termo de referência para atuação em design

8/3/2019 Termo de Referncia para Atuao em Design

1/80

Termo de Referncia para

atuao emDesignEd. 12 |Ano: 2011


2/80


3/80

hp://sebr.ae/sp/rdesign


4/80


5/80

Conselho Deliberaivo

Presidene

Alencar Burti (ACSP)

ACSP - Associao Comercial de So Paulo

ANPEI - Associao Nacional de Pesquisa,

Desenvolvimento e Engenharia

das Empresas Inovadoras

Nossa Caixa - Agncia de Fomento do Estado de

So Paulo

FAESP - Federao da Agricultura e Pecuria

do Estado de So Paulo

FIESP - Federao das Indstrias do Estado

de So PauloFECOMERCIO - Federao do Comrcio de Bens,

Servios e Turismo do Estado de So Paulo

ParqTec - Fundao Parque Tecnolgico

de So Carlos

IPT - Instituto de Pesquisas Tecnolgicas do Estado

de So Paulo

SEBRAE - Servio Brasileiro de Apoio s Micro

e Pequenas Empresas

SINDIBANCOS - Sindicato dos Bancos do Estadode So Paulo

CEF - Superintendncia Estadual da Caixa

Econmica Federal

BB - Diretoria de Distribuio So Paulo - DISAP

Direor-Superinendene

Bruno Caetano

Direores Operacionais

Ricardo Tortorella

Regina Maria Borges Bartolomei

Auores

Cyntia Malaguti

Ary Scapin Jr.

Coordenao

Ary Scapin Jr.

Apoio cnicoMarcelo Costa Barros

Patrcia de Mattos Marcelino

Projeo grfco, diagramao e reviso

br4.cgn

Impresso:

Modelo Artes Grfcas Ltda

Crditos


6/80

ndice8

10

12

13

1516

18

19

21

23

24

25

26

2930

33

37

Apresentao

1. As bases conceituais do Design

1.1 As variveis relacioadas ao Desi

1.2 O campo de atao do Desi

1.3 O espectro da cotribio do Desi as empresas

1.4 O processo do Desi

1.5 O Desi estratico

2. O Design no mundo empresarial

2.1 As ories do Design Management

2.2 A escada do Desi

2.3 Objetivos e veis da esto do Desi

3. O Design inserido no conceito de inovao

3.1 Iovao e ecios

3.2 Iovao e esto3.3 O Design Thinking

4. O Design inserido no conceito de economia criativa

5. O Design inserido no conceito de sustentabilidade


7/80

6. A promoo do Design junto aos pequenos negcios

6.1 Cotexto acioal

6.1.1 As micro e peqeas empresas e o Desi

6.1.2 O Desi a poltica acioal

6.1.3 Apoio aceiro

6.2 Cotexto iteracioal6.2.1 Desi, iovao e competitividade

6.2.2 As vertetes pricipais de atao dos cetros de Desi aalisados

6.2.3 As iiciativas para peqeas e microempresas

7. O conceito do Design para o SEBRAE-SP

7.1 Presspostos estraticos de atao

7.2 Recomedaes para a estrtrao de atedimetos

Reerncias Bibliogrfcas

Anexos

ndice (cotiao)43

44

44

46

49

5253

55

59

66

70

71

72

75


8/80

Apresetao

APRESENTAO08


9/80

Apresetao

Com o Termo de Reercia de Desi, o SEBRAE

SP apreseta de orma pblica e trasparete,os critrios e parmetros qe serviro de basee reercia para sa atao jto ao iversoempresarial dos peqeos ecios. Este Termode Reercia, alm de deliear m breve paora-ma coceital da atividade, apreseta tambm molhar sobre as tedcias acioais e iteracio-ais de icetivo aos empresrios a tilizao doDesi como ma errameta de esto. Pretedeassim, possibilitar a iclso de caractersticasiovadoras e sstetveis, tato estratia demicro e peqeas empresas, qato ao ciclo devida de prodtos o servios a elas relacioados.

Com ele, o SEBRAE-SP posicioa-se rete de-mada de mercado para as qestes do Desi,orteado o se corpo tcico para a prestao

de servios qe devero ateder s ecessidadesde se pblico-alvo de orma coerete e precisa.O itito desta pblicao orecer sbsdiospara qe possamos compor m portlio deprodtos e servios especcos para a rea doDesi, desevolvedo crsos, papers, palestras,workshops, cosltorias, etre otros, deir cri-trios para o diloo com parceiros e orecedo-res, alm de evideciar as etidades qe possam

colaborar com o processo de isero do Desi

a vida cotidiaa dos peqeos ecios.

Trata-se de m docmeto qe prope sbsidiarossos colaboradores iteros com cohecimetoqe possibilite a erao de massa crtica paraas tomadas de decises, para orietaes e parao vislmbre de oportidades de atao qeestejam alihadas s prioridades de atao doSEBRAE-SP. Temos cicia de qe este Termode Reercia de Desi torar mais ecietee ecaz a proposta do SEBRAE-SP em ateder aospeqeos ecios a partir do desevolvimeto desoles adeqadas e pertietes ao ometo dacompetitividade e pereidade das empresas.

Etedemos qe o iverso do Desi iteraeortemete com o iverso dos peqeos ecios

e qe ambos evolem a partir da volatilidade domdo cotemporeo rete s oportidades deecios e s mdaas comportametais da h-maidade. Assim, ressaltamos a importcia destedocmeto vir a acompahar o processo de ata-o do SEBRAE-SP o atedimeto s demadasoridas destes iversos, e qe o mesmo possaser atalizado costatemete a m de estar sem-pre alihado s ecessidades do mercado.

09


10/80

As bases coceitais do Desi

CAPTULO 1

AS BASES COnCEITuAIS DO DESIgn

10


11/80

Apesar de ser ma atividade cosolidada o Pash mitos aos, o coceito do Desi, mitasvezes o compreedido em sa iteridade.Philip Kotler (2003), reercia iteracioal domarketi, airmo qe o Design uma gran-de ideia que abrange o Design de produtos,

o Design de servios, o Design grco e o Design

de ambientes. O Design ornece um conjunto de

erramentas e conceitos para o desenvolvimento

de produtos e servios de sucesso.. Etretato,ele admite qe pocos sabem o qe o Desi,de ato, e o se valor; qado mito, alsempresrios cosideram qe o Desi estilo.Kotler ressalta aida qe, embora o estilo oaparcia sejam mito importates a atrativi-dade e diereciao etre marcas, prodtos,embalaes e servios, o Desi cotemplaotros aspectos dametais como: acilidadede prodo, motaem, apredizaem e so,mateo e disposio al.

Embora tal armao eita j jstiqe a im-portcia crescete qe tem sido atribda ao

Desi como errameta para arear valor aosecios e, portato, de competitividade paramicro e peqeas empresas, a viso qe o pr-prio setor tem sobre sa atividade costiti-seelemeto-chave para melhor compreeso desa esscia.

Sedo o ICSID, Coselho Iteracioal de So-ciedades de Deseho Idstrial (2003):

O Design uma atividade criativa cuja nalidade

estabelecer as qualidades multiacetadas de objetos,

processos, servios e seus sistemas, compreenden-

do todo seu ciclo de vida. Portanto, o Design atorcentral da humanizao inovadora de tecnologias e

ator crucial para o intercmbio econmico e cultural.

Por sa vez, sedo o ICOgRADA, Coselho Iter-acioal de Associaes de Desi grco (2007):

O Design de comunicao uma atividade inte-

lectual, tcnica e criativa dedicada no somente

produo de imagens, mas anlise, organi-

zao e mtodos de apresentao de solues

visuais para problemas de comunicao.

Portato, seja de m poto de vista extero, do ma-rketi, seja pela viso das das pricipais oraiza-es iteracioais qe represetam o setor, o Desi cosiderado como ma atividade criativa e estrat-

ica de cocepo e corao de soles paraproblemas de comicao, prodtos, processos,servios o sistemas qe os iterem, qe visa oapeas a aparcia, mas tambm a cioalidade,a viabilidade tcica e ecomica, a adeqao am-bietal, sociocltral e hmaa da iovao.


As bases conceituais do Design

11


12/80


Procrado dar cota das dieretes variveisevolvidas o processo do Desi, Berd Lbach(2000), discorredo sobre o Desi de prod-tos, cosidera qe a percepo, a compreesoe as relaes das pessoas com o mdo dos objetos ocorrem em trs dimeses, a qe chama

de es: a prtica, a esttica e a simblica.A primeira se relacioa aos aspectos siolicosdo so; a seda, percepo sesorial, mi-tas vezes mais atate o mometo da compra;e a terceira, por sa vez, s liaes estabelecidascom expericias e sesaes ateriores, o seja,aspectos espiritais, psqicos e sociais do so.Sedo Lbach, em certas cateorias de objetos,almas dimeses so mais eatizadas, mas,em lihas erais, todas elas devem ser atedidas.

Focado o prodto al resltate do processode projeto, Dieter Rams (1995), qe represetama correte racioalista do Desi, estabeleceo qe chamo de dez pricpios do Bom Desi,reerido-se s qalidades cosideradas da-metais. Assim, a tica Rams, o Bom Desi:

iovador, esttico, discreto, hoesto e drvel. completo at o ltimo detalhe. Tora o prodto til e compreesvel. Respeita o meio ambiete. Tem o mimo de Desi possvel.

1.1 As variveis relacionadas ao Design

Em bsca de ma stese sobre como tais variveisse articlam, vale a pea citar, almete, a deiode Bom Desi do Coselho Britico de Desi:

O Bom Design o Design susenvel.Reslta em objetos, sistemas o serviosqe trabalham de modo esttico, cioale comercial, melhorado a vida das pesso-as e provocado o meor impacto possvelo plaeta.

um processo...O Bom Desi m verbo, o m sbsta-tivo. Presspe ma seqcia de passos

ode m problema deido, ma solo descoberta e trasormada em realidade.

...que une criaividade e inovao...A criatividade era ideias e a iovao as ex-plora. O Bom Desi coecta ambas. Ele levaideias ao mercado, corado-as paraqe se torem propostas atrativas e prticaspara clietes o srios.

...e enrega valor.O Bom Desi m beecio qaticvel,o m csto. Se valor pode ser medidoos mbitos: ecomico, social e ambietal(The good Desi Pla/uK, 2007).

12


13/80

1.2 O campo de atuao do Design

O Desi ma atividade trasversal, qe pode seraplicada virtalmete a todos os setores prodtivos,desde o de aroecios at o de servios, abrae-do os dieretes semetos da idstria e do comr-cio. As sbdivises mais tradicioais do Desi so:

DESIGN GRFICO, PROGRAMAO VISUALOU COMUNICAO VISUALIdetidade visal e corporativa, Desi da i-ormao, editorial, de spercie e de estam-paria, Desi diital (web, iterao e ames),sializao, tiporaa, material promocioale de divlao etc.

DESIGN INDUStRIAL OU DE PRODUtOMobilirio, objetos de so pessoal, tesliosdomsticos e de decorao, eletrodomsticose eletroeletricos, ilmiao, acessrios decostro civil, trasportes, mobilirio rbao,mqias e errametas, joos e briqedos, ma-terial esportivo, prodtos mdico-hospitalares etc.

DESIGN DE EMBALAGEM 1

Rtlos, cartoados e fexveis - mais relacioa-dos ao Desi rco; embalaes de cosmo

e de trasporte (rascos, vidros, containers, cai-xas e pallets) - mais liadas ao Desi de prodto.

DESIGN DE MODAJoias, ropas, bolsas, calados e acessrios.

DESIGN DE INtERIORESEspaos, postos e estaes de trabalho, chode brica, potos de veda, vitries, eirase evetos, recepo e reas de circlao.

A isero do Desi em ma empresa, ide-pedete do se porte, ecessariamete press-pe o desevolvimeto de soles em mais dema dessas reas, qe devero ser ecadeadase ardar sitoia com a estratia empresarial 2,coorme j oi mecioado.

Recetemete almas reas do Desi tm seexpadido mito, como por exemplo: o Desi di-ital, em decorrcia da diso da iteret e doe-bsiess; o Desi de embalaem, em o dalobalizao da ecoomia, do ortalecimeto dos

rades colomerados, da iterao de microe peqeas empresas s cadeias de sprimetos


1 Existem cotrovrsias qato a cosiderar-se o Desi de embalaem como m campo especco de atao. no etato, paraeeito deste docmeto, adoto-se esta sbdiviso, pelo ato de represetar ma demada tpica das peqeas e microempresas.

2 Als classicam o Desi estratico como ma das sbdivises da atao do Desi. Cosidero-se iadeqado tal proce-dimeto ma vez qe o critrio de classicao adotado aqi oi o arpameto por objeto de atao. O Desi estratico maabordaem, qe pode iclir atividades em dieretes sbdivises, e ser tratado mais adiate. O mesmo ocorre com o Desi de

servios, qe dee m setor da ecoomia para atao.

13


14/80


(em especial a do aroecio) e das qestes delostica associadas; e o Design de servios 3.

Este ltimo em especial, a partir do ortalecime-to do setor de servios e da percepo, por partedas empresas de qalqer setor, de qe a satis-ao do cliete depede de ma iterao maiscota com ele, qe ltrapassa o orecimetode m prodto o servio em si, tem desperta-

do mito iteresse pela cotribio do Desis empresas. Vicla-se, de certa maeira, aotermo ecoomia da expericia, didido porJoseph Pie II e James H. gilmore, qe precoizaa importcia dametal de qe as empresasproporcioem aos ses clietes evetos memo-

rveis, ode a memria da expericia vividaem si se trasorma o prodto. Em tal cotex-to o Desi de servios pode ser deido comoum mtodo de congurao de experincias que

atinjam as pessoas por meio de vrios pontos de

contato, e que ocorrem continuamente(Live|WorkDesi Stdio, o lie). Pode ser tavel o i-tavel, evolvedo arteatos e tambm sistemasde comicao, ambietes de iterao e com-

portameto relacioal. Seja qal or o cojto deaspectos trabalhado, o objetivo do Desi de ser-vios torar o servio prestado cosistete, cilde sar do poto de vista do cliete, dierecia-do do poto de vista do orecedor e associ-lo estratia empresarial.

3 O mesmo ocorre com o Desi de servios, qe dee m setor da ecoomia para atao.

14


15/80

1.3 O espectro da contribuio do Design nas empresas


Tomado-se como reercia o campo de ataodo Desi aqi apresetado, poderia se pesar qesa cotribio se limitaria ao desevolvimetode ovos sistemas de idetidade corporativa, pro-dtos o servios. Bosiepe (1997), o etato,ressalta qe a cotribio do Desi pode ser

compreedida de modo m poco mais sistmico,cotemplado a participao o coordeao deatividades de amplitdes, veis e atrezas die-retes, tais como:

Alise de tedcias, pesqisa de mercadoe alise de testes com srios.

Redesi o Desi de ovos prodtos, de com-poetes, o de todo o portlio de prodtos oservios da empresa.

Cerios de so para prodtos, assim comodeio de coceitos e detalhes tcicos e or-mais, tais como: acabameto, cores, textrase rasmos.

Participao a seleo de materiais. Avaliao do impacto ambietal para dese-

volvimeto de prodtos ambietalmete maisadeqados.

Alise do perl da empresa e de se icho deatao para desevolvimeto o reviso deproramas de idetidade corporativa.

Alise do cho da brica e de desperdciospara realizao de melhorias em postos de tra-balho, otimizao de processos por meio da pa-droizao de compoetes, redo de etapasde abricao etc.

15


16/80

4 Brie: cojto de ideias qe possibilita eqipe de trabalho compreeder e mesrar o projeto. nele, especicado qal oprodto a ser desevolvido, qal o se coceito, para qem se destia e os recrsos prodtivos (http://sobredesi.wordpress.

com/2007/06/27/brie-o-qe-e-como-azer/ - Acesso em 0 3.ot.2011).


O processo do Desi caracteriza-se pricipalmete pela oraizao de etapas qe visam aratir o corretoatedimeto s demadas apresetadas pelos clietes e s ecessidades dos srios/cosmidores.Atalmete, alm desses dois iterveietes o processo, de dametal importcia qe se atedamtambm as qestes ambietais e sociais.

O icio do processo ormalmete deido a partir de m brieng4 estabelecido pelo cliete. Este provm

de demadas iteras e deve chear ao desier de modo claro e completo. de extrema importciaqe o briengseja eito por escrito e disctido em cojto com a eqipe de projeto.

O desier, em posse deste docmeto, procra avaliar as solicitaes ecamihadas, de modo a dar a melhorresposta ao cliete e ateder adeqadamete a todas as qestes evolvidas esse processo.

uma vez estabelecido o brieng, tato cliete qato eqipe de projeto tm em mos m docmeto qepatar todas as decises sbseqetes, assim como o prprio cotrato de prestao de servios etreas partes, cotedo aspectos leais, valores, prazos e expectativas de ambas as partes. Alteraes obrieng eitas pelo cliete com o projeto em execo ormalmete so cosideradas como m ovoprojeto, pois demadam retomar etapas iiciais, o pode ser cobrado m valor adicioal para cotemplaras ovas demadas.

1.4 O processo do Design

16


17/80


Podemos ideticar trs pricipais ases o processo de Desi (Coelho, 1999):

FASE 1 - ANALtICA, DE PESQUISA OU PROBLEMAtIZAO

Cosiste a alise da demada apotada pelo cliete e o levatameto de dados relativos ao problemaa ser resolvido, o qe pode iclir pesqisas de campo, pesqisa de mercado, pesqisa com srios,levatameto bibliorco, etre otros procedimetos. O pricipal objetivo desta etapa dar ao desier

e sa eqipe iormaes adeqadas para o desevolvimeto do projeto.

FASE 2 - CRIAtIVA OU DE DESENVOLVIMENtO

Cosiste o estabelecimeto de reqisitos de projeto qe possam servir de balizameto para o desevol-vimeto de soles. As soles itermedirias propostas essa ase devem ser comicadas ao cliete,de modo qe este possa compreeder como ser o prodto al.

FASE 3 - ExECUtIVA

So apresetadas ao cliete simlaes de aplicao da solo al qe permitam ao mesmo avaliare decidir sobre a implemetao do processo. Evetais eqvocos em relao solo al apre-setada devem ser disctidos e revisados pela eqipe de projeto, de comm acordo etre as partes.nesta etapa, comm qe sejam apresetados layots em ormato sico o diital, modelos de aparciaem escala atral o redzida, modelos cioais o simlaes diitais.

17


18/80


A expresso Design esragico evide-cia ma abordaem do Desi qe procracombiar Desi com estratia empresarial.A ase pricipal aqi a habilidade de proje-tar prodtos e servios iovadores, abrae-do todo o sistema-prodto. Evolve o estdo

do posicioameto da empresa, a costrode cerios, o projeto do processo - em ativi-dades mltidiscipliares e de acordo com ascompetcias ecessrias - e aida o projetodo siiicado, da orma e do percrso de mar-cas, prodtos e servios, da comicao e daexpericia de cosmo associada. Fdame-ta-se a alise de dados e desaios iterose exteros como sbsdio s decises de

Desi, valedo-se assim, de errametas dadimica do plaejameto estratico, taiscomo a alise SWOT 5 oras, raqezas,ameaas e oportidades.

O objetivo chave das iovaes a dierecia-o pela prodo de valor, de modo a torara empresa mais competitiva.

1.5 O Design estratgico

Para qe a combiao etre Desi e estrat-ia empresarial ocorra de orma eetiva, sedoMaalhes (1997, p. 28), o empreo do Desideve ateder s seites codies:

Iterar a estratia de comicao da losoa

da empresa: estabelecimeto de ma polticade Desi, partido do vel decisrio mais alto daempresa e evolvedo todas as reas pertietes.

Focar a catalizao e a stese de coheci-metos e iormaes evolvidos o processo:moitorameto dos problemas e prospecode oportidades; ase as ecessidadese desejos dos beecirios do prodto, tedoos cocorretes como reercia.

Trasmitir, por meio da idetidade visal, doDesi de prodtos e demais elemetos deiterace da empresa com se pblico, o valordispovel para o mercado pretedido: proces-so de ora para detro do prodto, cheado especicao de atribtos.

Atiir os objetivos estraticos da empresae a satisao dos clietes.

5Strengths, weakenesses, opportunities and threats.

18


19/80

CAPTULO 2

O DESIgn nO MunDO EMPRESARIAL

O Desi o mdo empresarial

19

O D i d i l


20/80

PRINCIPAIS REAS DOS DESIGNERS

DESIGN = SOLUO DE PROBLEMAS

DESIGN = ANTECIPAO DE PROBLEMAS, BUSCA DE OPORTUNIDADES

PRODUTO PORTFLIO EMBALAGEM MARCA

ESTRATGIA INTEGRAO PROCESSO CONFIGURAO VALOR


Fira 1 - Ampliao estratica do campo deao do Desi as empresas.Fote: Adaptado de MAgALHES, CldioFreitas. Desi estratico.

A diversidade dos aspectos qe iteram o processo do Desi e a proressiva importcia qe a atividade adqiri o mdo dos ecios e o mbito dasestratias competitivas ez com qe se campo de ao e ifcia se ampliasse para alm das roteiras tradicioais da atividade. Poco a poco, passoa iterair cada vez mais com prossioais de reas sitadas tato o icio do processo - como de plaejameto, admiistrao e marketi, como o al -como de eeharia, lostica, cotrole de qalidade e vedas. O Desi passa a ser mais m elemeto da esto empresarial e, como tal, passa a azer partede se plaejameto estratico, da poltica e do posicioameto da empresa o mercado. Sre eto a ra do estor do Desi as empresas, qe oecessariamete m desier. O rco a seir (ra 1) ilstra essa trasormao.

O Design no mundo empresarial

20



21/80

Atalmete o mais sciete qe ma empresa cohea o qe Desi e o tilize adeqadamete ombito do retlo meor da ra 1, abraedo o processo, a cocepo, o detalhameto e a abricaode prodtos, embalaes o otras peas de Desi, a solo de problemas ideticados. O campo deatao do Desi amplio-se, cotemplado o retlo maior, qe presspe a atecipao de problemase a bsca de oportidades para o coto ortalecimeto da posio de ma empresa o mercado.

Para isso, preciso ideticar jto ao pblico qais so os atribtos de valor associados a determiada marca,prodto e/o servio e como tais atribtos podem ser materializados; iterar o Desi aos dieretes setores daempresa com os qais possa iterair; e, por m, tratar o Desi como m elemeto da estratia empresarial.

A pricpio, a esto do Desi parece ser aplicvel apeas a mdias e rades empresas qe j possemm processo de esto mais estrtrado, porm a histria e casos de scesso tm demostrado o cotrrio,apotado qe a sobrevivcia das micro e peqeas empresas em m cerio de alta competitividade depe-de de especializao e de erao de valor aos prodtos e servios oerecidos, resltates do plaejametoe moitorameto coto e sistemtico da iovao e da diereciao; e isto depede da esto do Desi.


gesto do Desi o Design Management maexpresso qe tem sas ories em meados dadcada de 1960. naqela poca se reeria ormacomo projetos de Desi deveriam ser erecia-dos, acompahados de fxoramas, diaramase mtodos sistemticos, a relao etre m es-critrio de Desi e ses clietes. Foi apeas adcada de 1980 qe o coceito comeo a sermais amplamete didido com a abordaem at-al, a partir de escolas tradicioais de admiistraotato ilesas - como a Lodo Bsiess School,qato americaas - como a Harvard BsiessSchool. Foi ma iiciativa desta ltima, iclsive,a criao do Design Management Institute, emBosto, aida em 1975. Sas razes se associam

2.1 As origens do Design Management

mdaa a esto empresarial de m modelohierrqico taylorista para m modelo oraizacio-al mais horizotal e fexvel, qe ecoraja a iicia-tiva idividal, a idepedcia e a disposio paraassmir riscos (Mozota, 2003). O ovo modelooraizacioal passo a se basear em coceitostais como esto direcioada ao cliete, esto porprojetos e esto da qalidade total, com os qaiso Desi est itimamete relacioado, o qe exi-ia ma mdaa a viso e o comportametocorporativo. Aspectos como criatividade, iiciativa,ateo aos detalhes, preocpao com o srio,tpicos do campo do Desi, se trasormaram emerrametas-chave da admiistrao e a sste-tao da esto de mdaas.

21



22/80

CONCEITOS DE DESIGN CONCEITOS DE GESTO

ODesignumaa

tividade... Processo. Soluo de problemas

Gesto de ideias. Inovao

Sistemas de negcios. Inormao

Comunicao. Estrutura

Preerncias dos consumidores.Cultura organizacional. Identidade

De soluo de problemas

Criativa

Sistmica

De coordenao

Artstica e cultural


A viso de Sohrab Vossohi eatiza a importcia do Desi e sa orte isero a empresa:

Design Management um processo de integrao que d voz nica empresa e transmite uma mensagem clara tanto para o seu pblico interno quanto externo.

Exige um equilbrio delicado entre arte e comrcio. Para ser bem sucedido, um gestor de Design deve manter o controle sem limitar a criatividade. Reconciliar

mudana com consistncia(Vossohi apd Mozotta, 2003).

Mozota cosidera qe esta deio se apoia mais ma viso erecial, ao qe cotrape ma viso estratica qe evolveria compreender o Design comoum novo paradigma para chegar a ideias e mtodos capazes de apereioar a ecincia da gesto em geral e da gesto do Design em particular. Isto requer uma

compreenso acerca das ormas pelas quais o Design percebe a realidade e um estudo de suas variveis tais como orma, cor, esttica e sociologia dos objetos, de

modo a ampliar os conceitos de gesto. Uma viso dierente da realidade organizacional emerge da cincia do Design: um sistema de gesto em signos e ormas,que essencialmente relacional e interpretativo, e o qual pode contribuir para ortalecer a estratgia do negcio e a viso da empresa (2003, p. 75).

Como podemos azer esta aproximao? Ser qe o mdo do Desi e o da esto so mito distates m do otro? Mozota (2003) arma qe o, e o qa-dro comparativo por ela proposto (ra 2), qe apreseta os coceitos-chave de Desi e de esto, mostra qe, de ato, h mitas similaridades. O Desievolve ma bsca pela oriialidade, pela ovidade, pela criatividade e iovao; os estilos clssicos de esto, o etato, evolvem atitdes coservadorase se baseiam mais o cotrole e o plaejameto do qe a criatividade. Modelos mais recetes e fexveis de esto, por otro lado, ecorajam a iiciativae a experimetao, criado mais covercias com o Desi. De qalqer orma, a implemetao da esto do Desi em ma empresa reqer m processode apredizaem oraizacioal.

Fira 2 - Proximidades etre coceitos de Desie de esto.Fote: MOZOTA, Briitte. Design Management.

22



23/80

1O DEGRAU

2O DEGRAU

3O DEGRAU

4O DEGRAU

Empresas que nousam Design

Empresas que usam

Design por estiloe aparncia

Empresas que integramo Design no processode desenvolvimento

Empresas queconsideram o Design

um elementoestratgico chave


Fira 3 - A escada do Desi.Fote: J. Rostedt i Theit, 2008. i Commissioo the Eropea Commities. Desi as a drivero ser-cetred iovatio. Brssels, 2009.

A diso do Design Managementoriio ma metodoloia para se ideticar o estio de isero do Desi em ma empresa, deomiada escada doDesi, didida pelo Cetro de Desi da Diamarca (ra 3).

A ideia cetral da escada do Desi qe as empresas sem o Desi em diversos veis o deras, depededo das circstcias. nveis mais altosse relacioam a eeitos mais positivos a sa lcratividade e o se posicioameto o mercado.

2.2 A escada do Design

23



24/80


A esto do Desi em ma empresa visa pri-cipalmete, em relao ao posicioameto omercado, o desevolvimeto de sa idetidadecorporativa, a costro de precia etreses prodtos e servios, alm da mate-o da coercia e permaete atalizao do

Desi; iteramete tambm importate o de-sevolvimeto dessa idetidade, alm da bscapermaete pela redo de cstos e temposdos fxos.

A esto do Desi pode ser oraizada em veisereciais, coorme o tipo de atividade evolvi-da e a iterloco ecessria a hierarqia daempresa, passado do vel operacioal ao vel

ttico e, por m, ao estratico. no primeiro -vel os iterloctores so mais aetos ao campo dodesevolvimeto de projeto, iclido atividadescomo: prodo e seleo de ideias, alise domercado relacioada, elaborao do briengparacada ovo projeto, coordeao do processo deDesi e avaliao do Desi. no sedo velh ma iterao com reas as e iterdepe-detes, abraedo aes como: deio das

2.3 Objetivos e nveis da gesto do Design

es do Desi a empresa e da estrtra dodepartameto resposvel pela atividade, seleode desiers e eqipe, articlao da estratiade Desi com a do ecio, coordeao etreas aes de marketi, iovao e comicao,oraizao e cotrole do processo de Desi

(cstos, tempo etc.). no vel estratico, por m,a iterao do estor deve ser com os pricipaisdirietes da empresa, pois evolve o estabe-lecimeto de ma poltica de Desi a partir davisalizao da estratia do ecio, idetica-o da competcia cetral, alise SWOT, cos-tro da misso e da viso do ecio, imaemcorporativa e idetidade pretedida. neste vela esto do Desi tambm poderia dar sporte

para evetais aditorias de Desi, aratidoa coercia etre as estratias de prodto e decomicao (branding ), e os sistemas de ior-mao da empresa.

Em almas empresas iteracioais a import-cia estratica atribda ao Desi de tal ordemqe h vice-presidetes de Desi o CEOs (Dire-tores exectivos) resposveis pela rea.

24

O Desi iserido o coceito de iovao


25/80

CAPTULO 3

O DESIgn InSERIDO nO COnCEITO DE InOVAO

O es se do o co ce o de o ao

25



26/80

O Desi m elemeto chave, qe tora a iova-o tavel em diversas circstcias, iclsiveem m ovo mtodo oraizacioal, embora tal

relao o teha sido apotada os docmetosaalisados. Os coceitos de Desi estraticoe de esto do Desi evideciam o potecial doDesi este campo. Alm disso, a iovao pro-piciada pelo Desi vai alm da implemetao deprodtos o processos ovos o sbstacialmetemelhorados, mesmo qado a iovao se co-re como de marketi. Como j oi mecioado,o Desi se emprea o apeas em prodtos,

mas tambm a costro de toda a idetidadevisal de ma empresa e sas istcias de apli-cao, como parte de sa imaem corporativa,vital para o posicioameto o mercado, sobret-do de micro e peqeas empresas.

Sedo o docmeto de trabalho abordado asrelaes etre Desi e iovao, elaborado pelaComisso da Comidade Eropeia (2009):

O Design, como um vetor ou acilitador da inova-

o, complementa atividades mais tradicionais de

inovao como a pesquisa. No cenrio econmico

atual, onde os recursos para inovao so escas-

sos, o Design e outros vetores de inovao no

3.1 Inovao e negcios

tecnolgicos, tais como o desenvolvimento orga-

nizacional, o comprometimento de uncionrios

e o branding6, tornam-se particularmente relevan-

tes. Eles requentemente so menos intensivos emcapital e tm perodos mais curtos de retorno do

investimento do que, por exemplo, a pesquisa tec-

nolgica, mas ainda assim, possuem o potencial

de conduzir competitividade(Commissio o theEropea Commities, 2009. p. 2).

nessas circstcias a iovao comea a ser tra-tada de modo mais amplo, e as estratias deixam

de apoiar-se apeas a iovao de base tecoli-ca, voltado-se, por exemplo, s demadas de s-rios como ora motriz de iovao, como prope odocmeto mecioado. Tais mdaas adqiremespecial importcia para a competitividade ao per-mitirem o desevolvimeto de marcas, prodtos esistemas mais ocados, voltados a ichos espec-cos de clietes, e qe procram respoder a desa-os ambietais e sociais. tal ipo de esragia paricularmene ineressane para microe pequenas empresas, assim como para se-ores e regies de baio apore ecnolgico.

Como pode ser observado ao loo deste Termode Reercia, o potecial do Desi como vetor

6 Bradi m sistema de comicao qe deixa claro porqe a marca importa. Moica Sabio, cosltora em marcas

(http://desi.blo.br/desi-raco/o-qe-e-bradi - Acesso em 03.ot.2011).

O Design inserido no conceito de inovao

26



27/80

P&D

CRIATIVIDADE

INOVAO

AMBIENTECRIATIVO

DESIGN

PRODUTIVIDADE

DESEMPENHODO NEGCIO

de iovao amplo; as ecessidades, aspiraes e habilidades dos srios so o poto de partidae o oco cetral de sas preocpaes; a prtica caracterstica do processo de Desi permite qe mlaro espectro de cosideraes seja aalisado o desevolvimeto de marcas, prodtos, servios esistemas; a atividade tem a capacidade atral de cioar como ma pote de liao etre cicia,tecoloia e srio; ortalece a comicao etre as dieretes partes evolvidas o processo de io-vao - pesqisa, marketi, prodo e comercializao - e aida etre criatividade e iovao.

O modelo a seir sere ma relao etre criatividade, Desi e iovao. O Desi ma pote etreeles, mas tambm pode ter m eeito direto a prodtividade e desempeho de m ecio, articlado

o Desi de processos, ao brandinge ao marketing.

O Desi trasorma os resltados de pesqisas em prodtos e servios comercialmete viveis, de soamivel e atrativo, aproximado a iovao do se beecirio al. Estes so aspectos dame-tais, seja em mercados mais tradicioais, em mercados emeretes o mesmo em mercados madros.nestes ltimos o desevolvimeto tecolico traz apeas beecios periricos para o srio ale assim, a iovao o Desi em si o qe pode azer mais dierea, seja pelos aspectos ormais, peloscioais o simblicos trabalhados. Mas mesmo os dois primeiros, ode ma iovao tecolicapode azer mita dierea, ela o pode prescidir da pote qe o Desi costri com o srio.

Fira 4 - Iterado criatividade e Desiao desempeho do ecio.

Fote: Swa ad Birke 2005 i DTI 2005,apd Commissio o the Eropea Commities,

2009, p. 17.

27



28/80

O potecial do Desi para o posicioameto dema empresa o mercado reside o simples-mete em coerir a ma marca, prodto o ser-vio ma ova aparcia o ropaem, mas emmaterializar ele cosideraes de atreza i-tavel relacioadas a ecessidades, aspiraes,imaem e cltra de determiado semeto depblico. O Desi, assim, agrega valor, criadovataes competitivas icas qe permitem qe

a empresa escape da simples cocorrcia pelomeor preo, pela criao e ortalecimeto de saidetidade e marca tato o vel do prodto oservio oerecido, qato o vel corporativo.

Alm disso, o Desi, como m processo de es-to, pode redzir cstos de prodo, motaem,embalaem, estocaem, trasporte e disposi-o al, ametado, com isso, a lcratividade

e a competitividade de ma empresa, o qe setora aida mais dametal o caso de microe peqeas empresas, qe o podem cotarcom ecoomias de escala a prodo.

Assim, seja do poto de vista do srio al, sejado cliete, a iovao coerida pelo Desi pro-picia m ameto o valor percebido da marca,prodto, servio o sistema. Essa percepo devalor dametal o processo de avaliao,aqisio e so, tedo, por isso, provocado mamdaa a abordaem da qalidade a polticaempresarial, passado do cotrole da qalidadepara a esto da qalidade percebida, isto , dosatribtos qe compem o valor percebido da mar-ca, prodto, servio o sistema. Evidetemete,tais atribtos variam de m objeto para otro

e de m pblico para otro, exiido ma ativida-de acrada de pesqisa com tcicas especcas,para ideticao dos atribtos-chave em cadasitao, ates da ase criativa.

A percepo de valor se d por meio de m sistemaoperacioal orico qe ocorre a mete de mcosmidor em trs veis: racioal - expectativa dedesempeho, coceital - valor pessoal pr cos-

trdo e emocioal - expectativa de realizao pes-soal; assim, preciso qe a iovao seja tambmcomicada pelo Desi, em todos os veis.

Procrado especicar o potecial iovador doDesi, idepedete do tipo de valor areado,Bosiepe (2011) idetica oito tipos de iovaocoeridos pelo Desi:

Melhoria da qalidade de so de m prodto ode ma iormao.

Criao de prodtos melhores, melhoria o am-pliao dos servios prestados pelos prodtos.

Processo de abricao - simplicao, red-o de etapas, padroizao de compoetese otimizao o so de materiais.

Sstetabilidade - cocepo de prodtos demeor impacto socioambietal.

no acesso a m prodto o servio - Desiiclsivo, do poto de vista socioecomico.

Aplicao de ovos materiais o de materiaistradicioais de modo iovador.

Qalidade esttico-ormal. Diversicao o redirecioameto da oerta de

prodtos de ma empresa.

28



29/80

Bosiepe (2011) idetica aida o qe chama de oras motrizes, o seja, aspectos qe podem implsio-ar o motivar a iovao pelo Desi:

Iovao direcioada pela tecoloia. Iovao direcioada pela iveo. Iovao direcioada pelo srio. Iovao direcioada pela orma. Iovao direcioada pelo valor simblico o stats; Iovao direcioada pela tradio.

Iovao direcioada pela eeharia mecica. Iovao direcioada pela ecoloia. Iovao direcioada pelo branding. Iovao direcioada pelas tedcias. Iovao direcioada pela arte. Iovao direcioada pela crtica.

O Desi pode cotribir mito com respostas criativas e iovadoras, torado os processos mais eis,versteis, direcioados e icos.

O Desi est diretamete relacioado a aspectos--chave de iovao a esto e ao scesso dodesevolvimeto de m ovo prodto, jto comotros atores crticos de scesso, como: vata-

em competitiva, compreeso das ecessidadese desejos dos srios e sieria etre a iovaoe a capacidade istalada a empresa (Mozota, 2003).

Etretato, m bom prodto o basta para o s-cesso da iovao, a esto da iovao vem se-do cosiderada dametal para o se desem-peho. neste campo o Desi tambm cria valor,

3.2 Inovao e gesto

participado de melhorias a qalidade do proces-so de desevolvimeto, a deio da estratiade prodto e a qalidade da eqipe evolvida.

O scesso de ma iovao exie melhorias osprodtos e os processos oraizacioais; preci-so haver m ambiete avorvel iovao. Dessamaeira, Mozota (2003) ressalta qe, alm dosmodelos clssicos de empresas implsioadas pelatecoloia, o pelo marketing, existe m otro tipode empresa qe teria m tro mais promissoratalmete: a empresa implsioada pela iterao.

29



30/80

Esa empresa quesiona a sociedade, se anecipa a desejos e prope um produo/servio querevoluciona o mercado. O Design usado para injear ineligncia na oera dessa empre-sa, parindo da inerao que ela pode proporcionar enre sujeio e objeo; desde o incio doprocesso se visualiza o papel que a inovao desempenhar no imaginrio social. Assim, elaaprende azendo.

O coceito de iovao tem sido objeto de laroiteresse e discsses em decorrcia de sa im-portcia para a competitividade das empresas.Assim, sa compreeso tem se expadido. no selimita mais a ser cosiderado como m siimode ovidade o de tecoloia, cja esto se ba-seia a seleo de ma estratia qe pode serrapidamete sperada, passado a ser etedido

tambm como valor percebido e, mais receteme-te aida, como valor experimetado, o seja, comoo eeito provocado a vida das pessoas. Os ocosde ateo e avaliao se deslocam do objeto em sipara o resltado, do poto de vista social e hmao.

De acordo com tal abordaem, como destacaTeyso Piheiro, da cosltoria Live|work, paraqe ma marca, prodto o servio sejam iova-

dores, preciso compreender o ser humano deorma prounda, cocriar7 com esse ser humano

as solues e experimentar essas solues ainda

cedo(Brow, 2010). A empresa precisa ser ca-

3.3 O Design Thinking

paz de extrair valor desse iverso, descobridobarreiras de tilizao, ecessidades e desejoso revelados por pesqisas tradicioais. neces-sita trasormar essas evidcias em ideias devalor actveis, retveis e sstetveis, criadoliaes empticas com o sjeito/cliete o pro-cesso de erao das ideias. Precisa aida, demita ailidade para mater-se competitiva m

mercado cada vez mais dimico, ode a expe-rimetao e prototipaem se toram mito re-levates para ecrtar processos, redzir riscose chear ma solo de scesso.

Como resposta a essa ecessidade, tem-se di-dido amplamete o coceito do Design Thinking,deido como ma abstrao do modelo metaltilizado pelos desiers o processo de tras-

ormao de problemas em soles, m modelocomposto por m cojto de pricpios operacio-ais especcos. Esse modelo metal bsca esta-belecer a correspondncia entre as necessidades

7Do poto de vista do idivdo, cocriar siica assmir m papel ativo e protaoista de cotribir com a modelaem das ite-raes com otras pessoas, com as empresas, com o meio ambiete, com o overo, com a reliio, e por a vai- Adr Ribeiro

Cotiho (http://opeiovatio.or/2010/04/03/desvedado-a-cocriacao/ - Acesso em 03.ot. 2011).

30



31/80

humanas com os recursos tcnicos disponveis

considerando as restries prticas dos negcios(Brow, 2010) e, a partir da, so desevolvidas assoles de projeto, o cetradas a tecoloia,mas o ser hmao.

A esscia do Design Thinking explorar die-retes possibilidades e, para isso, em sempreo pesameto liear, composto de ma seqcia

de evetos, o mais idicado. Para a visalizaode ideias, ma das errametas tilizadas peloDesi o mapa metal, por meio do qal camito mais cil estabelecer-se coexes etre va-riveis, perceber mais ititivamete o todo, assimcomo evetais sobreposies e restries, o qe dametal para micro e peqeas empresas.

O prprio processo do Desi, assim como o da io-

vao, exploratrio por atreza, o composto deetapas pramete lieares, mas por m sistemade espaos qe se sobrepem. Esses passos, qecompem a esscia da metodoloia do Desie podem ser percorridos mais de ma vez paralapidao de ideias o bsca de ovos direcioa-metos, so os seites (Brow, 2010):

A inspirao - o problema o a oportidade

qe motivam a bsca por soles. A idealizao - o processo de erar, dese-

volver e testar ideias. A implemenao - o camiho qe vai do pro-

jeto prodo e ao mercado.

Embora tal processo possa parecer, a pricpio,catico, estededo o tempo para se levar maideia ao mercado, ele possibilita o ma reii-cializao de tdo, mas ma atalizao, qado,por exemplo, m prottipo 8 realizado o meio doprocesso permite m teste qe leva a ma revisoatecipada de ma rota tomada.

Assim, de modo scito, a iovao proposta pelo

Design Thinking comea pelo aspecto hmao,e o pela tecoloia; compreededo-se qea relao hmaa com o Desi maior do qe ascosideraes de adeqao eromica, abra-edo a cltra, a observao de dieretes tiposde pessoas em se cotidiao, ses hbitos ato-mticos o ma observao qatitativa, masqalitativa, pela empatia, colocado-se o lardos otros. Icorpora o apredizado pelo azer

e pela experimetao, o qe dametal macltra de iovao; assim, o desevolvimeto deprottipos visto como ma errameta para ace-lerar o processo, mesmo qe leve a erros, poisremove obstclos a ovas ideias. Prope mamdaa a relao com o srio qe passa,de cosmidor passivo, a participar ativametedo desevolvimeto da solo. Promove o pe-sameto diverete, para mltiplicar as opes

ates da escolha, o qe m camiho essecialpara a iovao. E aida procra erar ma sol-o qe cote sa prpria histria de orma atrati-va, seja pela sa orma, materiais e modo de so,o aida pela sa embalaem, etiqeta, site etc.

8 Prodto abricado itariamete o eito de modo artesaal sedo as especicaes de m projeto, com a alidade de servir deteste ates da abricao em escala idstrial (Diciorio Hoaiss de La Portesa, 2011).

31



32/80

Por cetrar-se o hmao como ote perma-ete de ispirao, cja dimica vital est emcostate mdaa, cosidera-se qe o DesignThinkingpermite ma abordaem sistemtica daiovao, qe o depede exclsivamete datecoloia. Costiti-se assim, em ma exceleteoportidade para micro e peqeas empresas,iclsive, admiistrar se portlio de iovaes.

Diate do modismo do coceito, Cross (2010) ad-verte, o etato, qe o Design Thinking deveser etedido como m tipo de itelicia, ocotexto da teoria das itelicias mltiplas, deHoward garder e qe, portato, trata-se de mprocesso coitivo 9.

9Etedido como m processo de costro do cohecimeto qe ocorre a mete, a partir da capacidade hmaa de iterpretaro mdo e oraizar represetaes dele, de orma refexiva e crtica.

A abordagem do Design Thinking como uma or-

ma distinta de inteligncia no signica neces-

sariamente que algumas pessoas a tm e outras

no. A habilidade para o Design algo que todos

possuem, em alguma extenso, porque est in-

serida em nosso crebro como uma uno cog-

nitiva natural. Como outras ormas de inteligncia

e habilidade, pode ser possuda ou maniestada

no desempenho, em maiores nveis por algumas

pessoas. E como outras ormas de intelignciae habilidade, a inteligncia para o Design no

simplesmente um talento ou presente recebi-

do, mas pode ser treinado e desenvolvido.

32

O Desi iserido o coceito de ecoomia criativa


33/80

CAPTULO 4O DESIgn InSERIDO nO COnCEITODE ECOnOMIA CRIATIVA

33



34/80

A lobalizao da ecoomia e a coectividade tmprovocado prodas mdaas de comporta-meto e estilo de vida o mdo todo. Os impac-tos se refetem o padro de prodo cltral, decomrcio e de cosmo, erado ovas imaes,sos, smbolos e textos, qe provocam iteraes

complexas do poto de vista ecomico, cltral,tecolico e social.

nesse cotexto dimico de trasormaes, a cria-tividade e o cohecimeto rapidamete se trasor-maram em errametas poderosas de aceleraodo desevolvimeto, como otes de iovaes obaseadas ecessariamete a tecoloia. A criati-vidade e o cohecimeto oraram-se atalmete

os atores ecomicos mais importates, jto docapital e do trabalho.

Sedo o docmeto de trabalho de ros doovero ports 10 (2005), atalmete, a socie-dade se ecotra ma idade criativa, qe tomao lar da idade idstrial, ode o cohecime-to, aps aplicar-se tcica (Revolo Idstrial)e ao trabalho (Revolo da Prodtividade), aplica-se

ao prprio cohecimeto (Revolo da gesto).Esta trasormao se baseia a itelicia, ocohecimeto e a criatividade hmaa, cjamatria-prima composta dametalmete debes itaveis como iormao, propriedade

O Design inserido no conceito de economia criativa

idstrial, capital criativo e capital itelectal, e dese potecial para erar reda, trabalho e ahosde exportao, ao mesmo tempo em qe promovemiclso social, diversidade cltral e desevolvi-meto hmao. Assim, o cerio atal, diate dacocorrcia lobalizada, toro-se dametal

desevolver ma aptido para trasormar criati-vidade em lcro.

A ecoomia criativa m coceito em costr-o cetrado a dimica das idstrias criativas(unDP/unTAD, 2008). Foca-se a atreza e ex-teso em qe ocorre a relao etre criatividadee ecoomia, combiado-se para erar valore riqeza. no h tambm ma deio ica da

expresso idstria criativa e em m cojtopreciso de atividades ecomicas qe se apoiamo cohecimeto, circscrevedo esta cateoriade idstria. De acordo com o docmeto do o-vero ports mecioado, o coceito oi de-sevolvido a Ilaterra, pela Creative IdstriesTaskorce, em 1997, iiciativa do Departame-to para Cltra, Mdia e Esportes. As idstriascriativas so cosideradas atividades que tm

sua origem na criatividade, competncia e talento

individual, com potencial para criao de trabalho

e riqueza atravs da gerao e explorao da ati-

vidade de propriedade intelectual. De acordo como relatrio unDP/unCTAD (2008), por sa vez,

10 (http://www.plaotecoloico.pt/IerPae.aspx?idCat=146&idMasterCat=34&idLa=1&idCotet=982&idLayot=2&site=plaotecoloico) - Acesso em 10.ao.2011.

34



35/80

indstrias criativas podem ser denidas como os

ciclos de criao, produo e distribuio de bens

e servios que empregam a criatividade e o capital

intelectual como recursos primrios.

De qalqer modo, so idstrias ode a criati-vidade o cetro do ecio. Compreedem mcojto de atividades baseadas o cohecimetoe qe, iterado arte, cltra, cicia e tecoloia,

so capazes de prodzir bes taveis e serviositelectais o artsticos itaveis, com cotedocriativo, valor ecomico e objetivos mercadol-icos. Atalmete evolvem qatro cateorias, deacordo com a atreza das atividades (unCTAD,2008), qe se ifeciam reciprocamete:

Parimnio maerial e imaerial - abrae ex-presses da cltra tradicioal como o ar tesaato,

estivais e celebraes; e potos cltrais comostios arqeolicos, mses, bibliotecas etc.

Ares - eloba as artes visais como pitra,escltra, otoraa e atiidades; e artes per-ormticas como apresetaes de msica aovivo, teatro, daa, pera, circo, marioetes etc.

Mdia - evolve mdia editorial e impressa, comolivros, jorais e otras pblicaes; e adiovis-ais como lmes, TV, rdio e otras trasmisses.

Criaividade aplicada - itera Desi de i-teriores, rco, de moda, de joias, de briqe-dos; ovas mdias como sotwares, videoamese cotedo criativo diitalizado; e servios

criativos como arqitetra, propaada, P&D

criativa, recreativa e cltral, alm de otrosservios criativos relacioados.

Como se pode costatar, o Desi itera aschamadas idstrias criativas, classicado-sea cateoria da criatividade aplicada, isto , maisdirecioadas pela demada e orietadas aos ser-vios, com objetivos cioais. Ele atravessa elos

da cadeia de valor correspodetes a artesaato,idstria e servios, iteraido com a tecolo-ia e qalicado-se os direitos de propriedadeitelectal. Como apota o relatrio da unCTAD(2008), sem o Desi a maioria dos bes e servi-os o existiria o o coseiria se diereciaro mercado.

Destaca-se a ecessidade de se proteer os pro-

dtos/servios por copyrights11 e marcas reistra-das, ates de serem laados o mercado, sejameles acioais o iteracioais. na realidade a marca o selo qe, atestado o cotedo criativoe a ovidade dos prodtos, arate o valor are-ado e maiores retoros, aspectos dametaispara pases em desevolvimeto como o Brasil.

Apesar do esoro qe tem sido realizado pelos

pases em desevolvimeto os ltimos aos paradiversicar sas ecoomias, eles aida depedemde commodities 12 em mais de 50% das exportaes.As estratias de desevolvimeto predomiates

11 Reere-se ao direito do ator.12 no idioma ils, commoditiessiica mercadoria, sedo m Termo de Reercia de prodtos de base em estado brto, co-siderado matria-prima. Alm do vel de matria-prima, aqele prodto qe apreseta ra mimo de idstrializao (http://www.ioescola.com/ecoomia/commodities/ - Acesso em 03.ot.2011).

35



36/80

aida o coseiram lev-los a m patamar adeqa-

do de desevolvimeto socioecomico e o desao ecotrar opes viveis qe levem em coside-rao sas realidades especcas.

A ecoomia criativa tem sido cosiderada como maopo importate, por se papel-chave o implsoao crescimeto ecomico, ao empreo, ao comr-cio, iovao e coeso social, iterado toda

a ecoomia os veis micro e macro. De ato, osltimos aos as chamadas idstrias criativas setoraram ma ote importate de desevolvimetoecomico e social, com ma posio cada vez maisorte ao vel do comrcio mdial de todos os pa-ses, desevolvidos o em desevolvimeto.

Otro aspecto relevate das idstrias criativas,o cotexto deste Termo de Reercia, qe,

os vrios estios da cadeia de sprimetos deprodtos criativos, predomiam os micro e peqe-os ecios, sobretdo o topo da cadeia, isto, o estio da criao. A criatividade est pro-damete eraizada o cotexto cltral local,costitido-se assim m recrso abdate,potecialmete trasormvel em sporte para

a idstria criativa. Favorece ma competitivida-

de baseada a diereciao e oerecedo meosbarreiras etrada de ovas empresas.

A importcia estratica da ecoomia criativa,como salieta Deheizeli (2008), alm do qe joi aqi mecioado, reside o ato de qe:

Ela promove desenvolvimento sustentvel e hu-

mano e no mero crescimento econmico. Quandotrabalhamos com criatividade e cultura, atuamos

simultaneamente em quatro dimenses: econmi-

ca (em geral, a nica percebida), social, simblica

e ambiental. Isso leva a um indito intercmbio de

moedas: o investimento eito em moeda-dinheiro,

por exemplo, pode ter um retorno em moeda-so-

cial; o investimento realizado em moeda-ambien-

te pode gerar um retorno em moeda-simblica,

e assim por diante [...] Uma vez que cultura,criatividade e conhecimento (matrias-primas da

Economia Criativa) so os nicos recursos que no

se esgotam, mas se renovam e multiplicam com

o uso, so estratgicos para a sustentabilidade do

planeta, de nossa espcie e, consequentemente,

das empresas tambm.(Deheizeli, 2008)

36

O Desi iserido o coceito de sstetabilidade


37/80

CAPTULO 5O DESIgn InSERIDO nO COnCEITODE SuSTEnTABILIDADE

37



38/80

um dos pricipais desaos atais do setor prodtivocomo m todo, e tambm das micro e peqeas em-presas, sem dvida a qesto do impacto de sasatividades sobre o ambiete, e sobre a qalidade devida das pessoas; alm da sobrevivcia e cosolida-o do se ecio m cerio de cocorrcia em

escala lobal, em m mdo cada vez mais coecta-do em redes e sistemas de comicao.

A partir dos qestioametos em relao ao mo-delo de desevolvimeto da ossa sociedade oci-detal, cosiderado o pricipal resposvel pelaatal crise ambietal, em 1987 sre a expres-so desevolvimeto sstetvel. Sa deiomais didida a qe costa o amoso Relatrio

nosso Ftro Comm o Relatrio Brdtlad(WCED, 1987), resltado do trabalho de ma Co-misso das naes uidas cjo objetivo era or-mlar propostas de sperao do impasse etremeio ambiete e desevolvimeto:

Em essncia, desenvolvimento sustentvel um

processo de transormao no qual a explorao

dos recursos, a direo dos investimentos, a orien-

tao do desenvolvimento tecnolgico e a mudanainstitucional se harmonizam e reoram o potencial

presente e uturo, a m de atender as necessida-

des e aspiraes humanas.13

O Design inserido no conceito de sustentabilidade

O relatrio ressalta qe a deio cotm elamesma, dois aspectos-chave:

O conceio de necessidades, em pari-cular as necessidades dos mais pobres,para as quais uma prioridade superior

deve ser dada. A ideia de limies, imposa pelo esado daecnologia e da organizao social sobrea capacidade do ambiene de aender snecessidades presenes e uuras.

Presspe, portato, jstia social e eqilbrio eco-lico. Parte-se do pricpio de qe crescimetoecomico e desevolvimeto obviamete e-

volvem mdaas o ecossistema sico e qe,portato, o possvel qe todos eles sejam pre-servados itactos. no etato, se so deve serplaejado e eeitos sistmicos previstos, de modoa respeitar os limites de reeerao e a biodi-versidade, a evitar o desperdcio e avorecer a re-cperao, sobretdo de recrsos o reovveis,levado aida em cosiderao recrsos a prioricosiderados como dados, como ar, a e solo.

A expresso ecodesevolvimeto, itrodzida peloambietalista Iacy Sachs, embora teha sidocosiderada como siimo de desevolvimeto

13A deio mais tilizada o desenvolvimento que atende s necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de asgeraes uturas atenderem suas prprias necessidades, tambm costate do mesmo relatrio. no etato, ela apeas itrodz ocaptlo correspodete ao tema, eqato a qe adotamos aqi a qe o cocli, correspodedo assim, melhor s ideias qe ococeito se prope a articlar.

38



39/80

sstetvel, merece ser retomada o cotexto deste Termo de Reercia, por trazer em sa deio

elemetos importates, qe se associam ao potecial das micro e peqeas empresas.

Ecodesenvolvimento se reere ao desenvolvimento nos nveis local e regional, consistente com os poten-

ciais da rea envolvida, com ateno dada ao uso racional e adequado dos recursos naturais, aos estilos

tecnolgicos e s ormas de organizao que respeitem os ecossistemas naturais e os padres sociais

e culturais do local.(glossary o Eviromet Statistics, 1997)

Associa-se aida ideia de valor da sstetabilidade, vrias dimeses, etre as qais as pricipais so:a social, a ambietal e a ecomica - o chamado triple-bottom-line(ra 5). Alm das das primeiras,sem dvida, a viabilidade ecomica m aspecto dametal para qalqer tipo de ecio, e de qal-qer dimeso, impactado, sobretdo, os peqeos, por disporem de meores possibilidades de ahosde escala de prodo. Alm disso, mdaas essa direo podem implicar em mais cstos, a pricpio.no etato, existe tambm o armeto de qe o passivo ambietal, o seja, os impactos eativos sobreo ambiete, aida o so imptados s empresas como csto, sitao passvel de modicao.

SOCIAL

AMBIENTAL ECONMICO

EQUITATIVO

VIVEL

TOLERVEL

SUSTENTVEL

Fira 5 - O trip da sstetabilidade.

39



40/80

Qato ao termo desevolvimeto em si, diver-

sos qestioametos potam qe se so temprivileiado a abordaem ecomica, descosi-derado os aspectos hmaos relacioados, qese associam qalidade de vida, respeitado-sea diversidade de cltras e de cotextos. A propostamais didida de ma otra viso de desevol-vimeto atribda ao idiao Amartya Se, qecoecta a ele ma ideia de liberdade cidad:

Vivemos um mundo de opulncia sem prece-

dentes, mas tambm de privao e opresso

extraordinrias. O desenvolvimento consiste na

eliminao de privaes de liberdade que limitam

as escolhas e as oportunidades das pessoas para

exercer ponderadamente sua condio de cida-

do.(Se, 2000)

Idepedete das cotrovrsias, a costataodo aravameto dos problemas ambietais e so-ciais a eles relacioados e as presses de vriossemetos da sociedade, ao loo dos ltimos 30aos, levaram criao, por parte dos overos,de diversos mecaismos relatrios das ativi-dades prodtivas, do so do solo e do comrcio,seja o vel iteracioal, acioal o reioal.Exemplos dessas medidas so: o mbito itera-

cioal, a srie de ormas ISO 14.000; o acioal,a Poltica nacioal do Meio Ambiete, a recetePoltica nacioal de Resdos Slidos e o CdioFlorestal. Em So Palo, podemos lembrar, porexemplo, da Lei do Lixo Tecolico (13.576/09),promlada pelo eto overador Jos Serra,qe istiti qe os abricates de eletricos se-riam resposveis pela reciclaem, ereciame-to e destiao al do lixo tecolico.

Fialmete, camihado aida mais para o icio do

processo prodtivo, comeo-se a perceber a impor-tcia do Desi, com sa atao a ase aida decocepo de prodtos, sistemas e mesmo de estra-tias de ecios, permitido a mdaa de maabordaem corretiva para ma prevetiva. Ferrame-tas de avaliao do impacto ambietal de prodtos,como a ACV Alise de Ciclo de Vida, permitirama comparao etre dois prodtos destiados a ate-der a ma mesma o, orietado escolhas, omesmo o estabelecimeto de reqisitos para ovosprojetos, detro de ma hierarqia de impactos.

O Desi desevolvido a partir de reqisitos desstetabilidade, especialmete ambietal, de modoa miimizar impactos, passo a ser chamado deecodesi, o ecococepo:

Uma abordagem que consiste em reduzir os im-pactos de um produto, ao mesmo tempo em que

conserva sua qualidade de uso (uncionalidade

e desempenho), para melhorar a qualidade de vida

dos usurios de hoje e de amanh.(Kazazia, 2005)

Diate do exposto, pode-se perceber qe iserir oDesi as peqeas e micro empresas detro dospreceitos do ecodesi pode ser bastate vatajoso:

Possibilita redo de despesas com adeqa-o ambietal.

Fortalece ma abordaem sistmica e porta-to, estratica do se ecio;

Fdameta m marketing verde, costiti-do-se em dierecial competitivo.

Aproxima a empresa de m cosmidor am-bietalmete resposvel.

40



41/80

Alm disso, retomado o coceito de ecodesevolvimeto, o ecodesi, partido da alise do ciclo de vida do prodto, mitas vezes codzir a opo por

materiais, processos e coraes associadas a recrsos, cltras e idetidades locais, o qe represeta mais m ator cotribite para o desevolvimetoreioal e avorece iiciativas parceiras com o setor de trismo evolvedo hotis, restarates, mses etc. Trabalhar o ecodesi pode ser m elemeto-chavepara a costro da imaem corporativa e projeo das peqeas e micro empresas, em vrios semetos.

A expresso Desi para sstetabilidade represeta otra proposta a relao etre Desi e meio ambiete. um de ses pricipais deesores o britico Toy Fry:

Embora abrangendo tudo que compreende o ecodesign, atende a uma uno mais undamental: impulsionar uma transormao estrutural na direo de uma

economia e cultura com capacidade para sustentar-se. Desloca o objetivo nal de alcanar um elevado desempenho ambiental, para a qualidade do estilo de vida

que o uso do objeto sustenta. O Design de sustentao comea pela questo absolutamente bsica do que deve ser sustentado e por que. Signica um maior

compromisso com o estilo de vida, a orma de trabalho, a tecnologia, a cultura e a relao entre o tipo de economia, o insustentvel e a sustentabilidade.(Fry, 2002)

Esta cocepo, por m lado, associa-se a ma abordaem mais estratica, ma ase aterior ao desevolvimeto das soles de Desi, qe pode setradzir ma maior eccia, como ressaltam Mazii e Vezzoli (2005). A ra 6 ilstra esta abordaem.

Fira 6 - Iterao dosreqisitos ambietais as ases de

desevolvimeto de prodtos e servios.Fote: MAnZInI, Ezio e VEZZOLI,

Carlo. O desevolvimeto deprodtos sstetveis.

Projeto das estratgias do produto

Design do conceito

Design do produto

Desenvolvimento /engenheirizao

INTEGRAO DOS REQUISITOS AMBIENTAIS

Design parasustentabilidade

Design parao ciclo de vida

FASE DE DESENVOLVIMENTOProdutos e servios

EFICCIA

41



42/80

Alm disso, o mais importate deixa de ser o de-

sempeho ambietal do prodto em si, privileiadoa refexo sobre a sa cotribio m processode trasormao social e de mdaa de estilo devida. Mazii (2008) compartilha dessa abordaemao armar qe o Desi ma atividade cjo obje-tivo melhorar a qalidade de vida das pessoas, pormeio da cocepo e distribio de arteatos sii-cativos. E para ateder a esse objetivo, cosideraqe das mdaas so ecessrias:

Da orietao para o objeto/mesaem - paraa orienao para os resulados.

Da atao do desier como aete do cos-mo -para agene do bem-esar susenvel.

Mazii (2008) aida sere otra deio desstetabilidade: Uma orma de ser, estar e a-

zer graas a qual as pessoas podem viver melhorconsumindo menos e regenerando seus contextos

de vida.. Observa qe a trasio para a sste-tabilidade se dar por meio de ma ampla des-cotiidade do sistema atal, preparada por mcojto articlado de mdaas em escala local,e qe evolve m processo de apredizaem social,qe exiir todos os tipos de itelicia hmaa.Cosidera qe os protaoistas dessas mdaas

so rpos de idivdos qe comeam a imple-metar propostas iovadoras (iovao social),

e qe o papel pricipal do desier, este cerio,

seria o de criar acilitadores o errametas qecotribam para o ortalecimeto de sas propostas.

A partir desta cocepo procra-se desviclaro Desi do estmlo ao cosmismo deserea-do e ortalecer a ideia de bem-estar associada aocotexto, expericia.

A abordaem do ecodesi pode parece maispertiete ao cotexto deste Termo de Reer-cia; etretato, a ideia do Desi para ssteta-bilidade, qe o o ivalida, mas procra apeascomplemet-lo, pode ser mito oporta paraos ecios, em especial os setores de comr-cio e servios. Por otro lado, para empresasidstriais, esta abordaem implica ma apro-ximao maior etre a empresa e se pblico-

-alvo, podedo, como desdobrameto, ortale-cer sa idetidade e erar prodtos e solesbem mais ocadas, tirado partido da fexibilida-de de prodo caracterstica das empresas demeor porte.

Implcita esta ideia, pode-se dizer qe est a va-lorizao de prodtos com maior capacidade deprestao de servios, de maior qalidade e mais

drveis, todos estes, aspectos cabveis e pertie-tes realidade das peqeas e microempresas.

42

A promoo do Desi jto aos peqeos ecios


43/80

CAPTULO 6A PROMOO DO DESIgnJunTO AOS PEQuEnOS nEgCIOS

43



44/80

As micro e peqeas empresas so cosideradasos motores da ecoomia; sas cotribies paraerao de empreo e reda, assim como paradescetralizao da ecoomia, h mito temposo recohecidas. Caracterizam-se por seremde base tecolica e/o tradicioal e por poss-rem ma estrtra admiistrativa exta e pocosemetada, com pocas divises hierrqicas,o qe as aproxima das ecessidades dos clie-

tes e as toram mais eis em sa capacidadede resposta. Por otro lado, m trao marcate sa railidade, caracterizada por taxas de mor-talidade elevadas, com impactos socioecomicospreocpates, em termos de empreo e iverseso setor prodtivo.

Esta railidade decorrete, etre otrosaspectos, pelas razes qe levam ao empre-

edimeto, ator determiate para o scessodos ecios.

Empreender por necessidade uma das grandes

razes que levam as pessoas a se aventurarem

no mundo dos negcios, e isso, com algumas ex-

cees, pode decorrer em empresas sem capital

compatvel com o porte do negcio, sem planeja-

6.1 Contexto nacional

6.1.1 As micro e pequenas empresas e o Design

mento estratgico que direcione a competitividade

dos empreendimentos e sem o devido preparo de

seus proprietrios, o que acarreta na morte prema-

tura dos empreendimentos.(Scapi, 2011)

Almas caractersticas apotadas por estdo doMDIC (2007), de iteresse direto como sbsdiopara estrtrao de proramas de apoio iser-o do Desi, so:

Falta de viso e ascia de cohecimeto tc-ico. geralmete o empresrio resposvelpor todas as reas da empresa.

Falta de etedimeto e de cltra sobre a im-portcia da iovao, o recohecedo esteprocesso como elemeto alimetador da loe-vidade dos ses ecios.

Qestes relativas qalidade; Desi, teco-

loia, RH e iraestrtra.

Silva (2006) associa a raridade da realizao de ati-vidades de P&D pelas MPEs ao problema de escala;como o h volme de vedas qe ere m retor-o sciete para permitir o ivestimeto em de-sevolvimeto de ovos prodtos e processos, elasacabam optado por azer adaptaes e cpias.

A promoo do Design junto aos pequenos negcios

44



45/80

Qato ao Desi em especial, apesar dos esor-os dos diversos proramas de ometo e promo-o do Desi o Pas os ltimos 15 aos, aidapocas cohecem o qe o sam essa errame-ta. Diversas pesqisas ressaltam qe a cltra derelao com o Desi aida poco dissemiadaetre elas. O Desi ormalmete associado aocsto alto e ao retoro demorado; aida tratadocomo csto, e o como ivestimeto. Pressioadopelo peqeo capital de iro de qe dispe, o em-presrio qer saber qal ser o se aho. Como,em eral, o possi mecaismos adeqados deretoro de sas atividades alm do lcro imediato,tem dicldade de compreeder e avaliar a relao

csto-beecio do Desi.

Alm disso, mitas empresas aida descohecemos proramas de ometo e aciameto oreembolsvel o cioam a iormalidade, o qediclta o acesso a eles. O desevolvimeto deprodtos, servios o sistemas aida se carac-teriza pela repetio de ormas, de cpias o deprojetos hbridos, ode se iserem peqeas alte-

raes os prodtos. Assim, as empresas acabamcocorredo pelo csto e o pela diereciao(Silva, 2006). Alm disso, as cpias, mitas vezesmal eitas, eram problemas de dimesioametoe alta de padroizao de medidas, de especi-caes iadeqadas o ma so da matria-primae de processos prodtivos, de descosiderao dademada do mercado e do cosmidor/srio.

Assim, apesar das iiciativas existetes, aida exis-te certa resistcia e estrahameto por parte dospeqeos e microempresrios isero do Desio processo de corao de ses prodtos e ser-vios, aida mais como m elemeto da estratiae esto empresarial. Aida predomia ma visoprecoceitosa do Design como algo suprfuo, deaparncia e nanceiramente invivel devido percep-

o de altos custos de investimento, portanto longe

de suas possibilidades de contratao para a insero

no processo produtivo das empresas(Scapi, 2011).

Compreedido dessa orma limitada, como maiterveo potal itrodzida apeas o al

do processo de desevolvimeto, o Desi perdeo seu valor conceitual, no desempenhando o ee-tivo papel de agente transormador de processos

criativos e processos de produo.Para qe istoocorra, isto , qe o microempresrio de micro opeqea empresa tilize eetivamete o Desicomo errameta de esto estratica em ite-rao direta com atividades mais a motate oa jsate do processo como estudos de tendncia,

pesquisa & desenvolvimento, estudos de viabilida-de, integrao de requisitos ambientais e sociais,

produo, logstica, marketing e comercializao

(Scapi, 2011), preciso m trabalho sistema-tizado qe propicie ma trasio, m camihopara ma mdaa a cltra, a estrtra e adimica operacioal das empresas, com ococetral o Desi.

45



46/80

A partir de 1995, pela primeira vez o Pas o Desipasso ser iterado ormalmete poltica o-verametal acioal, como parte da PolticaIdstrial, Tecolica e de Comrcio Exterior- PICE, o cotexto da moderizao e da com-petitividade da idstria brasileira. Como parteda PICE oi criado, o mesmo ao, o ProramaBrasileiro de Desi - PBD, qe cioa at hoje, jto ao Miistrio do Desevolvimeto, Idstriae Comrcio Exterior - MDIC. O objetivo pricipaldo prorama, desde sa criao, o desevolvi-meto da qalidade e da competitividade dos bese servios acioais por meio de aes idtorasrelacioadas ao Desi. Iicialmete as aesoram divididas em cico sbproramas: sesibi-

lizao, capacitao, diso de iormao, or-talecimeto da iraestrtra de apoio ao Desi,e promoo da atividade, empresas e resltados.E detro de cada sbprorama, embora tratado-sede ma iiciativa de carter abraete e mltise-torial, sempre procro-se estimlar e avorecera participao das peqeas e mdias empresasem todas as atividades.

Privileio-se ma atao em parceria com otrasistities de apoio ao desevolvimeto tecoli-co, como FInEP e InPI, e do setor prodtivo, comoSEnAI, CnI, SEBRAE, FIESP e otras ederaes deidstrias, alm de dieretes istcias de repre-setao setorial, bscado aida ma iteraocom os Frs de Competitividade das CadeiasProdtivas, coordeados tambm pelo MDIC.

6.1.2 O Design na poltica nacional

Depois de cioar drate qase dez aos comos sbproramas mecioados, cada m sedocoordeado por ma das istities parceiras,e diate do laameto de ma srie de otrosproramas reioais e setoriais, como desdobra-meto e coseqcia de sas atividades, o PBDtoro-se m prorama mais exto, deixado deatar por meio dos sbproramas mecioados.A partir de 2003, em especial, aes de mbitomais trasversal e sistmico oram implemeta-das, destacado-se as seites:

Bieais Brasileiras de Desi - rades expo-sies mostrado a prodo acioal, reali-zadas a cada dois aos em dieretes cidades,

sob a coordeao de ma istitio localliada promoo do Desi. Portal virtal Desi Brasil, cjo objetivo pro-

mover a integrao, a convergncia e a coopera-

o entre as diversas aes na rea do Design em

todo o Pas. (Desi Brasil, olie), coordeadopelo Cetro de Desi do Para dispoibilizaaeda de evetos e otcias, artios e pblica-es, cases, catloos de prodtos de desta-

qe, alm de trazer o perl de atao e likspara istities, empresas e prossioais.

Desi Excellece Brazil, prorama qe tem porobjetivo promover o Design brasileiro no exterioratravs da participao em prmios reconheci-

dos internacionalmente (Desi Brasil, olie),tambm coordeado pelo Cetro de Desi doPara - d sporte participao de prodtos

46



47/80

brasileiros a premiao iteracioal iF Prodct

Desi Award, com sede a Alemaha. Alm deser patrociado pela Apex-Brasil, o prorama,a partir de 2011, passo a cotar tambm compatrocio do SEBRAE nacioal.

Poco a poco, ao mesmo tempo em qe o ProramaBrasileiro do Desi se retrai com ma srie deotras iiciativas de promoo e ometo ao De-si, especialmete de carter reioal e setorial,oram se ortalecedo. Tedo em vista o escopodeste Termo de Reercia, oram selecioadasalmas iiciativas mais cosolidadas, para a-lise do perl istitcioal e das atividades relacio-adas s peqeas e microempresas:

CENtRO MINAS DESIGN

Prope-se a dinamizar e integrar dierentes ver-tentes e agentes da demanda e oerta do Design(Mias Desi, olie) o estado, atado de ormadescetralizada por meio de vrios aetes locais,eatizado a participao empresarial. Se objetivocetral contribuir para a insero eetiva do Designna economia mineira moderna como um recurso es-

tratgico de incremento competitividade dos produ-

tos e servios do Estado no mercado global(Mias

Desi, olie), o qe coicide com o oco do PBD.

CENtRO DESIGN RIO

Criado por meio do Prorama Via-Desi doSEBRAE, sa misso o aumento da compe-titividade das empresas fuminenses, atravs da

promoo do Design como ator de dierenciao,

inovao e valorizao dos produtos e servios

(Cetro de Desi Rio, olie), o qe o dieremito das otras oraizaes as aqi aali-sadas. Tambm coloca em destaqe sa ataocomo elo de liao etre oerta e demada deDesi, priorizado as micro, peqeas e mdiasempresas, a prestao de servios por prossio-ais e escritrios cadastrados e a atao emparceria com otras istities de apoio e pro-moo do Desi.

CENtRO DE DESIGN PARAN

De acordo com o site istitcioal, o Cetro tra-balha pela construo de uma cultura do Design no

Brasil. Sua atuao compreende trs tipos de ser-

vios: inteligncia em Design; desenvolvimento de

aes em Design; realizao de eventos de educa-

o e ormao(Cetro de Desi Para, olie).

O Cetro ata aida como brao exector de aescosolidadas do Prorama Brasileiro do Desi e,recetemete, aceito covite do IteratioalFrm Desi Haover - promotor do iF ProdctDesi Award, etre otros prmios de Desi,para sediar ma lial da oraizao o Brasil.

SENAI SO PAULO DESIGN

Dieretemete dos demais cetros apreseta-dos, eatiza a sa apresetao o coceito doDesi em si e se potecial a erao de riqezamaterial e imaterial, relacioado-o criatividadee arte; o tecoloia e ao dierecial competiti-vo, discrsos mais viclados ao jaro empresarial.

47



48/80

Etre ses objetivos, ressalta imprimir uma con-

sistente busca por excelncia para produtos e pro-cessos, contemplando - e a um s tempo - ino-

vao e respeito vida no seu compromisso com

a sustentabilidade; e contribuir para a inserocompetitiva dos produtos brasileiros no mercado

internacional; ocado no atendimento indstriapaulista na gesto dos processos de desenvolvi-

mento de produtos com o vis do Design (SEnAISo Palo Desi, olie). Aliha-se assim comas demais iiciativas, mas icorpora a sstetabi-lidade e o respeito vida como valores; eatizaaes de ormao e desevolvimeto prossioal,evidetemete, pelo perl istitcioal do SEnAI.

PROGRAMA SENAI DE DESIGN

O mote cetral da divlao do prorama, tam-

bm atodeomiado como Prorama SEnAI degesto do Desi, a esto do Desi volta-da competitividade empresarial, realizada pormeio de aes de mobilizao e coscietizao.O prorama se estrtra por meio de ncleosde Apoio ao Desi nADs, de atao setorial.Ao todo so 40 cleos, distribdos por 14 Esta-dos e abraedo os setores de madeira e mobili-rio, calados, arteatos de coro, rca, coec-

es e txtil, eletroeletrica, joalheria, cellosee papel, atomao e iormtica, embalaes,plstico, cermica e qmica.

PROGRAMA SEBRAE VIA DESIGN

Laado em 2001 para axiliar as PMEs comaes de ometo, promoo, divlao e tili-

zao do Desi, costiti-se a iiciativa de

maior everadra o Pas de apoio e promoodo Desi, ormado ma rede de atedimetos micro e peqeas empresas, composta por15 Cetros de Desi e 85 ncleos de Iovaoe Desi, totalizado 100 idades, distribdasem todo o Pas, cotado com parcerias de r-os do overo local, iversidades e cetrosde pesqisa.

PREMIAES DE DESIGN

Almas lideraas empresariais e ros over-ametais locais realizam otras iiciativas pot-ais qe se cosolidaram o Pas, em especial aspremiaes de Desi, qe tm cioado comoselos de excelcia, ortalecedo a divlaoe o recohecimeto de prodtos e empresas o

mercado, iclsive das peqeas e recm-criadas,qe o dispem de recrsos para promoes.Etre estas, destacam-se:

Mse da Casa Brasileira: Prmio Desi MCB. Associao Brasileira da Idstria da Ilmia-

o: Prmio Abilx Desi de Lmirias. Associao Brasileira da Embalaem: Prmio

ABRE da Embalaem Brasileira.

Sidimveis de Beto goalves: Salo Desi- Casa Brasil.

grate Feiras e Promoes: Prmio Hose &git de Desi.

Revista Casa Cladia: Prmio Plaeta Casa. Revista ArcDesi: Prmio Top XXI Desi Brasil. SEBRAE-Mg: SEBRAE Mias Desi - voltado

s micro e peqeas empresas.

48



49/80

Desde o icio do ao 2000, almas empresas e escritrios de Desi brasileiros, otadamete aqelesqe ambicioavam exportar prodtos o servios, comearam a bscar premiaes estraeiras deDesi, o qe levo criao do Desi Excellece Brazil, voltado ao iF Desi Award da Alemaha e,posteriormete, do Idea Brasil, viclado ao Iteratioal Desi Excellece Awards dos EuA. Cotado como apoio da Apex-Brasil, ambas as iiciativas desde o icio procraram criar codies de participaomais avorveis s peqeas empresas.

ARtICULAO DA OFERtA DE DESIGN

Os pesqisadores, prossioais e escritrios de Desi o Pas se ecotram atalmete oraizadosem vrias associaes ativas qe, alm de atar o desevolvimeto de estdos setoriais, a relaoe a promoo da atividade prossioal estabelecedo parmetros para cotratos de prestao deservios e oraizado evetos de impacto local com as Design Weeksrealizadas o Rio de Jaeiroe em So Palo, cotribem aida para a articlao de parcerias com dieretes semetos do setorprodtivo. Etre essas istcias de represetao, vale mecioar:

ADg Associao dos Desiers grcos.

ADP Associao dos Prossioais de Desi. ABEDESIgn Associao de Escritrios de Desi. AEnD-Brasil Associao nacioal de Esio e Pesqisa em Desi - Brasil.

Tambm a oerta de crsos em dieretes veis ampla, especialmete em So Palo, abraedo oapeas a capital, mas tambm otras cidades, como: Campias, Salto, Bar, Lorea e Birii.

Costma-se classicar o aciameto oerecido sempresas para projetos de P&D, iovao e Desiem trs modalidades: recrsos o reembolsveis,capital de risco e aciameto covecioal.Em eral, as MPEs de base tecolicas e/o tradi-cioal bscam recrsos o reembolsveis o a -do perdido, obtidos a partir da sbmisso de projetos

6.1.3 Apoio fnanceiro

a cocrsos pblicos relados por editais, cjos cri-trios correspodem a prioridades overametais.

O marco importate oi a Lei 10.973, de 2 dedezembro de 2004, a Lei da Iovao. A par-tir de sa promlao, o govero Federal pas-so a permitir a cocesso de recrsos s ICT

49



50/80

e acias de ometo, para ateder s empresas

acioais evolvidas em atividades de pesqisae desevolvimeto, mediate cotratos o cov-ios especcos, cosiderado as prioridades dapoltica idstrial e tecolica acioal.

FINEP

As lihas de apoio da FInEP cioam de ormacomplemetar e privileiam iovaes de car-

ter tecolico. Os aciametos se destiamao desevolvimeto de ovos prodtos, serviose processos e so cocedidos aos qe so co-siderados empreedimetos promissores, sedoeralmete acompahados por eqipes da is-titio, mediate plaos de esto de eciose relatrios peridicos. no projeto apresetado cocorrcia, a empresa deve sempre apre-

setar alm tipo de cotrapartida, especicadaem edital. Via de rera a cotrapartida (aceirae ecomica) pode variar de 20 a 50%, coormeo atrameto da empresa.

A FINEP oerece aida dois proramas operadospor daes estadais de amparo pesqisa,SEBRAES o ederaes de idstrias: PAPPESubveno e PIPE.

O PAPPE Subveno Prorama de Apoio Pesqisa em Peqeas Empresas, cocede apoioaceiro a orma de sbveo ecomica (re-crsos o reembolsveis) a empresas de basetecolica de peqeo porte, ao loo de doisaos, ocado a eeharia de prodo da em-presa, de modo a colocar em crso ses plaos de

ecios. Os recrsos devem ser tilizados ape-

as para despesas de csteio, tais como: pessoalevolvido o projeto; dirias, passaes e despe-sas de locomoo; material de cosmo; serviosde terceiros; alis de eqipametos e labora-trios; prodo piloto e laameto do prodto.

O PIPE Pesqisa Iovativa em Peqeas Em-presas, por sa vez, operado em So Palo pelaFAPESP, tambm de carter o reembolsvel,

destia-se a apoiar a execo de pesqisa cie-tca e/o tecolica em peqeas empresas.Os projetos de pesqisa selecioados para apoiodevero ser desevolvidos por pesqisadoresqe teham vclo empreatcio com peqeasempresas o qe estejam associados a elas parasa realizao.

CNPq

uma das modalidades de apoio o Prorama deBolsas Bitec Prorama de Iiciao Cieticae Tecolica para Micro e Peqeas Empresas,dispoibilizado ma parceria com ederaesde idstrias locais (em So Palo com a FIESP)e o Istitto Evaldo Lodi nacioal IEL. O objeti-vo pricipal ometar a iterao etre as isti-

ties de esio sperior e as micro e peqeasempresas, por meio do icetivo ao desevolvi-meto e trasercia de cohecimeto aplicados atividades de iovao, empreededorismo,tecoloia e esto.

So oerecidas bolsas, por seis meses, para es-tdates de radao, de todas as reas de

50


51/80



52/80

nos ltimos 30 aos cresce aceleradamete a im-portcia atribda ao Desi como dierecial com-petitivo para as empresas, associada ao processo delobalizao da ecoomia. Se impacto o desevol-vimeto ecomico e a balaa comercial dos pa-ses se refete o ameto das exportaes de maiorvalor areado, assim como a diamizao do fxo

de bes e servios em ses mercados iteros.

Se por m lado, esse processo oi acompahado pormdaas a corao e esto das empresas,oriiado a ormao de rades colomeradostrasacioais, e por m acelerado desevolvime-to tecolico, por otro lado, h ma rade oraprodtiva a maioria dos pases orida das microe peqeas empresas. Estas, salvo almas exce-es, eretam dicldades para competir com asprimeiras por o cotarem com as vataes deecoomia de escala a prodo, em recrsospara ivestir em pesqisa tecolica de pota.no etato, a fexibilidade de se sistema prod-tivo e sa tpica coexo com a cltra e estilo devida local, podem se trasormar em importatesdiereciais, se sa idetidade, prodtos e servios

tiverem se valor areado pelo Desi.

A percepo do potecial do Desi e da eces-sidade de m esoro coordeado pela sa pro-moo, jto aos dieretes setores da ecoomia,de oriem a polticas e proramas acioais deDesi em vrios pases, assim como a criao decetros de Desi, als dos qais tm tido ma

6.2 Contexto internacional

atao decisiva a mdaa do patamar compe-titivo local, tais como:

Cetro Ports de Desi Lisboa/Portal. Barceloa Cetre de Dissey Barceloa/Espaha Istitto de la Mediaa y Peqea Idstria Va-

leciaa Valecia/Espaha. Desi Form Filad Helsiki/Filad. norweia Desi Cocil Oslo/norea. Daish Desi Cetre Copehae/Diamarca. Desi Cocil Ilaterra. Korea Istitte o Desi Promotio S-

am/Coreia do Sl. Beiji Idstrial Desi Ceter Peqim/Chia. Ho Ko Desi Cetre Ho Ko/Chia. Taiwa Desi Ceter Taipei/Taiwa. Japa Istitte or Desi Promotio Tqio/

Japo. Idia Desi Cocil Ahmedabad/dia. Soth Arica Brea o Stadards - Desi

Istitte Pretria/rica do Sl. Desi Idstry Advisory Committee Toroto/

Caad. Cetro Metropolitao de Diseo Beos Aires/

Aretia.

Para avaliar como realizada em otros pasesa promoo do Desi e, em especial, as ii-ciativas voltadas a peqeas e microempresas,observo-se o posicioameto, a viso, os objeti-vos e aes desses 16 oraismos de reptaorecohecida iteracioalmete.

52



53/80

6.2.1 Design, inovao e competitividade

A maioria possi vclo direto com o overo do Pas, cioado como brao operacioal de ma pol-

tica o prorama acioal de Desi. O mais atio o Desi Cocil, criado aida drate a 2 gerra,em 1944. no etato, a oriem do Desi Form Filad, m dos icos ros idepedetes do co-jto aalisado, remota a 1875, qado da criao da Fiish Society o Crats ad Desi. O al dadcada de 1960 e o icio de 1970 marcam a criao de als dos mais cosolidados, tato a Eropa(DDC e BCD) qato a sia (JDP e KIDP). Bem mais recetes so as iiciativas chiesas (o TDC de2004), porm com proposies bem aressivas voltadas ao comrcio exterior, e mito bem estrtradas.

Complemetarmete oram tambm cosiderados os docmetos ociais de apresetao de polticas deDesi da Ilaterra (The Good Design Plan, 2008-11) e da uio Eropeia (Design as a driver o user-centredinnovation, 2009), alm da recete iiciativa do overo racs voltada para isero do Desi as peqe-as e mdias empresas.

Todos os oraismos aalisados cosideram qeo Desi possi valor ecomico, qe m com-poete siicativo da competitividade, da io-vao e da ova cltra idstrial, como elemetoestratico para a excelcia e, mais aida, parteierete a todos os tipos de ecios. Por meiodo Desi ma empresa cria prodtos, comicasa oerta, costri sa imaem e sas marcas,cosolidado-se o mercado e a mete, o ocorao de ses clietes. Destacam, portato,

sa cotribio para o desevolvimeto ecomicoe tecolico, para a qalidade de vida das pesso-as e para a sstetabilidade.

O Cenro Porugus de Design, em especial,apota o papel trasversal do Desi a ideti-cao e erao de problemas e respostas, carac-terstica dametal ma dimica permaete

de iovao qe o mercado atal exie das empre-sas; ressalta qe o Desi cioa como ma po-te etre tecoloia e arte, ideias e objetos (o qeotros expressam como criatividade e iovao),cltra e comrcio, prodo e cosmo. Eatizasa o de catalisador de esoros de diere-tes reas, e de prodtor de respostas materiaiscapazes de projetar a imaem de empresas, decoqistar mercados, de ateder a demadas la-tetes e de erar divisas. Armeta assim, sobre

a ecessidade crtica de qe o Desi seja icldoa esto estratica das empresas, participadoativamete, a motate, drate e a jsate deprocessos de deio, criao e implemetaode prodtos e servios.

Qato ao valor do Desi para a iovao, a ree-rcia de dametao pricipal o Maal de

53



54/80

Oslo, e a proposta de classicao da iovao ao

ivs do critrio mais tradicioal relacioado ao teortecolico coorme o campo de aplicao: emprodtos, o marketi, processos e a oraizao.Tal critrio valoriza a participao do Desi, comom elemeto acilitador, em todas as modalidades.

O IMPIVA em particlar, ocado as mdias e pe-qeas idstrias da reio de Valcia, Espaha,salieta qe as empresas, para se torarem mais

competitivas, devem apreder a ereciar a iova-o, desevolvedo ma atitde iovadora em to-das as reas da oraizao, melhorado os pro-cessos prodtivos, torado sa estrtra maisecaz, eocado se ecio de maeira maiscriativa, oerecedo ao mercado ovos coceitosde prodtos o de servios, aproximado-se maisdos ses clietes ais e comicado-se eaticae claramete com o mercado. E destaca o papeldametal do

termo de referência para atuação em design

Documents