um impacto mínimo sobre o meio ambiente•Manter-se em sintonia com as necessidades e preferências mutáveis de nossos clientes, funcionários e sociedade•Honestidade e integridade inabaláveis em todos os aspectos de nossas operações

Missão da 3M

Ser uma empresa do qual os empregados tenham orgulho de fazer parte

•Respeitar a dignidade e o valor dos indivíduos•Encorajar a iniciativa e a inovação individual em uma atmosfera caracterizada por flexibilidade, cooperação e confiança•Desafiar as capacidades individuais•Valorizar a diversidade humana e proporcionar oportunidades iguais de desenvolvimento


• Uma empresa deve ser impulsionada pela vontade de acertar. A missão é uma espécie de combustível que movimenta toda organização desde o simples funcionário até o presidente.

• A missão é algo muito forte, mas intangível e portanto, difícil de conceituar.

• Criar uma missão para qualquer empresa requer muita reflexão e troca de idéias. É como um exercício de autoquestionamento, de expectativa e busca de um caminho.

( Raimar Richers, 2000)


• A declaração da missão precisa influenciar o comportamento dos colaboradores em toda a organização.

Caso não, é pouco provável que a missão tenha muito impacto nas ações da empresa.

Algumas missões podem melhorar o desempenho de uma empresa

Wal-Mart Marriot Johnson & Johnson Ford American Express Walt Disney Sony General Eletric Hewlett-Packard

• Uma característica dessas empresas é a lucratividade de longo prazo.

• De 1926 a 1995, um investimento de 1 dólar em uma delas teria aumentado em valor para US$ 6.536.

• Em uma empresa de porte médio, no mesmo período o mesmo dólar valeria US$ 415 em 1995.(Barney, 2007)

Pesquisas mostram que existem empresas cuja missão é central em tudo que fazem

Observação

A Visão e a Missão, juntas, fornecem a base que a empresa

precisa para selecionar e implantar uma ou mais

estratégias.

Foco de análise da Gestão

Cumprimento

da Missão

Organizacional

Satisfazer as necessidades

dos stakeholders

Stakeholdersx

Funcionários Clientes

SociedadeAcionistas

Análise de Desempenho Organizacional

x

Satisfaçãodo Cliente

Desempenho financeiro

Satisfação da Sociedade

Satisfação do Empregado

Satisfação dos clientes

Consumidores dos produtos e serviços

Compradores intermediários: atacadistas e

distribuidores

Acionistas da empresa

Fornecedores parceiros

Quem são os clientes da sua empresa?

Colaboradores internos

Governo Agências reguladoras Sociedade em geral

O gestor precisa conhecer

quais as expectativas desses clientes em relação à sua

organização?

Expectativas dos consumidores dos

produtos e serviços

Produtos e serviços de alta qualidade,

adaptados às suas necessidades e desejos,

fornecidos com rapidez e continuidade nos

prazos estabelecidos.

Os melhores preços e boas condições de pagamento

Expectativas dos consumidores e usuários dos

produtos e serviços

Uma comunicação eficiente, aberta para avaliação, reclamações e sugestões

Excelência no atendimento nos pontos de venda e serviços adicionais gratuitos

Expectativas dos compradores intermediários: atacadistas e distribuidores Produtos com alto giro Inovação e variedade no mix Reposição automática e eficácia

logística Reduzir faltas e devoluções de produtos Preços justos e competitivos Boas condições de pagamento Parcerias no desenvolvimento de ações

promocionais Consultoria técnica em vendas e

merchandising

Expectativas dos compradores intermediários: atacadistas e distribuidores

Serviço imediato, profissional e cortês Sua total e completa atenção sempre que decidir

negociar com sua empresa Equipe competente, experiente e bem treinada Atenção em cada detalhe em toda oportunidade de

acesso a seu SAC Os benefícios de todos os recursos, redes de negócios e

equipes de trabalho a fim de prover serviços excelente e de longo prazo

Expectativas dos fornecedoresVender grandes volumes

Relacionamentos duradouros

Relação ganha-ganha

Parcerias e estímulos a novos projetos comerciais

Informações sobre os clientes

Transparência nas avaliações de preços

Atenção às exigências contratuais

Pagamentos nos prazos estabelecidos• Respeito às especificações

Expectativas dos acionistasNegócios rentáveis

Investimentos seguros

Remuneração atrativa

Informações permanentes

Práticas de transparência e

governança

Apresentação das demonstrações

do fluxo de caixa.

Expectativas dos clientes internos: funcionários e outros colaboradores Remuneração satisfatória• Participação nos lucros• Relação de respeito e de confiança

mútua• Chances reais de crescimento

profissional• Ambiente de trabalho saudável• Estímulo para suas iniciativas • Espaço para a sua criatividade

Expectativa dos Órgãos Reguladores

Cumprimento da legislação e dos requisitos do contrato de concessão

• Padrões adequados de fabricação e prestação de serviços ao usuário

• Ações preventivas para evitar falhas e perdas• Manuais descritivos: normas e padrões

• Nível elevado de qualidade e continuidade dos serviços

• Preços justos e (se possível) reduzidos• Investimentos em tecnologia• Responsabilidade social

Expectativa dos Órgãos Reguladores

Expectativas do governo Continuidade do

fornecimento • Recolhimento dos

impostos sem sonegação

• Geração do emprego e renda

• Responsabilidade Social

Expectativas da sociedade Produtos e serviços que promovam o bem

estar das pessoas e das novas gerações • Geração de empregos • Oportunidades de desenvolvimento

profissional e aprimoramento da conduta social do empregado

• Responsabilidade ambiental• Incentivo à cultura • Planos de previdência e fundos de pensão• Ética nos negócios

Desempenho financeiro

Refletem o nível de gerenciamento geral

da organização

Indicadores chaves

Demonstrações contábeis Índices de

Lucratividade Índices de Liquidez Índices de

Alavancagem

Demonstrações Contábeis

Demonstração do Resultado do Exercício (DRE)

Demonstração do Resultado do Exercício

Receita Bruta de Vendas de Bens e Serviços (preço unitário x quantidade)

(-) Impostos sobre vendas (PIS,COFINS, IPI, ICMS, ISS)(-) Descontos comerciais, abatimentos e devoluções___________________Receita Líquida de Vendas (-) custo dos produtos e serviços vendidos___________________Lucro Bruto

Demonstração do Resultado do Exercício

Lucro Bruto(-) Despesas de vendas(-) Despesas Administrativas(-) Despesas Financeiras Líquidas (juros de dívidas)(-) Outras despesas operacionais(juros em operações de

empréstimos e financiamentos)(+) Outras receitas operacionais (resultados de

participações societárias em outras sociedades)___________________Lucro Operacional

Demonstração do Resultado do ExercícioLucro Operacional(+) Receitas não operacionais (Os ganhos de capital –

Lucro na venda de um ativo permanente)(-) Despesas não operacionais (As perdas de capital –

Prejuízo pela baixa de um equipamento não totalmente depreciado)

___________________Lucro Antes do Imposto de Renda (LAIR)(-) Provisão para o Imposto de Renda(-) Participação de empregados, Administração e Partes_____________________Lucro Líquido do Exercício

Indicadores Financeiros

Índices de lucratividade

Indicadores Financeiros – Índices de Lucratividade

Indicador Cálculo Interpretação

Retorno do Ativo total

Lucro Liquido após IR

________________________

Ativo total

Medida de Retorno sobre o Investimento. Quanto maior, melhor

Retorno sobre Investimento



Retorno sobre o patrimônio

líquido

Lucro Liquido após IR

________________________

Patrimônio Líquido

Medida de Retorno sobre o Investimento total do acionista de uma empresa.

Quanto maior, melhor

Retorno sobre o Patrimônio Líquido


Indicador

Cálculo Interpretação

Margem de Lucro Bruto

(Vendas – Custo dos Produtos Vendidos)

________________________

Vendas

Uma medida das vendas disponíveis para cobrir despesas operacionais e ainda gerar lucro.


Margem de Lucro Bruto


Indicador

Cálculo Interpretação

LPA Lucro disponível aos

Acionistas Ordinários

________________________

Número de Ações Ordinárias

Uma medida de lucro disponível para os acionistas ordinários.


Lucro por Ação



Índice de Preço/Lucro

(P/L)

Preço de Mercado da Ação Ordinária

______________________________

Lucro por Ação

Uma medida de previsão de desempenho.

Um P/L alto tende a indicar que o mercado de ações prevê um forte desempenho futuro.


Índice de Preço/Lucro



Fluxo de Caixa por Ação

Lucros após IR + Depreciação

__________________________

Número de Ações Ordinárias

Uma medida dos recursos disponíveis para custear atividades acima do nível de custo atual.


Fluxo de Caixa por Ação



EBITDA

Earnings Before Interest, Taxes,

Depreciation

Lucros antes de descontar os juros, impostos sobre o lucro, a depreciação e a

amortização

Corresponde ao caixa gerado pela operação da empresa

EBITDA



Lucro Líquido Legal

Lucro depois de descontados o IR e a contribuição social e ajustados os juros

sobre o capital próprio (considerados como despesas financeiras)

Este Lucro é o resultado nominal do exercício apurado de acordo com as regras legais (sem considerar os efeitos da inflação)

Lucro Líquido Legal

Sessão

Estratégias no Nível de Negócio

O que é uma Estratégia no Nível de negócio?

Definição

“São ações empenhadas pela empresa para ganhar vantagem competitiva num único mercado ou setor”

(Jay Barney e William Hesterly, 2007)

Objetivo de uma Estratégia no Nível de Negócios

Objetivo

• Criar diferenças entre a posição de uma empresa e a de seus concorrentes.

Decisão executiva

Escolher como executar atividades primárias e de suporte da cadeia de valor de maneira que criem um valor exclusivo

Tipos de Estratégia no Nível de Negócios

Liderança em Custos Diferenciação

Liderança em Custos Focada

Diferenciação Focada

Escopo competitivo

Amplo

Estreito

Integração de Liderança em Custos/Diferenciação

Vantagem Competitiva

Custo Diferenciação

Enfoque


Unicidade observada pelo

cliente

Posição de baixo custo

•Diferenciação •Liderança no Custo Total

Alvo estratégico

No âmbitode todo setor

Estratégia de Liderança de Custos

Definição

“É um conjunto integrado de ações tomadas para produzir bens e serviços com características aceitáveis pelos clientes ao menor custo em comparação com os dos concorrentes.”

Estratégia de Liderança de Custos

Definição

• As empresa que utilizam essa estratégia vendem bens e serviços padronizados sem luxo (porém com níveis competitivos de diferenciação).

• A meta é oferecer produtos que criem valor para os clientes por meio da redução de seus custos para níveis inferiores aos dos concorrentes

Fontes importantes de Vantagem de Custo para a empresa

1.Diferenças de tamanho da empresa e

economias de escala

Economias de escala podem ser obtidas em várias áreas:

• Marketing• Distribuição• Serviços• Manufatura

Economia de Escala

Custo por unidade de produção

(US$)

Baixo Alto

Volume de Produção (em unidades)

X

Por que maiores volumes na operação de uma empresa podem levar a custos menores

• Usam tecnologias especializadas que não podem ser mantidos por empresas menores

• Reduzem custos fixos por unidade

• Alto nível de especialização dos colaboradores o tornam mais eficientes na execução das tarefas

Fontes importantes deDeseconomias de escala

As deseconomias de escala podem

aumentar os custos se as empresas

crescerem muito

• Volume de operação muito alto pode aumentar o custo por unidade

• Custo dos gerentes para controlar e operar a empresa de maneira eficiente

• Funções altamente especializadas podem desmotivar os funcionários

• Distância dos fornecedores e mercados, aumentam os custos logísticos


2. Diferenças de Experiência e Economias de

Curva de Aprendizado

• Em alguns casos

empresas com experiência nas operações terão custos menores no setor e vantagem competitiva baseada em custo

Curva de Aprendizado


(US$)

Baixo Alto

Volume de Produção cumulativo (em unidades)

Economia de Escala


(US$)

Baixo Alto

Volume de Produção (em unidades)

X

Curva de Aprendizado e Economias de Escala

Economia de Escala Curva de Aprendizagem

•Foca a relação entre volume de produção num determinado tempo e o custo médio por unidade

•Foca a relação entre o volume de produção cumulativo e o custo médio por unidade

•Volume cumulativo -Quanto a empresa produziu ao longo do tempo

Curva de Aprendizado e Vantagem de Custo

Aplicação do conceito Curva de Aprendizagem

Funções empresariais

• Compra de produtos• Distribuição •Atendimento a clientes.

•A curva de aprendizado se aplica sempre que o custo de realizar uma tarefa empresarial cai em função do número cumulativo de vezes que uma empresa empreendeu essa atividade


3. Acesso diferencial de baixo custo a

insumos

• Empresas que

vendem produtos similares em um setor podem obter vantagens mediante o acesso a insumos de baixo custo


Definição de Insumos

Insumos são quaisquer suprimentos usados por uma empresa ao

conduzir suas atividades de negócio

Exemplos

• Mão-de-obra• Capital• Espaço comercial• Matérias primas• Embalagens• Produtos


4. Vantagens tecnológicas

independentes da escala, com impactos

nos custos econômicos da empresa

• As diferentes

tecnologias que as empresas empregam para gerenciar seu negócio

Exemplos

• EIS, Hardware, Software,• Qualidade das relações

entre gerentes e colaboradores

• Cultura organizacional• Qualidade dos controles

gerenciais


4. Escolhas de Políticas sobre o tipo de produto e

serviços que venderão

Escolhas chaves

• Foco nos produtos padronizados

• Preços relativamente baixos

• Produtos de alto giro• Foco nos geradores de

grandes volumes de vendas

Estratégia de Liderança de CustosRecursos e habilidades

requeridosRequisitos organizacionais

comuns

•Investimento de capital sustentado•Boa capacidade de gerenciamento de processos•Formato de loja e exibitécnica projetados para facilitar a venda•Supervisão interna de mão-de-obra•Sistema de distribuição de baixo custo

•Controle de custo rígido•Relatórios de controle frequentes e detalhados•Organização e responsabilidades estruturadas•Incentivos baseados em metas estritamente quantitativas

Fatores organizacionais para realizar o potencial de Estratégias de Liderança em Custo

Fatores Organizacionais Ações a serem implementadas

Estrutura da Organização

•Estrutura do tipo funcional•Poucos níveis hierárquicos•Relações simples•Quadro executivo pequeno•Foco em uma pequena de funções de negócio

Sistemas de Controle Gerencial

•Sistemas rígidos de controle de custos•Metas de custos quantitativas•Supervisão estrita de custos de mão-de-obra, matéria-prima, estoque• Relatórios de controle frequentes e detalhados

Políticas de remuneração •Recompensas por redução de custo•Incentivos a todos os empregados para que se envolvam na redução de custos

Definição

• É um conjunto integrado de ações tomadas para produzir bens ou serviços (a um custo aceitável) que os clientes percebem como diferentes, de maneira que sejam importantes para eles.

Estratégia de Diferenciação

Quando a empresa tem um entendimento:

• Do que os seus clientes-alvo valorizam;

• Da importância relativa que eles dão à satisfação de diferentes necessidades;

• Das razões pelas quais os clientes estão dispostos a pagar um preço com ágio.

A Estratégia de Diferenciação pode ser adotada com êxito

O mix de serviços diferenciados inclui jantares românticos

em pontos estratégicos

Culinária leve em pratos servidos com arte

Serviços de gastronomiacombinando o melhor da alta gastronomia com a

culinária regional

Localização única

• Beleza cênica• Sustentabilidade

ecológica

Localização em verdadeiros santuários da

natureza

DiferencialRara beleza cênica e natural

Harmonia do hóspede com a natureza

Zelo total com a saúde e bem estar mediante banhos e tratamentos

estéticos

Serviços especiais paradiversão das crianças

Atendimento personalizado

Serviços de massagens especiais

Atividades esportivas em harmonia com a

natureza

Experiências sensoriais

Passeios com o apoio de guias cuidadosamente selecionados e treinados com habilidades bilíngue

Experiências realizadas em contato direto com a natureza

Serviços personalizados para cuidar da boa forma dos hóspedes

Prática de esportes náuticoscom orientação de profissionais experientes

Prática de esportes de aventura

Experiência de aprendizagem num Circo montado com serviços voltados para

crianças e adultos

Atividades de lazer voltadas para família

Serviços especiais paradiversão das crianças

Atividades lúdicas e interativas

Momentos de férias inesquecíveis

Tipos de Estratégias de Diferenciação

Diferenciação no produto

Diferenciação pela ampla

variedade de produtos

Diferenciação pela marca

Diferenciação no serviço ao cliente

Diferenciação por segmentação

Diferenciação na distribuição

Diferenciação pelo tamanho

Diferenciação pelo preço

DiferenciaçãoComportamental

Estratégia de Diferenciação de Produto

• É sempre uma questão de percepção do consumidor

• As empresas podem empreender uma variedade de ações para influenciar tais percepções

• A disposição dos clientes em pagar mais sugere que existe uma base perceptiva de diferenciação.

• É a forma mais comum de diferenciação.


• É a forma de diferenciação mais fácil de ser copiada, ainda que haja mecanismos formais de proteção,como as patentes.

Observação:

Existem produtos”unicos” que possuem a vantagem de ser o primeiro a ter uma base tão dominante que impõe significativos custos para clientes que pensam em mudar de sistemas


Focando os atributos de

seus produtos e serviços da

empresa

• Características do produto

• Complexidade do produto

• Timing do lançamento do produto

• Localização física


Focando as relações entre a empresa e seus consumidores

• Customização do produto (Personalização)

• Marketing de consumo por meio da publicidade em segmentos-alvo

• Relacionamento social complexo entre uma empresa e seus consumidores (Reputação e Marca)


Focando as associações

internas e entre empresas

• Associação entre as funções de uma empresa

• Associações com outras empresas

• Mix de produtos (shoppings)

• Canais de distribuição (Distribuição exclusiva, seletiva e intensiva)

• Atendimento e suporte


Pela ampla variedade de

produtos

• Uma única loja• Um único ponto de

contato• Variedade e serviço

completo• Mais conveniência aos

clientes

Obs: A diferenciação desaparece quando surgem rivais que oferecem mesma comodidade em um único ponto de venda


Pela Marca

• Estratégia de Construção de marcas valiosas

• O poder das marcas funciona como substitutos da confiança.

• As pessoas tendem a confiar em marcas e símbolos.

• Marcas representam estabilidade, qualidade, segurança, status e ampliam o valor percebido

Obs: Para a Marca ser um atributo diferenciador poderoso é necessário grandes investimentos em publicidade e

Relacionamentos com os públicos de interesse


No Serviço ao Cliente

Oferta de um serviço ao cliente pode aumentar a percepção do valor percebido.

Exemplos• Atenção imediata• Resposta rápida a

dúvidas e reclamações• Cortesia dos funcionários• Domínio na assistência

técnica

Obs: Serviços ampliados provoca imitação da concorrência e fazcom que o nível de qualidade oferecido se torne padrão no mercado


Por segmentação

• No varejo são lojas que atendem determinado segmentos de mercado.

• As lojas se especializam em uma categoria de produtos.

• Podem oferecer uma maior variedade de itens da categoria

• Vendedores com mais conhecimento

• Serviço direcionado e preços justos

• Podem concentrar-se em mercados ignorados pelos rivais

Obs: “Category Killers” - Starbucks (Café) e Toys-R-US (Brinquedos)


Na distribuição

• Uma das maneiras de se diferenciar é por meio dos canais de distribuição

Exemplo

• Varejo com Loja• Varejo sem Loja


Pelo Tamanho

A vantagem das empresas que têm no tamanho seu diferencial é resultado da combinação de fatores:

• Marca• Conhecimento sobre o

mercado• Pioneirismo no setor• Habilidade de mudar os

rumos do mercado• Lealdade dos

consumidores que sentem conforto ao consumir os produtos no ponto

Exemplos: McDonald´s, Wal Mart, Microsoft, Casas Bahia


Pelo Preço

• Preços baixos podem constituir uma estratégia diferenciadora pois retira do mercado concorrentes menos eficientes

• Os líderes de mercado baseados em preços baixo podem enfrentar concorrentes eficientes disputando o mesmo público oferecendo mais qualidade e melhor atendimento

Observação: Estratégias de preço de penetração de mercado, Skimming, Preço Premmium, Preço alto, Alto Valor, etc


Comportamental

Muitas empresas utilizam o comportamento para se

diferenciar dos concorrentes

Evidências

• Modo de tratar os clientes• Forma de conduzir o

negócio• Maneiras de atrair e tratar

os funcionários • Comunicação com o

Mercado


Comportamental

• É aquela que intensifica a experiência do cliente com sua empresa e seus produtos.

• O resultado é um posicionamento na mente do cliente favorável a empresa

Obs: Em mercados altamente competitivos o consumidor Tende a preferir sua empresa pela sua forma distinta de tratá-los.


Comportamental

• Evidências práticas• Sua empresa

demonstra que faz questão de ter seus clientes satisfeitos

• Se esforça para resolver os problemas dele

• Faz o possível para ajudá-los a alcançar seus objetivos


Comportamental

Evidências práticas

• O cliente sabe que você se esforçou para aprender sobre ele e entende o setor em que atua, sua empresa e suas necessidades.

• Você se importa com o cliente e com seu negócio.


Comportamental

• Sua empresa personifica o produto ou serviço para atender o cliente

• Demonstra que serve o cliente de maneira especial

• Você claramente mudou seu jeito de fazer as coisas para ajudá-lo ou atender suas necessidades de uma forma que vai além do que os concorrente fariam

Estratégia de DiferenciaçãoRecursos e habilidades

requeridosRequisitos organizacionais

comuns

•Grande habilidade de marketing•Tino criativo•Reputação da empresa como líder em qualidade e na prestação de serviços•Longa tradição no setor •Combinação ímpar de habilidades trazidas de outros negócios•Forte cooperação dos canais

•Forte coordenação entre funções em Compras e Marketing, P&D e desenvolvimento de novos negócios•Avaliações e incentivos subjetivos em vez de medidas quantitativas•Ambiente favorável para atrair mão-de-obra altamente qualificadas e pessoas criativas

Fatores organizacionais para realizar o potencial de Estratégias de Diferenciação

Fatores Organizacionais

Ações a serem implementadas

Estrutura da Organização

•Equipes interfuncionais e interdivisionais de desenvolvimento de produtos (Agências de comunicação, Sistema JC)•Estruturas matriciais (agência X cliente)•Equipes de inovação para realizar esforços criativos intensos

Sistemas de Controle Gerencial

•Diretrizes amplas de tomada de decisão•Liberdade gerencial nos limites dessas diretrizes•Política de experimentação

Políticas de remuneração

•Recompensas por assumir riscos, não punir por falhas•Recompensas pelo instinto criativo•Mensuração do desempennho multidivisional

Estratégia de Enfoque

Definição

“É um conjunto integrado de ações tomadas para produzir bens e serviços enfocando um determinado grupo de comprador, um segmento da linha de produtos ou um mercado geográfico”


Unicidade observada pelo

cliente

Posição de baixo custo

•Estratégia de Enfoque baseada em Diferenciação

•Estratégia de Enfoque baseada em Liderança no

Custo Total

Alvo estratégico

Apenas um segmento particular


Abordagem

• Visa atender seu alvo estratégico estreito de forma mais eficientemente do que os concorrentes que estão competindo de forma mais ampla



baseado em diferenciação

• A empresa atinge a liderança de custos por ter custos mais baixos nas suas operações

Fontes importantes de Vantagem baseada em Diferenciação


baseado em diferenciação

• A empresa atinge a diferenciação por satisfazer melhor às necessidades de seu alvo particular

A Estratégia de Enfoque

Quando a empresa desenvolve com sucesso essa estratégia:

• Pode obter potencialmente retornos acima da média para seu setor.

• A empresa pode ter uma posição de baixo custo com seu alvo estratégico, alta diferenciação, ou ambas.

• O enfoque pode também ser usado para selecionar metas menos vulneráveis a substitutos ou onde os concorrentes são mais fracos

Obs: É bom lembrar que adotar essa estratégia implica em algumas limitações na parcela total de mercado

• Uma empresa que se fixou no meio termo é quase garantida ter uma baixa rentabilidade

• Ou ela perde os clientes de grandes volumes, que exigem preços baixos

• Ou deve renunciar a seus lucros para colocar seu negócio fora do alcance das empresas de baixo custo

Visão de Michael Porter

Estratégia combinada (Diferenciação x Liderança de Custo )

• A empresa perde negócios com altas margens para as empresas que enfocaram metas de altas margens ou que atingiram um padrão de diferenciação global

• A empresa no meio-termo provavelmente também sofre de uma cultura empresarial indefinida e de um conjunto conflitante de arranjos organizacionais e sistemas de motivação



• A execução bem sucedida de cada estratégia genérica requer recursos variados, diferentes virtudes, disposições organizacionais e estilo administrativo.

• Há evidências de que as empresas em dificuldades fiquem pulando ao longo do tempo de uma estratégia genérica para outra



É preciso analisar as tendências e adequar a estratégia ao novo comportamento dos compradores...

O mundo antes

Houve uma época que não era difícil imaginar o futuro.

Conhecia-se as fronteiras/tecnologia

A idéia era se formar numa faculdade legal

Trabalhar numa multinacional Casar com uma amiga do colégio

ou da faculdade Ter filhos...

Como a vida é hoje ?

Crises sucessivas que abalam o mundo

Planos de paz ameaçado Direitos humanos: um passo a trás September 11 (2 fundamentalismos) Iraque: um novo vietnã... Muitos ataques sem uma nação por

trás

Novas Realidades

Democracia Globalização Novo terrorismo

Valor universal Homogeinização dos costumes

Terror multinacional

(A arma contra a cultura ocidental)

Mudanças de paradigmas

Tudo mais rápido Todo mundo ligado a tudo, o tempo

o todo. Difilculdade de fitrar essas

informações disponíveis Muita discussão sobre qualidade x

quantidade de informação Da aprendizagem linear para

aprendizagem em janelas

Como a vida é hoje? Cultura do fast (fast food, fast

love, fast job) Homens e mulheres multi-

tarefas: 1000 coisas feitas quase ao mesmo tempo.

Novas formas de conectar-se com o outro

Orkut: um novo atalho que me leva a aldeia global.

Um dos Paradoxos

Mundo de oportunidades

Possibilidades ilimitadas Sentimento de

onipotência Eu posso ir onde

quiser , comprar o que eu quero

Muito estímulo Muita opção Sobrecarga de

informação Cansaço Impotência: como

trabalhar isso tudo

O novo paradigma

Rapidez

Conexão

Stress

Correria

Internet

Pressa

Velocidade

TrabalhoGeração workaholic

Geração MBA

O trabalho tornou-se a fonte .. Das minhas recompensas mais

imediatas Minha satisfação Meu reconhecimento Meu gol de placa

Desconforto contínuo: pressão de correr atrás de tudo o tempo todo

Necessidade de está informado sobre tudo

Liberdade de me livrar das organizações

Eu não sei se me dou conta de tudo isso (minha memória...)

Especialização profissional x superficialidade

Não sou super-man Atleta, praticante de sexo tantrico,

intelectual

Sociedade de excessos

1. Música 2. Comida3. Remédio4. Droga5. Imagem6. Surfando na web e nos

celulares 7. Check list das notícias do

mundo8. Auto ajuda pessoal e

profissional

Geração high-tech

Vivemos de certa forma deslumbrados com a inovação tecnológica.

O que procuramos? Um brinquedo? Os nossos valores são quase os mesmos Foi a tecnologia quem mudou!

A reação Eu quero paz! Deseja-se tempos de

quietude, de contemplação Show emotion Retorno a vida prosaica Curtir as coisas simples Busca-se pelas identidades,

valores e princípios. O que realmente interessa Autenticidade/artesanal

Sentimento da simplicidade

Essencial Raiz Verdadeiro

Em busca do tempo perdido

Sente e contemple Largue a pasta e vá ao

rio... Havia beleza antes dos

produtos de beleza Momentos simples Registre momentos de

sua família Blogs: diários digitais

Felicidade: uma busca contínua

As pessoas vivem tomando vitamina !

Não se admite sentir dor Vive-se em busca de

pequenos momentos de grande felicidade

Chega de Fast food!!!! Vamos comer comendo.

Valorização de origem nobre Você não precisa ser rico para parecer

rico Valores do passado : honestidade, ter fé,

simplicidade e coragem Afinal, qual é a minha origem? O lustre

da minha bisavó, pode me responder. Quem foram meus ancestrais. Existe algum símbolo de riqueza nas

coisinhas do vovô.

Valorização de origem nobre As pessoas também valorizam

o que representa elas As coleções, “minhas manias” As coisinhas tem a ver com a

história de vida das pessoas Valorização da memória afetiva Busca por autenticidade

Consumidor multifacetado Vive relações efêmeras Plugado com as organizações Convívio de curtíssimo prazo Muitos são anti-marketing, anti-

propaganda, anti-superficial, anti-tendência

Diz não ao consumo de mercado Consumidor mais consciente: sabe de

onde vem as coisas. Consumidor mais crítico: na

amazon.com existem comunidades que discutem o produto

Consumidor multifacetado Necessidade de controlar a vida Faz a própria moda Faz o próprio CD/DVD Participa de movimentos urbanos Cria meios para individualização Vive num gueto onde quem dita a

moda é a rua. Os estilistas pega na rua, faz moda e

joga fora

Onda Retro Existem muitas pessoas que

gostam do que não viu Necessidade de voltar no tempo

(roupas, música) Saudade dos anos 80 Medo de enfrentar o futuro Desejo de estender a infância e a

adolescência Adult Kids: a alternativa para

suportar a pressão.

Enfim, são muitas novas ondas...

Para surfar bem é preciso dominar as

ferramentas do marketing.

Estratégias de Marketing

Dimensões chaves

ServiçosMarca

Comunicação

DistribuiçãoForça de Vendas

Produto

Análise dos pontos fortes e fracos do produto

Análise comparativa dos produtos concorrentes Qualidade e inovação dos produtos Abrangência das linhas de produto Extensão da linha de produto Variedade no mix de produtos Consistência entre as linhas Apresentação e design das embalagens Garantia Ciclo de vida dos produtos

Ciclo de Vida dos Produtos

•O Ciclo de Vida representa os diversos estágios, pelos quais o produto/ marca passa durante a sua existência. • Observar o ciclo de vida dos produtos é um dos meios de conseguir entender o processo de sobrevivência das empresas.•Enquanto a empresa tiver produtos ou serviços que vendem e rendem, ela sobrevive

Estágio da Introdução

• Enchimento de canais• Altos custos, vendas baixas• Preços altos• Distribuição limitada• Comunicação estimula a apresentação e explica o conceito


Estágio do Crescimento

• Aceitação do mercado• Custos caem em função do aumento de vendas• Alto crescimento de vendas e lucros• Aumento da distribuição• Entrada de concorrentes• Comunicação estimula a marca• Pode haver uma pequena redução de preços


Estágio da Maturidade

• Vendas crescem à uma taxa menor• Lucros crescem à uma taxa menor• Concorrência de preços aumenta - queda• Esforço para não perder distribuição• Introdução de novos modelos, versões e linhas de produtos


Saturação

• Vendas se estabilizam• Lucros começam a cair• Preços decrescem devido ao alto número de concorrentes• Perda de espaço nos PDV´s• Lançamento de novos produtos, novas versões, novos sabores, novos tamanhos, relançamento


Declínio

• Obsolescência, queda de vendas• Controle de custo é crucial• Muitos concorrentes decidem sair•Decidir entre manter ou abandonar


5 Fatores determinantes da Qualidade de Serviços

1. Confiabilidade: a habilidade de desempenhar o serviço exatamente como prometido

2. Capacidade de Resposta: a disposição de ajudar os clientes e de prestar o serviço no prazo estipulado

3. Segurança: O conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir confiança e segurança

4. Empatia: a atenção individualizada dispensada aos clientes.

1. Itens tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, funcionários e da comunicação.

Dica importante

A prestação de serviços deve conseguir criar uma percepção no consumidor de que o serviço que está sendo prestado está

superando suas expectativas e não apenas suas necessidades.

Percepção dos clientes sobre a qualidade dos serviços

Fatores críticos

Qualidade esperada Qualidade experimentada

Processo de formação da percepção do clientes

Promessa Expectativa Entrega Percepção

Principais reclamações dos clientes com prestadores de serviços

•Mentiras •Desrespeito aos clientes

•Promessas não cumpridas

•“Não é do meu departamento”

•Demora no atendimento

•Frieza no atendimento

•Silêncio desconfortável

•Falta de respostas

•Os funcionários ficam

conversando entre si. Atenção zero aos clientes

Qualidade em serviços

Uma necessidade competitiva!



10 dimensões da qualidade em Serviços

Comunicação Cortesia

Receptividade Acesso e flexibilidade

Competência Confiabilidade

Credibilidade Segurança

Compreensão Produtos tangíveis

Dimensões Serviços de qualidade

Pontos complementares

• Surpresa – surpreender o cliente. Imagine o cliente dizendo: Puxa vida, como esse pessoal é competente!

• Recuperação – recuperar o cliente se o serviço for deficiente;

• Integridade – manter um relacionamento respeitoso com o cliente.

Principais requisitos das empresas prestadoras de serviços

• Competência técnica• Reputação no mercado

• Qualidade do trabalho desenvolvido• Ampliação da prestação de serviço

Lições para a prestação dos serviços de qualidade

Prepare um bom feijão com arroz

E depois surpreenda!

Organize a equipe

Ponha em prática o tal

empowerment

Cuide dos processos e

pratique a filosofia da melhoria

Treine!

Treine!

Treine

Jogue limpo Faça o cliente confiar em você

Pisou na Bola?

Corrija rapidamente

Diretrizes para solução do problema da insatisfação dos clientes

Agir depressa Admitir os erros sem ficar na

defensiva

Mostrar que vc compreende o

problema do ponto de vista do cliente

Não discutir com o cliente

Respeitar as opiniões dos

clientes

Esclarecer os passos

necessários para solucionar o

problema

Manter o cliente informado sobre o

andamento

Considerar a compensação

Trabalhar para reconquistar a

confiança

Marca

Uma MARCA é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa.

Marca

A marca é o somatório dos relacionamentos da empresa

com o cliente, fruto da promessa de fornecer uma

série específicas de atributos, benefícios e

serviços uniformes aos públicos.

Alô da telefonista Embalagem

Caminhão de entrega

Política comercial MARCA

Política de RH

Campanha de Propaganda

Uniforme dos funcionários

Fachada da empresa

Serviços História dos negócios

Cultura organizacional

•É a resultante da soma dos sinais emitidos e percebidos e dos relacionamentos entre a

instituição e seus públicos

LogomarcaLogomarca

A Logomarca é a parte da marca que A Logomarca é a parte da marca que aparece em forma de um símbolo, design, aparece em forma de um símbolo, design, ou em cores e letras distintas.ou em cores e letras distintas.

Expectativas sobre a MarcaSensoriais Refere-se as características físicas do

produto ou serviço, seus atributos e características tangíveis

Racionais O que o produto ou serviço deve fazer para o consumidor, seus benefícios extrínsecos.

Emocionais Refere-se as recompensas intrínsecas. A marca passa a ser um atalho para o objeto de desejo do consumidor

Como as marcas agem nos corações e mentes

Penetra nas crenças e valores O que acredito/valorizo

Incorpora o “acervo cultural” O que sei/ imagino

Oferece satisfações/compensações

O que gosto/preciso

Auto-afirma a identidade O que sou

Como as marcas agem nos corações e mentes

Projeta a personalidade Como sou

Integra na sociedade Ao que pertenço

Define atitudes e comportamentos

O que quero/faço

Gera cumplicidade/valor O que mereço/valho

Propriedades de uma marca de valor

Inconfundível

Memorável

Acessível

Desejável

Expansível


Ser Inconfundível

Personalidade marcante/própria

Diferenciada em relação a concorrência

Identificável em todas as dimensões de percepção: sensorial, emocional, racional


Ser memorável• Conhecida da maioria do público-alvo• Facilmente lembrada, como o mínimo de estímulo junto a

públicos mais amplos.• Reconhecida da maioria do público-alvo em relação a seus

atributos:• tangíveis (produtos, embalagem, logomarca, slogan,

anúncios, garantia, etc)• Intangíveis (promessas, personalidade, posicionamento na

mente dos clientes)


Acessível• Percebida como pertencente à vida

(cotidiano, planos, contextos) do público-alvo (fala comigo, tem a ver comigo, é pra agora ou qualquer momento).

• Percebida como adquirível, ainda que com algum esforço (longe do alcance, mas não longe de vida)


Ser desejável• Reconhecida como importante/pertinente ao

contexto do público• Percebida como

atraente/agradável/prestigiosa/compensatória/verossímil.

• Estabelecendo vínculos emocionais e racionais e cumplicidade duradoura


Ser expansível Atraente e com credibilidade,

independentemente da conjuntura, moda, localidade.

Consistente e relevante em todas as categorias/produtos do portifólio

Extensível a novos produtos e mercados, em princípio. Se não garante vendas, no mínimo franqueia a entrada.

OUTRAS CARACTERÍSTICAS OUTRAS CARACTERÍSTICAS

•Sugere algo relacionado à característica do produto - Sugere algo relacionado à característica do produto - Microsoft, Prestobarba, Sempre-Livre, Bombril, Microsoft, Prestobarba, Sempre-Livre, Bombril, BompreçoBompreço

• Fácil de pronunciar - Coca-Cola, Shell, XuxaFácil de pronunciar - Coca-Cola, Shell, Xuxa

• É diferente – Intel, IG, W/BrasilÉ diferente – Intel, IG, W/Brasil

É capaz de ser registrada e protegida legalmenteÉ capaz de ser registrada e protegida legalmente

COMO AVALIAR A FORÇA DE UMA MARCA?

- Pelo Índice de Lembrança

- Pelo Valor Patrimonial da Marca

- Pelas Vendas

- Pela Fidelidade dos consumidores

-Pela Imagem junto ao Público-alvo e em Geral

Marca InstitucionalMarca Institucional

É a marca da empresa, que representa a É a marca da empresa, que representa a instituição.instituição.

Dependendo do tamanho ou do interesse da Dependendo do tamanho ou do interesse da organização, a marca institucional poderá ser organização, a marca institucional poderá ser atrelada às marcas dos produtos. atrelada às marcas dos produtos.

Ex. Nestlé, Gillette, Souza Cruz, Unilever, AccorEx. Nestlé, Gillette, Souza Cruz, Unilever, Accor

Análise dos Indicadores de Performance

Indicadores Escopo da análise

Volume de vendasFaturamentoMarket shareLucratividadeSatisfação dos clientesPosicionamento da marca na mente dos clientes Custos totais Margem de contribuição

Perfomance GeralPor linhas de produtoPor itemPor marcaPor unidade de negócioPor PraçaPor vendedorPor clientesTipo de canal

Análise dos pontos fortes e fracos do Marketing Mix

Dimensões chaves

MarcaProduto

Serviços

Força de Vendas

Comunicação

Distribuição

Análise dos pontos fortes e fracos dos serviços

Cortesia e atenciosidade no atendimento Nível de assistência comercial do vendedor Prontidão no atendimento Disponibilização de informações técnicas Cumprimento dos prazos de entrega Velocidade na entrega Rede de Assistência Técnica SAC Pós-venda – acompanhamento da entrega, substituição

de produtos com problemas Suporte à força de vendas do distribuidor

Analisando pontos fortes e fracos da marca

FATORES PROPÓSITO DO CHECK UP DA MARCA

Produto Avaliar como o desempenho pode interferir na experiência do consumidor com a marca

Imagem Avaliar a força da imagem da marca

Consumidor Avaliar a intensidade da presença da marca na mente do consumidor

Canal Avaliar o desempenho da marca nos PDVs

Aparência Avaliar o aspecto visual da marca- se tem uma presença clara, consistente e diferenciada

Relacionamento Avalia a relação da marca com a sociedade

Análise dos pontos fortes e fracos da marca

Perguntas sobre Produto

O que é que faz esse produto ser superior a concorrência? A performance do produto satisfaz a todas as expectativas

colocadas sobre ele? Existe alguma coisa sobre esse produto que se fosse melhor

conhecida poderia aumentar o desejo por ele? - Se tivesse condições, mudaria alguma coisa no produto para torná-

lo mais atraente? O produto tem a melhor relação Preço x Valor? Se há uma gama de produtos, como isso ajuda a esclarecer ou

confundir a proposta da marca?


Perguntas chaves sobre Imagem

Existe uma idéia forte sustentando a imagem da marca? Até que ponto o recall e o share of mind da marca

influencia a força de sua imagem? Se há fraqueza na imagem, isso se dá porque a marca

está sendo apresentada de forma errada? Os valores ou atitudes assumidos por essa marca são

relevantes para o mercado atual?


Perguntas chaves sobre Imagem

Esta marca estabelece as tendências ou segue as tendências definidas pelo mercado?

Quem se sente mais próximo da marca: um pequeno grupo ou uma grande massa de pessoas

Até que ponto a marca é apresentada de maneira original em comparação com a concorrência?


Perguntas sobre Consumidor

A marca é conhecida/popular entre pessoas que seriam seus usuários naturais?

Ao buscar novos consumidores, até que ponto a marca está focando sua melhor oportunidade de volume?

Esta marca trata seus melhores consumidores para a vida toda? Em que momento de suas vidas e por quais motivos os

consumidores começam a chegar para a marca? Em que momento de suas vidas e por quais motivos os

consumidores param de chegar para a marca?


Perguntas sobre Consumidor

Esta marca está conseguindo a parte merecida dos gastos dos seus consumidores?

A marca é demasiada dependente de seus consumidores fiéis ou da chegada de novos consumidores?

Quem é mais importante influenciar o comprador ou o usuário da marca?

Quanto o que os consumidores em potencial sabem onde encontrar a marca? E o que eles sabem é suficiente?


Perguntas sobre Canais de vendas

O mix dos diferentes canais trabalha a favor do desempenho de vendas da marca?

A marca está eficientemente distribuída no canal de vendas prioritário?

A marca está eficientemente exposta no canal de vendas prioritário?

A força de vendas e as atividades no canal de distribuição estão trabalhando de forma eficiente e coordenada?


Perguntas sobre Canais de vendas

Poderemos obter liderança em vendas se as vendas for feita pelo canal?

Qual é a importância da marca para o canal e como o trade se sente em relação a marca?

Os parceiros de negócios estão trabalhando no sentido de oferecer as melhores vantagens para a marca?

Quão eficiente é a contribuição do serviço pós-venda para a marca?

Existem novos canais a serem explorados?

Análise dos Pontos fortes e fracos da marca

Perguntas sobre Aparência

Os aspectos visuais da marca passam a idéia de contemporaneidade?

Que força tem o impacto visual da marca no ponto de venda?

Até que ponto a marca passa a idéia de onipresença no mundo externo?

Os aspectos visuais da marca dão a impressão de liderança da categoria?


Perguntas sobre Aparência

Até que ponto o visual e a percepção da marca estão alinhados com a visão e valores corporativos que sustentam a marca?

O relacionamento entre a marca corporativa e a marca dos produtos está funcionando de forma otimizada?

Olhando para a marca do Produto, quão bem sintonizados estão as cores, logos e símbolos associados a marca?


Perguntas sobre Relacionamento

Como se sentem os empregados da marca por serem ligados a ela?

O comportamento deles está coerente com a visão do Presidente/CEO?

A marca é considerada cidadã na comunidade? A marca é reconhecida publicamente por cumprir o que

promete? Como os especialistas se sentem recomendando a

marca a outras pessoas?

Perguntas sobre Relacionamento

Quão favorável é a cobertura que a marca recebe da mídia?

Existe algum aspecto externo que afeta esta marca, seja positivamente ou negativamente? Pode se criar algum?

Percebe-se alguma tendência social que poderá aumentar ou diminuir a demanda pela marca no futuro?

Pontos Fortes e Fracos da Marca

Análise dos pontos fortes e fracos da promoção

Dimensões chaves

Diretrizes da comunicação • o que se pretende comunicar (mensagem ao público)

Estratégia de comunicação• Analisar as prioridades eficácia em termos dos meios

(Propaganda [prop], Comércio eletrônico [e-$], Comunicação Voluntária [c.v], Forca de vendas [fdv], Promoção de Vendas [p.v], Relações Públicas)

Objetivos da comunicação• Informar o mercado sobre a existência do produto• Criar um impacto emocional e Impulsionar vendas

Análise dos pontos fortes e fracos da marcaAnálise dos pontos fortes e fracos do preço

Dimensões chaves

Preço da concorrência x valor percebido pelo cliente Análise dos custos Análise dos lucros Condições de pagamento Prazos de pagamento Política de descontos Preço básico x preço efetivo Análise das variáveis microeconômicas

(Novos entrantes, produtos substitutos)

Sistemas Diretos e Indiretos da Distribuição

Venda diretaVenda porta a porta

Venda por mala diretaVenda porTelemarketing

Venda em loja própriaVenda pela internet

Filial regional

Representante

ProdutorCliente Varejo

SupermercadosBares e outros

TradicionalAuto-serviçosFranqueados

ShoppingAtacadista

Avaliação dos pontos fortes e fracos da distribuição

1. Análise dos objetivos e limitações dos canais Características dos clientes: números e tipos (ABC), dispersão

geográfica, frequência de compras, poder de barganha na negociação.

Características dos produtos: volume a ser transportado, possibilidade de padronização, perecibilidade e valor unitário.

Características dos revendedores: pontos fortes e fracos dos intermediários para lidar com os produtos em questão.

Características da concorrência: avaliação da estratégia e definição de uma política para enfrentá-la ou evitar o confronto

Característica da própria empresa: tamanho, poder econômico-financeiro, mix de produtos, experiências passadas e as diretrizes de marketing.

Avaliação dos pontos fortes e fracos da distribuição

2. Levantamento das principais alternativas de escolha dos canais

Análise do tipos de intermediários disponíveis e desejáveis Avaliação do número de pontos de venda a ser atingido Funções e responsabilidades do distribuidor parceiro

3. Avaliação das principais alternativas disponíveis Análise da melhor relação entre volume esperado de vendas e

seus custos para cada tipo e canal Sistema de distribuição exclusiva, seletiva e intensiva

Pontos fortes e fracos da força de vendas

Indicadores chaves Vendas previstas x vendas realizadas (por território,

grupo de produtos, clientes, vendedor) Custo da força de vendas x Porcentagem das vendas

totais Número médio de visitas por dia Número de encomendas por visita Receita e custo médio por visita Demora média por visita produtiva e não produtiva (ver

rezoneamento, novo plano de rotas) Vendas passadas x vendas atuais (foco: clientes

tradicionais e novas contas)

Pontos fortes e fracos da força de vendas

Dimensões do gerenciamento Avaliação dos objetivos e metas de vendas Reavalie o potencial de previsão de vendas por zona e

por cliente Seleção e qualificação da força de vendas Número de representantes de vendas Remuneração e motivação da força de vendas Técnicas de negociação Meios de automação da venda Supervisão (delegação, observação e demonstração de

práticas , aconselhamento e administração de conflitos, treinamento)

FASES DO CICLO DE VIDA DA EMPRESA

Implantação Sobrevivência Crescimento e ampliação das atividades, dentro e fora

do negócio, diversificação operacional Consolidação do negócio, estabilidade e equilíbrio

financeiro Declínio e Morte

Fatores organizacionais

Modelo de análise do ciclo de vida das organizações

•Ênfase em Criatividade e

Inovação

•Estrutura de UEN

•Poder centrado no conhecimento

•Regras e procedimentos formais, porém

flexíveis

•Sistemas integrados e descentralizdos

•Ênfase em previsibilidade e

controle

•Estrutura funcional/divisional

•Poder centrado na posição hierárquica

•Regras e procedimentos

formais

•Possui SIG

•Ênfase em Criatividade e

Inovação

•Estrutura fluida

•Poder personalizado

•Regras e procedimentos

informais

•Informações dispersas

FlexibilizaçãoFormalizaçãoEmpreendimento

Penetração deMercado

Diferenciação de

Produtos

Desenvolvimentode novos mercados

Diversificação

ATUAIS NOVOS

PRODUTOS

NO

VOS

ATU

AIS

MER

CA

DO

S

Posicionamento EstratégicoPosicionamento Estratégico

FOCO DE PENETRAÇÃO DE MERCADO

PROBLEMAS DECORRENTES

Concorrência cada vez mais intensa, com várias empresas disputando os mesmos clientes

Redução da importância da empresa fornecedora para os clientes compradores

Produtos e serviços sem diferenciações relevantes Redução do poder de barganha dos fornecedores Redução dos preços e das margens de contribuição Vendas dependentes exclusivamente de ações e relacionamentos

pessoais

Penetração de Mercado

Problemas decorrentes Necessidade de um maior esforço de promoção e de

vendas Exigência de uma maior pressão sobre a equipe Necessidade de uma ação coordenada de vendas, com

metas e objetivos claramente definidos Aumento da importância dos profissionais de vendas e

da grande dependência do trabalho e dos resultados dos mesmos

DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOSASPECTOS RELEVANTES Necessidade de se agregar valores extras aos produtos e de se afastar do

aspecto básico de produto como um simples commodity Necessidade de lançamentos de novos produtos e de produtos

personalizados, com características diferenciadas e adaptadas para cada cliente.

DESENVOLVIMENTO DE NOVOS MERCADOSASPECTOS RELEVANTES Necessidade de se identificar novos nichos e segmentos de mercado Necessidade de procurar de novos usos e aplicações para o produto Identificação de clientes no mercado internacional

Análise dos fatores Organizacionais

A missão e visão de futuro e sua relação com a área de Marketing *

A estrutura organizacional necessária para suportar o negócio

Os recursos a serem utilizados Os sistemas operacionais e gerenciais a serem

utilizados Mas antes é preciso entender o ciclo de vida

organizacional

tÓpicos especiais em organizaÇÕes prof. marcos andré vieira de albuquerque, msc ufpe 2010

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