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MEIO

- Veículo que permite a difusão em massa de uma mensagem.

- Conjunto de suportes homogéneos i.e., que revelem ter a mesma forma de comunicação.

Ex. T.V. , Imprensa, Publicidade exterior, Rádio e Cinema

SUPORTE

- Elemento constituinte do meio que permite o contacto com os indivíduos que constituem o grupo alvo. Ex. Expresso, Visão, Jornal das 9 (SIC Noticias)

FORMATOS MAIS USUAIS

Spot TV 15”, 30”, 45”, 1’ - Spot Cinema - Cartões Filmados

Rádio - Spot 15”, 20”, 25”, 30” - Spot Patrocínio - Referências pelo Apresentador

Imprensa - Página Simples – Página Dupla – ½ Página (Alto ou Baixo) – Coluna – Rodapé – Orelha – Verso Capa – Verso Contra Capa – Shrink

Publicidade: meios e suportes

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Publicidade: vantagens e limites da rádio

Vantagens

• Audiências segmentadas

• Intimidade

• Economia

• Curtos intervalos de tempo entre spots

• Tranferência do imaginário televisivo (especialmente se tiver música)

• Utilização de vozes familiares (personalidades públicas, locutores e voz-off habituais)

Limites

• Dispersão da atenção (demasiados conteúdos)

• Sem imagem visual

• Preço elevado

• Alocação difícil

• Volatilidade das audiências

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Publicidade: vantagens e limites da televisão

Vantagens

• Possibilidade de demonstração

• Visual e movimento

• Intrusiva

• Habilidade para estimular emoções / adrenalina

• Utilização de técnicas de memorização: humor, música

• Capacidade de impacto

• Efectiva se reforçada por RP e força de vendas

Limites

• Dispersão da atenção (demasiados conteúdos)

• Preço elevado

• Volatilidade e erosão das audiências

• zapping

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Vantagens

• Flexibilidade

• Audiência apropriada para a compreensão de mensagens mais complexas

• Possibilidade de detalhar a mensagem

• Mensagens informativas

• Cobertura massiva

Limites

• Fraca segmentação

• Preços elevados para anunciantes ocasionais

• Qualidade de reprodução / imagem medíocre

• Volatilidade dos leitores

• Dificuldade de atrair a atenção do leitor

• Dispersão da atenção (demasiados conteúdos)

Publicidade: vantagens e limites do jornal

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Publicidade: vantagens e limites da revista

Vantagens

• Audiência apropriada para a compreensão de mensagens mais complexas

• Possibilidade de detalhar a mensagem

• Mensagens informativas

• Cobertura massiva (em alguns casos)

• Especificidade da audiência (noutros)

• Durabilidade

• Elevada qualidade de reprodução e imagem

• Potencial alto envolvimento

Limites

• Pouco intrusiva

• Longos períodos entre edições

• Possível olatilidade dos leitores (massivas)

• Dispersão da atenção (demasiados conteúdos)

• Limites de circulação em termos geográficos (distribuição)

Publicidade Exterior – Outdoors (8x3, 4x3) – Mobiliário urbano (Mupis, abrigo) – Grandes Formatos (Empenas, Mastro, Paredes, Fachadas de Edifícios) – Transportes públicos (Autocarros, Metro)

Publicidade: meios e suportes

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Publicidade: vantagens e limites do Outdoor

Vantagens

• Flexibilidade geográfica

• Largo alcance e alta frequência de contactos

• Baixo preço

• Identificação significativa da marca

• Elevado efeito de recordação para a oportunidade da compra.

Limites

• Fraca segmentação do público

• Tempo de exposição curto

• Imprecisão na medição do tamanho da audiênca

• Problemas ambientais

• Limite geográfico de exposição

• Necessidade de mensagem curta e simples

• Excessiva dependência da imagem

• Deteorização

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TV Revista Jornal Rádio Outdoor

Demonstração

Elegância

Descrição

Intrusão

Qualidade

Imaginação

Entertenimento

Uso do produto

Humor

Tradição

Liderança

Informação

Autoridade

Intimidade

Prestígio

Novidade

Impacto

Preço

Melhor Pior

A escolha dos meios é tão importante como a elaboração da mensagem

(e do ponto de vista financeiro, é ainda mais importante).

Objectivos gerais do planeamento de meios

Cobertura do alvo

Repetição

Qualidade da comunicação: adequação à mensagem (ex: outdoor só comporta mensagem simples) e ao alvo (afinidade)

Planeamento de Meios

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Planeamento de Meios: processo

Estratégia de

Marketing

Estratégia de Comunicação

Objectivos Orçamento Mensagem Estratégia

de Media

Estratégia de media: •Selecção da audiência-alvo

•Especificação dos objectivos

•Selecção dos meios e

suportes

•Compra de espaço

mediático

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B. Escolha dos suportes: plano de media

1. Informações de que dispomos sobre os suportes

- Audiência instantânea

- Audiência útil

- Informações qualitativas (imagem junto do público, distribuição, contexto publicitário, etc.)

2. Métodos de construção do plano de media

- Escalão de afinidade

- Escalão de força

3. Indicadores de performance do plano de media

- Cobertura útil total do alvo

- Taxa de repetição

- Numero médio (OTS)

- Audiência acumulada

- Custo de contacto útil

- Escalão do custo por contacto útil

- Distribuição estatística dos OTS

- Pressão publicitária total (número de GRP)

Planeamento de Meios

- Alvo - Objectivos - Eixo e promessa

1- Atenção

2- Atribuição

3- Percepção 4- Compreensão

5- Originalidade

6- Credibilidade da promessa

7- Resistência presumível ao uso

CRITÉRIOS DE ANÁLISE

3. Critérios de realização

- Exequibilidade técnica

- Custos de produção

- Disposições legais

1. Critérios estratégicos

2. Critérios de comunicação

Avaliação da Campanha

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1) Campo de Avaliação: a campanha completa ou apenas um dos seus elementos.

A campanha

- Controlar o efeito de uma campanha: é o balanço da campanha.

- Controlar uma série de campanhas: deverão ter-se em conta os efeitos cumulativos da publicidade no tempo.

Um elemento da campanha

- Avaliar a mensagem, ou mesmo uma parte da mensagem

- Avaliar a selecção dos media e o plano de inserções nos suportes.

- Avaliar a eficácia do nível do orçamento.

Para isso é necessário DEFINIR:

Avaliação da Campanha

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2) Critérios de Avaliação Por vezes, a eficácia da publicidade pode ser controlada pelos seus resultados objectivos. Mas nem sempre é possível. Utilizam-se também os critérios de comunicação.

Avaliação da Campanha

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Memorização da campanha

Atribuição

Incitação à compra

Credibilidade

Aceitação

Compreensão da campanha

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3) Data e Periodicidade da medição

1. Os estudos anteriores à campanha - os pré-testes: não devem pretender prever a eficácia mas sim evitar erros, bem como confirmar ou a refutar uma ideia ou hipótese; - os mercados-testes.

2. Os estudos após a campanha são: - os pós-testes. É preciso determinar o prazo entre a passagem da publicidade e a sua medição. Deve-se, igualmente, definir a periodicidade dos estudos de controlo.

3. Os estudos integrados antes e pós-campanha A situação ideal consiste em fazer medições antes e depois das campanhas, para avaliação das variações sobre os mesmos objectivos.

4) Quem vai avaliar a publicidade

Pode ser o anunciante ou a sua agência, um serviço interno ou uma empresa de estudos especializada.

Avaliação da Campanha

PRÉ-TESTES

Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a pertinência dos materiais publicitários susceptíveis de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção e difusão.

Os pré-testes podem servir para:

escolher um de entre vários projectos de criação;

validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;

melhorar a criação, recolhendo as reacções de uma amostra de

consumidores sobre o projecto da mensagem.

Avaliação da Campanha

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Devem facilitar a avaliação e a decisão do anunciante e da agência, não podendo, por si próprios, permitir aceitar ou recusar um projecto criativo.

Os pré-testes não permitem:

medir e prever a eficácia da mensagem,

o sucesso da campanha, embora por vezes se cometa o erro de pensar o

contrário,

não avaliam o efeito de repetição que, como sabemos, é essencial no

desenvolvimento da publicidade.

não servem para eliminar todos os riscos nem se devem tornar o

«guardachuva» dos que não assumem as suas responsabilidades na decisão.

Avaliação da Campanha

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1.° O pré-teste dos conceitos Permitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa da copy-strategy.

Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação da campanha publicitária, consoante os objectivos que estão em causa:

2.° O pré-teste da mensagem Pode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito elementar ou de uma versão finalizada (pode referir-se a toda ou a parte da mensagem).

3.º O pré-teste da execução Avaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se a estrutura do anúncio de imprensa está adequada, etc.

Avaliação da Campanha

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DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS

- Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas;

- sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento do número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas recebidas, etc.).

Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; trata-se de medidas de rendimento ou impacto.

Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objectivo da campanha publicitária não é modificar directamente e a curto prazo os comportamentos dos consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da publicidade ao nível da comunicação, ou seja, medida da imagem.

Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir

Medida da eficácia da Campanha Publicitária

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MEDIDA DO RENDIMENTO

Chama-se medida do rendimento à medida do efeito da publicidade sobre as vendas e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos consumidores. Os pontos de controlo podem, pois, ser constituídos pelo volume de compras, pela devolução dos cupões, pelos pedidos de visita de um vendedor ou pelo número de visitas a uma loja.

a) Isolamento do efeito publicitário através da análise estatística

b) Isolamento do efeito publicitário realizado em condições experimentais: mercadostestes, painéis...

c) Isolamento do efeito publicitário no caso particular da publicidade directa

MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM

A medida do efeito da publicidade, em termos de comunicação, procura saber se o consumidor foi atingido (impacto) e se as suas opiniões e atitudes sofreram alguma alteração (imagem).

Medidas da Campanha Publicitária

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Os indicadores do impacto

MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM: Procura medir o índice de recordação da publicidade. O impacto pode ser medido a vários níveis:

- A notoriedade da marca:

- Notoriedade espontânea

- Top of mind

- Notoriedade assistida

- A memorização

- O índice de reconhecimento

- O índice de atribuição

Medida do Impacto da Campanha Publicitária

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Critérios de memorização

COMO VAMOS MEDIR?

Critérios de reconhecimento

Critérios de comportamento

- Medida de memorização espontânea da campanha

- Medida de memorização assistida

- Medida de número de atributos à marca

- Medida de número de confusão

- Medida do incentivo à compra

- Medida da compra

INQUÉRITOS “Antes-Depois”

TRACKING

Medida do Impacto da Campanha Publicitária

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