tipos segundo a natureza dos suportes 1. a publicidade é no sentido mais lato, a publicidade nos...

TIPOS

SEGUNDO A NATUREZA DOS SUPORTES

1. A publicidade é no sentido mais lato, a publicidade nos media, isto é, aquela que utiliza os principais mass media: imprensa, televisão, publicidade exterior, rádio e cinema.

2. A publicidade directa: é uma técnica de mkt directo.

3. A PLV ou publicidade no local de venda que faz parte de um conjunto mais vasto que agrupa todos os meios de comunicação que vão desde as técnicas de merchandising, à animação e a todas as outras formas de comunicação nos locais de venda.

TIPOS

SEGUNDO O OBJECTO DA MENSAGEM

1. Publicidade de produto: visa dar a conhecer a existência e as características de um produto, promover uma imagem e incitar à compra. Esta forma de publicidade pode incidir sobre um produto ou uma gama de produtos.

2. Publicidade institucional ou de empresa: esta forma de publicidade promove imagens de firma. Está focada na organização que fornece os produtos ou serviços.

TIPOS

SEGUNDO ENTIDADE QUE A PROMOVE

1. Privada: é o tipo de publicidade mais frequente: um anunciante promove os seus produtos ou serviços.2. Colectiva: verifica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto, pondo de lado a concorrência interprofissional, promovem conjuntamente campanhas para intensificar o consumo do produto que vendem. Neste caso só o produto é publicitado, não havendo referência a marcas. Para serem eficientes, estas campanhas têm de ser normalmente muito longas. Usam-se, geralmente, para criar hábitos de consumo de um determinado produto. É o exemplo da campanha para o aumento do consumo de leite: "Leite é juventude".3. Associativa: é um tipo de campanha feita por diversos anunciantes de produtos diferentes que se localizam na mesma área geográfica. É o exemplo de blocos publicitários de comerciantes ou empresários da mesma localidade, ou de um centro comercial...4. Comunitária: designa-se assim quando a campanha é conduzida com um objectivo social ou de interesse geral. São exemplos deste tipo de publicidade as campanhas anti-tabágicas e alcoólicas, incentivo à doação de sangue ou prevenção rodoviária.

OBJECTIVOS

FAZER SABER"LEARN"

1

FAZER GOSTAR"FEEL"

2

FAZER AGIR"DO"

3

OBJECTIVOS

Chamar a ATENÇÃO

Despertar o INTERESSE

Provocar o DESEJO

(Levar à MEMORIZAÇÃO)

Desencadear a ACÇÃO

INFORMAR

Fazer conhecer um novo produto no mercado

Sugerir novas utilizações para o produto

Informar o mercado sobre uma alteração de preço

Explicar como funciona o produto

Descrever serviços disponíveis

Corrigir falsas impressões

Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser prestada

Construir uma imagem da empresa

Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar

Diminuir o esforço de compra

Diferenciar o produto

OBJECTIVOS

PERSUADIR

Levar à preferência

Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto

Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros

Levar à compra

Provocar simpatia

Associar aos produtos emoção, desejo e sonho

OBJECTIVOS

RELEMBRAR

Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário

Relembrar o local de venda do Produto

Reduzir o risco de compra

Manter o top-of-mind

OBJECTIVOS

ATITUDES

Respeito pela concorrência.

Proibição da mentira e da utilização de argumentos falsos.

Está sujeita a uma regulamentação rigorosa e a um código deontológico.

Não assume um revestimento impositivo, pretendendo apenas sugerir.

O autor é sempre identificado.

CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

O BRIEFING

ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS

EXECUÇÃO DA CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

1. O BRIEFING

É um documento que contém todas as informações e orientações de que a agência necessita para trabalhar eficazmente na concepção da campanha.

1. O BRIEFING

Inclui os seguintes elementos:

A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO

B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE

C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA

1. O BRIEFING

A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO

1. Descrição do produto Origem, processo de fabrico, performance, necessidades que satisfaz

2. Histórico da comunicação de marca Campanhas anteriores realizadas

3. Descrição da concorrênciaProdutos concorrentes (pontos fortes e fracos) e sua actuação em termos de comunicação

4. Análise do mercado Dimensão, tendências de evolução, sazonalidade...

5. Comportamentos dos consumidores e prescritores

Motivações, atitudes, critérios de escolha...

1. O BRIEFING

B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE

1. Objectivos de marketing Volume de vendas, quotas de mercado, etc.

2. Opções estratégicasPosicionamento, segmentos-alvo, fontes de mercado

3. Mix de comunicaçãoRP, patrocínios, mecenato, marketing directo, acções promocionais, força de vendas...

1. O BRIEFING

C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA

1. Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se dirige a campanha

2. Objectivos de publicidadeEfeitos esperados da campanha nos alvos visados

3. Eventuais limitaçõesOrçamento, limitações jurídicas, carta de comunicação da empresa, etc.

2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO


2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

B. Criação

C. Execução




Factos principais

Objectivos publicitários

Alvos publicitários

Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação valorizadora ou gratificante

“Provas” ou suportes da promessa

Tom e personalidade da campanha

Instruções e limitações diversas




Factos principais

Os factos principais são um resumo do conjunto de dados que figuram no briefing a respeito do produto, do mercado, da concorrência e da estratégia de marketing do anunciante.

Existe também uma selecção, feita pela agência, dos elementos que lhe parecem essenciais para orientar o trabalho dos criativos, tais como:

-os elementos do contexto produto/mercado que constituem a razão principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha;

-as informações importantes respeitantes aos comportamentos ou às atitudes dos consumidores ou compradores, e sobre a qual a publicidade se poderá apoiar.




Objectivos publicitários

É, geralmente, uma síntese dos objectivos formulados no briefing. Todavia, em certos casos, a agência pode concluir que estes objectivos são numerosos ou demasiado vagos, pelo que poderá reformulá-los de uma forma mais restritiva ou mais precisa no plano de trabalho criativo.




Alvos publicitários

Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha de publicidade.




A promessa

Este é o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o benefício ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal que o cliente retirará pelo consumo ou pela compra do produto.

Distinguem-se três níveis de promessa:

-o atributo produto

-O benefício ao consumidor propriamente dito

-A identificação valorizadora ou gratificante.




As provas

As provas ou suportes da campanha são os argumentos que se utilizam para justificar a veracidade da promessa:

-o testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reputadamente competente;

-A performance espectacular de um produto;

Quando a promessa é um benefício puramente imaginário e subjectivo, ou ainda um sentimento de identificação valorizadora, que nenhuma prova objectiva possa suportar, são os elementos de execução da publicidade que farão a prova.



A. Estratégia de criação ou copy strategyO tom e personalidade da campanha

O tom de uma campanha ou de um anúncio é o registo da expressão utilizada. Há uma variedade de registos possíveis:

-Demonstrativo

-Emotivo

-Humorístico

-Autoritário

-Grande espectáculo

-Estético

-Alegre

-Dramático



A. Estratégia de criação ou copy strategyInstruções e limitações diversas

Refere-se a diversas instruções que devem ser respeitadas:

-media a utilizar ou formato do anúncio,

-Forma de apresentação do produto, formatos do produto,

-Questões ligadas ao logotipo,

-Regras legais

-Regras ligadas aos “códigos de expressão! Da marca.



B. Criação publicitária

Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos criativos” a forma como se vai exprimir concretamente, no anúncio, a mensagem definida abstractamente no plano de trabalho criativo.

Apoia-se numa ideia central ou conceito publicitário

CONTEÚDO

É definido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de informação

incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos propostos

considerados necessários para obter a atitude positiva do público.



B. Criação publicitária – atributos das mensagens

ESTRUTURA

É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o fim das

mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma

mensagem. A primeira, porque capta a atenção e a última leva à acção.

FORMATO

Concebido através do desenho e estilo da apresentação da informação,

directamente relacionado com o meio seleccionado para a sua difusão. Deve ser

forte e bem construída.



B. Criação publicitária – atributos das mensagens

FONTE

Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal,

alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela actividade ou

simplesmente um líder de opinião.

DENOTATIVA

Constituída por objectos e signos que representam a informação desprovidos de

carga emotiva ou afectiva ou referências culturais. O conjunto de cores, formas e

linhas captado pelo receptor, configura o material denotativo de um anúncio

publicitário.



B. Criação publicitária – tipos de mensagens

CONOTATIVA OU SIMBÓLICA

Comunica a informação, destacando atributos e símbolos sem os relacionar

directamente com os produtos ou serviços anunciados (flores, animais,

amuletos...).



B. Criação publicitária – elementos da mensagem

ELEMENTOS VERBAIS

PALAVRA

ELEMENTOS NÃO VERBAIS

ILUSTRAÇÃO

TIPOGRAFIA

ESPAÇOS EM BRANCO

MOVIMENTO

COR

ESTRUTURA GRÁFICA

VERMELHO

Paixão

Dinamismo

Revolução

Sexo



B. Criação publicitária – as cores

Guerra

Sangue

Fogo

Morte

Demónio

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

LARANJA

Energia

Actividade

Generosidade

Convívio

Ambição




Não tem associações

negativas, mas pode dar imagem

de "barato"


AMARELO

Sol

Verão

Luz celeste

Inteligência/Ciência

Acção

Realeza

Expansão




Cobardia

Traição

Dúvida

Fome

Doença


VERDE

Vegetal

Natureza/Primavera

Vida/Esperança

Fertilidade

Segurança

Satisfação/repouso




O verde azulado é frio,

agressivo e violento

O verde acinzentado é doentio


AZUL

Espiritualidade

Fé

Sobrenatural

Masculinidade

Justiça/racionalidade

Seriedade/tranquilidade

Limpeza/higiene




Valores introvertidos

Secretismo

Penumbra


VIOLETA

Nobreza

Realeza

Dignitários da igreja

Poder

Misticismo




Inconsciente

Mistério

Opressão

Superstição

Decadência

Morte


PRETO

Luxo

Distinção

Rigor

Dimensão artística




Morte

Desespero

Desconhecido


BRANCO

Inocência/pureza

Virgindade

Perfeição/verdade

Sabedoria




Vazio

Silêncio

Inatingível


CINZENTO

Tecnologia

Ciência




Impessoalidade

Cor usada para aquilo que não

deve ser visto




C. Execução


2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

A. Escolha dos media: estratégia de media

B. Escolha dos suportes: plano de media

C. A negociação e a compra do espaço

TELEVISÃOÉ o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma discussão e troca de ideias sobre os produtos

Meio audiovisual de grande impacto;Possibilita os mais elevados níveis de qualidade;Possibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da população;Possibilita cobertura nacional;É muito flexívelCapacidade para obter resultados rápidos em termos de cobertura e impacto;Custo por contacto muito baixo, devido à sua eficácia;Excelente veículo para a demonstração do produto.


Necessidade de orçamentos elevados para alcançar um mínimo impacto;Dificuldade em alcançar um target muito específico;Saturação publicitária do meio e suas características técnicas obrigam a um planeamento a longo prazo;Elevados custos de produçãoO tempo de vida de um spot televisivo é normalmente curto;Impossibilidade de regionalização

VANTAGENS DESVANTAGENS


IMPRENSA É o meio mais versátil. Divide-se em: - Imprensa quotidiana Nacional, Regional

- Imprensa periódica Revistas, Semanários

Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar como veículo essencialmente informativo;Maior tempo de exposição da nossa comunicação ao alvo;Possibilidade de um contacto directo com o público de forma dinâmicaGrande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação, variedade de formatos e localizações;Possibilidade de uma boa reprodução a cores;Não exige elevados orçamentos para um mínimo de impacto


Baixos índices de cobertura, sobretudo nalguns segmentos da população;Elevada repetição implica custos incomportáveis;Fidelidade de audiência a cada suporte deste meio obriga a uma maior diversificação de suportes seleccionados, para garantir um mínimo de cobertura;Saturação publicitária dos principais suportes e condicionamentos de ordem técnica obrigam a um planeamento a longo prazo.



RÁDIO É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas tarefas diárias

Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;Flexível possibilidade de estar com uma fortíssima concentração publicitária;custo por contacto muito baixonão saturação publicitária da maior parte dos suportes e características técnicas que permitem uma rápida concretização do planeamento;excelente meio no que diz respeito ao diálogo directo com o público;elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento fundamental na veiculação de um jingle;custos de produção muito baixostimings de produção muito curtos.


níveis de cobertura muito baixosfraca identificação/demonstração de produto;rápido esgotamento da comunicação utilizada (dados os níveis tão elevados de repetição).

VANTAGENS

DESVANTAGENS


OUTDOOR Constitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas: Mupis, Cartazes, Ecrans multibanco, ecrans de rua, Zepelins, Mobiliário urbano, Outdoors

Possibilidade de boa penetração;Não requer uma atitude de selecção por parte do receptor para entrar em contacto com ele;Obtém elevados índices de repetição;Excelente meio para uma eficaz identificação de produto;Excelente meio reminder da comunicação utilizada noutros meios, reforçando os níveis de notoriedade obtidos;Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma


níveis de cobertura muito baixosfraca identificação/demonstração de produto;rápido esgotamento da comunicação utilizada (dados os níveis tão elevados de repetição).Meio bastante fraco para veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas;Condicionamentos técnicos de produção exigem um planeamento a longo prazo;Custos de produção elevadíssimos.



MARKETING DIRECTO É o meio mais personalizado. Assume as seguintes formas: o correio directo (direct mail ou mailing); o telemarketing; direct response; Web marketing.

Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir;Possibilidade de um contacto directo e personalizado com o público-alvo;Utilização de técnicas específicas de comunicação que garantem uma maior eficácia nos resultados obtidos.


Condicionamentos técnicos de produção obrigam a um planeamento a longo prazo;Escolha limitada de alvos a atingir;Grandes lacunas de listagens nalguns segmentos da nossa população.



INTERNET Tem vindo gradualmente a perder importância , mas pode prestar valiosos serviços como medium complementar

Grande impacto;Proximidade da possibilidade do consumo;Predisposição favorável do nosso alvo;Possibilidade de presença não tradicional (corredores de acesso, átrios de entrada).


Fraco nível de penetração;Níveis de repetição muito baixos.



CINEMA É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades. Pode ter a forma de: Página oficial do Produto; Webmailing.

Possibilidade de segmentação a nível comportamental, e consequentemente obter uma comunicação «one to one»;Possibilidade de comunicação interactiva, permitindo satisfazer todas as necessidades de informação, e podendo até chegar à efectivação da compra;Possibilidade de retirar vantagens da associação a diferentes áreas;Evolução muito rápida do nível de penetração.


Fraco nível de penetração (mas em crescente evolução);Ausência de dados rigorosos de audiência (presentemente).





A. Escolha dos media: estratégia de media

1. Critérios práticos- Acessibilidade dos media

- Prazos de reserva

- Preço de entrada

2. Critérios quantitativos de eficácia - Cobertura do alvo

- Poder de repetição

3. Critérios qualitativos de adequação à mensagem

- Formato da mensagem

- Tipo de mensagem

- Elementos a integrar



B. Escolha dos suportes: plano de media

1. Informações de que dispomos sobre os suportes

- Audiência instantânea- Audiência útil

- Informações qualitativas

2. Métodos de construção do plano de media - Escalão de afinidade

- Escalão de força

3. Indicadores de performance do plano de media

- Cobertura útil total do alvo- Taxa de repetição

- Numero médio (OTS)

- Audiência acumulada- Custo de contacto útil

- Escalão do custo por contacto útil

- Distribuição estatística dos OTS- Pressão publicitária total (número de GRP)



C. A negociação e a compra do espaço


INTERVENIENTES: QUEM FAZ O QUÊ

CENTRAIS DE COMPRAS

Optimização das condições de negociação e aquisição de espaço nos suportes, em função da concentração do volume de compras;

Desenvolvimento, ao longo do exercício e em concertação com os suportes, de avaliações de desempenho e renegociações por objectivos;

Contratualidade rigorosa, com base nas negociações.


INTERVENIENTES: OUTROS PARCEIROS

AGÊNCIAS DE MEIOS

Media research;

Estratégia e planeamento de meios;

Negociação e compra de espaço;

Monitorização das audiências;

Controlo e avaliação das campanhas;

Renegociação com suportes (ex: TV; em função de alterações ocorridas nas audiências).


INTERVENIENTES: OUTROS PARCEIROS

CRITÉRIOS DE ANÁLISE

1. Critérios estratégicos- Alvo - Objectivos- Eixo e promessa

2. Critérios de comunicação

3. Critérios de realização

AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

- Atenção

- Atribuição

- Percepção - Compreensão

- Originalidade

- Credibilidade da promessa

- Resistência presumível ao uso

- Exequibilidade técnica

- Custos de produção

- Disposições legais



PRÉ-TESTES


Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a pertinência dos materiais publicitários susceptíveis de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção e difusão.

Os pré-testes podem servir para: escolher um de entre vários projectos de criação; validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa; melhorar a criação, recolhendo as reacções de uma amostra de consumidores sobre o projecto da mensagem.


PRÉ-TESTES


Devem facilitar a avaliação e a decisão do anunciante e da agência, não podendo, por si próprios, permitir aceitar ou recusar um projecto criativo.

Os pré-testes não permitem: medir e prever a eficácia da mensagem,o sucesso da campanha, embora por vezes se cometa o erro de pensar o contrário, não avaliam o efeito de repetição que, como sabemos, é essencial no desenvolvimento da publicidade.não servem para eliminar todos os riscos nem se devem tornar o «guarda chuva» dos que não assumem as suas responsabilidades na decisão.


PRÉ-TESTES


1.° O pré-teste dos conceitosPermitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa da copy-strategy.

Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação da campanha publicitária, consoante os objectivos que estão em causa:

2.° O pré-teste da mensagemPode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito elementar ou de uma versão finalizada. Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem).

3.º O pré-teste da execuçãoAvaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se a estrutura do anúncio de imprensa está adequada, etc.

3. EXECUÇÃO DA CAMPANHA

4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR

Para isso é necessário:

a) Definir o campo de avaliação: pode ser a campanha completa ou apenas um dos seus elementos.

A campanha

- Controlar o efeito de uma campanha: é o balanço da campanha.

- Controlar uma série de campanhas: deverão ter-se em conta os efeitos cumulativos da publicidade no tempo.

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

Um elemento da campanha

- Avaliar a mensagem, ou mesmo uma parte da

- Avaliar a selecção dos media e o plano de inserções nos suportes.

- Avaliar a eficácia do nível do orçamento.




b) Definir os critérios de avaliação

Por vezes, a eficácia da publicidade pode ser controlada pelos seus resultados objectivos. Mas nem sempre é possível. Utilizam-se também os critérios de comunicação.





c) Definir a data e periodicidade da medição

1. Os estudos anteriores à campanha - os pré-testes: não devem pretender prever a eficácia mas sim evitar erros, bem como confirmar ou a refutar uma ideia ou hipótese; - os mercados-testes.


2. Os estudos após a campanha são: - os pós-testes. É preciso determinar o prazo entre a passagem da publicidade e a sua medição. Deve-se, igualmente, definir a periodicidade dos estudos de controlo.

3. Os estudos integrados antes e pós-campanha A situação ideal consiste em fazer medições antes e depois das campanhas, para avaliação das variações sobre os mesmos objectivos.




d) Definir quem vai avaliar a publicidade

Pode ser o anunciante ou a sua agência, um serviço interno ou uma empresa de estudos especializada.



DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS

Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir

- Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas;

- sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento do número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas recebidas, etc.).

Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; trata-se de medidas de rendimento.

Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objectivo da campanha publicitária não é modificar directamente e a curto prazo os comporta mentos dos consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da publicidade ao nível da comunicação.



DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS

Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir

- Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas;

- sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento do número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas recebidas, etc.).

Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; trata-se de medidas de rendimento ou impacto.

Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objectivo da campanha publicitária não é modificar directamente e a curto prazo os comporta mentos dos consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da publicidade ao nível da comunicação, ou seja, medida da imagem.



MEDIDA DO RENDIMENTO

Chama-se medida do rendimento à medida do efeito da publicidade sobre as vendas e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos consumidores. Os pontos de controlo podem, pois, ser constituídos pelo volume de compras, pela devolução dos cupões, pelos pedidos de visita de um vendedor ou pelo número de visitas a uma loja.

A publicidade contribui sempre para tais objectivos. Procura sempre modificar comportamentos, directa ou indirectamente, a curto ou longo prazo. Dever-se-ia, pois, medir a sua eficácia apenas sobre as mudanças observadas nos comportamentos dos alvos. É infelizmente muito difícil, até impossível, porque não se pode isolar o efeito da variável publicidade no conjunto dos factores que agem sobre o comportamento dos indivíduos; e porque o efeito da publicidade é por vezes tão diluído no tempo que não sabemos atribuir a cada esforço publicitário a repercussão correspondente e distinguir entre o seu efeito próprio e o efeito acumulado das acções precedentes.




Perante tais dificuldades, é-se muitas vezes tentado a renunciar à medição da eficácia da publicidade e a não a controlar senão através de critérios de comunicação: terá a publicidade aumentado a notoriedade de uma marca, terá melhorado a sua imagem...?

Esta abordagem pode funcionar como um subterfúgio para escapar à dificuldade da medição ou para fugir a resultados que se prevêem pouco favoráveis. Sempre que se pode avaliar o rendimento da publicidade, deve-se fazê-lo, uma vez que, em termos de comunicação, as medidas são complementos sempre muito úteis.

A medição da eficácia da publicidade não pode, pois, fazer-se senão quando se consegue isolar o seu efeito. Distinguiremos os três principais casos em que tal é possível.



a) Isolamento do efeito publicitário através da análise estatística

Os métodos de análise multivariada podem, em algumas circunstâncias, permitir identificar o peso da variável publicidade isolando-a dos outros factores que concorrem para os resultados obtidos. Estes métodos são cada vez mais utilizados; trata-se de métodos descritivos como a análise factorial em componentes principais, a análise das correspondências, a análise das similaridades e das preferências. Podem também utilizar se métodos explicativos como a regressão, a análise da variância, a análise das medidas conjuntas, a análise discriminativa, ou a análise canónica.




b) Isolamento do efeito publicitário realizado em condições experimentais: mercados testes, painéis...

Pode-se tentar medir o rendimento da publicidade através da realização de experiências, limitadas no tempo e no espaço, onde se controlam as principais variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores. É, por exemplo, o caso do método do split-run, nas técnicas de pré-teste. Podem-se também fazer mercados-testes para avaliar, antes do lançamento definitivo do produto, a eficácia relativa das diferentes pressões publicitárias, do media-mix, etc...

Os mercados-testes - que têm a vantagem de dar a medida da grandeza real de uma campanha - são pouco utilizados em Portugal. É difícil determinar mercados representativos e a extrapolação dos resultados é, por vezes, delicada. Além disso, estes mercados-testes são caros, exigem tempo e chamam a atenção da concorrência. E ainda, os media com maior expressão - que, em Portugal são maioritariamente nacionais - prestam-se mal a experiências locais, à excepção da Madeira e dos Açores, onde se colocam problemas de representatividade.




c) Isolamento do efeito publicitário no caso particular da publicidade directa

A eficácia da publicidade directa deve necessariamente ser estudada em termos de retorno do rendimento, visto que tal é o objectivo directo, a curto prazo, deste tipo de publicidade. A medição do efeito da publicidade directa é relativamente fácil no caso de operações one shot (oferta única e promoção de um só produto). Torna-se muito mais complexa quando a oferta é repetida ou quando o produto se vende em várias fases (enciclopédias, discos, assinaturas...)




A medida do efeito da publicidade, em termos de comunicação, procura saber se o consumidor foi atingido (impacto) e se as suas opiniões e atitudes sofreram alguma alteração (imagem).


MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM

a) A medida do impacto. Procura medir o índice de recordação da publicidade. O impacto pode ser medido a vários níveis:

- medida de exposição ao suporte (a pessoa interrogada pegou na revista, ouviu a

rádio...?) durante o período em análise;

- medida de exposição à mensagem (a publicidade chamou e reteve a atenção?);

- medida de percepção da mensagem (a publicidade comunicou, de forma clara e

duradoura, o essencial da mensagem?).


Os indicadores do impacto



- A notoriedade da marca:

- Notoriedade espontânea

- Top of mind

- Notoriedade assistida

- A memorização

- O índice de reconhecimento

- O índice de atribuição


b) A medida da imagem



1. A determinação da imagem da marcaUma imagem é um conjunto de representações, a um tempo afectivas e racionais,associadas por um indivíduo a uma marca, um produto, uma empresa ou uma ideia.

Proximidade, clareza, eixos e atributos, valor e diversidade de uma imagem:

- A proximidade da imagem

- A clareza da imagem

Os traços principais ou eixos da imagem


Memorização da campanha

Atribuição

Incitação à compra

O QUE VAMOS MEDIR?

Compreensão da campanha

Credibilidade

Aceitação



Pós-testes publicitários

Critérios de memorização

COMO VAMOS MEDIR?

Critérios de reconhecimento

Critérios de comportamento

- Medida de memorização espontânea da campanha

- Medida de memorização assistida

- Medida de número de atributos à marca

- Medida de número de confusão

- Medida do incentivo à compra

- Medida da compra



INQUÉRITOS “Antes-Depois”

MEDIDA DA EFICÁCIA DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

TRACKING

tipos segundo a natureza dos suportes 1. a publicidade é no sentido mais lato, a publicidade nos...

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